УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Характер отношений с каналами сбыта
Планирование и организация каналов сбыта
Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента
Престиж поставщика и его товара
Типы сбытовой помощи
УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖЕЙ
Подбор служащих сбытовых органов
Подготовка представителя службы сбыта
Предметы, изучаемые в ходе подготовки
Повышение квалификации опытного сбытового персонала
Оснащение продавца товаров промышленного назначения
УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко
подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин
«каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между промышленной
фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью
которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля
зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя
товаров, которая занимается сбытом.
В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная
система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые
агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения
комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение
собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых
состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их
отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов
должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры
до стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа
должна постоянно контролироваться и направляться.
Характер отношений с каналами сбыта
В сущности, отношения между элементами, составляющими канал
распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой
организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав
конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных
подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения
свободы действий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из
элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и
целями, которые во многих случаях противоречат интересам м целям других
элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей
организации.
Планирование и организация каналов сбыта
Работа по планированию н организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров промышленного.назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих .работ. После этого oн должен решить, какие виды агентов или торговых' подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.
Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.
Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов
сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с
особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и положением
фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными
особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их
нецелесообразно обсуждать'.
Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента
Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем
сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по
содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия,
способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности. Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя,
поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей
продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма,
пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом
зон действия (обслуживаемых территорий) Для 'того, чтобы возможно полнее
охватить рынок. Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая
деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен
иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию. Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик
товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит
из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями
соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих
отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие
связи и контакты имеются. Какими еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна
убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент,
образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров
сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству),
продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары
пользовались в отрасли доброй славой.
посредников за определенный период, обычно также за 30 дней, о предстоящем
понижении цен, что дает им возможность, сократив закупки, прийти к дате
понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком
подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты и эффект
внезапности оказывается утраченным.
Престиж поставщика и его товара
Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий высокую репутацию в
отрасли, известный качеством своих товаров и безукоризненным выполнением
своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые
услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически на любой
территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых
организаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обычно
получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему
торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно
примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им
получение своей доли выгод от их проведения. Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли
предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их
основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся
придать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров высокого
качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть
предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для их качества.
Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не
только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его
совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности
восприятия рынком определенного образа их фирм. Пользующийся услугами посредников поставщик товаров промышленного
назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за
.счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку
такого размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и
позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить
товар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке
должны быть простыми и четким я и располагаться в местах, удобных для
обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных
случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для
посредника. Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема
множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц
товара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую
скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по
обработке товара.
Типы сбытовой помощи
Большинство поставщиков товаров промышленного назначения, продающих их
через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать,
согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних
сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может
проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в
разработке специальных сложных и дорогостоящих программ. Мы ограничимся
рассмотрением наиболее типичных видов сбытовой помощи.
Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что
поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны
принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных
расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку.
Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной
упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом,
чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной
упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и
придает самому товару дополнительную привлекательность.
Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика.
УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖЕЙ Деятельность по управлению личной продажей (personal selling) товаров
промышленного назначения в значительной степени совпадает с управлением
работой любой сбытовой организации. Она включает в себя подбор служащих, их
обучение, распределение обязанностей, оказание им помощи при работе на
обслуживаемых ими территориях, разработку и осуществление системы их
вознаграждения, контроль их служебных расходов и непрерывное (каждодневное)
руководство их деятельностью, без которого от них нельзя требовать
максимально эффективной работы. Присущие товарам промышленного назначения особенности и условия
организации их сбыта оказывают влияние на управление личной продажей.
