Директ-маркетинговое агентство как
"супермаркет"
М.Гостев, Агентство EuroContact, IMS Group
В
современных условиях развития бизнеса пожалуй самой актуальной задачей является
предоставление наиболее полного спектра качественных услуг для Клиента. Не
является исключением и директ - маркетинг.
В
большинстве случаев инструменты, которые может предложить своим клиентам
агентство рассматриваются как некие «руки» для выполнения тех или иных задач. И
чем больше этих «рук», тем с большей эффективностью и с меньшими
информационными потерями на разных этапах может проходить реализация проектов.
По
аналогии, можно привести пример с супермаркетами, покупки в которых мыс вами
совершаем ежемесячно. Зачем мне, как Клиенту, распылять свое время и
возможности, чтобы приобрести в одном месте хлеб, а в другом молоко? Ведь я
всегда могу посетить супермаркет и приобрести все необходимое мне на несколько
дней вперед и в одном месте. К тому же, проходя мимо полок, мне может внезапно
прийти в голову мысль о покупке какого-либо продукта, который я забыл внести в
свой список покупок или вообще не подумал, что этот продукт может мне
пригодится?
Покупателем
в случае с директ - маркетинговым агентством, выступает Компания, которой
необходимо провести некие активности для продвижения своего продукта и данная
компания «толкает» свою «тележку для покупок» вдоль «рядов» предлагаемых
агентством услуг. Задача же клиентской команды агентства, заключается в помощи
Покупателю-Компании с определением нужного набора продуктов-услуг, поскольку
Покупатель не может в данном случае «попробовать на зуб» понравившийся товар
как в супермаркете и зачастую даже может не увидеть необходимости и выгодности
для него того или иного «продукта с полки», но опять же, к нему на помощь
придет клиентская команда агентства, которая и выступает в роли «обслуживающего
персонала супермаркета».
И
какие же «продукты» может предложить своему Клиенту современное ДМА? Какое
богатство вкусов и разнообразие выбора? Ведь это не только «коробочные»
продукты, но и возможность создания нового, совершенно уникального продукта, под
нужды каждого, отдельно взятого Клиента. Давайте остановимся на этом вопросе
подробнее:
Информационные линии
Достаточно
известный и популярный продукт. Консультации, предоставляемые на информационных
линиях могут быть различными, начиная от простого информирования потребителя об
условиях акции и заканчивая сугубо профессиональными консультациями
специалистов в различных областях, таких как медицина, косметология, фармакология,
узкоспециализированные продукты питания, техническая поддержка и многое другое.
К тому же не стоит забывать и о возможностях комбинирования данного продукта с
другими. Примером может служить первоначальная почтовая рассылка по строго
отобранной целевой аудитории с созданным профессиональной creative-командой
приглашением посетить ГЛ. Никто не продает Потребителю товар. Всего лишь
взывают к его любопытству. И результат налицо. Полученный отклик намного
превысил ожидаемый.
Рассылки
Существует
несколько видов каналов рассылки - почтовые, E-mail, факсовые, курьерские, распространение
листовок по почтовым ящикам и так далее. Все их объединяет то, что они
позволяют обратиться именно к нужной Компании-Покупателю целевой аудитории
Потребителей. И не только обратиться, но и оказать нужное влияние, поскольку
разрабатываются они исключительно под определенный вид услуг или товара, с
учетом всех его особенностей и плюсов.
Исходящий телемаркетинг
Сюда
можно отнести такие продукты как:
1)
Актуализация БД. С первого раза этот продукт можно оценить как достаточно
простой и понятный каждому. Однако, зачастую без него нельзя обойтись при
реализации проектов и по генерации потенциальных лидов, и рассылке, да и вообще
при обновлении клиентской базы.
2)
Генерация потенциальных лидов (Lead generation - определение круга (составление
списка) потенциальных потребителей; деятельность по выявлению потенциальных
потребителей товаров или услуг).
