Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Южно-Уральский государственный университет
Кафедра «Маркетинг и менеджмент»
Курсовая работа
по дисциплине: «Стратегический менеджмент»
на тему «Анализ и пути повышения конкурентоспособности „пивовареннойкомпании “Балтика»
Выполнил
студент группы Ком — 346
Е.С. Севостьянова/_________/
"____"_______________200г.
Проверил
Ю.В. Асташова/____________/
"____"_______________200г.
Челябинск 20009
Содержание
Содержание
Введение
1. Характеристика объекта исследования
1.1 Вид деятельности
1.2 Производимые товары
1.3 Организационная структура
1.4 Организационно-правовая форма
1.5 История создания и развития
2. Отраслевой и конкурентный анализ
2.1 Характеристика отрасли и конкуренции
2.2 Емкость рынка
2.3 Анализ ключевых факторов конкурентоспособности
2.4 Определение конкурентов истратегический групповой анализ
2.5 Анализ ключевых факторов конкурентоспособности
3. Разработка путей повышения конкурентоспособности
Заключение
Библиографический список
Введение
Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победане разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилийфирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров иуслуг фирмы и от конкурентоспособности самого предприятия.
В современных условиях в России происходит усилениеконкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянномпоиске новых (адекватных условиям конкуренции) рычагов повышенияконкурентоспособности.
На сегодняшний день столкновение интересовтоваропроизводителей в борьбе за получение прибыли — естественный процесс вконкурентной среде. Конкуренция, как основополагающая характеристика рынка,оказывает значительное влияние на хозяйственную деятельность предприятия,заставляет его стремиться к превосходству над конкурентами, следовательно,обладать конкурентоспособностью.
Объектом исследования является «пивоваренная компания»Балтика".
Целью работы является разработка путей повышенияконкурентоспособности компании Балтика в современных условиях пивного рынка вРоссии.
Основные задачи работы: анализ состояния предприятия,характеристика деятельности и производимых товаров, отраслевой и конкурентныйанализ, характеристика рынка и конкуренции, определение ключевых факторовконкурентоспособности на рынке и анализ конкурентных преимуществ компанииБалтика.
1. Характеристика объекта исследования1.1 Вид деятельности
ОАО «Пивоваренная компания „Балтика“ лидерроссийского рынка пива с долей более 38% самая крупная России компания в сферепроизводства товаров народного потребления пивоваренные заводы в 10 городахРоссии — в Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону,Самаре, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске; завод в Баку (Азербайджан)
2 собственных солодовни производственная мощность — 50миллионов гектолитров пива в год около 30 брендов пива (в их числе „Балтика“,»Арсенальное", «Невское», «Ярпиво», Tuborg,Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и 10 непивных брендов продажив 98% торговых точек России бренд «Балтика» входит в тройку самыхдорогих брендов России, №1 по продажам в Европе экспорт в 50 стран мира, в томчисле в страны Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона1.2 Производимые товары
«Балтика», крупнейший бренд в России и второй пообъему продаж в Европе.
«Арсенальное», бренд №2 в России и лидерэкономичного сегмента.
«Невское», один из ведущих брендов в премиальномсегменте российского рынка пива.
«Ярпиво», один из ведущих брендов в среднеценовомсегменте.
«Tuborg», ведущий лицензионный бренд в России, атакже другие широко известные лицензионные бренды -
Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664.
Ведущие региональные бренды, такие как
«ДВ», «Купеческое», «Уральский Мастер».1.3 Организационная структура
Компания «Балтика», управляется самостоятельно. Штаб-квартиракомпании базируется в Санкт-Петербурге. Головной офис руководит региональнымипредставительствами — Урал, Сибирь, Центр, Юг, Дальний Восток.
Структура компании Балтики линейно-функциональная. Базуструктуры составляет «шахматный» принцип построения и специализацияуправленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг,создание, исследования и разработки, деньги, персонал и т.д.)
Структура отражает цели и задачи организации, аследовательно подчиняется производству и изменяется совместно с происходящими вней переменами. Она отражает функциональное разделение труда и размервозможностей работников управления, определяемых политикой, процедурами,правилами и должностными инструкциями и расширяется, как правило, в направленииболее больших уровней управления. Возможности управляющего хоть какого уровняограничиваются не лишь внутренними факторами, но и факторами наружной среды,уровнем культуры и ценностными ориентациями общества, принятыми в нейтрадициями и нормами. Другими словами, структура управления соответствуетсоциально-культурной среде. Реализуется принцип соответствия меж функциями ивозможностями, с одной стороны, и квалификацией и уровнем культуры — с другой. Организационнаяструктура отражает упорядоченную совокупность связанных меж собой частей,обеспечивающих функционирование и развитие организации как одного целого.
