САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛАМЕНЕДЖМЕНТА
Практическаяработа на тему:
«Анализрынка кинотеатров Санкт-Петербурга и стратегических групп конкурентов»
Работу выполнили студенты 4 курса:
Бульцева Мария
Сёмкина Наталья
Стетая Анастасия
Эльканова Елена
Санкт-Петербург
2011
Характеристикаотрасли
Длянаписания работы «Анализ отрасли и построение карты стратегических группконкурентов» нами был выбран рынок кинотеатров Санкт-Петербурга.
Данныйрынок развивается очень динамично и по темпам и показателем не отстает отстолицы. Как мы знаем, кино остается самым доступным видом досуга длянаселения. Так же следует отметить, что в период мирового экономическогокризиса кинотеатры не сдавали свои позиции, то есть иными словами практическине пострадали от кризиса.
Объем рынкакинотеатров по-прежнему растет. Каждый год российские и зарубежныекинопроизводители ускоряют развитие рынка кинотеатров, увеличивая размерыцелевой аудитории. Появляющиеся результаты исследований аудитории показывают,что чаще всего в кинотеатры ходят люди в возрасте 22-30 лет. Приведем некоторыестатистические данные. Мужчины (35%) и женщины (33%) одинаково часто ходят вкинотеатры. Молодежь, как мы уже указали ранее, более активно посещаеткинотеатры. В свою очередь, менее активными посетителями являются россиянестарше 35 лет. В возрастной группе (45+) практически половина (48%) ни разу небыли в кино за последние три месяца. Среди респондентов от 35 до 45 лет долятех, кто не посещал кинотеатров за тот же период – 42%, что значимо больше, чемв среднем по выборке. А из тех, кому от 18 до 25 лет, такой вариант ответавыбрали всего четверть (25%) участников опроса. Нельзя забывать о том, чточастота посещения кинотеатров напрямую связана с ростом доходов населения, нонельзя не отметить тот факт, что даже в период кризиса доля тех, кто не ходит вкино, снизилась с 45% до 29%[1].
Перейдемнепосредственно к кинотеатрам нашего города. По данным MarisProperties in association with CB Richard Ellis, на территории Санкт-Петербургафункционирует 42 кинотеатра на 194 зала (около 35 тыс. посадочных мест). Какправило, это сетевые мультиплексы. Большая часть кинозалов располагается всоставе торгово-развлекательных комплексов (ТРК). В 2009 году открылся кинотеатрв бизнес-центре «Москва» (на площади Александра Невского), который входит всостав МФК. По количеству кинозалов лидируют северные районы – Выборгский иПриморский, где сосредоточена основная часть современных ТРК, а такжеЦентральный. Кинотеатры в отдельно стоящих зданиях (ОСЗ), работающие в городе ссоветских времен, занимают незначительную долю рынка. По статистике наличиемультикомплекса в торгово-развлекательных центрах является большимпреимуществом для ритейлеров. «Ритейл и развлечения вообще дают большойсинергетический эффект. Согласно исследованиям ИК «Гортис», проведенным в 2008году, 9% посетителей торгово-развлекательного комплекса приходят в него толькодля того, чтобы сделать покупки; 22% – только для того, чтобы развлечься; а 69%посетителей приходят, чтобы что-нибудь купить и заодно развлечься. Две третипосетителей отправляются туда, чтобы удовлетворить обе потребности, и могут неприйти, если отнять одну из них», – говорит Роман Евстратов, заместительдиректора департамента торговой недвижимости Colliers International SPb[2].
Мультиплексыоткрываются преимущественно в новостройках у станций метро в крупныхТоргово-Развлекательных Центрах (ТРЦ). Размещение кинотеатров в ТРЦ делаетпоход в кино более доступным для жителей удаленных от центра районов, позволяетсовмещать посещение кино с шопингом и прочими развлечениями. Доходыкинокомплексов складываются из трех составляющих: распространения билетов (40%-50%),продажи еды и напитков в кафе и барах, а также сопутствующих товаров (30%-35%)и рекламы (20%-25%) – показа роликов, размещения стендов и лайт-боксов. Средняя цена билета в кинотеатрахнашего города – около 230–250 рублей. При этом разброс цен колеблется от 70 до800 рублей. Самые дорогие билеты – в зале IMAX в Kinostar City (ТРК «Радуга»). Киноостается самым доступным видом досуга для населения. По данным Интернет-портала«ПрофиСинема», общие кассовые сборы мультиплексов выросли за год на 3678,28 млн.руб., или на 18%. При этом прирост происходил преимущественно за счет прокатазарубежных фильмов. Сборы российских фильмов также увеличились, но менеезначительно – всего на 318,66 млн. руб. Доля российских фильмов в общей кассесократилась и к концу года составила 23,16%, что на 2,62% меньше, чем в прошломгоду. Тем не менее, кризис все-таки отразился на нескольких кинотеатрах.Впервые в Санкт-Петербурге иск о банкротстве получил оператор кинотеатра(киноцентр «ПИК»). Но наряду с этим следует отметить и интерес к кинотеатрам состороны зарубежных инвестиционных фондов, так, в 2009 году сеть «Киностар DeLuxe» была выкуплена фондом прямых инвестиций UFG Private Equity у американскойкомпании National Amusements Inc.
