СОДЕРЖАНИЕ
|1. |введение |3 |
|2. |рынок сыроваренной продукции |4 |
|2.1. |Товарная структура украинского рынка сыров |4 |
|2.2. |Анализ рынка |9 |
|2.3. |Ситуация на рынке. Маркетинг товаропродукции |17 |
|2.4. |Конкурентная ситуация среди сыропроизводителей |22 |
|3. |заключение |27 |
|4. |список литературы |29 |
| | | |
введение
В своей работе я провела исследование рынка сыроваренной продукции: его товарной структуры, технико-экономических характеристик, классификации и видов сыра.
Проведён анализ текущей и перспективной ёмкости рынка, структуры продаж различных сыров как в разрезе сортности, так и в зависимости от цены. В маркетинговом исследовании описаны сбытовая и коммуникативная сети рынка, отношения между производителями и поставщиками сырья, сезонные колебания цены на сырьё, а следовательно и на сыроваренную продукцию.
Проанализирована конкурентная ситуация в рамках мирового масштаба, а также конкуренция между украинскими сыропроизводителями, вы явлены лидеры отрасли при анализе объёма выпущеной продукции, качествественных показателей и уровню соответствия их международным и государственным стандартам.
Проведена сравнительная характеристика отечественного и импортного товара и приведено процентное соотношение экспорта и импорта сыроваренной продукции.
Была выявлена тенденденция развития производства сыра на украинском рынке и расширения доли иностранных сыропроизводителей открывших на
Украине дочерние предприятия.
2. рынок сыроваренной продукции
2.1 Товарная структура украинского рынка сыров
Сыр – один из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов.
Питательная ценность его обусловлена высокой концентрацией белка и жира, наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора, необходимых для нормального развития организма человека. Сыр полезен для людей любого возраста и особенно для детей.
В сыре содержится от 18 до 25% белка, причем значительная его часть находится в растворимой форме, поэтому хорошо усваивается организмом. В сухом веществе многих видов сыров содержится 45-55% жира, от 1,5 до 3,5% минеральных солей. Калорийность сыра колеблется от 2500 до 4500 калорий.
Содержание витаминов в зрелых сырах (мкг в 100г сыра) составляет: витамина А – 600-1300, В1 – 40-80, В2 – 300-900, РР – 20-40, пантотеновой кислоты – 200-850.
Существует классификация, в основе которой лежит критерий потребления, таким образом сыры можно поделить на традиционные и экзотические.
Традиционными сырами являются привычные для нашего вкуса твердые и плавленые сорта. Экзотические – сыры не только непривычные по вкусу, но и по технологии изготовления, а также отличающиеся, как правило, высокой ценой.
Твердые сыры.
Под твердыми сырами подразумеваются вареные и невареные прессованные сыры. Именно они составляют базовый ассортимент любого магазина и являются абсолютными лидерами по потреблению. Тот факт, что на протяжении десятилетий основной массе украинцев были известны только сорта твердого и плавленого сыров, сформировал устойчивую привычку к их вкусу.
Плавленые сыры.
Плавленый сыр, как и твердый, является частью базового ассортимента магазина. Являясь продуктом вторичной переработки, и упакованный в фольгу или герметичные баночки, плавленый сыр имеет более долгий срок хранения, и менее чувствителен к перепадам температуры, что увеличивает как сезон его продаваемости, так и районы распространения.
Экзотические сыры.
В этот раздел включаются все сыры, входящих в группу элитных и отчасти дополнительных. Это, как правило, дорогие сорта.
Пальма первенства по производству экзотических и элитных сортов сыра принадлежит Франции. Французы отличаются не только тем, что имеют свыше 400 сортов сыра, но и тем, что его потребление превратилось для них в особую культуру, почти религию. В настоящее время отмечается насыщение рынка сырами основной группы. Народ начинает искать новые вкусы и лучшее качество. Тут на смену основной приходят сыры элитной и дополнительной групп. Об этом говорит уже то, что сыры с плесенью имеют спрос в экономически развитых регионах.
О сыродельческой отрасли пока можно сказать только одно: она на подъеме.
Пережив падение объемов производства в 1997 году, когда было произведено 46,3 тыс.т "дырявых головок", сыродельное направление молочной отрасли с 1998 года и по сей день развивается и наращивает обороты. Если в последующие два года после провального 1997-го выпуск сыра увеличивался на 2-3 тыс.т в год, то в 2000-2001 годах произошел резкий скачок. В позапрошлом году отечественные предприятия выпустили
67,5 тыс.т сыра, в 2001-м объем производства "чизов" достиг 104,8 тыс.т.
1998-1999 годы можно назвать периодом обмозговывания и принятия решений. Лишь в последние три-четыре года в сыроделие начали приходить серьезные собственники, некоторые компании стали приобретать по несколько сырзаводов.
На условном первом этапе (1998-1999 годы) восстановления молочной промышленности инвестиции шли в основном в производство цельномолочной продукции. И результат налицо: даже независимые эксперты утверждают, что за три года в "цельномолочке" произошла революция. Сыродельные предприятия начали обновляться и постепенно реконструироваться с 2000 года. Но заменить технологическое "железо" легче, чем сломать ' стереотипы старых сыроделов и подобрать новые кадры, особенно в небольших провинциальных городах, где в основном и расположены заводы по производству сыров. Тем не менее, по данным БИЗНЕСа, процесс обновления и реконструкции как минимум трех десятков украинских сырных предприятий идет уже достаточно интенсивно.
