Прогнозирование спроса, структуры и объёма продаж

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО  ПО  ОБРАЗОВАНИЮ РФ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЛЕСА
Кафедра«Менеджмента и маркетинга»
К У Р С О В А Я   Р А Б О Т А
ПО  Д И С Ц И П Л И Н Е: «МАРКЕТИНГ»
На тему: «Прогнозирование спроса,структуры и объёма продаж».
                                                                           Выполнил студент:
                                                                            Факультет: ЭиВС
                                                                             Группа: БУХ-12
                                                                             Проверил: Медведев Н.А.
МОСКВА 2007
Содержание.
Введение……………………………………………………………………………2
Изучение покупательского спроса как основа изучениярынка потребительских  товаров…………………………………………………………………………………4
Общая характеристика методов прогнозирования,применяемых в маркетинговых исследованиях……………………………………………………….5
Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей……………………8
Составление прогнозов сбыта…………………………………………………….17
Виды прогнозов……………………………………………………………………19
Методы составления прогнозов…………………………………………………..23
Порядок составления прогноза сбыта в маркетингово ориентированной компании……………………………………………………………………………….27
Изучение и оценка потребительского спроса на товар. Структураобувного рынка…………………………………………………………………………………...28
Динамика цен на обувь…………………………………………………………….31
Технология продаж………………………………………………………………...31
Анализ обеспеченности населения обувными товарами ивыявление предпочтений и настроений покупателей……………………………………………34
Заключение………………………………………………………………………....36
Список литературы………………………………………………………………...37
Введение.
Целью данной работы являетсяраскрытие темы «Прогнозирования спроса, структуры и объёма продаж», котороенеобходимо в экономической практике.
В ходе работы будут рассмотреныметоды прогнозирования, их классификация, этапы проведения и анализа.
Рыночный спрос – это общий объемпродаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товараили совокупности марок товара за определенный период времени. Для егоопределения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основнымфактором, определяющим развитие фирмы.
Результаты маркетинговых исследованийпредназначены  для принятия решений вобласти сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.
Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы,каждая из которых представляет свой специфический спрос на рынке. Сегмент – этогруппа потребителей, одинаково реагирующих на определённый набор стимуловмаркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающихотличительными характеристиками.
Комплекс маркетинга – набор инструментов воздействующих на внешнюю среду: товар, цена,системы распределения и продвижения.
Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогамипо степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратампотребителя на приобретение и пользование товаром.
Цель работы:
·       освоениеметодов изучения  спроса;
·       освоениеметодов прогнозирования спроса;
·       использованиеисследований спроса в принятии маркетинговых решений.
Переход к рыночной экономике и связанныес ним коренные изменения хозяйственных отношений – разгосударствление иприватизация предприятий, замена директивного управления свободнымпредпринимательством – неизбежно ставят российские предприятия переднеобходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка,приспосабливая все стороны своей производственно-хозяйственной и сбытовойдеятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей.Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как описать рынок иразбить его на сегменты, как оценить запросы и предпочтения потребителей, каксконструировать и испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, какпосредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, имнеобходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием«маркетинг».
В рыночной экономике основополагающимэлементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любоймодели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынокесть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляетглубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка вэкономической жизни выражает следующее определение: рынок – это формаобщественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров.Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, ане просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса ипредложения).
Рынок – это, с одной стороны, сфераотношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а сдругой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производстватоваров, их распределения и потребления, а также элементы планирования ирегулирования экономики.
                                                                              
   
Изучение покупательского спроса как основа изучения рынкапотребительских  товаров.
Нынешняя ситуация доказывают актуальностьи важность проблемы изучения и прогнозирования спроса на товары народногопотребления, в современных условиях рынка, когда успех коммерческогопредприятия зависит в первую очередь от детального знания рынка товара, уменияанализировать и прогнозировать последствия изменения каких-либо его параметрови показателей. Что касается торгового предприятия, то только глубокое изучениеи прогнозирование спроса позволит сформировать ассортимент предлагаемых товаровтак, чтобы обеспечить максимальную прибыльность деятельности и превзойтиконкурентов. Необходимость исходить из требований рынка, потребителей, приорганизации маркетинга определяет логику исследований, предопределяетэффективность торгово-коммерческой деятельности.
