Информационные коммуникации в организации на примере ООО "PRO.Краска"

Оглавление
Введение
Глава 1. Организация как открытаясоциально-экономическая система и ее взаимодействие с внешней информационнойсредой
1.1 Социально-экономические системы иорганизация как их  разновидность
1.2 Организация как открытаясоциально-экономическая система и ее информационная среда
1.3 Информация и коммуникация ворганизации: классификация, функции, роль и значение в системе организационныхпроцессов
Глава 2. Формы и модели управленияинформационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытойсоциально-экономической системы
2.1 Связи с общественностью (public relations — PR) и реклама как формы информационно-коммуникационнойдеятельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению
2.2 Место и роль ИКД в системеуправления организацией
2.3 Модели управленияинформационно-коммуникационной деятельностью организации
2.4 Адаптационная модель управленияИКД ООО «PRO.Краска»
Заключение
Библиографический список
Приложения

Введение
Актуальностьтемы исследования. Общемировыетенденции постиндустриального развития общества, увеличение роли информации вэкономической сфере, необходимость более глубокого исследования закономерностейфункционирования рынка и практические потребности организаций в условияхдинамичной внешней среды выдвигают на передний план проблемы, связанные сизучением различных аспектов управления информационно-коммуникационнойдеятельностью компаний (ИКД). В настоящее время информация стала важнейшимфактором производства, вовлекающим в обращение значительную часть материальныхресурсов и формирующим конкурентный потенциал организаций.
Современныеусловия ведения предпринимательской деятельности характеризуются различнымитенденциями, предопределившими интенсификацию информационных процессов, вчастности, возрастанием скорости передачи сообщений из организации во внешнююсреду и в обратном направлении, увеличением объема и скорости перерабатываемойинформации потребителем и организацией, ростом объема добываемой новой информации,ускорением ее внедрения в управленческий процесс и так далее.
Вобласти экономических коммуникаций за последние десятилетия происходятзначительные качественные изменения. От компании инвесторы, потребители иширокая общественность все больше ожидают информационной прозрачности,публичного обоснования своей деятельности, информирования о происходящихизменениях в бизнесе, о планируемых либо внедренных инновациях и т.д.
В связис вышеотмеченными тенденциями возникает необходимость разработки оптимальноймодели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации. Подинформационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) в организации понимаетсясовокупность информационных сообщений, различных форм, методов и каналовпередачи информации от компании к целевым группам с обязательным наличиемобратной связи. Ключевыми формами ИКД, исследуемыми в работе, являются рекламаи связи с общественностью, осуществляемые с помощью СМИ.
Степеньнаучной разработанности проблемы. Различные аспекты предмета исследованияизучались отечественными и зарубежными авторами в рамках нескольких научныхнаправлений и дисциплин: теории систем, менеджмента, теории организаций, теорииинформации и коммуникаций, рекламы и связей с общественностью.
Различныеаспекты управления информационно-коммуникационной деятельностью организацииподробно изулись в трудах таких авторов, как С. Блэк, Р. Харлоу, Ф. Котлер, Д.Огилви, Б. ван Рулер, А. Сентер, ПДжексон, Л. Грунинг, Дж. Грунинг, В. Ехлинг,С. Гаглип, А. Сентер, Дж. Брум, в России А.Н. Чумиков, Г.Г. Почепцов, И.Л.Викентьев, Е.Н. Пашенцев, В.Г. Королько, А.Б. Васильев и другие. Анализ моделейуправления информационно-коммуникационной активностью организации,разработанных такими зарубежными и отечественными авторами, как Д. Соломон, Б.Кардийо, Э. Броуди, Р. Крейбл, С. Вибберт, Л. Саффир, Р.Хейли, О. Беверидж,Г.В. Губина показал, что они уделяют основное внимание структурному наполнению,описанию последовательных этапов модели управления ИКД. При этом, исследователипрактически не рассматривали сам процесс управления как динамично развивающуюсясистему, обеспечивающую адаптацию организации к изменениям во внешней среды.
Все этопозволило утверждать, что рассматриваемая в данной дипломной работе проблемаэффективного управления информационно-коммуникационной деятельностьюорганизации в условиях сложной внешней среды являлась недостаточно изученной.Этот факт послужил основой для выбора темы исследования, определил егоактуальность, цели и задачи.
Цели изадачи исследования. Цельработы заключается в обосновании целесообразности и разработке механизмауправления информационно-коммуникационной деятельностью в организации.
Достижениепоставленной цели предполагает решение в ходе работы следующих основных задач:
•    выявить сущностьинформационно-коммуникационной деятельности в организации, ее ключевые формы,определить роль и значение ИКД в системе управления организацией;
•    выделить типыконкурентных отношений в информационной среде организации по аналогии сконкурентными отношениями на рынке товаров;
•    оценить уровеньразвития ИКД в страховых компаниях России, исследуя ключевые тенденции вуправлении информационно-коммуникационной деятельностью в страховой отрасли;
•    разработатьмодель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации,усовершенствовать механизмы контроля и коррекции эффективности коммуникацийорганизации с целевыми группами.
Объектомисследования являетсяинформационно-коммуникационное взаимодействие компании с внешней средой.
Предметомисследования выступаетпроцесс управления информационно-коммуникационной деятельностью на уровнекомпании, рассматриваемый в организационных и методологических аспектах.
Методологическаяоснова исследования. Впроцессе проведения исследования применялись методы моделирования, системного иэкономического анализа, сопоставления, сравнения, детализации, обобщения,группировки, прогнозирования.
Структураработы Работа состоит извведения, двух глав, заключения, библиографического списка.

Глава 1. Организация как открытаясоциально-экономическая система и ее взаимодействие с внешней информационнойсредой 1.1 Социально-экономические системы и организация как их разновидность
Кнастоящему времени наука накопила множество определений понятия «системы», новсе же многие исследователи традиционно имеют в виду, что система представляетсобой определенное множество взаимосвязанных элементов, образующих устойчивоеединство, обладающее интегральными свойствами и закономерностями.
Еслиобозначить ключевые вехи эволюции системных идей, то первоначально изучениепонятия «системы» началось еще в Древней Элладе (2500 — 2000 гг. до н.э.) иозначало сочетание, организм, организацию, союз. В античной философии былсформулирован тезис о том, что целое больше суммы. Позже Н. Коперник выработалопределенную концептуальную систему с категориями — вещь и свойства, целое ичасть. А немецкая классическая философия разрабатывала идею системнойорганизации научного знания. Теоретики марксизма выдвинули такие ключевыепринципы анализа системности научного знания, как историзм, единство содержанияи формы. А. Богданов (1873-1823 гг.), предвосхищая общую теорию систем Л.Берталанфи, говорил о необходимости подхода к любому явлению со стороны егоорганизованности (системности). Под организованностью он понимал свойствоцелого быть больше суммы своих частей, при чем отмечалось, что чем больше целоеразнится от суммы, тем более оно организованно. Л. Берталанфи в 1940-50 гг.обобщил идеи, содержащиеся в теории открытых систем, сформулировал программупостроения общей теории систем, являющейся всеобщей теорией организации.Разработанная им теория организации стала специальной научной дисциплиной, новместе с тем, она выполняет определенную методологическую функцию. В силуобщего характера исследуемого предмета — системы, общая теория систем даетвозможность охватить одним формальным аппаратом обширный круг специальныхсистем. Идеи системного подхода нашли свое отражение и в работах современныхавторов: Р. Акоффа, В. Афанасьева, С. Вира, И. Блауберга, Д. Бурчфилда, Г.Гвишиани, Д. Дикона, Э. Квейда, В. Лефевра, Б. Радвига, Ч. Хитча, А. Холла ит.д.
Классическимиопределениями понятия «системы», тем не менее, являются трактовки Л. фонБерталанфи, который считает системой «комплекс взаимодействующих компонентов»[1],и классика менеджмента, основоположника системного подхода, Р. Акоффа, определяющегосистему как «в широком смысле любую сущность, концептуальную или физическую,которая состоит из взаимозависимых частей»[2].
Какправило, исследователями подчеркивается, что система, состоящая из определеннойсовокупности взаимосвязанных элементов (частей), отличается от набора тех же,но обособленных элементов тем, что: система имеет свойства, которыми необладает ни один нз ее элементов, взятых в отдельности; она направлена надостижение определенных целей, при чем цели подсистемы не тождественны целямвсей системы[3]; система имеет структуру,определяемую сетью связей между элементами[4]; система способна ксамоорганизации за счет синергизма свойств, присущих составляющим ее элементам,и, наконец, она обладает свойствами целостности и обособленности[5].
Всемногообразие систем можно классифицировать по нескольким признакам:
Поизменчивости свойств:
— статические — это системы с одним состоянием;
— динамические — это системы с изменяющимися состояниями.
Постепени управляющего воздействия людей:
— социально-экономические системы характеризуются наличием человека всовокупности взаимосвязанных элементов;
— биологические — это продукты развития природы, возникающие без вмешательствачеловека;
— технические — «системы, которые функционируют без участия человека, какправило, это системы автоматического управления, представляющие собой комплексыустройств для автоматического изменения объекта управления с целью поддержанияжелаемого режима его работы;
— организационные — социальные системы-группы, коллективы людей, общество вцелом»[6].
Постепени чувствительности к внешним воздействиям:
— мягкиесистемы характеризуются высокой чувствительностью к внешним воздействиям.
— жесткие системы обладают значительной устойчивостью к внешним воздействиям ислабо реагируют на них.
Постепени связи с внешней средой:
Системыможно классифицировать с точки зрения природы и величины взаимообмена с ихокружением. Все системы укладываются в спектр, крайними точками которогоявляются закрытые и открытые системы.
— закрытые (изолированные) системы не обмениваются со средой энергией ивеществом. Они характеризуются непроницаемостью границ, в результате чего онине в состоянии обмениваться материей, энергией или информацией со своимокружением.
— открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществляетсясвободный взаимообмен с окружением. Им приходится постоянно меняться, чтобыоставаться устойчивой совокупностью взаимодействующих элементов. Что именноизменяется и до какой степени в системе, зависит от природы обратной связи вней. По определению С. Литтлджона, «обратную связь можно классифицировать какположительную или отрицательную в зависимости от способа, каким системареагирует на действие этой обратной связи. Отрицательная обратная связьпредставляет собой что-то вроде сообщения об ошибке, указывающего наотклонение; система выполняет настройку, сокращая отклонение, илипротиводействия ему. Отрицательная обратная связь — важнейший тип обратнойсвязи..., поскольку она обеспечивает устойчивость состояния. Система можеттакже реагировать на отклонения, усиливая или поддерживая их. В таких случаяхобратная связь называется положительной. Этот вид взаимодействия важен в случае… развития системы (например, обучения)...»[7].
Можнодобавить, что открытые системы не только генерируют различные типы обратнойсвязи в результате поступления в систему входных сигналов, но и проявляютбольшую гибкость при выполнении настройки в соответствии с этими входнымисигналами. Выбор тех или иных вариантов из имеющегося набора адаптивныхстратегий выполняется на основе определения наиболее эффективных дляподдержания жизнедеятельности и достижения целей системы с учетом воздействияна нее окружающей среды.
Кромевышеперечисленных признаков, системы могут быть в зависимости от реакции навозмущающие воздействия — активные и пассивные, по характеру поведения — суправлением и без управления и т.д. Однако разделение систем в значительнойстепени абстрактно и условно, так как не имеется возможности оценивать динамикусистем на бесконечном интервале времени, они могут быть наблюдаемы лишь втечение конечного периода времени. Кроме этого, реальные системы крайне редкобывают изолированными от внешней среды и рассматривать их в качестве замкнутыхможно лишь с большой долей условности[8].
Каждаясоциально-экономическая система как разновидность динамической системы имеетопределенный жизненный цикл, рано или поздно наступает момент ее гибели и/илипреобразования в некоторую другую систему, более способную аккумулироватьинформацию, противостоять внешним угрозам безопасности функционирования иразвития. От того, какими свойствами обладает внешняя среда, и какимихарактеристиками, возможностями реагирования социально-экономическая система,существенно зависят деформации, происходящие в процессе развития этихдинамических систем.
В то жевремя, внешнее воздействие, выводящее систему из состояния устойчивогоравновесия, может привести к накоплению в ней необратимых изменений наопределенном этапе. Эти необратимые изменения могут привести экономическуюсистему в качественно иное состояние. Данное замечание применимо в особенностик динамическим системам «с памятью», способным накапливать информацию о внешнихвоздействиях и благодаря этому обучаться. К такого рода системам относится иобщественное производство, рассматриваемое как на уровне отдельногохозяйствующего субъекта, так и в масштабе общества в целом[9].
Ключевымаспектом в различных теориях, изучающих феномен организации, является трактовкаорганизации как некой открытой социально-экономической системы. Рассмотримподробнее, каким образом представители различных школ управления трактовалиорганизацию как хозяйствующего субъекта и актора рынка. Как известно,исследователи первых концепций управления, в том числе школы научногоуправления (1885 — 1920 гг.), уделяли внимание, в основном, задачам итехнологиям управления, анализу содержания работы и определению ее основныхкомпонентов. Согласно Ф. Тейлору, организация означает функциональноеуправление, то есть она выполняет производственную функцию, например,организацию труда, стимулирование, наведение порядка и т.д.[10]Классическая или школа административного управления (1920-1950 гг.) делалаакцент на создании универсальных принципов и структур, которые должныобеспечить достижение целей организации. Так, Анри Файоль считал, чтоорганизация означает обеспечение предприятия всеми необходимыми ресурсами длявыполнения своей деятельности. Школа человеческих отношений (1930 — 1950 г.г.)концентрировала внимание на людях в организации, межличностных аспектахвзаимодействия, человеческом факторе как основном элементе эффективностиорганизации, практически игнорируя факторы, находящиеся вне организации[11].
Вуправленческой мысли представление о значении окружения и необходимостиучитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-хгодов 20 века в рамках системного подхода. Для руководителя подчеркиваласьнеобходимость рассматривать организацию как целостность, состоящую извзаимозависимых частей, в свою очередь связанных с внешним миром. «С позицийсистемного подхода организация рассматривалась как социально-экономическоеобразование, обладающее определенной свободой выбора форм деятельности ипредставляющее собой единую организационную структуру, элементы которойвзаимосвязаны и совместно функционируют для достижения общих целей, ауправление рассматривалось как свойство системы, стремящейся сохранить своюструктуру, упрочить свои внутренние связи»[12]. По мере усложнениясвязей организаций с внешней средой акцент в работах по системномупредставлению организации переносится на выявление и описание ее неразрывнойсвязи с внешней средой. В результате сформировались представления оборганизации как открытой системе[13].
