ВСЕРОСИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Курсовая работа
на тему: «Реклама и общественное мнение»
Исполнитель:
Специальность маркетинг
Группа 411
Пилипенко
Елизавета Анатольевна
№ зачётной книжки
98 МАД 2019
Руководитель:
Каменева Нина
Григорьевна
2002 г.
Содержание.
Введение…………………………………………………………………3
1. Реклама как составная часть изучения общественного мнения….5 (Личностное влияние. (Способы привлечения внимания и воздействия. (Эмоциональные реакции.
2. Фирменный стиль в рекламе………………………………………16 (Что такое «Фирменный стиль»? (Когда следует разрабатывать фирменный стиль. (Как строить работу по созданию фирменного стиля. (Фирменный стиль в узком и широком смысле. (Каковы основные составляющие фирменного стиля. (Для чего нужен фирменный стиль.
3. Спонсорство в рекламной деятельности………………………….26 (С чего начинается спонсорство. (Что спонсорство приносит компаниям. (Когда спонсорство приносит компании успех. (Спонсорский пакет – что это такое? (Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором. (Отчет и результаты.
Заключение……………………………………………………………..36
Приложение…………………………………………………………….37
Список используемой литературы…………………………………....44
Введение.
В середине двадцатого века началось серьезное изучение рекламы,
воздействия ее на общественное мнение. Мы сталкиваемся с рекламой каждый
день, на каждом шагу. Она окружает нас дома, на улице, в транспорте, на
работе. Без рекламы уже нельзя представить нашу жизнь. Как реклама бывает разная, так и отношение людей к ней неоднозначное.
Одни относятся к ней безразлично, другие настороженно, третьи с интересом,
а некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся
посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио.
Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это
“засилье рекламы” - мы все же иногда подсознательно, совершая покупки,
делаем выбор в пользу товаров рекламируемых, выделяя их из общей массы.
Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных
методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой
информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и
тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также
существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен
постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом
приводит к ощущению “навязчивости”, увеличению “барьера невосприимчивости”
к рекламе, желание действовать ей наперекор. Именно этими обстоятельствами обязаны своим появлением такие методы
рекламы, как “Антирекламная реклама” и “Интригующая реклама”. Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста.
Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни, а многие из
творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям
искусства. Однако мало создать "красивую и интересную" рекламу - нужно, чтобы она
"работала". Поэтому все большее значение принимает вопрос эффективности
рекламы и разработка эффективных рекламных технологий. Изучается
воздействие видов рекламы и рекламных приемов на различные социальные
объекты. Здесь хотелось бы отметить, что, совершая акт приобретения,
потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар,
сколько его “психологический образ”, удовлетворить не только утилитарные
потребности. Таким образом, возможно, говорить о том, что реклама не
столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности
человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама,
создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности
человека через продажу рекламируемого товара. Вместе с тем, рекламе, безусловно, свойственны целый ряд отрицательных
черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас
ощущает на себе воздействие рекламы. При этом нельзя забывать о том, что
реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама
информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих
товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на
товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит
общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников
финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие
достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового и не
опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический
прогресс и т.д. В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо
понимать, что реклама способствует улучшению “качества” жизни человека,
информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует
удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает
положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие
экономики. В своей работе далее я рассмотрю, какое влияние оказывает реклама на
общественное мнение.
1. Реклама как составная часть изучения общественного мнения.
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не
может успешно вести дела без рекламы, в том или ином виде. Для того чтобы
узнать насколько, реклама является действенной, нужно узнать, как и каким
образом, она воздействует на людей (общественное мнение). Для этого рассмотрим, какое влияние может оказывать реклама на отдельно
взятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом. Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы
являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли.
Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на
потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние
оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3)
референтные группы; 4) семья. Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых
вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих
группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим
ежедневно.
Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя
книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов, а так же книги о
Гарри Поттере (увлекательное чтиво для людей от млада до велика). Мода на
одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности"
кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры,
реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль,
обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.
Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" -
чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и
моральные установки людей. Например, последнее время популярна тема
трансвеститов, геев и других сексуальных меньшинств. И если люди старшего
поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике,
то мое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних школьников -
это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания -
запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры
или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти
деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем
- а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно
и нельзя". Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе,
которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием,
образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами. Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к
какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление
стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые
помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст
впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а
иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее
только с виду - но люди "покупаются" на это, вступает в силу закон
«встречают по одежке – провожают по уму»8. Тем самым, реклама подчеркивает
различия между социальными классами, наделяя их представителей
отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и
вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную
принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших
классов "выйти в люди", подстегивает их. Однако в последнее время реклама стала оказывать и совершенно
противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не
значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист,
известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше
обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой". Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием
рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно
такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от
родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада
("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит"
для детей и т.п. товарам. Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки (Мистер
Мускул) - этим стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены
только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в
рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.
Личностное влияние.
Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные
характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и
психографические. Демографические - это статистическое представление
социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол,
доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к
психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения
и личностные черты.
Демография. а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но
иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые
люди теперь пьют бальзам ""Биттнер". Потому что реклама сказала - внушила
им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его
достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но
реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в
конкретном продукте. Реклама средств по уходу за кожей часто охватывает все возраста.
Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лица формируется в
девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от
морщин, поддержание молодости кожи и т.п.). б) пол. Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля
"унисекс", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается.
Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее
считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой
семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к
мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к "слиянию" внешних
отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения
"унисекс". в) образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как
это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков
новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе
использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко
разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков
(причем выученных за год). Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли
подвигнет рядового покупателя выучить органическую химию и проверить,
действительно ли действие "какого-то препарата со сложным названием
содержащего "совершенно новое соединение" уменьшает морщины на 20% за 5
дней. г) доход. Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше,
чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть
денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под
влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы),
на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь. Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непредвиденную брешь в
нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный
доход на долгий срок.