Так, например, Анализ спроса наобувь  предполагает предварительноевыяснение всего окружения рынка данного товара, его состояние и тенденцииразвития, которые могут подсказать возможности и выявить недостаткисегодняшнего положения на рынке. Затем осуществляется выявление текущихтенденций и факторов, влияющих на спрос, и оценивается возможное увеличение илиуменьшение их воздействия на формирование спроса в будущих периодах.
Основными факторами, влияние которыхимеет первостепенное значение на формирование, как объема, так и структурыспроса являются следующие факторы:
-уровень цен на товары
-уровень предложения товара на рынке
-уровень доходов населения
Следует отметить, что существуетмножество дополнительных факторов, влияние которых на спрос практическиневозможно определить количественно (влияние моды, состояния рынкавзаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров), нозначением которых нельзя пренебрегать.
 Следующим этапом изучения и анализа спроса наобувь является его прогнозирование на последующие периоды. Все маркетинговыеисследования в области спроса осуществляются в двух последовательных направлениях:оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени иполучение их прогнозных значений. Эти исследования могут проводиться каксамостоятельно, собственными силами компании, или же компания может прибегнутьк услугам специализированных организаций.
В маркетинге сочетаются прогнозы трехкатегорий: долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный. При долгосрочномпрогнозе предполагается, что спрос будет определяться в основном внешнимифакторами, такими, как изменение в экономической, социальной, технологическойобстановке, а потом уже комплексом маркетинга компании. Особенностью жекраткосрочного прогноза является то, что большее внимание уделяется именностратегии фирмы (политике ценообразования, комплексу стимулирования сбыта) ивозможному влиянию данных мероприятий на спрос. Среднесрочное прогнозированиепредставляет собой сочетание элементов краткосрочного и долгосрочного прогноза,он учитывает как влияние внешних экономических факторов, так и маркетинговуюстратегию фирмы, включающую в себя комплекс мер по стимулированию и повышениюспроса. Но ситуация, сложившаяся в нашей экономике не позволяет составлятьпрогнозы на отдаленную перспективу с достаточной точностью из-за недостаткаинформации и непредсказуемости событий, как в экономической, так и политическойобстановке. Общая характеристика методовпрогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.
Проблема прогнозирования, вследствиебыстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнеедесятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичностиошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетностипрогнозирования. На самом деле прогнозирование – это обязанность, которую вявной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.
Помимо получения возможных будущихоценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования такжеявляется побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде ик каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышаетбдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать наизменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи стем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.
Методы прогнозирования, как и всеметоды, используемые при проведении маркетинговых исследований, можноклассифицировать на эвристические, при применении которых преобладаютсубъективные начала и на экономико-математические методы, при применениикоторых преобладают объективные начала, к числу которых относятсястатистические методы.
Эвристические методы предполагают,что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной формеи неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируютинтуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методовотносятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причемопрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голойинтуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данныестатистики и расчетов.
Так при прогнозировании спросаизучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриватьсяторговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры,дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.
При использованииэкономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированыи могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут кполучению такого же прогноза.
Если при применении экспертныхметодов структура причинно-следственных связей, используемая разнымиэкспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математическихметодов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, вусловиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Определение системы факторов ипричинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления – исходнаяточка экономико-математического
моделирования.
На самом деле все эти методы являютсявзаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечитьвозможность использования любого из этих методов.
Примером сложной задачипрогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода,является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведениимаркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течениепервых лет (скажем трех) после выпуска. Для этой цели могут быть примененыэкспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.
Экспертные оценки, сформулированныеспециалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадиипредварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размерепотенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке,доступности сбытовых сетей и др.
Недостающая информация собираетсяпутем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и,если это возможно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольнаяпродажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей,позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальныхпродаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительстваили эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяютсясовместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, службамаркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, наоснове которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях сильноизменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важнымиинструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые,по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны,понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешностии что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощьюдоступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместноеиспользование этих двух подходов.
Что касается прогнозирования спроса,то в методологически правильной постановке – это искусство оценки будущегоспроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданныхусловиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа.Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем – прогноз развития даннойотрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретнойкомпании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать иреализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение болеепростые статистические модели.
Все прогнозы объема продаж строятсяна использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что людиговорят, что люди делают, и что люди сделали. Получение первого вида информацииосновывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов ипосредников. Здесь используются методы социологических исследований иэкспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестированиярынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистическихданных о сделанных ими покупках.
