Планирование — один из важнейших факторов функционирования и развития
промышленных фирм в условиях рыночной экономики. Эта деятельность постоянно
совершенствуется в соответствии с объективными требованиями производства и
реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли
потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров
продукции
Сбалансированный внутрифирменный план представляет фирме вполне ощутимые
блага: четкую мгновенную программу производственной деятельности,
эффективную обратную связь, апробированную стратегию совершенствования
производства, высокую трудовую мораль работников и работниц, всеобщую
устремленность персонала фирмы к инновациям, сокращение издержек
производства.
Ведущими разделами внутрифирменного плана являются: маркетинг,
определяющий объем продаж и доходы, суммарные затраты и коммерческие
результаты. Исходными данными являются: производственные задания на базе
данных о потенциальном спросе, насыщенности рынка, движении рыночных цен.
На основе его формируется ассортимент продукции, определяются масштабы и
принципы организации производства, что в итоге определяет объем продаж.
Задачи планирования как совокупность целей
Содержание внутрифирменного планирования как функции управления
крупной промышленной фирмой состоит в обоснованном определении основных
направлений и пропорций развития производства с учетом материальных
источников его обеспечения и спроса рынка. Сущность планирования
проявляется в конкретизации целей развития всей фирмы и каждого
подразделения в отдельности на установленный период; определении
хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности
реализации; выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов,
необходимых для решения поставленных задач.
Таким образом, назначение планирования как функции управления
состоит в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и
внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального
функционирования и развития предприятий, входящих в фирму. Оно
предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих
последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей
наиболее эффективного использования ресурсов каждым производственным
подразделением и всей фирмой. Поэтому планирование призвано обеспечить
взаимоувязку между отдельными структурными подразделениями фирмы,
включающими всю технологическую цепочку: научные исследования и разработки,
производство и сбыт. Эта деятельность опирается на выявление и
прогнозирование потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов
и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает
необходимость увязки планирования с маркетингом и контролем с целью
постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за
изменениями спроса на рынке.
Можно выделить некоторые характерные особенности планирования в
зависимости от целей:
— в американских компаниях главное — это объединение стратегий всех
подразделений и распределение ресурсов;
— в английских компаниях — ориентация на распределение ресурсов;
— в японских компаниях — ориентация на внедрение новшеств и повышение
качества решений.
Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение
политики; разработку мер и мероприятий; методы достижения целей;
обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.
Планирование направлено на оптимальное использование возможностей
фирмы, в том числе наилучшее использование всех видов ресурсов и
предотвращение ошибочных действий, могущих привести к снижению
эффективности деятельности фирмы.
Планирование включает в себя определение:
— конечных и промежуточных целей;
— задач, решение которых необходимо для достижения целей.;
— средств и способов их решения;
— требуемых ресурсов, их источников и способа и распределения.
Этапы разработки внутрифирменного плана.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных
этапов; осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками
маркетинговых служб.
Формирование стратегических хозяйственных подразделений (СХП).
СХП - самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за
ассортиментную группу, или какой-либо товарных отдел в рамках организации
с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной
ответственностью за объединение всех функций в стратегию. СХП - это
основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из
них имеет следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный
целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль
над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных
конкурентов; явное отличительное преимущество.
Установление целей маркетинга.
Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные цели
маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных
показателях, так и в качественных понятиях.
Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию
производственного значения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные
с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции,
продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для
производителей потребительских товаров - с долей прибыли, стимулированием
продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями
торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, действующих в области
сервиса, с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживающими
потребителей и стимулированием сбыта.
Ситуационный анализ.
Определение маркетинговых возможностей и проблем, с которыми она может
столкнуться.
Стратегия маркетинга
Определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы
привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В
решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт,
продвижение и цена. Для каждого СХП в организации необходима отдельная
стратегия; эти стратегии должны координироваться. Стратегия должна быть
максимально ясной.
Реализация тактики.
Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью
реализации заданной маркетинговой стратегии.
Обычно фирмы, успешно применяющие стратегическое планирование,
обеспечивают лиц, принимающих решения, необходимой четкой информацией;
обладают значительным отличительным преимуществом и беспокоятся о своих
потребителях; стимулируют руководителей использовать свои способности и
быть адаптивными, а также стимулируют гибкость и масштабность.