1.4 Организационно-правовая форма
Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания»Балтика"
Общество является коммерческой организацией с иностраннымиинвестициями по законодательству Российской Федерации. Иностранным инвесторомОбщества является компания «Балтик Бевериджиз Холдинг АБ», юридическоелицо по законодательству Королевства Швеция, которой принадлежит на правесобственности более чем 50% голосующих акций Общества (контрольный пакет).
Общество образовано путем акционирования Ленинградского пивоваренногозавода «Балтика» и выпуска акций на всю стоимость переданногоОбществу учредителем в собственность имущества указанного предприятия приприватизации последнего. Общество является правопреемником Ленинградскогопивоваренного завода «Балтика».
Общество имеет самостоятельный баланс и действует на основесамофинансирования.
Высшим органом управления Общества является Собрание. Обществообязано ежегодно проводить годовое Собрание. Собрание, проводимое помимогодового, является внеочередным.1.5 История создания и развития
Пивоваренный завод «Балтика» был построен попроекту института «Гипропищепром-2» как один из пивных заводовЛенинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольнойпромышленности «Ленпиво».
Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственноепредприятие «Пивоваренный завод „Балтика“ было образовано в 1990году сразу после завершения строительства.
Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. На тот момент несуществовало единого бренда „Балтика“, пиво продавалось под широкоизвестными марками „Жигулевское“, „Рижское“, „Адмиралтейское“,»Праздничное".
В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессекоторой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами«Балтики» тогда стали 28 юридических и свыше 2 000 физических лиц. Крупнейшимдержателем акций «Балтики» на сегодняшний день является компания«Балтик Бевериджиз Холдинг» (Baltic Beverages Holding AB).
Примерно в это же время началось создание собственнойторговой марки — «Балтика». Пиво «Балтика» должно былостать продуктом высочайшего европейского уровня, сваренным по классическойтехнологии. Реализуя эту задачу, руководство завода разработало первуюинвестиционную программу реконструкции и развития предприятия.
Благодаря реализации программы реконструкции, «Балтика»стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современнымевропейским оборудованием. Региональная экспансия компании началась в 1997году, когда был создан собственный холдинг и приобретён контрольный пакет акцийзавода «Донское пиво» в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания«Балтика» установила контроль над заводом «Тульское пиво». Втот же момент профильные департаменты компании «Балтика» разработалиинвестиционную программу, нацеленную на увеличение мощностей приобретённыхзаводов и замену устаревшего оборудования. Кроме этого, с 1998 года «Балтика»создает сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким образом, прежнее название- ОАО «Пивоваренный завод „Балтика“ — потеряло актуальность.
В 1998 году акционеры утвердили решение Совета Директоров опереименовании предприятия в ОАО „Пивоваренная компания “Балтика».
В 1999 году на территории завода «Балтика» вСанкт-Петербурге закончено строительство автоматизированного склада готовойпродукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации и возможностиотгрузки продукции на автомобильный и железнодорожный транспорт.
30 ноября 2000 года состоялось открытие крупнейшего в России«Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург». Завод построен ОАО«Пивоваренная компания „Балтика“ совместно с французской фирмой»Groupe Soufflet". Французские партнёры вложили в проект около $35млн., им принадлежит 70% акций завода, остальные расходы взяла на себя «Балтика»,доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность «Солодовенногозавода Суффле-Санкт-Петербург» составляет 105 тысяч тонн солода в год.
В августе 2004 года на предприятии «Балтика» вТуле состоялось открытие самого современного в России и ближнем зарубежьесолодовенного завода. Высококачественный солод, получаемый на заводе из ячменяэлитных сортов (таких как Скарлетт, Престиж и Барке), полностью соответствуетстандартам ведущих европейских производителей.
Поворотным моментом в истории компании «Балтика» стал2006 год.7 марта подавляющее большинство акционеров ОАО «Пивовареннаякомпания „Балтика“ высказались за объединение компании спивоваренными компаниями „Вена“, „Пикра“ и „Ярпиво“.
Объединение компаний стало уникальным для России проектом, сточки зрения специфики, сложности и сроков. Процедура прошла в строгомсоответствии с российским законодательством и при полном соблюдении интересовакционеров всех четырех компаний. Благодаря четкой координации действийакционеров, менеджмента и всех сотрудников компаний „Балтика“, „ВЕНА“,»Пикра", «Ярпиво», а также открытой информационной политикепроект был реализован в строгом соответствии с международным корпоративнымправом.
С 2007 года компании «Балтика», «ВЕНА»,«Пикра», «Ярпиво» существуют как единое юридическое лицо.