Одну израспространенных моделей организации как открытой системы разработали в 1960году Кац Д. и Канн Р.[14] Она характеризуетсяпереориентацией представлений: вместо максимального и рациональногоиспользования всех внутренних организационных ресурсов, стабильности иопределенности в сфере организационных отношений, что типично для моделейорганизации как закрытой системы (Файоль[15], Вебер[16]), на передний план выходят динамизм и гибкость организаций, их способность кмодифицированию продукции и стратегий в условиях высокой неопределенности,снижения стабильности и предсказуемости среды. В рамках этой концепцииисследователи уделяют основное внимание изучению многообразных типов связейорганизации с внешней и внутренней средой, различных факторов, воздействующихна функционирование организации в целом и ее подсистем, в частности. Согласноданной теории, организация представляет собой динамическую систему (терминзаимствован из общей теории систем), тесно взаимодействующую с внешней средой иобменивающуюся с ней энергией, информацией, системными продуктами[17].
Вкачестве разновидности социально-экономической системы организация трактуется,в частности, следующими исследователями: Друкером П. как процесс анализадеятельности, решений и отношений ради идентификации труда и его разделения на различныевиды и функции, которыми можно управлять[18]. Саймоном Г. каккомплексная структура коммуникаций и отношений между участниками еедеятельности в процессе принятия решений[19]. Барнардом Ч. в качествесистемы социальной координации двух или более человек, выполняющих разнороднуюдеятельность для достижения единой цели[20]. А Лоуренс П. и Лорш Дж.говорили об организации как о совокупности людей, занятых решением сложныхзадач и связанных друг с другом в процессе сознательного достижения взаимносогласованных целей, то есть системе скооперированной и скоординированнойдеятельности с целью получения максимальной выгоды от взаимодействия с внешнейсредой. Хоули A. отмечал, что организация — свойствосоциальной популяции, возникающее при соприкосновении с внешней средой»[21].
Вотличие от этих определений, экономическая трактовка организации включает всебя ее понимание как экономической целостности, которая уделяет основноевнимание эффективности использования своих ресурсов, занимается производствомтоваров и услуг, обеспечивая одновременно работу для граждан, максимальнуюприбыль и дивиденды для акционеров[22].
Согласносистемному подходу между организацией и внешней общественностью устанавливаютсяи поддерживаются отношения взаимной зависимости. Организация должна постоянно«подстраивать» свои отношения с общественностью в ответ на ееожидания и постоянно меняющуюся среду. Современная компания (здесь и далеетрактуется как организация), оперирующая в любой отрасли, является частьюсложного окружения, включающего в себя много составляющих (целевых групп),таких как потребители, поставщики, средства массовой информации,государственные надзорные органы, группы общественного давления, конкуренты,партнеры и т.д., от которых зависит нормальное (бесперебойное)функционирование, а в некоторых случаях существование и выживание организации,а также долгосрочные перспективы ее деятельности.1.2 Организация как открытаясоциально-экономическая система и ее информационная среда
Исследователипо теории систем определяют окружающую среду как все, что генерирует внешниевоздействия на систему: информацию, энергию и материальные воздействия.«Внешняя среда организации представляет набор существующих в пространстве и вовремени объектов (систем), которые, как предполагается, оказывают действие насистему и не являются ее функциональной подсистемой»[23].
Любаяорганизация существует в некоторой внешней среде. Организация сама порождаетсвою внешнюю среду, свои целевые группы. Внутренняя среда же формируетсясовокупностью структурных подразделений предприятия и работающих там людей,технологическими, социальными, экономическими и другими отношениями между ними.
Подтермином «внешняя среда» традиционно представители управленческой наукиподразумевают сложившуюся структуру рынка (конкурентов, контрагентов,потребителей, правительственные учреждения, поставщиков, финансовые организациии т.д.)[24].
Ситуационныйподход, разработанный в конце 60-ых годов 20 века, позволил расширить теориюсистем за счет концепции, согласно которой наиболее подходящий в даннойситуации метод управления определяется внутренними и внешними факторами,характеризующими организацию и влияющими на нее. Ситуационная теория описывалавзаимосвязи между измерениями окружения и признаками организации, например, чемстабильнее внешняя среда, тем формальнее внутренняя структура. По мнениюситуационных теоретиков, все относительно: метод управления зависит от величиныорганизации, технологии, устойчивости контекста, степени внешней враждебности ипр. Такой подход соответствует рассуждениям на уровне здравого смысла:специфика поведения организации определяется особенностями ситуации. Из теории ситуационныхфакторов «выросло» еще одно течение в менеджменте — школа внешней среды илиокружения, которая ставит и руководство, и организацию в сильнейшую зависимостьот внешней среды. Основные постулаты школы внешней среды[25]:
— Внешнее окружение, проявляющееся как набор сил общего характера, являетсяглавным элементом процесса создания организационной стратегии.
— Организация должна либо адекватно реагировать на внешние силы, либо ей придется«уйти со сцены».
— Руководство рассматривается как пассивный элемент стратегического процесса, егозадача — идентификация внешних сил и обеспечение адаптации организации.
Отметим,что среда в рамках этой школы трактуется очень широко и неопределенно, а именнокак набор неких «внешних» сил — фактически всего того, что не являетсяорганизацией.
Говоря охарактеристиках внешней среды, один из классиков менеджмента Г. Минцберг[26]подразделяет их на четыре основные группы:
— Стабильность.Окружение организации варьируется от стабильного до динамического. Динамикуокружению придают разнообразные факторы, включая неожиданные изменения спроса,предложения со стороны конкурентов, спрос на творчество или новизну со стороныклиентов, стремительная смена технологий или базы знаний и т.д.
— Комплексность. Окружение организации варьируется от простого до сложного.Окружение является сложным в той степени, в какой организации приходитсяиспользовать сложные знания о продуктах, потребителях, технологиях и т.д.
— Разнообразие рынка. Рынки организации варьируются от интегрированных додиверсифицированных.
— Враждебность. Окружение организации варьируется от очень щедрого довраждебного.
Вдействительности внешняя среда никогда не предстает в чистом виде-благоприятной или сложной, враждебной или щедрой.
Дляболее точного и четкого понимания предмета исследования введем понятие информационнойсреды организации ~ это информационное пространство, в котором существуеторганизация. Оно состоит из совокупности информационных потоков, каналов,сообщений, имиджей, представлений, месседжей и т.д[27].
Информационнуюсреду можно делить на внешнюю, которая включает в себя совокупностьинформационных каналов, потоков, сообщений за пределами организации и внутреннююинформационную среду — это вся информационная составляющая организации[28].Характеристики информационной среды организации:
— Подвижность — это скорость циркулирования информации во внешней средеорганизации, вернее, то, с какой скоростью новости об изменениях в окруженииорганизации появляются в СМИ и в других информационных каналах. Как быловыявлено наблюдениями исследователей, есть организации, вокруг которых внешняясреда особенно подвижна. Например, скорость изменения технологии и параметровконкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленностивыше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям икондитерской промышленности. Таким образом, подвижность информационной средывокруг организаций этих отраслей тоже будет выше.
— Сложность определяется числом источников и каналов информации, на которыеорганизация обязана реагировать, а также уровнем вариативности каждогоисточника.
-Взаимосвязанность- это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другиефакторы. Специалисты ввели понятие «хаотичных изменений» для описания внешнейсреды 80-х гг. 20 века, которая характеризуется очень быстрыми изменениями исильной взаимосвязанностью.
— Направленность: агрессивная информационная среда — когда во внешней средеорганизации присутствуют какие-то враждебные информационные сообщения, сигналы,могущие оказать негативное воздействие на функционирование организации. Кромеэтого, наличие многообразия противоречащих друг другу сообщений, автономноесуществование различных информационных центров. И наоборот, благоприятнаяинформационная среда характеризуется наличием тех месседжей (сообщений),сигналов, посылов, которые будут способствовать укреплению имиджа и позитивнойрепутации организации у целевых групп. Нейтральная информационная среда,означает, что направленность воздействия информационных потоков не определенаили не имеет ярко выраженного позитивного либо негативного характера.
— Неопределенность среды является функцией количества информации, которойрасполагает организация по поводу конкретного фактора, а также функциейуверенности в этой информации. Неопределенная информационная среда предполагаетотсутствие информации о некоторых объектах, то есть неполноту информации илиотсутствии знания о данных объектах вообще[29].
Субъектывнешней информационной среды:
— средства массовой информации — периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы,электронные носители.
— потребители информации — те, кто получает и воспринимает информацию оборганизации. Потребители информации затем могут ретранслировать полученныесведения. В то же время они не обязательно являются потребителями производимыхорганизацией товаров, услуг. К этой группе субъектов можно отнести широкуюобщественность (публику), заинтересованных лиц (поставщиков, клиентов(действующих и потенциальных), конкурентов, конкурентов, СМИ и т.д.).
— партнеры — компании, обеспечивающие и выполняющие по заказу организациикакие-либо работы по представлению организации в информационном пространстве.Например, PR-агентства, независимые авторы,рекламные агентства и т.д.
— информационные конкуренты — компании, осуществляющие состязательные действия винформационном пространстве. Например, конкуренция между компаниями за вниманиежурналистов, за возможность попасть на страницы ведущих деловых изданий, болееагрессивные рекламные кампании и т.д. Общеизвестно, что на смену ценовойконкуренции с развитием рынка, нивелированием различий в ассортиментепродуктов, услуг, приходит неценовая. Производители все шире используютнеценовые способы привлечения потребителей, такие как торговые марки,индивидуализацию товаров, рекламу, PR и BTL-мероприятия.1.3 Информация и коммуникация ворганизации: классификация, функции, роль и значение в системе организационныхпроцессов
Датьоднозначное определение понятию «информация» представляется достаточно сложным,поскольку в зависимости от конкретной практической сферы использования даннаякатегория приобретает некоторые особенности, свойственные именно этой областиприменения и во многом специфические. Тем не менее, можно выделить ряд общихпризнаков, позволяющих определить понятие «информация», охарактеризовать егонаиболее важные стороны, проявляющиеся при любом практическом применении.
В самомобщем виде информация, согласно определению Н. Винера — «это обозначениесодержания, полученного из внешнего мира в процессе приспособления к нему…»[30];
Приведемеще несколько примеров определения информации, характеризующие многообразие еепроявлений:
«Информация- отрицание энтропии»[31].
«Информация- коммуникация и связь, в процессе которых устраняется неопределенность»(Шеннон).
«Ценностьинформации — приращение вероятности достижения цели в результате использованияданной информации»[32].
«Информация- это данные, которые были определенным образом организованы и использованы»[33].
«Информация- положительное приращение знаний относительно отражаемого объекта уопределенного наблюдателя в рамках определенной задачи»[34].
«Информация- это те продукты или услуги, которые предназначены их производителем дляпередачи знаний в максимально доступной для потенциального потребителя форме»[35].
Впервыена федеральном законодательном уровне понятие «информация» было данов законе «Об информации, информатизации и защите информации" от 25 января1995 года. «Информация — это сведения о лицах, предметах, фактах,событиях, явлениях и процессах, независимо от формы их представления»[36].
Информацииуделялось особое внимание и в экономической науке, и в теории ожидаемойполезности. В рамках неоклассического течения экономической теории Эрроу К.трактовал информацию как «самостоятельное благо, полезность, которого состоит вуменьшении неопределенности»[37]. В теории ожидаемойполезности имеющаяся у субъекта информация проявлялась в знании вероятности, скоторой им будет получена та или иная полезность[38].
Спозиций управления под информацией понимаются сведения о системе, объектеуправления и внешней среде, используемые для постановки и реализацииуправленческих задач, включающих адаптацию и выживание объекта управления. Изэтого определения следует, что понятие «информация» предполагает полезностьсведений. Полезность в данном контексте можно трактовать как получение новыхдополнительных знаний о системе, ее элементах и внешней среде, которые могутбыть использованы в процессе управления.
Наиболееразвитыми направлениями экономического исследования феномена информации внастоящее время являются теории информационной экономики, а также экономикиинформации.
Винформационной экономике хозяйственная деятельность — «это главным образомпроизводство и применение информации с целью сделать все другие формыпроизводства более эффективными и тем самым создать больше материальногобогатства»[39].
Средиученых нет однозначной трактовки места информационной экономики. Одни выделяютее в качестве нового типа экономики, имеющей собственную базу, другие — связывают с более высокой ступенью развития индустриального общества, третьи — считают переходной экономикой, которая лишь к концу первой трети 21 века сможетстать самостоятельным оригинальным типом экономики.
Допоследнего времени информация не рассматривалась экономической наукой вкачестве производственного ресурса, не включалась в экономический потенциалобщества и не учитывалась при оценке национального богатства государств[40].
Обычнопод фактором производства понимают производственный ресурс, становящийсяэлементом процесса производства. Традиционно исследователи выделяют четырефактора производства: землю, труд, капитал и предпринимательскую активность.Однако даже эти четыре фактора не всегда были общепринятыми. Так, марксистскаяполитическая экономия долгое время не признавала предпринимательство, что былообусловлено идеологическими мотивами.
Современем одни факторы производства уступали место новым. Так произошло с землейи трудом, уступившим место капиталу. Этот процесс может быть связан суменьшающейся предельной отдачей от использования «старых» факторов. В связи сэтим возникает вопрос, будет ли информационный фактор определять будущееразвитие экономической системы.
Внастоящее время, когда количество только научно-технической информации,циркулирующей в обществе, удваивается каждые двадцать месяцев, большинствоисследователей склонны считать, что информация становится одним изстратегических производственных факторов.
На этоже указывают в своих трудах многие классики теории информационного общества: «Ссокращением рабочего времени и с уменьшением роли производственного рабочегостановится ясно, что знание и способы его практического применения замещаюттруд в качестве источника прибавочной стоимости. В этом смысле как труд икапитал были центральными переменными в индустриальном обществе, так информацияи знания стали решающими переменными информационного общества»[41].
Ксожалению, до сих пор не разработаны общепризнанные модели, адекватноописывающие работу систем производства и распределения информации. Такжеотсутствуют четкие однозначные определения большинства явлений, связанных сэкономикой информации и информацией в экономике. Во многом это объясняется тем,что даже в наиболее развитых странах проявление воздействия информационныхфакторов на экономические закономерности не может рассматриваться какзаконченный процесс, и грань, определяющая случайные тенденции от устоявшихсязакономерностей, не всегда может быть четко прослежена[42].
