Promotion Coca-cola и о том, как надо раскручивать
отдельно взятые магазины
Автор
данной статьи - Игорь из Петербурга. У Игоря в собственности несколько
магазинов в Петербурге и при этом он человек думающий и творческий, поэтому его
анализ рекламных кампаний дает самое достоверное представление о том, приводят
ли они к успеху или не приводят, и почему.
Я
полагаю, что Коке много чего есть порассказать, о чем они не расскажут никогда.
Поэтому по мере возможности я попытаюсь восполнить этот пробел. Я думаю, у всех
еще в памяти новогодняя акция «Кликни Деда Мороза», но мало кто знает, что на
самом деле, одновременно проходило две акции - «Кликни...» и вторая «Купи
пол-литра бесплатно». Испытуемым (покупателям) предлагалось сделать выбор, либо
за 24-50 приобрести двух-литровку Колы с гипотетической возможностью выиграть
приз, либо за те же деньги приобрести 2,5 литровую бутыль, которая
позиционировалась, как «Купи пол-литра бесплатно».
Результат
превзошел все ожидания. Покупатель дружно проигнорировал возможность выиграть
100 компьютеров, еще меньше его радовала возможность выиграть 10,000 ковриков
для мышей, а вот дополнительно пол-литра за бесплатно, его очень даже
заинтересовало. Я даже не помню ни одного случая, чтобы покупатель, зная о
возможности выбора, предпочел бы журавля в небе, а не синицу в руках. Бутыли «с
кликом» всегда уходили лишь после того, как были сметены все бутыли «с
пол-литра за даром», поэтому, не смотря на то, что акция была рассчитана только
до 20 января и велась в предновогодний пик, вся розница и по сей день,
по-прежнему забита «Кликом». Полный провал. Но что меня поразило больше всего,
так это физиономии кокакольщиков по мере продвижения кампании. Похоже, они
действительно верили, что народ должен был клюнуть и «смести» и ту, и другую
коку хотя бы в соотношении один к одному. Святая простота! Верить в это -
значит, не знать истинное положение дел на рынке сегодня. Возможно этот ход, еще
и был бы эффективен с год назад, но как говорится все течет, все изменяется.
Все
больше и больше компаний втягиваются в рromotion- акции подобного типа. Иной
раз, бывая в Москве, на ленинградском вокзале мне кажется, вот ща-а-с спущусь
вниз, и в местном сортире меня встретит радужный плакатик - «ЗАЙДИ ПО МАЛОЙ
НУЖДЕ И ВЫИГРАЙ ДВЕ ПУТЕВКИ НА ТАИТИ!». Ситуация с рromotion- лотереями у нас
движется к явному абсурду и сегодня их не проводит только ленивый. Самое
интересное, что в эту тему вписался и я, но сначала предыстория. Прежде всего
хочу отметить, что заняться промоушином своих магазинов меня сподвигнуло по
крайней мере две вещи: во-первых, я как и рекламный директор Балтики весьма
скептически отношусь к творчеству рекламных агентств, и считаю верным Пелевинское:
«На Западе заказчик рекламы и копирайтер вместе пытались промыть мозги
потребителю, а в России задачей копирайтера было законопатить мозги заказчику».
Более
того, я так же считаю верным и другую мудрость Пелевина - большинство рекламных
идей у нас явно рождаются под воздействием «анального вау-фактора». А
во-вторых, я вдруг обнаружил себя в образе мудрого попугая из серии мультиков,
который долго и нудно поучал всех, как и чего надо правильно делать, а сам
вместо того, чтобы летать, ходил пешком, а на вопрос почему, ответ оказался
тривиальным, - ЛЕТАТЬ не пробовал. Мне даже и в голову не приходило, что
магазины можно рекламировать, а тем более, что сделать это можно самому. За
неимением времени сознательно опущу всего, что касается части организации
разбрасывания листовок, жонглирования ценами и прочим, что является
неотъемлемой частью любой рекламной кампании магазина, остановлюсь лишь на
организации бесплатной рromo- лотереи. Итак, думая о плане организации лотереи,
я точно знал, что не буду следовать (как мне многие советовали) тактике Shell,
которая время от времени проводит подобные рromo- акции. В моем понимании,
делать как Shell - это значит попасть на деньги, ибо главное в тактике лотерей,
не проведение лотереи как таковой, и не ценность разыгрываемых призов, а прежде
всего доверительное отношение к ней участников (пример Коки при этом весьма
показателен). Одновременно, нельзя всерьез рассчитывать на доверие, проводя
лотереи от случая к случаю, если уж ввязываться в это дело, то на полпути останавливаться
никак нельзя. Более того, планируя бюджет кампании, я сразу предположил, что
примерно 60% у меня будут стоить призы, 10% доведение акции до потребителя и
как минимум 30% уйдут на пропаганду результатов (создание доверительного
отношения). Что значит создание доверительного отношения?