Далеемы перейдем к анализу отрасли по модели М. Портера « пять сил конкуренции».Конкуренциямежду действующими фирмами
кинотеатр конкуренция стратегический группа
· Числои равенство фирм
Согласностатистике, на начало 2010 года в Петербурге действует 42 кинотеатра на 207залов и около 35 000 посадочных мест. Более 60% всех кинотеатров относится квсероссийским сетям кинопоказа. Всего на рынке представлено 10 сетевыхоператоров. Крупнейшими по количеству залов на сегодняшний день являются«Кронверк Синема» (8 кинотеатров на 47 залов) и «Каро Фильм» (8 кинотеатров на43 зала). Такие сети как «Синема парк», «Кино эксперт» (киноцентр «ПИК») имеютвсего по одному кинотеатру, но большое количество залов и посадочных мест. В2010 году на рынок пришел сильный московский конкурент «Формула–кино»
· Темпроста отрасли
Поданным за 2010 год годовой темп роста российского рынка кинотеатров составилоколо 17%, что выше уровня прошлого года, когда число залов выросло на 12%.Однако эти показатели чуть ниже тех, которые было до кризиса. Таким образом,отрасль можно назвать динамично развивающейся, особенно это касается новогоформата 3D. По данным Невафильм Research, количество цифровых залов в стране(3D и IMAX) выросло за прошедший год с 161 зала в 126 кинотеатрах до 525 заловв 375 кинотеатрах.[3]
· Постоянныезатраты
Насегодняшний день большинство кинотеатров расположено внутри ТРК, что выгоднокак собственникам ТЦ, так и владельцам кинотеатров, которые арендуют ужепостроенные помещения, а не занимаются проектом с нуля. Большинство крупныхсовременных проектов торговых центров уже включают в себя мультиплекс (формулакино в галерее, киномакс в радуге, кронверк синема в рамсторе и т.д.).
Этопозволяет снизить постоянные издержки. Функционирование кинотеатра в составеторгового комплекса освобождает кинотеатр от решения многих вопросов, связанныхс административно-хозяйственной деятельностью (вывоз мусора, уборка прилегающейтерритории, охрана). Арендная плата для мультиплексов зачастую снижена.
Такжерасположение кинотеатра в торговом комплексе зачастую позволяет решатьсовместные вопросы по рекламе и извлекать максимум совместной пользы изрекламных кампаний.[4]
· Дифференциацияпродукции
Большинствокинотеатров в Петербурге предлагают широкий спектр услуг помимо непосредственнокинопросмотра. Как правило, в них можно найти кафе/ресторан, бары, игровыеавтоматы. Из наиболее распространенных услуг – бронирование билетов и получениеинформации о репертуаре, проведение акций, VIP-залы, детская комната.
· Затратыпереключения у потребителей
Ввыборе кинотеатра потребители ориентируются в основном на место расположения(близость к дому), реже – ценой, качеством звука/изображения, стоимостьюбилетов. Затраты на переключение у потребителей низкие, решение о походе в киночасто принимается спонтанно.
· Значительноеувеличение мощностей
Поданным компании ASTERA St. Petersburg, средний шестизальный мультиплексрасполагается на площади около 2500 кв. м. Вообще разброс площадей, занимаемыхкинотеатрами, составляет от 1500 до 5000 кв. м. Оптимальное количество залов5-8. Для отрасли кинопоказа в качестве производственной мощности можнопринимать количество кинозалов. Чем больше залов, тем соответственно большевыручка, насыщеннее расписание, доходы от рекламы.
· Поведениеконкурентов
Поведениеконкурентов в отрасли кинопоказа Петербурга не сильно различается.Предоставляемые услуги, используемые маркетинговые каналы, целевая аудиторияпрактически у всех кинотеатров одинакова. На сегодняшний день наиболееконкурентоспособными являются мультиплексы. Если говорить об отдельно стоящихкинотеатрах, то их количество растет сравнительно медленно.
