Маркетинговая навигация для стратегии
Ирина Дятловская, директор Консультационный центр
«Конкордия»
В
практике управления различными бизнесами на постсоветском пространстве
менеджерам как лидирующих компаний, так и менеджерам, стремящимся улучшить
позиции своих компаний на внутренних рынках, и тем более тем, кто намеревается
выйти на международные рынки, приходится искать ответы на ряд важных вопросов:
На
какой период времени разрабатывать стратегию – на 1-3, 3-5, 5-10 или более лет?
Какую
общую схему разработки стратегии выбрать и какими методами ее создавать?
Как
часто нужно пересматривать стратегию?
По
каким сигналам можно понять, что стратегию нужно пересматривать?
Для
теоретиков это довольно неудобные вопросы. В поиске ответов на эти вопросы
менеджерам и консультантам, участвующим в разработке стратегии, лучше не
полагаться на общепринятые штампы, а проявлять творческий подход.
Маркетинговая
информация является одной из важнейших составляющих информационной основы для
принятия стратегических решений. Здесь ситуация еще более многогранна и
многовариантна. Как определить необходимую и достаточную информацию о рынке,
конкурентах, тенденциях изменения потребительских ценностей, конкурентоспособности
продуктов и услуг? Какие маркетинговые исследования необходимо провести для
того, чтобы используемые аналитические и прогнозные инструменты стратегического
маркетинга дали возможность разработать работоспособную стратегию? Ведь даже
правильный выбор и использование подобных инструментов может привести к
принятию правильных стратегических решений только при наличии соответствующей
информационной базы. В нашей консультационной практике мы сталкивались с такой
ситуацией, когда клиенты, полагаясь на профессионализм консультантов, хотели
увидеть фигуры высшего пилотажа в использовании инструментов стратегического
анализа и планирования, обладая данными о внешней среде компании, полученными с
приборной панели автомобиля. Очевидно, что при максимальных усилиях всех
заинтересованных сторон последняя одномоментно не может превратиться в
приборную панель самолета. А разрабатывать стратегию сверхдальних полетов для
сверхзвуковых самолетов в таких условиях здравомыслящие и ответственные люди,
конечно, не станут.
Таким
образом, при разработке стратегии разработка маркетинговой навигации может
превращаться в весьма важную самостоятельную задачу для объединенной команды
клиентов и консультантов, на решение которой должно выделяться необходимое
время и соответствующие ресурсы. К тому же, значимость маркетинговых
исследований и адекватного использования существующей МИС важна не только для
принятия стратегических решений, но и корректировки разработанной стратегии с
помощью эффективно построенной системы мониторинга внешней и внутренней среды,
позволяющих корректировать выбранное направление развития. Это также может
повысить эффективность решения среднесрочных и оперативных задач.
Разработка
стратегии на качественных предпосылках может осуществляться по следующей схеме:
Блиц-диагностика
состояния предприятия и рыночных тенденций;
Определение
временного лага и общей схемы разработки стратегии;
Выбор
методологии и составление перечня методов разработки стратегии;
Определение
степени полноты маркетинговой информации и выявление имеющихся «информационных
дыр» при предстоящем планировании через анализ существующей МИС (отчеты,
аналитика, исследования);
Постановка
задач в получении необходимой дополнительной информации через изменение
форматов внутренних отчетов, постановка целей и задач для проведения
дополнительных маркетинговых исследований, разработка рекомендаций в выборе
используемых методов исследования;
Осуществление
процесса разработки стратегии на базе интерпретации результатов полученных
исследований, дополнительной информации о внутренней среде организации с
использованием соответствующего инструментария.
1.
Блиц-диагностика предприятия включает в себя оценку рыночных тенденций, общую
оценку рыночного положения компании, финансовых результатов ее деятельности,
конкурентоспособности ее продуктов, производственно-технического потенциала,
инновационных и кадровых ресурсов. Результатом подобной диагностики является
формулирование основных проблем и задач, стоящих в развитии организации.
Считается,
что в разработке стратегии первым этапом является формулирование цели
собственниками и акционерами компании. На первом этапе более важно выработать
общее видение будущего бизнеса, разделяемое собственниками и топ-менеджерами.
