Аналіззовнішнього середовища в стратегічному менеджменті
Вступ
Зовнішнєсередовищеє джерелом, що організацію ресурсами, необхідними для підтримки її внутрішньогопотенціалу на належному рівні. Організація знаходиться в стані постійногообміну з зовнішнім середовищем, забезпечуючи тим самим собі можливістьвиживання. Але ресурси зовнішнього середовища не безмежні. І на них претендуютьбагато інших організацій, що знаходяться в цьому ж середовищі. Тому завждиіснує можливість того, що організація не зможе одержати потрібні ресурси ззовнішнього середовища. Це може послабити її потенціал і привести до багатьохнегативних для організації наслідків.
Завданнястратегічного менеджменту полягає у забезпеченні такої взаємодії організації іззовнішнім середовищем, яке дозволяло б підтримувати її потенціал на рівні,необхідному для досягнення її цілей, і тим самим давало б їй можливістьвиживати в довгостроковій перспективі.
Для того щобвизначити стратегію поведінки організації і провести цю стратегію в життя,керівництво повинно мати поглиблене уявлення не тільки про внутрішнє середовищеорганізації, її потенціал і тенденції розвитку, але і про зовнішнє середовище,тенденції його розвитку і місця, що займає в ній організацією. При цьомузовнішнє оточення вивчається стратегічним управлінням в першу чергу для того,щоб розкрити ті загрози і можливості, які організація повинна враховувати привизначенні своїх цілей і при їх досягненні.
Первісназовнішнє середовище організації розглядалася як задані умови діяльності,непідконтрольні керівництву. В даний час пріоритетною є точка зору про те, щодля того, щоб вижити і розвиватися в сучасних умовах будь-яка організаціяповинна не тільки пристосовуватися до зовнішнього середовища шляхом адаптаціїсвоєї внутрішньої структури і поведінки на ринку, але й активно формуватизовнішні умови своєї діяльності, постійно виявляючи у зовнішньому середовищізагрози та потенційні можливості. Це положення лягло в основу стратегічногоуправління, використовуваного передовими фірмами в умовах високоїневизначеності зовнішнього середовища.
1.Аналіз зовнішнього середовища
У менеджментіпід середовищем розуміється наявність умов та факторів, які впливають нафункціонування фірми і потребують прийняття управлінських рішень, спрямованихна їх усунення, або на пристосування до них.
Середу будь-якоїорганізації прийнято розглядати, як що складається з двох сфер: внутрішню ізовнішню. Зовнішнє середовище, у свою чергу, підрозділяється на мікросередовище(або робочу, або безпосереднє оточення, або середу непрямого впливу) імакросередовище (або загальну, або безпосереднє ділове оточення, або середовищепрямого впливу).
Під внутрішнімсередовищем розуміється господарський відділ фірми, до складу управлінськиймеханізм, спрямований на оптимізацію науково-технічної і виробничо-збутовоїдіяльності фірми. Коли мова йде про внутрішнє середовище фірми, мається наувазі глобальна структура фірми, яка охоплює всі виробничі підприємства фірми,фінансові, страхові, транспортні та інші підрозділи, що входять у фірму,незалежно від їх місця розташування та сфери діяльності.
Під зовнішнімсередовищем розуміють всі умови і чинники, що виникають у навколишньомусередовищі, незалежно від діяльності конкретної фірми, але які надають абоможуть вплинути на її функціонування і тому потребують прийняття управлінськихрішень.
Однак набір цихфакторів і оцінка їх впливу на господарську діяльність різні в кожної фірми.Зазвичай підприємство в процесі управління сама визначає, які фактори і якоюмірою можуть впливати на результати його діяльності в даний період і в майбутнійперспективі.
Висновкипроведених досліджень або поточних подій супроводжуються розробкою конкретнихзасобів і методів для прийняття відповідних управлінських рішень. Причому, першза все, виявляються і враховуються фактори зовнішнього середовища, що впливаютьна стан внутрішнього середовища фірми. Макро оточення створює загальні умовиіснування організації в зовнішньому середовищі. У цій частині аналізурозглядаються політико-правові, техніко-економічні, екологічні та ін фактори.
Вивченняробочого середовища припускає аналіз тих складових зовнішнього оточення, зякими організація знаходиться в безпосередній взаємодії, це: покупці,постачальники, конкуренти, кредитори, акціонери.
Аналізвнутрішнього середовища спрямований на визначення потенціалу організації і, якправило, проводиться за такими основними напрямками: маркетинг, виробництво,фінанси, персонал, структура управління.