2. Отраслевой и конкурентный анализ2.1 Характеристика отрасли и конкуренции
Пивоваренная отрасль в России является одной из наиболееперспективных и конкурентных среди других отраслей пищевой промышленности. Ростделовой активности предпринимательских структур и денежных доходов населения,обострение конкуренции обусловили высокую положительную динамику отрасли впоследние годы.
Российская пивоваренная промышленность отличается довольновысоким уровнем концентрации производства и капитала. Всего в отраслинасчитывается чуть более 300 предприятий и это число постоянно уменьшается, нона семерку крупнейших производителей приходится около 75% рынка.
Рынок является олигополистическим, т.е. производство пиваподелено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новаяфирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке России.
Балтика уверенно занимает первое место.
Основная борьба происходит за второе-третье места между SunInterbrew, Heineken и Efes.
Характеристики лидирующих компаний на рынке пива в России.
Голландская компания Heineken занимает второе место вмире по продажам пива. В России в состав Heineken входят заводы «Волга»в Нижнем Новгороде, Sobol-beer в Новосибирске, «Патра» вЕкатеринбурге, комбинат им. Степана Разина в Санкт-Петербурге, Байкальскаяпивоваренная компания в Иркутске и «Пивоварни Ивана Таранова» (заводыв Калининграде, Новотроицке и Хабаровске).
В портфолио группы компаний Heineken в России входят 35брендов («Бочкарев», «Охота», Heineken, Loewenbrau,Guinness и другие). Компания занимает прочное третье место на российском рынкепива. Группа компаний Heineken в России является работодателем около 9 000человек.
"SUN Interbrew" «САН Интербрю Лимитед».Заводы «САН ИнБев» расположены в Клину, Волжском, Омске, Перми,Саранске, Иваново, Курске, Новочебоксарскe, Санкт Петербурге и в Ангарске.
В портфолио компании входят следующие бренды: «СтеллаАртуа», «Сибирская корона», «Клинское», «Толстяк»,«Волжанин», Brahma, Beck’s® («Бекс»), Hoegaarden®,Тинькофф, Staropramen® («Старопрамен»), Lowenbrau® («Ловенброй»).
Efes Beverage Group
"На сегодняшний день Efes Beverage Group владееттремя российскими заводами в Москве, Ростове-на-Дону и Уфе, которые выпускаютпиво под марками «Старый Мельник», «Сокол», «БелыйМедведь», Efes и Warsteiner.
Пивоваренный бизнес Efes Beverage Group — это 16пивоваренных заводов, семь солодовен и завод по переработке хмеля,расположенные в семи странах. Общая производительность группы превышает 31 млнгектолитров, а ежегодное производство солода составляет 243 тыс. тонн. ХолдингEfes Breweries International управляет активами Efes Beverage Group запределами Турции. Это 11 пивоваренных заводов в России, Казахстане, Молдавии,Румынии, Сербии и Черногории общей производительностью 21,8 млн гектолитров ичетыре солодовни мощностью 139 тыс. тонн ежегодно. «Пивоварня Москва-Эфес»,дочернее подразделение Efes Breweries International, является четвертой поразмеру пивоваренной компанией на российском рынке. Россия — крупнейшиймеждународный рынок компании, приносящий ежегодно более двух третей совокупногооборота группы.
В 2005 год оборот Efes Breweries International составил $481млн, а оборот «Пивоварни Москва-Эфес» — $366 млн.
После приобретения «Красного Востока» в феврале2006 года «Пивоварня Москва-Эфес» увеличила свои производственныемощности до 18 млн гектолитров пива в год, доведя общую долю на пивоваренномрынке России до 10% и увеличив общую производительность солода с 50 тыс. тонндо 140 тыс. тонн в год. Компания управляет пятью заводами в России: в Москве,Ростове, Уфе, Казани и Новосибирске.
На российском рынке компания представлена марками: «СтарыйМельник», «Сокол», «Белый Медведь», Efes и Warsteiner.
"SABMiller" (вторая по величинепивоваренная компания в мире после Inbev. Основные брэнды — Miller, PeroniNastro Azzurro, Pilsner Urquell),
Компания ООО «САБМиллер РУС» — подразделение однойиз крупнейших международных пивоваренных компаний SABMiller plc, продающее своюпродукцию более, чем в шестидесяти странах на шести континентах.
Компания работает на российском рынке с 1998 года, когда былоткрыт завод в г. Калуге. Компания является одним из лидеров российскогопивоваренного рынка, Доля компании на российском рынке в денежном выражениисоставляет 10%, в натуральном — 6% (по данным AC Nielsen, 2007 год).
