Система маркетинговой интеграции
В процессе развития маркетинговой структуры адаптации
их к изменению внутренней и внешней среды появились вертикальные и
горизонтальные маркетинговые структуры.
Вертикальные маркетинговые структуры (ВМС)- это по
существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции.
Обычно канал сбыта состоит из независимого
производителя продукции, нескольких оптовиков и розничных торговцев.
Каждая организация, являющаяся частью традиционного
канала сбыта, стремиться извлечь максимальную прибыль. Чем протяженней канал
сбыта, тем продукция дороже и следовательно меньше покупателей.
ВМС – это интеграция производств, организаций оптовой
торговли, магазинов которые могут представлять отдельный бизнес.
Это система в которой предприятие, занимающееся
основным производством, обладает властью и возможностью контролировать другие
предприятия и организации, осуществляющие сбыт продукции.
Например, предприятие по произ-ву авто может стать объединяющим
центром для производства узлов к авто. Такая вертикальная интеграция означает,
что стадия произ-ва и распределения продукции по каналам сбыта охвачена единой
иерархической системой.
В настоящее время известны следующие вертикальные
маркет.системы:
1. Корпоративные ВМС. Они включают интегрированное
производство продукции, и ее распределение по каналам сбыта, которые находятся
в единичном владении. Пример, нефтяные компании со своими АЗС. Или произ-ли
одежды со своей сетью маг-ов по реализации.
2. Договорные (контрактные) ВМС. Они м.б. 3-х типов:
1) организация держателей торговых привилегий; 2) добровольные розничные
торговцы под эгидой оптовиков; 3)кооперативы розничных торговцев.
Для первого типа владелец привилегий характерно, что
владелец привилегий объединяет в своих руках последовательность процесса
производства и каналы товародвижения.
Для второго типа хар-но- добровольное объединение
розничных торговцев, которые разрабатывают процесс, предусматривающий
обеспечение закупок, стандартизацию торговой практики, в сфере эффективной
конкуренции с другими каналами товародвижения.
Для третьего типа: они закупают продукцию через
кооператив, вместе организуют рекламу, а полученную прибыль распределяют между
членами розничного кооператива пропорционально выполненной работе.
3. Управляемая ВМС. Производитель ведущего товара
добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавца этого товара.
Продавцы выделяют торговые площади, организуют
экспозиции товара, проводят меры по стимулированию сбыта.
Горизонтальная маркетинговая система – сущность их
состоит в том, что 2 или более предприятий объединяют свои усилия в целях
освоения рынка и проведения маркетинговых мероприятий.
ГМС, как правило, распространена среди тех фирм у
которых есть недостаток капиталов, недостаток маркетинговых ресурсов,
технических знаний, производственных мощностей. Они могут сотрудничать, как на
постоянной основе, так и на временной.
ВМС
Маркетинговые стратегии и управление маркетингом на
предприятии
Основным принципом разработки маркетинговой стратегии
является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания
потребителей.
Для реализации этого принципа предприятие должно
всесторонне изучить состав и динамику потребительского спроса на конкретный вид
товара.
Используя полученную инфу для разработки
научно-технического, хозяйственного решения и их принятия.
При этом предприятие должно максимально приспособить
свою деятельность, которая бы отвечала требованиям необходимым продукции и
удовлетворения потребителей.
Маркетинговая стратегия промышленного предприятия
включает ряд функциональных блоков.
Схема: Функциональные блоки маркетинговой стратегии
В рыночных условиях возникают проблемы производителей
и потребителей, их взаимодействия при определении ограничения со стороны
гос-ва. Однако основным регулятором на рынке является сам производитель, с
какими свойствами и по какой цене должны производить и собственно что.
С этой целью предприятие должно определить потребность
в своей продукции, исследовать состояние рынка, продвижение товара на рынке,
разработать программы производства и обновления продукции и повышения ее
конкурентоспособности.
Организация управления маркетингом на предприятии
направлена прежде всего на переориентирование деятельности предприятия не
только связанных с совершенствованием производства, но и на требования рынка,
учета его потребностей и структуры управления на перспективу.
