Предприятие и рынок
1. Экономические условия хозяйствованияимеют важное значение для предприятия, поскольку, без преувеличения, определяют саму "линию поведения" - стратегию и тактику развития бизнеса. Если предприятие функционирует в условиях плановой экономики, то, скорее всего, отсутствуют серьезные стимулы улучшения работы и повышения рентабельности. Соответственно, отсутствуют высокие прибыли, хотя и существует больше гарантий. Что предприятие не окажется на грани или за гранью банкротства и разорения. Если же предприятию приходится ежедневно заботиться о своем выживании, напряженность работы всех - от уборщицы до директора - гораздо выше, но вместе с тем выше и доход. В настоящее время актуальность приведенного сравнения, быть может, не так высока, как в предыдущие, первые годы перехода к рынку. Однако сейчас, тем не менее, можно проводить различие между предприятиями, которые полностью "окунулись" в рынок (либо были созданы уже в рыночных условиях) и предприятиями, которые во многом сохраняют прежние "госплановские" традиции работы (в худшем их понимании). Имеется в виду то, что, несмотря на общий переход России к условиям рыночной экономики, многие предприятия еще только в начале структурной перестройки своей деятельности, а многие еще пользуются бюджетными ассигнованиями, как правило, безвозмездными, и поэтому расхолаживающими руководителей и работников. Далее речь пойдет только о тех предприятиях, которые полностью ориентированы на рыночные условия хозяйствования, т. е. о тех, кто готов к жесткой и упорной борьбе за выживание и прибыль.
Попробуем выделить основные черты рыночного хозяйствования. 1. Самоокупаемость и самофинансирование, подразумевающие, что предприятие пользуется только собственными источниками средств, а также средствами кредиторов, которые необходимо вернуть с процентами и в срок.
2. Самостоятельность в принятии экономических и иных решенийозначает, что предприятие само определяет, что, когда, сколько производить и продавать (как правило, это определяют акционеры, еще на этапе учреждения предприятия), с кем заключать договоры и вообще какие осуществлять сделки. 3. Правовая защищенность предприятия, его акционеров и работников от произвольного и необоснованного вмешательства в дела предприятия со стороны других лиц, в том числе, государства. Это означает, что свобода рынка подразумевает обязательства его участников, в том числе, обязательство уважать права и независимость других, что защищается законом (в судебном и ином порядке).
4. Свобода ценообразования и конкуренции означает, что по большей части цены складываются на рынке под воздействием факторов спроса и предложения, а не устанавливаются каким-либо вышестоящим государственным органом, а также, что возможно войти на рынок и выйти с него. Можно выделить еще многие присущие капитализму черты, однако выполнение хотя бы подавляющей (в экономическом смысле) частью субъектов указанных условий уже, по сути, гарантирует наличие рыночных отношений. Однако то, какой вид рынка сложится, зависит от удельного веса различных, в том числе, перечисленных выше факторов. 2. Виды рынков
Предприятие может быть стопроцентным сторонником рыночных отношений, но вынуждено работать с другими участниками этих отношений, которые могут находиться в иных условиях. От того, каково "соотношение сил" зависит, каков будет результат деятельности каждого участника. В этой связи принято различать множество видов и подвидов, все из которых мы не будем анализировать подробно, а лишь коснемся их основных черт: Виды рынков
Критерием характеристики является свобода ценообразования и вхождения в рынок/выхода из него Рынок совершенной конкуренции
Ценообразование свободно. Вхождения в рынок и вход из него, получение информации тоже Рынок несовершенной конкуренции
Количество участников так или иначе ограничено. Ценообразование не свободно Монополия
Единственный продавец. Цены сравнительно выше, что приводит к его сверхприбылям Олигополия
Крайне ограниченное количество участников рынка. Они и делят рынок, договариваясь о ценах Монопсония
Единственных покупатель, диктующий свои цены и иные условия продавцам 3. Конкуренция
Почему же так важна конкуренция? Из курса макроэкономики известно, что на несовершенных рынках присутствуют монопольные, т. е. завышенные цены. Общество теряет от того, что монополист поставляет меньшее, чем требуется потребителям, количество товаров и услуг, зато для монополиста это ведет к поддержанию повышенного спроса и, следовательно, к сверхприбылям. Из этого можно было бы сделать вывод, что предприятию (если оно и будет этим монополистом) несовершенство рынка как раз выгодно, поскольку сулит повышенную прибыль. Однако вряд ли это правило универсально в смысле сферы применения и, самое главное, срока. Дело в том, что поддерживать монополиюпостоянноможно без излишних затрат только в ограниченном секторе хозяйства. В большинстве же отраслей экономики монополию неограниченно длительное время поддерживать невозможно, либо для этого необходимо менять политический режим. Но тогда измениться и экономический режим, и тогда, возможно, вообще отпадет необходимость в углубленном изучении экономических законов и взаимосвязей. Для нас важно следующее: в большинстве секторов нормального рыночного хозяйства предприятиевынужденосталкиваться с той или иной степенью и напряженностью конкуренции; уже только одно это заставляет рассматривать конкуренцию как неизбежность и, следовательно, стараться работать именно в таких условиях.
