Введение
Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта
товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими
методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они
используются.
Разработав собственную стратегию ценообразования компании могут
столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить
цены.
Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы
получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом.
Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру
товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной
степени подвержены конкуренции.
Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов,
дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные
действия правительства.
В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке(уровня спроса, уровня
цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии
или комбинирует некоторые из них. В данной работе рассматриваются основные
разновидности ценовых стратегий и условия, в которых их применение будет
оптимальным.
Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает
продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены
производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи
товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма
выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все
новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп
более простые и дешевые модели.
Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость
вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая
политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный,
обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя,
согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном
на потребителей-новаторов.
Цена
Время
Рис.1 Стратегия «Снятия сливок»
Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен: - высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; - первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие; - непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; - восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара; - относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и
практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке
наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает
монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема
для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или
не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при
низкой эффективности масштабного производства.
Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются
товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный
товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых,
усовершенствованных товаров.
Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке
производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной
ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении
политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей,
которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены
данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его
снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы,
возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности
необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего
еще большего снижения цены и др.
Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения
цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.
Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на
рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной
защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в
конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать
массовый рынок и существенную рыночную долю.
Цена
Время
Рис.2 Стратегия низких цен.
Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в
определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает
цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в
качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме
обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не
приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на
рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда
покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем
закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у
покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне
неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от
заключения сделки.
Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму
этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок,
являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не
повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются.
Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль,
то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях
получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме
того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и
сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне
цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню
затрат.
Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен
следующими обстоятельствами: - чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса; - непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов; - сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.
Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано
инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим
ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного
спроса. Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за
счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции
дорогостоящих товаров.
Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели
которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и
отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также
в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде,
например когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные
процессы, введение экспортных пошлин и др.
Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен,
они могу воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как
свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой
практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок
и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и
покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его
характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки,
скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление
разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей
номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации,
представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей
товарной, рыночной и ценовой политики. Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда
условий: - легко сегментируемом рынке; - наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; - невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами; - невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; - учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни; - непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен; - покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения.
Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “ наказывать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.
Льготные цены - это наиболее низкие цены , по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.
Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.
Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.
Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.
Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода.
Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.
Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.
В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.
Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.
Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.
Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.
Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.
Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.
Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., а 499,99 дол.
Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.
В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по
своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие. Так
стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия
сливок» и неокругленных цен и так далее. Например, японская фирма «Сони»
имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних
или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в
Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень
цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения
товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым
низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс.
йен, 1,98 тыс. йен и т.д.
Заключение
Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют
необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее
представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок»,
стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и
дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия
ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного
цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.
Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в
зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых
стратегических задач.