Управление маркетингом на предприятии может
осуществляться по 2-м направлениям:
организация маркетинговой службы на предприятии
Разработка маркетинговой программы , направленной на
достижение успехов на рынке.
С помощью маркетинга фирма может решить тактические и
стратегические задачи предприятия, ориентированные на рынок, его требования.
Существует краткосрочное и долгосрочное планирование.
Любое предприятие должно применять и то и другое виды планирования.
Долговременные планы, как правило охватывают период от
3 до 5 лет. В основном в нем отражена стратегия предприятия. В долгосрочном
плане ставятся задачи по организационной структуре, развитию организационной
мощности , капитальных вложениях. Также предусматривает расширение доли рынка
данного предприятия.
На стадии краткосрочного плана (1 год, 0,5 лет, 1
месяц) разрабатывается объем производства, планируется прибыль.
Краткосрочный план тесно связан (увязан) с партнерами,
поставщиками и посредниками. Особое внимание уделяется разработке финансового
плана предприятия (по доходам и расходам).
На стадии разработки стратегического плана проводится
исследование внешней среды предприятия, которая включает в себя определение
различных факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии предприятия.
Проводится анализ деятельности конкурентов и
возможности корректировки плана.
Экон.ф-ры
конкуренты
Технические ф-ры
Развитие стратегического плана является важным
направлением эффективной деятельности предприятия на перспективу.
Информационное обеспечение исследований маркетинга
Информация в системе маркетинга имеет высокое
значение, т.к. она базируется на знании конкретной ситуации сложившийся на
рынке.
Так организации продвигают свой товар на новый рынок
сбыта – этому предшествует изучение спроса на этом рынке; анализ деятельности
конкурентов; ценовая политика.
Продвижение сопровождается постоянным наблюдением за
объемом продаж продукции, учетом структуры и уровнем издержек по реализации.
Уровень издержек – отношение издержек на уровень реализации.
В итоге анализируется эффективность отдельного
предприятия, относящегося к повышению или понижению доли рынка по продвижению
товара на рынке и т. д.
Отсутствие необходимости маркетинговой инфы может
стать причиной серьезных экономических просчетов в деятельности фирмы.
Цель любой инфы, в том числе и маркетинговой состоит в
том, чтобы понизить долю неопределенности при принятии каких-то управленческих
решений.
Поэтому маркетинговую деятельность на предприятии
следует рассматривать как часть постоянного информационного потока.
Источники и потоки информации
Сбор инфы занимает значительное место в маркетинговой
деятельности. Прежде чем приступить к маркетинговой деятельности надо
установить цель исследования и наметить круг вопросов по которым будет
производиться накопление инфы. Так инфа о рынке создает сведения о емкости
рынка, его деления на сегменты, потребительские свойства товаров,
товары-аналоги, методы стимулирования продаж, инфа о деятельности конкурентов,
каналы сбыта и т.д.
Источником такой инфы м/б материалы опросных листов,
материалы выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических изданий,
международного и общественного масштаба, отраслевого масштаба; статистические
сборники, тематические сборники и т.д.
Другое важное направление маркетинговых исследований
является оценка возможности предприятия с целю установления соответствия его
рыночным запросам.
Сбор и обработка информации в этом случае предполагает
учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его
материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку технического
уровня товарар, учет издержек производства.
Источником таких данных могут служить бух. баланс,
финансовые расчеты, производственные планы, планы НИОКР.
Инфа о состоянии рынка используется руководством предприятия
для выработки стратеги и тактики предприятия, для исследования деятельности
предприятия, направленной на создание благоприятных условий по сравнению с
предприятиями конкурентов.
Т.о. маркетинговые исследования предполагают
комплексное рассматривание внутренней и внешней маркетинговой среды, что в свою
очередь требует сбора и обработки информации, соблюдение точности проведенных
расчетов и оценки параметров функционирования предприятия.
Основные принципы формирования и использования
информации в системе управления маркетингом м/б сведены к следующему:
актуальность инфы, которая реально отражает в каждые
момент состояние маркетинговой среды.
Достоверность данных, которые основаны на точном
восприятии состава производства, рынка, внешней среды.
