Экологический маркетинг

Маркетинговый механизмуправления охраной окружающей среды. Аспекты экологическиориентированного маркетинга в миро­вом сообществе связаны с быстрымразвитием технологий и про­цессов, снижающих воздействие на окружающую среду, атакже с ускоренным формированием рынка экологических услуг, который,естественно, требует соответствующего развития марке­тинговых средствуправления. К основным маркетинговымнаправ­лениям в этой области следует отнести:
• формирование финансовых структур поддержки экологи­ческих действий;
•  экологическую оценку(аудит) уровня воздействия на ок­ружающую среду;
•  экологическое страхованиедействий компаний;
•  изменение форм отчетностидеятельности производителей;
•  новые формы рекламы;
•  формирование новыхпринципов торговли (например, продажа экологически чистых продуктов).
Маркетинговый механизм управления охранойокружающей среды основан на типологии рыночных методов. В настоящее вре­мяизвестны следующие основные группы методов управления:
•  административное регулирование — введение соответст­вующихнормативных стандартов и ограничений, которые долж­ны соблюдатьфирмы-производители, а также осуществление прямого контроля и лицензированияпроцессов природопользования;
•  экономические стимулы, направленные на то, чтобы заинтересоватьфирму-производителя в рациональном при­родопользовании;
•   система платежей зазагрязнение и экологических налогов;
•   распределение прав назагрязнение и компенсационные платежи.
Данные методы необходимо использовать наразличных ста­диях маркетингового процесса, воздействующего на окружающуюсреду. Это воздействие зависит от состава первичных ресурсов, спе­цификипроизводственного процесса и применяемых природоох­ранных технологий,формирующих выбросы в окружающую среду.
Особая роль здесь отводится платежам и налогам за загрязне­ние. Онипредставляют собой косвенные рычаги воздействия и вы­ражаются в установленииплаты за выбросы или сбросы, за ис­пользование первичных ресурсов, конечнуюпродукцию или тех­нологию. Плата должна соответствоватьсоциально-экономическому ущербу от загрязнения или определяться по какому-либодругому показателю (например, экономической оценке ассимиляционного потенциалаприродной среды). Налоги на загрязнение и платежи предоставляют максимальнуюсвободу загрязнителю в выборе стра­тегии сочетания степени очистки и платы заостаточный выброс. Если природоохранные издержки низки, то фирма значительносократит выбросы, вместо того чтобы платить налог. Предполага­ется, что онаможет сократить их до оптимального уровня, когда прирастающие затраты надобавочную очистку становятся равны­ми ставке платежа.
Пользователь какого-либо ресурса платит за него так же, какза приобретаемое сырье, электроэнергию и т. д.
Платежи пользователей на покрытиеадминистративных расходов могут включать плату за получение разрешения илилицензии, а также другие номинальные платежи, соответст­вующие величиневыбросов и покрывающие издержки на раз­дачу разрешений и лицензий. Эти платежив целом меньше пла­тежей за загрязнение и имеют ограниченное воздействие на уро­веньвыбросов фирмы. Скорее всего их надо рассматривать как лицензионный сбор,который сопровождается выдачей лицензии.
Субсидии представляют собойспециальные выплаты фир­мам-загрязнителям за сокращение выбросов. Средисубсидий наибо­лее часто встречаются инвестиционные налоговые кредиты, зай­мы суменьшенной ставкой процента, гарантии займов, обеспе­чение ускореннойамортизации природоохранного оборудования, средства на регулирование ценпервичных ресурсов и конечной продукции.
Если считать, что права собственности на окружающуюсре­ду принадлежа? всему обществу в целом, то фирмы-загрязнители должны нести обязательную ответственность запричиненный ущерб. Если налог на загрязнение или плата за выбросы отража­ютпредельный ущерб, определенный до акта выброса, то в сис­теме обязательнойответственности за ущерб плата рассчитывается по факту выброса (после него)конкретно для каждого случая. Иначе говоря, нанесшая ущерб фирма обязана либокаким-то образом его компенсировать, либо провести очистку нарушенногоприродного объекта, либо выплатить компенсации пострадавшим, либо сделать ещечто-то. С этой целью оформляются специальные документы, закрепляющиеобязательства на осуществление при­родоохранной деятельности подсоответствующий залог.