Обычно в данном случае речь идет опрогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретнойкомпании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса наопределенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использованиятех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия междуразличными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.
Прогнозирование будущихнужд и запросов потребителей.
Помимо умения предвидеть иудовлетворять те нужды и запросы потребителей, которые реально существуют,осознаются и воспринимаются ими, умения выявлять вероятные изменения в структурнеепотребительских предпочтений, в в
интегрированном маркетинге есть ещёодна область анализа и прогнозирования нужд и запросов потребителей. Этопрогнозирование так называемых неосознанных потребностей людей, которые могутпоявиться у них в будущем, и о существовании которых, о возможности ихпоявления многие потребители сегодня еще не знают. Такие неосознаваемыепотребности могут возникнуть только под воздействием НТП, в результатезначительных социальных сдвигов и т.п. В данном случае речь идет об изученииповедения по­требителей при формировании нового рынка сбыта, об анализе реак­циипотребителей на серьезные нововведения (не обязательно техно­логические,сегодня куда больше нововведений появляется в сфере управления и организациибизнеса), на предложение принципиально новых видов изделий и услуг.
НТП имеет такую особенность, что егорезультаты, достижения на­уки и техники, как правило, опережают, и намного,зрелость социаль­но-экономических условий для превращения нововведений в коммер­ческиуспешные виды изделий и услуг. Это было особенно характерно для бывшего СССР,где технологический разрыв между оборонной и гражданской промышленностью кконцу 80-х гг. достиг такого уровня, что осуществить конверсию военногопроизводства, ориентированную на внутренний рынок, можно было только путемрезкого снижения на­учно-технического уровня оборонных предприятий. Большинствотех­нологий в сфере военного производства бывшего СССР могло найти своекоммерческое использование только при экспортной ориентации оборонных заводов(не важно — гражданской или военной). Общая технологическая отсталостьгражданской промышленности бывшего СССР (и нынешней РФ) просто не позволялазадействовать многие нововведения из сферы военно-промышленного комплекса.
Продукты превращаются в товарымассового спроса тогда, когда сравнительно несложным делом становятся диффузиянововведений, выпуск аналогов этих продуктов, заимствование и дублирование тех­нологийих изготовления, когда различия между продуктами различ­ных фирм сводятся к минимуму.
Происходит это не сразу. Междунаучным открытием, техничес­ким изобретением и продуктом для рынка могут пройтигоды и деся­тилетия. Сроки превращения нововведения в коммерчески состоятель­ныйпродукт зависят от того, насколько быстро потребители осозна­ют необходимостьименно этого изобретения в их повседневной жизни, способность нового продуктаили технологии удовлетворять вновь появившиеся или сильно видоизменившиесяжелания, нужды и запросы.
Поэтому анализ будущих нужд изапросов потребителей заключа­ется в исследовании того, каким образомпотребители отреагируют на появление на рынке принципиально новых продуктов итехноло­гий. Это ключевой элемент при оценке перспектив развития рынка любыхпринципиально новых изделий, возможностей для превраще­ния новой технологии илисамых передовых достижений науки в ком­мерчески успешный продукт. Его (этотэлемент) необходимо учиты­вать тем предприятиям и фирмам, которые стремятсяосновывать свои сравнительные конкурентные преимущества на постоянном опереже­нииконкурентов по части нововведений, выпуская продукты, базиру­ющиеся на трудновоспроизводимой или поддающейся копированию технологии.                                     
Когда принципиально новое изделиепоявляется на рынке, его про­изводителю приходится иметь дело с двумявзаимосвязанными про­цессами:
1) диффузией нововведения — распространением запределы ва­шей организации информации о возможности его практического, ком­мерческогоиспользования и о тех выгодах, которые новый продукт сулит его пользователю;
2) принятием или одобрением нового продуктапотребителем. Это своего рода процесс принятия потенциальным потребителемна базе изучения имеющейся информации и собственного опыта реше­ния о том,подходит ли нововведение для его нужд.
Диффузия нововведений — это, прежде всего, обмен идеями,пере­дача информации о достоинствах продукта от производителя к потре­бителю. Впроцессе диффузии нововведений необходимо классифици­ровать все возможныеисточники появления информации (например, в результате обсуждения, обменамнениями между потребителями и тор­говыми посредниками) и каналы передачиданных о вашем продукте и определить те из них, на которые можно будет оказатьнепосредствен­ное влияние или эффективное воздействие (прямо или косвенно).