Психография. а) восприятие. Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если
вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного
ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание
мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы
заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно,
утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше
восприятие (подсознательно). В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями
рекламы - и если сравнение не в нашу пользу - может стоит воспользоваться
рекламируемым продуктом? б) привычка. Наши привычки определяют нашу индивидуальность, поведение,
помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама
формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки -
типа курения - окрашиваются в "розовые" тона, герои рекламы сигарет -
симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты
превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают
вредную привычку. Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки и
косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им
замену - но реклама создала привычку из их использования. в) жизненный стиль. Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и
расхваливает его, предлагая принять. Например, "сила, мощь, решительность,
целеустремленность" - такому жизненному стилю соответствуют товары:
электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные
масла. Другой вариант - "добрый, уютный, домашний, привычный" - масло,
молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности
подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон,
кредитная карта Internet - "стильно, модно, современно, дорого, но стоит
того, ты будешь первым". Если вы приверженец здорового образа жизни -
"энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный,
натуральный, полезный" - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды. Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни - а
соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине,
как питаться и одеваться подскажет реклама. г) мотивации. Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести
себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой,
мотивирую на определенные поступки, покупки. Здесь мы вплотную подходим к сфере психоанализа. Его стали активно
применять для разработки эффективной рекламы лишь с середины нашего века,
но добились впечатляющих успехов. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех
психологических состояний:
1. человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2. человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
3. человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье.
Методы исследования различны2:
психоаналитическая беседа с целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в
частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота,
полноты, гигиенические салфетки и т. п.
применяются также замаскированные методы, когда исследуемые лица не
подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая,
например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест
психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название - проекционного. Широкую известность приобрели опыты с подпороговыми эффектами. В одном
кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась
реклама. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы мозг
подсознательно их заметил. В результате резко увеличилась продажа этого
товара. Этот пример стал классическим для подсознательной рекламы и получил
название "25-го кадра". Однако, Джим Викари, который проводил этот опыт,
позже признался в фальсификации данных исследования. Сначала он
провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома,
сообщив, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52% после
того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на
экраны кинотеатров. Однако когда независимые исследователи повторили этот
эксперимент, он не дал положительного эффекта10. В последнее время для того, чтобы узнать реакцию читателей на публикации
в газетах (например, ЭкстраМ), журналах (Досуг, Афиша) печатаются
объявления с отрывными купонами, предоставляющими скидки на товары и
услуги. Затем эти купоны фиксируют кассиры при оплате покупки покупателем.
Что является свидетельством того, сколько людей среагировали на рекламу в
прессе. В радиопередачах, в рекламных целях, используют пароли. Например в
кинотеатрах утренние сеансы в рабочие дни не пользуются массовым
посещением. Поэтому в радио-эфире говорят ключевое слово-пароль при
произнесении, которого, вы получаете билет бесплатно. В данном случае
проследить реакцию слушателей на рекламную информацию не стоит труда, а
заодно есть хорошая возможность продемонстрировать сам кинотеатр, т.к.
возможно люди побывав в нем, захотят посетить его еще раз. На улицах вдоль дорог стоят рекламные щиты, которые оказывают большое
влияние не только на водителей и их пассажиров, но и на пешеходов. Так в TV
рекламе около автосервиса стоит рекламный щит, БиЛайн, водитель,
засмотревшись на него, тормозит и его ударяют сзади – «Welkom!!!», по числу
обращений в автосервис не сложно проследить реакцию водителей на рекламу.
Конечно, это утрированный пример, а на самом деле определить воздействие
рекламы на щитах сложно. Так одно время стало популярным изображать на рекламных щитах обнаженных
девушек, для привлечения внимания, что не понравилось многим гражданам,
которые стали писать жалобы, ссылаясь на аморальность рекламных щитов, на
то, что их видят дети. А особо не сдержанные граждане стали замазывать
обнаженные тела, изображенные на щитах, грязью. Так что определить на 100%
каково будет общественное мнение невозможно, хотя с некоторой
определенностью можно предположить. Итак, мы выяснили, что реклама оказывает серьезное воздействие на
общество в целом, его социальные институты и индивидуумов. Теперь я хочу
привести результаты некоторых исследований, которые характеризуют степень
этого воздействия в цифрах. Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13% респондентов
признали, что реклама оказывает "сильное влияние" на их собственный выбор
при покупке, 48% уверены, что она оказывает сильное влияние на других10.
Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя
считают относительно невосприимчивыми. Исследование показало также, что только 25% респондентов заявили, что
телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке нового товара.
Способы привлечения внимания и воздействия.
Одна из главных трудностей, стоящих перед рекламой - заставить
потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему
сообщить. Это достаточно сложная задача. Исследование 1800 телевизионных
рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик,
запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного
исследования, в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление
могут на следующий день содержательно описать его. Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В
ассортименте типичного супермаркета - от 18 до 20 тыс. наименований
товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и
привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при
разработке упаковки товаров. Основные факторы, влияющие на привлечение внимания потребителя, могут
быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и
факторы, относящиеся к стимулам. Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от
размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это
особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти
зависит от того, сколько места под него отводится. Наблюдения над женщинами – покупательницами, в новейших, огромных
магазинах самообслуживания (супермаркетах), показали, что покупки часто
совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под
влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара,
его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты,
пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% таких импульсных покупок. В качестве физиологического показателя в одном из исследований было
выбрано количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У
нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении,
напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее.
Во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что
можно сравнить с состоянием транса3. Женщины как бы загипнотизированы
окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не
здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят
камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив
свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число
миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата,
выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту.
Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы
расплатиться за "импульсивные" покупки3. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной
упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и
красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка,
изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто
взывающая к завершению таких процессов. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками,
оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне
глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в
большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно
привлекает покупателей. Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть
значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам
исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают
объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того, одни
цвета привлекают больше внимания, чем другие3. Известно, что владельцев
красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей
машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот
факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках,
часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание. Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему
внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио-
и теле реклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе
внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета. Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые
контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не
являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает
конфликт восприятия, что повышает внимание. В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные
на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление,
следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично,
телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также
может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается
уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню
громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание. Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы
бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные
места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей.
Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно
размещают возле касс. Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают
объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также
на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект
связан с тем, как люди обычно просматривают журналы. Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к
нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для
размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным —
правый нижний. Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи
уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует
эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном
блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения
объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала. Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном
направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки
и разнообразные указывающие символы. Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в
представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном
окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что
вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и
изображениями, значительная его часть остается “неиспользованной” Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в
печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки»,
когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема
проигрывает мелодию. Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли
на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например,
вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены
часто используются в качестве фона радио- и телерекламы. Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или
знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех
средствах информации.
Эмоциональные реакции.
Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в
зависимости от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие
чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические,
негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства
способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему. При разработке эффективного рекламного обращения следует рассчитать,
какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего,
возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит
принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые
вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают
неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из
объявления.
|Оптимистические |Негативные |“Тёплые” |
|Активный |злой |нежный |
|Предприимчивый |раздражённый |спокойный |
|Живой |плохой |озабоченный |
|Радостный |скучающий |задумчивый |
|Внимательный |критический |эмоциональный |
|привлекательный |дерзкий |надеющийся |
|беззаботный |подавленный |добрый |
|жизнерадостный |возмущенный |взволнованный |
|самоуверенный |незаинтересованный |мирный |
|творческий |сомневающийся |печальный |
|восхищённый |глупый |сентиментальный |
|ликующий |пресыщенный |трогательный |
|энергичный |обиженный |участливый |
|энтузиаст |презрительный |верующий |
|взволнованный |одинокий | |
|весёлый |оскорблённый | |
|хороший |сожалеющий | |
|счастливый |печальный | |
|с чувством юмора |скептический | |
|независимый |подозрительный | |
|трудолюбивый | | |
|вдохновлённый | | |
|заинтересованный | | |
|радостный | | |
|беспечный | | |
|оживлённый | | |
|игривый | | |
|довольный | | |
|гордый | | |
2. Фирменный стиль в рекламе.
Что такое фирменный стиль? У каждой компании свое лицо, свой подход к бизнесу, а при соответствующем
развитии и своя корпоративная философия. Чем крупнее компания, тем более
выразительно и неповторимо это лицо, тем лучше проработан отражающий его
фирменный стиль. Классическая схема компоновки фирменного стиля строится на двух базовых
элементах: логотипе (графическом представлении торговой марки) и слогане
(девизе, отражающем ключевую идею фирмы, ее направленность). Такое
разделение позволяет разделить воздействие на два уровня: визуальный и
вербальный. Значимость каждого элемента можно произвольно менять, например, вообще
отказаться от слогана, сконцентрировавшись только на зрительном
воздействии, или использовать вместо слогана описательное название компании
(Сигаретная фабрика «АВРОРА», «Мобильные технологии»). Каждый элемент может
получить дополнительные формы выражения: слоган - в виде вспомогательных
слоганов, присущих конкретному бренду или рекламной кампании, корпоративной
философии, видения и миссии фирмы; логотип - в виде фирменных цветов,
визуалов, персонажей, различных оформительских решений для рекламны,
сувенирной продукции, документации. В минимальном решении фирменный стиль может состоять из одного только
логотипа. Его размещение на всех бланках фирмы, рекламной и сувенирной
продукции, вывесках, автомобилях сотрудников и стенах офиса уже создаст
ощущение собственного лица фирмы, ее неповторимости. Однако как только логотип начинает использоваться настолько активно и
разнопланово, возникает необходимость постоянно контролировать качество его
размещения и поддерживать его теми или иными частными дизайнерскими
решениями. Что влечет все новые затраты, вплоть до необходимости держать в
штате собственных дизайнеров. Но незачем платить за оформительское решение
при каждом новом заказе на полиграфию, или месяц за месяцем выплачивать
оклад штатному дизайнеру только за то, что он изредка проверяет, правильно
ли соблюдены цвета логотипа в макете новой сувенирной авторучки. Достаточно
раз и навсегда определить единое оформление для внутренней и внешней
документации фирмы, разработать макеты сувенирной продукции, рекомендации к
использованию символики фирмы в рекламе, придумать слоганы и дизайн
интерьера... Это и будет законченный фирменный стиль во всем своем великолепии. Его
можно будет дополнять все новыми элементами – например, при создании
собственной футбольной команды пошить для нее выдержанную в фирменных
цветах форму с логотипом - но его суть будет неизменна, и он прослужит
фирме многие годы, до тех пор, когда ввиду значительных конъюнктурных
изменений будет решено разработать новый фирменный стиль.
(Что такое «Фирменный стиль?» "Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом
используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего
облика предприятия", "система идентификации". Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых,
пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем
изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и
восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только
товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют
противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности
конкурентов. Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на
обозрение. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также
определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля
помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него
положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив
процесс отбора информации или товара.
"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы
гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в
производстве, так и в любой другой деятельности.
Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный
стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А
эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и
создают понятие имиджа фирмы.
• Когда следует разрабатывать фирменный стиль? Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный
стиль:
сразу, как только образовалась фирма;
по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых
направлений деятельности. Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание
ВСЕГДА, начиная с первых дней создания фирмы.
Вы регистрируете фирму с определенным названием, это имя фирмы - уже
носитель определенного стиля. Далее - вы заказываете печать фирмы, которая
представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем
фирменного стиля... и так далее, на каждом шагу по созданию своей фирмы Вы
встречаетесь с дилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то,
что Вы создаете или отложить эту головную боль на потом?
На самом деле, если Вы не уделяете внимания созданию фирменного стиля
своего предприятия, стиль все равно складывается, но беcсиcтемно, хаотично.
Другими словами - Вы создаете в этом случае плохой стиль. Чем дольше это
продлится, тем труднее будет исправлять.
(Как строить работу по созданию фирменного стиля? Итак, с чего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке?
Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно
обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (приложение рис.1)
(графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее
всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по
бурному морю рынка товаров и услуг.
Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всего
остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения
не останутся безликими. Так что следующий шаг - это бланк делового письма и
схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы
смените схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно
ваш товарный знак останется, и будет напоминать покупателям и партнерам о
вашей фирме. При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих
принципов. Вначале - выделить главное, создать определенный образ путем
разработки стилеобразующих констант, а затем (по мере необходимости)
разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или
иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении
элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый
стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.
Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше
пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства.
Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и
носителей фирменного стиля. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей
фирменного стиля будет разработан, Вы сможете для их изготовления и
тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий.
(Фирменный стиль в узком и широком смысле.
Прежде всего, необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть
толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность
товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении
деловых бумаг и рекламных обращений (см. приложение рис.3 : логотип и его
использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки). Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов
оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати,
на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов
документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды
сотрудников. Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет
охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны,
начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля,
фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у
потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис",
накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец
стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом".
• Каковы основные составляющие фирменного стиля?
Приведем примерные составляющие фирменного стиля8:
словесный товарный знак;
графический товарный знак;
цветовая гамма;
фирменный шрифт;
фирменный блок;
схема верстки;
слоган;
форматы изданий;
рекламный символ фирмы;
аудиообраз фирмы. Поясним некоторые из этих понятий. Словесный товарный знак - название фирмы (словосочетание), выполненное в
определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При
утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что
распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости
от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от
маленького - для визиток или бланков, до большого - для оформления наружной
рекламы) и проверить насколько он хорошо выполняет возложенные на него
функций.
Графический товарный знак - некоторое условное обозначение,
принадлежащее данной фирме (при условии его регистрации). Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому
может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей
константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании
системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и
графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в
сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий
при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо
использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-
белый. Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран
определенный шрифт. Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия,
почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ
фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы
или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих
случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции. Схема верстки может включать определенную компоновку всей
печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных
объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки
рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость
рекламных объявлений. Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить
определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей
узнаваемости информационно-рекламных материалов. Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный
символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы (см.
ниже: рекламный символ фирмы), слоган представляет собой и визуальный и
аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа
или рекламного средства.
| |
|Формула слогана. |
| |
|По сути слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной |
|кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствиии с |
|поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на |
|словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а |
|концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его|
|владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком. |
| |
|Главные критерии хорошего слогана: |
|краткость, |
|запоминаемость, |
|оригинальность, |
|соответствие целям рекламной кампании, |
|нацеленность на целевую аудиторию, |
|призывный (но не агрессивный) характер. |
| |
|Содержание слогана. |
| |
|Ниже в качестве примеров приведены возможные варианты построения слогана|
|в соответствии с целями и задачами конкретной рекламной кампании |
|вымышленной фирмы "M&T". |
|Заявить о себе: "Мы есть!" |
|Ваша жизнь станет лучше с "М&Т"; |
|Люди "М&Т" работают, чтобы Вы были здоровы. |
|Успех "М&Т" в Вашем здоровье и долголетии. |
|Выделить себя: " Мы лучшие!" |
|Если у Вас товар от "М&Т" - Ваш бизнес в порядке. |
|"М&Т" держит марку. |
|Побудить клиента: "Работайте с нами!" |
|Войдите в мир здоровья вместе с "М&Т". |
|"М&Т" - с нами приятно иметь дело. |
|Использование слогана. |
|Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не |
|только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации|
|, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия|
|на целевую аудиторию, частота использования которого может быть |
|максимальной. |
Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от
имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может
быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.
(см. Приложение рис. 3 - рекламный символ системы торговли - золотой бык).
Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или
музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы
опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах.
Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами.
Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы -
идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми
критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках
зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган:
специфическое, постановочное решение, аудиосредствами слогана фирмы,
придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом
и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного
выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный
с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).
Что такое «Носители фирменного стиля?» Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или
модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так, или
иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля
могут выступать:
Атрибуты деловой деятельности фирмы:
печать фирмы;
фирменный бланк письма;
конверт;
фирменные бланки различных видов документов;
визитная карточка;
папка - регистратор (обложка); (см. приложение рис.4)
ценник, ярлык; (см. приложение рис.2)
Все формы рекламы:
реклама в прессе; (см. приложение рис. 3)
радио- и телереклама;
выставочный стенд; (см. приложение рис. 5)
реклама на транспорте: (см. приложение рис.6)
наружная реклама; (см. приложение рис. 7)
Средства идентификации, ориентации
указатель проезда; (см. приложение рис.8)
указатели расположения
указатели направления
вывеска
таблички на дверях
значок, нашивка; (см. приложение рис. 10)
одежда сотрудников; (см. приложение рис.9)
Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации.
продукция
упаковка
упаковочная бумага (см. приложение рис. 11)
ярлыки и наклейки
сопроводительная документация
инструкции по эксплуатации
Атрибуты презентаций, PR-компаний
проспект;
информационный лист;
буклет;
календарь; (см. приложение рис. 12)
плакат;
вымпел;
сувениры; (см. приложение рис. 12)
одежда сотрудников;
пакеты, сумки.
(Реклама и фирменный стиль. Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе,
заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.
Носителями фирменного стиля могут выступать все формы рекламы.
(Для чего нужен фирменный стиль? Чтобы потребители выделили вашу компанию среди конкурентов, чтобы они
запомнили ее и после неизбежной стадии выбора обратились именно в нее, она
должна иметь свое неповторимое лицо - фирменный стиль. Многие солидные компании не начинают отношений с фирмой, у которой нет
собственного профессионально выполненного логотипа, а визитки и бланки не
выдержаны в едином фирменном стиле. Отсутствие у фирмы этих атрибутов
свидетельствует о ее недостаточном развитии, или, что еще хуже, о
несерьезности ее намерений. Фирменный стиль нужен и для поддержания благоприятной атмосферы внутри
коллектива. Сотрудники знают, что они не просто наемные работники у своего
хозяина, а частицы единого, большого организма, прочно стоящего на ногах,
известного многим по рекламе, успешно решающего свои задачи и крепнущего
день ото дня. Часто бывает, что даже спустя много лет после увольнения из
компании человек ассоциирует себя с ней, вспоминает добрым словом,
радуется, видя ее рекламу... Такое редко случается в фирмах, где
единственное проявление корпоративной индивидуальности - это ее официальное
наименование на круглой печати директора. Недаром государства имеют свой
флаг и гимн. Без них от граждан трудно дождаться патриотизма. Логотип же и
фирменный стиль - это государственная символика в миниатюре.