Некоторые из управленческих функций упрощаются, другие приобретают особое
значение или усложняются. Представляется целесообразным повторить здесь
некоторые из особенностей сбыта товаров промышленного назначения, имеющие
отношение к рассматриваемому вопросу. 1. Необходимость в технических знаниях и опыте при сбыте товаров
промышленного назначения создает особые проблемы для руководителя службы
сбыта. Его служащие должны иметь техническое образование, которое давало бы
им возможность понимать потребности и проблемы покупателей ч
квалифицированно их обсуждать. В то же время даже наилучшим образом
обученные представители службы сбыта могут столкнуться с технической
задачей, которая окажется им не по силам. Поэтому необходимо при главной
конторе фирмы или ее региональных филиалах иметь группу технических
экспертов. В их задачу входит решение технических проблем, возникающих у
потенциальных покупателей в связи с использованием продукции поставщика
товаров промышленного назначения. 2. Малочисленность перспективных потребителей, характерная для рынка
товаров промышленного назначения, в большинстве случаев означает, что
сбытовая служба поставщика этих товаров не столь велика, как у
производителя потребительских товаров. В связи с этим каждый специалист по
сбыту приобретает большое значение для своей сбытовой деятельности,
вследствие чего к их подбору следует относиться с максимальным вниманием. 3. Поскольку решение о закупке большинства товаров промышленного
назначения носит коллективный характер, зависит от нескольких ответственных
служащих потенциального покупателя, представителю службы сбыта приходится
тратить на посещение каждого перспективного потребителя больше времени, чем
его коллеге, продающему потребительские товары. Соответственно численность
обслуживаемой им клиентуры меньше. 4. Поскольку в большинстве отраслей промышленности доминирует несколько
крупных фирм (обычно менее шести), на долю которых приходится основная
часть выпускаемой отраслью товарной продукции, поставщик товаров
промышленного назначения чаще всего имеет несколько крупных клиентов,
закупающих львиную долю его товара. Такие клиенты заслуживают особого
обращения, и переговоры с ними в некоторых случаях проходят на уровне
высшего руководства. Тем не менее необходимо поддерживать с ними постоянные
деловые контакты и.на обычном уровне. 5. Представитель службы сбыта поставщика товаров промышленного назначения
имеет прекрасные возможности для творческого подхода к своей работе.
Тщательно изучая производство своих перспективных потребителей, он может
подсказать пути и области применения предлагаемого им товара, ускользнувшие
от внимания тех, кто его использует. Подобные исследования требуют времени
и усилий и не всегда приносят плоды, однако специалист по сбыту товаров
промышленного назначения должен все же выполнять большой объем творческой
работы, которая не приводит к немедленному получению заказов или заключению
контрактов.
Подбор служащих сбытовых органов
Представитель службы сбыта — один из важных служащих своей фирмы. Он
имеет дело с хорошо подготовленными, информированными, ответственными
людьми в фирмах-клиентах. Каждый специалист по сбыту может принести своей
фирме заказы на сотни тысяч и даже миллионы долларов в год. Поэтому
целесообразно затратить на его подготовку крупные суммы денег. Средняя
стоимость подготовки специалиста по сбыту превышает 10 тыс. долл. Учитывая
длительность и высокую стоимость подготовки, следует относиться к подбору
кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропали впустую. Подбор кандидатов на любую работу начинается с изложения предъявляемых
требований и ознакомления собязанностями. Разумеется, конкретные задачи
представителя службы сбыта вытекают из характера деятельности его фирмы,
однако некоторые требования являются общими для большинства служащих,
занимающихся личной продажей товаров промышленного назначения.
Специалист по сбыту товаров промышленного назначения для выполнения стоящих
перед ним обязанностей должен обладать инициативой и внутренней дисципли-.
