Размещение рекламы на ТВ
Виктор
Коломиец
Отечественный
рекламодатель, правдами или неправдами снявший рекламный ролик и лелеящий
надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней
мере, с двумя проблемами. Первая связана с высокой стоимостью демонстрации
ролика на телевидении, вторая – со слабым пониманием технологии размещения
рекламы на ТВ.
В
первом случае мы вряд ли поможем, а вот в решении второй проблемы постараемся
помочь.
Технологические и информационные аспекты
Конечно,
для решения технологических проблем можно пригласить специализированное
рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом
случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении
рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать
ответ на вопрос: «Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?» В ответ
чаще всего можно услышать: «Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее
время.» Самые продвинутые могут сказать: «Хочу, чтобы моя реклама набрала как
можно больше рейтингов.» За этими, пока достаточно общими и абстрактными,
ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении:
фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.
Основные модели размещения рекламы
Фиксированное
размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном
телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала
рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный
канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик
длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного
ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом
рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой
программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его
условия выполнялись.
Основное
достоинство такого размещения рекламы — в простоте и прозрачности всей
технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи
и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии,
что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.
Недостаток
такого размещения — в его слабой информационной обоснованности, а следовательно,
и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.
Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный
выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах,
привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет
существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы
необходимы социологические данные.
Размещение
по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели —
размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по
ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах и предпринимаются
попытки внедрить ее в регионах.
Главное
ее отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой
схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение —
в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной
основе.
Достоинство
этой технологии вытекает из ее сути — продажи рекламодателю аудитории.
Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в
эффективности своей рекламной кампании.
Недостаток
такой технологии размещения — в ее сложности и сильной зависимости от развития
информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы,
социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.
Информационные основы размещения
Прайс-листы.
Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные
характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах.
Они могут быть различной модификации.
Первый,
так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного
времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок.
Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.
Для
размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается
стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость
пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок.
Это — прайс для размещения по рейтингам.
Скидки
даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют
специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка
обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем
месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою
систему скидок и надбавок, добиваясь таким образом повышения привлекательности
канала для рекламодателей.
Принципиально
в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы — это рынок, где принято
торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает.
Скидки могут доходить до 80-90% (!) от заявленной в прайсе стоимости. Это
свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока
больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить.
Кроме
того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо
событием. Например, на НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов
по футболу. Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.
Социологические
данные. Вторым принципиально важным источником информации выступают
социологические данные, а точнее данные социологического панельного
исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника
или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе
рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных
блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть
реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ.
Есть
несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении
рекламы по рейтингам.
Главный
из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам:
общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний
Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т. д. — в настоящий момент
социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым
аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18-35», «Мужчины 25-55» и т. п. Принципиально
важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока
социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной
позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов
рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов),
втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)».
Рейтинги
также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают
после эфира. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги того или иного
эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и
т. п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный
характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен —
до трех месяцев.
Принципиально
важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика
рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале
(проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в новом законе о выборах,
где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление). В этих
условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета между рекламодателем и
телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет
рекламодателю.
Кроме
того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали
рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется
существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных
исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора
информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении
выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.
Данные
мониторинга телевизионного эфира. Весьма важен и заключительный шаг в технологии
размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где выявляются все
неточности прогноза.
Постбаинговый
анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который
фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов,
получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические
рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется
(деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.
Постбаинговый
анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении
коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных
кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере
поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой
ошибке может привести к тому, что рекламная кампания может быть сорвана
(например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае
ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем
переговоров.
Перспективные изменения
Как
известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет рука об руку с развитием
самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных
возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система
телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые,
спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее
привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные
каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что
приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет прежде
всего о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации
размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.
Известно,
что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых
центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей.
Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто
ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей
стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю
равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ. В этом случае рейтинги «добираются»
с помощью регионального ТВ.
По
мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет
проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы
пойдут еще дальше — будут продавать не столько аудиторию, сколько количество
контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы
и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://grp.ru/