На пространстве СНГ при достаточно высоких темпах роста рынка те компании,
которые рано вышли на рынок, имели определенное преимущество. Их маркетинговые
стратегии не отличались изощренностью, поскольку можно было просто следовать
рыночным тенденциям. В подобных компаниях часто отсутствовала информация о
существующем размере рынка, темпах его роста, изменениях потребительских
ценностей, прогнозах спроса в разных его сегментах.
Формулирование
целей для подобных компаний может осуществляться в несколько итераций. В нашей
практике были такие случаи, когда собственники первоначально заявляли цели,
которые при последующей работе были скорректированы в разы, причем как в
сторону уменьшения, так и в сторону увеличения. Несмотря на то, что с
ужесточением конкуренции, прихода международных брэндов, существенно повысился
профессионализм отечественных фирм, не всегда возможно и желательно в самом
начале проекта сформулировать цели, поскольку более точная оценка собственных и
рыночных возможностей обеспечивает более высокую степень адекватности и
достижимости, к примеру, финансовых целей.
Вышесказанное
отнюдь не отрицает, а, напротив, предполагает и необходимость постановки
амбициозных целей, и приверженность философии прорыва, и влияние интуиции и
энергии лидеров на достижение высоких результатов в бизнесе.
2.
Определение временного лага и выбор общей схемы разработки стратегии. В теории
существует несколько подходов к разработке стратегии. Одна группа теоретиков и
практиков склоняется к тому, что в условиях нестабильных и меняющихся рынков
СНГ следует планировать только на 1 год [1]. Вторая группа теоретиков и
практиков (например, консультанты российской консалтинговой фирмы
«Стратегика»), рекомендует срок в 3 - 5 лет, или делать привязку к периодам
смены архитектуры бизнесов в различных отраслях. Третья группа (консультанты
консалтинговой фирмы «Альт») считает оптимальным планировать на период в 5 - 7
лет. Четвертая (Shell, Statoil) – для более масштабных бизнесов и в особенности
для компаний, работающих на международных рынках, считает необходимым заглядывать
в будущее на 10-летия.
Всеми
указанными специалистами приводится определенная аргументация в пользу их
позиции. Однако мы ставим под сомнение первую из них, поскольку считаем, что
разработка стратегии на один год для самых разных бизнесов никак не может
способствовать развитию длительной конкурентоспособности компании из стран СНГ,
что ведет не к решению, а к замораживанию проблем в этой области. Мы разделяем
позицию, что не существует одной универсальной схемы, с помощью которой можно
решать все стратегические проблемы развития разных компаний.
В
менеджерской теории и практике при разработке стратегии уже достаточно четко
сформулированы основные типы решений, которые должны быть приняты на
корпоративном уровне, бизнес-уровне и уровне функциональных стратегий.
Так,
на корпоративном уровне важно определиться с желаемым и возможным масштабом
бизнеса, корпоративным портфелем, инвестиционными приоритетами и общей
структурой и принципами управления. На уровне отдельных бизнесов это решение
вопросов: на каких рыночных сегментах будет работать компания, как она будет
позиционироваться, какие потребительские ценности она будет готова
удовлетворить, каким образом будут генерироваться денежные потоки и прибыль. На
уровне функциональном это выбор продуктово-рыночной, финансовой,
производственной, логистической, брэндовой стратегий. Указанные выборы на всех
уровнях можно осуществить с помощью различных концепций, методов и
управленческих инструментов.
Особо
подчеркнем, что конкретная схема разработки стратегии, выбор временных лагов
планирования, тех или иных теорий и инструментов стратегического анализа и
планирования зависит от целого ряда особенностей бизнеса. Это, прежде всего,
его масштабы, степень неопределенности развития рынков и отраслей, глобальный
или локальный характер конкуренции, темпы изменения предпочтений потребителей и
темпы технологических изменений в отрасли, время жизни бизнес-архитектур и,
наконец, персональный выбор формы стратегии ее учредителями и акционерами
(инновационной, обновления или постепенного совершенствования, желание делать
крупные ставки или осуществлять действия, не вызывающие впоследствии сожалений).