Слежение за результатами.
Слежение за результатами включает сравнение планируемых показателей с
реальными достижениями на протяжении определенного периода времени.
Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные
сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование отстает от
планов, то необходимо применять соответствующие меры после того, как
будут определены области, в которых возникают проблемы.
В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за
воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки. Некоторые
дальновидные компании разрабатывают такие планы, которые заранее
определяют, что нужно делать в случае неблагоприятных обстоятельств.
Этапы планирования:
- анализ стратегических проблем;
- прогноз будущих условий деятельности и определение задач;
- выбор оптимального варианта развития;
- исполнение составленных планов, разработка
обеспечивающих планов, совершенствование методов и процедур, мобилизация
людских и финансовых ресурсов фирмы.
Структурная схема планирования производственно- коммерческой
деятельности фирмы. Взаимосвязь долгосрочного и краткосрочного
планирования.
Структура краткосрочного плана производственно-коммерческой деятельности фирмы.
Краткосрочное планирование - это планирование использования
физических ресурсов. Краткосрочные планы разрабатываются на 1-2 года.
Ведущими разделами внутрифирменного плана является маркетинг,
определение объема продаж и доходов, суммарные затраты и коммерческие
результаты. Исходными данными являются производственное задание на базе
данных о потенциальном спросе, насыщенности рынка, движении рыночных цен.
На основе его формируется ассортимент продукции, определяются масштабы
организации производства, что в итоге определяет объем продаж.
Процесс планирования включает 4 этапа:
а) Разработка общих целей развития фирм;
б) Определение конкретных тотальных целей на заданный сравнительно короткий
срок (период времени);
в)Определение путей и средств их достижения;
г) Контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых
показателей с фактическими.
План сбыта.
Существенное место в системе внутрифирменного планирования занимает
политика организации каналов товародвижения или сбытовая политика. Ее
назначение - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж,
включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного
хранения, определения маршрутов товародвижения, организации
транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, создание
системы снабжения и т.д.
Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений
в отношении физического перемещения и передачи права собственности на товар
и услугу от производителя к потребителю.
При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных
факторов:
— потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней
покупки, потребности, размещение торговых точек, ассортимент, условия
кредита, мотивации и поведение;
— предприятие/фирма: цели, контроль, сбыт, прибыль, время;
— ресурсы: уровень, гибкость, потребности в сервисе;
— опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта;
— знания: функции, специализация, эффективность;
— товар/услуга: стоимость, сложность, техническая сторона, сохранность,
частота отгрузок, объем, разделяемость и т. д.
— конкуренция: характеристики конкурентов, концентрация, ассортимент,
методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта;
План сбыта состоит из следующих разделов:
а) каналы распространения товаров;
б) организация сбыта;
в) методы сбыта;
г) торговая агентура: размеры, степень компетенции, мотивации;
д) надежность поставок;
е) запасы товаров: объем, место расположения, оборот;
ж) торговые издержки: объем, тенденции.
Маркетинг - это комплексная система управления с производством и сбытом
продукции, ориентированная на рынок, покупателей.
Основные элементы плана- маркетинга:
— схемы распространения товаров;
— ценообразование;
— реклама;
— методы стимулирования продаж;
— организация послепродажного обслуживания;
— формирование общественного мнения о фирме и товарах.
В основе планирования сбыта и производства продукции лежит
маркетинговая программа развития фирмы.
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного
научно- практического исследования: анализа маркетинговой среды,
комплексного исследования требований потребителей к товару, конъюнктуры
рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и
динамики цен, всех действий конкурентов, форм и методов сбыта, особенностей
поведения покупателей, оценки производственно-ресурсных и сбытовых
возможностей, а также финансовых проблем. В этой связи программа маркетинга
включает в себя разделы:
— преамбула;
— стратегия развития целевого рынка ( сбор и прогноз);
— сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия (выявление проблем и
трудностей);
— цели и задачи;
— маркетинговая стратегия;
— товарная стратегия;
— стратегия формирования развития каналов сбыта;
— ценовая стратегия;
— стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта;
— бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и
контроль за исполнением.
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение
квалификации управленческого и рабочего персонала.
Именно маркетинговая программа, ее информация, которая охватывает
множество факторов производства и сбыта, предопределяет степень вероятности
прибыльности всех операций, является базой для разработки ВП.