Отдельно
стоящий в линейке продуктов. Реальный инструмент персонализированного
привлечения внимания потребителей к продукту (услуге). Может использоваться в
совокупности с рассылками и актуализацией. Выгоден тем, что обращение идет
непосредственно к необходимой ЦА.
3)
Маркетинговые исследования. Анкетирование и опросы. Выводите на рынок новый
продукт? Хотите выбрать правильное позиционирование? А может быть хотите узнать
мнение своих клиентов о фирме? И это еще не полный список вопросов, получить ответы
на которые позволяет данный продукт.
SMS
Набирающий
популярность вид коммуникации с потребителем. Продвижение товара, услуги, может
происходить как в игровой форме (различные акции, игры, картинки, мелодии), так
и в виде новостей, информационных сообщений, сервисов. Примером может служить
устанавливаемое в телефон приложение, поддерживающее интерактивный контакт
между пользователем и медиа-партнером. Стоит лишь щелкнуть по нужной ссылке.
Данный продукт легко совмещается с другими видами услуг для создания
полноценной акции по привлечению потребителей и поддержанию их лояльности, позволяя
охватить как можно большее количество каналов связи с ними.
Создание
и поддержка сайтов Интернет давно стал уже незаменимым инструментом в работе
современных бизнес-предприятий. И некоторые компании потребитель оценивает «по одежке»,
рассматривая сайты, которые являются лицом фирмы на просторах всемирной
паутины. А если сайт, кроме того, что красив, еще и функционален? Таков, что
зайдя на него, потребитель уже не будет думать о том, что стоит поискать еще
какую-либо информацию в где-то другом месте? А если он совмещен с различными
SMS возможностями, да и если что непонятно, позвонить тоже есть куда? Как
следствие лояльность потребителя возрастет. Что повлечет за собой и увеличение
прибыли компании.
Работа с базами данных
Такая
возможность ДМА может использоваться в совершенно различных ситуациях.
Рассмотрим некоторые из них:
1)
Когда фирма-Покупатель имеет кипу заполненных неразборчивым почерком
Потребителя анкет и совершенно не имеет времени и возможностей для перевода их
электронный вид, агентство с удовольствием протянет свою «руку» помощи в виде
этой услуги.
2)
Существует несколько БД на различных электронных носителях, в совершенно
неудобоваримой для работы форме. Привести эти данные к единому виду и при необходимости
актуализировать? Что может быть проще.
3)
Вам необходимо сделать рассылку но строго таргетированной аудитории? И нужна
определенная БД? Вы знаете где искать этот продукт.
Информационные центры и программы лояльности
Глобальные
продукты «супермаркета» ДМА. В них могут использоваться различные инструменты, перечисленные
выше, а так же их комбинации. Обычно - это долгосрочные проекты, разработка
которых ведется после проведения соответствующих исследований и формирования
необходимой БД ЦА, на которую будут направлены усилия ДМА. Детально
разрабатывается коммуникационный план, продумываются инструменты и виды
коммуникаций, проект проходит окончательное тестирование и юстировку
запускается. Эти продукты могут быть одинаково эффективны, как в В2В, так и в
В2С сегментах. В одном случае они будут направлены на стимуляцию дистрибьюторов,
реселлеров и ретеллеров компании, а в другом на конечного потребителя.
Как
мы можем видеть, список «продуктов» достаточно велик. И это всего лишь
«кирпичики» из которых, с помощью клиентской команды ДМА, каждый из Клиентов, может
построить необходимую ему «пирамиду услуг» и, наполнив свою «корзину для
покупок» в нашем супермаркете, остаться довольным. И даже более того, поскольку
обычные продукты, после доставки домой еще нужно подготовить для у потребления,
а в данном случае, они уже готовый работают на Компанию-Покупателя, увеличивая
ее прибыль, лояльность Потребителей и Партнеров, а так же настроение совета
директоров.
Список литературы
Журнал
«Практика рекламы» № 7, 2006 год.