Говоря офеномене информации применительно к организации и управленческим процессам,следует понимать ее как сведения о значимых фактах (лицах, действиях,событиях), которые служат основой для принятия организационных решений, а такжедля подготовки предложений и рекомендаций. Информация — основа управленияорганизацией, связующее звено всех управленческих процессов: планирования,реализации, координирования, оценки, контроля, корректировки и т.д[43].Кроме этого, информация является полноценным рыночным механизмом, которыйнаряду с ценой и полезностью влияет на определение оптимального и равновесногосостояния организации как экономической системы, при этом становясь одним изнаиболее важных факторов в конкурентной борьбе.
Основныефункции информации в организации:
•    Экономическая — обеспечивает менеджеров различного уровня сведениями о многообразныхэкономических процессах, происходящих в организации: производстве, сбыте,стимулировании спроса и т.д.
•    Управленческая — информация позволяет принимать решения управляющей подсистеме, таким образом,не допускает значительных отклонений объекта от нормального функционирования.
•    Коммуникационная- поддерживается как прямая, так и обратная связь с рынком, потребителем спомощью инструментов PR,рекламы, BTL, стимулирования сбыта и т.д.
•    Контролирующая икорректирующая — это функция тесно связана с управленческой функцией. Отчетнаяинформация позволяет оценить происходящие бизнес-процессы в организации напредмет их соответствия достижению поставленных целей и задач, а также в случаенеобходимости изменять и совершенствовать методы и формы управления.
•    Функция управленияспросом — стимулирует сбыт и продажи, активизируется при использованиивозможностей коммуникаций направленно воздействовать на потребителей.
•    Имиджевая — информация об организации, ее деятельности, принципах ведения бизнеса,продуктах, услугах, финансовых показателях — весь этот массив информациисоздает определенный образ (имидж) организации как экономического субъекта вглазах потребителей и общественности. В любой организации циркулирует огромныймассив информации, в связи с этим, вопрос ее классификации становится ключевым.
Классификацияс большой долей условности может быть следующей:
по формепланирования:
— оперативная — срочная информация, используемая в операционном планировании; ееразновидностью является предупреждающая или сигнальная информация, видкраткосрочного прогноза.
— стратегическая — используемая в среднесрочном и долгосрочном планировании(отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом).
Поисточнику формирования:
— внутренняя — циркулирующая междууправленческим аппаратом и объектом управления. Внутренняя информация возникаетв самой системе управления, формируется в пределах организации. Она отражаетразличные временные интервалы развития объекта управления, содержит сведения оцелях, задачах деятельности структурных подразделений, о ходе производственногопроцесса. Характер, объем и степень детализации этой информации различны. Такаяинформация, как правило, предназначена для использования внутри самой компании.
— внешняя — информация о внешней среде организации, под которой
понимаются, как отмечалось ранее, экономические и политические субъекты,действующие за пределами компании и отношения с ними. К внешней также можноотнести информацию, собираемую и разрабатываемую статистическими агентствами,различными государственными и общественными организациями, информацию,публикуемую в СМИ; информацию рекламного и коммерческого характера других фирм.
По целииспользования:
-отчетно-статистическая — информация,отражающая результаты фактической деятельности предприятия для вышестоящихорганов управления, структур государственной статистики, налоговой инспекции;
-плановая— для построения тактического и стратегического плана деятельности организации;
-экономическая- это информация, которая возникает и функционирует в связи с производственно-хозяйственнойдеятельностью людей, отражая объективные закономерности производственныхотношений. Экономическая информация позволяет провести экономический анализ иоценить результаты производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, прогнозироватьэкономическое развитие и выбрать его оптимальный вариант, охватываетхарактеристику всех экономических процессов и явлений на предприятии.Экономическая информация может существовать и в виде экономических показателей,отражающих количественную характеристику экономических процессов и явлений.
-   рекламная — для продвижения,стимулирования спроса на товары и услуги компании;
-   имиджевая — для созданияблагоприятного образа компании у широкой общественности и ее ключевых групп;
— управленческая — для принятия управленческих решений, это потоки сообщений(данных), характеризующие состояние экономической системы и обеспечивающиеуправление в соответствии с заданными целями.
Понаправлению потока:
— восходящая — от более низкого к более высокому организационному уровню;
— нисходящая — коммуникативный поток перемещается от одного уровня в организациик более низкому;
— горизонтальная — между равнозначными организационными уровнями.
По местуиспользования (по предназначению):
— информация для внутреннего использования — чаще всего отражаетфинансово-хозяйственное состояние организации. Например, данные о чистойприбыли, издержках, методах сбыта, техниках продаж, поставках, каналах сбыта ит.д.
-   информация длявнешнего использования — это любая информация для распространения в СМИ, средидействующих и потенциальных клиентов, конкурентов, отраслевого сообщества и дляширокой общественности (публики), а также в качестве отчетности для надзорных иконтролирующих органов. Информация для внешней среды зачастую подвергаетсянеоднократному согласованию. Это могут быть комментарии руководства компании попроблемам рынка, отрасли, транслируемые в СМИ, информация о новом продукте,услуге, сообщаемая потребителям и широкой общественности (публике). Информациядля внешнего использования передается по каналам СМИ, через рекламные материалы(брошюры, листовки, ролики), Интернет-сеть и т.д[44].
Вообщекатегорией «внешняя информация» может называться двоякая информация: та,которую организация, направляет своим целевым группам и широкой общественности,и та, которую, наоборот, организация получает извне и на которую она должнабыть готова реагировать. Эти два процесса параллельны и неотделимы друг отдруга.
Организацияне всегда может контролировать содержание и распространение информации о своейдеятельности. В основном, контролируется та информация, которая готовитсявнутри организации. Ключевые источники и средства информации с точки зрения возможностиих контроля организацией:
неконтролируемые:
— независимые статьи;
— аналитические обзоры в СМИ;
— репортажи с места событий;
- информация на Интернет-сайтах (за исключением корпоративного сайта компании).
контролируемые:
— пресс-релизы;
— интервью;
— опровержения;
— комплекты материалов для прессы;
— информация на корпоративном сайте;
— личныевыступления по радио и на телевидении;
— распространение новостей в виде слайдов и кинолент для телевидения;
— собственные печатные издания;
— информационные материалы для потребителей, брошюры, плакаты;
— справочники, пособия;
— годовые отчеты;
— выставки, экспозиции;
— финансовые выкладки;
— внешнее оформление: афиши, вывески, витрины;
— фильмыоб организации;
— совещания, консультации, «круглые столы»;
— официальные речи, лекции, семинары;
— учебные программы;
 -обращения к общественности;
— реклама с помощью специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках ит.д.
Концентрируясьна предмете исследования, а именно информационно-коммуникационной деятельностиорганизации с внешней средой и ключевыми группами общественности, следуетотметить, что информация может передаваться во внешнюю среду организации как спомощью средств массовой информации, так и не через СМИ.
Разницамежду распространением информации о компании через средства массовой информациии коммуникацией без привлечения СМИ может быть в форме передачи информации: Однакопринципиальное отличие между организационными коммуникациями со СМИ и без них,конечно же, в охвате (reach).Только через СМИвозможно распространить за относительно короткий промежуток времениопределенный объем информации, охватив наибольшее количество людей. Через СМИдостигается публичность, сообщается информация, которая являетсяобщественно-значимой, может вызвать интерес широкой аудитории (иначе СМИ ее ненапечатают). В случае с рекламой с помощью канала масс-медиа распространяетсяинформация, которая, по мнению компании, может быть интересной потребителю,вызвать его отклик, желание прибрести предлагаемый товар/услугу.
Процессобмена информацией между субъектами, в том числе организацией и ее внешнейсредой, называется коммуникацией. Под коммуникацией обычно понимают общение,обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения. Термин «коммуникация»появился в научной литературе в начале 20 века.
Существуетв научной литературе узкая и широкая интерпретация понятия «коммуникация». Одниисследователи трактуют ее как процесс, участники которого стремятся передатьдруг другу сообщения (знаки и символы) с тем, чтобы объяснить свои предыдущиедействия или планы на будущее.
Согласнодругому подходу, коммуникация не просто обмен сообщениями, а процессцеленаправленного воздействия на знания, установки и поведение друг друга.Такой подход можно назвать концепцией изменения мышления. Разновидностиорганизационных коммуникаций:
— внешние коммуникации — это связи между любой системой с внешними образованиями,которые существуют вне ее. Организация не может существовать без связей свнешней средой, и поэтому внешние коммуникации становятся обязательнымкомпонентом функционирования этой экономической системы.
— внутриорганизационная коммуникация — интеракции в пределах организации.
Поспособу установления и поддержания:
— непосредственные — осуществляется напрямую в пределах визуального восприятия;
— опосредованные — взаимодействие осуществляется через посредника либо с помощьюразличных средств коммуникации и технических средств (видеосвязь, радио).
Постепени организованности:
— случайные — возникают стихийно, незапланированно;
— неслучайные;
— запланированные.
Понаправленности коммуникаций:
•    иерархические — сприоритетностью прямой связи;
•    демократические — с приоритетностью обратной связи.
Поцелевым аудиториям коммуникации могут быть направлены на:
— конечного потребителя;
— напосредников;
— деловых партнеров;
— конкурентов;
— СМИ;
— государственные органы, общественные структуры.
Вобласти экономических коммуникаций за последнее десятилетие произошлизначительные изменения. От компании во все большей мере ожидают обнародованияее деятельности, а сама организация чаще испытывает потребность информировать особственной работе. Потребность в информационной открытости породиланеобходимость эффективного управления информационными потоками от компании кпотребителям, клиентам и инвесторам с обязательной обратной связью, информируяоб организации, ее услугах, программах, в конце концов — даже о факте еесуществования. А сам рынок представляет собой гигантскую сеть экономическихкоммуникаций, которые осуществляются на многих уровнях между различнымсубъектами экономической деятельности[45].
БетеккеВан Рулер[46], нидерландский ученый вобласти прикладных организационных коммуникаций, выделял несколько этапов вразвитии понимания роли и места коммуникаций в системе организационныхпроцессов.
В 60-70годы 20 века коммуникация, по его словам, играла роль дополнительного атрибутаили орнамента. Коммуникации появлялись к моменту завершения производственногопроцесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно толькосообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продуктавнешнему миру. Б. ван Рулер называет это „ремесленным“ подходом»к управлению коммуникациями. Это означает, что для принятия решений о том,какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатыватьспециальную политику и систему контроля. Отсутствовало бюджетноефинансирование, вопрос о нем решался путем выделения средств для каждой конкретнойкампании. Этот подход автор называет ненаправленной (unfocused) и неконтролируемой (uncontrolled) односторонней коммуникацией (one-way traffic) от организации к неопределенной аудитории.
В 70-ыегоды коммуникация из орнаментального украшения перерастает в управленческийинструмент и занимает свое место среди маркетинга, финансов, планирования иуправления производством. Как результат появилась необходимость в планированиии контроле, координации сообщений, исходящих из отдела, получившего впоследствииназвание «отдел коммуникаций», и направляемых, в первую очередь, представителяммасс-медиа. Ключевой принцип этой теории состоит в том, что всекоммуникационные процессы в организации должны быть скоординированы и исходитьиз одних центров корпорации, выбранных в соответствии с организационнойстратегией[47].
Помнению Бетекке ван Рулера, направленность контактов (односторонняя либодвусторонняя) организации и внешней среды зависит от двух переменных:
•    фазы развитияполитики в организации (вопрос о наличии в организации необходимых возможностейдля внутреннего воздействия);
•    уровнем развитияобщественности.
Можнодобавить, что кроме этих двух факторов, на коммуникацию между организацией и ееокружением, влияет и уровень развития гражданских институтов в обществе,различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей и т.д.
Другойвариант трактовки возрастания роли информационно-коммуникационной деятельностив организации предлагает Ю. Бичун[48]. Он выделяет этапнесистемных коммуникаций в 50-ые гг. 20 века, когда коммуникативная политика неиграет большой роли, доминантой на этом этапе является концентрация напродвижении продукта, которое в основном и обеспечивало постоянноувеличивающийся спрос. Во время этапа продуктовых коммуникаций в 60-ые гг.предприятия делают акцент на организацию продаж, а коммуникации должны былиобеспечивать ее поддержку. В то время коммуникативные инструменты, такие как,реклама с помощью СМИ и стимулирование продаж, выходят на первый план. Далееидет этап коммуникаций с целевыми группами (70-ые гг.), где коммуникации служатдифференцированному общению с различными группами клиентов. В 80-ые годыкоммуникации используются с целью ограничения конкуренции. На смену им в 90-ыегоды приходит этап конкурентных интегрированных коммуникаций, когдаорганизационные коммуникации становятся ключевым фактором успеха в конкурентнойборьбе, однако коммуникативные усилия все более усложняются. Предприятияпризваны согласовывать между собой множество коммуникативных элементов,каналов, информационных сообщений, чтобы создать законченный имидж организации.
Общаялогика у этих двух подходов примерно схожая: от примитивности в понимании ролии значения организационных коммуникаций со средой и до усложнения этогопроцесса, возрастания роли и возможностей общественности воздействовать наорганизацию, ее топ-менеджмент и организационную политику. Но при этом,классификация Б.В. Рулера более полная, аргументированная и обоснованная,учитывает различные компоненты ИКД, в частности исследования, замеры,взаимосвязь с организационной стратегией, вопросы координирования и обратнойсвязи от целевых групп. Б.В. Рулер также выделяет первопричины, факторы,которые влияют и детерминируют тот или иной уровень развития ИКД в организации.
Такимобразом, подводя итоги, хотелось бы отметить, что одной из закономерностейоткрытой системы, наряду с целостностью и обособленностью, стремлениемсохранить свою структуру (это свойство основано на так называемом законесамосохранения организации), является коммуникативность. Большинство системсуществуют не в изоляции, а связаны множеством коммуникаций с внешней средой.Причем процесс это не односторонний, а скорее двусторонний. Вопрос в том,насколько адекватно оцениваются системой внешние силы, которые воздействуют наее жизнедеятельность с различной степенью интенсивности.