Конкуренция как один из инструментов стратегического планирования
Конкуренция - борьба между участниками рынка
(конкурентами) за более выгодные условия производства и сбыта товаров (или покупки ресурсов), осуществляемая в различных формах и различными
способами, преимущественно экономическими, в целях получения наибольшей
прибыли.
Конкурентная борьба, при умелом ее использование, является важным
инструментом стратегического планирования фирмы.
Оградить себя от конкуренции других фирм, предприятие может,
разработав свою уникальную технологию планирования материальных ресурсов,
производства и сбыта. Поиск технологии состоит в выборе более доступного,
дешевого и качественного сырья, нежели сырье используемое другими фирмами. Технологию вообще можно трактовать как метод решения задач предприятия,
способ ведения предпринимательской деятельности.
Как найти технологию, которая в наибольшей степени будет отвечать
целям предприятия, сфере его деятельности, накопленному опыту, да еще при
этом и будет отличать данное предприятие от всех других предприятий?
В таком случае помогают собственные разработки (НИОКР) или
самостоятельные усовершенствования. Если же фирма сама не способна
разработать уникальную технологию применения сырья и его закупки, можно
обратиться к рынку технологий.
Планирование роста производительности труда.
Производительность труда — один из определяющих факторов
конкурентоспособности, а, следовательно, успеха и процветания предприятия.
Производительность труда наряду с такими важнейшими функциями
предприятия, как маркетинг и инновации определяет результат его
деятельности — получение прибыли. В связи с этим наибольшее распространение
в мировой практике получают системы управления результативности
производственно- хозяйственной деятельности на основе планирования,
измерения, оценки, контроля и повышения производительности труда. Программы
повышения производительности труда многообразны: одни из них концентрируют
внимание на технических аспектах производственного процесса; другие — на
социальных рычагах процесса принятия управленческих решений (мероприятия
по обогащению труда) ; в третьих делается упор на материальное
стимулирование. Общим элементом во всех этих программах является процедура
измерения производительности труда — уровня, динамики, взаимосвязи с
финансовыми показателями — как необходимое условие для контроля за
реализацией целенаправленных управленческих воздействий.
Производительность труда на предприятиях во многом зависит от
эффективности организационной структуры, от сбалансированности различных
сфер деятельности внутри предприятия.
В западном деловом мире производительность труда рассматривается как
отношение между продукцией, производственной системой и затратами на
производство этой продукции. В систему вводятся затраты в форме труда
(трудовые ресурсы), капитала (материальные и финансовые ресурсы, основные
фонды) , энергия, информация. Эти ресурсы преобразуются в продукцию.
Планирование производительности труда связано с вопросами управления
качеством продукции, процессом оценки экономичности ( т.е. измерением
трудозатрат и разработкой смет) , бухгалтерским учетом и финансовым
контролем и кадровой службой (ведающей вопросами качества трудовой жизни).
Планирование оплаты труда
Для того, чтобы деятельность организации была
высокопроизводительной, руководитель должен иметь возможность
координировать усилия многих людей и сообща реализовывать потенциальные
возможности работников. Это достижимо только в случае справедливого к ним
отношения. Одной из составных частей такого отношения является справедливое
денежное вознаграждение, важнейшим и решающим элементом которого является
заработная плата.
Система денежного вознаграждения должна отвечать следующим
требованиям: а) Создавать у работников чувство уверенности и защищенности. Их не
должны отвлекать насущные денежные проблемы. Эту задачу решает
гарантированная часть заработной платы. б) Включать действенные факторы стимулирования и мотивации,
предусматривать повышение дохода сотрудника при достижении им хороших
результатов в работе. Компания должна отдавать предпочтение тем работникам,
которые желают получить нечто большее, чем просто фиксированную зарплату и
возмещение расходов, которые стремятся повысить свой доход, когда
предоставляется такая возможность. в) Предусматривать систему наград и вознаграждений, которые
являются свидетельствами признания компанией особо качественной работы
сотрудника или достижения им особо важных результатов.
Помимо зарплаты планируются дополнительные льготы, и эти доплаты составляют
значительную часть пакета вознаграждений, выплачиваемых организацией.