Данный подход особенно эффективен, если число загрязни­телейи их жертв ограничено, а размер загрязнения и его состав легко отследить.Необходимо различать аварийные выбросы и восстановление экосистемы послеосуществления определенной деятельности (рекультивация земель).
В первом случае фирма может лишь прогнозировать буду­щийущерб и принимать все меры, чтобы его не допустить. Но если такой ущерб будетнанесен, виновник полностью компен­сирует его. В качестве гарантий здесь могутвыступать активы фир­мы, в том числе страховой полис и т.п.
Во втором случае примерные масштабы будущегоущерба из­вестны, если речь идет, например, о добыче полезных ископаемых. Вкачестве гарантий здесь выступает денежный депозит, вносимый фирмой. Если онасама проведет рекультивацию земель, то получит свой депозит обратно, если нет,то суммы депозита должно хва­тить, чтобы рекультивацию провел кто-нибудьдругой. Свою ответ­ственность по компенсации ущерба загрязнитель можетпереложить на посредника, внося плату за загрязнение по ставкам, соответ­ствующимэкономической оценке ассимиляционного потенциала. Он, как сказано выше,оплачивает в том числе и ущерб, т.е. должен рассчитаться с жертвой загрязнения.
Система целевогорезервирования средств на утилизацию отходов (залогов) используется для созданиястимула у потреби­телей на осуществление дополнительных издержек. В момент по­купкитовара, предопределяющей предстоящее загрязнение, осуществляется вклад, которыйвозвращается с процентами после утилизации отходов (например, покупка батареек,напитков в жестяных банках и т.п.). Известны случаи применения данной системыдля стимулирования восстановления и утилизации от­работанных масел,рециклирования озоноразрушающих веществ.
Информационные системы, служащие для обеспеченияполноты информации и свободы ознакомления с ней, играют роль, подоб­нуюэкономическим стимулам. Если фирмы предоставляют всю ин­формацию, то потребители или жители близлежащихтерриторий оповещаются о размерах загрязнения или вредных веществах в про­дукции.Информированность (антиреклама) ведет к изменению спро­са на продукцию,обеспечивая сокращение загрязнения, использо­вание соответствующих первичныхресурсов или типов технологии.
Основные маркетинговыеподходы в области экологии. Комп­лексная система маркетинговых мер для решенияэкологических проблем включает:
1)  коммерческо-хозяйственныймеханизм;
2)  общественно-правовоймеханизм;
3)  маркетингово-управленческиймеханизм;
4)  нормативно-техническиеусловия при разработке това­ра на уровне НИОКР;
5)  информационноеобеспечение как составной элемент маркетинг-микса;
6) структурную перестройку маркетинговой цепочки,включаю­щей производство, товародвижение и потребление;
7)  экологическую экспертизу (государственную, научную, общественную,коммерческую).
Важно при этом использовать рыночные методы, которые внаибольшей мере способствуют эффективному решению эко­логических проблем. Этаплата за природные ресурсы (землю, недра, воду, лес и иную растительность,животный мир) и за загрязнение окружающей среды (выбросы, сбросы и т.п.), эко­логическоеналогообложение, кредитный механизм в области природопользования, системавнебюджетных экологических фон­дов и банков, экологическое страхование.
В рамках маркетинговой системы формирования спроса истимулирования сбыта (ФОССТИС) имеются возможности по применению таких методов,как экономическое стимулирование охраны окружающей среды, а такжелицензирование и органи­зация системы договоров в области природопользования.
