Мода быть
русским
Анастасия
Дедюхина
Обновить имидж
России, сделать так, чтобы быть "русским, россиянином стало модно", -
в этом цель недавней инициативы Госдумы под названием "О показе
национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном
вещании". Законопроект предлагает отводить не 5%, как сейчас, а 10% (а для
государственных СМИ даже 20%) эфирного времени в год для размещения социально
значимой информации. Неповиновение грозит аннулированием лицензии.Размещение
этой информации в СМИ, как и ранее, предполагается "за красивые
глаза", то есть на бесплатной основе, что особенного понимания и восторга
у СМИ - будущих пропагандистов любви к Родине - не вызывает. Между тем призывы
бросить колоться, обзавестись индивидуальным номером налогоплательщика и тут же
позвонить родителям при верном подходе могут стать неплохой экономической
поддержкой для прессы и государству обойтись недорого.
У них - так
Социальная
реклама - прописные житейские и гражданские истины, продаваемые, как банальная
кока-кола, - регулируется двумя способами. Она может быть либо обязаловкой, как
в России, либо частью единого рекламного рынка, как в большинстве стран Запада.
При втором варианте заказчик - будь то коммерческие, некоммерческие структуры
или государство - платит за размещение рекламы живыми деньгами. Или находит
тех, кто заплатит.К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим
рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в
год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное
министерство информации - тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на
рекламу. А в США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с
1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила почти 2 млрд
долларов.Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во
внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей
несознательным гражданам азы поведения, государству пришлось бы потратить
гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Не
случайно, к примеру, основной темой соцрекламы является здоровье и
необходимость его сохранения. Так, согласно исследования Gallup, в США после
рекламной кампании против вождения в нетрезвом виде число смертей в авариях
из-за пьянства сократилось на 20%.Другой вопрос - как создание и размещение
подобных роликов организовано. Еще в середине прошлого века Великобритания
обзавелась вышеупомянутым ЦОИК, который сперва был своеобразным министерством
пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была
монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством
определялись суммы, а потом, совсем как в "Золотом теленке", ЦОИК
распределял деньги между министерствами - тебе десять миллионов, тебе пять, а
ты в этом году без рекламы обойдешься.Система, однако, долго не продержалась и
была трансформирована в децентрализованную: сегодня каждое ведомство имеет свой
бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую.
"Однако преимущество ЦОИК состоит в том, - сказала 'Эксперту' бывший
директор ЦОИК Кэрол Фишер, - что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт
работы в коммуникационной сфере. Поскольку в остальных министерствах размещением
рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства их часто
'накалывают', беря втридорога за размещение. Потому ЦОИК приходится часто
выступать в качестве 'переводчика' между рекламными структурами и
министерствами".Конечно, даже такая система несовершенна - к примеру,
когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство
параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в
Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака).
На обочине
Хороша ли,
плоха ли такая организация - в России сегодня нет ничего похожего. Отсутствует
даже четкое определение социальной рекламы, потому к ней часто причисляют и
государственную, и коммерческую, которая "эксплуатирует" социальные
проблемы.Да и знают у нас о соцрекламе, как свидетельствуют опросы, крайне
мало. Если в США объем этого рынка составляет около 800 млн долларов в год, то
в РФ он едва дотягивает до 27 млн. Пятипроцентная квота на размещение рекламы
практически не реализуется, из нее используется максимум 1,7%. Во-первых, все
рекламодатели рвутся на телевидение и получают отказ ставить социальную рекламу
в прайм-тайм на том резонном основании, что все время уже продано (так делал
неоднократно, к примеру, Первый канал).Во-вторых, даже согласие на размещение
рекламы это еще не гарантия ее эффективности. Рекламодатели не задумываются о
том, что при обращении к разному типу аудитории необходимо задействовать разные
типы СМИ. Так, рассказывает Кэрол Фишер, "если надо убедить молодых людей
шестнадцати лет в необходимости служить в армии, мы работаем с Интернетом. Если
сообщение должно быть более эмоциональным, мы предпочитаем иметь дело с
телевидением. Если же оно должно быть детализированно и подробно - с
газетами".Однако и с печатными СМИ в России проблемы - они часто ощущают
недобор в рекламе, и, соответственно, место для нее теоретически есть, но не
разработаны специальные рекламные макеты. Из каких денег оплачивать работу
художников?Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не
размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не
несут. Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно,
потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны
освещаться прежде всего, ни денег собственно на производство. По мнению
пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы (СССР) Станислава Бочкова,
наиболее профессионально и последовательно соцрекламой занимается Министерство
по налогам и сборам (ИНН, "Пора выйти из тени", созданные рекламным
агентством McСann-Ericsson).Наконец, исполнение соцрекламы и, соответственно,
ее результат часто оставляют желать лучшего. К примеру, посмотрев ролик
"Эта мелочь защитит нас обоих" в рамках акции по продвижению
безопасного секса, 20% респондентов посчитали его рекламой презервативов, 11% -
призывом читать брошюры о половом воспитании, 2% - пропагандой сексуальной
жизни. 1% понял в том смысле, что иметь несколько любовников одновременно вовсе
не так уж и неприлично.Вот и получается, что социальная реклама в России часто
не может дойти до своего адресата.