Исходяиз вышесказанного, одной из ключевых функций социально-экономической системыявляется управление деятельностью, которое удерживает в доступных пределах отклонениясистемы от заданных целей. Взаимодействие «организация-общественность» меняетсяв ответ на внешние воздействия. Если же оно не изменяется, старые формывзаимодействия не справляются со своими функциями, и организация действует,реагируя неадекватно новым обстоятельствам. Если реакции системы на внешниевоздействия становятся неуправляемыми и неадекватными, рано или поздно системасама по себе приходит в состояние, близкое к разрушению, В случаесоциально-экономических систем это означает, что становится невозможнымкоординированное поведение, направленное на достижение поставленных целей.
В связис этим, важным вопросом становится проактивное функционирование адаптивнойподсистемы организации наряду с управленческой, производственной,материально-технической, снабженческой и др. подсистем организации. Одной изсоставляющих адаптивной подсистемы организации, по мнению автора, являетсяинформационно-коммуникационная деятельность, и ее ключевые формы — связи собщественностью (public relations) и реклама, о которых пойдет речь вовторой главе работы.
Отмечаяновые условия ведения предпринимательской деятельности, автор имеет в виду впервую очередь следующие тенденции, характеризующие интенсификациюинформационных процессов:
— возрастание скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и вобратном направлении;
— увеличение объема и скорости перерабатываемой информации;
— потребителем и организацией;
— болееполное использование системы обратной связи;
— ростобъема добываемой новой информации и ускорение ее внедрения в управленческийпроцесс;
— наглядное отображение и влияние информации на процесс;
— управления организацией;
— возрастание значимости и роли менеджеров, ответственных за разные аспектыкоммуникационной активности организации;
переносакцента с товарной конкуренции на конкуренцию сервиса, отношений,взаимодействия с потребителем. Все вышеперечисленные тенденции такжедемонстрируют и возрастающую зависимость компании от своей информационнойсреды, как внутренней, так и внешней. Организация как открытаясоциально-экономическая система пронизана информацией и информационнымипотоками, которые являются связующим звеном между ней и средой. Информацияпозволяет организации взаимодействовать со своими ключевыми группамиобщественности: потребителями, конкурентами, подрядчиками, партнерами, СМИ,надзорными и контролирующими органами и т.д.
Глава 2. Формы и модели управленияинформационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытойсоциально-экономической системы
2.1 Связи с общественностью (public relations — PR) и реклама как формы информационно-коммуникационнойдеятельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению
С точкизрения управленческой науки связи с общественностью (public relations — PR) представляют собой одну из функций менеджмента, котораяотвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевымигруппами. Иными словами PRобеспечивает непрерывную презентацию организации важным группам общественностис обязательной обратной связью, при этом ставятся следующие задачи:общественности должны быть ясными, понятными и ею приняты миссия, видение,ценности и цели организации.
Считается,что термин «связи с общественностью» впервые применил президент США ТомасДжеферсон в 1908 году в «Седьмом обращении к конгрессу»[49].
Согласноопределению Института общественных отношений (IPR), «Public Relations — этопланируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ееобщественностью»[50].
Мексиканскоезаявление, сделанное представителями более чем тридцати национальных ирегиональных ассоциаций PR в1978 году звучит следующим образом: «PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания, выдачирекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий винтересах и организаций, и общественности»[51].
Д-р РексХарлоу, изучив 472 различных определений связей с общественностью, выработалсобственное: PR — это одна из функций управления,способствующая становлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположенияи сотрудничества между организацией и общественностью. Связи с общественностьювключают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организацииинформацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответныхмер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путемзаблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытоеобщение в качестве основных средств деятельности.
Выдержкаиз официального заявления о связях с общественностью, опубликованного Обществомсвязей с общественностью Америки (Public Relations Society of America) в 1982 году звучит следующим образом: «PR, способствуя установлениювзаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашемусложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать болееэффективно.
Длядостижения своих целей организации должны установить прочные отношения смножеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членамиразличных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., атакже с общественностью в целом.
Достижениецелей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов иценностей людей, с которыми его организация работает. Специалист по PR выступает в роли советникаруководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести корпоративныецели и задачи в разумную, приемлемую для общества политику»[52].
Сэм Блэкотмечал: «PR — это искусство и наука достижениягармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности»[53].
Помнению Ф. Котлера[54], привлекательность public relations основывается на трех факторах:
Достоверности- читатели воспринимаютстатьи как более достоверный, в сравнении с рекламными объявлениями, источникинформации.
Возможности контакта  врасплох — методыPR позволяют обратиться  к большему количествупотенциальных клиентов, избегающих общения с торговыми представителями,агентами.
Усилениивпечатления — подобнорекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилитьположительный имидж компании или продукта.
АлександрЧумиков определяет PR как системуинформационно-аналитических действий, направленных на гармонизациювзаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта иего внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта[55].
В этомопределении внутренняя и внешняя среда проекта выступают фактическимэквивалентом понятия «общественность» и разбиваются на такие категории, какперсонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры, реальные ипотенциальные потребители товаров и услуг; причем товары и услуги могутвыступать как в виде материализованных предметов, так и принимать формулидеров, программ, идей и т.д.
Приведенныевыше определения и другие, не вошедшие в работу, трактовки связей собщественностью взаимосвязаны, во многом пересекаются, но все же акцентыисследователями расставляются по-разному, в частности, можно выделить авторов,которые рассматривают:
• PR как отношения организации иобщественности или какуправление отношениями (relationship management).Причем отношения определяются как свойства обмена, транзакции, коммуникаций идругих взаимосвязанных активностей. О такой трактовке в той или иной степениговорилось во многих трудах PR-теоретиков.Переход от оценки эффектов односторонних коммуникационных программ копределению и оценке двухсторонних отношений был начат еще в 70-ых гг. XX века. Позже, Сентер А. и Джексон П.писали о том, что успешные связи с общественностью — это, в первую очередь,позитивные отношения между организацией и общественностью[56].Но авторы не указывали, каким образом практики могли бы мониторить и оцениватьэту «позитивность» в отношениях. Гатлип С, Сентер А., Брум Дж, даваяопределение PR, поясняют, что связи собщественностью — это управленческая функция, которая ответственна заустановление и сохранение взаимовыгодных отношений между организацией и ееобщественностью, от которой зависит успех или неудача компании[57].
ГрунингЛ., Грунинг Дж. и Ехлинг В. предложили показатели, которые могут быть примененыдля измерения качества стратегических отношений, а именно показатели взаимности(взаимодействия/reciprocity),веры, доверия, взаимной легитимности (признания общих правил, норм),открытости/прозрачности (openness), взаимного удовлетворения, взаимного понимания. Нужно отметить, что напрактике чаще всего измерению подвергается общественное мнение, а невзаимоотношения. Версик Л. и Грунинг Дж. применили концепцию доверия вообще кэкономическим теориям и стратегическому менеджменту, и сказали, что доверие иесть ключевая характеристика, которая позволяет организациям существовать: довериеакционеров, персонала, потребителей, партнеров и т.д.[58].
Брум Дж.считает, что организация вынуждена вступать во взаимоотношения собщественностью из-за социальных и культурных норм, коллективных ожиданий,потребности в ресурсах, из-за неопределенной среды. Он выделил четыререзультата (последствия) такого рода взаимоотношений: «достижение цели,зависимость/потеря автономии, рутина и институциональное поведение»[59].
— PR как коммуникация. Уолтон P. считал, что динамику организации лучше всего понять черезчеткую картину ее систем коммуникаций[60].
— PR как функция адаптации организации. Катлип С. и Сентер А. первыминаписали в своем ставшем классикой труде о теории систем как теоретической базепостроения открытой модели связей с общественностью. «PR представляют собой часть того, что специалисты по теорииорганизаций называют адаптивной подсистемой. Адаптивные подсистемы различаютсяпо чувствительности к своему окружению — точно так же, как функции пабликрилейшнз в организациях...»[61].
— PR как воздействие на поведение. Броуди Э. отмечал, что в настоящеевремя PR-практика сместилась скоммуникационных аспектов в сторону поведенческих, обеспечивая уверенность втом, что организация адекватно выполняет свои обязательства и достигает целей всоциальной и экономической сферах[62]. Ехлинг В.[63]говорил о смещении акцентов в деятельности по связям с общественностью своздействия на мнения на установление взаимодействия.
Реклама как еще одна формаинформационно-коммуникационной деятельности представляет собой передаваемую припомощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствахтовара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них.Большинство определений понятия «рекламы» говорят о том, что этонеперсонифицированная передача информации, носящая платный характер, где известенрекламодатель. При этом реклама обычно имеет характер убеждения, касается услуги товаров рекламодателя, и, как правило, использует канал средств массовойкоммуникации для охвата наибольшего количества людей.
Традиционныемодели описания рекламной деятельности включают такие элементы, какрекламодатель (информацию о компании, разместившей рекламу); рекламноеагентство (зачастую это создатель рекламной концепции и ее реализатор),коммуникативные средства рекламы (текст, тональность, способы передачи информации,выражаемые в информационных знаках), СМК (каналы распространения информации),аудиторию (целевые группы, характеризующиеся особенными психологическими,поведенческими, мотивационными признаками).
Втеоретических концепциях, изучающих феномен рекламы, обычно мало вниманияуделяется тому факту, что реклама в своей основе экономическое явление. Онаприносит экономическую пользу: снабжая покупателя информацией о товаре/услуге,обеспечивает долгосрочную лояльность к определенной торговой марке, помогает потребителюпринять решение о покупке. Реклама за счет одновременного информированиябольшого числа людей в значительной мере снижает издержки реализации иоблегчает задачу сбыта. Как результат — снижаются расходы и растут прибыли,которые могут быть инвестированы. Реклама дает импульс успеху качественнойпродукции и способствует отсеву непригодных товаров. Доказано, что в некоторыхотраслях интенсивные инвестиции в рекламу влекут индивидуализацию идентичныхтоваров, обеспечивают основу для приверженности определенной марке, ипредставляют барьер для потенциальных конкурентов[64].
PR и реклама какдва ключевых коммуникационных инструмента для взаимодействия организации свнешней средой могут быть использованы для распространения различного родаинформации.
Информация,которую компании обычнораспространяют, используя инструментарий PR:
•    кадровыеизменения в топ-менеджменте;
•    партнерскиесоглашения;
•    новые крупныеклиенты;
•    финансовыерезультаты деятельности;
•    официальнаяпозиция по тому или иному вопросу/проблеме;
•    благотворительнаяи спонсорская деятельность;
•    получениемеждународных и российских рейтингов;
•    увеличениерезервов, уставного капитала;
•    изменение всоставе акционеров, в структуре акционерного капитала;
•    новые услуги,продукты;
•    тарифы и/или ихмодификации.
Информация,которую компании обычно распространяют, используя рекламный инструментарий:
•    новые услуги,продукты;
•    модификации,изменения существующих услуг и товаров;
•    снижение цен,скидки;
•    свойства,характеристики услуг и товаров;
•    в имиджевойрекламе могут проповедоваться ценности компании, то, какой она себя видит илихочет быть и т.д.
Ключеваяразница между этими двумя инструментами информационно-коммуникационнойдеятельности в том, что реклама осуществляется на платной основе, в то времякак связи с общественностью — безвозмездны, то есть за площадь в СМИраспространитель информации не платит. Реклама зачастую проповедуетнеобходимость покупки товара. A PR говорит о деятельности компании сточки зрения общественно значимой проблематики. Реклама ориентирована накраткосрочный эффект, а связи с общественностью на формирование долгосрочнойлояльности целевых групп.2.2 Место и роль ИКД в системе управленияорганизацией
Управлениеорганизацией представляет собой баланс между необходимой реакцией наэкономические, политические, культурные, технологические изменения во внешнейсреде и внутренними корпоративными целями и задачами. Речь идет о динамическомравновесии. Оно достигается в каждое мгновение времени. Степень эффективности иуспеха управления организацией определяется скоростью адаптации организационнойструктуры, политики, коммуникаций к факторам окружающей среды.
Еслипредставить организацию как систему, то в качестве относительно автономныхподсистем можно выделить производственную, управленческую подсистемы, а такжеподсистемы материально-технического снабжения, техобслуживания, сбыта,социальные подсистемы и т.д. Информационно-коммуникационная деятельность, PR и реклама как ее формы, представляютсобой часть адаптивной подсистемы компании[65].
Влитературе по менеджменту практически отсутствует тот факт, что связи собщественностью и реклама могут играть важную роль в процессе созданиясостояния равновесия между организацией и ее внешней средой[66].В качестве инструментов информационно-коммуникационной политики ониобеспечивают адаптацию и адекватное функционирование организации во внешнейсреде и ее выживание. Адаптация является одним из критериев самосохраненияорганизации. Именно самосохранение, а не прибыль, является главной целью любойорганизации. Под адаптацией организации автор понимает умение сканировать своеокружение, выделив при этом сигналы, в том числе только зарождающиеся, которыеокажут сильное влияние на жизнедеятельность, а также способность изменитьпараметры своей деятельности в ответ на обнаруженные в среде сигналы. Этоусловие выживания, развития, эффективной деятельности и установления полногоили частичного равновесии с внешней средой. При этом необходимо различатьрациональную (осуществляемую менеджерами) и естественную (без вмешательства)адаптацию[67].
Можнопривести многочисленные аргументы в пользу утверждения о том, что PR и реклама обеспечиваютприспособление организации к окружению:
— Впервую очередь, и PR, и рекламаинформируют широкую общественность об организации и различных аспектах еедеятельности, тем самым, обеспечивая ее узнавание, идентифицирование,индивидуализацию, брендирование ее товаров/услуг.
— Основная функция PR в организации иесть обеспечение взаимодействия и понимания между организацией и ее ключевымигруппами общественности. Public Relationsсчитается самостоятельной функцией менеджмента, которая обеспечиваетэффективные коммуникации между компанией и внешней средой, а такжеинтерактивный режим функционирования компании. Основной задачей PR становится работа с «резонансом»,поступающим через СМИ целевым аудиториям. Эта концепция PR базируется на теоретической моделиоткрытых систем. Таким образом, связи с общественностью в организации сканируюти улавливают негативные либо позитивные сигналы, которые созревают в различныхгруппах общественности, и генерируют ответные реакции на них[68].
— Инструментарий PR позволяетпублично высказать официальную точку зрения компании на ту или иную проблему,донести ее до широкой общественности и своих потребителей, разъяснить ценности,которых придерживается организация в своей деятельности, через лоббистскиеусилия поддерживать или отвергать законодательные инициативы. Одним словом,реагировать на возможные изменения в среде обитания организации.