Источники информации о новом дляпотребителя продукте можно разделить на 2 группы:
• зависимые, оказывающиеположительное воздействие на продви­жение вашего нового продукта на рынке(заказные статьи в газетах и журналах, рекомендации и советы ваших дилеров,пресс-релизы, презентации и пр. — все, кому вы платите за рекламу и продвиже­ниеваших продуктов).
• независимые (различного родаоценки независимых экспертов, зак­лючения обществ защиты прав потребителей,профессиональных ассоциаций, издания с репутацией объективных аналитиков, док­ладыспециалистов на научных конференциях, наконец, сами по­требители вашейпродукции — быть может самый важный источ­ник независимой информации- и т.п.,короче — все, кто может до­казать свою неангажированностьвашему предприятию). Процесс распространения информации о вашем новом продуктена рынке представляет собой прямое или косвенное воздействие на обе группыисточников информации.
Потребитель всегда более склоненполагаться в оценке нового продукта на суждения независимого источника информации,не­жели на сведения, почерпнутые из рекламных сообщений или проспектов фирмы.
Поэтому при диффузии нововведенийважно, как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации иполучить их объективную оценку своей продукции (например, рубрика «Экс­пертиза»газеты «Известия», журнал «Спрос», заключения экспертовРоссийского общества защиты прав потребителей и т.п.). Особенно в РФ стоитизбегать услуг любых государственных органов (особенно организаций Росстандарта, различных министерств), имеющих повсе­местно(практически во всех регионах РФ) сильно подмоченную ре­путацию. Иное дело СШАили другие высокоразвитые страны мира, где контроль за собственной репутацией вгосаппарате очень строгий и прозрачный для средств массовой информации. Ихзаключение пусть и не будет столь значимым для российского потребителя, какмнение общества защиты прав потребителей, например, но все же будет отне­сено кчислу независимых. (Особняком здесь стоит маркетинг про­дуктов и технологий,предназначенных для государственных нужд (Минобороны, Минобразованияи т.п. Здесь иные условия работы, исключающие законы рынка. И заключениегосорганов является под­час решающим).
В случае положительных результатовможно быть уверенным в том, что процесс восприятия потребителями нововведенийначался, и мож­но говорить о начале появления новых запросов потребителей. Еслирезультат получился отрицательным или даже неоднозначным, то пред­стоит ещеодин этап доработки нового продукта или технологии с тем, чтобы они могли бытьдействительно одобрены потребителями и мож­но было говорить о зарождении нарынке спроса на них.
При этом всегда нужно поддерживатьбаланс между степенью но­визны продукта и его преемственностью спредшествующими продук­тами и технологиями предприятий. Если же ваше новоеизделие пред­ставляет только косметически обновленную ранее выпускавшуюся мо­дельили носит откровенно имитационный характер, повторяя основные инженерные иликонструкторские идеи ваших конкурентов, то вряд ли потребители, дилеры,независимые источники уделят ему должное вни­мание. И наоборот, если изделиеокажется чересчур необычным, вряд ли потребители смогут в полной мере оценитьего достоинства. Так что баланс между степенью новизны и преемственностью сранее извест­ными на рынке моделями необходим. И особенно важно поддерживатьэтот баланс в процессе диффузии нововведения, движения информа­ции о новомпродукте от производителя к конечному потребителю и обратно, учитывать это вповседневной практике (табл.1).
Таблица 1. Варианты действий при диффузии нововведений.
 
Но, помимо эффективной организацииинформационного обеспе­чения внедрения на рынок нового продукта или технологии,необхо­димо еще проанализировать процесс одобрения и восприятия ново­введенияпотенциальными конечными потребителями, верно оценить особенности их поведенияи отношения к новому продукту. В общем виде процесс одобрения и восприятиянововведения представлен в виде блок-схемы (рис2):


Рис. 2 Стадии восприятия нововведений
Распространение информации о новомизделии и обмен идеями между производителем и потребителем — это лишьнеобходимое ус­ловие для успешного продвижения нового продукта на рынке. Доста­точнымже условием является одобрение нововведения потребителем. Только после того,как потребитель узнает о новом продукте, в пол­ной мере с ним ознакомится,оценит преимущества перед другими, прежними продуктами и технологиями, он будетв состоянии прини­мать решение относительно одобрения нововведения. Вариантыдей­ствий предприятия в зависимости от основных стадий диффузии но­вовведенийпоказаны в табл.3:
Варианты действий по стимулированию восприятияпотребителями нововведения на рынке.