В 2001 году отечественные мощности по производству сыра были задействованы почти на 40%, при том что, например, мощности по выпуску сливочного масла использовались на 30%, а молочных консервов — на 20%.
Уровень потребления сыров тоже растет. До поедания 20 кг сыра в год
(примерный уровень потребления в Европе) среднестатистический украинец еще, конечно, не дошел, но уже пытается употребить за 365 дней более 1 кг этого продукта.
Инвестиционно-популярным сыроделие стало не в последнюю очередь благодаря внешним факторам, в частности, снижению мировых цен на сухое молоко.
В 2002 году интерес к сыроварению усилился еще и вследствие внешнеэкономических факторов. Дело в том, что по всему миру "обвалились" цены на сухое молоко, американцы "выбросили" на внешний рынок весь собственный госрезерв этого продукта, свои сухомолочные закрома открыли также Австралия и Новая Зеландия.
До середины нынешнего года Украина отправляла на экспорт до 85% выпущенного в стране сухого молока. Если полтора года назад данный продукт продавали за рубеж по $1,6 тыс. за 1 т, то в 2002-м цены упали до
$0,85-0,9 тыс. за 1 т. То есть многие молочные предприятия в этом году в лучшем случае недополучили ожидаемой прибыли, в худшем — понесли прямые убытки.
Ситуация с экспортом сухого молока навела многих молочников на мысль диверсифицировать производство и подзаняться сырами. Некоторые специалисты считают, когда на мировом рынке цены на сухое молоко поднимутся, те производители, которые слишком быстро переориентировались, большую часть сырья отвлекут на сушку молока и снова будут зарабатывать
"быстрые" деньги. Хотя с трудом верится, что серьезные собственники будут бросать на ветер деньги, вложенные в оборудование.
Как бы там ни было, очевидно одно: рынок принял отечественные сыры, и объемы их производства, скорее всего, будут расти. В январе — августе
2002 года по сравнению с аналогичным периодом 2001-го темпы роста производства уже достигли 30%. За восемь месяцев нынешнего года сыроделы выдали 84,144 тыс.т продукции, что на 18,577 тыс.т больше, чем за такой же отрезок времени прошлого года.
Нынешнее стремительное развитие отечественной молочной отрасли вынудило чиновников обратить на нее внимание и побудило немного порегулировать. С весны нынешнего года производители молочных продуктов и представители правительства не раз собирались для обсуждения наболевшего.
Одним из результатов встреч "на уровне" стало введение с 1 июля
2002 года новых требований к заготовляемому молоку — ДСТУ 3662-97. Этот стандарт был разработан еще в 1997 году. Молочники надеются, что этот стандарт сможет в течение определенного переходного периода подготовить товаропроизводителей к выпуску более качественного молока. Сложно сказать, сколько этот "переходный период" продлится, но есть надежда, что когда-нибудь продукция украинских молочников будет соответствовать европейским требованиям. Ну а пока об этом и говорить смешно. Сравним.
Допустимое содержание бактерий в молоке высшего сорта, согласно новому
ДСТУ, — 300 тыс. единиц на 1 куб. см. Закон №342, принятый Европейским союзом еще в 1992 году, допускает концентрацию бактерий от 100 тыс. до
300 тыс. на 1 куб.см для молока не выше II класса. "Европейское" молоко высшего сорта в 1 мл должно содержать не более 30 тыс. бактерий.
До 2003 года все украинские переработчики должны перейти на заготовку молока по новому стандарту. Некоторые заводы уже летом перестали закупать сырье, не соответствующее ДСТУ. Другие переработчики введут ограничения по закупке молока к концу осени.
Сельхозпроизводители недовольны новым стандартом. Они считают, что из-за этого снизятся закупочные цены (так оно, скорее всего, и произойдет, но подешевеет лишь некондиционное молоко). А если сырье, не соответствующее требованиям, никто не будет покупать, то коров придется вырезать, сетуют фермеры. Старый ГОСТ требовал фиксировать следующие качественные параметры закупаемого молока: кислотность, жирность и плотность. Новый вводит в этот перечень еще один показатель — содержание белка (он, собственно, и определяет основную питательную ценность молока). Но для того чтобы содержание белка в молоке достигало 3%, как требует ДСТУ, надо полноценно кормить коров. Чтобы обеспечить скотину качественным "харчем", крестьянам придется пойти на дополнительные расходы. И это при том, что сегодня производство молока в стране и без того убыточно. В 2000 году рентабельность производства молока составляла минус 6%, 2001-м - минус 1,2%.
2.2 АНАЛИЗ РЫНКА СЫРА
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
В последнее время торговцы отмечают благоприятные изменения.