Сетевыекинотеатры похожи друг на друга. Они мало отличаются репертуаром или ценовойполитикой. Это способствует усилению конкуренции.
· Стратегическаязначимость
Рассматриваемаяотрасль – стратегически незначимая.
· Выходныебарьеры
Выходныебарьеры – высокие. Включают в себя специализацию активов, высокие постоянныеиздержки по выходу.
Входныебарьеры
Какуже было сказано раннее затраты на переключение у потребителей низкие, продукт(услуга) дифференцирован.
· Потребностьв капитале
Чтобыбыть успешным, кинотеатру нельзя экономить на качестве проекционного,звукового, звукоизоляционного оборудования и качестве кресел и т.д., таким образом,при вхождении на рынок требуются значительные инвестиции.
· Доступностьюканалов распределения
Этотаспект не играет значительной роли. Большинство кинотеатров имеют своисобственные каналы распределения (билетные кассы, расположенные в самом зданиикино), так же с развитием высоких технологий появилась возможность заказатьбилет с помощью Интернета или смс.
· Благоприятноеположение к потребителям
Большинстволюдей при выборе кинотеатра руководствуются его месторасположением,соответственно он должен располагаться в местах с хорошей транспортнойдоступностью. Наиболее выгодные позиции занимают мультиплексы расположенныевнутри ТРК, это позволяет привлекать больше дополнительных посетителей.
· Обладаниетехнологиями
Являетсякрайне важным пунктом и серьезным входным барьером. На сегодняшний день акцентделается на 3D, 4Dтехнологиях.Важен качественный звук, широкоформатный экран и т.д. Обладание технологиями –значимый входной барьер.
· Субсидии,правительственная политика и выгоды от обучения не играют большой роли привходе на рынок.
Входныебарьеры в отрасли – относительно высокие. Так как в качестве барьера можноотметить экономию от масштаба, дифференцированный продукт, потребность вбольшом стартовом капитале, обладание технологиями, благоприятное положение кпотребителю.
Неиграют значительной роли затраты на переключение, доступность каналовраспределения, выгоды от обучения, субсидии и правительственная политика.Товары-заменители
Из-засильной дифференциации товары заменители можно выделить по несколькимнаправлениям:
1)Кино как способ проведения досуга. Заменители – посещение кафе, театра и т.д.
2)Поход в кино для просмотра фильма. Заменители – DVD, Интернет и т.д.
Споявлением качественных домашних кинотеатров (в том числе и формата 3D) можноговорить о том, что угроза со стороны товаров заменителей существует, тем болеечто затраты на переключение на товары заменители крайне низкие. Однако онанезначительная, так как кинотеатр является как местом проведения досуга, так ипредоставляет возможность посмотреть фильмы в высоком качестве. Ориентация назаменители при установлении цены отсутствует.Конкурентнаясила поставщиков
Поставщикамидля отрасли кино являются кинопрокатные компании. Universal Pictures International(UPI), Paramount, DreamWorks, российские компании, обладающие эксклюзивнымправом дистрибуции их картин в России: UPI Россия, «Двадцатый век фокс СНГ»,«Каро-премьер», представляющий в России компанию Warner, «Каро прокат», BuenaVista Sony Pictures Releasing CIS, «Нью Лайн Синема» компании, прокатывающиероссийское и независимое западное кино «Централ партнершип», Top Film, «Нашекино», Парадиз. Из-за отсутствия заменителей продукции отрасли, рыночная властьпоставщиков высока это подтверждается высокими затратами на переключение и темфактом, что продукция кинопрокатных компаний является важнейшим входным ресурсомдля потребителя.
— Концентрация отрасли поставщика небольшая.
— Отрасль кинотеатров является важным потребителем.
— Продукция дифференцирована.
— Существует возможность вертикальной интеграции «назад».
Вкачестве примера можно привести компанию «Каро фильм», которая в 2005 годусоздала «КАРОПРОКАТ», чья деятельность направлена как раз на прокат кассовыхлент, снятых ведущими отечественными режиссерами. Для начала собственногопроизводство кинофильмов была создана Компания «КАРО Продакшн».Конкурентнаясила потребителей
Конкурентная сила потребителейзаключается в следующем:
- низкаядоля потребителя в общем объеме продаж;
- продукцияне составляет значительной части затрат;
- низкиезатраты на переключение;
- потребительне обладает полной информацией (не имеет полного представления, каковаструктура затрат кинотеатра);
- продуктне влияет на качество продукта покупателя (покупатель получает конечныйпродукт);
- прибылипокупателей невелики;
- покупаемаяпродукция относительно нестандартна;
- покупательне может производить продукт сам.