Схемы
разработки стратегии, к примеру, для различных холдинговых компаний также могут
различаться. Одна модель состоит в том, что сначала разрабатываются стратегии
для дочерних компаний, а уже после этого разрабатывается корпоративная
стратегия. Вряд ли эта модель подойдет для финансового холдинга. Наша практика
разработки стратегии для отраслевых холдингов свидетельствует, что лучше
вначале проводить блиц-диагностику дочерних компаний, после чего переходить к
разработке корпоративной стратегии. Иногда для дочерних компаний, входящих в
синергетическое ядро, стратегия может разрабатываться управляющей компанией,
поскольку именно с ее стороны могут быть отслежены имеющиеся синергетические
эффекты и обозначена возможность их усиления. В других ситуациях, если в
дочерних компаниях работают сильные профессионалы, и их бизнес является в
определенной мере самодостаточным, стратегия может разрабатываться и в самой
дочерней компании. Таким образом, общая схема разработки стратегии зависит от
отраслевой специфики, моделей и стадии зрелости бизнеса, масштаба решаемых
задач.
Сама
схема разработки стратегии, используемая лидерами рынка, является одним из
самых значимых ноу-хау и одним из важнейших интеллектуальных ресурсов компании.
3.
Выбор методологии и составление перечня методов зависят от общей схемы и
временных лагов планирования. Так, в традиционных отраслях при разработке
стратегии может использоваться традиционный набор классических методов: SWOT,
PEST, отраслевой и конкурентный анализы, портфельные матрицы (GE, McKinsey,
Хофера-Шендлера, ADL LC, BKG и др.), анализ шести сил Портера, анализ ключевых
факторов успеха и конкурентоспособности, Balanced Scorecard.
В
последнее время в высококонкурентных бизнесах начали использоваться другие,
относительно «более молодые», концепции и технологии, созданные или
переосмысленные в конце прошлого столетия - цепочка стоимости, построение
модели прибыли и увеличение стоимости компании, определение миграции
потребительских ценностей, построение бизнес-архитектур. С одной стороны, в
данной ситуации важно использовать бенчмаркинг, но еще большее значение имеют
методы составления прогнозов, построения сценариев, либо эволюционных моделей
при высокой степени неопределенности развития отраслей и рынков.
В
переводной литературе хорошо освещены цепочка стоимости [2], построение модели
прибыли и увеличение стоимости компании [3], а вот технику определения миграции
потребительских ценностей, построения моделей бизнеса или бизнес-архитектур
можно кратко представить следующим образом.
Миграция
потребительских ценностей. Еще A. Slywotzky [4] убедительно продемонстрировал,
что успеха на рынке добиваются те компании, которые хорошо удовлетворяют не
только текущие потребности их потребителей, но и прогнозируют будущее изменение
потребностей и выводят на рынок продукты и услуги, готовые их удовлетворять. В
высококонкурентных отраслях, таких как IT-технологии, e-commerce, мобильная
связь и т.д., потребительская лояльность клиентов является очень изменчивой.
Так, например, мобильные компании могут терять от 20 до 40% клиентов в год,
если они не предусмотрели продукты и услуги в соответствии с быстроменяющимися
потребностями клиентов.
Для
того чтобы управлять миграцией потребительских ценностей, специалисты McKinsey
[5] и группа ученых из журнала «Virtual Strategist» [6] разработали
определенные шаги и комплексные мероприятия. В нашей практике мы, ориентируясь
на указанные работы, придерживались следующей последовательности в действиях:
Признать
то, что схема организации бизнеса в своем развитии проходит определенные циклы,
взлеты и падения.
Изучать
потребности и приоритеты клиентов и понимать направления из изменений,
постоянно следить за этими изменениями и не зацикливаться на прошлом.
Фокусироваться
на правильных целевых клиентах, проводить при необходимости фокус группы и
другие качественные исследования для определения причин миграции.
Внедрять
целевые пилотные программы, переорганизацию взаимодействия с клиентами для
выбора наиболее действенных инструментов и их комбинаций, проверяя на
контрольных группах их влияние и устранять недостатки новых подходов.