Прежде всего, основное сырье для производства сыра — молоко — перестало быть дефицитом даже в зимний период Соответственно, и у производителей, и у торговцев появилась возможность наращивать объемы производства и продаж сыра, расширять его ассортимент, что они с успехом и делают. К тому же с ростом благосостояния населения места для сыра в потребительской корзине стало больше. В 2001 году было продано 82-84 тыс.т сыра (в том числе брынзы), что на 33-35% больше, чем в 2000 году. За восемь месяцев нынешнего года, по оценкам торговцев и данным Госкомстата, реализовано
67-68 тыс.т сыра, что на 28-30% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Отрадно также, что сезонный спад в продажах сыра становится все менее резким (опять же, в связи с тем, что молока — залейся) Напомним: два-три года назад продажи сыра летом сокращались на 30-40%, естественно, резко падали и цены. В зимний период оптовики умоляли: "Дайте сыр!", а летом взывали уже производители:
"Возьмите сыр!". Строить долгосрочные планы и партнерские отношения было крайне трудно. Сейчас же продажи летом уменьшаются примерно на 20-25%, что способствует упорядочиванию сбытовых структур и активному развитию рынка.
ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ИМПОРТНЫЙ ТОВАР
Основной оборот торговцам сырами по-прежнему обеспечивает отечественная продукция. Более того, на протяжении 2001/02 маркетингового года продажи импортных сыров сократились примерно вдвое и, по мнению операторов, составляют не более 10% (примерно 9 тыс.т) в общем объеме реализации сыров.
Сокращение продаж импортной продукции произошло по нескольким причинам:
• во-первых, отечественным предприятиям удалось наладить выпуск сыров, аналогичных импорт ным (например, "Гауда", "Эдам", "Дуплет",
"Мраморный");
• во-вторых, улучшилось качество отечественного сыра, он стал конкурировать с импортным не только по цене;
• в-третьих, усилился, по данным операторов, таможенный контроль на границе Украины.
А по мнению импортеров, при существующих таможенных пошлинах ввозить сыр средней и дешевой ценовых групп легальным путем нецелесообразно. Такой — официально растаможенный — сыр в рознице будет стоить не менее 40 грн., и вряд ли найдутся желающие его приобрести.
Поэтому "черный" или "серый" сыр обеспечивает не менее 80% общего объема реализации импортной продукции (см. табл.2).
Львиную долю в продажах импортной продукции — 80-85% — составляет польский сыр, закупочная цена которого не превышает $2,5 за 1 кг и именно его импортеры стараются "оградить" от таможенного оформления.
Кстати, не способствовал продажам импортных сыров и отказ некоторых розничных продавцов торговать продукцией, не имеющей сертификата соответствия и прочих сопроводительных документов. Хотя, по утверждению некоторых торговцев, нынешним летом поставщики польского сыра начали предоставлять необходимые документы. Так это или нет — проверить сложно.
По данным официальной статистики, в течение семи месяцев этого года из
Польши ввозились только свежие сыры (изготовленные без вызревания).
Несмотря на сокращение продаж импортных сыров, вряд ли в ближайшее время они полностью исчезнут с украинского рынка. По данным маркетологов, повышенным потребительским спросом пользуются крупнопористые сыры, например "Радомер", "Маасдамер". А отечественные заводы только предпринимают первые попытки выпуска подобной продукции. И пока, по оценкам большинства торговцев, безуспешно.
Позиции же дорогих немецких и французских сыров ("Маасдамер",
"Эмменталер", "Рокфор", "Камамбер", "Бри" с плесенью и т.д.) и вовсе непоколебимы. Спрос на них с ростом покупательной способности только увеличивается И хотя отечественные производители пытаются выпускать сыры, подобные вышеназванным, пока их продукция имеет мало общих с оригинальными импортными сырами свойств.
СЫРЬЁ
Надои растут, качество молока — нет и никакими антибиотиками эту ситуацию пока не изменить.
В 2001 году производители всех категорий хозяйств надоили
13,4 млн. т молока, это на 6,1% больше, чем в 2000 году (12,7 млн. т).
Украинские молокоперерабатывающие предприятия до 70% сырья закупают на частных подворьях (а есть такие заводы, которые закупают у населения
90% (Потребляемого молока). Но с учетом нового ДСТУ, перспектив у такой формы закупок становится все меньше. Качество молока, предлагаемого фермерскими хозяйствами, стабильно выше, чем у частников, тем более что закупать сырье в крупных хозяйствах удобнее. Но беда в том, что поголовье там постепенно сокращается, а проективность не повышается Да и цены на
"частное" молоко на 15-20% ниже, чем на "фермерское". Но чем больше молока на переработку поступает из частного сектора, тем хуже в среднем его качество. Чтобы уберечь сырье от элементарного скисания и увеличить объем продаж, хитрая на выдумку сельская голь, добавляет в молоко левомицетин.
Методика микробиологического анализа сырья, применяемая почти на всех перерабатывающих заводах, сегодня не предусматривает проверку молока на наличие в нем антибиотиков. Поэтому часто на переработку идет
"антисептическое" молоко... А это категорически неприемлемо для технологии сбраживания: кисломолочные, как и прочие бактерии, в антибиотической среде просто-напросто гибнут. Для производства 1 кг сыра необходимо 10-11 кг молока. Как утверждают специалисты, из всего производимого в Украине молока только 10-15% пригодно для сыров.
В Европе для изготовления сыров используют молоко I класса с допустимой бактериальной обсемененностью 30-100 тыс. на 1 куб.см.
Отечественное же сыропригодное молоко должно содержать хотя бы от
300 тыс. до 500 тыс. бактерий в 1 мл и до 3% белка (по новому ДСТУ это молоко I сорта).
В 2001 году средняя закупочная цена на молоко составляла 0,6-0,61 грн. за 1 л. В январе 2002 года 1 л молока стоил 0,82-0,84 грн., к лету цены снизились почти в два раза.
