Ценообразование на новый товар

Финансовая Академия при Правительстве РФ кафедра “Менеджмент” Реферат на тему “Ценообразование на новый товар” Студентка ВУ3-1 Трейгер М. Е. Научный руководитель доц. Минеева И. А. Москва - 1996 Содержание стр. Введение 3 1. Определение целей ценовой политики. 3-5 2. Определение спроса. 5-6 3. Оценка издержек. 7-9 4. Анализ предложения и цен конкурентов. 9 5. Выбор метода ценообразования. 9-14 6. Принятие решения об уровне цены. 14-15 7. Анализ результатов эмпирического исследования. 15-18 Заключение 19-20 Список литературы 21 Введение
Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали большие трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйства. Одной из наиболее важных проблем стало ценообразование после либерализации цен.
Возникла необходимоость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики. И тут предприятия столкнулись с почти полным отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования. Чтобы восполнить этот пробел, нужно прежде всего изучить опыт рыночного поведения фирмы в странах с развитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его и приспособить к специфическим условиям ценообразования в переходной экономике России.
Сегодня преодолевается закрытый в прошлом характер российской экономики. Отечественные предприятия все смелее и масштабнее выходят на мировой рынок. Это требует от них умения вести активную ценовую политику, правильно учитывать весь спектр возможных реакций потребителей и конкурентов, добиться поставленных целей в своей предпринимательской деятельности. Поэтому хотелось бы подробнее остановиться на разработке ценовой стратегии для принципиально новых товаров. 1. Определение целей ценовой политики.
Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в эксремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:
- дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных ииздержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;
- краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства; - краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальные прибыли и доли участия в рынке;
- максимальное увеличение сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют “ценовая политика наступления на рынок”. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если:
чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру; - “снятие сливок” с рынка посредством установления высоких цен. Например, фирма “Du Pont” устанавливала на каждую свою производственную инновацию - целлофан, нейлон, тефлон и др. - максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при такой высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота; - лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. В неустойчивых условиях переходной экономики чаще всего преобладает цель краткосрочной максимизации прибыли. Однако все названные цели должны, в принципе, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли. 2. Определение спроса.
Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.
Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если: - продукт не имеет аналогов;
- потребителю не известны или мало известны товары-заменители; - затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
- затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям); - потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;
- продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;
- продукту предписывают более высокое качество, престиж и эксклюзивность; - потребители не могут долго хранить продукт.
Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет о исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.
Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Так, на европейском рынке она составляет по автомобилям - 0, 1 до - 2, 2, по кофе - около - 5, 3 (знак минус показывает, что цена и спрос изменяются в противоположных направлениях). Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса.
Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки. 3. Оценка издержек
Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же - накладные) - это издежки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и т. п. , если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменныеиздержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). В типичном случае получатся U- образная кривая, т. е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за “перегрева” производства: перегрузки оборудования и как следствие - дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат простоев и т. д. Средние издержки начнут возрастать.
Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Однако такой процесс расширения не может длиться бесконечно. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений, пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т. е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать (рис. 1). Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.
Предположим, что точки А, В и С иллюстрируют представленные на рынке достигнутые уровни производства трех фирм - А, В и С. При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже Ка (нижний предел цены фирмы А). В этих условиях фирма В может начать агрессивную ценовую политику на вытеснение конкурента с рынка (для фирмы С это неприемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения данного производства). Фирма В может снизить отпускные цены на свою продукцию до уровня Ка
Фирма А могла бы противостоять натиску конкурента только в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое большие капиталовложения в производство, чем атакующая ее фирма В. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описанная здесь агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов. 4. Анализ предложения и цен конкурентов
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть ”поле игры” предпринимателя по установлению цен. Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый фактор позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.
От результатов этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке. 5. Выбор метода ценообразования
После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принимать решение о ценах, и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.
При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются особые основания, которые надо иметь в виду предпринимателю, разрабатывающему цены на свой товар. Метод надбавок
Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные фирмы часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. Другие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР.
Надо отметить, что использовать твердые надбавки в ценообразовании не совсем целесообразно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта. И все же указанный метод широко распространен, чему есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой. Метод дохода на капитал
Этот метод также ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности, компания General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%. Особенности этого метода можно проиллюстрировать на примере. Предположим, что изготовитель тостеров в Германии располагает следующими параметрами: переменные издержки = 10 DM (на единицу товара), постоянные издержки = 300000 DM, ожидаемый объем сбыта = 50000 штук.