ной, поскольку ему самому предстоит выработать для себя программу действий
и выполнять ее. Он должен хорошо знать свой ассортимент товаров, быть
способным к общению и легко усваивать полученные сведения. Важно также,
чтобы он представлял себе производственные проблемы потребителей и
возможности использования товаров или услуг его фирмы для их решения. Он
должен непрерывно собирать информацию и накапливать идеи, полезные для его
клиентуры, независимо от возможности получения коммерческого эффекта в
обмен на эти сведения, а также постоянно интересоваться новыми видами услуг
для своих клиентов. Необходимым качеством представителя службы сбыта товаров промышленного
назначения является настойчивость. Эти товары редко продаются с первого
захода. Продавая дорогостоящее оборудование, надо быть готовым нанести-
потенциальному покупателю целую серию визитов. Если закупка важна для
покупателя, необходимо получить одобрение нескольких ответственных
служащих. Все это зачастую требует времени, и во многих случаях выигрывает
тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом даже тогда, когда
дело кажется проигранным. Одной из важнейших черт продавца товаров промышленного назначения
является приспособляемость, умение завязывать контакты и правильно
держаться со служащими различных уровней. Он должен быть по своему
характеру дружелюбным, внимательным ы тактичным, не забывать об интересах
своей клиентуры и всегда стараться быть полезным. Подобное поведение
привязывает к нему закупщиков потребителя, и конкурентам, как правило,
весьма трудно пробить брешь в таких отношениях. Специалист по сбыту товаров промышленного назначения, безусловно, должен
быть честным. Изложение данных о товаре должно базироваться на фактах. Если
он обещает, что его фирма выполнит определенную работу или выдержит
названный срок поставки, это обещание необходимо выполнить. Введение в
заблуждение ила умолчание разрушает доверие покупателей столь же быстро,
как и явная ложь. Снабженцы промышленных компаний предпочитают иметь дело с вежливыми,
аккуратными людьми, которые гордятся своей работой, товаром и фирмой.
Подготовка представителя службы сбыта
Относительная малочисленность потребителей и крупный объем средней сделки
купли-продажи товаров промышленного назначения делают надлежащую подготовку
представителей службы Сбыта особенно важным дедом. В то же время
относительно небольшой персонал сбытовых органов и важность для фирмы-
поставщика каждого заключенного контракта не позволяют применять многие
методы подготовки, используемые фирмами,производящими потребительские
товары. Нельзя доверить будущему специалисту самостоятельные контакты с
покупателями до тех пор, пока он не получит определенных знаний и не
овладеет сбытовыми навыками.
Подготовка специалиста может проводиться с отрывом от производства (метод
формального обучения, или классный метод) и без отрыва от производства.
Если сбытовой персонал невелик, проводить обучение с отрывом от
производства яенелесообразно. Крупные фирмы с многочисленным сбытовым
персоналом могут воспользоваться этим методом обучения для восстановления
технических знаний новых служащих, привлечения их внимания к определенным
вопросам, имеющим значение для их сбытовой деятельности. Некоторые фирмы
основывают такие занятия на разборе конкретных случаев их деловой практики.
Фирмы, для которых метод обучения с отрывом от производства не подходит,
пользуются методом индивидуального обучения. Будущий специалист проходит
обучение, выполняя последовательные операции в отделе сбыта или других
подразделениях, где он может получить сведения, которые пригодятся ему в
практической работе. Ему поручается обработка заказов, деловая переписка и
ответы на запросы, отгрузка готовой продукции. Он, вероятно, проведет
некоторое время в одном из филиалов фирмы. Фирма, производящая машины или
тяжелое оборудование, может включить в его подготовку, вопросы, касающиеся
установки и технического обслуживания.
Предметы, изучаемые в коде подготовки
Большинство предметов, изучаемых в процессе подготовки представителем
службы сбыта, дают ему следующие сведения: 1. Фирма. Ее политика, методы осуществления операций, особенно ,те,
которые важны для обслуживания его будущей клиентуры. 2. Товар. Из чего он сделан, его техническая характеристика, роль и место
в ассортименте продукции фирмы, области применения, сильные и слабые
стороны по сравнению с товарами конкурентов.
3. Клиентура. Он должен знать клиентуру, которую ему предстоит обслуживать,
что это за фирмы, на каких условиях они предпочитают делать закупки, их
методы веления дел, возможности наиболее эффективного их обслуживания.