Выше указывалось, что чистой конкуренции, как и абсолютно рационального общества, не существует. Однако были выработаны некоторые подходы к определению того, какой должна быть конкуренция или, вернее сказать, какова допустимая доля монополизации. Было определено, что в долгосрочной перспективе средние цены продаж должны примерно равняться или быть чуть выше средней себестоимости продукции, т. е. доход на вложенный в производство рубль не должен быть существенно выше существующей процентной ставки. Кроме того, цены, по общему правилу, должны следовать за сокращением издержек производства и обращения. За некое подобие эталоны цены необходимо в этом случае понимать цены сравнимых техническом плане и по размеру производства предприятий. Эти и некоторые иные критерии могут позволить с той или иной степенью точности определить наличие "приемлемой" конкуренции, котораяв долгосрочном плане более прибыльнаи для предприятий, и для потребителей, нежели любая форма монополии. В первую очередь это связано с тем. что хозяйствующие в условиях конкуренции предприятия более склонны использовать диверсификацию производства как маркетинговую цель максимизации прибыли, а также скорее внедряют более прогрессивные методы хозяйствования (организации труда, поощрения и наказания персонала, информатизационные системы и т. д. ), что существенно повышает их прибыль и благосостояние потребителей.
Итак, способ деловой активности - какое-то время получать сверхприбыли под прикрытием какого-либо нормативного акта, устанавливающего ограниченность конкуренции на данном рынке, но затем оказаться перед угрозой полного поглощения или банкротства, либо сразу ориентироваться на стратегию выживания и получения прибыли не за счет взвинчивания цен, а путем минимизации затрат выбирает само предприятие. Далее мы будем вести речь преимущественно об экономике тех предприятий, которые выбрали последнее. 4. Общая стратегия предприятия в рыночных условиях рынка
Стратегия рыночного предприятия проста: максимизировать прибыль. Для достижения этой цели у предприятий, которые только "на пути к рынку", т. е. проходят период адоптации, необходимо осуществлять различные меры, которые включают улучшение управления, повышение эффективности производства, конкурентоспособности выпускаемой продукции, рост производительности труда, снижение издержек производства, улучшение финансово - экономических результатов деятельности и др.
Этой стратегии необходимо учиться, поскольку еще очень сильны административные методы хозяйствования, волевые и не всегда рациональные решения. Весь этот процесс можно назвать реформированием предприятия. Задачами реформы предприятия являются: (1)защита прав участников (учредителей);
(2)четкое разграничение ответственности участников (учредителей) и руководителей предприятий, развитие механизмов корпоративного управления, обеспечение свободного перераспределения прав участия в капитале акционерного общества и перехода таких прав к лицам, заинтересованным в долгосрочном развитии предприятия (эффективным собственникам);
(3)обеспечение инвестиционной привлекательности предприятия; (4)создание системы хозяйственно - договорной деятельности предприятия, обеспечивающей соблюдение контрактных обязательств;
(5)достижение прозрачности финансово - экономического состояния предприятий для их участников (учредителей), инвесторов, кредиторов;
(6)создание эффективного механизма управления предприятием; (7)использование предприятием рыночных механизмов привлечения финансовых средств;
(8)повышение квалификации работников предприятия как один из факторов повышения устойчивости развития предприятия.