Воспринимаемая ценность дополнительных льгот зависит от таких факторов, как
возраст, семейное положение, состав семьи и т.д. Некоторые зарубежные фирмы
разработали систему, которую иногда называют “системой вознаграждения по
принципу кафетерия”, когда работнику разрешается самому выбрать в
установленных пределах тот пакет льгот, который наиболее его устраивает.
При явных достоинствах эта система имеет следующие недостатки: общая
стоимость предоставляемых льгот при этом повышается, так как влечет за
собой дополнительные накладные расходы, а также потому, что некоторые
льготы, например страхование персонала, обходятся дешевле, если их
приобретают в больших объемах. Также необходима работа по просвещению
работников в вопросах выбора и потенциального значения этих льгот. Но,
несомненно, большинство работников приветствуют гибкие программы
предоставления льгот.
Универсальным регулятором, с помощью которого возможно объективно измерять,
а, следовательно, возмещать общественно необходимые затраты труда, является
тарифная система. Она призвана обеспечить оптимальное сочетание
государственных социальных гарантий с широкими правами предприятий в
вопросах оплаты труда. В рыночных экономиках действуют жесткие системы
тарифов. В одних странах, как, например, Германия, разряды и оклады
устанавливаются отраслевым тарифным соглашением, в других, например, США и
Япония — на уровне предприятий. Тарифная система не может не существовать —
ведь она является большим стимулом к производительному труду. Если нет
оплаты за высокую квалификацию, пропадает стремление ее повышать. Однако
уровень тарифов и система их утверждения должны ориентироваться на
изменения в экономике.
Организация закупок и материальных ресурсов в условиях рынка.
На предприятии разрабатывается программа материального обеспечения, т.е.
обеспечения материальными ресурсами — сырьем, запасными частями,
материалами и комплектующими деталями и т.д. — для обеспечения
бесперебойного производственного процесса и выпуска высококачественной
продукции. Эта программа включает в себя следующие аспекты:
прогнозирование спроса (включая сезонные всплески) ; размеры складских запасов и резервов размеры закупаемых партий материальных ресурсов ; мощность фирмы по ресурсам.
Размеры складских запасов и резервов (управление запасами)
Во всех товаропроизводящих операционных системах имеются
определенные запасы. Цель создания запасов — образование определенного
буфера между последовательными поставками материалов и исключение
необходимости непрерывных поставок.
Модель управления запасами используется для определения времени
размещения заказов на ресурсы и их количества. Любая организация должна
поддерживать некоторый уровень запасов во избежание задержек на
производстве, а также иметь альтернативных поставщиков.
Поддержание высокого уровня запасов избавляет от
потерь,обуславливаемых их нехваткой. Закупка в больших количествах
материалов, необходимых для создания запасов, во многих случаях сводит к
минимуму издержки на размещение заказов, поскольку фирма может получить
соответствующие скидки и снизить объем “бумажной работы”.
Система управления запасами с зависимым спросом называется планированием
материальных потребностей. При планировании потребности в материальных
ресурсах, направляемых в запасы, учитывается:
— суммарная потребность, рассчитываемая на основе плана производства и
спецификации материалов;
— чистая потребность, определяемая путем вычитания из
суммарной потребности количества, имеющегося в наличии, и
заказанного количества со сроком поставки, отвечающим плану производства;
— с учетом срока реализации заказов планируется время размещения
заказа так, чтобы удовлетворить чистую потребность к планируемой дате
начала производства.
В деловом мире существуют две системы управления производством —
классическая и японская. При управлении запасами все внимание уделяется
манипулированию ресурсами с целью добиться такого состояния, когда бы они,
будучи пущенными в производство, приносили максимальную прибыль.
Склонность к такой практике управления объясняется тем, что Европа,
Северная Америка и Канада, где зародилась эта система еще в период
первоначального накопления капитала, обладали большими запасами энергии и
материальных ресурсов. Япония была лишена такой благодати, поэтому японский
бизнес не мог следовать канонам классической школы управления.
Методы ограничения запасов зародились именно в Японии. Это
диктовалось относительно высокой стоимостью капитала и площадей Японии, что
побудило японские фирмы сводить материальные ресурсы, расходящиеся в
запасах к абсолютному минимуму. Это концепция производства по принципу “
точно вовремя”. Система “точно вовремя” предусматривает производство
продукции не по неделям и дням, а по часам и даже минутам. Система
ориентирована на то, чтобы производить и отправлять материалы или
полуфабрикаты на последующие операции в тот самый момент, когда в них
появляется потребность. Система “точно вовремя”, кроме того, доводит
систему управления производственным процессом и материальными ресурсами до
высочайшей степени упорядоченности, вся система производством пропитывается
качеством.
