Содержание
Введение
5
Глава 1 Теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия
7
1.1. Основные понятия теории сбыта
7
1.2. Элементы сбытовой политики предприятия
11
1.2.1. Цели сбытовой политики предприятия
11
1.2.2. Роль маркетинговых исследований и ценообразования в стратегии сбыта
14
1.2.3. Методы продвижения продукции на рынке
17
1.3. Стратегия формирования сбытовой политики предприятия
22
1.3.1. Критерии выбора канала распределения
22
1.3.2. Этапы формирования сбытовой политики
25
1.3.3 Оценка эффективности сбытовой политики предприятия
27
Глава 2 Анализ производственно-хозяйственной деятельности БКК «Серебряный Бор»
33
2.1. Краткая характеристика предприятия
33
2.2. Анализ выполнения производственной программы
38
2.3. Анализ производительности труда
45
2.4. Анализ основных фондов
48
2.5. Анализ себестоимости продукции
51
2.6. Анализ прибыли от реализации товарной продукции
52
2.7. Анализ рентабельности
54
2.8. Организация коммерческо-сбытовой и маркетинговой деятельности
57
Глава 3 Предложения по совершенствованию сбытовой политики предприятия
66
3.1. Совершенствование рекламной деятельности в целях увеличения объемов сбыта продукции
67
3.2. Увеличение сбыта на основе расширения ассортимента
77
3.3. Предложения по реорганизации фирменного магазина комбината
85
3.4. Экономическая эффективность совершенствования сбытовой политики предприятия
89
Глава 4 Охрана труда и окружающей среды
90
Заключение
116
Список использованной литературы
119
Введение.
Хлебопекарная база страны, включаяпредприятияразной мощности, рентабельности, различных форм собственности, в настоящий момент в состоянииобеспечить население хлебом и хлебобулочными изделиями,как в количестве, так и в ассортименте.
Впоследние два года наблюдаетсяустойчивый рост производства хлеба. Значительный прирост наблюдается в Москве, в Брянской,Липецкой, Ульяновской и ряде других областей. Если исходить из нормутвержденной потребительской корзины, то, по расчетам ГосНИИХП, общееувеличение должно продолжаться дотех пор, пока уровень производства и потребленияхлеба не достигнет 16,0 млн т в год.
При этомна первый план выдвигаются предприятия сустойчивыми и надежными рынками сбыта, высоким уровнем организации производстваи управления, конкурентоспособнойпродукцией. Эти факторы стали ключевыми составляющимиих успеха. Рынок хлебопекарной продукции в Москве характеризуется весьма высоким уровнем конкуренции. В этих условиях устойчиво развиваютсяпредприятия,которые постоянно расширяют и обновляютассортимент, открывают новые производства, ведут интенсивное техническоеобновление. Однако ключевую роль длявыживания и развития предприятия играет проблема продвижения продукции, расширениярынка сбыта
В связи с этим тема данной дипломной работы –совершенствование сбытовой политики предприятия – имеет чрезвычайную актуальность. Ведь сбытпродукции для предприятия — это конечный этап всей производственно-хозяйственнойдеятельности. Особенно актуальновопрос совершенствования механизмасбыта продукции стоит в хлебопекарной отрасли. Хлебобулочная и кондитерскаяпродукция имеет малый срок хранения и поэтому, даже имеябольшие производственные мощности, руководство хлебопекарных предприятий принимает решение производить ровно столькопродукции,сколько предприятие впоследствии сможет продать. На данном рынке имеетсямножество производителей аналогичной продукции и множество покупателей. Поэтому службе сбыта конкретного хлебозаводанеобходимо убедить потенциального покупателяотдавать предпочтения именно своейпродукции, выработав эффективные механизмы сбыта.
В условияхрыночной экономики сбыт становитсянеразрывно связанным с маркетингом. Припланировании производства продукции предприятию,прежде всего, необходимо оценить спрос и потребности потенциальных потребителейна конкретную продукцию.Кроме того, в целяхувеличения объемов сбыта продукции предприятию следует эффективно применять весь комплекс маркетинга, включающий в себя помимо сбытовой политики товарную, ценовую икоммуникационную политику.
Объектом исследованияданной дипломной работы являетсягосударственное унитарное предприятиег. Москвы булочно-кондитерский комбинат «Серебряныйбор». Целью работы являетсяразработка предложений по совершенствованиюсбытовой политики предприятия, чтопозволит комбинату увеличить объем продаж, получить дополнительную прибыль иукрепить свои позиции на рынке хлебопекарной продукции г. Москвы.
Глава 1. Теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия.1. 1. Основныепонятиятеории сбыта
Сбытизготовленной продукции являетсянеотъемлемой частью деятельностипромышленных предприятий в условиях рыночных отношений.Фирма может рассчитывать на реальный коммерческий успехтолько при условии рациональноорганизованного распределения и обмена, т.е. сбыта продукции. В цепочке«производство – распределение – обмен – потребление» на долю сбытовой деятельности приходятся три последних звена. Дляобеспечения эффективной реализациипроизведенных товаров предприятиедолжно проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещениетоваров в рыночном пространстве, активные воздействияна ценовую политику.