За 10 лет работы в России инвестиции компании превысили 350миллионов долларов США. Сейчас в компании работают более 1 600 сотрудников повсей стране. В 2007 году компания объявила о намерении инвестировать встроительство нового пивоваренного завода производительностью три миллионагектолитров в год в Ульяновске. В июне 2008 года компания объявила оприобретении пивоваренного завода «Владпиво», расположенного воВладивостоке.
В портфеле компании на сегодняшний день такие известныемеждународные бренды, как Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell, VelkopopovickyKozel, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch, любимые локальные бренды «ЗолотаяБочка», «Три Богатыря» и «Моя Калуга», а такжелицензионные Redd's и Holsten.
Ситуацию в отрасли и на рынке пива нельзя назвать стабильнойуже в течение трех лет. После динамичного развития в 2006-2007 гг, в 2008 годупроизводство и потребление пива в России фактически перешли к стагнации. Проблемывозникали одна за другой в течение всего прошлого года. В частности,постепенному переходу к умеренным темпам развития рынка помешали резкий ростотпускных цен производителей (у которого было несколько объективных причин),плохая погода и экономический кризис.
Сокращение пивного рынка усугублялось экономическимипроблемами, в частности, дебиторской задолженностью.
Существенный рост инвестиций во многом связан с завершением крупныхинвестпроектов — строительством предприятий «Балтики» в Новосибирскойобласти, AB InBev в Иркутской области и SABMiller в Ульяновской области.
Тенденцией в экономике отрасли, очевидно, станет сокращениеинвестиций в основной капитал. В условиях остановки роста рынка и кризиса покане предвидится новых масштабных проектов.
Президент «Балтики» сообщил, что инвестиции 2009года будут определяться потребностями удерживать лидирующие позиции на рынке,при этом средства будут направляться в продвижение продукции, включаядистрибуцию, закупку разливного, холодильного и другого торгового оборудования.
В 2008 году объем российского рынка пива практически неизменился. Основной причиной этому послужило относительно холодное лето. Экономическийкризис, начавшийся в сентябре, не сильно затронул рынок в силу его сезонности (основныепродажи пива приходятся на период май-сентябрь). В денежном выражении рыноквырос на скромные 15% (в 2007 году рост составил 20%), несмотря на стабильноеувеличение в структуре продаж доли дорогих марок.
Но в 2009 году влияние экономического кризиса все-таки далоо себе знать.
В условиях сокращения доходов потребители вынужденыэкономить. И, прежде всего, это относится к продуктам не первой необходимости,в частности, пиву. В 2009 году ожидается рост рынка пива не более чем на 1% внатуральном выражении, и это лишь при условии, что погода будет благоприятнадля пивоваров. Не исключается возможность, что по итогам 2009 года впервыеможет произойти падение объемов пивного рынка, если в этом году лето будетпрохладным. В денежном выражении ожидается также рекордно низкий прирост — порядка7%. Здесь сыграет свою роль переключение потребителей на более дешевые сортапива.
На рынке пока сохраняется тенденция к премиализации. Долялицензионного сегмента (ключевые марки Tuborg, Heineken, Miller, VelkopopovickyKozel, Lowenbraw) на декабрь 2008 года составила 11.9%**, увеличившись на 0.6 п.п. по сравнению с декабрем 2008 года. Доля экономичных продуктов (менее 30рублей за литр) за то же время сократилась с 46.1% до 42.4%.
Вместе с тем, перспективы дальнейшего роста премиальногосегмента находятся под угрозой. Как показало специальное исследованиепотребительских предпочтений, проведенное «Nielsen Россия» в ноябре2008 года, пиво попало в список продуктов, на которых потребители планируютэкономить в кризисные времена. Это значит, что в 2009 году могут сократитьсякак объемы продаж пива в целом, так и потребление дорогих сортов пива, в товремя как экономичные продукты могут вновь стать привлекательными дляпотребителя
О перспективах.
Оценивая развитие пивного рынка в России на ближайшие годы,можно выделить такие тенденции:
Происходит изменение географии производства и потребления. Пивнойрынок будет расти за счет увеличения в регионах России, а именно Поволжья,Урала и Сибири. В этих регионах многие игроки рынка уже приобрели пивоваренныепредприятия либо строят их. Другая тенденция, это стабилизация пивного рынка,его насыщенность, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, что сдерживает динамикудальнейшего роста. Одним из ключевых факторов, который в 2008 году негативноповлиял на развитие рынка, был резкий рост акцизов, сразу на 32%.
Сценарий потребления на ближайшие годы — это дальнейший спадпотребления пива в стандартном сегменте. Также в 2009 году можно будетнаблюдать резкий спад потребления пива в экономичном сегменте с дальнейшиммедленным восстановлением. Сегмент премиум продержится с самыми высокимипоказателями роста в будущем, хотя и в нем фиксируется спад роста продаж.
О привлекательности рынка.