Как уже отмечалось, информация оновом продукте сначала посту­пает потребителю непосредственно от предприятия ииз других источ­ников информации. После того, как потребитель достаточноосведом­лен о ситуации на рынке, знает, какое место занимает новое изделие иливид услуги по отношению к уже существующим на рынке (т. е. по завершении стадий1,2 и 3, характеризующих процесс диффузии ново­введений), начинается процессвосприятия потребителем нового про­дукта, в ходе которого его мнениепретерпевает ряд изменений и кор­ректировок, как бы проходит через несколькопоследовательных эта­пов анализа. На каждом из этапов потребитель пользуетсятеми же источниками информации, что и в процессе диффузии нововведений, но приэтом он уже сам принимает окончательное решение, отбирая ту информацию, котораядля этого необходима. Естественно, что в про­цессе одобрения и восприятиянового продукта личные качества потре­бителей играют куда более важную роль,чем в ходе диффузии нововве­дений. Для предприятия-производителя здесь важнознать не только, через какие источники к потребителю поступает информация оновом продукте, но и состав самих потребителей, к которым эта информацияпередается, их психографические и поведенческиепараметры. Ведь, в конечном счете, каждый конкретный потребитель делаетсобственное заключение о том или ином нововведении и принимает самостоятель­ноерешение. Внешние факторы и источники информации лишь оказы­вают влияние напроцесс принятия решений, но не являются при этом единственнымиобстоятельствами, предопределяющими окончательный выбор в каждом конкретномслучае. Многое зависит от личных качеств, стиля жизни, уровня образования идругих индивидуальных особенно­стей потребителя, принимающего решение.
Помимо индивидуальных особенностейпотребителя на процесс вос­приятия им нового продукта сильное влияние оказываеттакже та соци­альная среда, в которой находится потребитель. Во многих случаях,на­пример, потребители приобретают новый продукт только потому, что иметь егопрестижно с точки зрения среды, в которой он вращается.
Далеко не всем руководителям нужнысотовые телефоны (и от­крываемые им технические возможности) как средствооперативно­го руководства. Но наличие этого телефона в России 90-х гг. — ат­рибутпринадлежности к определенному социальному слою. Руко­водителя без сотовоготелефона не так, как он того хотел бы, будут принимать в банке при переговорахо кредите или у важного делово­го партнера при обсуждении крупного контракта.Но стоит такому руководителю оказаться на больничной койке, например, как онстремится как можно меньше говорить по сотовому, вполне «по-проле­тарски» обходясь телефоном-автоматом. Это невыдумка. В корпу­се Мединцентра в Боткинскойбольнице в Москве часто можно на­блюдать очереди к телефону-автомату людей,нежно хранящих в своих
палатах «Моторолы» и «Эриксоны».
Нет необходимости говорить о том, чтопотребитель на рынке мо­жет отвергнуть нововведение на любой из рассмотренныхвыше ста­дий. Основная идея нововведения может не понравиться потребите­лю ужена начальном этапе (стадия 4, рис.2) восприятия нового про­дукта. Дляпредприятия-производителя в любом случае важно, как можно быстрее уловитьреакцию потребителя на нововведение с тем, чтобы вовремя внести корректировки втехнические параметры ново­го изделия.
Интегрированный маркетинг требуетсовершенно иного подхода к   разработке ивнедрению нововведений, когда не мысль ученого или инженера предопределяетнаправление поис­ка, а смена и развитие системы потребительских предпочтений,пред­видение новых запросов и потребностей людей.
Теперь все более важное значениеприобретает изучение прогресса человеческих потребностей. Все, что выделаете, проводя марке­тинг (от изучения динамики запросов и предпочтенийпотребите­лей до определения ниши рынка для вашей фирмы), имеет одну ясную иопределенную, а главное вполне измеримую количествен­но цель — увеличить объемпродаж вашей фирмы в течение года, обеспечить ее быстрый рост.
В условиях конкуренции рост объемапродаж, рост объема реали­зованной продукции и размер генерированных этимростом денеж­ных потоков — самый важный показатель, главный критерий эффек­тивностивашей хозяйственной деятельности.