Ценообразование на продукцию природоэксплуатирующих иприродохозяйственных отраслей, особенно экологически чистые продукцию итехнологию, необходимо предусмотреть так четко, как и экологическоепредпринимательство. С этой экономической категорией тесно связана системаэкологической сертификации. Ее внедрение позволит поставить вопрос оформировании рынка экологических работ, товаров и услуг (маркетинг, инжиниринг,лизинг, биржи и др.).
Необходимость активного внедрения рыночных механизмов приорганизации природопользования подсказывает опыт США, Японии, ФРГ, гдеприменяется так называемый «бабл-принцип, (принцип «пузыря»): в качествеисточника загрязнения окружаю­щей среды берутся не отдельные элементы, напримердымовые трубы, а предприятие в целом. В пределах региона можно установить общиедопустимые нормы сбросов и выбросов тех или иных загрязняющих веществ. Такимобразом, предполагается, что пред­приятия находятся как бы в единомпространстве. При установлении стандарта качества среды конкретного региона (врамка) общих допустимых объемов сбросов и выбросов) предприятия будут самиопределять величины сбросов и выбросов.
Рассмотрим далее маркетинговые подходы к управленииприродоохранной деятельностью.
Первый маркетинговыйподход позволяетотказаться от единых технических требований к источникам загрязнения и допускает возможность выбора фирмойразличных способов достижения общих нормативов сбросов или выбросов. Онстимулирует внутри производственное и межхозяйственноеразделение труда с учетом необходимости снижения уровня загрязнениясреды, благо даря чему создается возможность уменьшении совокупных издержекборьбы с загрязнением.
Предположим, что фирма решила использоватьэффективные и недорогие методы борьбы с отходами и благодаря этому можетподдерживать уровень сбросов и выбросов загрязняющихвеществ ниже установленного регионального стандарта. Другие жефирмы, которым борьба с отходамиобходится дороже, могут продолжать загрязнять среду, но в пределах общихрегиональных лимитов. В итоге, как показывают маркетинговые расчеты, совокупныезатраты на достижение региональных стандартов в будущем окажутся меньше, чемесли бы фирмы достигали их своими силами.
Второй маркетинговыйподход крегулированию в региональноммасштабе предполагает прямые сделкимежду фирмами. Он удобен для новых фирм или для тех действующих, чтоподвергаются модернизации. Прежде чем ввести их в строй в промышленно освоенныхрегионах, необходимо, чтобы предприниматели в качестве компенсацииэкологического ущерба снизили уровень загрязнения на одном из действующихпредприятий в объеме, эквивалентном вводимому новому источнику загрязнения.Данный принцип разрешения на новое строительство необходим, когда покупаютсяправа на загрязнение у фирм, которым удалось достигнуть снижения сбросов иливыбросов сверх установленных государством норм.
Если фирма купила эти излишки сокращенийзагрязнений какого-то предприятия, то она получит право на сверхнорма­тивныйсброс или выброс того или иного загрязняющего вещества. Маркетинговый подходдает возможность перенести ры­ночные отношения на сферу природопользования, чтоотвечает общеэкономической стратегии страны в целом и регионов.
Третий маркетинговый подход предполагает, что фирмы,которые уклоняются от установки собственного очистного обору­дования, должныбудут оплатить часть стоимости такого оборудования, уже имеющегося на другихпредприятиях и обеспечи­вающего уровень загрязнения среды данного региона врамках общих нормативов. Расчеты показывают, что подобные сделки, охватывающиев основном предприятия одних и тех же объеди­нений, компаний, позволяютприменять внутрифирменную пере­дачу(трансферт) прав на загрязнение среды, что значительно рас­ширитманевренность крупных фирм в использовании инве­стиционных средств.
Все это даст некоторым фирмам возможностьнакапливать излишки сокращений загрязнений, для того чтобы в их рамкахсохранять и даже расширять некоторые грязные производства, не нарушая при этомрегиональных экологических требований, поскольку не все предприятия способныобеспечить снижение уровня загрязнения до нормативов.