Российский рынок пива остается привлекательным на фонедругих развивающихся стран. В регионах России остается большой потенциал длядальнейшего увеличения продаж. Хотя если сравнивать прогнозные темпы развитиярынка пива в период с 2008 по 2013 год с такими странами Восточной Европы, какУкраина, Белоруссия и Грузия, то в них ожидаются более высокие средние темпыроста продаж.2.2 Емкость рынка
Пивной рынок имеет ограниченную емкость.
Емкость рынка пива определяется двумя параметрами: уровнемпотребления пива л/чел в год и численностью населения (если не учитыватьмиграцию и другие демографические показатели). Кроме того, объемы продаж пива втом или ином регионе определяются общим потребительским потенциалом (которыйучитывает розничный товарооборот и расходы населения по товарным категориям),традициями и стилем потребления и т.п.2.3 Анализ ключевых факторов конкурентоспособности
Влияние инноваций на конкурентоспособность предприятийсказывается через изменение характера конкуренции, повышение значимостипроблемы качества и надежности, появление новых товаров, новой технологии,преобразование производственной базы, усиление воздействия на рыночный спрос,на организационно-управленческие аспекты конкурентоспособности. Повышение ролинаучно-технического потенциала в современном производстве привело к тому, чтоконкурентная борьба предприятий на мировом рынке все больше перемещается вобласть новизны и совершенствования выпускаемой продукции и технологиипроизводства. Выпуск новых или обновленных товаров служит главной цели — выделению,отличию, дифференциации продукции компании на рынке и получению за счет этогопреимуществ, покупательских предпочтений. Расширение деловых операций на рынкеосуществляется предприятием на базе предложения покупателям товаров,отличающихся от товаров-аналогов за счет каких-то новых качеств, чтообеспечивает потенциальную конкурентоспособность изделий.
Поэтому основным фактором конкурентоспособности нароссийском рынке пива является инновационная деятельность.
Успех в конкурентной борьбе становится для передовыхкомпаний не столько функцией производства, сколько функцией управления и вомногом зависит от качества, эффективности управления и организации производствав самом широком смысле. Это, как правило, более экономичный и быстроперестраивающийся аппарат управления, более высокая оперативность и гибкость впринятии решений и лучшая мотивация работников. Последовательное внедрениесовременных методов корпоративного управления — важнейшее условие улучшенияинвестиционного климата и в целом качества экономического роста.
Инновации, представляя собой научно-техническое итехнологическое совершенствование производства, придают экономическому ростуинтенсивный характер. Основное содержание инноваций заключается в повышениинаукоемкости производства и увеличении на этой базе его эффективности. Инновациивыражаются в снижении материальных и трудовых затрат, улучшении качествапродукции, освоении новых технологий, обеспечении устойчивости расширенноговоспроизводства.
Постоянный запуск новых марок, расширение ассортимента.
В 2005 г. было запущено шесть национальных брэндов, в 2006 г.- десять, а в начале 2007 г. стало известно сразу об одиннадцати премьерах. Наиболееактивно запускают новые брэнды Heineken («Amstel», «Guinness»и «Kilkenny»), Sun Interbrew («Hoegaarden» и «Brahma»).Балтика тоже не отстает от своих конкурентов и постоянно запускает новые маркипива, например Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg. Большинство новых марок позиционируетсялибо в лицензионном сегменте (около 30 руб. за 0, 5 л), либо в сегментеотечественного премиального пива (около 20 руб. за 0, 5 л).
Самым привлекательным направлением развития пивоваренныепредприятия считают лицензионный сегмент пивного рынка. К летнему сезону 2007 г.практически все крупные компании выпустили на рынок новые марки в лицензионномсегменте.
Инновации в упаковке.
Для того чтобы привлечь потребителя, пивовары осуществляютинновации не только в рецептуре и технологии приготовления пива, но и вупаковке. Практически все ведущие пивоваренные компании уже перешли отклассической российской бутылки к европейскому стандарту, так как слегкавытянутая форма бутылки выглядит более современно. Новые сорта пива предприятиявыпускают в еще более современной и оригинальной таре. Так, «Невское Ice»разливают в бутылки, на плечиках которых имитированы кристаллы льда, а этикеткисветятся в ультрафиолете дискотек. Для бразильской Brahma используют необычную,изогнутой формы бутылку без этикетки с выступающей надписью BRAHMA, что, помнению компании, должно «подчеркивать особое отношение к жизни, которое вБразилии называют словом „джинга“ — жизненная философия поиска легкихрешений для сложных проблем». В совершенно нестандартную бутылку с широкимгорлышком разливают «Kronenbourg 1664».