Внутрішнєсередовище організації — це ситуаційні фактори всередині організації. Менеджерформує і змінює, коли це необхідно, внутрішнє середовище організації, щопредставляє собою органічне поєднання її внутрішніх змінних.
Управлінськиймеханізм орієнтований на досягнення оптимальної взаємодії всіх рівнівуправління та функціональних областей управління для найбільш ефективногодосягнення намічених цілей. Основні змінні в самій організації, які потребуютьуваги керівництва, це цілі, структура, завдання, технологія і люди.
Структураорганізації являє собою логічне взаємовідношення рівнів управління іфункціональних областей, спрямоване на встановлення чітких взаємозв'язків міжокремими підрозділами фірми, розподіл між ними прав і відповідальності,побудованих в такій формі, яка дозволяє найбільш ефективно досягати ціліорганізації. У ній реалізуються різні вимоги до вдосконалення системиуправління, що знаходять вираження в тих чи інших принципах управління.
Середовищепрямого впливу ще називають безпосереднім діловим оточенням організації. Цеоточення формує такі суб'єкти середовища, які безпосередньо впливають надіяльність конкретної організації: постачальники ресурсів, обладнання, енергії,капіталу і робочої сили; державні органи, споживачі, конкуренти, трудовіресурси.
Зовнішнєсередовище організації опосередкованого впливу — це політичні чинники, факторидемографічного, природного, науково-технічного характеру, стан економіки,міжнародні події та інші фактори, які можуть не надавати прямого негайноговпливу на операції, але, тим не менш, позначаються на них.
Факторисередовища непрямого впливу або загальне зовнішнє оточення зазвичай невпливають на організацію також помітно, як фактори середовища прямого впливу.Проте, керівництву необхідно враховувати їх. Середа непрямого впливу звичайноскладніше, ніж середовище прямого впливу. Тому при її дослідженні зазвичайспираються, перш за все, на прогнози.
Технологія єодночасно внутрішньої змінної та зовнішнім фактором великого значення.
В якостізовнішнього чинника вона відображає рівень науково-технічного розвитку, якийвпливає на організацію, наприклад, в областях автоматизації, інформатизації таін. Технологічні нововведення впливають на ефективність, з якою продукти можнавиготовляти і продавати, на швидкість старіння продукту, на те, як можназбирати, зберігати і розподіляти інформацію, а також на те, які послуги і новіпродукти очікують споживачі від організації. Щоб зберегтиконкурентоспроможність, кожна організація змушена використовувати досягненнянауково-технічного прогресу, принаймні ті, від яких залежить ефективність їїдіяльності.
Керівництвоповинно вміти оцінювати, як позначаться на операціях організації загальні змінистану економіки. Те чи інша зміна стану економіки може справити позитивнийвплив на одні і негативний на інші організації. Наприклад, якщо приекономічному спаді магазини роздрібної торгівлі можуть серйозно постраждати вцілому, то магазини, розташовані, приміром, у багатих пригородах, взагалінічого не відчують.
Важливе значеннямають і відносини організації з місцевим населенням, де вона функціонує. Узв'язку з цим виділяють такі фактори як — незалежні засоби масової інформації,які можуть формувати імідж фірми і її товарів і послуг.
Організація немає можливості впливати на зовнішнє середовище і для ефективної діяльностіповинна пристосовуватися до неї, невпинно стежити за її змінами, прогнозувати івчасно реагувати.
Зі сказаноговище видно, що діяльності основних сфер фірми переплетені і залежать один відодного і від зовнішнього середовища. Таким чином, можна говорити про те, щоуправління фірмою визначається двома факторами:
— Особливістювиробничого процесу;
— Характеромзовнішнього середовища.
Сучаснатенденція полягає в усі зростаючому значенні другого чинника, який стаєвизначальним.
Для проведенняаналізу необхідно:
— Визначитиосновний напрямок розвитку підприємства
— Зважити сили іоцінити ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи можливо рухатися в зазначеномунапрямку.
— Поставитиперед підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості (визначеннястратегічних цілей підприємства)
Необхідно знатисильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.
Сильні сторонипідприємства — те, в чому воно досягло успіхів або якась особливість, що надаєдодаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі доунікальних ресурсів, наявності передової технології і сучасного устаткування,високій кваліфікації персоналу, високій якості продукції, що випускається,популярності торгової марки і т.п.
Слабкі сторонипідприємства — це відсутність чогось важливого для функціонування підприємстваабо щось, що поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями й ставитьпідприємство в несприятливе становище. Як приклад слабких сторін можна привестизанадто вузький асортимент товарів, що випускаються, погану репутацію компаніїна ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу й т.п.