Постоянно
изучать рынок на предмет появления новых компаний, действующих на основании
потребительских ценностей и приоритетов, выяснять схемы ведения бизнеса,
оценивать их клиентскую политику и потенциал.
Модель
бизнеса. Несмотря на то, что отраслевые модели бизнеса были более глубоко
изучены и осмыслены за последнее двадцатилетие [7, 8], а модели
интернет-бизнеса за последнее пятилетие [9, 10], эта концепция существует уже
более ста лет. В нашей работе c промышленными предприятиями весьма полезными
оказались соответствующие исследования отраслевых бизнес-моделей - авиационной
[11, 12], деревообрабатывающей [13], нефтехимической [14] отраслей.
Под
моделью бизнеса понимается механизм, при помощи которого компания создает доход
и прибыль. Специалисты выделяют различный состав компонентов моделей бизнеса -
от шести до восьми компонентов [15, 16]. Приведем модель Chesbrough и
Rosenbloom [17]:
Предполагаемая
ценность продукта: описание проблемы потребителя, продукт, способный решить
данную проблему и ценность продукта с точки зрения потребителя.
Сегмент
рынка – группа целевых клиентов. Различные сегменты рынка имеют различные
потребности. Иногда потенциал инновационного продукта раскрывается только при
выборе другого целевого сегмента.
Структура
цепочки создания ценности – позиция фирмы в цепочке создания ценности и то,
каким образом фирма забирает часть создаваемой ею ценности в цепочке.
Создание
дохода и норма прибыли – каким образом генерируется доход (продажи, лизинг,
пожертвования, субсидии и т.д.), структура затрат, целевая норма прибыли.
Место
в сети создания ценности – идентификация конкурентов, партнеров, любых эффектов
во внешней среде, которые могут быть использованы для создания большей ценности
для потребителей.
Конкурентная
стратегия – каким образом компания развивает долгосрочные конкурентные
преимущества, например, посредством ценовой, дифференцированной или нишевой
стратегии.
Специалисты
данного направления показывают, что лидеры в различных отраслях успешно
выделяют и строят конкретное содержание указанных компонентов для своего
бизнеса и за счет этого завоевывают серьезные рыночные позиции. Так, именно
создание новых моделей бизнеса Coca-Cola, Wal-Мart, McDonalds, Blockbuster,
Home Depot, Intel, Dell Computer, South West Air, eBay, Amazon.com, Starbucks
позволили стать этим компаниям тем, кем они стали.
Однако
если описательные теоретические аспекты бизнес-моделей освещены очень хорошо,
то практические методы и способы построения эффективных бизнес-моделей
раскрываются специалистами в гораздо меньшей степени.
Бизнес-архитектура.
По своей сути достаточно близка к бизнес-модели. В интерпретации компании
«Стратегика» она выглядит следующим образом.
В
отличие от бизнес-модели, в бизнес-архитектуре появляются два значимых момента,
таких как стратегический контроль и расширение масштаба деятельности и
инвестиций. Своевременная смена бизнес-архитектур создает больше ценности. чем
попытка улучшить текущую бизнес-архитектуру, которая не соответствует миграции
потребительских ценностей и уходит в зону бесприбыльности [18]. В отличие от классических
стратегических подходов, приверженцы этого направления показывают, как в
пространстве каждой отрасли находить потенциальные бизнес-архитектуры,
находящиеся в зоне прибыли, и призывают «не держаться» за ключевые компетенции,
несмотря на их важность, а менять их в соответствии с динамикой миграции
ценностей в индустрии для того, чтобы оставаться в лидерах. Мы привели краткое
описание новых подходов в стратегическом управлении с целью показать, что для
их использования необходимо серьезно перестроить всю работу в области
маркетинговой информационной политики и маркетинговой стратегии (изучать
потребительские ценности и их миграцию, наиболее эффективные отраслевые
бизнес-модели и бизнес-архитектуры) и на их основе принимать стратегические
решения.
4.
Выявление зон недостаточной информации. На данном этапе анализируется
существующая информационная база маркетинга, которая отражена в различных
блоках МИС: внутренняя отчетность предприятия, существующие маркетинговые
исследования, блок мониторинга дальней среды (макроэкономика, законодательство,
технологии, социальные предпочтения, демографические факторы и т.п.), блок
мониторинга ближней среды (поставщики, конкуренты, потребители, маркетинговые
посредники), аналитический блок.