Полнота изображения для объективного учета всех
факторов, которые формируют состав и развитие маркетинговой среды.
Целенаправленная инфа, которая ориентирует
производство на конкретные цели, по реализации продукции на рынке.
Согласование и единство инфы, которая требует
разработки системы показателей.
Проведение маркетинговых исследований и анализа
деятельности предприятия должно базироваться на применении различных
экономико-математических методов.
Это позволяет определить влияние основных факторов на
сбыт продукции, возможность сбыта продукции при повышении цен; параметры продаж
предприятия обосновывают ее конкурентоспособность; дать оценку деятельности
предприятия на рынке.
Маркетинг в сфере услуг
Маркетинг в сфере услуг в отличии от маркетинга в
сфере промышленности и торговли имеет свои отличительные особенности, что
позволяет рассматривать сферу услуг, как самостоятельное направление на
товарном рынке. В сфере услуг характерны определенные методы и их формирование,
планирование, развитие, что позволяет предприятию сферы услуг решать свои
задачи, осваивая новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с
требованиями рынка.
Одним из условий развития различного вида услуг
являются экономический рост гос-ва и его развитие.
Но экономический рост гос-ва не позволит удовлетворить
в полной мере (объеме) растущие материальные потребности населения. Услуги, как
правило, неосязаемы и не приводят к чему-либо. Но производство услуг
м.б.связано с производством товара в его материальном виде.
Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Они мб в
области транспорта, торговли, финансовой сфере, страховании, оказания
различного рода посреднических услуг. Некоторые из них требуют дополнительных
вложений.
Наличие различного рода услуг в сфере производства и
обращения позволяет их классифицировать на 5 групп:
1.Производственные услуги. К ним относятся
инженеринговые, лизинговые услуги, обслуживание клиентов по ремонту различной техники.
А в сфере обращения к производственным услугам относятся – нарезка и раскрой
металлов, разлив жидких видов материалов, нарезка бумаги.
2.Распределительные услуги. Это: услуги торговли (по
закупки товаров и их сбыту), услуги транспорта, связи.
3.Потребительские услуги. Это услуги по туризму,
коммуникативные услуги.
4.Общественные услуги. Это: телевидение, радиовещание,
образование, здравоохранение, культура и др.
5.Проффессиональные услуги. Это банковские услуги,
страховые услуги, финансовые услуги, консультационные, рекламные.
К особенностям услуг, которые существуют в единстве с
товарными рынками можно отнести:
территориальная сегментация рынка услуг
высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг
высокая чувствительность услуг к изменениям на рынке
локальный характер услуг
специфика ее организации
высокая степень дифференциации услуг
Развитие различного рода услуг в значительной мере
зависит от влияния гос-ва. Оно может проходить по различным направлениям
(выделение бюджетных средств будет способствовать развитию услуг медицинского
обслуживания, образования и культуры)
Более эффективное развитие получили платные услуги,
которые следует рассматривать в совокупном развитии товарного рынка.
По сравнению с материальным производством услуги имеют
ряд специфических особенно от производства товаров, услуги производятся и
потребляются одновременно и не подлежат хранению.
К примеру, транспортные услуги (связи) начинаются и
заканчиваются по мере окончании времени оказания этих услуг.
Сфера услуг в большей степени защищена от влияния
иностранного капитала. Поэтому проникновение иностранных услуг может оказать неблагоприятное
влияние на национальную экономику.
Поэтому услуги по сравнению с торговлей товарами
больше контролируется государственными актами.
Услуги можно отнести к сфере материальным и
нематериальным; связаны с изменением состояния материалов или промышленной
продукции, которая реализуется по желанию потребителей.
Производитель услуги чаще всего встречается в сфере
обращения.
Нематериальные услуги отличаются от произведенных
следующими признаками:
В целях уменьшения изменчивости услуг их можно
стандартизировать по каким-то каналам. Стандарты обслуги, которые разрабатывают
конкретные критерии по времени, наличию информации и рекламы и выполнение этих
услуг требует систематического обучения персонала.
Неоднородность зависит от квалификации рабочих и систематически
этот показатель изменяется является сам покупатель.