Реклама и ПР
Нет
необходимости подробно рассматривать здесь, как на практике ведется рекламное
дело, поскольку на эту тему написано много хороших учебников. Вместе с тем в
этой области есть ряд аспектов, которые непосредственно относятся к работе
сотрудников в области IIP. На них мы и остановимся в этой главе.
Реклама
„престижа"
В современном
мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг,
распределить продукцию, успешно разрекламировать се и продать. Даже хороший
товар может „не пойти", если его производитель проводит неэффективную
политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо, чтобы компания
была хорошим членом общества, а общественность знала, что она приносит обществу
пользу. Именно это и лежит в основе так называемой рекламы „престижа" или
„институционной" рекламы. Об этом, видимо, догадываются и те, кто
планирует проводить какую-либо рекламную кампанию.
Из всех видов
рекламы реклама „престижа", пожалуй, самая сложная. Этим, скорее всего, и
объясняется тот факт, что очень часто в ней нс используются многие возможности.
Существуют два
вида рекламы „престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать
общественность о том большом вкладе, который компания вносит в благосостояние
страны. Во втором виде рекламы „престижа" используется не столь прямой
подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые
интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто
упоминается.
Прежде чем
переходить к рекламе „престижа", крайне важно четко определить задачи и
читательскую аудиторию, па которую она должна быть рассчитана. Трудно составить
удовлетворительный перечень средств информации, поскольку обычный критерий -
сумма расходов в расчете на 1000 читателей - в данном случае может и не сыграть
существенной роли. Некоторые виды рекламы „престижа" могут быть рассчитаны
на очень маленькую по численности группу читателей.
Реклама
„престижа" играет важную роль в осуществлении экспортных операций.
Существует свыше пятидесяти крупных международных журналов, таких, например,
как „Ри-дерс Дайджест" или „Тайм", у которых значительная часть
тиража распространяется по всему миру. Объем рекламы в этих журналах (большую
ее часть составляет реклама „престижа") возрастает с каждым годом. Это
верный признак того, что она приносит свои результаты.
Финансовая
реклама
Для ПР в
области финансов реклама иногда может сыграть важную роль. Если какая-либо
компания хочет быстро связаться с держателями ее акций или с широкой
общественностью, то наиболее эффективный путь - разместить рекламу в
общенациональной прессе или на телевидении. Это в особенности важно, когда
начинается борьба за ставки и контрольный пакет. Потребность в крупномасштабной
рекламе возникает в вопросах прав, денационализации и при других подобного рода
обстоятельствах.
Редакционные
статьи
Если какое-то
имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом
скапывается па интересах организации, то в таких случаях необходимо в кратчайшие
сроки известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В такого рода
обстоятельствах обычные средства ПР срабатывают медленно, поэтому лучше,
используя рекламные полосы, опубликовать соответствующее заявление.
Многие люди
считают, что газеты и, в меньшей степени, журналы не станут отдавать свои
редакционные колонки тем организациям, которые не прибегают к рекламе. Именно
таково установившееся мнение, однако, если говорить о солидных газетах, оно
ничем не обосновано. Сотрудники редакции работают независимо от отдела рекламы,
и решение, ставить или нет информацию либо статью в номер, зависит от
то-является ли она „новостью" или нет, а вовсе не потому, что нравится или
нет отделу рекламы.
Этот же общий
принцип относится к журналам, посвященным вопросам техники и торговли, однако
i'. таких изданиях контакт между сотрудниками редакции и отделом рекламы более
тесный. Если планируется поставить редакционную колонку, то зачастую
соответствующим производителям или поставщикам предлагают сделать рекламную заставку
в ее поддержку. Однако упоминание в редакционной колонке не должно ставиться в
качестве условия.
Тем не менее,
во многих странах такая граница между новостями и рекламой размыта, и часто
приходится платить за необходимое рекламодателю упоминание в редакционных
статьях. Такую практику следует осудить, хотя, возможно, целесообразнее
последовать местному обычаю,
Приложения
Все
вышесказанное подводит к мысли о приложениях. В прессе широко распространена
практика выпуска специальных приложений, содержащих материалы по самой
разнообразной тематике - информацию о зарубежных странах, о какой-то отрасли
промышленности или открытии местного супермаркета. Цель выпуска таких
приложений - удовлетворить интересы читателя, однако слитком часто все сводится
к получению дополнительных доходов за счет рекламы. Нельзя сказать, что всегда
исходят только из этой посылки. Достаточно часто газеты планируют приложения,
исходя из потребностей IIP.
В целом,
приложения больше подходят для ПР, чем для рекламы. Именно по этой причине
наблюдается усиливающееся сопротивление со стороны отделов рекламы, которых в
особенности возмущает любое „силовое проталкивание" рекламы,
противоречащей их представлениям. В еще меньшей степени желательны приложения,
в которых редакционная статья впрямую ориентирована па рекламу. Такого рода
несбалансированность статьи наносит ущерб интересам прессы, и все работники в
области ПР должны осмотрительно подходить к поддержке статей и приложений в
специализированной прессе, за исключением тех случаев, когда они уверены, что
есть искреннее намерение раскрыть тему объективно и беспристрастно. Такого рода
соображения не относятся к приложениям ведущих общенациональных газет: они
могут оказать очень позитивное воздействие в области ПР. хотя некоторые рекламодатели
ставят под вопрос их ценность как средства рекламы.
Организация
рекламы
Лишь в очень
редких случаях сотрудники IIP должны сами составлять рекламное объявление или
заботиться о его опубликовании: они, как правило, осуществляют эту операцию
через свой отдел рекламы или же с помощью рекламного агентства. Тем не менее,
желательно, чтобы они выработали критический подход к рекламной практике,
ознакомились с методами и практикой рекламного дела, и сами поняли процесс
организации рекламы.
По меньшей мере
9036 рекламы посвящено продаже товаров и услуг. Это привело к тому, что
рекламные агентства проявляют особый интерес к таким проблемам, как маркетинг,
сбыт товаров и исследование рынка. Подготовка рекламного объявления и его
публикация - это итог, полученный в результате предоставления клиенту
консультативной услуги с тем, чтобы тот мог разобраться в широком круге
проблем, связанных с маркетингом. В очень крупных компаниях директор или
менеджер по рекламе достаточно компетентны, чтобы самим решить этот вопрос, а к
услугам агентства прибегают в основном для подготовки рекламного объявления и
его публикации.
Отдел или
консультант по ПР должны быть достаточно компетентными, чтобы уметь
консультировать по вопросу эффективности рекламы в ее различных видах; кроме
того, они должны иметь представление о том, какое рекламное агентство лучше
всего подходит для различных видов рекламных кампаний. К большому сожалению, к
такого рода консультациям прибегают крайне редко.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Помимо рекламы
с прямым выходом на покупателя, составляющей основную часть рекламного бюджета,
существует много других видов рекламы, которые играют значительную роль в
рамках программ ПР. К их числу относятся: опубликование выступления
председателя на общем ежегодном собрании, объявления о стипендиях, конкурсах и
наградах, найме, отзыве товаров, или же другие случаи, когда необходимо быстро
выйти на широкую общественность и добиться при этом положительных результатов.
Список
литературы
Для подготовки
данной работы были использованы материалы с сайта http://www.ovsem.com/