На
этом этапе выявляются зоны информационного дефицита и информационные дыры. Уже
многие из собственников и руководителей предприятий в СНГ, имеющие хорошее
базовое экономическое образование или степень МВА, хорошо представляют, как
использовать методы стратегического анализа и планирования. Однако некоторые из
них при их применении на собственном предприятии бывают удивлены, что им не
удается провести полноценный анализ из-за того, что отсутствует необходимая
информация. Как правило, это вызывает дискуссии и необходимость получения
недостающей информации, а также дополнительных процедур для получения новой
информации, выбора, компиляции из уже существующей, приведение ее в вид,
необходимый для проведения анализа.
Что
касается второй группы методов, обозначенной в пункте 3, то пока еще очень
немногие собственники и руководители компаний хорошо их знают, и еще меньше
имеют опыт их применения на практике. Отсюда соответствующая маркетинговая
информация на предприятии целенаправленно не изучается, не собирается и не
консолидируется. Поэтому важно разобраться не только с тем, какие методы будут
использоваться в разработке стратегии, но и какой информации не хватает.
Мы
редко встречали предприятия, которые бы имели соответствующую информационную
базу для бенчмаркинга, несмотря на то, что определенная информация по
отраслевым тенденциям в мире на многих предприятиях имеется. Однако получить из
нее адекватную информацию о способах построения успешных предприятий в отрасли,
ее технологической структуре, инновационном цикле и т.д., которые нужны для
построения успешной модели бизнеса не представляется возможным. Поэтому задачи
наращивания соответствующей информационной базы для успешного проведения
бенчмаркинга чаще всего решаются при помощи отраслевых консультантов.
Так,
в работе с одной крупной общественно-политической газетой нами были
проанализированы с помощью контент-анализа и некоторых других методов модели
содержания некоторых лучших мировых изданий сходного позиционирования. и
определены пути повышения потребительской ценности издания за счет усиления
живых материалов – интервью с известными бизнесменами и политиками,
влиятельными людьми в различных областях, проведение и опубликование
результатов рейтингов в бизнесе, увеличение доли авторских рубрик, более
широкое использование экспертных оценок, интерактивных методов взаимодействия с
читателями и т.д. Было также предложено изменить концепцию дизайна издания
через усиление доли визуальных материалов (графиков, диаграмм, авторских
рисунков), что позволило повысить удовлетворенность читателей, Проведенный
далее анализ моделей построения товаропроводящей сети и системы распространения
известных в мире изданий и схем работы с рекламодателями позволил выработать
идеи в разработке стратегии и усовершенствовать всю модель издательского бизнеса,
что привело к увеличению тиража на 30% и объема выручки от рекламы на 40% при
отсутствии роста рынка «серьезных» общественно-политических изданий.
Анализ
МИС и выявление потребности в информации более подробно представлен на рис. 1
Ревизии
могут подвергаться все блоки маркетинговой системы, поскольку область
маркетинга характеризуется быстрым устареванием данных. Что касается рыночных
исследований, то следует обращать внимание на время оценки рыночного потенциала
и оценку доли компании, на какое время осуществляются прогнозы, какова
достоверность источников и методов получения информации и т.д. На практике
часто приходится сталкиваться с тем, что результаты исследования о текущем
размере рынка могут иметь большой разброс. Так, нам приходилось работать с
весьма разными оценками рынка российской бытовой электротехники, некоторых
строительных материалов, нефтехимической продукции, некоторых продуктов
питания. Что касается прогнозов на 3-5-летнюю перспективу, то полученные оценки
иногда могут различаться в разы. К сожалению, на многих предприятиях проводятся
маркетинговые исследования, в которых нет, на наш взгляд, никакой нужды, а
исследования по самым важным вопросам отсутствуют, поскольку на предприятии не
существует системы приоритетов в определении потребностей в рыночной
информации.
Существующая
аналитика может опираться на устаревшие идеи и концепции и содержать выводы,
уже не адекватные текущей ситуации. Принятые в компании схемы мониторинга
внешней среды могут не улавливать характер кардинальных рыночных перемен.