Изменение дизайна касается не только новинок, но и базовыхпродуктов компаний. В прошлом году ряд предприятий провел рестайлинг. Изменениедизайна продуктовой линейки и поддерживающая рекламная кампания позволили компании«Ярпиво» увеличить известность брэнда на 10%.
Развитие производства тоже является факторомконкурентоспособности.
Грамотная инвестиционная политика компании и выборпартнеров, строительство новых и реконструкция старых заводов. Усовершенствованиеи автоматизация производства, внедрение новых технологий. Снижение издержек напроизводство продукции, что приводит к снижению себестоимости продукции.
Логистика.
Одним из наиважнейших направлений инновационного развитиястановится для пивоваренных предприятий обеспечение продаж. Это требуетсерьезной корректировки ИТ-стратегии, в первую очередь — расширения и развитиятой части функциональности информационных систем, которые связаны с управлениемпродажами и взаимоотношениями с клиентами. Инновационные решения в логистике,построении дистрибуции позволяют пивоваренным компаниям повысить своюконкурентоспособность, что особенно важно в современных условиях, когда рострынка пива замедлился, а макроэкономическая ситуация нестабильна. Использованиесовременных ИТ-технологий позволяет предприятиям оперативно реагировать набыстроизменяющиеся потребности рынка и адаптироваться к изменениям сминимальными затратами. Примером может служить успешное функционированиесистемы «МОНОЛИТ SQL» на предприятиях холдинга Baltic BeveragesHolding AB. Так, в апреле 2005 г. на пивоваренном заводе «Вена» былавведена в промышленную эксплуатацию система автоматического расчета прогнозовпо переменным затратам и выручке продукции — новый элемент системы «Монолит:Бюджетирование». В рамках этого проекта был автоматизирован расчетследующих видов прогнозов: по выручке — на основании исходной информации попланируемым ценам продукции, ставкам налогов и др.; по затратам на материалы — наосновании исходной информации по рецептуре, планируемым закупочным ценам,поставщикам; по затратам на дистрибуцию — на основании исходной информации поставкам и нормам хранения продукции, перевозки и др. В результате руководствопредприятия получило эффективные и удобные инструменты для оперативного анализапрогнозной и фактической информации.
Чтобы обеспечить большой объем продаж компании должныоперативно доставлять в любую точку России любую единицу своего товара. Дляэтого необходимо совершенствовать бизнес-процессы и создавать системы логистики.Во многом высокой степени дистрибуции позволяет добиваться разработанная четкаясистема планирования цепочки поставок.
Практически все пивоваренные компании и предприятияконтролируют цепочку поставок и исключили из нее оптовиков. На рынкеприсутствует несколько крупных дистрибьюторов, ориентирующихся исключительно напоставки пива.
Для того, чтобы оставаться конкурентоспособными и не терятьсвои позици на рынке по объемам продаж компании должны заботиться о поддержаниии увеличении производственных мощностей.
Также очень важна маркетинговая политика компании.2.4 Определение конкурентов и стратегическийгрупповой анализ
Характеристика Heineken, SUN Interbrew,Efes Beverage Group, SABMiller приводилась ранее. Изнее можно увидеть, что компании являются схожими по следующим характеристикам: объемпродаж; количество заводов в стране; ассортимент и качество товара; имиджбрендов; система логистики, обеспечивающая большие продажи; современная иэффективная система управления. Поэтому эти компании являются главными конкурентамиБалтики.2.5 Анализ ключевых факторов конкурентоспособности
Главными конкурентными преимуществами ОАО «Пивовареннаякомпания „Балтика“ являются:
диверсифицированный портфель брендов, продукция представленапрактически во всех ценовых сегментах рынка — от лицензионного до дешевого;
создание и продвижение новых сортов продукции;
высокий уровень качества продукции, полностьюсоответствующей мировым стандартам;
высокий технологический уровень производства, внедрениеинновационных решений и новых технологий;
совершенствование системы корпоративного управления,внедрение программы экономии издержек, реорганизация дистрибьюторской сети, активнаямаркетинговая и рекламная политики, укрепление имиджа торговых брендов;
постоянное расширение географии поставок, развитиедистрибьюторской сети. Дистрибьюторская сеть состоит из 30 сбытовыхподразделений. Компания направляет средства на расширение сети и повышениеуровня оснащенности структурных единиц (складские помещения, транспорт,автоматизация процессов). Помимо сбытовых подразделений уже в 90 городахсозданы отдельные представительства со штатом мерчендайзеров, супервайзеров именеджеров по работе с дистрибьюторами. „Балтика“ — единственнаяпивоваренная компания в России, которая перевозит подавляющий объем продукции всобственном подвижном составе, ее личный ж/д парк состоит из 200 вагонов, чтопревосходит количество „Heineken“ в 4 раза.;
использование системы кросс-брюинга. За счёт таковогоперекрестного производства „Балтика“ экономит на логистике иувеличивает реализации своих марок в регионах;
развитие экспортного направления, активное освоение новыхперспективных рынков;
высокий уровень квалификации персонала;
наличие современного железнодорожного и автотранспортногопарка.