3. Спонсорство в рекламной деятельности.
Возможности спонсорства с точки зрения рекламы очень и очень широки.
Фирма, финансово поддерживающая некий общественно значимый некоммерческий
проект, который доставляет людям пользу или удовольствие, имеет возможность
множеством способов привлечь внимание аудитории и к своей, и к
непосредственно к поддерживаемой деятельности. Однако, организация акции спонсорства требует тщательного продумывания
каждого шага. Начать с того, что выбор проекта, который стоит спонсировать,
это уже не самая тривиальная задача. Необходимо выяснить, какой проект
приносит целевой аудитории заметную пользу или удовольствие и при этом
нуждается в финансовой поддержке. Наиболее эффективно спонсорство, когда
целевой аудиторией является молодежь, всевозможные фанаты и болельщики,
любители определенных радиостанций и изданий. Они с удовольствием примут
участие во всех событиях, которые Вы решите спровоцировать и финансировать.
Для фирмы, выпускающей или продающей компакт-диски, кассеты, пластинки или
любую спортивную одежду или инвентарь, хорошо продуманное спонсорство может
быть лучшей рекламой среди молодежи и подростков. Спонсирование серьезных
культурных проектов в большей степени эффективно для формирования имиджа
банков или крупных компаний, желающих не столько привлечь внимание толпы,
сколько укрепить свой авторитет в глазах солидных людей. Далее, рекламная кампания, проводимая для поддерживаемого проекта, может
одновременно рекламировать и фирму-спонсора. При этом стоимость рекламной
кампании практически не возрастает, а социальная агрессивность рекламной
информации о спонсоре в отношении целевой аудитории сводится к нулю.
Реклама в такой форме не раздражает аудиторию, так как сообщает об
интересном ей проекте. Всевозможные акции, проводимые в рамках поддерживаемого проекта на
средства фирмы-спонсора, позволяют не только лишний раз упомянуть название
компании, но и отрекламировать ее товар или услуги, разыграть в онлайновом
конкурсе для болельщиков команды продукцию фирмы, организовать чат с
представителями рок-группы, провести забавное и полезное анкетирование
целевой аудитории с публичным анализом результатов (в интернете). Количество вариантов событий, которые могут быть организованы в рамках
проекта, ограничивается только характером самого проекта и фантазией
С чего начинается спонсорство? Спонсорство – это многосторонняя деятельность по созданию и поддержанию
образа компании, государственной или политической структуры в общественном
сознании или сознании общественно-значимых социальных групп. Сегодня все больше российских компаний включают спонсорство в практику
работы с общественностью. Сюда можно отнести поддержку проектов из области
культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер.
Что спонсорство приносит компаниям? Начнем с определения. Оно довольно лаконичное, но достаточно хорошо дает
представление о предмете. Спонсорство – это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо
проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.
Одна из крупнейших российских нефтяных компаний (далее в тексте компания N)
вышла на российский рынок стремительно. Буквально три года назад о ней еще
мало кто знал. За короткое время N достигла большой узнаваемости в основном
за счет спонсирования крупных акций. В прошедшем 2001 и сейчас, в 2002
году, в рамках своей стратегии развития компания N основной упор сделала на
поддержку крупных спортивных проектов. Именно в результате таких акций, а
по большому счету, в результате такой корпоративной политики, компании N
удалось добиться высокой степени узнаваемости среди широких социальных
групп. Вот эти проекты. N является официальным партнером Олимпийской сборной
России, выступает спонсором футбольной сборной команды России, спонсором
сборной России по мини-футболу. Компания N спонсирует волейбольный клуб и
женскую футбольную команду – неоднократного чемпиона России, а также
поддерживает чемпиона России по кольцевым автогонкам – автомобильную
гоночную команду «ТНК Racing team», в составе которой выступает известный
шоумен Николай Фоменко.
Помимо спортивных проектов, N не отказывается от поддержки социальной
сферы: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование
для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, а также проводит
различные праздничные мероприятия. Кроме того, N ведет строительство жилых домов для сотрудников компании,
рядовых нефтедобытчиков, нефтеразведчиков. N строит оздоровительные
учреждения, санатории. В результате такой спонсорской политики в социальной
сфере компания N в местах своей нефтедобычи превратилась в серьезную
политическую силу и может лоббировать свои интересы в региональных
правительствах. Автомобильная команда «ТНК Racing Team» – один из спонсорских проектов
компании N. На примере этого проекта становятся вполне понятны цели и
задачи, которые преследовали компания-спонсор и сама команда (объект
спонсорства) в ходе его выполнения. Компания, выбрав такой объект для
спонсорского вложения капитала, решает сразу несколько задач. Во-первых, это, конечно же, работа на имидж компании, возможность
использовать данный спонсорский проект в управлении своей репутацией,
зарабатывая на этом дополнительные бонусы в глазах потребителя.
Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, N не может стоять в
стороне от автомобильного спорта и поддерживает, по примеру крупных мировых
концернов, автомобильную команду «ТНК Racing Team». Кроме того,
автолюбители – одна из больших целевых групп компании N. Конечно же, огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем
известного шоумена Николая Фоменко. В данном случае компания-спонсор
пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения
популярного человека. Поэтому PR-поддержка данного проекта основывалась на
выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых
выступала N. Победные имена гонщиков, победные продукты (масла и бензин),
российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с
N. Удалось получить неплохие результаты. По итогам прошлого года они
получили порядка 570 публикаций в прессе, прочем они касались не только
спорта, но и самых разных сфер деятельности человека. Во-вторых, это скрытая реклама. Большинство приемов прямой рекламы уже
порядком поднадоели потребителю, в то время как, проводя грамотно
выстроенную спонсорскую политику, компания опосредованно может получить
гораздо больше дивидендов, чем, если просто использовать средства прямой
рекламы, работать со СМИ. С помощью своей автомобильной команды компания N получила возможность
широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для
автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами. Вот
удачный пример того, как цели рекламной акции совпадают с целями компании-
спонсора. Теперь более подробно остановимся на том, что дает спонсорство компании
уже применительно к другой стороне – команде. Это и реклама команды, и
большое количество различных публикаций в СМИ. Можно сказать, что с этой
задачей «ТНК Racing Team», а вернее ее PR-служба, функции которой выполняла
компания PRSG, справилась успешно.