Предлагаемые меры дадут импульс идеевозникновения в некоторых регионах своеобразных экологических банков. Прием вкладов в них будет происходить ввиде излишков сокращений выбросов и сбросов загрязняющих веществ. Вклады каксвоеоб­разный капитал могут использовать не только сами вкладчики (длярасширения необходимых грязных производств), но и другие фирмы и предприятия.Последние будут платить банку, что­бы таким образом сэкономить ресурсы наочистном оборудовании. Таким образом, появятся как государственные, так и част­ныеэкологические банки вкладов излишков сокращений загрязне­ний. В результате,выполняя экологические требования, можно будет обеспечить экономическое исоциальное развитие регио­нов, максимально используя имеющиеся ресурсы.
Маркетинговые подходы к экологическомурегулированию в конечном итоге позволят предприятиям (фирмам) модернизиро­ватьсобственные возможности природопользования. В этой сфе­ре появятся передовыетехнологии, что невозможно при ко­мандно-контрольном методе, который основан напроверке соот­ветствия государственным и местным нормативам каждого типапроизводственного оборудования. Маркетинговые методы также будут способствоватьразвитию новой эколого-экономической направленности обобществлениярегионального производства, позволят осуществить разделение труда и кооперациювнутри отдельных предприятий, фирм и между ними для достижения приемлемогоуровня загрязнения среды конкретного региона, а также разделение труда икооперацию при производстве основ­ной продукции и в отношении сбросов ивыбросов.
Зарубежный опыт показывает, что эффективностьмарке­тинговых подходов к регулированию загрязнений тем выше, чем к большемуэколого-экономическому обобществлению производ­ства в регионе они ведут. Вчастности, оказалось, что 65%-ный уровень снижения загрязнения атмосферноговоздуха при при­менении «бабл-принципа» (принципа «пузыря») был достигнут в двараза меньшими средствами, чем в случае применения традиционных мер контроля закаждым отдельным источником загрязнения. При маркетинговом подходе, т.е.торговле допуска­ми на загрязнение между предприятиями, экономичность можетвозрасти более чем в шесть раз.
Маркетинговые подходы к регулированию неизбежносвяза­ны с дифференцирующим воздействием на предприятия, т.е. природоохранныемеры станут концентрироваться в основном на крупных предприятиях, где ихсебестоимость будет меньше, чем на мелких и средних.
Развитие российского рынка приведет к тому, что деятель­ностьмногих предприятий и фирм станет сильно зависеть от эколо­гических иприродно-ресурсных факторов регионов. Речь идет не только о системе налогов,платежей за природные ресурсы, за выб­росы и сбросы загрязняющих веществ иразмещение отходов, о различных экологических льготах и санкциях, но и о государствен­ных и общественныхэкологических экспертизах, которым подверга­ются предплановаядокументация, обоснования, технико-эконо­мические расчеты, предложения понормативам, проекты, сами производственные объекты, их антропогенные влияния наокружа­ющую среду, технологии, оборудование, продукция, отходы.
Из зарубежного опыта хорошо известно, что экологичес­кие экспертизывновь строящихся промышленных объектов мо­гут вызывать в различных регионахстраны последствия экономиче­ского, административного, правового исоциально-политического характера, причем как стимулирующие размещение иразвитие производительных сил, так и замедляющие их. Если в результатевыявления экологической экспертизой недостатков корректиру­ется проектстроительства или реконструкции производства, ока­завшегося вредным дляокружающей среды, то время и ресурсы, затраченные на его переделку, затормозятразвитие промышлен­ности в данном регионе. Экспертиза должна отказыватьэкологически опасным проектам — технологиям и продукции.
Разработка и внедрение безотходных и малоотходных процес­сов,совершенствование существующих и создание новых очист­ных сооружений,перепрофилирование и существенное измене­ние инфраструктуры и части сложившихсяхозяйственных связей предприятий и фирм — все это, естественно, кардинальноповли­яет на такой показатель, как себестоимость. Он в свою очередьвоздействует на весь комплекс хозяйственных объектов, а также на экономическуюи социальную обстановку в целом по региону. Результаты таких воздействийследует учитывать как государствен­ным структурам и органам местногосамоуправления, так и пред­принимателям при размещении и развитиипроизводительных сил в тех или иных регионах России.