Таким образом, при анализепотребителя прежде всего предстоит найти ответы на следующие вопросы: стимулы,ощущение, какие (запросы и предпочтения) определяют восприятия, мотивыпотребителя, его поведение на рынке вашего продукта или предприятия.
Затем предстоит определить возможноеотношение к вашему про­дукту на рынке и установить механизм обратной связи:


Получив ответы на такого рода вопросыи проведя систематиза­цию данных, можно принять решение о судьбе того или иногопро­дукта, вынести заключение о перспективных нововведениях на рын­ке, а такжеуточнить план действия предприятия по организации про­движения изделия илиуслуги.
Составление прогнозовсбыта.
Первая задача руководства предприятияили фирмы после изучения рынка — определить, что, в какой период и в какихколичествах оно сможет продать на рынке. Ответы на такого рода вопросы ипредстав­ляют собой прогноз сбыта. Прогноз сбыта — это объем продаж (ре­ализации)одного или нескольких продуктов на предстоящий пе­риод времени (год, квартал,месяц). Прогнозы сбыта составляются как в натуральном выражении (штуках,тоннах, условных комплектах), так и в стоимостных показателях. Сразуподчеркнем, что прогноз про­даж — это, прежде всего, план отгрузки изделий иуслуг потенциаль­ным потребителям, и он сильно отличается от плана поступленияде­нежных средств за поставленную продукцию. Поэтому если объем продаж напредстоящий календарный год составит 100 тыс. руб., то это значит, чтопредприятием произведено и отгружено покупателям товаров и услуг на сумму 100тыс. руб. Сколько реально получит ком­пания от этих поставок (всю сумму иликакую-то часть), зависит от условий расчетов с потребителями. И к прогнозупродаж это уже не имеет отношения. Прогноз сбыта следует отличать от бюджетапродаж, при разработке которого предусматриваются составление графикапоступления денежных средств, порядок формирования дебиторской задолженности.Прогноз сбыта (продаж) в стоимостном выражении во внутрифирменном финансовом планированиии бюджетировании обычно является статьей бюджетадоходов и расходов (прибыли и убытков), а график поступлений учитывается вбюджете движения денежных средств.
На основе прогнозов сбыта строитсявсе планирование производ­ственной и финансовой деятельности. В соответствии спрогнозами сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах направ­лятьинвестиции, какие дополнительные производственные мощнос­ти потребуютсяпредприятий и через какой период времени, какие новые источники снабжения следуетотыскать, какие конструкторс­кие разработки или технические новинки запустить впроизводство и т.п. Естественно, что прогноз сбыта — это все-таки прогноз. Рольслучайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положениепредприятий разных отраслей в условиях рынка достаточно велики. Поэтому прогнозвсегда имеет вероятностный характер. Но главное в составлении прогнозов сбыта —изначальная ориентация производства на потребителя, на анализ его нужд,запросов и пред­почтений, стремление производства максимально чутко прореагиро­ватьна любые изменения в составе потребителей (демографическом, социальном,профессиональном и т.п.), даже в их реакции на те или иные общественные явленияили политические процессы (например, на обостренное восприятие ухудшенияэкологической обстановки в кон­кретном регионе, на стремление употреблять впищу продукты с низ­ким или, наоборот, высоким содержанием тех или иныхвеществ, на повышенный интерес к экстрасенсам — в той или иной степени это тожеможет отразиться на спросе на те или иные товары и виды услуг, причем неявнымобразом). И одна из задач исследования рынка — вовремя уловить эти изменения, аеще лучше предвидеть их.
В прогнозах сбыта нуждаются всеподразделения предприятия, если речь идет о работе на рынок. Производственникии технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускае­мойпродукции, соответствующим образом подготовить оборудование, оснастку,приспособления. Службы материально-технического снаб­жения в соответствии спрогнозами сбыта определяют график поста­вок сырья и материалов, размеры партийкомплектующих и т.п. Финансовые службы – размеры оборотных средств, расходы наоплату труда в предстоящий период.
Прогноз сбыта обычно составляют ввиде таблицы, в которой представлены предлагаемые объёмы продаж по отдельнымизделиям и услугам в натуральном
выражении, динамика цен по каждомупродукту, объёмы продаж в стоимостном выражении как по