— Реклама является своеобразным путеводителем в мире товаров и услуг, обеспечиваясведениями о новых продуктах, ценах, а в секторе «В-2-В» -важной информацией оновом оборудовании и технологиях[69]. Реклама, информируяпотребителей о товарах, услугах и идеях, стимулирует ростпродаж и, какследствие, прибыли организации. Через рекламу люди узнают о способахсовершенствования своей жизни, она ускоряет процессадаптации нового инеопробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс.
— Насовременном этапе развития компании нуждаются во все возрастающем количествезаемных средств, (доказательством этому тезису является увеличение количествакомпаний, которые в последние один-два года объявили о выходе на IPO либо о подготовке к первичномуразмещению акций, нуждаясь в средствах для своего развития), а любой инвестор,частный либо институциональный, прежде чем принять решение о предоставлениисредств, кроме финансово-отчетной документации, изучает присутствие компании винформационном пространстве. Потенциальные инвесторы интересуютсяинформационной транспарентностью компаний, как о ней отзывались журналисты,потребители, партнеры, государственные чиновники, ведет ли компания активную,прозрачную информационную политику, либо предпочитает ничего не комментировать.Вся совокупность информации в СМИ создает представление о компании как о (не)благополучной структуре и, в конечном счете, влияет как на получение заемныхсредств, так и на стоимость их привлечения[70].
Всевышеприведенные тезисы позволяют говорить о том, что связи с общественностью иреклама являются составной частью адаптивной подсистемы организации, котораяфункционирует наряду с управленченской, сбытовой, материально-технической ииными подсистемами. Однако российские ученые Виханский О.С. и Наумов А.И.[71]предлагают иное делениеорганизации на автономные подсистемы. Согласно ихконцепции одна из подсистем определена как структурно-функциональная ипредставляет собой совокупность управленческих органов, подразделений иисполнителей. Основными элементами второй — информационно-поведенческойподсистемы -являются управленческая идеология, ценностная ориентация системыуправления, интересы и поведенческие нормативы участников управленческойдеятельности, информационное обеспечение коммуникаций в системе управления.Третья подсистема представляет собой саморазвитие системы управления. Онапроявляется только на определенном, довольно высоком уровне развитияорганизации и отражает формирование гибкой, саморазвивающейся, инновационной иадаптивной системы управления[72].
В Россиив настоящее время в большинстве отраслей экономики взаимодействие собщественностью характеризуется контролируемыми односторонними коммуникациями.В приложении 3 приведены этапы, которые сменяют друг друга, в процессе развитияпонимания места и роли ИКД в системе управления организациями в России.
Помнению автора, на сегодняшний день в России в большинстве отраслей, имеетместо, скорее всего, этап односторонних контролируемых коммуникаций в силу рядафакторов: фазы развития организационной политики; уровня развитияобщественности, гражданских институтов в обществе, различных групп интересов,обществ защиты прав потребителей тех или иных групп товаров/услуг и т.д. />
2.3 Модели управления информационно-коммуникационнойдеятельностью организации
Проанализируемнесколько типовых моделей управления информационно-коммуникационной активностьюорганизации, созданных и описанных зарубежными и отечественными авторами.
МодельСоломона-Кардийопредставляет собой стандартную коммуникационную кампанию, состоящую из трехэтапов: планирования, проведения и оценки. В рамках планирования основнымиявляются оценка проблемы с коммуникативной точки зрения, рассмотрение того,возможно ли ее решение в рамках коммуникативной политики, определение целевыхгрупп, и путей достижения поставленной задачи[73].
В рамкахэтапа проведения речь идет о генерировании информационного сообщения, котороепредполагает создание базовой формулировки, подбор формата, определениеисточника сообщения. Кроме этого, во время этого этапа происходит уточнениеканалов коммуникации и таких составляющих, как частота (с какой частотой будетпоявляться сообщение, времени (в какое время) и достижимости (какое количествоаудитории его предположительно услышит)[74].
Этапоценки включает проведение исследований для выявления того, достигнуты лизапланированированные результаты.
Этаппланирования включаетнесколько основных шагов, причем циклических;/>
эти два этапа присутствуют и на следующей стадии, но касаются исследования путей, с помощью которых информационные сообщения можно доставить в определенное время целевой аудитории и достигнуть желаемых измеряемых результатов  

/> — поиск данных;
/> — исследование;
— коммуникации;
— измерение/оценка.

Этаппрограммирования включает:
— поиски сбор данных;
— исследование;
— постановку целей. Этот процесс основывается на результатах исследований,сформулированных организационных целях и стратегии. Целиинформационно-коммуникационной программы должны соответствовать несколькимпараметрам: во-первых, формировать знание марки; во-вторых, информировать;в-третьих, усиливать и/или изменять определенное поведение и/или отношение кпродукту, услуге компании.
— определение целевых групп. Природа целей, сформулированных по результатампредыдущего этапа, позволяет идентифицировать целевые группы. Причем, по мнениюавтора, учитываться должны не только первичные целевые группы, такие каксотрудники, акционеры, но и вторичные — дистрибьюторы, оптовики, розничныепродавцы и третичные группы — лидеры мнений, семьи сотрудников, а такжереферентные группы, куда входят представители той или иной целевой аудитории.
— выборканалов коммуникаций. Идентификация целевых групп, в свою очередь,предопределяет выбор СМИ и иных каналов распространения информации. Традиционнодля доведения значительной и весомой информации до большинства целевыхаудиторий используются средства массовой коммуникации.
— создание сообщения;
— определение стратегии и графиков коммуникационных программ;
— выработка критериев измерения результатов;
— бюджетирование.
Третийэтап — производство — включает в себя непосредственно реализациюкоммуникационной программы.
Модельпаблик рилейшнз как коммуникационного менеджмента по Крейблу-Вибберту состоит из несколькихвзаимосвязанных фаз (авторы называют ее мультифазовой моделью) [75]:
— определения задачи. Этот этап начинается с идентификации общеорганизационныхцелей и потребностей, а также выявления перечня проблем и возможностей, которыеесть у организации, что и является своеобразной «повесткой дня» для следующейфазы. По мнению авторов, менеджер, ответственный за коммуникационную политику,должен задаваться следующими вопросами: какой организация хочет быть? Чтоорганизация делает, чтобы добиться этих целей? (аудит текущих усилий). Какиегруппы людей знают об организации, каково их отношение к ней?
В ходеданного этапа зачастую возникает необходимость провести серию интервью стоп-менеджерами компании, чтобы понять, какой руководство видит настоящее ибудущее компании, в том числе организационные проблемы, цели, окружение. Такие интервьюдают материал для концептуальной платформы информационно-коммуникационнойстратегии.
— анализа задачи. На данном этапе исследуется информация о коммуникациях ворганизации, целевых группах, и о том, какие методы оценки будут применятьсядля определения эффективности будущей информационно-коммуникационной стратегиикомпании.
— реализации, В рамках этой фазы создаются сообщения и распространяются через СМИпо ранее определенным целевым группам. Авторы считают, что нельзя в полной мереговорить о реализации задачи прежде, чем не была произведена оценка результатови эффектов информационно- коммуникационного воздействия.
О.Беверидж употребляеттермин продолжающихся PR-программ(on-going program /continuing financial PR program), имея в виду неэпизодический, а регулярный,системный, планомерный и последовательный подход к осуществлению деятельностипо связям с общественностью. Исследователь анализирует преимущества длякорпораций (акционерных компаний) такого подхода, но не останавливается напроцессуальном аспекте: стадиях, этапах. Исходя из логики его книги, онанализирует целевые группы, которые могут быть у корпорации, затем инструментывоздействия на эти аудитории, далее дает оценку производимым воздействиям.Таким образом, несмотря на отмеченную автором специфику PR в финансовом сегменте, аспектуправления деятельностью по связям с общественностью рассматривается в рамкахтрадиционного линейного подхода[76].
Автор выделилпреимущества on-going program/continuing financial PR program:
•    акции хорошоизвестной компании, ведущей активную информационную политику, как правило,продаются по более высокой цене, чем акции примерно такой же компании, но неизвестной;
•    компании, которыесистемно, планомерно, а не эпизодически занимаются PR, менее чувствительны к краткосрочным негативным факторам;
•    у компании садекватным и грамотным PRбольше акционеров и более лояльные потребители;
•    таким компаниям сбольшей вероятностью предоставляют заемные средства.
ГубинаТ. в своемдиссертационном исследовании предлагает к рассмотрению собственную аналоговуюмодель процесса управления маркетинговыми коммуникациями предприятия. Даннаямодель полностью соответствует стадиям классического процесса управления:планирование, организация, реализация, контроль — и применяется для управлениятремя коммуникационными каналами: каналом имиджевой информации, коммерческойрекламы, управления спросом[77].
Какотмечает автор, этапы процесса управления в этой модели идут не в строгойпоследовательности «планирование — организация — реализация –контроль», апереплетаются. К каждой стадии может быть применена методика процессауправления с указанными четырьмя этапами уже на тактическом уровне. Однако этаидея не нашла четкого и подробного описания в предлагаемой модели.
Неподробно прописана стадия оценки реализуемого комплекса маркетинговыхкоммуникаций и корректировки процесса реализации. Губина Г. отмечает, что «вкачестве методов контроля используются методы предварительного тестирования МК,которые применяются до этапа реализации комплекса МК». Можно возразить автору:функция контроля должна присутствовать не только на предварительной стадии, нои на этапах реализации и постреализации коммуникационной программы, когдаанализируются полученные результаты. Кроме этого, модель подразумевает подсобой скорее оперативное управление информационно-коммуникационной активностьюпредприятия, когда стратегические направления этой деятельности уже определены.
Врезультате проведенного анализа можно сделать вывод о том, что многие авторы вобласти PR и рекламы представляют управлениекоммуникационной активностью организации как последовательный процесс, когдаследующий этап наступает после предыдущего. Зачастую предлагаемые ими моделиносят линейный характер. В связи с возрастанием скорости происходящих измененийв окружении организаций, модели управления, разводящие во времени процессыоперативного управления ИКД и ее оценки, все больше исчерпывают своипреимущества. Внешняя среда организации и информационные потоки становятсятакими быстроменяющимися, агрессивными, непредсказуемыми, что в настоящее времявряд ли нужно применять статичный тип планирования, когда реализуются планы,которые были задуманы за определенное время до их реализации без постоянныхзамеров эффективности предпринимаемых усилий. Как показывает проведенныйанализ, в работах исследователей стадии и этапы управления могут называться идробиться по-разному, но содержательно они дублируют друг друга и различаютсянезначительно. Большинство концепций в области управления PR-, рекламной деятельностью,маркетинговыми коммуникациями основываются на модели RACE (Research — исследование, Action-действие,Communicate — общение, Evaluation — оценка) или ее расширеннойвариации — ROSIE (Research — исследование, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка) и множестве ее вариаций.То есть речь идет о строго последовательном процессе, где один этап сменяетдругой. По мнению автора, такой подход не совсем целесообразен, особенно вусловиях возрастания скорости изменений в окружении организации. Разрыв междупроцессами планирования и реализации может привести к тому, что, еслипроизойдут значительные изменения во внешней среде организации, то усилия будутнаправлены не на желаемые целевые группы, могут быть использованы неэффективныеканалы распространения информации и т.д. — ведь в соответствии с большинствомконцепций оценка и контроль производятся лишь после реализации коммуникационнойпрограммы.2.4 Адаптационная модель управления ИКДООО «РRO.Краска»
Преждевсего, отметим, что считаем, управлять любой ситуацией (в информационном плане)можно при нескольких условиях, а именно, если имеется возможность измерятьрезультаты и сравнивать их с желаемыми показателями; если требуемая коррекцияможет быть осуществлена, а также если управляющее воздействие производитсянастолько быстро, что корректировка возможна раньше, чем ситуация сноваизменится и не будет уже соответствовать этому воздействию.
Ключевымпринципом модели является утверждение о том, что оценка и исследования — регулярная деятельность, которая обеспечивает постоянную адаптацию икорректировку в процессе управления информационными потоками.
При этомменеджер может в любой момент времени вернуться к этапу планирования либоизменить многие параметры коммуникационной политики в процессе реализации.Предлагаемая автором модель определена как адаптационная, так как в нейосновную роль играет возможность корректировки запланированных действий всоответствии с полученными результатами исследований различных аспектовокружения организации. Результаты исследований могут на любом этапе потребоватьвозвращения к запланированным параметрам, например, смене издания, в которомидет рекламная кампания, или к творческой концепции в случае, если исследованиепоказало, что большая часть целевой аудитории не понимает идею, заложенную еесоздателями. Исследование данной модели будет проведено на примере ООО «PRO.Краска». Таким образом, вадаптационной модели управления ИКД нет ничего постоянного, жесткого,неадаптируемого, многие параметры могут быть пересмотрены, что требуетмаксимальной управленческой гибкости, готовности изменить однаждызапланированную коммуникационную программу[78].
Основнымипринципами адаптационноймодели управления ИКД, предлагаемой автором являются:
•    возрастание ролитактического уровня управления ИКД, потому что именно на этом этапе будетпроисходить основная часть корректировок, обеспечивающих адаптацию ИКД, вчастности, и всей организации, в целом, к постоянным изменениям разных аспектовсреды;
•    возрастаниескорости и периодичности замеров, необходимость в практически он-лайн оценкеэффективности, непрерывных исследованиях;
•    максимумоперативности, в том числе и в управляющем воздействии;
•    максимумадаптации и гибкости.
Исследованиеи анализ отрасли предполагаетопределение:
•    ключевых текущиххарактеристик и прогнозных данных по отрасли (размер (емкость) рынка, темпыроста, стадия развития, точки роста отрасли в настоящее время и прогноз набудущее);
•    числа компаний вотрасли; концентрации бизнеса основных «игроков» отрасли;
•    технологий/новаций,которые применяются в отрасли;
•    характеристикпродукции/услуги;
•    направленийбизнеса, развивающихся наиболее динамично;
•    направленийбизнеса, которые наиболее прибыльны в настоящее время и могут быть в будущем;
•    прибыльности уосновных «игроков»;
•    долей различныхкомпаний в отрасли;
•    основныхсубъектов информационного пространства отрасли: СМИ, конкурентов, потребителейинформации, ключевых информационных сообщений и т.д.
Исследованиеи анализ информационно-коммуникационной активности конкурентов включает:
•    определениеинформационных конкурентов (создание карты стратегических групп конкурентов);
•    выявление, какиеими применяются информационные стратегии: каковы их ключевые информационныемесседжи (послания, сообщения), на какие целевые аудитории они ориентируются,какие каналы распространения информации используют;
•    насколькорезультативны их усилия;
•    бюджетыконкурентов на ИКД.