Силапотребителей крайне мала.
Движущиесилы
Первое, на что хочется обратить внимание, это на изменениесостава потребителей. Последние 30 лет страна в целомнаходится в состоянии демографического спада, устойчиво снижается рождаемость,что, по мнению экспертов, приведет к тому, что в 2020-м сократится почти на40%, возрастная группа (18–30 лет), являющаяся сейчас наиболее активнойкиноаудиторией. Кроме того, нужно сказать и о том, что потребители сейчасначинают предъявлять все более и более требования к уровню качества услуг икомфорта времяпрепровождения. Популярность пользуются ТВ, Интернет, DVD,Blu-Ray и т.д. Все это стимулирует участников кинопоказа расширять свойассортимент и повышать качество, используя, к примеру, цифровые проекторы,VIP-залы, уникальное репертуарное планирование[5]. Всебольше групп потребителей оказываются заинтересованными в предоставляемомпродукте, кинотеатры реагируют на различия в возрасте, материальной обеспеченностипотребителей. Тем самым создается все больше VIPзалов с комфортабельными креслами, предоставляются скидки на дневные сеансы изапускаются акций в барах при кинотеатрах, а так же расширяются линейкипоказываемых фильмов.
Вытеснение монозальных кинотеатровмультиплексами так же является важной характеристикойразвития современного рынка кинопоказа. Большинство экспертов полагают, что вскором времени мультиплексы почти полностью вытеснят монозальные кинотеатры.Так, «судьба монозальных кинотеатров предрешена: они не могут обеспечить необходимогопритока посетителей, широкий выбор кинопродукции, да и среднее время ожиданиясеанса в таких кинотеатрах далеко от оптимальных 20–30 минут, – объясняетЕвгения Васильева, маркетинг-менеджер компании Astera»[6].Мультиплексы обладают такими преимуществами, как более низкие издержки (за счетместорасположения), эффект синергии с ТЦ, более широкий репертуар и частотакиносеансов.
Нельзя не отметить и технологические изменения нарынке кинотеатров. Данный рынок является достаточноинновационным. Последнее время все шире и шире используется технология 3d,кроме нее начинают распространяться технологии IMAXи 4d и 5d.Первый российский кинозал cтехнологией IMAX открылся в 2003 году в Москве и достаточно долго оставалсяединственным в стране. В данный момент, такой кинозал есть также вСанкт-Петербурге и планируется открытие еще нескольких в кинотеатрах сетей«Rising Star Media» и «Синема парк». В 2008 году начала активно развиватьсятехнология компании «SimX 4D» представляющая собой некое подобие аттракциона. Ихотя ее чаще используют развлекательные комплексы, сети кинотеатров тоже оценилипотенциальные выгоды от ее внедрения.[7] Тем не менее,нужно отметить, что эти технологии очень дорогостоящи – стоимость оборудования одногозала на 24 места около $1 млн. В настоящее время в нашем городе действуют шестьцифровых кинозалов. Один из новых форматов был представлен в торговом центре«Радуга-Питер»: открылся зал стандарта IMAX (фильмы снимаются на пленкубольшого формата с возможностью преобразования в трехмерное изображение (3D)).В то время как в развлекательном комплексе «Родео-драйв» открылся кинозалс использованием 4D-оборудования (в качестве сопровождения к 3-хмерному фильмузрители получат возможность покачаться в кресле, ощутить порывы ветра и т.д.).
Ичем же отличается IMAX 3Dотобычного 3D? Высокоекачество Эффекта IMAX 3D делает показы в формате 3D самыми лучшими в мире,обеспечивая наиболее реалистичное и ошеломляющее изображение. Проектор IMAX 3Dодновременно проецирует две полосы пленки формата 15/70, по одной для каждогоглаза, на специальный серебристый экран IMAX 3D. Каждый зритель одевает IMAX 3Dочки, которые направляют изображение для правого глаза на сетчатку правогоглаза, а изображение для левого, на сетчатку левого. В кинотеатрах IMAXиспользуются P3D очки, с поляризованными линзами, которые разделяют изображениядля правого и левого глаза. Трехмерные экраны IMAX высотой несколько этажей (вIMAX в ТЦ «Радуга» ширина экрана 20 м, а высота 12 м) устраняют дискомфорт ипосторонние предметы, наличие которых характерно для систем трехмерногоизображения меньшего формата. Экран покрыт специальной высокоэффективнойметаллической краской и имеет небольшое искривление, которое простирается заобласть геометрического распознавания, включающую часть периферийного зренияаудитории, и дает зрителям ощущение присутствия в фильме. Помимо голливудских фильмовв формате IMAX, есть также фильмотека, содержащая свыше 200 документальныхфильмов формата IMAX. Эти фильмы известны тем, что они способны перенестизрителей туда, где они никогда не смогли бы побывать – на вершину Эвереста, наборт Международной космической станции и в океанские глубины.