Издержки единицы товара равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т. е. : К = 10 + 300000/50000 = 16 (DM).
Если предположить, что изготовитель тостеров инвестирует капитал 1000000 DM и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле: % дохода * инвестир. капитал
Цена = Издержки единицы + ------------------------------------------------- , объем сбыта 0, 20*1000000 Р = 16 + ------------------ = 20 (DM). 50000
Предприниматель сможет добиться желаемого дохода, если он правильно определил издержки и предполагаемый объем сбыта. Если же ему не удается реализовать 50000 единиц товара, то он может составить для себя известную в экономической теории диаграмму Break-even (рис. 2).
На графике видно, что линии оборота и издержек пересекаются в точке, которая соответствует объему сбыта 30000 тостеров. Это и есть пункт Break-even, или точка перелома. Если сбыт ниже (при данных цене и издержках), то фирма терпит убытки, а если больше, то фирма получает прибыль. Точку перелома можно рассчитать и алгебраически: Постоянные издержки 300000
Точка перелома = ----------------------------------------- = ---------- = 30000 Цена - переменные издержки 20 - 10
Теперь предприниматель должен сопоставить фактически достигнутый (или предполагаемый) объем сбыта с точкой перелома или, как ее еще называют, с предельным объемом (30000 штук).
Если же реальные возможности сбыта не превышают предельный объем, то первый возможный вариант действий предпринимателя - увеличить объем продаж. Необходимо увеличить спрос посредством стимулирования сбыта, что требует дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и неизбежно приводит к увеличению издержек на единицу товара. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а это значит - снизить цены. Результатом названных маркетинговых мероприятий (как ценовых, так и неценовых) будет увеличение предельного объема, в чем легко убедиться на графике. Таким образом, цель получения дохода на капитал становится все менее достижимой, если пытаться увеличить производство (рис. 3).
Возможен и второй вариант действий - сокращение объема производства и продаж. Получения дохода можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т. е. приблизить точку перелома к своим производственным возможностям. Надо заметить, что это ключевой момент для выживания фирмы в условиях кризиса. Фирма может снизить убытки, сокращая производство и его предельный уровень. Если она найдет, как это сделать, то выдержит кризис и выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Предельный обем можно снизить, уменьшив постоянные издержки, а также увеличив цены продаж (рис. 4).
Влияние, которое оказывают величина спроса и предельный объем производства на получение дохода с инвестированного капитала, демонстрирует нам пределы применения метода дохода на капитал. Многое зависит также от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования. Метод потребительской оценки
Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта.
Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его c такими же показателями для аналогиичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор.
Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.
Товары могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковок, дизайна, вкуса, рекламы, своевременности предложения товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос, послепродажного сервиса. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная дифференциация рынка состоит в том, что производитель точно знает различные потребности своего покупателя и умеет привлечь его внимание специфическими качествами своего товара. Производитель должен точно оценивать, сколько потребитель готов заплатить за каждое преимущество предложенного товара. Основной фактор ценообразования в этом методе - покупательское восприятие. Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные заменители. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.
Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами: а) анализ данных предыдущего периода методом регрессионного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее, б) проведение на рынке эксперимента с различными ценами, в) изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке.
Все эти методы имеют определенные недостатки. Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно, особенно на товары, потребление которых во многом определяется модой. При проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысить цену на товар после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее, определенный ориентир в ценообразовании с помощью этих методов получен. Метод следования за лидером конкуренции
При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играют здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за “ценовым лидером”, иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных станций.
Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером. Ценообразование на конкурсные проекты
Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность получить при такой цене субвенции, предполагаемые в проекте, можно получить так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль. 6. Принятие решения об уровне цены
Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т. е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену. Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.
Нередко фирмы-продавцы воздействует на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции- аналога называют справочными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике мы видим не 200$, а 199$. Продавцу хочется верить, что покупатель воспринимает психологически такую цену как более близкую к 100, чем к 200. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара, а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Также необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еше раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. И наконец, необходимо задаться вопросами: какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.
Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики на предлагаемый к освоению продукт. Если они удовлетворяяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинают происходить изменения, связанные с приспособлением к текущим условиям рыночной конъюнктуры (ценовые модификации, дифференциации, скидки и т. д. ). 7. Анализ результатов эмпирического исследования
Для исследования современных тенденций формирования ценовой политики фирмы экономисты-исследователи одного из крупнейших университетов ФРГ провели всестороннее обследование около 300 фирм, функционирующих на европейском рынке.