Варианты
мотивации
В силу
вышеназванных причин новая инициатива Государственной думы вряд ли прибавит
эффективности социальной рекламе, но уж точно осложнит и без того непростые
отношения между СМИ и Минпечати. Впрочем, дело даже не в отношениях, а в
простом вопросе: кто все это будет мониторить? Кто возьмется постоянно
отслеживать, кем и сколько размещено соцрекламы, и во сколько это обойдется
бюджету?Тем не менее выходы есть. Во-первых, надо попытаться пробудить интерес
рекламщиков и СМИ. "Заинтересовать сделать ролик бесплатно можно, если
законодательно предусмотреть льготы, например освободить от части налогов, -
сказал "Эксперту" Александр Можаев, генеральный директор
McСann-Ericsson. - Но мы готовы работать и безвозмездно, если будет механизм
эффективного доведения рекламы до общества"."Мотивацией может стать и
возможность освоения нового рынка, - добавляет глава СССР и председатель ADV
Group Дмитрий Коробков. - Часто агентства приобретают репутацию на определенной
теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в других областях их не
знают. Социальная реклама - прекрасный способ заявить о солидности
фирмы".Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер (в
Великобритании, например, на любой проект стоимостью свыше 100 тыс. евро тендер
объявляется автоматически). И зачатки этих механизмов у нас уже есть -
Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов,
правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио,
телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики,
никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать
под сукном.Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама
вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы.
"Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС, -
сказал 'Эксперту' заместитель гендиректора компании "Проф-Медиа"
Евгений Абов. - И получается, что ее объектом становятся издательские дома, а
не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле.
Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку?
Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых
могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой
основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы".Такая система особенно
эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим
количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое
место может замещаться социальной рекламой.
За чей счет?
Важно и то, что
подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К
примеру, в той же Великобритании идет ролик, призывающий следить за исправностью
встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людей размещает это
устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки и начинает
завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и забывают
сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности,
финансируется за счет производителей батареек для устройства либо самих
устройств. При этом предложение о финансировании делается всем
производителям.Вариант - реклама может заказываться сторонней компанией. Так, в
США фирма - производитель косметики Avon финансировала создание и размещение
роликов о раке груди.Схожая ситуация с распространением различных листовок - их
можно разложить в ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать.
Поэтому ЦОИК договорился о системе распространения с супермаркетами. Чтобы
получать отклик на рекламу, заполнивших ту или иную листовку (80% рекламных
посланий содержат электронный адрес либо телефон, то есть предоставляют
возможность обратной связи) государство освобождает от одной из самых
утомительных процедур - самостоятельного заполнения налоговой декларации.В США
иное устройство - работу по социальной рекламе координирует Рекламный совет,
который является частной, неправительственной организацией. Его доноры -
частично транснациональные компании, частично правительство. При этом темы для
рекламных кампаний предлагают как власти, так и некоммерческие организации.
Ролики могут быть размещены в СМИ и бесплатно - если реклама поднимает
серьезные социальные проблемы. Деньги же взимаются, если реклама агитирует за
или против какого-либо закона, ведь соцреклама - это еще и эффективный механизм
давления на правительство и властные структуры. В этом случае финансирование
осуществляется за счет заинтересованных компаний или партийных средств.Иными
словами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимо
продать, задача состоит не столько в госфинансировании, сколько в создании
координационного центра.
Список
литературы
Для подготовки
данной работы были использованы материалы с сайта http://www.socreklama.ru/