Далеемы расскажем немного и о формате 4D.Данный вид развлечения уже весьма распространен во всем мире и очень популярен.Виртуальный4D кинотеатр– это стерео звук, кресла, установленные на мощной гидравлической платформе,способной перемещаться по 6 координатам с ускорением свободного падения, 4Dэффекты (вибрация, встречный и попутный ветер, дождь, туман) и мощная акустикасоздают особую атмосферу. То есть иными словами это комбинация 3Dэффектов так уже знакомых нам всем и физических эффектов, синхронизированных сфильмом.
Следует так же отметить и изменение в структурезатрат кинотеатров. Как уже отмечалось ранее, существует тенденцияк размещению кинокомплексов в ТРЦ, (по оценке специалистов НоваФильм, в 2010 годууже до 70–80% залов Москвы и Санкт-Петербурга), так что можно отметитьизменение в структуре затрат.[8] Так,например, стоимость аренды для кинотеатра в ТРЦ значительно меньше, чем дляарендаторов торговых помещений. Данная разница имеет место быть так каккинотеатр может привлечь дополнительных посетителей в торговый центр, при этомснижаются административно-хозяйственные затраты на уборку, охрану и т.д. Болеетого, можно так же отметить, что при разработке рекламных компаний междукинотеатром и ТРЦ возможно сотрудничество, что позволит значительно сократитьзатраты на маркетинг. Однако данная тенденция имела и свои негативныепоследствия, в особенности в рамках экономического кризиса. Существующая зависимостьот торговой недвижимости имела негативные последствия для темпов роста рынкакинопоказа, так как из-за экономического кризиса многие проекты по постройкеторговых центров были заморожены или совсем отменены. Считается, что темпыроста рынка кинопоказа уменьшатся из-за того, что большинство кинозалов сейчасоткрывается в торговых центрах, роста предложения которых, как прогнозируется,замедлится. По другим показателям, в общем и целом, данный рынок мало пострадалот кризиса. Посещаемость осталась практически на том же уровне, что и докризиса. Согласно Интернет-порталу «ПрофиСинема», кассовые сборы выросли за2009 год примерно на 18%[9].
Также, можно сказать, что одной из важнейшихтенденций на современном рынке кинопоказа является изменение владельцевкинотеатров, происходящее по пути либо поглощений, либо покупки киносетяминезависимых кинотеатров, либо подписания договоров репертуарного планирования,а также изменения состава киносетей через избавление от бесперспективныхплощадок. По данным исследования НоваФильм по России с 2008 года более 110кинозалов в 40 кинотеатрах изменили владельца. Кроме того, в 2009 годукрупнейшие киносети начали выводить из своего управления (к примеру, используядоговора франшизы) одно-, двух-, трех- и даже четырехзальники. Так случилось,например, в 2009–2010 годах с компаниями «Каро Фильм», «Формула кино»,«Центрфильм», «КиноЭксперт» и «Киномакс».
Другой, не менее важной характеристикой является переходк интенсивным методам развития бизнеса и конкуренции. Еще в 2008 году накинорынке появилась тенденция к переходу от экстенсивных методов развитиябизнеса и конкуренции к интенсивным. Теперь упор делается на меры пооздоровлению бизнеса и повышению эффективности управления, на создание иповышение качества программ лояльности, на расширение репертуаров (популярностьнабирают одноразовые акции-события), и еще на сегментацию аудитории поинтересам.