Специалисты объясняют это возросшей конкуренцией на сырьевом рынке, а также сезонным характером производства молока. Сейчас заготовители приобретают молоко уже по 0,6-0,65 грн.
К зиме молочники прогнозируют традиционный рост цен на сырьё.
СБЫТ
В 2001-2002 гг. отношения между производителями сыров и оптовиками начали изменяться.
Буквально до недавнего времени ведущую партию на рынке сыров исполнял производитель Крупных производителей, стабильно выпускающих качественную продукцию, было немного — 15-20 (а всего сыры выпускало около 100 заводов) И на их товар было много претендентов Существенное же снижение экспорта сухого обезжиренного молока в РФ и падение цен на него, а также ликвидация дефицита молока в 2001-2002 гг подвигли молокоперерабатывающие заводы к активному производству сыров Кроме того, многие заводы задействовали свои мощности по выпуску сыра на "полную катушку" В результате, по данным официальной статистики, в 2001 году в
Украине сыры производили более 350 предприятий. Вследствие чего на рынке усилилась конкуренция, и производители начали усиленно искать компании, которые могли бы грамотно и эффективно продвигать их продукцию
В свою очередь и крупные оптовые компании, устав от сезонных свистоплясок, сопровождавших закупки сыра, стали активно вкладывать деньги в производство, контролировать качество выпуска своего завода
Возможно, именно они и инициировали расширение ассортимента продукции конкретного производителя
Сейчас отечественные заводы во всю присваивают оптовикам звания дистрибуторов, дилеров, создают торговые дома, представительства и т.д.
Но жестких требований к тому, чтобы дистрибутор торговал только их ассортиментом пока не предъявляют, резонно полагая, что их ассортимент
(хотя он и расширился до 8-12 наименований), все еще слишком узок для оптовиков, ре говоря уже о рознице. Также никто из производителей за столь короткий срок не успел создать развернутую сеть сбыта по всей
Украине
Тем не менее с развитием дистрибуции и при наличии стабильной сырьевой базы перед торговцами уже не так остро стоит проблема, у кого купить товар зимой. А производители уже не столь озадачены поиском клиентов в летнее время
И все же пока далеко не все производители горят желанием делиться своей прибылью с торговцами и стараются по привычке продвигать продукцию напрямую в розницу. По мнению оптовиков, заводам нецелесообразно взваливать на себя расходы по развитию прямых продаж Тем более что сейчас конкурировать с оп-
• во-первых, у крупных оптовиков ассортимент сыров гораздо шире как правило, он включает до 40-50 наименований продукции более 10 производителей (раньше редко у какой компании ассортимент сыров превышал
20 видов),
• во-вторых, оптовые торговцы оперативнее выполняют заявки клиентов и доставляют товар в розницу
Отметим, что сейчас и производители, и крупные оптовики будут стараться избавиться от лишних посредников. Кстати, многие оптовые компании предпочитают продвигать продукцию в другие регионы через свои филиалы. Поскольку некоторые дилеры не всегда обеспечивают оговоренные объемы продаж продукции и своевременные платежи
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
По оценкам предпринимателей, с каждым годом в больших городах растут продажи сыра через крупные торговые точки (супермаркеты, cash&carry) Сейчас в супермаркетах городов-"миллионников" реализуется 30-
40% сыра (в физическом выражении) В столичном супермаркете, например, можно продать 100-200 кг сыра в день Естественно, крупные операторы постоянно сражаются за право поставлять "чизы" в супермаркеты,
А у крупных розничных точек появляется широкий выбор поставщиков и неограниченные возможности "выкручивать им руки". По словам оптовиков, денег за поставленный товар иногда приходится ждать не менее 20 дней
Вместе с тем заметим, что в целом по Украине в крупной рознице продается не более 10% сыра (в физическом выражении) Основные продажи по- прежнему обеспечивают лоточники — они реализуют 55-60% сыра (в физическом выражении)
Но для оптовиков данный канал сбыта постепенно сужается Во-первых, на базарах реализуется в основном дешевый сыр, во-вторых, частные предприниматели давно уже проторили дорожки к заводам и закупают продукцию непосредственно у производителей
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Полтора года назад лишь несколько операторов продвигали сыры под торговыми марками (нам, например, были известны "Білі роси"
(Шосткинский гормолкомбинат)"КоМо" (Ковельский молокозавод), "Высь"
(группа компаний "Bcecвіт" продукция завода "Сыродел"). Но в 2001/02 маркетинговом году с развитием дистрибуции и улучшением качества продукции на рынке не замедлили появиться новые торговые марки
"Славія" (Баштанскисырзавод), "Молочний Шлях" (Пирятинский сырзавод),
"Звенигород" (Звенигородский маслосырзавод), "Сытый Tapaс" (компания
"Агро-Форум" продукция Бериславского сырзавода), "Роммол" (Талалаевский сырзавод). Следует отметить и опт торговой компании "Экологические продукты", которая в этом году начала продвигать новозеландские и украинские сыры под собственной торговой маркой Ecocheese. По мнению некоторых предпринимателей, это довольно рискованный маркетинговый ход ведь, по сути, торговые компании не могут непосредственно контролировать процесс изготовления сыров. Однако они могут выдвигать определенные требования к качеству сыра, который намерены продвигать на рынок. По словам представителей 000 "Экологические продукты", они предлагают на рынке лишь ту продукцию, в стабильном качестве которой удостоверялись длительное время. Но несмотря на появление множества торговых марок, говорить, что на сырном рынке появились бренды, пока преждевременно.