Начало этой фазы обучения может быть положено в главной конторе, но
основные сведения практикант получит, сгажируясь на местах. Узнать клиента
можно, только встречаясь и работая с ним. 4. Технология продаж. Большинство сведений по этому вопросу практикант
получит в реальных условиях работы. Некоторые крупные поставщики товаров
промышленного назначения располагают специальными наставниками, в задачу
которых входит обучение работников сбыта.
Повышение квалификации опытного сбытового персонала Большинство поставщиков товаров промышленного назначения признают
целесообразной организацию занятий по повышению квалификации своего
сбытового персонала. Эти занятия могут проводиться в форме ннди-,
видуальной работы с представителями службы сбыта в районе их деятельности,
куда для этого выезжает ответственный служащий главной конторы. При всей
эффективности этот метод обходится очень дорого и отнимает много времени.
Еще один метод — семинары по проблемам сбыта при главной конторе или в
одном из филиалов фирмы. Как правило, целесообразно ограничивать число
участников 6—8 специалистами по сбыту, чтобы обеспечить личное участие
каждого в обсуждении вопросов. При этом значительная часть обучения пройдет
в форме обмена опытом. Руководитель описывает ситуацию, и сам он или один
из участников начинает играть роль перспективного покупателя. В ходе
занятий методом проб и ошибок силами всех присутствующих совместно
вырабатывается наилучший способ действий в данной ситуации. .
Оснащение продавца товаров промышленного назначения
Задача оснащения продавца товаров промышленного назначения оборудованием, которое помогло бы ему в представлении товара потенциальному покупателю и в оказании ему услуг, чрезвычайно важна и очень сложна. Она важна потому, что снабженец хочет знать возможности товара, методы его работы, полученные результаты. Сложна потому, что товар промышленного назначения обычно велик и продавцу тяжело носить при себе соответствующие образцы. К наиболее широко используемым видам сбытового оборудования относятся наборы образцов, уменьшенные модели товара, подборки графических материалов, кинофильмы и слайдо-филъмы. Многие поставщики товаров промышленного назначения снабжают своих
служащих наборами фотографий товара в действии, графиками, диаграммами или
таблицами, иллюстрирующими работу товара, а также чертежами, дающими
представление о его'конструкции. Такие наборы должны быть удобной формы и
размера. Их следует положить в папку или поместить в контейнер, чтобы их
можно было удобно положить на стол перспективного покупателя. Сами
материалы должны быть подобраны и расположены в логической
последовательности, что дает представителю службы сбыта возможность
построить вокруг них свою беседу и использовать их как орудие сбыта, а не
как последнее средство убеждения покупателя, к которому он обращается,
исчерпав основные аргументы.
Поставщики товаров промышленного назначения широко используют кинофильмы
и слайдо-фильмы. Основным недостатком кинофильма являются связанные с его
производством высокие затраты. Многие фирмы пришли к выводу о том, что
производство фильмов обходится слишком дорого и оправдывает себя только в
том случае, если характер товара и используемые методы сбыта позволяют
продемонстрировать его целой группе потенциальных потребителей или
нескольким служащим, оказывающим влияние на закупку товара. Преимущество
кинофильма заключается в том, что товар представлен в работе, в реальных
условиях. Такой показ товара может быть достигнут только путем посещения
предприятия поставщика, которое обычно очень трудно организовать. Производство слайдо-фильмов стоит гораздо дешевле, причем слайды обладают
(хотя и в меньшей степени) многими преимуществами кинофильма. Слайд можно
задержать на экране, пока идет изложение аргументов в пользу покупки товара
или даются ответы на вопросы перспективного покупателя. Слайдо-фильм
представляет собой гораздо более гибкое орудие сбыта по сравнению с
кинофильмом, а атмосфера его демонстрации отличается меньшей официальностью
и большей убедительностью.
Литература: Маркетинг для всех. Д.И. Баркан «Культ-информ- пресс» Москва 1991г. Маркетинг под. Ред .А.И. Кредисова Киев «Украина» 1994г. Современная реклама Кортленд Л. Бове Изд. Дом Довганя под. Ред.
Феофанова 1995 г.
Журнал «Маркетинг» г. Москва 1998г. №2-5