Методыисследования отрасли и конкурентов
Кабинетныеили вторичные (desk research) исследования представляют собой обработку и анализуже существующей информации. Основными источниками информации в данного видаисследованиях выступают различного рода СМИ, базы данных, уже опубликованныеотчеты исследований по интересующей тематике, статистические справочники ссоциально-демографической и иной информацией (справочники Госкомстата РФ),ресурсы Интернета и мн. др. При невысоких затратах кабинетные исследованияпозволяют собрать объемную, достоверную информацию из разных источников закороткие сроки. Однако стоит помнить о проблеме быстрого устаревания собраннойинформации. Кабинетные исследования фактически являются отправной точкой длядальнейшего, более глубокого изучения обстановки вокруг компании. Анализстатистических и публицистических источников информации часто оставляет белыепятна в понимании внешней среды организации.
В связис этим в подкрепление кабинетных исследований применяется экспертный опрос (soft soundings), который является способомаккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам,имеющим непосредственное отношение к предмету опроса. Основная задача подобногоисследования — выявлять мнения специалистов-экспертов по той или иной проблеме.Известны различные методики проведения самого опроса. Главное при подготовкеэкспертного опроса, тщательно продумать формулировки и смысловое содержаниевопросов. Сложность состоит в том, чтобы все эксперты понимали их однозначно.Размер целевой выборки при опросе составляет от 15 до 50 человек. Информация,собранная в результате кабинетного исследования, проверяется в ходе экспертныхинтервью с экономистами, руководителями ключевых организаций, государственнымислужащими, журналистами, специализирующимися по данной тематике. Экспертныеинтервью удачно дополняют кабинетные исследования и позволяют получитьсформулированное мнение профессионалов.
Метод SWOT-анализа также может быть использован дляопределения текущего статуса компании, причем учитывая в первую очередьвозможности и угрозы информационного поля компании для разработкиинформационно-коммуникационной стратегии. Описание этого метода есть вмногочисленной литературе. На первом этапе требуется провести маркетинговыйаудит компании, описать сильные (например, сплоченный персонал) и слабые(например, разрывы в коммуникациях) стороны компании. На втором — исследованиярынка и оценить возможности (например, растущий рынок) и угрозы (например,вмешательство государства) со стороны внешнего окруоюения. На третьем — данныесводятся в общую таблицу и проводится анализ. Затем, на пересечениивозможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, пишутся возможныеварианты использования силы компании и нейтрализации слабых сторон.
Контент-анализСМИ позволяет понять, насколько велик интерес СМИ к проблематике отрасли, чтоконкретно интересует СМИ, спрогнозировать с большей долей вероятности будущиеинформационные поводы, определить конкурентную группу в информационном плане,изучить ее поведение и т.д.
Исследованиеи анализ потребителей предполагает:
•    оценкупотребностей в предлагаемой услуге /товаре, какие разновидности товара либоуслуги потребители готовы в будущем покупать;
•    исследованиефакторов выбора компании-производителя;
•    изучениемотивации совершения покупки;
•    выявление того,какие группы потребителей более готовы приобретать предлагаемую услугу либотовар;
•    определениеотношения к компаниям-производителям;
•    выявлениеисточников информации, которым доверяют потребители.
Подчеркнемеще раз, что исследование и анализ тех параметров, о которых говорится выше,должны проводиться периодически, так как в любой момент может потребоватьсяадаптировать, изменять, корректировать информационную стратегию. Впоследствии входе многолетней практики может придти понимание того, какие параметры нужноизмерять чаще, а какие — реже, так как они в меньшей степени подверженыизменениям, например, факторы выбора компаний-производителей.
Методыисследования потребителей.
Дляуправления ИКД принципиальным вопросом является ясное понимание тактическихгрупп общественности: потенциальных и действующих клиентов. Четкий портретклиента: кто он, как он отдыхает, что любит, куда ходит, с кем общается, какиевиды спорта предпочитает, в какие объединения входит, какие лидеры мнений длянего авторитетны, какие СМИ предпочитает и т.д. — ответы на эти вопросы могут предопределить основныенаправления информационно-коммуникационной программы. Обычно для созданияпервичного представления о целевых группах проводятся качественныеисследования, в частности, фокус-группы и глубинные интервью. Фокус — группы —один из самых эффективных методов, который широко используется на практике.Фокус-группа составляется из 7-10 представителей целевой аудитории, с которымипроводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Основнымпринципом подбора участников группы является однородностьсоциально-демографических характеристик. Если в целевой аудитории 60% мужчин от25 лет, то в фокус-группе соответственно тоже должна быть сохранена такая жепропорция. Именно в ходе фокус-групп становится понятным, какие информационныепослания являются ключевыми для каждой целевой аудитории. Использование методафокус-групп дает возможность получить подробную качественную информацию,сократив при этом значительные временные и материальные затраты на проведениеисследования. Данный метод обладает серьезным научно-исследовательскимпотенциалом, и, безусловно, может считаться перспективным для практическогоприменения в деятельности по управлению ИКД. Глубинные интервью — этот методпредполагает интервью с одним респондентом (реже с двумя). Информация,полученная в ходе интервью, может записываться на аудио-пленку, но только ссогласия респондента. Идея глубинного интервью состоит в том, чтобы заставитьреспондента разговориться на определенную тему, о которой в присутствии другихлюдей он не захотел бы говорить. В ходе глубинного интервью респондент можетпризнать иррациональность своего подхода к покупкам, что, возможно, невыявилось бы в ходе формализованного интервью. Целесообразнее проводить, когдавообще мало что понятно про потребителя, когда о нем почти ничего не известно,его мотивы сложно объяснить. Это могут быть ситуации, когда предоставляютсяочень сложные услуги. Количественные исследования предполагают получение четкоструктурированной информации о большом количестве объектов исследования(население, предприятия и т.д.). Первичные данные собираются от определенногочисла объектов исследования. В основе методик количественных исследованийвсегда леэюат четкие математические и статистические модели, что позволяет врезультате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые)значения изучаемых показателей. Основная форма количественных исследований — полевые опросы (field research). Их цель — непосредственный контакт с целевойгруппой для изучения ее отношения к деятельности организации, мотивов ееповедения, определения реакции на инициативу организации и т.д. Количественныеисследования — это основной инструмент получения необходимой информации дляпланирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезыотносительно поведения потребителей уже сформированы. Они дают возможность, вотличие от качественных исследований, распространить полученные результаты навсю генеральную совокупность (в данном случае на целевую группу).
Стратегическиецели.
Итогомпервичного исследования отрасли, конкурентов и потребителей являетсяопределение стратегической цели на ближайшую перспективу. Существует множествонаучной литературы, которая описывает, каким характеристикам должнысоответствовать цели, поэтому подробно на этом вопросе останавливаться непредставляется целесообразным. Скажем лишь, что в качестве целей ИКД могут бытьсформулированы: повышение осведомленности на определенное количество процентов,достижение понимания официальной позиции компании по той или иной проблеме,изменения в восприятии товара/услуги, в поведении потребителей, привлечение вкомпанию более 100 000 покупателей, увеличение объема продаж и т.д. Очевидно,что цели ИКД производны от целей бизнеса, под которыми понимается количественноопределенное желаемое состояние организации (доля рынка, повышение стоимостиакций, снижение текучести кадров) и т.д.
Целевыеаудитории.
Решающимфактором в системе планирования коммуникации являются два аспекта — восприятиеорганизации целевыми группами (аудиториями) и представление, котороеорганизация формирует о себе через свою информационно-коммуникационнуюдеятельность, символику, сообщения и т.д.
Методыисследования целевых аудиторий.
Анализцелевой аудитории включает в себя оценку ее стереотипных представлений окомпании, ее продукции и конкурентах. Под стереотипом понимается наборпредставлений, идей и впечатлений индивида о том или ином явлении, феномене,объекте. Первый этап исследования обычно состоит в оценке знаний аудитории опредмете, которая обычно осуществляется с помощью шкалы осведомленности.
Месседжи(информационные сообщения, послания).
Месседжи— это основные информационные сообщения компании для своей целевой группы иобщественности. Различные варианты посланий могут содержаться в рекламныхброшюрах компании, листовках, телевизионных роликах, официальных информационныхсообщениях для СМИ и т.д. Иногда говорят о композиции информационных сообщений- программе долгосрочного запланированного информационного воздействия, когдавозможно использование сложных композиционных форм, заимствованных из различныхжанров и видов искусств, например, из музыки: проведение главной темы,аранжировка темы, чередование и т.д.
Методыисследования месседжей.
Ужеописанный метод фокус-групп предоставляет возможность понять, как планируемыемесседжи повлияют на мнение целевой аудитории о компании. В рамках этого жеметода можно проводить тест на запоминаемость, прося респондентов вспомнитькакие-то эпизоды рекламных и информационных сообщений, отметить, что большевсего запомнилось респондентам. Таким образом, можно выяснить, что вспоминаютпредставители разных целевых групп (например, мужчины и женщины). Тестироватьзапоминаемость и восприятие (позитивное либо негативное) информационныхпосланий можно также в рамках количественных исследований, производя опросыпредставителей выборки.
Дляконтроля эффективности сообщений для СМИ возможно также применить контент-анализСМИ. Этот вид кабинетного исследования позволяет попять, как частоиспользовались пресс-релизы и информационные сообщения, исходящие от компании,и как часто журналисты самостоятельно пытались добыть информацию, на какихполосах обычно печатается информация о компании, какой процент занимаетнегативная информация от всего общего информационного потока, какие темы иинформационные поводы чаще всего интересовали СМИ. Более того, может бытьпроанализировано, какое влияние материал окажет на целевые аудитории, отвечаетли информационный материал целям организации и т.д.
Исследованиямогут дать основу для информационно-коммуникативной кампании, позволяютправильно нацелить коммуникационные усилия,  сформулировать адекватный посыл,месседж и т.о. Например, определить, что для потребителей важнее всего привыборе компании: то, что она надежная., стабильная и придерживается традиций,или что она динамичная, инновационная и развивает новые направления бизнеса,или, что скорость обслуживания и качество сервиса заставляет конкурентовзавидовать[79].
Ключевымканалом информации, обеспечивающим наиболее массовой охват аудитории, являютсяСМИ. Их роль двояка: они и средство распространения информации, исамостоятельная аудитория. Благодаря масс-медиа незаметное на первый взглядсобытие может стать новостью первого ранга, то есть ставится акцент именно нанем из сотен и тысяч других событий, происходящих в это же время. Специалистыназывают это управлением «повесткой дня».
Вмногочисленной литературе говорится о достоинствах и недостатках различныхвидов СМИ (телевидения, печатных, электронных СМИ), поэтому не представляетсяцелесообразным здесь их приводить. Хотелось бы отметить лишь то, что прииспользовании СМИ в качестве канала коммуникации должны учитываться следующиепараметры:
•    системараспределения  информации (сколько людей получают информацию по этому СМИ);
•    частота ипериодичность прохождения информации по данному каналу;
•    спецификааудитории, использующей этот канал;
•    стоимостьиспользования различных видов СМИ.
Методы исследования СМИ.
В первуюочередь, необходимо провести детальные исследования, чтобы понять реальный кругчитателей,  которые получают информацию через то или иное СМИ. От этого зависитценность и рекламного, и PR-позиционирования.
Подспорьемпри выборе СМИ могут быть исследования TNS Gallup Media, где подробнейшим образом изучаются аудиторииизданий: их социально-демографические характеристики, объемы аудиторий изданийи др. Ключевыми являются такие показатели, как:
-        AIR (average issue readership) — аудитория одного номера — усредненное количество читателейодного номера, то есть, сколько людей в среднем взрослого населения читают илипросматривают любой выходящий номер. Например, 50 800 москвичей читают каждыйномер газеты «Ведомости», что примерно 7% от населения Москвы. TRPs (target rate points) — целевой рейтинговый пункт- количество людей,относящихся только к целевой аудитории и получивших сообщение. Рассчитываетсякак процент целевой аудитории, перемноженное на количество контактов. Например,у 75% целевой аудитории — 35 контактов[80].
СРР (cost per point) — стоимость за один пункт — затраты за определенныйпромежуток времени, деленные на количество аудитории, получившей сообщение заэтот же временной отрезок.
индекссоответствия (affinity index). Например, affinity index — 250 означает, что в аудитории этогоиздания сконцентрировано в 2,5раза больше целевой аудитории компании, чем вцелом в населении.
-        рейтингцелевых групп — сколько процентов вашей целевой аудитории читают это СМИ.
Другие исследования,которые могут быть также применены для оценки в целом ИКД.
На этапереализации важным является возможность синхронного мониторинга изменении впредставлениях и отношениях к компании у целевых аудиторий. Речь идет обисследованиях непрерывного типа (continuous research), которыепроводятся постоянно, что позволяет отслеживать тенденции, изменения в процессеинформационного воздействия со стороны компании. Для этих целей можно применятьпанельные опросы. Этот тип опросов предполагает обращение к одной и той же группереспондентов во время нескольких исследований. Обычно в первых исследованияхвыясняется общее представление аудитории, а далее можно увидеть изменениеотношения респондентов к компании, ее услугам или товарам в результатепроведенных коммуникационных усилий. Серия фокус-групп с представителямицелевых аудитории компании также позволяет оценить изменения отношенийпредставителей целевых аудитории к организации после проведениякоммуникационной кампании. Такие изменения могут проявляться в улучшении отношенияк организации, принятии целевыми аудиториями ее точки зрения на происходящиесобытия, и как косвенный результат, повышение продаж: товаров или услугпредоставляемых компанией. Исследование имиджа (image study) компании
Цельтакого рода исследований — изучение и сравнение представлений целевых аудиторийо компаниях-конкурентах по различным параметрам.
Достоинстваадаптационной модели управления ИКД:
•Перманентный мониторинг и исследование параметров дают возможность оценить,насколько эффективно проводится информационно-коммуникационная кампания, какихизменений удается достичь, какие проблемы остаются нерешенными.
•    Контрольиздержек. Постоянный мониторинг и исследование всех ключевых параметров ИКДпозволяют сразу же скорректировать коммуникационную кампанию. Например,отказаться от неэффективных СМИ, слоганов и т.д.
•    Максимальнаягибкость и адаптируемость. Как только какие-то из значимых параметров меняются,сразу же изменения вносятся в ИКД. Таким образом, у организации появляетсянекий радар, который отслеживает значимые изменения в окружении, и действияорганизации адаптируются и становятся адекватными внешней среде.