Продажа отечественных сыров (включая брынзу) на внутреннем рынке
|Вид сыра |Объем продаж, тыс. |2001г к |
| |т |2000 |
| |2001 г |2000 Г | |
|Сычужные |54 |42 |12 |
|Плавленые |21 |16 |13 |
|Всего |75 |58 |12 |
Розничные продажи сыра и брынзы в Украине через предприятия-юридические лица (магазины и точки общепита)
|Год |Объём продаж |
| |тыс. т |млн. грн. |
|2000 |15,7 |187,8 |
|2001 |18,5 |240,5 |
|6 мес. 2002 |10,2 |132,1 |
|6 мес. 2001 |8,5 |114,2 |
ПРОГНОЗ
Объемы продаж сыров Украине будут продолжат расти и в следующем год.
Однако темпы роста, реализации замедлятся.
Большинство торговцев прогнозируют, что в нынешнем осенне-зимнем сезоне цены на сыры будут увеличиваться постепенно — примерно на 0,6-1 грн. за 1 кг в месяц. К зиме они вырасту примерно на 25-30%.
Производители и крупнооптовые компании активно займутся развитием дистрибьюторских и дилерских сетей. Но с ужесточением конкуренции крупнооптовые компании вытеснят "мелочь".
Вместе с тем не исключено появление специализированных фирм, торгующих сыром.
2.3 СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ. МАРКЕТИНГ СЫРОПРОДУКЦИИ
АССОРТИМЕНТ
БИЗНЕС полтора года назад подробно описывал ассортиментную структуру продаж сыров По словам торговцев, за прошедшее время она по сути не изменилась.
Однако почти все компании постарались расширить свою ассортиментную линейку — как традиционными видами сыров, так и новинками. Впрочем, настоящих новинок не так уж и много.
В общем-то это и неудивительно, новинки "откусывают" от рыночного пирога лишь десятые, а то и сотые доли. А лидерами продаж по-прежнему остаются традиционные виды сыров — "Российский", "Голландский",
"Костромской", "Буковинский", "Пошехонский" (см. табл. 1 и рис.1). По мнению некоторых продавцов, относительно свободной остается ниша сыров со специями.
Следует отметить, что в последнее время существенно расширился ассортимент плавленых пастообразных сыров с различными добавками в полистирольных стаканчиках. И хотя их продажи пока незначительны, они постепенно вытесняют с рынка традиционные сырки в упаковке из фольги. По оценкам предпринимателей, в этом году по сравнению с прошлым удельный вес продаж сырков в фольге снизился примерно на 5%. И сейчас они обеспечивают торговцам 70-75% общей реализации плавленых сыров
ЦЕНЫ
В 2002 году цены на сырную продукцию остались такими же, как и в
2001 году.
Но, как известно, зимой цены на сыр вырастают на 30-40% по сравнению с летним периодом. Нынешний год не стал исключением. Зато в этом году многие крупные компании стали проводить более взвешенную ценовую политику и попытались сгладить ценовые колебания. Если в августе- сентябре 2001 года килограмм сыра дорожал на пол-гривни еженедельно, за ана- логичный период этого года — лишь на 15-25 коп. В результате, потребитель не был (как в прежние годы) шокирован резкими скачками цен, и объемы продаж сыра в межсезонье почти не снизились.
В то же время необходимо отметить, что с ужесточением конкуренции многие крупные оптовики, стараясь привлечь клиентов, увеличили скидки. А для этого им пришлось снизить свои торговые наценки. Сейчас они составляют 4-8%.
К сожалению, на рынке сыра присутствует и недобросовестная конкуренция. Чтобы отвоевать себе место, некоторые компании, особенно новые, начинают демпинговать. Нынешним летом они гораздо чаще, чем в прошлом году, "атаковали" розничников предложениями продукции по крайне низким ценам.
Занимаются демпингом и те поставщики, качество продукции которых оставляет желать лучшего. Единственное, чем они могут привлечь покупателя, — низкая цена. (Как правило, такая продукция реализуется на рынках.)
Демпингуют и те компании, которые не смогли правильно рассчитать объемы продаж сыра в летний период. Поэтому им приходится распихивать излишки товара кому попало по крайне низким ценам. Также по демпинговым ценам сыры попадают на рынок "благодаря" участию заводов в бартерных операциях.
Но, отметим, что бартера на сырном рынке становится все меньше. По оценкам предпринимателей, если в прошлом году до 30% производимых сыров попадали на рынок по бартерным схемам, сейчас — не более 10%.
[pic]
ценовые группы
Особых изменений в структуре продаж сыра не произошло Но, по оценкам торговцев, с ростом благосостояния и культуры потребления сыров растут продажи продукции средней и дорогой ценовых групп (см. рис 2).
Причем рост продаж дорогих сыров обеспечивает уже не только импортная продукция, но и отечественная, например, сыры "Мономах", "Мраморный",
"Пекто-раль", "Дуплет", "Маасдам" и другие.
РЕКЛАМА
По мнению розничников, для успешного продвижения товара производителям и оптовикам необходимо чаще проводить дегустации и рекламные акции в магазинах.