Научно-экономическая разработкаорганизационно-методи­ческих основ и конкретного вычислительного инструментариявключает в себя:
•  вычленение отдельных элементов из общей структуры;
•  количественную оценку и прогнозирование величин и тенденцийизменения спектра экологических и природно-ресурсных составляющих в сложныхпроцессах колебаний курсов ак­ций различных предприятий и фирм.
Более сложно обстоит дело с экологическим страхованием экологическихрисков, которое может быть реально внедрено на практике. При этомследует постепенно совершенствовать ин­формационную базу, рынокперестраховочных услуг в этой об­ласти, необходимую законодательную инормативную документацию. Тем самым будут подготавливаться предпосылки краспространению обязательного экологического страхования на все фирмы, компаниии корпорации.
Для введения государственного обязательногоэкологическо­го страхования (в отличие от добровольного) потребуется специаль­ныйзакон Российской Федерации, который должен определить организации,специализирующиеся на осуществлении всех видов государственного экологическогострахования. Эти же организации могут устанавливать порядок образования ифункционирования государственного экологического страхового фонда.
Государственное обязательное экологическоестрахование может функционировать на основе следующих положений:
•  определение отраслей,подотраслей и предприятий, под­лежащих страхованию в обязательном порядке;
•  разработка отраслевыхметодик по экологическому стра­хованию;
•  формирование банкастатистических данных в тех отраслях, которые из-за нарушения экологическойобстановки, бед­ствий, аварий и катастроф наносят наибольший ущерб окружающейсреде;
•   установление ставокстраховых платежей с дифференци­ацией их по отраслям деятельности и объектамстрахования, вклю­чая крупные концерны и корпорации;
•   утверждение нормативныхдокументов, определяющих перечень страховых случаев;
•   определениезаконодательно установленной для юридических и физических лиц степенивозмещения ущерба, вызванного повреждением или гибелью имущества, порчей земли,леса и т.п., расходов по очистке загрязненных территорий.
На первом этапе лучше всего установить добровольную формупроведения экологического страхования. Нецелесообраз­но предписывать всемфирмам, корпорациям, предприятиям, учреждениям, организациям обязанностьвступать в страховые отношения, чтобы получить лицензию на производственную де­ятельностьи природопользование. В этом случае они должны были бы представить финансовуюгарантию того, что возможный ущерб третьим лицам будет возмещен.
Второй этап должен быть посвящен укреплению финан­сово-кредитнойсистемы, апробации механизма добровольного экологического страхования.Поскольку любой акт добровольного страхования определяется соответствующимидоговорами, пра­вилами и нормами гражданского законодательства, необходимаразработка нормативно-правовой и методической документации. Затем должны бытьразработаны основы методической докумен­тации по обязательному экологическому страхованию,чтобы оно стало обычным явлением экономики.
Главная цель маркетинговых подходов к управлению приро­доохраннойдеятельностью направлена на обеспечениерегиональ­ного использования ассимиляционного потенциала природной среды. Схемаее реализации в масштабе страны такова. Правительство определяет допустимыемасштабы воздействия на природу, рас­пределяет лицензии (разрешения) междузаинтересованными сторонами, а затем (в отличие от административной и экономи­ческойсистем регулирования) предпринимателям дается полная свобода перераспределятьили перепродавать эти лицензии. Фун­кция органов управления состоит в контролеза соблюдением эквивалентности сделок, чтобы суммирующее воздействие на природуне увеличилось. Все это способствует формированию рыночной инфраструктуры, т.е.закреплению прав собственнос­ти за фирмой, обеспечивающей реализацию этих прав(в том числе выдачу лицензии или сертификатов собственности), а также воз­можностиконтроля за деятельностью экологических банков и бирж.