Из этого вытекает еще одна причина, по которой компании рекомендуется
включаться в процесс спонсорства. Итак, в третьих, это увеличение числа информационных поводов.
В течение всего сезона появлялось множество интересных событий –
информационных поводов, связанных с командой, в контексте которых также
упоминалась N. Это презентация самой команды, презентации спонсорской
программы, освещение участия в чемпионате России, пресс-турнир по картингу,
участие в выставке «Нефтегаз». В четвертых, это возможность привлечения участников спонсируемых акций к
собственным проектам. Действительно, для продвижения N на рынке появилась возможность
привлекать участников спонсируемого проекта «ТНК Racing Team» к
собственному промоушну. Пилоты, техники, руководство команды активно
участвовали в различных мероприятиях N, таких как специализированные
выставки, например, «Нефтегаз», где команда выступала одним из основных
элементов выставочной композиции N. В пятых, успешный спонсорский проект сам по себе является предметом
гордости в конкурентной среде. По итогам прошлого сезона команда «ТНК Racing Team» стала чемпионом
России и вышла на международный уровень. Таким образом, успех команды
говорит о том, что продукты N достаточно хороши и способствуют достижению
победных результатов. Кроме того, была нарушена монополия команды Лукойл, длившаяся в
российском автоспорте пять лет. Во многом благодаря тому, что N сделала
правильный выбор спонсорского проекта, N смогла гордиться перед компаниями-
конкурентами достижениями своей гоночной команды, которой удалось выиграть
чемпионат. Думается, что, президент компании N, который заявил на первой
презентации команды 30 марта 2000 года: «Если не победим, то ничего
страшного, будем учиться на ошибках», слегка лукавил и думал о победе, а
команде удалось это сделать. В шестых, спонсорство – это возможность лоббирования собственных
интересов в политических кругах. Проект «ТНК Racing Team» – один из многих в ряду внимания N и сам по себе
политических дивидендов принести не может. Но как одно из звеньев
продуманной спонсорской политики, безусловно, вносит свой вклад в усиление
влияния N в различных высоких сферах.
Когда спонсорство приносит компании успех? 1. Компания-спонсор должна правильно и четко определить объект
спонсирования.
2. Компания-спонсор должна четко представлять те задачи, которые она
собирается решить с помощью данной спонсорской акции.
3. Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании
на рынке.
4. Для достижения положительного эффекта от спонсорской акции, необходимо
тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией,
реализующей эту акцию. Только при выполнении этих базовых условий можно надеяться на получение
эффекта от спонсорского проекта. С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры
продуманного спонсорства являются скорей исключением из правила, и
спонсорство пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ни для
кого не секрет, что большинство российских спонсорских проектов
складываются хаотично, не являются частью продуманной стратегии, а часто
становятся просто результатом прихоти руководителя либо реализуются за счет
случайным образом выделенных средств из общей рекламной компании. Системное, осмысленное, можно даже сказать научное спонсорство в России
только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и
фандрайзинг. Спонсоринг – это комплекс мероприятий по организации спонсорской
поддержки того или иного проекта. Спонсоринг предполагает выбор объекта
спонсирования в соответствии с целями и задачами, как спонсора, так и
объекта спонсирования, а также комплекс мероприятий по подготовке и
реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную,
юридическую поддержку, рекламную и PR-кампанию. Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает
целенаправленный систематический поиск спонсорских средств, для
осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных
институтов. Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются
с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания,
включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить? В основе
научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос.
Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта,
руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести
всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать
все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а
поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение
собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так
называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания
между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором. Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон,
участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: PR-отдел компании-
спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители
спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей
должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора.
Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский
проект, составляются в первую очередь. Спонсорский пакет – это полный набор юридических, программных,
финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый
эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции,
в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые
он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления5:
- PR как для проекта, так и для спонсора.
- Рекламная кампания. Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на
переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и
формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали
спонсорского пакета оговариваются отдельно.
Можно сказать, что в нашем примере непосредственно сама автомобильная
команда «ТНК Racing team» сформировала спонсорский пакет, вышла с
предложением на компанию N. Команде же удалось пройти этап, включающий
подписание договора. На втором этапе спонсоринга к работе активно
подключилась компания PRSG.
В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет
проекта, описание рекламной и PR-кампаний10. Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время
проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило,
программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на
третьем этапе переговоров. Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки,
как, то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные
структуры, крупные банковские структуры. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость
проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается
максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно. Рекламная и PR-кампания – самая важная часть спонсорского пакета. Эта
наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть
сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции.
В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все
рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами.
Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета.
Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых
мероприятий и указаны все целевые группы. Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз
спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы
на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь
важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные,
приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется
нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не
первый раз и имеет определенную статистику. В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы
рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной
кампании, спонсорский пакет делится на категории. Основные типы спонсорских пакетов7:
- титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта),
- генеральный спонсор (50%)
- официальный спонсор (до 25%)
- спонсор-участник (до 10%) Еще две категории составляют так называемые:
- информационные спонсоры – это, как правило, СМИ, широко освещающие данный
проект;
- технические спонсоры – компании, спонсорское участие которых выражается в
предоставлении своей продукции или услуг. Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия.
Например, Генеральным спонсором некоммерческого проекта «Автомобильная
гоночная команда «ТНК Racing Team»» является компания N, техническим
спонсором – туристическая компания «Нева», а информационными спонсорами
выступают «Русское радио», канал НТВ+, издания «7 Дней», «Спорт Экспресс»,
«Весь мир» и «Время Новостей»10.
Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором. Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг
претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора,
познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение,
отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, чем
можно «зацепить» спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет
способствовать решению его задач.
Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские
предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда
фандрайзер хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и
обе стороны имеют какое-то представление друг о друге. Второй контакт – встреча, на которую можно взять с собой спонсорское
предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут
возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и
демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к
потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию. На
переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри
уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в
конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов
пригодится вам в финале. Впрочем, искусство ведения переговоров – это уже
другая тема. Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-
спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт.
Теперь фандрайзер должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и
обсудить участие последнего в этом мероприятии. Как ни странно, в практике
российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству,
такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп вам
как фандрайзеру, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он
заплатил деньги, то все остальное – это головная боль не его компании и не
компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как
только путем совместной скоординированной работы можно добиться
положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно,
компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу. На этапе реализации фандрайзер обязан строго контролировать исполнение
всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу
дела, не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных
обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в
дальнейшем. Всегда считалось, что среди видов спорта наиболее эффективными по
рекламной отдаче в России будут игровые виды спорта, прежде всего футбол.
Но практика показала, что при правильном подходе к спонсорству, при
правильно выстроенной политике можно добиться хорошего эффекта в совершенно
других областях спорта, например, технических видах, которые сегодня
переживают подъем.
Отчет и результаты. Очень важно провести спонсорский проект по всем этапам и получить
позитивный результат. Не менее важно преподнести этот результат компании-
спонсору, так чтобы продемонстрировать, насколько эффективно были вложены
ее деньги. Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить
деньги, не пустив их на ветер, достичь хороших результатов, но и правильно
подать отчетный материал спонсору. Если все это есть и вы готовите
грамотный отчет – считайте, что на следующий год новый контракт – тоже ваш. Оценка результата спонсорского проекта. В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании необходимо
оценить эффективность проделанной работы. Оценка может быть как
количественной, так и качественной. Удобней всего это делать по стандартным
принятым критериям, приведенным ранее. Возвращаясь к примеру компании N, нелишне было бы заметить, что сезон
2000 года показал перспективность подобных спонсорских мероприятий.
Финальные расчеты, по вычислению общей стоимости материалов в прессе (если
бы они выходили на правах рекламы и по рекламным расценкам) говорят о том,
что общий бюджет команды на сезон окупил себя в два раза. А это значит, что
при правильном подходе к спонсорству можно добиться желаемого эффекта10. Отчет для спонсора – необходимый элемент спонсоринга, демонстрирующий
компании-спонсору успешность проводимых мероприятий. По результату этого
отчета акционеры компании-спонсора видят эффективность отдачи от вложений. В конце прошлого года команда «ТНК Racing team» подготовила итоговый
отчет о проделанной работе. Результаты удовлетворили компанию-спонсора, был
подписан новый контракт на 2002 год10.
Заключение.
В своей работе я рассмотрела такие вопросы, как, какое влияние оказывает
реклама на общественное мнение и каким образом она влияет на создание новых
культурных ценностей, создание имиджа, на детское восприятие, на людей
разного возраста, пола, образования, дохода. Как реклама влияет на наше
восприятие (мировоззрение), привычки, жизненный стиль, мотив покупок, каким
образом изучается общественное мнение. Каким образом реклама привлекает
внимание и воздействует на общественное мнение. Какова реакция человека на
рекламу.
Также я рассмотрела в своей работе вопрос о фирменном стиле: что это
такое, как он разрабатывается, как создается, какой смысл мы заключаем в
понятие «рекламный стиль», каковы его основные составляющие. Что такое
словесный, графический, товарный знак, какое влияние имеет цветовая гамма и
фирменный шрифт на восприятие. Что подразумевается под понятием фирменный
блок, какие компоненты туда входят. Что может являться носителем фирменного
стиля, и для чего вообще нужен фирменный стиль. Также был рассмотрен вопрос спонсорства: с чего оно начинается, какую
пользу оно приносит компаниям спонсорам, когда спонсорство приносит успех.
Что входит в спонсорский пакет, каковы их типы, подготовка спонсорских
пакетов и работа с потенциальными спонсорами. Как подготовить отчет и
результаты.
Рекламная деятельность развивается в неразрывном взаимодействии с другими
науками. Исследования в сфере психоанализа и подсознательных мотиваций
помогло разработать действенные технологии рекламного воздействия.
Социологические исследования позволяют сегментировать рынок, выделять
целевые группы, классифицировать потребителей с точки зрения различных
социальных характеристик. Развитие техники и компьютерных технологий
совершенствует каналы передачи рекламной информации.
Подводя итог проделанной работе, можно сказать, что реклама играет важную
роль в формировании общественного мнения и изучения его. В нашей стране в
дальнейшем, я думаю, будет уделяться больше внимания этой проблеме.
Возможно, что в будущем изучение общественного мнения примет новые формы,
станет более привлекательным, и будет оказывать большее влияние, как на
потребителей, так и на производителей.
Приложение.
Визитки Рис.1.
Эмблема "Золотой Бык" Рис.2.
Реклама для журнала. Рис.3.
Рис. 4.
Рекламный стенд Трубного завода. Рис.5.
Реклама на транспорте весьма эффективна по двум причинам: она динамична,
т.е. привлекательна за счет движения, и она неожиданна, так ее носитель
движется независимо от наблюдателя.
Два основных вида рекламы на транспорте:
реклама на общественном городском транспорте;
реклама на транспорте фирмы Рис.6.
Реклама на транспорте фирмы
Различными видами транспорта в любом городе пользуется до 90% населения.
В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Куда бы не
поехал или пошел житель города, он нигде не избавится от встреч с тем или
иным видом транспорта. Стоя на остановке и ожидая "свой номер" трамвая или
автобуса, он увидит большое- количество транспортных средств с "чужими
номерами". Путешествуя на автомобиле, он также будет встречать
разнообразные виды наземного транспорта. Так что рекламные возможности
различных транспортных средств очень широки. Для рекламы товаров массового
спроса, магазинов, услуг транспорт - прекрасная возможность.
Реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев должна быть видимой
и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть достаточно большими,
чтобы читались на большом расстоянии, однако не настолько большими, чтобы
не читаться сразу одним взглядом. Узнаваемость рекламе придает фирменный
стиль, т.е. использование одних и тех же приемов оформления в различных
видах рекламы, логотипа, фирменных цветов, особого начертания букв. Следует помнить, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются
особенно при движении транспорта: очень наклонные шрифты, шрифты со слитным
начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. Это надо
учитывать еше при разработке фирменного стиля. К сожалению, об этом часто
забывают. Принимая тот или иной фирменный знак, фирменный шрифт,
учитывайте, что на фирменном бланке он может читаться легко, а при
увеличении в несколько десятков раз становится трудно распознаваемым.
Хорошо, если 90 процентов населения города уже знакомо с вашим фирменным
знаком, шрифтом и другими атрибутами вашей фирмы по предыдущей рекламе в
газетах, на телевидении, тогда распознавание вашей рекламы на транспорте не
составит для них труда. Другое дело, если вы практически не известны широким населения вашего
города, тогда ваш логотип и название фирмы выполненные в сложном
начертании, так и останутся нераспознанными. А если это так, то не сумев
прочитать название вашей фирмы, они не смогут соотнести ваши предложения
именно с вашей фирмой, и следовательно, реклама окажется неэффективной. Сказанное касается и форм имидж-рекламы, где иногда присутствует только
название фирмы и основные направления ее деятельности без указания адреса
или телефона. Даже если в данный момент, читающий вашу рекламу и не
собирается приобрести предлагаемые вашей фирмой товары или прибегнуть к
вашим услугам, он невольно соотносит образ вашей фирмы с теми или иными
образами товаров или услуг. Такое ассоциативное восприятие может склонить
мнение потенциального покупателя именно в вашу пользу, когда у него
возникнет потребность в данном товаре или услуге или когда он встретиться с
другим видом вашей рекламы (например, в газете). Необходимо учитывать, что в крупных городах больше людей с дефектами
зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час-пик" в вагонах
метрополитена. Именно поэтому рекламные объявления должны выглядеть ярко и
отчетливо. Это касается рекламных объявлений в салоне общественного транспорта. К
сожалению, большинство таких объявлений можно прочитать, стоя
непосредственно перед ними на расстоянии одного метра, условии неполной
"загрузки" вагона. При этом в 2 из 5 объявлений название фирмы выполнено
настолько стилизованным шрифтом, что практически не поддается расшифровке.
Если все-таки такое стилизованное название является "фирменным",
зарегистрированным, то в объявлении необходимо дать его легко читаемый
эквивалент, что бы закрепить в сознании потенциального покупателя
логическую цепочку: название фирмы - логотип - товар. В противном случае
при других формах рекламы (например, по радио) она будет восприниматься как
совершенно новая, так как из ассоциативной цепочки в этом случае выпадет
название фирмы, а логотип передать по радио пока невозможно.
Рекламный щит. Рис. 7.
Указатель проезда на главной магистрали города. Рис.8.
Понятие фирменного стиля распространяется на одежду в самом широком смысле: стиль фирмы может быть непосредственно реализован в стиле одежды ее сотрудников. Рис. 9. Кроме того, одежда и ее элементы могут быть носителями фирменной символики.
Знак Золотой бык нашивка. Рис. 10.
Упаковочная бумага. Рис.11.
Сувенирная продукция является хорошим рекламоносителем: ей "одаривают"
потенциального клиента или партнера, стремясь сформировать у него
положительные эмоции в отношении "дарителя". Поэтому в рекламной кампании
или в системе мероприятий по формированию имиджа фирмы сувениры с
нанесенной на них фирменной символикой становится важным носителем
фирменного стиля. Задача дизайнера при разработке фирменной графики для сувенирной
продукции сводится к созданию шрифтографической композиции - фирменного
блока, соответствующих размеров и пропорций а также к подбору цветовых
сочетаний фон - графика. Затруднительно создать единую композицию для
различных видов сувениров, поэтому дизайнер, разрабатывая фирменный стиль,
должен создать определенный набор фирменных блоков и задать таблицу
цветовых сочетаний. Задача дизайнера при разработке фирменной графики для сувенирной
продукции сводится к созданию шрифтографической композиции - фирменного
блока, соответствующих размеров и пропорций а также к подбору цветовых
сочетаний фон - графика. Затруднительно создать единую композицию для
различных видов сувениров, поэтому дизайнер, разрабатывая фирменный стиль,
должен создать определенный набор фирменных блоков и задать таблицу
цветовых сочетаний.
| | | |
| | | |
Сувенирная продукция Рис.12.
Задача дизайнера при разработке фирменной графики для сувенирной продукции
сводится к созданию шрифтографической композиции - фирменного блока,
соответствующих размеров и пропорций, а также к подбору цветовых сочетаний
фон - графика. Затруднительно создать единую композицию для различных видов
сувениров, поэтому дизайнер, разрабатывая фирменный стиль, должен создать
определенный набор фирменных блоков и задать таблицу цветовых сочетаний.
Список используемой литературы.
1. Гермогенов.Л.Ю., изд. «РусПартнер Лтд», / «Эффективная реклама в
России», М. 1994.
2. Музыкант В.Л., изд. «Евразийский регион», / «Теория и практика современной рекламы. Часть 1, 2» 400 стр., 1998г.
3. Мокшанцев Р.И., изд. «Инфра-М, Сибирское соглашение», /
«Психология рекламы», 232 стр. 2000г.
4. Рожков И.В., Изд. М., / «Международное рекламное дело» 1994г.
5. Райс Эл, Траут Джек, изд. Питер / «Позиционирование. Битва за узнаваемость», 256 стр. 2001г.
6. Субботенко С.Р., изд. «Гелла-Принт», / «Рекламный план. Товар.
Газета. Результат», 256 стр. 2000г.
7. Уэллс Уильям, Бернет Джон, Мориарти Сандра, изд. Питер, /
«Реклама: принципы и практика», 800 стр., 2001г.
8. Чередниченко Татьяна, Изд. «Новое Литературное Обозрение», /
«Россия 90-х в слоганах, рейтингах, имиджах. Актуальный лексикон истории культуры», 416 стр., 1999г.
9. Шенерт Вальтер, Изд. «Интерэксперт», / «Грядущая реклама», 302 стр., 1999г.
10. Интернет.
Дата сдачи 03. 04. 02г. Подпись___________________
-----------------------
[pic]
[pic]