В основе организациираспределения продукта предприятиялежит ориентация на удовлетворение многообразныхзапросов конечного потребителя и совокупность действий помаксимальному приближениютовара к целевой группе потребителей. Выборориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть «политики»фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществлениякоторой, призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий дляпревращения потребностейпотенциального покупателя в реальныйспрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения)вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
· транспортировка продукции – еёфизическое перемещение от производителяк потребителю;
· доработка продукции – подбор, сортировка,сборка готового изделияи прочее, что повышает степень доступности и готовности продукциик потреблению;
· хранение продукции – организация созданияи поддержание необходимых её запасов;
· контакты с потребителями– действия пофизической передаче товара,оформлениюзаказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Ученые-экономисты выделяютдва подхода в определении сущности «сбыта». Согласно первому, сбытовые операцииначинаются с момента выхода изделия непосредственно с предприятия и заканчиваютсяпередачей товара покупателю. Сбыт, в широком смысле данного понятияпредставляет собой процессреализации производственной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.
Специфика сбыта в узком понимании охватывает толькозаключительную фазу воспроизводственного процесса – непосредственное общениепродавца и покупателя, а всеостальные операции в области «сбыта» большинство экономистов относят к товародвижению. Это связанос тем, что сделка при непосредственном общении продавцов с покупателями подвержена влияниюмножества факторов, связанных свнешним окружением (атмосфера места продажи), в котором она совершается.
Логический подход к организации коммерческой деятельности производственного предприятия обуславливаетследующие определенные цели, предметы, субъекты, объекты, характер и содержаниесбыта.
Цель сбыта– доведение до конкретныхпотребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимомколичестве (объеме) в точное время(в точный срок) в определенном месте с минимальными затратами.
Предмет сбыта– продукция,услуги производственного предприятия (товар, ценность)
Субъекты сбыта– производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые)организации.
Объекты сбыта– покупатели (потребители) товарапроизводственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходяиз конечной направленности (адресности) сбытовой деятельностии ее предмета. Субъекты и объекты сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности со сделкамикупли-продажи, аренды)
Характер сбыта– адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности предприятия на конкретных потребителей его товара.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выборзависит от того, на кого направлено стимулирование.
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводитсяк воздействию именно на потребителя.Широкий спектр приемов стимулированиясбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечьпотребителя к товару и удовлетворитьего запросы.
Цели стимулированияпотребителей сводятся к следующему:
§ увеличить числопокупателей;
§ увеличить числотоваров, купленных одним и тем же покупателем.
Классификация основных целей стимулированияпотребителей представлена в таблице 1.1
Таблица 1.1.
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
РАЗОВЫЕ
увеличить число потребителей; увеличить количество товара, приобретаемого одним потребителем; увеличить оборот по сравнению с показателями прошлых периодов.
ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от лишних запасов;
оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и
т.д.); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания предприятия, открытие филиала и.т.д.); поддержать рекламную кампанию.
Основнаязадача в сфере сбыта – определение окончательного результата всехусилий предприятия, направленных на развитие производства иполучение максимальной прибыли. Сбытоваясеть как бы продолжает процесс производства, беряна себя доработку товара и егоподготовку к продаже. Во время сбытапроисходит выявление и изучениевкусов и предпочтений потребителей. Ориентациякоммерческой деятельности по сбытутоваров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров долженбыть не только поставщиком, он обязанпостоянно проводить анализэффективности сбытовой деятельности,разрабатывать и внедрятьновые формы сбыта. Важнейшими сбытовыми функциями являются:
· установление коммерческих взаимоотношений с покупателями;
· разработка сбытовой программы;
· составление графиков поставки продукции и отгрузка ее покупателям;
· ведение расчетов за проданную продукцию;
· контроль за расчетами с покупателями и платежеспособностью последних.
Таким образом, сбыт – эторазнообразная деятельность, посредством которойпродавец общается с покупателем.Сбытом может заниматься производитель,в случае прямых контактов с конечнымпотребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны.Поэтому фирмы уделяют большоевнимание обучению персонала поведению с покупателем. Рассмотревосновные понятия сбытовой деятельностипредприятия,перейдем к вопросу формированиясбытовой политики предприятия.1. 2.Элементы сбытовой политики предприятия.1.2.1. Цели сбытовой политики предприятия.
Главными задачами в разработке сбытовой политики являютсявыбор канала распределениятовара (сбытового канала) и принятиерешения о стратегиисбыта. Выбор сбытового канала сопряженс вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт)или без посредников (прямой сбыт).Канал распределения– это все организации, через которые должен пройти товар с моментаего изготовления и до момента егопотребления. Он представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Канал распределенияпозволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от покупателей, для которых они предназначены. Любой канал включаетследующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей,информации и продвижения продукта.Каналы распределения можно охарактеризоватьчислом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара иправа собственности на него к конечному покупателю. Числонезависимых уровней определяетдлину канала распределения (рисунок1).
