Эффективность управления брэндом как обеспечение
экономической эффективности функционирования предприятия
В
отечественной маркетинговой литературе отсутствует единое понимание сущности
брэнда. Как правило, под брэндом понимается последовательный набор
функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому
потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. С
точки зрения предприятия брэнд – это в первую очередь, добавленная стоимость,
которую целевой потребитель готов заплатить за товар, выпускаемый под
конкретной торговой маркой. Также брэнд – это название, символ, подпись и любая
другая особенность, предназначенная для идентификации товара или услуги и
дифференцирования о конкурентов.
Цель
управления брэндом – стратегическое увеличение стоимости брэнда и силы брэнда.
Достижение этой цели дает предприятию – владельцу брэнда дополнительную финансовую
выгоду, выраженную в возможности повышения цен на товар или услугу, а также в
повышении стоимости акций компании. Указанные возможности обусловлены, с одной
стороны, взаимодействием брэнда с целевой аудиторией, с другой стороны,
взаимодействием с партнерами и финансовыми организациями.
Чем
сильнее и значимее для потребителя уникальные рациональные и эмоциональные
характеристики брэнда, тем большую цену он готов платить за товар, тем больше
возможность получения прибыли компанией. Повышение прибыли в свою очередь ведет
к повышению стоимости акций и к повышению стоимости самой компании, поскольку
брэнд является своего рода нематериальным активом.
В
связи с тем, что брэнд способствует повышению стоимости компании, является её
интеллектуальной собственностью его можно оценить, хотя процесс оценки
затруднен его нематериальностью. В настоящий момент существует множество
подходов к оценке брэнда, но все они окончательно не отлажены.
Один
из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предполагает
вычисление разницы между ценой данного товара и ценой аналогичного товара без
брэнда, помноженной на объем продаж. Также часто используется затратный метод,
при котором цена брэнда соответствует сумме затрат на его внедрение и
продвижение. Метод рыночного сравнения, при котором стоимость брэнда
определяется через сравнение с уже имевшими место на рынке аналогичными
сделками, реже всего используется в российской практике по причине малого
количества подобных сделок и закрытостью информации об их стоимости.
Несмотря
на указанные сложности, связанные с оценкой реальной стоимости брэндов очевидна
важность и актуальность проблемы эффективного управления брэндами, ведущая к
экономическому процветанию компании.
Сила
брэнда представляет собой степень вовлечения целевой аудитории в потребление
товаров, производимых под конкретной торговой маркой. Чем легче потребитель
готов переключиться на потребление других торговых марок, тем ниже сила брэнда.
Существует
много методов управления брэндом, относящихся к различным его составляющим:
упаковке, качеству, продвижению и т.п. Все они направлены на достижение
указанной цели – повышение стоимости и прибыльности брэнда за счет укрепления
его силы.
Об
эффективности управления брэндом можно судить по динамике основных показателей,
характеризующих развитие брэнда. Среди таких показателей, в первую очередь,
необходимо отметить динамику уровня знания и потребления брэнда. Но сами по
себе показатели прироста знания и потребления брэнда несут в себе недостаточную
информацию для принятия управленческих решений. Важным является прирост среди
аудитории, для которой позиционируется конкретный брэнд, поскольку все
мероприятия по продвижению разработаны с учетом особенностей восприятия именно
этих людей и направлены, на конкретный сегмент населения. Рост знания и
потребления среди остальных групп населения говорит либо об их схожести с
целевой аудиторией по определенным параметрам, либо о неверной маркетинговой
стратегии компании.
Наиболее
полно эффективность мероприятий по управлению брэндом характеризует показатель
соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объеме
продаж, либо в размере прибыли. Реальную картину также дает сравнение
показателя компании с показателями ближайших конкурентов.
Также
в теории существует показатель “брэнд-индекс” (BI), который определяется как
степень устойчивого положительного отношения к товару и желания его купить.
Индекс выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях.
Этот объективный количественный показатель измеряется относительно
товаров-конкурентов. Но, по мнению автора, этот показатель идентичен
показателям знания и потребления и отражает мнение и представление
потребителей, что далеко не всегда соответствует их реальному поведению.
Коэффициент
повторных покупок – еще один показатель, характеризующий степень привязанности
потребителя к брэнду. Постоянный контроль этого коэффициента позволит осознать
необходимость изменения параметров брэнда и предпринять оперативные действия
для сохранения лояльности покупателей.
Самым
объективным показателем эффективности управления брэндом является динамика доли
рынка в натуральном и в денежном выражении. В данном случае при анализе
результатов имеет значение динамика развития самого объема рынка, динамика
долей рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение.
Очевидно,
что при анализе показателей эффективности управления брэндом необходимо
учитывать этап жизненного цикла, на котором находится брэнд. В случае, если это
стадия внедрения на рынок, показатель соотношения “затраты на продвижение /
прирост знания” должен быть выше, чем на стадии умеренного роста или стадии
зрелости.
Оценка
показателей эффективности управления брэндом должна также проходить с учетом
выбранной маркетинговой стратегии компании. Для брэнда-лидера сохранение уровня
знания, потребления, лояльности часто является также трудно достижимым как
прирост для новых брэндов.
В
заключение необходимо отметить несколько факторов, способствующих эффективности
управления брэндом:
-
В первую очередь – это осознание важности и ценности брэндов руководством
компании и применение современных методов управления брэндами.
-
Наличие полной или частичной информации о целевой аудитории и о ближайших
конкурентах. К сожалению, на практике далеко не всегда возможно получение
информации о конкурентах: об их рекламных затратах, объемах продаж, издержках и
т.п. Информация о потребителях более доступна, но требует высоких финансовых
затрат для проведения регулярных исследований. Все это приводит к необходимости
принятия управленческих решений в отсутствии информации.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.russianmarket.ru