Экологический аудит в системемаркетинга. Экологический аудит — это проведение ревизии экологическойдеятельности (экологичности) компаний. Концепция экологического аудита,разработанная в конце 70-х годов в США, впервые использова­лась на практике дляпроверки соблюдения компаниями эколо­гических требований законов,законодательных актов и норма­тивов. Экологический аудит включает проверкуследующих видов деятельности:
•  выполнение экологических нормативов в соответствии с законодательствоми внутрифирменными требованиями;
•  определение уровня экологичности компании, (проводит­ся в случае,если данная компания не имеет официально приня­тых планов или программ вобласти окружающей среды);
•   функционирование системыэкоуправления;
•   получение экологическогосертификата;
•   выполнение финансовыхобязательств и выплату долгов,
правильность определения уровня рисков при слиянии и приоб­ретении компаний;
•   составление экологическойдекларации и отчетов компании об экологической деятельности.
Экологический аудит представляет собой комплексный,до­кументированный верификационный процесс объективного выяв­ления и оценкисведений для определения соответствия критери­ям проверки конкретныхэкологических мероприятий, видов дея­тельности, условий, управленческих системили информации о них и информирования потребителя о полученных в ходеуказанного процесса результатах. Международные стандарты ИСО по эколо­гическомуаудиту включают методические материалы по принци­пам экологического аудита (ISO14010), процедуре аудита систем экологического управления (ISO14011.1) и квалификационные требования к специалистам по экологическому аудиту.
Для создания маркетинговой системы важно, чтобы экологи­ческийаудит рассматривался в качестве особого управленческого инструмента и составнойчасти систем экоуправления. Проводит­ся он обычно экспертами-консультантами позаданию властных структур (проверка выполнения экологических положений зако­нови эконорм), банков или страховых компаний (при принятии ими решений опредоставлении кредитов, ссуд или страхового полиса) и, наконец, частныхкомпаний (при слияниях или при­обретениях компаний). Итоги проверки могут бытьвесьма неожи­данными: высокие штрафы или временное принудительное зак­рытие.Результаты экологического аудита могут служить источни­ком маркетинговой информацииоб экологических аспектах дея­тельности компании, причем эта информацияисключительно важна для принятия последующих управленческих решений.
Эффективность внедрения в компании экологическихмеро­приятий и систем экологического управления выражается в прямых выгодах, которые связаны свозможностью расширить рынок сбыта продукции, избежать ненужных расходов,снизить издержки, сбе­речь основные фонды, получить нужные инвестиции, и в косвен­ных, включающих улучшениемотивации сотрудников компании, отношений с местным населением, репутациикомпании.
Некоторые иностранные партнеры по совместнымпредпри­ятиям, стремясь приспособиться к характеру деловых отношений в нашейстране, в том числе к бытующей практике нарушения природоохранных норм, несоблюдают законодательные положения в области охраны окружающей среды. Этокасается, например, нефтяной, нефтехимической, металлургической и горнодобывающейпромышленности. В этой связи вырастает роль экологичес­кого аудита иэкологической отчетности.
В России значительные возможности для становленияотрас­ли экологических услуг (аудит и страхование) возникли с разви­тиемчастного сектора. В стране преобладают малые предприятия, причем 20% из них —компании промышленного и строительного профиля, которые могут оказыватьсущественное влияние на окружающую среду. Иными словами, примерно 250 тыс.компа­ний нуждаются в проведении экоаудита.
Сотрудничество в области развития экологически приемле­могопредпринимательства предполагает;
•  изучение опыта западныхкомпаний, западного и между­ народного законодательства;
•  подготовку кадровэкологически ориентированных предпринимателей;
•  формирование кадров, т.е.специалистов по созданию си­стем управления экологической деятельностьюкомпаний;
•  проведение экоаудита.
Список литературы
Э. В. Гирусов «Экология иэкономика природопользования», издательство политической литературы «Единство»,Москва 2003.