3. Разработка путей повышения конкурентоспособности
Компания Балтика на сегодняшний день занимает первое место вРоссии среди других пивоваренных компаний. Ее доля рынка составляет около 35%. Поэтомудля начала рассмотрим мероприятия, направленные на защиту конкурентныхпреимуществ.
Объем продаж компании Балтики во многом обеспечивает тотфакт, что ее продукция представлена во всех ценовых сегментах. А посколькукачество и вкус пива всех марок, представленных на рынке мало отличается, апотребители не являются приверженцами одной марки пива. Т.е. при отсутствиилюбимой марки они могут купить любую другую, наиболее похожую по вкусу. Поэтомудля того, чтобы бренды Балтики не терялись среди других марок пива, принадлежащихконкурентам, необходима их постоянная маркетинговая поддержка, хорошиерекламные кампании и акции. Кроме того, чтобы заинтересовывать потребителянужно периодически видоизменять упаковку товара, модернизировать ее, создаватьразличные интересные дизайны.
Также необходимо постоянно заботиться о развитиидистрибьюторской сети, о поставках продукции потребителю, поскольку этообеспечивает наличие товара в магазинах.
Главным индикатором пивоварения в стране эксперты называютуровень потребления на душу населения. В прошлом году Россия вышла на 30-еместо в мире по потреблению пива с объемом 62 литра в год на человека и вближайшее время объем не будет увеличиваться большими темпами. Значит,увеличение объемов продаж компании Балтики возможно за счет уменьшения долидругих пивоваров.
Для этого необходимо прибегнуть к наступательнойконкурентной стратегии. В данном случае ставится цель извлечь максимальнуювыгоду из эффектов опыта и, в конечном счете, увеличить прибыльность длядостижения будущего резерва развития. Наступательная стратегия учитываетсуществование взаимосвязи доли рынка и прибыльности. Реализация наступательнойконкурентной стратегии компании заключается в переходе на „единый продукт“и единую ценовую структуру: в разных регионах России один сорт пива поступает врозницу по единой цене.
Пути повышения конкурентоспособности:
1. Укрепление позиций в новых сегментах рынка
Акцизная политика государства на сегодняшний деньспособствует развитию премиальных сортов пива; в то же время экономическиеусловия для выпуска дешевых марок ухудшаются, и их производство становитсяменее выгодным. Поэтому для увеличения объема продаж нужно проводить рестайлинги активную маркетинговую поддержку премиальной составляющей зонтика „Балтики“,а также заняться развитием лицензионных марок. Компании стоит выпуститьабсолютно новую дифференцированную марку в лицензионном и премиальном сегменте.
2. Проведение новой инновационной маркетинговой политики,использование ярких образов и выгодных предложений. Проведение маркетинговойполитики, задача которой является разграничение потребительских аудиторий, длякаждой из которых создавать самостоятельные бренды. Цель маркетинговойстратегии — полностью удовлетворять требования всех категорий потребителей,которые хотят получить не только качественное пиво, но и тот продукт, которыйсоответствует их имиджу и подчеркивает индивидуальность.
3. Проведение рестайлинга, т.е. изменение дизайнапродуктовой линейки и поддерживающая рекламная кампания. Это позволит увеличитьобъемы продаж. Благодаря инновациям в дизайне и упаковке товары станут болееинтересны потребителям. Для некоторых марок пива можно провести самостоятельнопозиционирование, особенно для новых товаров.
4. Активное развитие сегмента „национальный премиум“(22-25 руб. за 0, 5 л) — относительно дорогое качественное пиво российскихпроизводителей. Этот сегмент, как и премиальный и лицензионный, отличаетсявысокой рентабельностью, к тому же, работая в нем, есть возможность решить стратегическиезадачи — за счет продвижения нового премиум-пива укрепить позиции своих базовыхмарок. Выпустив новый сорт для молодежной аудитории, компания получаетвозможность использовать новые каналы для продвижения своей базовой марки,расширять число потенциальных потребителей, что в конечном итоге позволитувеличить продажи.