Планирование издержек производства.
С экономической точки зрения, издержки — это все платежи, внешние
и внутренние, включая нормальную прибыль. Издержки производства какого-либо
товара зависят не только от рыночных цен необходимых ресурсов, но и от
технологии изготовления. Валовые издержки на производство какого-либо
товара состоят из двух компонентов: — постоянных, которые фирма несет независимо от объема выпуска продукции;
— переменных, которые меняются вместе с объемом выпуска. К постоянным издержкам относится часть отчислений на амортизацию зданий и
оборудования, оплата обязательств по облигационным займам, рентные платежи,
страховые взносы, жалование управленческому персоналу и будущим
специалистам фирмы. К переменным издержкам относятся: затраты на сырье,
топливо, энергию, транспортные услуги, заработная плата рабочих. Поэтому,
чтобы решать, сколько выпускать продукции, фирма должна знать, как
возрастут переменные издержки с изменением объема производства. Для этого
разработаны некоторые дополнительные критерии изменения издержек. Это
предельные и маржинальные издержки. Иногда их называют приростными, т.е.
представляющими собой прирост издержек в результате производства одной
дополнительной единицы продукции. Так как постоянные издержки не меняются с
изменением объема выпуска, то предельные издержки определяются лишь ростом
переменных издержек в результате прироста продукции. Именно они и
показывают, во сколько обойдется фирме увеличение выпуска продукции на одну
единицу.
Планирование прибыли.
Планирование прибыли является, пожалуй, ключевым при решении
финансовых вопросов и вопросов эффективности. Принципиально важное
значение здесь имеет понятие "мертвой точки" или "точки рентабельности",
- точки, разделяющей зоны прибыли и убытков.
"Мертвая точка" показывает величину минимального оборота,
необходимого для покрытия расходов.
Из графика следует, что для достижения прибыльности (рентабельности)
необходимо, чтобы оборот за вычетом переменных издержек превышал постоянные
издержки, то есть важным средством достижения рентабельности является
минимизация переменных издержек.
-----------------------
Долгосрочное планирование
(Объекты долгосрочного планирования: организационная структу- ра, производственные мощности, капитальные вложения, потреб- ности в финансовых средствах, исследования и разработки и т.п.)
рынка и т.п.
Краткосрочное планирование
Учитывая сроки
Учитывая сроки платежей платежей
План товаро- оборота
План Производ- План План движения Смета по ственный по запасов гото- расходов сырью план труду вой продукции
План рекламных мероприятий
Сметы расходов
Планы доходов
Орди- Неорди-
нарных нарных
План по реализации прибыли
Сметы расходов Орди- Неорди- нарных нарных
Кредитный План кап. план вложений
План исследов.
и разработок
Краткосрочный Постоянная Краткосрочный
финансовый план финансовая финансовый план
(доходы) увязка (расходы)
Долгосрочное планирование баланса и финансов
создание стратегических хозяйственных подразделений
Ситуационный анализ
Слежение за результатом
Разработка стратегии маркетинга
Установка целей маркетинга
Определение задачи организации
Маркетинговое планирование
Ситуационный анализ
1. Положение (в каком состоянии находится фирма?)
2. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении?)
3. Влияние среды (какое давление она оказывает?)
Маркетинговый синтез
4. Выдвижение целей (что надо сделать чтобы исправить ситуацию?)
5. Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе)?
6. Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых
необходимо для достижения главной конечной цели?) для стратегического
планирования.
Стратегическое планирование
7. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?)
8. Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)
9. Решение о разработке тактики.
Тактическое планирование
10. Определение текущей тактики (какие действия следует предпринять и почему?)
11. Разработка оперативного плана (что, кто, где, когда должен делать?)
12. Реализация оперативного плана
Маркетинговый контроль
13. Сбор данных (каковы результаты деятельности?)
14. Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели?)
15. Решение о проведение ситуационного анализа
Расходы
Валовые
поступления
Прибыль
“Мертвая
Валовые
точка” издержки
Постоянные
убытки издержки
Оборот пр-ва
Объем
выпуска
продукции