Предположим,
вы домохозяйка, и в результате прилюдно проведенной лотереи вам достался приз -
пылесос Philips. Конечно, вы счастливы и можете получить его сразу, но в
последний момент выясняется, что в соответствии с российским законодательством
сумма подоходного налога, который вы обязаны уплатить составит 35% от стоимости
приза. Вы, расстроены? Ничего... тогда я предлагаю вам сделку - налог заплачу
я, а за это, ваша фотография с призом повисит у нас какое-то время в зале.
После недолгих препирательств вы соглашаетесь. В результате половина торгового
зала увешана цветными плакатами со счастливым обладателем приза, с
подробностями смакующими историю о чудесном выигрыше; о том, как сначала
набранных покупок явно не хватало для призового чека, и как потом домохозяйка
неожиданно вспомнила, что дома кончается стиральный порошок, добила и вот он
результат - ценный приз. И так далее и в таком же духе. Вы все равно не верите?
Демонстративно кидаете призовые чеки в мусорную корзину? Тогда над кассой на
уровне глаз появляется объявление примерно следующего содержания: « Уважаемые
покупатели! Если по каким-либо причинам вы решили не участвовать в бесплатной
лотерее, Убедительная просьба не оставляйте призовые чеки у кассы - в противном
случае вашим чеком могут воспользоваться другие...». И так постоянный прессинг
по всей ширине поля. Чем больше покупатель будет уверен, что призы (какими бы
они не были) совершенно реальны, а не делятся «междусобойчиком» среди
персонала, тем больших результатов можно ожидать «на конце». А теперь, о
результатах: когда у вас несколько магазинов с одинаковым ценообразованием и
ассортиментом, то очень легко просчитывается любая статистика.
Так,
если средний прирост товарооборота декабря по отношению к ноябрю по всем
магазинам без лотереи в среднем составил 36% +/- 1%, то в магазине, в котором
впервые проводилась лотерея, прирост составил 57%. Ситуация повторялась когда
лотерея следовала и в другие магазины. Общий прирост составлял в среднем
20%-22%. Одновременно, с каждой последующей лотереей растет как количество
призов, так и их ценность, причем сегодня мне уже начинает казаться, что не
лотерея призвана способствовать росту продаж в магазинах, а магазины являются
неким приложением лотереи.
Вообще,
лично я убежден, что хорошо поставленная рromotion - акция при равных затратах
вполне может конкурировать по результативности с телевизионной рекламой. Так, я
до сих пор нахожусь под впечатлением от проведенной у меня дегустации кофе
компанией Орими. Стойкий запах кофе в зале, приемлемая цена и очень умелое
«надувание щек» привели к тому, что за два дня дегустации у меня «съели»
месячную норму продаж. Пока это абсолютный рекорд. Практически, каждый второй
покупатель уходил с пачкой кофе, а один мужик (сам видел) зачем-то взял аж 5
пачек (не иначе, как под гипнозом). Затем был момент закончился кофе в пачках,
так народ накинулся на развесной. Короче, более профессиональной рromo- акции
мне видеть пока не приходилось. И кстати, насколько мне известно, в Орими не
пользуются услугами рекламных агентств в рromo- акциях, а предпочитают
взращивать собственные кадры. А вот уже типичный пример рromo- акции, по
рецепту рекламного агентства. Речь идет о кампании пива Бавария под общим
лозунгом «КУПИ ТРИ БУТЫЛКИ И ПОЛУЧИ ОДНУ - БЕСПЛАТНО».
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com