5. Сокращение издержек
Внедрение нового метода сокращения издержек — проекта „Бережливоепроизводство“, разработанную японскими автомобилестроителями. Эта система- тандем инструментов повышения эффективности и производственной культуры,которая поддерживает постоянное совершенствование. Система решает следующиезадачи. Во-первых, необходимо существенно снизить операционные издержки,сохранив стабильно высокое качество продукции. Во-вторых, создать гибкоепроизводство — получить возможность выпускать как можно больше видов продукцииу себя, а не везти её с других заводов компании. И, в-третьих, сформироватьпроизводственную культуру, нацеленную на инновационность, постоянноесовершенствование и эффективное сотрудничество, поскольку экономия возможна приактивном участии в процессе каждого сотрудника». «Бережливоепроизводство» позволяет находить внутренние резервы для сокращенияиздержек, не теряя высокого качества продукции.
6. Увеличение покрытия территории.
Надо удерживать и развивать присутствие компании с помощьюэксклюзивных торговых представителей в не менее 90% торговых точек в населенныхпунктах с количеством жителей от 5000 человек, а с остальными торговыми точкамив плане продвижения торговых марок должны работать дистрибьюторы компании спомощью собственных торговых представителей.
Заключение
Для всесторонне успешной деятельности на рынке компаниядолжна обладать тем или иным абсолютным конкурентным преимуществом. Руководительпредприятия должен знать о своих преимуществах и максимально эффективно ихиспользовать для повышения конкурентоспособности.
Конкурентоспособность можно определить как сравнительнуюхарактеристику предприятия, содержащую комплексную оценку всей совокупностипроизводственных, коммерческих, организационных и экономических показателейотносительно выявленных требований рынка или показателей других предприятий. Этонекая относительная интегральная характеристика, отражающая отличия фирмы отфирмы-конкурента и, соответственно, определяющая её привлекательность в глазахпотребителя.
В настоящее время российский рынок пива характеризуетсяпостепенным ужесточением конкуренции. Этому способствует перенасыщение рынкамарками пива, повышение их качества, улучшение их вида, активация конкурирующихфирм в отрасли.
В регионах России остается большой потенциал для дальнейшегоувеличения продаж. Компании, конкурирующие в отрасли, стремятся к тому, чтобызанять «свободные места», что позволило бы им увеличить своюконкурентоспособность.
Компания Балтика на сегодняшний день занимает первое место вотрасли по объему доли рынка. Это обусловлено следующими факторами: диверсифицированныйпортфель брендов, создание и продвижение новых сортов продукции, высокийуровень качества продукции, высокий технологический уровень производства,совершенствование системы корпоративного управления, развитая дистрибьюторскаясеть.
В условиях кризиса спрос на марки пива премиального илицензионного сегмента заметно снизился и продолжает падать. Но для Балтики вэтом случае есть преимущество, поскольку в ее портфеле преобладают маркидешевого сегмента.
Но если смотреть в будущее, когда закончится кризис, можнопредложить следующие пути повышения конкурентоспособности: укрепление позиций вновых сегментах рынка, проведение новой инновационной маркетинговой политики,проведение рестайлинга, развитие сегмента «национальный премиум», сокращениеиздержек, увеличение покрытия территории.
Библиографический список
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика — М.: «Центэкономики и маркетинга», 1999 — 360 с.
2. Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия// «Маркетинг в России и за рубежом», 2003, № 4.
3. Ефремов B. C. Классическиемодели стратегического анализа и планирования: модель BCG// Менеджмент в России и за рубежом. — 1997, №7-8
4. Коротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы кобеспечению, критерии, методы оценки — «Маркетинг в России и за рубежом»,2001, № 6.
5. Куделя А.Д. Стратегический корпоративный менеджмент /Под ред.В.А. Трайнера.- М.: ИНФРА-М, 2000. — 205 с.
6. Портер М. Конкуренция. — М., Издательство «Вильямс», 2003
7. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление.- М.: ИНФРА-М. — 2000
8. Черкасов В.А. Теоретические основы конкурентоспособности: Препринт. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004
9. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг.№4, 2003
10. В.А. Мошнов, Комплесная оценка конкурентоспособности. // Корпоративныйменеджмент, 2002
11. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения.- Ульяновск: Издательство «Корпорация технологий продвижения», 2000
12. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей — СПб: Питер Ком,1999
13. www.baltika.ru
14. 14http://corporate. baltika.ru/m/1404/gramotnaya_logistika_i_produmannaya_marketingowaya_poli.html,«Грамотная логистика и продуманная маркетинговая политика привели к росту»
15. 15http://www.v8.1c.ru/news/newsAbout. jsp? id=2035, «Микротест»и Heineken: российское решение для международного бизнеса"
16. 16http://www.pivnoe-delo.com/index. php? id=5947, Россия. BBH и Heinekenпоработали вместе над сокращением дистрибуторов
17. 17http://www.kpd.ua/articles/vse_o_distributsii/rossiya_i_ukraina_evolyutsiya_sistemyi_sbyita_piva/,«Россия и Украина: эволюция системы сбыта пива»