Также в начале 1995 г. было проведено анкетирование 45 российских предпринимателей, функционирующих в основном в сфере производства, торговли и научно технических услуг, с целью изучения современных подходов к ценообразованию.
Большинство среди опрошенных предпринимателей (более 90%) составили руководители малых (до 50 человек занятых) и средних (до 500 человек занятых) фирм. При этом около половины фирм (и западноевропейских, и российских) занимали небольшую долю рынка - до 5%, т. е. не имели на нем господствующего положения. (Правда, в оставшейся половине рыночные позиции фирм существенно различались: более 50% своего рынка занимали примерно 17% российских предприятий и лишь 6% - европейские фирмы. ) Между размером фирм и их долей рынка однозначно прослеживалась положительная зависимость.
Исследование подтвердило, что основной материальной целью европейского бизнеса, закладываемой в его ценовую политику, является получение прибыли. Другие цели, направленные на рыночную экспансию, такие, как “максимально возможный оборот” и “максимально возможный сбыт”, имели подчиненное значение. То, какой из видов материальной цели преобладает, в большей степени зависит от размеров фирмы, как показано в таблице 1. Примерно 55% малых фирм назвали в качестве цели “прибыль, соразмерную с затратами”, и “прибыль, характерную для всей отрасли”. Что касается крупных фирм, то они назвали целью “максимально высокую прибыль”. Ответы значительно разнились и по отраслям. Так, установка на “прибыль, соразмерную с затратами”, чаще всего называлась в “проблемной отрасли”, рынок которой уже прошел стадию зрелости, - производстве текстиля и одежды. Напротив, стремление к “максимально высокой прибыли” оказалось характерным для отраслей, рынок которых находится в стадии экспансии, - электротехники, электроники и точной механики. Таблица 1
Основная материальная цель фирмы в зависимости от ее размера, % Фирмы Материальная цель малые (133) средние (132) крупные (21) Максимальный оборот 7, 5 8, 3 Максимальный сбыт 9, 0 15, 2 9, 5 Максимальная прибыль 31, 6 35, 6 38, 1 Обычная отраслевая прибыль 12, 8 7, 6 9, 5 Соразмерная прибыль 40, 6 32, 6 23, 8 Установленный процент 3, 8 6, 1 14, 3
Несмотря на то, что в последние годы возможности экономического роста и расширения рынков в Западной Европе существенно ограничены, все же 2/3 опрошенных фирм заявили, что они стремятся к расширению доли рынка по своей основной продуктовой группе. Более того, они оценивают эту цель как реально достижимую. В тех группах отраслей, рынки которых находятся в стадии роста (экспансии), а именно - электротехники, электроники, точной механики, химии и производства искусственных материалов, примерно 3/4 опрошенных фирм хотят увеличить долю своего участия на рынке. В других, структурно более слабых отраслях, рынки которых уже завершили стадию быстрого роста, - производстве текстиля и одежды более половины опрошенных хотели бы лишь удержать достигнутую долю рынка. Кроме того, оба опроса показали, что прежде всего крупные фирмы с сильными рыночными позициями хотят стать еще больше и сильнее (81% фирм). Среди предприятий малого бизнеса только 60% указали, что хотели бы увеличить долю своего влияния на рынке (таблица 2). По данным опроса российских предпринимателей, подавляющее большинство, независимо от размера фирмы, стремится расширить рынок сбыта. Таблица 2
Стремление к доле участия на рынке в зависимости от размера фирмы, % Размер фирм Стремление к доле участия на рынке сохранить увеличить отсрочить Малые (133) 36, 8 59, 4 3, 0 Средние (132) 27, 3 70, 5 2, 3 Крупные (21) 19, 0 81, 0
Решение об освоении нового изделия фирмы принимают тоже по-разному. Малые фирмы, не обладающие достаточными финансовыми и профессиональными возможностями для всестороннего анализа и прогнозирования рынка, решаются на освоение нового изделия обычно только тогда, когда имеется конкретный заказ на него. Они вообще предпочитают работать на заказ, снижая в значительной степени свои предпринимательские риски. Только крупным фирмам, имеющим возможность маневра ресурсами и значительные финансовые резервы, под силу масштабное рыночное исследование и рыночный эксперимент.