Ринковіможливості — це сприятливі обставини, які підприємство може використовувати дляотримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршенняпозицій конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництвапродукції, зростання рівня доходів населення і т.п.
Ринкові загрози- події, настання яких може мати несприятливий вплив на підприємство. Прикладиринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, змінасмаків покупців, зниження народжуваності і т.п. Один і той же фактор для різнихпідприємств може бути як загрозою, так і можливістю.
Для того щобвизначити сильні і слабкі сторони підприємства необхідно: скласти перелікпараметрів, за яким буде оцінюватися підприємство; по кожному параметру визначити,що є сильною стороною підприємства, а що — слабкою; з усього переліку вибратинайбільш важливі сильні і слабкі сторони підприємства.
Для оцінкипідприємства можна скористатися наступними параметрами:
Організація (тутможе оцінюватися рівень кваліфікації співробітників, їхня зацікавленість урозвитку підприємства, наявність взаємодії між відділами підприємства тощо)
Виробництво(оцінюються виробничі потужності, якість і ступінь спрацювання устаткування,якість товару, що випускається, наявність патентів і ліцензій (якщо вонинеобхідні), собівартість продукції, надійність каналів постачання сировини йматеріалів тощо)
Фінанси (можутьоцінюватися витрати виробництва, доступність капіталу, швидкість оборотукапіталу, фінансова стійкість підприємства, прибутковість бізнесу й т.п.)
Інновації (тутможе оцінюватися частота впровадження нових продуктів і послуг на підприємстві,ступінь їхньої новизни (незначні або кардинальні зміни), строки окупностізасобів, вкладених у розробку новинок і т.п.)
Маркетинг (тутможна оцінювати якість товарів / послуг (як це якість оцінюють споживачі),популярність марки, повноту асортименту, рівень цін, ефективність реклами,репутацію підприємства, ефективність застосовуваної моделі збуту, асортиментипропонованих додаткових послуг, кваліфікацію обслуговуючого персоналу). Майжедля всіх організацій переважне ставлення до неї місцевої громади, в якій та чиінша організація функціонує, має першорядне значення як фактор середовищанепрямого впливу. Майже в кожній громаді існують конкретні закони й установкипо відношенню до бізнесу, що визначають, де можна розгорнути діяльність того чиіншого підприємства. Деякі міста, наприклад, не шкодують зусиль для створеннястимулів, що залучають промислові підприємства в межі міста. Інші, навпаки, рокамиб'ються за те, щоб не допустити в місто промислове підприємство. У деякихo6щінах політичний клімат сприяє бізнесу, що становить основу припливу коштівмісцевого бюджету від оподаткування. В інших місцях власники власності воліютьвзяти на себе велику частку витрат муніципальних органів або з метою залученнянових підприємств у дану громаду, або для надання допомоги підприємствам узапобіганні забруднення середовища й у вирішенні інших проблем, які можепороджувати бізнес разом зі створюваними ним новими робочими місцями .
Політичніфактори
Деякі аспектиполітичної обстановки представляють для керівників організації особливезначення. Один з них — настрої адміністрації, законодавчих органів та судівстосовно бізнесу. Тісно пов'язані з соц. культурними тенденціями, вдемократичному суспільстві ці настрої впливають на такі дії уряду, якоподаткування доходів корпорації, встановлення податкових пільг або пільговихторговельних мит, вимоги щодо практики найму та просування представниківнаціональних меншин, законодавство із захисту споживачів, контроль цін ізаробітної плати, співвідношення сили трудящих і керівників фірмою.
Політичнаобстановка оцінюється з точки зору стабільності або нестабільності.
Сюди ж можнавіднести законодавчі фактори тієї країни, в якій діє підприємство: податки;правовий захист підприємницької діяльності (законодавство: антимонопольне, пронесумлінну рекламу, антидемпінгове та інші); захист прав споживачів;законодавство з безпеки та якості товарів; законодавство з охорони праці татехніки безпеки; законодавство з охорони навколишнього середовища і т.д.
2.Стратегічний менеджмент
Стратегічнийменеджмент — це перш за все аналіз прогнозованихпотребфізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу покупець не стільки маєпотребу в товарі, скільки бажає вирішення проблеми і потреб, яку можезабезпечити товар. Рішення може бути знайдені за допомогою різних технологій,які самі по собі безперервно змінюються.
Рольстратегічного маркетингу — простежувати еволюцію заданого ринку і виявлятирізні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб,які потребують задоволенні.
Виявлені товарніринки становлять собою економічні можливості, привабливість яких слід оцінити.Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку,а динамічно характеризується тривалістю свого існування, або життєвим циклом.Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від їїконкурентоспроможності, іншими словами, від її здатності задовольняти потреби покупцівкраще, ніж суперники.