Недостаткиадаптационной модели управления ИКД:
•        Относительнаядороговизна. Большое количество исследований требует значительных средств, но вто же время пренебрежение мониторингом окружения организации может привести кнепониманию происходящих изменений и отклонений, что чревато еще болеесущественными финансовыми издержками.
Такимобразом, современный этап развития общества выдвигает комплекс проблем,связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях — впостоянно меняющейся турбулентной среде. Рост товарной конкуренции вследствиеразвития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребительперестает различать товары разных производителей с точки зрения их качества.Уникальные по своим техническим характеристикам товары — редкость, и даже еслиони и появляются в какой-либо товарной категории, то, необходимое конкурентамвремя на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не даетвозможности компании воспользоваться конкурентными преимуществами (есликонечно, новшество не запатентовано и не защищается различными авторскими ииными правами).
Даннаятенденция обуславливает необходимость поиска компаниями новых методовконкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшимметодом конкурентной борьбы становится адекватнаяинформационно-коммуникационная стратегия компании.
С точкизрения управленческой науки связи с общественностью (public relations — PR) представляют собой одну из функций менеджмента, котораяотвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевымигруппами. Вклад PR вобщеорганизационную эффективность заключается в том, что они занимаются выстраиваниемкачественных долгосрочных взаимоотношений со стратегическими целевыми группами.Приведенные в работе определения PRвзаимосвязаны и во многом пересекаются. Однако акценты исследователямирасставляются все-таки по-разному, поэтому были выделены четыре основныхподхода к определению связей с общественностью: PR как отношения организации и общественности, как воздействиена поведение, как коммуникация и как функция адаптации организации.
В работеаргументируется тезис о том, что реклама как форма ИКД в своей основеэкономическое явление. Она приносит экономическую пользу. Снабжая покупателяинформацией и поддерживая фирменные марки, реклама помогает принять решение опокупке, она оказывает воздействие на уровень конкуренции. Реклама за счетодновременного информирования большого числа людей в значительной мере снижаетиздержки реализации и облегчает задачу сбыта. Как результат — снижаются расходыи растут прибыли, которые могут быть инвестированы.
Информационно-коммуникационнаядеятельность и ее ключевые формы -реклама и связи с общественностью — этосоставляющие адаптивной подсистемы организации. От адекватного функционированияэтой подсистемы зависит жизнедеятельность организации. Именно в рамках этойподсистемы осуществляется информирование потребителей, создание позитивногоимиджа, взаимодействие с потенциальными потребителями, получение информации обизменениях во внешней среде и выработка рекомендаций руководству компании пореагированию на эти изменения.
Выделенынесколько этапов развития ИКД в системе управления организацией в России,которые сменяют друг друга, начиная с 90-ых гг. XX века. На сегодняшний день в России в большинстве отраслей, втом числе в страховой сфере, имеет место этап односторонних контролируемыхкоммуникаций, который характеризуется тем, что: ИКД стала еще одной функциейуправления, наравне с управлением производством, сбытом,материально-технического снабжения и т.д., все коммуникационные процессы ворганизации скоординированы и исходят из одного центра, но, при этом, рольобратной связи от целевых групп и возможность влияния целевых групп наорганизационную стратегию все еще незначительна.
Обратимся к анализуработы ООО «PRO.Краска»  есть отдел сбыта, в лицеменеджеров, которые совмещают работу маркетологов. Менеджеры — маркетологипериодически проводят работы по изучению рынка и работы конкурентов, орезультатах отчитываются директору и заместителю директора фирмы, те в своюочередь принимают меры:
— по улучшению позиций насвоем сегменте рынка;
— по привлечению новых клиентовдля увеличения клиентской базы;
— по повышению прибыли;
— повышение цены, вслучае увеличения ее конкурентами.
Главный бухгалтер икладовщик фирмы работают в программе 1С Бухгалтерия, а менеджеры имеютнаработки по клиентским базам в офисных приложениях Microsoft Access, Excel,Word, а также активно используют Интернетресурсы для поиска новых партнеров и размещения рекламы на сайтах.
Основу техническогообеспечения системы управления персоналом организации составляет комплекстехнических средств (совокупность взаимосвязанных единым управлением и (или)автономных технических средств сбора, регистрации, накопления, передачи,обработки, вывода и предоставления информации, а также средств оргтехники.
Основнымихарактеристиками задач, которые должны учитываться при выборе оборудования,являются:
-  носители входной и выходнойинформации (документы, типизированные бланки, машинные носители информации, ит.д.);
-  объем входной и выходной информациипо указанным носителям;
-  объемы вычислительных работ;
-  сроки выполнения работ по решениюзадач управления персоналом;
-  формы и способы предоставлениярезультатов решения задач пользователям.
При выборе оборудованияследует учитывать назначение и состав комплектов оборудования, а такжепроизводительность при выполнении технологических операций; надежность работы;совместимость работы оборудования различных типов, в том числе персональныхкомпьютеров; стоимость оборудования; состав и количество обслуживающегоперсонала; площадь, требуемую для размещения оборудования.
Выбор типа, модели, маркитехнических средств, которые могут быть использованы в службе управленияперсоналом организации, осуществляется, как правило, по классификаторупромышленной продукции (с учетом изменений), а также с помощью различныхсправочников и каталогов.
Применение средстворгтехники в практике работы служб управления персоналом связано с выполнениемразличных операций по обработке документированной информации или же связанных стакой обработкой. При этом в сферу обработки поступают текстовая частьдокумента (структура текста, стиль языка, расчетные формулы и таблицы); внешняяфизическая форма (расположение реквизитов, способ нанесения информации, размерыи качество носителя и т.д.).
В целях наиболеерационального использования данных технических средств необходимо иметь ихклассификацию, которая отражала бы области их функционального назначения.
Сложившаяся практикапоказывает, что основными группами средств оргтехники являются:
1) носители информации:носители информации на бумажной основе несветочувствительные; носители длярепрографических процессов (термобумага, фотопленка т.д.); микроносителивизуальной информации; звуконосители; видеоносители информации; магнитныеносители для записи кодированной информации;
2) средства составления иизготовления документов: ручные пишущие средства; пишущие машины; диктофоннаятехника; печатающие устройства персональных компьютеров и графопостроители;специализированные программные продукты для ПК;
4) средства обработкидокументов: фальцовочные, перфораторные и резательные машины; листоподборочныеи сортировальные устройства; машины для уничтожения документов (шредеры);агрегатированные линии для обработки корреспонденции; машины для нанесениязащитных покрытий на документы (ламинаторы) и др.;
5) средства хранения,поиска и транспортировки документов: картотеки; шкафы; стеллажи; тележки и др.;
6) средства электросвязи:средства и системы стационарной и мобильной телефонной связи; средства исистемы телеграфной связи; средства и системы факсимильной передачи информации;электронная почта;
7) другие средстваоргтехники: сканеры; компьютерные аксессуары.
Наиболее простымсредством организации взаимодействия между удаленными абонентами являетсяэлектронная почта. Высокая скорость передачи информации и надежность (приотносительно низкой стоимости услуг) позволяет качественно изменить рольпочтовой коммуникации. Основной информационный поток в системе электроннойпочты приходится на локальные сети, которые обычно связывают ПК, находящиеся водном учреждении. Это дает возможность объединить и рационально использоватькомпьютерные ресурсы, а также резко сократить бумажный документооборот. Косновным требованиям, предъявляемым к сетям, относятся: простота использования,высокая скорость передачи информации, низкая стоимость и соблюдениесекретности.
Технические средствапредставляют собой сканеры, устройства создания в компьютере электронной копииизображения (текста, рисунка и т.п.). Применение сканеров имеет широкийдиапазон и находится в постоянном развитии. В частности, их можно использоватьв настольных издательских системах, системах обработки документов,автоматизированного проектирования, передачи информации (факс + модем +сканер).
Для работы с персоналомфирме потребовались следующие технические средства:
-    3профессиональных компьютера «Samsung»;
-    колонки «Genius»;
-    6 мышки длякомпьютеров «Mitsumi»;
-    4 клавиатуры «Genius»;
-    2 ноутбука «Toshiba»,
-    1 лазерныйпринтер «HP Laser Jet 1018»;
-    6 телефонов «Panasonic» (мини АТС);
-    1факс-сканер-ксерокс «Panasonic»;
-    1 кассовыйаппарат «Орион»;
-    1 детектор валюты(для главного бухгалтера);
-    6 калькуляторов.
На складе:
-    1профессиональный компьютер «Samsung»
-    1 клавиатура «Genius»;
-    1 мышка длякомпьютеров «Mitsumi»;
-    1 калькулятор;
-    1 принтер «HP Laser Jet 1018».
Так как на фирме уже естьсотрудники, взявшие на себя обязанности маркетологов, то можно предложить имразделить фронт работы. Например, первый работник выполняет исследованиянеобходимые для материала по подготовке программы стимулирования сбыта, авторой на основании представленных первым работником материалов составляетпрограмму нацеленную на повышение эффективности стимулирование сбыта.
Если руководство фирмысомневается в высокой квалификации сотрудников или в том, что они могут создатьэффективную программу, то можно предложить:
-    либо, принять наработу маркетолога, на который грамотно будет выполнять свою работу иквалифицированно выполнять поставленные фирмой задачи;
-    либо обратится куслугам консалтинговых организаций или независимым экспертам, для того, чтобыони, проведя анализ деятельности фирмы, могли предложить свои пути повышениястимулирования сбыта.
-    как недостатокследует отметить отсутствие интернет-ресурса, хотя информация о компании в сетиинтернет есть.
В главеисследуются различные типовые модели управления ИКД организации, их структурноенаполнение и процессуальные аспекты, выявляются их преимущества и недостатки,обосновывается тезис об устаревании линейных моделей управления ИКД. В связи свозрастанием скорости происходящих изменений в окружении организации моделиуправления, разводящие во времени процессы оперативного управления ИКД иоценки, все больше исчерпывают свои преимущества. Внешняя среда организации иинформационные потоки становятся такими быстроменяющимися, непредсказуемыми,агрессивными, что в настоящее время необходимо минимально использоватьстатичный тип планирования, когда реализуются планы, которые были задуманы заопределенный промежуток времени без постоянных замеров эффективностипредпринимаемых усилий. Разрыв между процессом планирования и реализации можетпривести к тому, что усилия будут направлены не на желаемые целевые группы,использованы неэффективные каналы распространения информации и т.д. — ведь всоответствии с большинством концепций оценка должна проводиться лишь послереализации коммуникационной программы.Автором предложена адаптационная модель управления ИКД,которая учитывает недостатки линейных моделей. Ключевыми положениямиадаптационной модели управления ИКД являются утверждения о том, что всовременном информационном обществе возрастает роль тактического уровняуправления ИКД, скорость и периодичность замеров, необходимость в практическион-лайн оценке эффективности, непрерывных исследованиях. Адаптационная модельвключает в себя сквозные этапы контроля и коррекции, что обеспечиваетэффективную и рациональную с точки зрения затрат ресурсов адаптацию организациик изменениям во внешней среде.
Заключение
Предлагаяклиентам услуги, компании должны делать их такими же понятным, каковымиявляются другие товары и услуги (автомобиль, ручка, поход в театр и т.д.).
Предлагаетсяв рекламных и PR-материалах в обязательном порядкевключать следующую информацию, которой, как показали исследования, потребителируководствуются при выборе партнера: объяснение своих услуг на доступном ипонятном потребителю языке, стаж работы на рынке, финансовый потенциал:(резервы, активы и т.д.), отзывы известных клиентов, тарифы и скидки, данные обучредителях и акционерах.
В видусложности услуги и отсутствия у потребителей объективных методик оценкифинансовой устойчивости, потенциальные клиенты руководствуются известностьюмарки компании, ее деловой репутацией, рекомендациями своих знакомых и близких,на втором этапе — потребитель оценивает финансовую устойчивость, выясняет стажработы и цены.
Ввыделены несколько этапов развития ИКД в системе управления организацией вРоссии, которые сменяют друг друга, начиная с 90-ых гг. XX века, определен векторперспективного развития ИКД в компаниях. Предлагаемые этапы (несистемныхорганизационных коммуникаций, контролируемых односторонних коммуникаций,симметричных двухсторонних коммуникаций) являются последовательными в развитииИКД в организации. В разных отраслях и сегментах экономики уровень развитияинформационно-коммуникационной деятельности может быть различным.
Информационно-коммуникационнаядеятельность и ее ключевые формы — реклама и связи с общественностью — этосоставляющие адаптивной подсистемы организации. От адекватного функционированияэтой подсистемы зависит жизнедеятельность организации.
В рамкахэтой подсистемы осуществляется информирование потребителей, созданиепозитивного имиджа, взаимодействие с потенциальными потребителями, получениеинформации об изменениях во внешней среде и выработка рекомендаций руководствукомпании по реагированию на эти изменения.
Подадаптацией организации понимается умение изучать свое окружение, выделятьсигналы, в том числе только зарождающиеся, которые впоследствии окажут сильноевлияние на компанию, — это условие выживания, развития, эффективнойдеятельности и установления полного или частичного равновесии организации свнешней средой.
Однаковнешняя среда организации и информационные потоки в современном мире становятсятакими быстроменяющимися, непредсказуемыми, агрессивными, что становитсянеэффективно использовать статичный тип планирования, присущий линейным моделямИКД, когда реализуются планы, задуманные за определенный промежуток времени безпостоянной оценки эффективности предпринимаемых усилий.
Предлагаетсяизменить существующий подход к процессу управления ИКД, рассматривать ее вединой взаимосвязи с другими бизнес-процессами организации с учетом потребностив оперативной адаптации в условиях реалий информационного общества.
Оценка иисследования в адаптационной модели — регулярная деятельность, котораяобеспечивает постоянную адаптацию и корректировку в процессе управленияинформационными потоками. В работе подробно проанализированы виды исследований,которые необходимы для оценки эффективности управления ИКД.
Основныепринципы адаптационной модели формулируются следующим образом:
•соблюдение логической и диалектической взаимосвязи между целеполаганием ипланированием действий;
•    использованиеэффекта как ключевого параметра процесса управления коммуникаций;
•    использованиесистемного подхода в управлении информационно-коммуникативным процессом;
•    управлениеорганизационными коммуникациями по принципу обратной связи.
•    возрастание ролитактического уровня управления ИКД, потому что именно на этом этапе происходитосновная часть корректировок, обеспечивающих адаптацию ИКД, в частности, и всейорганизации, в целом, к постоянным изменениям разных аспектов среды;
•    возрастаниескорости и периодичности замеров, необходимость в практически он-лайн оценкеэффективности, непрерывных исследованиях;
•    максимумоперативности, в том числе и в управляющем воздействии;
•    максимумадаптации и гибкости.
