КАК
РЕКЛАМИРУЮТСЯ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРОГРАММЫ
ЗАДАЧА НЕ
РЕШЕНА...
Надо сказать,
что для компьютерного мира, так же как и для некомпьютерного, по-прежнему
актуальны три выставочные задачи:
нормально
спозиционироваться в рекламном смысле этого слова (то есть просто быть понятным
для Клиента);
нормально
сделать "Отстройку от Конкурента";
подготовленность
(оттренированность) стендистов.
Если говорить
подробнее о первой задаче, то, к сожалению, большинство компьютерщиков не
могут:
в рекламном
буклете простым и понятным языком рассказать Клиентам о свой продукции (типовые
ошибки: перегруженность англоязычными спецтерминами и трудно представимыми
понятиями, неструктурированность текста, отсутствие образов);
найти
запоминающийся графический образ, эмблему своей фирмы.
Почему это
столь важно на выставке? По неоднократным наблюдениям автора статьи, обычно
через полтора часа среди сотен работающих мониторов и гомона толпы большинство посетителей
откровенно "плывет", и их желание можно выразить простой фразой:
"Где бы сесть посидеть?" На этом фоне просто-напросто пропадает
желание разбираться в чужой продукции.
Вторая задача:
автор статьи, проведя пять дней на выставке и постоянно общаясь с Коллегами,
так и не понял, в чем состоит разница между всевозможными отечественными
бухгалтерскими программами и их зарубежными аналогами...
Третья задача:
многочисленные девушки и молодые женщины, привлеченные фирмами на работу на
выставке, первый день держатся за счет очарования молодости. Но уже на второй
день к обеду "скисают" и начинают халтурить - видимо, сказывается
отсутствие профессиональной подготовки к выставке.
Кстати,
непонятно, почему на главной выставке программных продуктов трудно пообщаться с
представителями компьютерной прессы. Стенды с названиями компьютерных журналов
присутствуют, на многих из них раздаются или продаются свои издания, но Вы вряд
ли найдете на стендах авторов этих изданий. Между тем всероссийская выставка -
событие, на котором не грех бы поприсутствовать и главным редакторам...
ЗАДАЧА
ЧАСТИЧНО РЕШЕНА, НО...
Всегда обидно
видеть верно начатые, но "недорешенные" задачи. Пожалуй, наиболее
типичных ошибок было три:
надежда на
"волшебную одноходовку";
"непопадание
в уровень";
отсутствие
прогноза.
Надежды на
"волшебную одноходовку" можно проиллюстрировать такими типовыми
примерами (комментарии - в скобках):
проекция
движущихся световых пятен на пол...(ну и как это связано со стендом?);
флаги висят в
проходе, но горизонтальная надпись на них не читается;
гирлянды
надувных шариков по стенам и фризу стенда (не понятно, какую задачу решают эти
разноцветные шарики?);
проехавший по
проходу между ног посетителей небольшой радиоуправляемый трактор с объявлением;
на листовке и
визитке указана фирма (без пояснения, где ее найти на выставке).
Явное
непопадание в уровень (или стиль), когда:
у достаточно
солидных фирм раздаточный материал сделан на ризографе;
за небольшую
программку для управления персоналом столовой запрашивают аж 500$;
отлично
сделанная программа (в том числе и навигация внутри программы) - и рябящее
обилие мелких и нечитаемых надписей на стенде;
очень мелкие
надписи на бэджах стендистов (при том, что многие компьютерщики - в очках).
С
неизбежностью, описанной в "Прогнозе развития рекламы", фирмы
начинают расхватывать цветовую гамму как элемент фирменного стиля. Многие фирмы
(!) используют тот же темно-синий цвет, что давно используется авиаторами,
почтовиками, многими западными фирмами и рухнувшим "Инкомбанком"...
Другие активно используют:
коричневый
(разные оттенки);
красный;
желтый;
зеленый;
изумрудный;
сиренево-фиолетовый.
Тот, кто знаком
с поговоркой "Каждый охотник желает знать, где сидит фазан", может
легко предсказать, что наиболее популярные цвета скоро закончатся. К чему это
приведет? Придется искать сочетания цветов и фирменные узоры.