В отношении применяемых методов ценообразования имеются различия не только между категориями фирм, но и ярко выраженная тенденция изменения подходов с течением времени, т. е. по мере изменения характера рынков. Если в 70-е годы преобладало использование метода ценообразования “издержки плюс твердый норматив прибыли”, то в настоящее время этот метод в чистом виде отошел (для европейских фирм) на второй план. Его используют сегодня лишь 24, 8% малых фирм, 25, 8% средних фирм и всего 14, 3% крупных фирм. (В России этот метод применяют до 70% предприятий. ) Основное место в европейском ценообразовании заняло комплексное использование двух других методов: полного калькулирования издержек на единицу товара только как отправной базы процесса ценообразования, корректируемой затем в зависимости от рыночных условий; ценообразование по полезности товара. Эту комбинацию применяют сегодня в качестве метода ценообразования на новое изделие или услугу 54, 1% малых фирм, 59, 8% средних и 61, 9% крупных фирм.
Если рассматривать применимость всех методов по отдельности, то становится очевидным, что метод ценообразования “издержки плюс твердый норматив прибыли” относительно широко распространен только на малых и средних фирмах; метод принятия калькуляции издержек за ориентир для последующего учета спросовых и конкурентный условий оказался наиболее подходящим для среднего бизнеса; а маржинальный метод ценообразования по полезности находит применение прежде всего на крупных фирмах.
Общий вывод из этой части исследования европейского рынка заключается в том, что в условиях общего сокращения возможностей для экономической экспансии на развитых европейских рынках все меньше фирм разрабатывают свою ценовую политику в расчете на максимизацию оборота и объема сбыта. Но все же очень велико желание увеличить занимаемую долю рынка, которое реализуется скорее неценовыми, нежели ценовыми методами, во всяком случае, на уровне ценовой стратегии при освоении нового продукта.
Основной интерес фирмы, закладываемый ею в ценовую стратегию на стадии ввода нового товара на рынок, заключается в долгосрочной максимизации прибыли в различной форме, достижимой на практике той или иной фирмой. Задачи изменения своей позиции в конкуренции решаются через цены главным образом позднее, когда товар определенной марки выведен на рынок. Заключение
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем.
Установление цены на товар - это сложный процесс, который состоит из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цели ценовой политики, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя метод ценообразования. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах, - увеличение прибыли.
Что же касается российских предприятий, то, как уже отмечалось выше, подавляющее большинство из них при установлении цен использует затратный метод ценообразования. К середине 90-х годов ценообразование в России оказалось слишком либерализованным, без оглядки на реальное состояние национального производства и платежеспособности предприятий, а государственное налогообложение слишком раздутым. Новые рыночные субъекты - предприятия и фирмы - оказались зажаты в экономические тиски монопольно высоких цен на сырье и энергоресурсы, с одной стороны, и необоснованно высоких налогов, с другой. Специфика рынков переходной экономики заключается в том, что между ними фактически отсутствует конкуренция. Этому способствует и характер производства, остающегося пока еще ресурсоемким (чтобы преодолеть это, нужны время и инвестиции в научно-технический прогресс), и неразвитость рыночной инфраструктуры, которая позволила бы потребителю быстро ориентироваться на рынке, и, наконец, полное отсутствие внешней конкуренции. Сохраняются устойчивые явления дефицитности и экономической зависимости, привязки потребителя к изготовителю топливно-энергетических и сырьевых ресурсов. В ходе развития экономики после либерализации цен в России стало ясно, что на смену государственной политике цен далеко не сразу приходит ценовая политика отдельного предприятия или фирмы. Для этого необходима определенная среда конкурентный и стабильный рынок, на создание которого направлены усилия современной экономической теории и экономической политики.
И, конечно же, нельзя обойтись без изучения основ рыночного ценообразования. Многие руководители предприятий нуждаются сейчас в квалифицированных специалистах в области маркетинга, так как они заинтересованы в том, чтобы продвинуть своей товар на рынок, получить максимальную прибыль и завоевать на рынке господствующее положение. Список литературы
1. Васильева Н. Э. , Козлова Л. И. Формирование цены в рыночных условиях. М: АО “Бизнес-Школа “Интел-Синтез”, 1995
2. Гальперин В. М. Теория потребительского поведения и спроса. Спб: Экономическая школа, 1993 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 1993
4. Левшин Ф. М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М: Международные отношения, 1993
5. Осипов Ю. М. Основы предпринимательского дела. Благородный бизнес, М. , 1993 6. Соловьев Б. А. Маркетинг. М: РЭА им. Г. В. Плеханова, 1993 7. Стоянова Е. С. Финансы маркетинга. М: Перспектива, 1994
8. Ценообразование и рынок. Под ред. Пунина Е. И. , Рычкова С. Б. М: Прогресс, 1992 9. Информационный центр “Рейтинг”. Ж. N2(59), 1996