Анализстратегических групп конкурентов
Таблица 1. Крупнейшиеоператоры кинопоказа Санкт-Петербурга
Количество кинотеатров
Количество залов
Количество мест
Доля рынка по количеству мест, %
Кронверк Синема 8 47 7632 20,23%
Каро Фильм 8 46 6889 18,26%
Мираж Синема 5 22 3545 9,40%
Kinostar City 2 24 5906 15,65%
Синема Мир 2 8 1193 3,16%
Jam Hall 1 1 150 0,40%
Кино эксперт 1 8 1100 2,92%
Mori Сinema 1 10 1780 4,72%
Киномакс 1 4 788 2,09%
Синема Парк 1 9 2 346 6,22%
Кристалл-Палас 1 4 463 1,23%
Колтуши Синема 1 1 200 0,53%
Заневский 1 2 196 0,52%
Дом кино 1 1 396 1,05%
Аврора 1 2 581 1,54%
Детский кинотеатр Чайка 1 1 180 0,48%
Новый рубеж 1 3 387 1,03%
Подвиг 1 2 695 1,84%
ПулковоФильм 1 6 631 1,67%
Родина 1 1 460 1,22%
Фильмофонд 1 2 88 0,23%
Формула Кино Галерея 1 10 2124 5,63%
Долярынка рассчитана по количеству мест, так как мы не нашли данных по объемупродаж перечисленных выше кинотеатров. Будем считать, что, чем больше кинотеатрпредоставляет мест, тем больше у него клиентов, соответственно больше и объемпродаж и доля рынка.
Такимобразом, на рынке кинопоказа Санкт-Петербурга сейчас действует 42 кинотеатра,плюс некоторые мелкие кинотеатры в пригородах (мы их не брали в счет). Длясравнения в 2009 году по данным исследования компании «Невафильм» было всего 35кинотеатров.
Можноговорить о существовании в городе 9 сетей кинотеатров (несколько кинотеатров всети), а также разбросанных по городу многочисленных одиночных кинотеатрах.Хотелось бы подробнее расписать перечень рассмотренных:
Начнемс крупнейших.
1. КронверкСинема – 8 кинотеатров
· Академический
· Балканский
· ЗаневскийКаскад
· Меркурий
· НЕО
· Норд
· РодеоДрайв
· Феличита
2. КАРОфильм -8 кинотеатров
· КАРОФильм – Варшавский экспресс
· КАРОФильм – на Пионерской
· КАРОФильм – Колизей
· КАРОФильм – Континент
· КАРОФильм – на Дыбенко
· КАРОФильм – на Байконурской
· КАРОФильм – Атмосфера
· КАРОФильм – в БЦ Москва
3. МиражСинема – 5 кинотеатров
· Миражна Большом
· Миражв Гулливере
· Миражна Ветеранов
· Миражв Озерках
· Миражв Атлантик Сити
4. KinostarCity – 2 кинотеатра
· КинотеатрKinostar Cityв ТЦ «Питер-Радуга»
· КинотеатрKinostar DeLux в Мега-Дыбенко
5. Синема-Мир–2 кинотеатра
· Кинотеатр«Художественный»
· Кинотеатр«Нева»
Зданияприобретены на правах аренды у ГУП. Компания реконструировала зданиякинотеатров, и теперь “Художественный” пользуется большим спросом, в том числеблагодаря своему расположению в центре города.
6. JamHall на Петроградской
JamHall раньше был сетью кинотеатров, нонедавно кинотеатр на Ленинском был закрыт, остался лишь на Петроградскойстороне.
7. КиноЭксперт – кинотеатр Пик на Сенной
Сетьпредставлена одним кинотеатром.
8. MoriCinema
СетьMori Cinemaработает по всей России, однако в нашем городе открыт пока только одинкинотеатр.
9. Аврора
10. Детскийкинотеатр Чайка
11. Домкино
12. Заневский
13. Киномакс
Крупнаясеть, оперирующая по все России, пока в Петербурге действует только одинкинотеатр сети.
14. Колтуши-синема
15. Кристалл-Палас
16. НовыйРубеж
17. Подвиг
18. ПулковоФильм
19. Родина
20. СинемаПарк
Наконец,девятый крупный оператор.
21. Фильмофонд
22. ФормулаКино Галерея
Выборключевых конкурентных характеристик, отличающих стратегическое поведение фирм
В качестве ключевых конкурентных характеристик,отличающих стратегическое поведение игроков рынка кинопоказа Санкт-Петербурга,были выделены следующие:
1. Географическийохват
2. Широтаассортимента
3. Используемыетехнологии
4. Дополнительныесервисы
Критерии «широта ассортимента» и«географический охват» определяются на основе численных показателей:представленность кинотеатров в районах города (количество кинотеатров в городе)и среднее количество фильмов, идущих в одном кинотеатре за один период времени(среднее количество фильмов, предложенных к просмотру, в день). Критерий«используемые технологии» подразумевает выяснение того, какие из технологийкинопоказа – 2d, 3d,Imax,4d используются в каждом кинотеатре.
