Азбука": книги "для своих"
Брэнд - сердце бизнеса
Маргарита Васильева, Андрей Надеин
Издательство
"Азбука" – крупнейшее в Санкт-Петербурге в области художественной
литературы. Существует оно с 1995 года. Общий тираж книг составляет более 5
миллионов экземпляров в год: русская и зарубежная классика, современная
художественная литература, детская литература, словари и справочники в области
истории и искусства.
Книги
"Азбуки" как будто вынуты из библиотеки вашего близкого друга: старые
приятели Довлатов, Воннегут и Кундера соседствуют там с Зюскиндом, Мураками, Иэном Бэнкс
ом… Загляните
на www.azbooka.ru – и вы наверняка найдете своих любимых современных писателей.
В
издательстве – три собственника, которые поделили между собой основные ключевые
зоны. Мы общаемся двумя из них: с арт-директором издательства Вадимом
Пожидаевым (в его ведении все вопросы художественного оформления книг) и
маркетинговым директором Алексеем Гординым (он занимается брэндом и
продвижением книжных серий на рынок). Финансы и производство оставляем за
скобками.
Алексей
Гордин: "Как мы осознали свой брэнд? Мы поняли, что "попали в
аудиторию" и впоследствии постарались сохранить это "попадание"
Брэнд
для издателя – вполне осязаемое понятие. Алексей Гордин: "В иерархии зон
внимания брэнд занимает ведущее место. Маркетинговые решения, которые мы
принимаем, делаются всегда "с оглядкой" на брэнд. Недавно крупное
московское издательство предложило нам вариант объединения рыночных усилий. Но
у предполагаемого партнера несколько другая издательская политика –
соответственно, другой имидж и аудитория. Скорее всего, "Азбука"
откажется, чтобы соблюсти целостность своего брэнда. Мы – большое издательство,
но не входим в число самых больших. Поэтому для нас брэнд еще более важен, чем
для гигантов".
У
брэнда "Азбука", есть не только "внешний", но и целостный
"внутренний" образ. И это причина, по которой собственник интуитивно
опасается чужеродных влияний.
Вадим
Пожидаев: "Брэнд – это еще и внутренняя структура фирмы, коллектив, и его
нельзя размывать. Любое объединение с другим предприятием изменит коллектив, а
значит, изменится и брэнд".
Осознать
важность брэнда издательству помог кризис 1998 года. Именно тогда хозяева
поняли, что главное завоевание брэнда – это лояльная к нему аудитория. Алексей
Гордин: "Доверие читателей к издательству художественной литературы так же
важно, как и к издательству специальной литературы. Все, что мы делаем, предназначено
для определенной аудитории – это выражается и в выборе литературы, и в
редакторской подготовке, и в оформлении книг. Мы не имеем права разочаровывать
своих читателей".
В
1998 году положение было крайне трудное, почти разорительное. Пришлось сузить
зону бизнеса и сосредоточиться на одной серии – "Азбука классика".
Как только тиски кризиса отпустили, владельцы провели исследование рынка, и
были удивлены, "увидев" в домах людей целые стопки книг серии
"Азбука классика". Тогда стало понятно, что "Азбука
классика" – это брэнд со своей лояльной аудиторией.
Алексей
Гордин: "Мы поняли, что "попали в аудиторию" и впоследствии
постарались сохранить это "попадание". Исследование помогло нам
осознать свой брэнд, и его отличие от брэндов других издательств. Теперь наша
задача – работать грамотно, сохраняя четкое позиционирование и выдерживая
отличия".
В
серию "Азбука-классика" входят как pocket book, так и книги в
шикарном переплете
У
Вадима Пожидаева, как у художника, свой взгляд на брэнд: "Каждый идет к
осознанию брэнда своим путем. Часто в этом процессе играет роль
профессиональный подход. Я, наверно, осознал брэнд раньше: для меня это был
внешний облик наших книг".
Как
же сохранять позиционирование брэнда от размывания? В чем материально
воплощается брэнд? В оформлении книг (упаковке), маркетинговых документах,
фирменных стандартах?
По
мнению Алексея Гордина, "если коллектив не слишком велик, суть брэнда не
обязательно описывать в виде документа, но она может негласно существовать и
бережно сохраняться владельцами и всем коллективом".
Вадим
Пожидаев как художник, отвечая на наши вопросы, затрагивает философские основы
бизнеса: "Люди, которые у нас работают, постепенно прониклись внутренней
идеологией марки. Для наших сотрудников "Азбука" – это нечто такое, к
чему хочется быть причастным. Люди же работают не только за зарплату, но и за
идею! Идея цементирует коллектив. В каком-то смысле наше отношение к брэнду
попадает под формулу Ричарда Баха, который сказал, что в жизни найти себя
несложно – нужно просто понять, что ты больше всего любишь делать – и делать
это".
Видимо,
очень важно и то, чтобы владельцы брэнда были единомышленниками. И не только по
основной задаче бизнеса – получению прибыли, но и по той миссии, которую их
бизнес выполняет в обществе.
Подтверждением
этого – слова Алексея Гордина, созвучные мыслям его партнера: "В силу
профессии для издателя необходимость духовного наполнения брэнда понятна и
объяснима. К книге трудно относиться цинично, как к обычному товару. Книга –
это ведь не только материальный продукт, но и самореализация для всех, кто ее
делает, включая издателя".
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.sostav.ru/