Конкурентоспроможністьбуде існувати до тих пір, поки фірма утримує конкурентну перевагу або завдякиособливим якостям, що відрізняє її товари від суперників, або в силу більшвисокої продуктивності, які забезпечують їй перевагу у витратах.
Рольстратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити фірму на привабливіекономічні можливості, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау,що забезпечують потенціал для зростання та рентабельності.
Процесстратегічного маркетингу має середньо і довгостроковий горизонти; завданнямйого є уточнення місії фірми, визначення цілей у сфері обігу товарів, розробкастратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля цідві функції взаємно додатковими в тому сенсі, що структура стратегічного плануповинна бути тісно пов'язана з операційним маркетингом. Операційний маркетингробить акцент на таких змінних, як ціна, система збуту, реклама і просуваннятовару, у той час як стратегічний маркетинг спрямований на вибір товарнихринків, на яких фірма буде мати конкурентною перевагою, і на прогноз загальногопопиту на кожному з цільових ринків.
Виходячи з цьогопрогнозу, операційний маркетинг, встановлює цілі із завоювання частки ринку, атакож маркетинговий бюджет, необхідний для їх досягнення. Але, щоб бутиефективною, стратегія повинна грунтуватися на глибокому знанні ринку, аздійснення її вимагає відповідних планів проникнення на ринок, а також політикизбуту, ціноутворення та реклами. Без цього навіть найкращий план має небагатошансів на успіх.
Обранаорганізація маркетингу повинна, тому за рахунок між функціональної координаціїзабезпечити участь у процесі стратегічного маркетингу всіх рівнів фірми.
Стратегічниймаркетинг в структурі менеджменту фірми відіграє значну роль, так як вказуєфірмі на такі можливості, які забезпечують потенціал для її зростання ірентабельності. Як всяке стратегічний напрямок, стратегічний маркетинг маєсередньострокові і довгострокові плани. І в першу чергу він здійснює аналізпрогнозованих потреб потенційних покупців.
Стратегічнепланування є невід'ємною складовою ефективного функціонування будь-якогопідприємства.
Висновок
Аналізсередовища — це дуже важливий для вироблення стратегії організації і дужескладний процес, що вимагає уважного відстеження відбуваються в середовищіпроцесів, оцінки факторів і встановлення зв'язку між факторами і тими сильнимиі слабкими сторонами організації, а також можливостями і погрозами, якіукладені в зовнішнім середовищі. Очевидно, що, не знаючи середовища,організація не зможе існувати. Організація вивчає середовище, щоб забезпечитисобі успішне просування до своїх цілей, виробляє стратегію взаємодії зелементами зовнішнього середовища, що забезпечує їй найбільш комфортнеспівіснування.
Зі сказаноговище видно, що діяльності основних сфер фірми переплетені і залежать один відодного і від зовнішнього середовища. Таким чином, можна говорити про те, щоуправління фірмою визначається двома факторами:зовнішній середовище ринок стратегічний
— Особливістювиробничого процесу;
— Характеромзовнішнього середовища.
Сучаснатенденція полягає в усі зростаючому значенні другого чинника, який стаєвизначальним.
Для проведенняаналізу необхідно:
— Визначитиосновний напрямок розвитку підприємства
— Зважити сили іоцінити ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи можливо рухатися в зазначеномунапрямку.
— Поставитиперед підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості (визначеннястратегічних цілей підприємства)
Необхідно знатисильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.
Стратегічниймаркетинг в структурі менеджменту фірми відіграє значну роль, так як вказуєфірмі на такі можливості, які забезпечують потенціал для її зростання ірентабельності. Як всяке стратегічний напрямок, стратегічний маркетинг маєсередньострокові і довгострокові плани. І в першу чергу він здійснює аналізпрогнозованих потреб потенційних покупців. Стратегічне планування є невід'ємноюскладовою ефективного функціонування будь-якого підприємства.
Література
1.Барінов В.А, Харченко В.Л., Стратегічний менеджмент Вид-0: Инфра-М.; 2005-326с.
2.Баумгарген Леонід, «Методи аналізу макросередовища організації» Маркетинг тамаркетингові дослідження № 2 -2008
3.Зуб.Анна. «10 кроків стратегічного планування», Маркетинг і маркетинговідослідження № 6-2007.
4.НабоковВ.І, Семенов А., Основи менеджменту, Вид-ий будинок: Дашков і Ко ,2009-576с.
5.ОдінцовА.А. Стратегічний менеджмент Вид-про: КОЛОС ,2006-458с.