Критерий «дополнительные сервисы состоитиз 11 показателе: возможность бронирования билетов по телефону или онлайн,наличие вип-зала, наличие кафе, бара или ресторана, такие развлекательныесервисы как боулинг, бильярд, караоке, игровые автоматы, живая музыка, наличиевип-карт или карт лояльности, возможность бесплатного доступа в Интернет через wi-fiили наличие Интернет-центра, доступность информации о кинотеатре черезорганизацию работы собственного сайта. Расчет проводился следующим образом –кинотеатр получал 1 балл за наличие одного дополнительного сервиса. Припостроении карт стратегических групп указанные характеристики были попарносгруппированы таким образом:
· широтаассортимента и географический охват;
· используемыетехнологии и дополнительные сервисы.
Построениекарты стратегических групп на основе критериев «широта ассортимента –географический охват»
Проведем анализ основных игроковсанкт-петербургского рынка кинопоказа с учетом выбранных критериев. Результатыанализа представлены в Таблице 2.
Таблица 2. Результатыанализа рынка кинопоказа
Количество кинотеатров
Ассортимент
Кронверк Синема 8 6
Каро Фильм 8 8
Мираж Синема 5 8,25
Kinostar City 2 7
Синема Мир 2 9
Jam Hall 1 3
Кино эксперт 1 8,9
Mori Сinema 1 8,1
Киномакс 1 7,3
Синема Парк 1 9
Кристалл-Палас 1 8,2
Колтуши Синема 1 7
Заневский 1 2
Дом кино 1 5,8
Аврора 1 8
Детский кинотеатр Чайка 1 2,1
Новый рубеж 1 6
Подвиг 1 5
ПулковоФильм 1 10
Родина 1 5,5
Фильмофонд 1 3
Формула Кино Галерея 1 11
1. Характеристика“географический охват” (географический масштаб деятельности) была оценена поданным о количестве кинотеатров у сети. Показатель от 6 до 8 кинотеатров, будемсчитать высоким, то есть широкий охват, от 5-3 обозначим как средний, меньше 3как узкий. Данные о количестве кинотеатров взяты с сайтов самих кинотеатров.
2. Чтокасается оценки ассортиментного набора, мы будем определять среднее количествопродуктов (фильмов), которое кинотеатр предлагает в день. Если показательшироты ассортимента продукции варьируется от 0 до 4, то обозначимтакое значение как узкий ассортимент, средним обозначим показатель от 5 до 8, ашироким ассортиментом будем считать, если кинотеатр предоставляет к просмотрубольше 8 фильмов в день.
С учётом вышеуказанных данных, построимточечную карту (Рисунок 1), а затем карту стратегических групп (Рисунок 2).
/>
Рисунок 1. Точечнаядиаграмма «широта ассортимента – географический охват»
/>
Рисунок 2.Стратегическая карта «широта ассортимента – географический охват»
Такимобразом, образовалось 6 стратегических групп. В самую большую стратегическуюгруппу (узкий географический охват, широкий ассортимент) попали кинотеатры,которые представлены в одном или двух районах города (Синема Мир и KinostarCity). Доля рынка группы составляет 45,35 %. В нее вошли такие кинотеатры, как новый кинотеатр Формула Кино Галерея,Синемапарк, Пулковофильм, КиноЭксперт, Синема Мир, MoriCinema, KinostarCity, Аврора, Киномакс, Колтуши,Кристалл-Палас. Некоторые из этих кинотеатров находятся в центре города, другиеже в спальных районах. Однако, эти разные кинотеатры придерживаются схожейстратегии. Предоставлять так много фильмов к просмотру им позволяет огромноечисло залов и мест. Таким образом, сеансы могут идти один за другим практическибез перерывов. Клиенты имеют огромный выбор от 8 до 13 различных фильмов. Темболее, KinostarCity и Формула Кино являютсяединственными в городе, кто может показывать фильмы не только в уже не новомформате 3D, но и IMAX.
Втораяпо размеру доли рынка (38,49 %) группа не намного уступает первой, тем болеепомимо широкого ассортиментного набора продукции, она имеет и широкий масштабдеятельности. Группа состоит из 2 сетей кинотеатров «КАРО Фильм» и «КронверкСинема», каждая из которых представлена 8 кинотеатрами в разных районахПетербурга. В том числе обе сети пользуются выгодным местоположением своихкинотеатров в торговых центрах. Главной целью двух сетей является обеспечениеустойчивого развития как крупнейшей национальной киносети (КАРО Фильм являетсякрупнейшей пока). Кинотеатры активно развивают технический потенциал,инвестируют в цифровые технологии кинопоказа и открывают все больше и большекинотеатров не только по всему городу, но и по всей России.