Основные направления проведения стратегической политики предприятия Основными направлениями стратегии предприятия являются следующие: (1)выявление и устранение нарушенных прав акционеров (для акционерных обществ); (2)инвентаризация имущества и осуществление реструктуризации имущественного комплекса предприятия; (3)рыночная оценка активов предприятия;
(4)анализ положения предприятия на рынке, его финансово - хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием; (5)выработка стратегии развития предприятия; (6)подготовка и переподготовка кадров.
В целях проведения анализа положения предприятия на рынке, его финансово хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием, а также для выявления ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и оптимальных путей их решения целесообразно провести следующие основные мероприятия: а) создание на предприятии структурного подразделения, отвечающего за маркетинг;
б) проведение маркетинговых исследований (рекомендуется консультирование в организациях, специализирующихся на предоставлении маркетинговых услуг). При определении положения предприятия на рынке рекомендуется получить следующую информацию о: показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющих производство и сбыт выпускаемой предприятием продукции и потребляемых видов сырья; существующем уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции - заменителя; потребителях и сегментации рынка; основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичность сложившихся цен, потенциальная и реальная емкость рынка, его насыщенность); географическом распределении товара, его экспортных рынках; конкурентах (объем продаж в целом и по сегментам рынка, общая доля на рынке, цели, поведение на рынке, самооценка и т. д. ), их сильных и слабых сторонах (по качеству выпускаемой продукции, ценовой политике, продвижению товара, сбытовой политике, послепродажному обслуживанию, формам осуществления расчетов "живыми" деньгами, предоплата, в рассрочку и т. д. ); уровне конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции (давление через продукцию - заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению).
По результатам маркетинговых исследований составляется оптимистический, пессимистический и средневзвешенный прогнозы развития рынка. В рамках каждого из прогнозов рекомендуется: определять фазы и продолжительности жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием; составлять прогноз развития рынка; оценивать потенциальные риски деятельности предприятия; в) проведение анализа существующих сетей сбыта продукции (анализ эффективности существующей стратегии сбыта; анализ эффективности использования различных каналов сбыта товара (прямые связи, розничная продажа, биржевая или аукционная продажа, дистрибьютерская и дилерская схема сбыта и т. п. ), в том числе экспорта);
г) проведение анализа существующей системы снабжения (анализ эффективности существующей стратегии снабжения; анализ эффективности использования различных каналов снабжения (прямые связи, через биржевую сеть, через посредников и т. п. ), в том числе импорта; анализ развития рынка потребляемых видов продукции, выявление более эффективных поставщиков);
д) проведение экономического анализа ассортимента выпускаемой продукции (анализ существующей организации производственных процессов, снабжения и сбыта для каждого вида выпускаемой продукции; анализ показателей эффективности производства каждого вида выпускаемой продукции, в том числе на основе определения прямых затрат, а также затрат по организации снабжения и сбыта, структуры затрат по производству и сбыту, в том числе в разрезе постоянных и переменных издержек; подготовка предложений по оптимизации ассортимента выпускаемой продукции, с учетом требований сертификации продукции, а также антимонопольного законодательства);
е) проведение анализа финансового состояния предприятия и эффективности финансового управления; анализа издержек, их структуры и динамики; анализа выручки от реализации продукции, прибыли (в том числе внереализационных прибылей и убытков), рентабельности; анализа соотношения темпов роста физического объема производства, роста оплаты труда и выручки от реализации продукции, запасов, их структуры и динамики; анализа эффективности ценовой политики; анализа кредиторской и дебиторской задолженности предприятия, выявление безнадежных долгов;
ж) проведение анализа эффективности существующей организационной структуры предприятия и ее соответствия направлениям деятельности предприятия с выявлением нарушений взаимодействия между структурными подразделениями; з) проведение анализа сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов по следующим направлениям:
маркетинг (рыночная деятельность предприятия, ценовая политика, продвижение продукции, организация сбыта, уровень платежеспособного спроса, наличие экспортной продукции и т. д. ); производство (состояние и уровень использования существующих мощностей, производительность, технологическая структура, наличие поставщиков, выпускающих продукцию, доступную по цене и приемлемую по качеству, и т. д. ); НИОКР (исследовательская деятельность, "ноу - хау", патенты, лицензии и т. д. ), новые разработки, оформленные патентами, авторскими свидетельствами и т. д. ; финансы (капитал и его структура, показатели рентабельности, ликвидности, устойчивости, оборачиваемости и т. д. ), состояние расчетов и платежей; кадровый состав (профессионально - квалификационный состав работников предприятия, мотивация к трудовой деятельности, взаимоотношения в коллективе, социальное партнерство, социальные льготы, пособия и т. д. ); управление и организация (организационная структура предприятия, информационные потоки, планирование и контроль, финансовый менеджмент и т. д. ); наличие и масштабы непроизводственной деятельности (объекты социально - культурного и бытового назначения и жилищно коммунального хозяйства и т. п. );
и) выявление ключевых внутренних и внешних проблем для предприятия. Выработка стратегии развития предприятия позволяет:
обеспечить эффективное распределение и использование всех ресурсов материальных, финансовых, трудовых, земли и технологий и на этой основе устойчивое положение на рынке; перейти от реактивной формы управления (принятие управленческих решений как реакции на текущие проблемы) к управлению на основе анализа и прогнозов. Выработка стратегии развития предприятия осуществляется на основе проведенных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово - хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, а также анализа сильных и слабых сторон предприятия. Формирование стратегии поведения предприятия на рынке включает определение следующих параметров:
-регион или территория, на которую направлен сбыт продукции, -степень географической дифференциации этого сбыта; -доля рынка, которую предполагается занять; -группа потребителей, на которую направлен сбыт продукции;
-связь "продукт - рынок" в качестве основы концепции маркетинга (выбор между дифференциальным и нишевым маркетингом); базовая ценовая стратегия (лидерства по издержкам, дифференциации, ниши и т. д. );
-вид стратегии деятельности предприятия (стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка и т. п. ); квалификация и практический опыт персонала, необходимый для успешной конкурентной борьбы;
-возможность кооперации с другими предприятиями и организациями. В соответствии с выбранной стратегией поведения предприятия на рынке определяется взаимоувязанная система, состоящая из:
снабженческо - сбытовой политики (выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи, послепродажного обслуживания, мониторинг оперативной информации о рынке, переход на прямые поставки продукции, создание сбытовой сети);
производственно - технологической и инновационной политики (минимизация издержек производства, приведение качества продукции в соответствие с запросами потребителей, создание оптимальной системы обеспечения сервисных служб, повышение конкурентоспособности на базе усовершенствования производимой продукции и действующей технологии производства, создание принципиально новых продуктов и производств);
ценовой политики (установление цен на продукцию предприятия в рамках политики управления ее сбытом в целях достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и максимально возможного уровня прибыли); финансовой политики (анализ и планирование денежных потоков, выбор стратегии привлечения внешних ресурсов (кредиты, эмиссионная форма привлечения капитала), управление дебиторской и кредиторской задолженностью, разработка учетной и налоговой политики, контроль и управление издержками);
инвестиционной политики (определение общего объема инвестиций предприятия, способов рационального использования накоплений, сочетания различных источников финансирования, привлечение заемных средств);
кадровой политики (формирование идеологии и принципов кадровой работы, планирование, привлечение, отбор и высвобождение работников, организация работ и руководство кадрами, повышение квалификации и подготовка работников предприятия, внедрение системы стимулирования их деятельности, развитие социального партнерства).