Плановая внутренняя и отчетная информация может подвергаться реструктуризации,
допустим, для получения более детальной информации о клиентской базе в
финансовом, отраслевом, географическом и иных аспектах.
Однако
подобный анализ не должен занимать много времени. Ведь основной целью является
формирование новых информационных потребностей для целей стратегического
планирования. Для разработчиков стратегии значимо не только получение
необходимой информации, но и то, что она должна быть достаточной, а не
избыточной. Перефразируя известное высказывание, маркетолог должен
способствовать повышению эффективности работы компании на рынке, а не
удовлетворять свое любопытство за ее счет. Необходимо учитывать, что получение
информации за счет заказа и проведения рыночных исследований и постоянный
мониторинг рынка требует больших финансовых, человеческих и временных ресурсов.
А получение избыточной и ненужной информации за счет увеличения затрат является
столь же вредным и опасным, как и разработка стратегии на недостаточных
информационных основаниях.
5.
Формирование запроса на маркетинговое исследование и получение дополнительной
информации из внешних и внутренних источников является логическим продолжением
предыдущего этапа. Разработчикам стратегии может быть полезна помощь
консультантов как в четком формулировании запроса на исследование, их целей и
задач, так и в получении рекомендаций по методам проведения исследований и
предложениях конкретных форматов для получения необходимой информации о
внутренней среде. Причем маркетинговые исследования могут проводиться как самим
клиентом, так и консультантами, либо выполняться сторонними организациями в
зависимости от конкретной ситуации и сложности задач.
Приведем
пример из практики. В работе с одним крупным строительным холдингом
предварительная диагностика показала, что в нем отсутствовала достоверная
рыночная информация, базирующаяся на модельных или полевых исследованиях рынков
по 10 из 12 направлениям, в которых представлен холдинг. В совместной работе
было выделено синергетическое ядро холдинга с помощью матрицы идентификации
бизнесов (границ деятельности) и матрицы оценки синергетических эффектов,
определены ключевые компетенции. По настоянию консультантов, что являлось одним
из условий реализации проекта по разработке стратегии, были проведены пять
рыночных исследований. Два из них - комплексные рыночные исследования для
дочерних компаний, составляющих синергетическое ядро (сухие строительные смеси
для систем утепления, многофункциональные сухие смеси, строительные и ремонтные
работы) и обеспечивающих львиную долю добавленной стоимости, создаваемой в
компании на текущий момент (проводились с помощью организации клиента по ТЗ
консультантов), а одно проводились консультантами. Для новых перспективных
рыночных сегментов одно исследование по выяснению КФПР (ключевые факторы
принятия решения о покупке) и миграции потребительских ценностей (рынок офисной
недвижимости) было заказано у субподрядчиков по ТЗ консультантов и одно
кабинетное проведено самими консультантами (рынок строительства жилья). В
результате работы с наиболее перспективными бизнес-единицами была построена
системная и относительно целостная рыночная картина и сделаны прогнозы по
рынкам и рыночным сегментам, выявлены тенденции изменения спроса и предложения
и факторы, влияющие на них, построены 4 сценария развития компании. Наш опыт
показывает, что в зависимости от уровня развития маркетинга на предприятии
подобного рода исследовательская работа может длиться от месяца до четырех, и
если подобного рода исследования проводят сами консультанты, то это занимает
существенную часть времени во времени выполнения всего проекта. Однако подобная
работа всегда себя оправдывает. Так, далее проведенный стратегический
маркетинговый анализ и оценка конкурентоспособности бизнес-единиц на основе
полученной информации позволили разработать блиц-стратегии для дочерних
компаний и провести корректировку заявленных собственниками целей для всего
холдинга (в разы) и выйти на разработку корпоративной стратегии холдинга.
Консультантами
также были разработаны рекомендации по мониторингу внешней среды, предложены
новые форматы консолидации информации и оказана помощь в составлении плана
перспективных маркетинговых исследований.
6.