Третьястратегическая группа – средний географический охват и довольно широкийассортимент. Сеть кинотеатров «Мираж-Синема» составляет 9,4 %. Компания следуетстратегии географической экспансии. В 2004 году у «Мираж Синема» был всего лишьодин кинотеатр на Петроградской, в 2009 уже 4, на сегодняшний день сетипринадлежат 5 кинотеатров. Компания развивается быстрыми темпами, и скореевсего, не остановиться на достигнутом. Вполне возможно, что эта фирма перейдетв скором времени в стратегическую группу к КАРО Фильм и Кронверк Синема.
Следующаяпо размеру группа обладает следующими характеристиками: узкий географическийохват, средний ассортимент. В нее входят Новый Рубеж, Подвиг, Дом Кино, Родина.Группа составляет 5, 14 % от доли рынка. В день в кинотеатрах можно посмотреть3-6 фильма, кинотеатры расположены одном районе Петербурга. Дом Кино вСанкт-Петербурге одно из самых известных мест, в котором показываются какклассические, так и современные фильмы. Несмотря на то, что ассортиментныйнабор не сравнится с другими кинотеатрами по количеству, многие фильмы можнопосмотреть только в этих кинотеатрах. Главная ценность, которую онипредоставляют – качественное кино. Кроме того, здесь проводится множестворазличных кинофестивалей, куда собираются любители кино со всего мира. Стоитотметить, что в эту группу попали бывшие советские кинотеатры.
Группа,которую образовали такие кинотеатры, как Чайка, Фильмофонд и Заневскийсоставляет 1, 23 %. Эти одиночные кинотеатры предоставляют только 3 фильма.Стратегия этих игроков состоит в привлечении потребителя не за счетгеографической экспансии или широкого набора фильмов. Эти кинотеатры находятсядалеко от центра, поэтому пользуются спросом у тех, кому неудобно или нетвремени ездить в центр. К тому же кинотеатры занимают определенную нишу. Таккинотеатр Чайка не имеет аналогов в Санкт-Петербурге. Под одной крышей можнопосмотреть ретроспективные, российские, зарубежные, анимационные и 3D фильмы, атакже выставки, перфомансы, фестивали, ночи Арт Хаус фильмов по самым низкимценам в городе. Чайка специализируется на показе детских фильмов.
Наконец,Jam Hallс 0,4 % доли рынка. Несмотря на малое количество фильмов, которые показывают вкинотеатре, кинотеатр пользуется спросом. Главный акцент сделан напредоставлении комфорта. Это кинотеатр для истинных киноманов, кстати, для нихразработана специальная программа скидок. Кинотеатр отличается комфортабельнымзалом, который оснащен 2-х, 3-х местными диванами, со столиками с индивидуальнойподсветкой и возможностью вызова официанта. Таким образом, кинотеатробеспечивает клиенту в какой-то мере индивидуальный подход. Уникальностькинотеатра состоит и в том, что помимо индивидуального обслуживания (по заказуклиента) возможна организация коллективных сценариев обслуживаниянепосредственно в зале (кофе-брейк, фуршет, подача напитков и закусок...). Куслугам посетителей большой выбор напитков и блюд в меню бара и ресторана.Несмотря на то, что кинотеатр один, можно говорить об устоявшемся бренде.
Построениекарты стратегических групп на основе критериев «используемые технологии –дополнительные сервисы»
Проведем анализ основных игроковсанкт-петербургского рынка кинопоказа с учетом выбранных критериев. Результатыанализа представлены в Таблице 3 и Таблице 4.
Таблица 3. Используемыйнабор технологий
Используемые технологии
Кинотеатр 2d 3d IMAX 4d Итого Кронверк Синема 1 1 1 3 Каро Фильм 1 1 1 3 Мираж Синема 1 1 2 Kinostar City 1 1 1 3 Синема Мир 1 1 2 Jam Hall 1 1 2 Кино эксперт 1 1 2 Mori Сinema 1 1 2 Киномакс 1 1 2 Синема Парк 1 1 1 3 Кристалл-Палас 1 1 2 Колтуши Синема 1 1 2 Заневский 1 1 Дом кино 1 1 Аврора 1 1 2 Детский кинотеатр Чайка 1 1 2 Новый рубеж 1 1 2 Подвиг 1 1 2 ПулковоФильм 1 1 2 Родина 1 1 Фильмофонд 1 1 Формула Кино Галерея 1 1 1 3
Будем считать, что если кинотеатр набрал 1 балл, тоон использует старый набор технологий, если 2, то стандартный набор технологий,если 3-4, то современный набор технологий.