Канал 1: производитель
SHAPE * MERGEFORMAT
потребитель
Канал 2: производитель
SHAPE * MERGEFORMAT
розничный торговец
потребитель
Канал 3: производитель
SHAPE * MERGEFORMAT
оптовый торговец
SHAPE * MERGEFORMAT
розничный торговец
SHAPE * MERGEFORMAT
потребитель
Канал 4: производитель
оптовый торговец
мелкооптовый торговец
розничный торговец
потребитель
Рис. 1. Каналы распределенияпотребительских товаров
Широко распространены следующие типы посредников:
· зависимыеторговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счетклиента, специализируются назаключении сделок между производителямии потребителями, получаютвознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальныйриск;
· дистрибьюторы,действующие за свой счет, но от имени производителя.Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы вценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимыепосредники, но меньший, чем дилеры;
· дилеры,которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и отсвоего имени, получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несутмаксимальный риск.
Посредники бывают самостоятельными, либо связаннымив вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:
· договорной(между посредниками разных уровней или одного уровня);
· корпоративной(один из посредников приобретает права на участие в капитале других участниковканала сбыта);
· управляемой (наиболее крупный участник канала координируетдеятельности других посредников).
Эффективностьканала сбыта во многом зависит от взаимодействияс посредниками, что можно назвать основойуправления сбытом. Важным моментомфилософии взаимодействия участниковканала можно считать пониманиеизготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. Всамом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытовогоканала), в сущности, является для изготовителяконечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка.
Однако влияниена торговых посредников затруднено в значительной степени тем, что правособственности на товар изготовитель утрачивает после его поставкипосреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу,осуществлять оценки и контроль их деятельности. Следует также учитывать, что интересдруг к другу изготовителя и посредника,как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну ипривлекательность товара дляконечного потребителя, размерожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортиментас реализуемыми поставщиком товарами, аргументы позиционирования новинок, предполагаемый диапазон цен.
Формируяканал сбыта, каждая фирманаделяет его конкретными функциями:
· Маркетинговыеисследования;
· Участиев ценообразовании;
· Продвижениетовара на рынок;
· Участиев корректировке планов производства и сбыта на основе позиции товара на рынке;
· Созданиесети торговых точек и ведение продажи товара каждому конечному потребителю;
· Проведениекомплекса работ по продажной подготовке продукции и организация послепродажного сервисного обслуживания потребителей.1.2.2. Роль маркетинговых исследований и ценообразование в стратегиисбыта.
Одной из важнейших функций каналараспределения являютсямаркетинговые исследования, которыепредставляют собой систематическоеопределение круга данных, необходимых в связисо стоящей перед фирмой маркетинговойситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Спомощью маркетинга решаются следующиезадачи:
§ изучениехарактеристик рынка;
§ замеры потенциальных возможностей рынка;
§ анализ распределениядолей рынка между фирмами;
§ анализ сбыта;
§ изучение тенденций деловой активности;
§ изучение товаров конкурентов;
§ краткосрочное прогнозирование;
§ изучение реакций на новый товар и его потенциала;
§ долгосрочное прогнозирование;
§ изучение политики цен.
Существуют пятьосновных этапов маркетингового исследования.
На первомэтапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап– разработка планасбора информации с использованием первичных и вторичных данных.
Третий этап– сбор информации спомощью внекабинетных или лабораторныхизысканий.
Четвертый этап– анализ собраннойинформации для вывода из совокупности полученных данных показателейсреднего уровня, переменных составляющихи выявление разного рода взаимосвязей.
Пятый этап– представление основныхрезультатов, которые дадут управляющимпо маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
В течение всей сбытовой деятельности предприятиедолжно заниматьсяценообразованием своей продукции. Установление исходной ценыможет базироваться на следующихмоделях.
Затратный метод —цена рассчитывается,исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицупродукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, зависящейот особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам. Затратный методне учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровеньплатежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемаятаким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чреватанегативными последствиямидля продавца.
Ориентация на спрос — размер цены определяется сучетом уровня платежеспособногоспроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены).Необходимо также изучение характера спроса с точки зренияэластичности к цене с целью внесенияпоследующих изменений в текущие цены, ценообразованияв условиях ценовой конкуренции,способа реагирования на политикуконкурентов и др. Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется взависимости от незначительного колебанияцен. Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной,поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного временинаблюдений.
Ориентация на цены конкурентов – ценаможет быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров взависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Чтобы пользоватьсяэтим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов.
Комбинированный метод –исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов.
Метод на основе целевойнормы прибыли – цена устанавливаетсятак, чтобы добитьсяжелаемой нормы прибыли на вложенный капитал.
На основе ощущаемойи реальной ценности товара – цена устанавливается исходяиз восприятия товара потребителямилибо его действительной ценности.
На основетекущих цен – цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов.Небольшие предприятия обычно придерживаютсястратегии «следования залидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако ценане должна быть ниже себестоимости в