Негосударственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ПРАВА
КУРСОВАЯ (КОНТРОЛЬНАЯ) РАБОТА
подисциплине: «Основы менеджмента»
натему: «Анализ внешней среды в стратегическом менеджменте»
Автор:Урусова О.В.Зач.кн.№12012987, гр. №_731
Руководитель:Кишев Ю.И.
План:
Введение
§1.Анализвнешней среды
§2. Стратегический менеджмент
Заключение
Списокиспользуемой литературы
Введение
Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами,необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой,обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этойже среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможетполучить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал ипривести ко многим негативным для организации последствиям.
Задача стратегического менеджмента состоит в обеспечении такоговзаимодействия организации со средой, которое позволяло бы поддерживать еепотенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало быей возможность выживать в долгосрочной перспективе.
Для того чтобы определить стратегию поведения организации ипровести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленноепредставление не только о внутренней среде организации, ее потенциале итенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте,занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучаетсястратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы ивозможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей ипри их достижении.
Первоначальная внешняя среда организации рассматривалась какзаданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее времяприоритетной является точка зрения о том, что для того, чтобы выжить иразвиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливатьсяк внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения нарынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянновыявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положениелегло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами вусловиях высокой неопределенности внешней среды.
§1. Анализ внешней среды
В менеджменте под средой понимается наличие условий и факторов,которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятияуправленческих решений, направленных на их устранение, либо на приспособление кним.
Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую издвух сфер: внутреннюю и внешнюю. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяетсяна микросреду (или рабочую, или непосредственное окружение, или средукосвенного воздействия) и макросреду (или общую, или непосредственное деловоеокружение, или среду прямого воздействия).
Под внутренней средой понимаетсяхозяйственный отдел фирмы, включающий управленческий механизм, направленный наоптимизацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы.Когда речь идет о внутренней среде фирмы, имеется в виду глобальная структурафирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые,страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо отих местоположения и сферы деятельности.
Под внешней средой понимаютвсе условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо отдеятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействиена ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.
Однако набор этих факторов и оценка их воздействия нахозяйственную деятельность различны у каждой фирмы. Обычно предприятие впроцессе управления само определяет, какие факторы и в какой степени могутвоздействовать на результаты его деятельности в настоящий период и в будущейперспективе.
Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаютсяразработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующихуправленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторывнешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.Макроокружение создает общие условия существования организации во внешнейсреде. В этой части анализа рассматриваются политико-правовые, технико-экономические,экологические и др. факторы.
Изучение рабочей среды предполагает анализ тех составляющихвнешнего окружения, с которыми организация находится в непосредственномвзаимодействии, это: покупатели, поставщики, конкуренты, кредиторы, акционеры.
Анализ внутренней среды направлен на определение потенциалаорганизации и, как правило, проводится по следующим основным направлениям:маркетинг, производство, финансы, персонал, структура управления.
Внутренняя среда организации –это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и изменяет,когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собойорганичное сочетание ее внутренних переменных.
Управленческий механизмориентирован на достижение оптимального взаимодействия всех уровней управленияи функциональных областей управления для наиболее эффективного достижениянамеченных целей. Основные переменные в самой организации, которые требуютвнимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.
Структура организациипредставляет собой логическое взаимоотношение уровней управления ифункциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей междуотдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав иответственности, построенных в такой форме, которая позволяет наиболееэффективно достигать цели организации. В ней реализуются различные требования ксовершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иныхпринципах управления.
/>Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Этоокружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют надеятельность конкретной организации: поставщики ресурсов, оборудования,энергии, капитала и рабочей силы; государственные органы, потребители,конкуренты, трудовые ресурсы .
Внешняя среда организации косвенноговоздействия – это политические факторы, факторы демографического, природного,научно-технического характера, состояние экономики, международные события идругие факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия наоперации, но, тем не менее, сказываются на них.
Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию такжезаметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако, руководству необходимоучитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямоговоздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, напрогнозы.
Технология является одновременно внутренней переменной и внешнимфактором большого значения.
В качестве внешнего фактора она отражает уровеньнаучно-технического развития, который воздействует на организацию, например, вобластях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведениявлияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, наскорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить ираспределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продуктыожидают потребители от организации. Чтобы сохранить конкурентоспособность,каждая организация вынуждена использовать достижения научно-техническогопрогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность ее деятельности.
Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на операцияхорганизации общие изменения состояния экономики. То или иное изменениесостояния экономики может оказать положительное воздействие на одни иотрицательное на другие организации. К примеру, если при экономическом спадемагазины розничной торговли могут серьезно пострадать в целом, то магазины,расположенные, например, в богатых пригородах, вообще ничего не почувствуют.
Важное значение имеют и отношения организации с местнымнаселением, где она функционирует. В связи с этим выделяют такие факторы как — независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмыи ее товаров и услуг.
Организация не имеет возможности влиять на внешнюю среду и дляэффективной деятельности должна приспосабливаться к ней, неустанно следить заее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.
Из сказанного выше видно, что деятельности основных сфер фирмыпереплетены и зависят друг от друга и от внешней среды. Таким образом, можноговорить о том, что управление фирмой определяется двумя факторами:
--особенностью производственного процесса;
--характером внешней среды.
Современная тенденция состоит во все увеличивающемся значениивторого фактора, который становится определяющим.
Для проведения анализа необходимо:
--Определить основное направление развития предприятия
--Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять,возможно ли двигаться в указанном направлении .
--Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальныевозможности (определение стратегических целей предприятия)
Необходимо знать сильные и слабые стороны предприятия, а такжерыночные возможности и угрозы.
Сильные стороны предприятия — то, вчем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности.Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам,наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификацииперсонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки ит.п.
Слабые стороны предприятия — этоотсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, чтопока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие внеблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привестислишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании нарынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Рыночные возможности — этоблагоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать дляполучения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привестиухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологийпроизводства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.
Рыночные угрозы — события,наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов,изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. Один и тот же фактордля разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.
Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятиянеобходимо: составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, ачто — слабой; из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороныпредприятия .
Для оценки предприятия можно воспользоваться следующимипараметрами:
Организация (здесь можетоцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитиипредприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)
Производство (оцениваютсяпроизводственные мощности, качество и степень износа оборудования, качествовыпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы),себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)
Финансы (могут оцениваться издержкипроизводства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансоваяустойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)
Инновации (здесь можетоцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степеньих новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемостисредств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
Маркетинг (здесь можно оцениватькачество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известностьмарки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутациюпредприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемыхдополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала). Почти для всехорганизаций преобладающее отношение к ней местной общины, в которой та или инаяорганизация функционирует, имеет первостепенное значение как фактор средыкосвенного воздействия. Почти в каждой общине существуют конкретные законы иустановки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернутьдеятельность того или иного предприятия. Некоторые города, к примеру, не жалеютусилий для создания стимулов, привлекающих промышленные предприятия в чертугорода. Другие, напротив, годами бьются за то, чтобы не допустить в городпромышленное предприятие. В некоторых o6щинах политический климатблагоприятствует бизнесу, составляющему основу притока средств местного бюджетаот налогообложения. В других местах владельцы собственности предпочитают взятьна себя большую долю расходов муниципальных органов либо с целью привлеченияновых предприятий в данную общину, либо для оказания помощи предприятиям впредотвращении загрязнения среды и в решении других проблем, которые можетпорождать бизнес вместе с создаваемыми им новыми рабочими местами.
Политические факторы
Некоторые аспекты политической обстановки представляют дляруководителей организации особое значение. Один из них — настроенияадминистрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесносвязанные с соцкультурными тенденциями, в демократическом обществе этинастроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходовкорпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин,требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальныхменьшинств, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработнойплаты, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.
Политическая обстановка оценивается с точки зрения стабильности илинестабильности.
Сюда же можно отнести законодательные факторы той страны, вкоторой действует предприятие: налоги; правовая защита предпринимательскойдеятельности (законодательство: антимонопольное, о недобросовестной рекламе,антидемпинговое и другие); защита прав потребителей; законодательство побезопасности и качеству товаров; законодательство по охране труда и техникебезопасности; законодательство по охране окружающей среды и т.д.
§2. Стратегический менеджмент
Стратегический менеджмент — это преждевсего анализ прогнозируемых
потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетингапокупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей,которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различныхтехнологий, которые сами по себе непрерывно меняются.
Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданногорынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегментына основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности,привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественноизмеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностьюсвоего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательностьтоварного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способностиудовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.
Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживаетконкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее товарыот соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ейпреимущество по издержкам.
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирмуна привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированныек ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты;задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в областиобращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированнойструктуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в томсмысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционныммаркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена,система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетингнаправлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентнымпреимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков.
Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает целипо завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка,а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а такжеполитики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший планимеет немного шансов на успех.
Избранная организация маркетинга должна, поэтому за счет межфункциональнойкоординации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всехуровней фирмы.
Стратегический маркетинг в структуре менеджмента фирмы играет значительнуюроль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечиваютпотенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление,стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередьон осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.
Стратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективногофункционирования любого предприятия.
Заключение
Анализ среды — это очень важный для выработки стратегииорганизации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживанияпроисходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи междуфакторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностямии угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды,организация не сможет существовать. Организация изучает среду, чтобы обеспечитьсебе успешное продвижение к своим целям, вырабатывает стратегию взаимодействияс элементами внешней среды, обеспечивающую ей наиболее комфортноесосуществование.
Из сказанного выше видно, что деятельности основных сфер фирмыпереплетены и зависят друг от друга и от внешней среды. Таким образом, можноговорить о том, что управление фирмой определяется двумя факторами:
--особенностью производственного процесса;
--характером внешней среды.
Современная тенденция состоит во все увеличивающемся значениивторого фактора, который становится определяющим.
Для проведения анализа необходимо:
--Определить основное направление развития предприятия
--Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять,возможно ли двигаться в указанном направлении .
--Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальныевозможности (определение стратегических целей предприятия)
Необходимо знать сильные и слабые стороны предприятия, а такжерыночные возможности и угрозы.
Стратегический маркетинг в структуре менеджмента фирмы играет значительнуюроль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциалдля ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление,стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередьон осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей. Стратегическоепланирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционированиялюбого предприятия.
Литература
1. Баринов В.А, Харченко В.Л., Стратегический менеджмент Изд-0:Инфра-М.;2005-326с.
2. Баумгарген Леонид, «Методы анализа макросреды организации» Маркетинги маркетинговые исследования №2 -2008
3. Зуб.Анна.«10 шагов стратегического планирования», Маркетинг и маркетинговые исследования№6-2007.
4.НабоковВ.И, Семенов А., Основы менеджмента, Изд-ий дом: Дашков и Ко ,2009-576с.
5.ОдинцовА.А. Стратегический менеджмент Изд-о: КОЛОСС,2006-458с.