Так как на ООО «PRO.Краска» фирме уже есть сотрудники,взявшие на себя обязанности маркетологов, то можно предложить им разделитьфронт работы. Например, первый работник выполняет исследования необходимые дляматериала по подготовке программы стимулирования сбыта, а второй на основаниипредставленных первым работником материалов составляет программу нацеленную наповышение эффективности стимулирование сбыта.
Если руководство фирмысомневается в высокой квалификации сотрудников или в том, что они могут создатьэффективную программу, то можно предложить:
-    либо, принять наработу маркетолога, на который грамотно будет выполнять свою работу иквалифицированно выполнять поставленные фирмой задачи;
-    либо обратится куслугам консалтинговых организаций или независимым экспертам, для того, чтобыони, проведя анализ деятельности фирмы, могли предложить свои пути повышениястимулирования сбыта.
-    как недостатокследует отметить отсутствие интернет-ресурса, хотя информация о компании в сетиинтернет есть.
-    возможнопредложить ООО «PRO.Краска» такжеорганизацию онлайн-магазина для торговли лакокрасочными материалами.
Такимобразом, адаптационная модель управления информационно-коммуникационнойдеятельностью организации, предложенная автором, включает в себя сквозные этапыконтроля и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точкизрения затрат ресурсов адаптацию организации к изменениям во внешней среде.
Библиографический список
1.                 Акофф Р. Системы,организации и междисциплинарные исследования//Системные исследования.Ежегодник,1969. — М.: 1969.- 123 с.
2.                 Амблер Т. Практическиймаркетинг — СПб.: Питер, 2009. – 455 с.
3.          Ардженти П. Какосуществлять коммуникацию во время мирового финансового кризиса // Управлениеперсоналом.- 2009.- № 12. – С. 11.
4.                 Белл Д.Социальные рамки информационного общества./В сб. «Новая технократическая волнана Западе». Сост. Гуревич П.С. — М., 1986. – С.44.
5.                 Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы истатистика, 2001.- 432 с.
6.                 Берталанфи Л.Общая теория систем. Критический обзор. — В кн. Исследования по общей теориисистем. -М.:: Прогресс, 1969.- 192 с.
7.                 Бичун Ю.А.Формирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектоврынка в конкурентной среде. Дне. канд. экон. наук: 08.00.30. СПб, 1999.- 244 с.
8.                 Блэк С. ПабликРилейшнз. Что это такое? – М.: Модино Пресс, 2010.-132 с.
9.                 Бриллюэн Л.Научная неопределенность и информация. -М.: Наука, 1966.- 112 с.
10.              Варакин Л.Е.Глобальное информационное общество: критерии развития и социально-экономическиеаспекты. — М.: Международная академия связи, 2007. – 344 с.
11.              Вебер М.Избранные произведения. — М.: Прогресс, 1990.- 544 с.
12.              Винер Н.Кибернетика и общество. — М.: Издательство Иностранной литературы, 1988.- 233с.
13.              Виноградова З.И.,Виноградов И.Е., Щербаков В.Е. Логика науки управления. — М.: Мысль, 1998. –221 с.
14.              Виханский О.С.,Наумов А.И. Менеджмент. 3-е издание. — М.; Гардарики, 2009. – 453 с.
15.              Глушков В.В. Окибернетике как о науке // Кибернетика, мышление, жизнь. — М., 1964.- С.65.
16.              Горгидзе Н. О. PR-технологии в информационном обществеили новое лицо профессии: Тез. докл. Всесоюз. науч. конф. Технологииинформационного общества — Интернет и современное общество (IST/IMS-2003). PR-технологиив информационном обществе. — СПБ, 2003. – С.43.
17.              Горгидзе Н.О. Применениеисследований в деятельности по связям с общественностью/Теория и практикауправления: новые подходы. Выпуск 2. Москва: Университетский гуманитарныйлицей, 2004.- 433 с.
18.              Губина Г.В.Управление коммуникационной политикой предприятия. Дис. канд. экон. наук:08.00.05. Новосибирск, 2001. -190 с.
19.              ДеПортер Б.,Хенаки М. Бизнес: ускоренное обучение. — М.: Поппури, 2009.- 244 с.
20.              Джи Б. Имиджфирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000. – 321 с.
21.              Друкер П.Ф.Практика менеджмента/Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2000.- 421 с.
22.              Жариков О.,Королевская В., Хохлов С. Системный подход к управлению. – М.: Юиити, 2001.-472 с.
23.              Зверинцев А.Б.Коммуникационный менеджмент — СПб.: Союз, 2007. – 290 с.
24.              Имшинецкая И.Жанры печатной рекламы //Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations.- 2002.- №3 (22). –С.13.
25.              Катлип С, СентерА., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: Вильяме, 2000.- 321 с.
26.              Комментарий кФедеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защитеинформации (постатейный)»/ Под ред. А.Н. Королева. О.В.Плешаковой. — М.:Юстицинформ, 2007.- 95 с.
27.              Котлер Ф.Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2009. – 543 с.
28.              Кузнецов М.,Цыкунов И. Практическая психология PR и журналистики. — М.: РИП-холдинг, 2002. – 342 с.
29.       Лафта Дж. Теорияорганизации. — М.: Проспект, 2003. — 432 с.
30.              Лафта Дж. Теорияорганизация. — М.: Проспект, 2003.- 327 с.
31.              Леви Т. Этикеткоммуникаций // Бухгалтерия и банки. – 2010. — № 6. – С.32.
32.              Лейхифф Дж.,Пенроуз Дж. Бизнес-коммуникации: стратегии и навыки. СПб.: Питер, 2010.- 321 с.
33.              Мак-Дональд М.Стратегическое планирование маркетинга — СПб.: Питер, 2010. – 115 с.
34.              Мильнер Б.З.Теория организации. — М.: Инфра-М, 2005.- 455 с.
35.              Минцберг Г.,Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб. Пнтер, 2010.- 311 с.
36.              Мухин В.Исследование систем управления. — М.: Экзамен. 2002. – 190 с.
37.              Ноздрева Р.Б.,Цигычко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика,2001.- 198 с.
38.              Партер У.Современные основания общей теории систем. — М.: Наука, 1971.- 111 с.
39.       Пахомов В. Какоценивается репутация и деловой имидж банков?// Директор-info. — 2009. — №20 (37). – С.23.
40.       Пахомов В.Ю.Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора исравнительная эффективность // Банковский ритейл.- 2010. — № 3.- С.22.
41.       Почепцов Г.Г.Теория коммуникации. – М.: Ваклер. 2010.- 451 с.
42.       Правоторов В.М.Каркас коммуникаций //Кадровый менеджмент. – 2010. -№ 5. С. 34.
43.       Рулер Б.Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управлениякоммуникациями/PR сегодня: новыеподходы, исследования, международная практика. — М.: Инфра-М, 2008. – С.12.
44.              Румянцева 3. П.Общее управление организацией. — М.: ИНФРА, 2010. – 512 с.
45.              Рэпп С. КоллинзТ.Л. Новый максимаркетинг. — М.: ДИС, 2010.- 321 с.
46.              Сажина М.А.,Чибриков Г.Г. Основы экономической теории. — М.: Экономика -Техлит, 2006. – 278с.
47.              Саймон Г. и др.Менеджмент в организациях. — М.: Экономика, 2005.- 563 с.
48.              Селиванов А.Н.Разработка ключевых показателей эффективности для реализации политикипредприятия в области управлении взаимоотношениями с клиентами .//Маркетинг имаркетинговые исследования.- 2004.- №4 (52).-С.23.
49.               Смирнов Э. Этапыразвития менеджмента в России//Бренд-менеджмент.- 2004.- №4 (17). — С.11.
50.              Смит П., БэрриК., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. — М.: Юнити-Дана,2010.- 314 с.
51.       Смит П., БэрриК., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. — М.: Юнити-Дана, 2001.– 344 с.
52.              Соловьева Е.Методы оценки эффективности рекламных кампаний // Бренд-менеджмент. — 2003.- №5(13).- С.11.
53.              Стиглер Дж.Экономическая теория информации/ Теория фирмы/ Под ред. В. М. Гальперина. — СПб.: Экономическая школа, 2005.- 522 с.
54.              СтоуньерТ.Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики/ В сб. «Новаятехнократическая волна на Западе». Сост. Гуревич П.С. –М.: 1986. — С.55.
55.              Томпсон А.А.,Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998. – 542 с.
56.       Томпсон А.А.,Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998.-455 с.
57.              Трейдер Ю.Философские проблемы информатики//Теория и практика научно-техническойинформации. М.: Наука, 2003.- С.34.
58.              Усмов А.И.Системный подход и общая теория систем. — М.: Мысль, 1978.- 176 с.
59.              Файоль А. Общее ипромышленное управление. — М.: Контроллинг, 2004.- 452 с.
60.              Харкевич А. Оценности информации//Проблемы кибернетики. 1960, вып. 4. — С.32.
61.              Хруцкий В.Е.,Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка — М.: Финансы и статистика, 1999.- 235 с.
62.              Черняк Ю.И.Системный анализ в управлении экономикой. — М.: Экономика, 1975.-  221 с.
63.              Чумиков А.Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: Университетский гуманитарныйлицей, 2008.- 321 с.
64.       Шарков Ф.И.Основы теории коммуникации.- М.: Социальные отношения. 2002.- 252 с.
65.              Шереги Ф.Э.Конкуренция на российском рынке 11 Маркетинг и маркетинговые исследования. –1996. — № 3. – С.12.
66.       Шубина Т.Д.Финансовое просвещение населения как канал коммуникации при продвижении бренда// Организация продаж банковских продуктов.- 2007. -№ 2. – С.25.
67.              Эрроу К. Дж.Информация и экономическое поведение //Вопросы экономики.- 2005.- №5.- С.13.
68.              Ясин E.X. Теория информации и экономические исследования. — М.:Наука, 1970. – 655 с.

Приложение 1
Ролькоммуникации в информационных средахНеопределенная информационная среда Определенная информационная среда Возможны резкие изменения Невозможны резкие изменения Возможно существенное воздействие на реальность Существенное изменение реальности под влиянием информационной среды носит маловероятный характер Возрастающая роль коммуникатора Нейтральная роль коммуникатора

Приложение 2
Основныехарактеристики информацииХарактеристики Описание Актуальность Представление сведений в нужный момент времени Достоверность Адекватность сведений, обеспечиваемая  соблюдением  научных принципов сбора и обработки информации, исключением любой тенденциозности Релевантность Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами Открытость Степень доступности, возможности ее получения и распространения. Условно можно выделить 3 вида: секретная, нейтральная, публичная. Полнота Соотношение между полезной и фоновой информацией Ценность Степень влияния информации на выживание, эффективную  деятельность организации

Приложение 3
Этапыразвития ИКД в системе управления организацией в России
Этап несистемных
организационных
коммуникаций
Этап
контролируемых односторонних коммуникаций
Этап
симметричных двусторонних коммуникаций
  Согласованность целей и задач ИКД с организационной стратегией Организационные цели направлены на решение текущих проблем, на выживание в краткосрочной перспективе. В таких условиях ИКД играет вспомогательную роль, используя примитивные методы по информированию о деятельности организации
Цели ИКД
производны от целей бизнеса и формулируются в продолжение и в развитие организационной стратегии Цели и задачи ИКД нередко определены в организационной стратегии
  Мнение общественности Общественность практически не изучается, и к ней не прислушиваются, навязывается мнение
Все
коммуникационные процессы в организации скоординированы и
Мнение
общественности и ключевых целевых групп становится определяющим при
 
и точка зрение организации, ее руководства вопреки мнению
общественности и целевых групп
исходят из единых центров.
Информационный поток направляется от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам формулировании организационной политики. Ключевая роль обратной связи Планирование ИКД Перспективного планирования ИКД на год практически не осуществляется Преобладает тактическое планирование над стратегическим. В первую очередь, решаются текущие задачи
Разрабатываются стратегический, тактический и оперативный планы
ИКД Бюджетирование Бюджетирование не осуществляется, средства выделяются под каждую отдельно взятую кампанию, проект. Зачастую бюджет либо совсем нет, либо он незначителен Существуют как плановый бюджет на год, так и оперативный
Полноценное бюджетирование на основе поставленных целей, задач и программ коммуникации, Имеется
запланированный бюджет и на непредвиденные коммуникационные акции Формы и модели управления ИКД Модель управления непоследовательная Модели управления RACE, ROSIE и их вариации Адаптационная модель управления
Исследование и оценка в рамках
икд
Не осуществляется, оценка происходит по принципу
«понравилось или нет руководству», для исследований не выделяются средства Проводятся периодические замеры до и после коммуникационных кампаний
Исследования и
оценка проводятся перманентно, практически синхронно с планированием и реализацией ИКД Место ИКД в организационных процессах и в оргструктуре Обычно ИКД занимается 1-2 человека, они занимают должности не выше начальника отдела. Не имеют никакого влияния на проводимую руководством организационную политику ИКД занимается одно или несколько структурных подразделений. Иногда эти подразделения объединяются в единый департамент для осуществления координации их деятельности Руководитель ИКД входит в топ-менеджмент компании, имеет ресурсы для влияния и изменения проводимой организационной политики /> /> /> /> /> /> />

Приложение 4
Элементымодели управления коммуникациямиЭтап процесса управления Элементы модели, относящиеся к данному этапу 1. Планирование
Определение целей и задач комплекса
маркетинговых коммуникаций (МК).
Анализ технологий МК, позволяющих
выполнить поставленные задачи.
Определение внутренних и внешних
ограничений при использовании технологий
МК.
«Фильтр» — сопоставление потребностей
предприятия в MK и возможностей в их
реализации, структурное наполнение каналов
МК.
Формирование предварительной структуры
МК. 2. Организация
Расчет точного бюджета для реализации MK.
Анализ технических, технологических и
людских ресурсов, необходимых для
реализации каждого канала МК.
Анализ наличия требуемых ресурсов внутри
самого предприятия.
Принятие решения о делегировании ряда
работ субподрядчикам.
Принятие решения о привлечении ресурсов в
структуру предприятия. 3. Реализация Реализация комплекса МК. 4. Контроль
Задание критериев оценки эффективности
средств МК.
Тестирование предварительной структуры
МК.
Выявление причин несоответствия МК
заданным критериям оценки.

Приложение 5
/>