Компании-маркодержатели еще не проводили активных рекламных акций по формированию брендов.
В основном поставщики сыров информируют о себе в прайс-листах, специализированных печатных изданиях, на выставках, а также на всевозможной рекламной продукции (буклеты, плакаты, футболки, ценники и т.д.). Проводят они и дегустации сыров в магазинах. Кроме того, некоторые компании открывают фирменные розничные точки.
Но для того чтобы ТМ приобрела широкую известность среди потребителей, этого явно недостаточно.
Пока потребители при покупке сыров в основном ориентируются на названия крупных заводов, приобретших известность еще во времена СССР.
Либо выбирают сыры сугубо по названиям (например, "Российский",
Пошехонский", "Эдам" и т.д.), даже не подозревая, кто их .производит. Как убедился автор, и сами продавцы сыра не всегда могут вспомнить название той или иной торговой марки.
По мнению и оптовиков, и розничников, название торговой марки должно прямо или косвенно совпадать с названием завода, особенно если он известен и его продукция хорошо себя зарекомендовала. В этом случае продвижение товара под торговой маркой было бы более эффективным. Сейчас же в большинстве случаев у известных производителей торговая марка, по сути, только декларируется, а, товар продвигает по-прежнему заводское имя.
В то же время для проведения масштабных рекламных кампаний рынок еще не "дозрел". Прежде всего, операторам необходимо создать разветвленную сеть дистрибуции. Ведь чтобы активно рекламировать продукцию, ее необходимо широко представить в большом количестве розничных точек. В противном случае деньги будут выброшены на ветер.
Однако с увеличением конкуренции на рынке борьба между торговыми марками усилится, и уже в следующем маркетинговом году некоторые компании- маркодержатели собираются увеличить расходы на рекламу сыров в СМИ и проведение маркет-акций в магазинах.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
До недавнего времени такие современные методы продвижения продукции, как , мерчандайзинг, поставщики сыров практически не применяли. Сейчас они только приступили к созданию собственных служб мерчандайзинга. А частично обязанности мерчандайзеров выполняют торговые представители заводов или менеджеры оптовых компаний.
Мерчандайзер же, как показывает практика, — не лишняя единица в штате компаний. Ведь не все розничные продавцы научились грамотно торговать сырами, а их выкладка на прилавках не отличается стройным порядком. Чтобы разглядеть название сыра или торговую марку, покупателю приходится сильно вытягивать выкручивать шею (а зачастую эти манипуляции безрезультатны). Кстати, иногда розничники забывают выложить какой-то вид сыра на прилавок.
Также поставщики сыра сетуют, что розничные продавцы не всегда указывай на ценнике название торговой марки или завода — изготовителя сыра.
Кстати, встречаются "сырные" ценники приклеенный в аккурат на название торговой марки. Поэтому многие поставщики уже готовы обеспечить розничников ценниками собственного изготовления. Но представители некоторых супермаркетов считают,; что в таком случае витрина будет похожа на новогоднюю елку.
[pic]
2.4 конкурентная ситуация среди сыропроизводителей
Ежегодно в мире производится 10 миллионов тонн сыра. Самый крупный производитель — США; на их долю приходится примерно 20% мирового производства сыра.
В 2001 году производство сыра в странах Европейского союза увеличилось почти на 200 тыс.т, или на 3% по сравнению с произведенным в
2000 году, и составило 7,2 млн т, из них 6,6 млн т сыров было изготовлено из коровьего молока Предложение сыра на европейском рынке увеличилось и за счет поставок из Центральной и Восточной Европы. Потребление сыра на душу населения в ЕС достигло 18,8 кг, что на 0,5 кг больше, чем в 2000 году. В Европе ведущим производителем сыра стала Германия — она выпустила
1,87 млн т, что на 3,7% больше, чем в 2000 году.
Предполагается, что в зтом году темпы роста потребления сыра в ЕС сократятся и составят не более 1-2%: сокращается как производство сыра, так и его экспорт. В то же время импортные поставки продолжают увеличиваться.
Потребление сыра на душу населения в РФ составляет немногим более 2 кг, в Украине — менее 2 кг при рекомендуемой норме 6,5 кг в год. В большинстве же развитых стран этот показатель составляет 10-15 кг, а в
Италии, Франции, Германии и Израиле — более 20 кг
РОССИЙСКИЙ РЫНОК СЫРА
В прошлом году Россия закупала сыр, произведенный в 32 странах. В
2001 году в общем объеме импорта сыра в РФ уменьшилась доля продукции, произведенной в Германии, Нидерландах и Новой Зеландии (заметим, в 2001 году по сравнению с 2000 годом увеличился ввоз молочной продукции из всех стран, в том числе из Германии — в 5,3 раза, из Финляндии — в 4,9 раза, из Украины — в 2,8 раза) Одновременно увеличилась доля сыра, выработанного в Украине, — на 36,5% и в Финляндии — на 1%, по сравнению с предыдущим годом.
Основным поставщиком сыра и творога на российский рынок в 2001 году являлась Украина (34% общего объема импорта), поставившая 35249 т продукции на $52168 тыс. по средней контрактной цене $1,48 за 1 кг.