Разработка и реализация стратегии. С одной стороны, разработка стратегии в
определенной степени должна опираться на использование аналитически прогнозного
инструментария, с другой стороны, очень важен проблемно-творческий подход,
когда необходимо правильно определить проблемы развития организации,
сформулировать гипотезы, отыскать наилучшие варианты решений и выбрать
стратегические альтернативы. Подчеркивая ценность предложенных аналитических
подходов и необходимость существования определенных регламентов в разработке
стратегии, необходимо отметить, что уже в самом процессе разработки стратегии
могут появиться такие идеи и стратегические альтернативы, которые будут нуждаться
в более углубленной проработке. Здесь для консультантов, исследователей, самого
заказчика на разработку стратегии важны здравый смысл, умение полагаться на
свою интуицию, творческий подход и желание не отбрасывать перспективные идеи
только из-за того, что информационная база для принятия решений оказалась
недостаточной. В одной из наших предыдущих статей мы уже описали опционный
подход в разработке стратегии, когда важные стратегические решения могут
откладываться на определенное время до получения более надежной информации.
Когда
заканчивается разработка стратегии и начинается ее реализация? Здесь трудно
обозначить водораздел. В некоторых ситуациях при высоких темпах изменения
окружающей среды и высокой степени неопределенности процесс принятия стратегических
решений может осуществляться в несколько итераций, а разработка и реализация
стратегии превращается в серию стратегических решений и их выполнение. Однако
переход от принятия решения к исполнению должен сопровождаться принятием
определенной системы мониторинга окружающей среды – выявление наиболее важных
сигнальных точек, показывающих руководителям предприятий, что условия внешней
или внутренней среды изменились существенным образом и, соответственно, следует
пересмотреть ранее принятые решения.
Разработка
системы мониторинга является такой же творческой задачей, как и сама разработка
стратегии. Важно не только правильно разработать маршрут, но и передать
клиентам приборы маркетинговой навигации и стратегическую карту, с помощью
которых они смогут отслеживать правильность своего движения к поставленной
цели, но это тема уже другой статьи.
Список литературы
Рейтер
Г., Савченко А. В СНГ принято в случае неудач искать крайнего. В США – причины,
которые помешали достичь результата // Бизнес, № 45 (564), 2003г.
Фаэй
Л., Рэнделл Р. Курс MBA по стратегическому менеджменту / Пер. с англ. М.:
Альпина Паблишер. 2002. 608 с.
Сливотски
А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. М.: Изд-во Эксмо, 2002. 448 с.
Slywotzky,
Adrian. Value Migration: How to Think Several Moves Ahead of the Competition.
McGraw Hill, New York, 1996.
Gokey
T., Yin H. The New Physics of Customer Loyalty // McKinsey Marketing Practice
Spector,
Laraine. Stuck on the Past – A Primer on Value Migration & How to Avoid It
// Virtual Strategist. Issue 6, Summer 2004.
Cabral
L. Introduction to Industrial Organization. Massachusetts: MIT Press, 2000.
Industry
Evolution // www.manyworlds.com
Timmers
P. Business Models for Electronic Markets // Electronic Markets. Vol. 8, No. 2,
1998.
Rappa
M. Business Models on the Web. http://digitalenterprise.org/models/models.html
Taneja
N. Simpli-Flying: Optimizing the Airline Business Model. Ashgate Publishing
Limited, 2004.
«Корпоративное
управление в авиакомпаниях». Информационный материал конференции Делойта
«Авиационная отрасль в СНГ: проблемы и перспективы». Москва, 29 - 30 апреля
2004г.
Buongiorno J. and others. The Global
Forest Products Model: Structure, Estimation, and Applications. Elsevier
Science, 2003.
Cremer J., Salehi-Istafani. Models
of the Oil Market. Harwood Academic Pub, 1991.
Business Model, Wikipedia – The Free
Encyclopedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model
http://www.quickmba.com/entre/business-model/
Chesbrough H., Rosenbloom R. The
Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation: Evidence from
Xerox Corporation’s Technology Spinoff Companies. Industrial and
Corporate Change, 2002.
Кружилин
П. Тезисы доклада «Бизнес-архитектура: процесс инновации бизнеса». Материалы 1-й
Международной конференции «Стратегическое управление компанией. Разработка и
внедрение.». Киев, 26 – 27 мая 2005г.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/