Другая
возможная ошибка - одинаковая стилистика большинства стендов, которую можно
охарактеризовать: модерновое-яркое-неоновое. На этом фоне отлично смотрелся
стенд, где среди серых корпусов компьютеров и мерцающих экранов привлекало
внимание соломенное блюдо с бананами и апельсинами. И это было не банально...
Банально было то, что стендисты не смогли переключить внимание Клиентов от
фруктов к своей продукции.
ЗАДАЧА
РЕШЕНА!
Во-первых,
порадовала дружелюбная, интеллигентная атмосфера выставки. Интеллигентней, чем
в книжном магазине... Во-вторых - большое количество бесплатных подписок на
компьютерные издания, лотерей, подарков "от фирмы к фирме", щедро
раздаваемых CD и справочников. В-третьих - ряд явно работоспособных двух- и
трехходовок (помните об одноходовках из предыдущего раздела?).
ПРИМЕР
- Вот наш
прайс!
- Спасибо, не
нужен...
- Тогда
возьмите наш пакетик!
- Ой, спасибо!
И идет
посетитель дальше по выставке, неся рекламу фирмы, размером с большой
полиэтиленовый пакет.
Традиционно
хорошо видны в толпе представители фирмы 1С, благодаря своим футболкам
цыплячьего цвета. "А при чем тут двухходовка?" - может удивиться
Читатель. При том, что у других фирм зачастую бэджи, стенд и одежда были
разного(!) цвета.
Представители
фирмы, продающей правовую систему "Консультант", выделялись
необычными головными уборами по образцу кембриджских чертырехуголок (хотя их
черный цвет не слишком удачен с точки зрения привлечения внимания в выставочной
толпе).
Приятно удивила
продуманная контрреклама участника выставки - "Финансовой газеты":
дабы избежать возможных обвинений в ангажированости, в этой газете публикуются
статьи только приглашенных авторов, у которых есть ФИО и должность. Сама
редакция статей никогда НЕ пишет!
Очень
профессионально сработана небольшая команда представителей корпорации SBI,
распространяющих продукт для маркетологов "Касатка": обходя выставку
первый раз, ее сотрудники щедро вручали посетителям и стендистам конфеты (чем и
запомнились), на втором круге - информацию о фирме и о продукте, а также
приглашали посетить стенд. В свою очередь на стенде нужно было заполнить
анкету, в результате которой Вам бесплатно вышлют полноценную рабочую версию
программного продукта. Не понравится - вернете... Заметим, эта цепочка: просто
конфеты - просто приглашение - нормальная работа на стенде - действовала
гораздо сильнее, чем фланирование по выставке девушек с рекламами своих фирм.
Естественно, на этом стенде был свой фирменный стиль и отработанные
"речевые модули".
ВЫВОДЫ
Как известно,
большинство коммерчески состоявшихся отечественных программных продуктов
связано с "национальными особенностями": бухгалтерией, правом и,
частично, с языком. При этом более 90% состоявшихся фирм - из г. Москвы.
Программные
продукты, облегчающие работу предпринимателя, можно условно разбить на три
группы: базы данных, экспертные системы и системы поддержки принятия решений.
На выставке большинство программ, несмотря на захватывающие анонсы о
"полной автоматизации фирмы", занимаются учетом и оптимизацией
документов, платежей и т.п., то есть относятся к первой либо реже ко второй
группе. Решать консалтинговые проблемы - выявлять закономерности, работать с
плохо формализуемыми знаниями, прогнозировать (в том числе качественные скачки)
и помогать решать нестандартные бизнес-задачи - они еще не могут.
За редким
исключением (например, программы FineReader), отечественные программные
продукты представляют ограниченный интерес для Западного рынка (чего нельзя
сказать об отечественных программистах).
Стоимость
стенда - включая полиграфические материалы - как правило, приближается к 1000$,
что малодоступно программистам-одиночкам. Это жестко, но правильно: если
программа не имеет коммерческого спроса - значит, либо авторы не могут ее
доделать, либо она не нужна Клиентам. Характерно, что рядом с павильоном
продавался CD-диск с 560 (!) отечественными программами (многие из них можно
найти на www.download.ru и www.softsite.ru).
Список
литературы
Викентьев
И.Л., Приемы рекламы и public relations: 215 примеров. 130 учебных задач и 15
Практических приложений, СПб, 1998 г.
И.Л.
Викентьев. Как рекламируются компьютерные программы