Второе место по поставкам сыра в Россию занимает Польша (17%), объем импорта, которой составил 17625 т на $23088 тыс. по средней контрактной цене $1,31 за 1 кг. За 2001 год импорт сыра и творога вырос по отношению к 2000 году на 23%. На российский рынок свою продукцию поставляли компании "Хохланд АГ", "Кезерай Шампиньон Хофмастер ГмбХ", "Нордмильх ЕГ"
(все — Германия), ОАО "Шосткин-ский гормолкомбинат", ДП Гадячсыр" ОАО
"Надія", ОАО "Звенигородский сыркомбинат", КП "Пирятинский сырзавод" (все
— Украина), "Валио Лтд." (Финляндия), "ПиеноЖвайгждес", "Рокиш-кио Сурис"
(Литва), "Новозеландский молочный совет" (Новая Зеландия), "Кампина
Мелкуни Б.В." (Нидерланды). Наши соотечественники предлагают россиянам твердые, мягкие и рассольные сыры на 20-25% дешевле аналогичной продукции
Германии, Финляндии и Новой Зеландии. Из украинских сыров российский потребитель предпочитает "Звенигородский", "Российский", "Новгород-
Северский", "Полесский", "Адыгейский", "Любитель-ский", "Сулугуни",
"Косичка", "Городской, "Шоколадный"
Французская компания Lactalis — производитель молочных продуктов под известной торговой маркой President — запускает первую очередь сыроваренного завода в Истре (Московская область).
Строительство предприятия началось около трех месяцев назад.
Стоимость этого проекта оценивается в $13 млн. Мощность нового предприятия — 6 тыс.т сыра в год. Компания Lactalis имеет 66 заводов во
Франции и еще 15 предприятий в других стра нах Европы (в том числе и в
Украине). Объем продаж Lactalis составляет более EUR5,3 млн.
Германская компания Hochland Group на 100% загрузила свои мощности по производству плавленого сыра в России. Четыре производственные линии
Hochland расположены на молочном заводе Ehrmann в Раменском районе
Москвы. Объем инвестиций в этот проект составил около $7 млн.
Рассматривается так же возможность строительства собственного предприятия в России, но это в далекой перспективе. Компания Hochland — один из крупнейших производителей сыра в Германии. На долю плавленого сыра приходится около 40% общего объема продукции, выпускаемой этой компанией.
Компания "Вимм-Билль-Данн". Продукты питания" объявила о приобретении 75% акций одного из крупнейших в Украине предприятий по переработке молока — ОАО "Харьковский молочный комбинат" Сумма сделки составила около $4,5 млн
Германская компания Onken I совместно со своим российским дистрибутором "Биомикс 2000" в конце 2002 — начале 2003 года планирует ввести в строй в Белгородской области завод по производству йогуртов
Стоимость проекта составляет около DM30 млн.
|КРУПНЕЙШИЕ РОССИЙСКИЕ ИМПОРТЕРЫ СЫРА |
|Фирма (регион) |Страна происхождения продукта |
|000 "Омега-Рич" (Москва) |Германия, Нидерланды, Швеция |
|000 "Палас" Санкт-(Петербург) |Украина |
|ЗАО АВК "Эксима" (Москва) |Новая Зеландия, Германия |
|000 "Хохланд Руссланд" (Московская |Германия, Австралия, Ирландия |
|обл.) | |
|000 "Макс Свингер" (Москва) |Германия, Литва, Польша, |
| |Франция, Чехия |
|000 'Кембридж XXI" (Московская |Финляндия, Германия, Венгрия, |
|обл.) |Франция |
|000 "Трэмп XX" (Москва) |Украина |
|000 "Автобалтсервис" |Украина, Польша |
|(Санкт-Петербург) | |
|000 "Кабпа" (Москва) |Германия, Нидерланды, Швеция, |
| |Литва |
|ЗАО "Теллур-Универсал 2000" |Германия, Нидерланды |
|(Москва) | |
Объём продаж сыра в 2001 году на Украине составил – 82-84 тыс. т на
$250-260 млн. Количество производителей рынка – более 350, в том числе крупных – 20, крупных оптовых компаний – не более 20. В результате доля отечественной продукции – 90%, а импортной – 10%(в физическом выражении).
Что касается структуры продаж в физическом выражении, то сычужные сыры составляют 75-77%, плавленые и колбасно-копчёные сыры – 23-25%.
Конкурентная борьба на "сырном" рынке только разгорается. Следующие два-три года покажут, кому удастся "выжить".
Слишком быстро заработать на производстве сыров нельзя. Во-первых, сыр созревает, как минимум, месяц (на "сушке" молока деньги оборачивались за неделю). Во-вторых, не имея "раскрученной" торговой марки, продать его нелегко. Очень вероятно, что новоявленные производители сыров набьют себе шишки, пытаясь протолкнуть товар на рынок. Можно прогнозировать, что с ужесточением конкуренции между отечественными производителями сыра в ближайшие два-три года четко обозначатся основные игроки, профессионально производящие, рекламирующие и реализующие свою продукцию, а совсем мелкие
"неспроможные" сыроделы "отомрут".
Сейчас лидерами украинского сыроделия можно считать такие предприятия, как ОАО "Шосткинский гормолкомбинат" (Сумская обл.), КП
"Пирятинский сырзавод" (Полтавскаяобл.), ОАО "Звенигородский сыркомбинат"
(Черкасская обл.), ОАО "Великобурлукский сыродельный завод"
(Харьковская обл), ЗАО "Баштанский сырзавод" (Николаевская обл.), ОАО
"Новотроицкий масло-сырзавод" (Херсонская обл.), ОАО "Рожищснский сырзавод" (Волынская обл.). Первые три предприятия в прошлом году выпустили около 15 тыс.т сыра. Всего же в стране более трехсот сыродельных предприятий.
В марте 2002 года на ОАО "Шосткинский гормолкомбинат" (г. Шост-ка,
Сумская обл.) установили новую импортную линию для производства сыра.
Как утверждает директор комбината Лариса РУДАКОВА, выпуск сыра на предприятии увеличится на 30%.
На реконструкцию варочного отделения сыродельного цеха и закупку новой линии, по ее словам, было затрачено около 2 млн. грн.
За последние три года около 70% прибыли было вложено в строительство, модернизацию и внедрение эффективных ресурсосберегающих технологий. В марте 2002 года ОАО "Великобурлук ский сыродельный завод"
(г. Великий Бурлук, Харьковская обл.) приобрело подпрессовоч-ное устройство для производства сыров "голландской" группы.
Новое оборудование производства Угличского машиностроительного завода (Россия) способно за один раз "придавить" 500кг "сырного зерна".
В 2001 году ОАО "Великобурлукский сыродельный завод" (Харьковская обл.) выпустило 2,57 тыс. т жирных сыров, что на 67% больше, чем в 2000 году. К началу 2002 года предприятие изготовляло пять разновидностей сычужных сыров. Сегодня в ассортименте завода сыры "Российский",
"Российский большой", "Звенигородский", "Костромской", "Пошехонский",
"Голландский", "Львовский", "Гауда", "Эдам". Предприятие выпускает круглые сыры, квадратные и в форме бруса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Пережив падение объемов производства в 1997 году, когда было произведено 46,3 тыс.т "дырявых головок", сыродельное направление молочной отрасли с 1998 года и по сей день развивается и наращивает обороты. Если в последующие два года после провального 1997-го выпуск сыра увеличивался на 2-3 тыс.т в год, то в 2000-2001 годах произошел резкий скачок. В позапрошлом году отечественные предприятия выпустили
67,5 тыс.т сыра, в 2001-м объем производства "чизов" достиг 104,8 тыс.т.
В последнее время торговцы отмечают благоприятные изменения.
Прежде всего, основное сырье для производства сыра — молоко — перестало быть дефицитом даже в зимний период Соответственно, и у производителей, и у торговцев появилась возможность наращивать объемы производства и продаж сыра, расширять его ассортимент, что они с успехом и делают. К тому же с ростом благосостояния населения места для сыра в потребительской корзине стало больше. В 2001 году было продано 82-84 тыс.т сыра (в том числе брынзы), что на 33-35% больше, чем в 2000 году. За восемь месяцев нынешнего года, по оценкам торговцев и данным Госкомстата, реализовано
67-68 тыс.т сыра, что на 28-30% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Отрадно также, что сезонный спад в продажах сыра становится все менее резким (опять же, в связи с тем, что молока — залейся) Напомним: два-три года назад продажи сыра летом сокращались на 30-40%, естественно, резко падали и цены. В зимний период оптовики умоляли: "Дайте сыр!", а летом взывали уже производители:
"Возьмите сыр!". Строить долгосрочные планы и партнерские отношения было крайне трудно. Сейчас же продажи летом уменьшаются примерно на 20-25%, что способствует упорядочиванию сбытовых структур и активному развитию рынка.
В 2002 году цены на сырную продукцию остались такими же, как и в
2001 году.
Надои растут, качество молока — нет и никакими антибиотиками этуситуацию пока не изменить.
Объемы продаж сыров Украине будут продолжат расти и в следующем год.
Однако темпы роста, реализации замедлятся.
Большинство торговцев прогнозируют, что в нынешнем осенне-зимнем сезоне цены на сыры будут увеличиваться постепенно — примерно на 0,6-1 грн. за 1 кг в месяц. К зиме они вырасту примерно на 25-30%.
Производители и крупнооптовые компании активно займутся развитием дистрибьюторских и дилерских сетей. Но с ужесточением конкуренции крупнооптовые компании вытеснят "мелочь".
Вместе с тем не исключено появление специализированных фирм, торгующих сыром.
Ежегодно в мире производится 10 миллионов тонн сыра. Самый крупный производитель — США; на их долю приходится примерно 20% мирового производства сыра.
В 2001 году производство сыра в странах Европейского союза увеличилось почти на 200 тыс.т, или на 3% по сравнению с произведенным в
2000 году, и составило 7,2 млн т, из них 6,6 млн т сыров было изготовлено из коровьего молока Предложение сыра на европейском рынке увеличилось и за счет поставок из Центральной и Восточной Европы. Потребление сыра на душу населения в ЕС достигло 18,8 кг, что на 0,5 кг больше, чем в 2000 году. В Европе ведущим производителем сыра стала Германия — она выпустила
1,87 млн т, что на 3,7% больше, чем в 2000 году.
О сыродельческой отрасли пока можно сказать только одно: она на подъеме.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. БИЗНЕС №17 от 29 апреля 2002 года.
2. БИЗНЕС №42 от 14 октября 2002 года.
3. Russian Food&Drinks
4. www.proua.com
5. www.kontrakty.com.ua
6. http://marketing.al.ru