Крымский Экономический Институт
Кафедра «Международной экономики»
Международная маркетинговая стратегия
(база практики – ОАО «Комбинат «Крымская Роза»»)
Выполнил:
Научный руководитель:
студент 4 курса
гр. 1
факультета «Экономика предприятия»
специальности «Международная экономика»
Карпец В.Г.
От базы практики:
Директор Гладун Михаил Иванович
От института:
Ассистент кафедры международной экономики Шутаева Елена Алексеевна
Симферополь 2002
Содержание:Введение
1. Особенности применения маркетинга во внешнеэкономической деятельностипредприятия.
2. Условие и методика проведенияисследования.
3. Анализ внешнеэкономической деятельности ОАО «Комбината»Крымская Роза».
4. Маркетинговая стратегическая программа ОАО «Комбината «Крымская Роза».
4.1. Блок целей предприятия.
4.2. Блок хозяйственного портфеля предприятия.
4.3. Блок расширения деловой активности предприятия.
Заключение
Список используемой литературы.
Приложения.
1. Особенности применениямаркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия.
В сферемеждународных экономических отношений имеет место определенная трансформацияпонятия маркетинг. Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы подмаркетингом следует понимать проводимую деятельность, направленную наразработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнемрынке.
Выделим основныеэтапы его развития:
Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения.Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставкиили продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданноготовара.
Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничныйрынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этомэкспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путьтовара до конечного потребителя.
Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует дляего обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формывнешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия,контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.
Маркетинговаядеятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически всефункциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательскиеразработки, производство, финансы. Фактически это — рыночно ориентированноеуправление предприятием в заграничных условиях.
Высшей формоймеждународного маркетинга является многонациональный маркетинг — осуществлениемаркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последнийвид маркетинговых операций свойствентранснациональным корпорациям (ТНК).
Если в условияхмеждународного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранныхрынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, тоТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные исбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.
Следовательно — международный маркетинг — это комплекс мероприятий предприятия по реализациитоваров и услуг за пределами своей страны.
«Внутренний»и «Международный» маркетинг неразделимы и в сущностном плане неразличаются.
Вместе с тем,международный маркетинг — явление более сложного порядка, так как он требует, чтобыпроизводитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимаядополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.
Международныймаркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую средукаждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чемвнутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностраннойвалюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий опоставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностямии другими факторами, действующими в мировой торговле.
Таким образом,международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижениюстепени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше,чем на национальных.
Об этом говорятданные обследования причин просчетов и неудач в международном бизнесе, покоторому 53% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% былисвязаны с управлением, а 12% — с правовыми, производственными и финансовыми просчетами.
Разработкакомплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынкепредставляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы:анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятиена основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней(технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решитьследующие задачи:
· Выходить ли на международный рынок вообще?
· Какие цели стоят при этом ?
· Какие перспективы могут открытьсяперед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?
· Если выходить, то на рынок какойстраны ?
· Какую продукцию можно предложитьпотребителям на рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее времяили новую ?
· Каким образом выйти на рынок, найтипотребителя и предложить ему товар ?
· Выходить на рынок самостоятельно илив кооперации с более опытным партнером ?
· Поставлять на выбранные рынкиготовую продукцию или полуфабрикаты ?
· Какую конкретную программумероприятий международного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленныхцелей на выбранном рынке ?
· Какие экономические результаты могути должны быть получены в результате участия в международном бизнесе?
· Как организовать на предприятиипроцесс разработки и осущетвления программымеждународного маркетинга?
Базой принятия всехрешений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разнойшироты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Вместе с темсущественных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом навнутреннем рынке) и международным маркетингом не выделяется, так как в ихоснове лежат одни и те же принципы.
Однако дляпредприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяютнекоторые дополнительные требования, способствующие достижению успеха навнешних рынках. Во-первых, здесь необходимо предъявление к продукции болеевысоких требований, чем на внутреннем рынке, в частности по отношению к ее качеству,наукоемкости, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, ремонтоспособности,долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно дляпродукции производственно-технического назначения. Во-вторых, выбор товара,идущего на экспорт, и объемов его производства должен строго учитыватьпотребности на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мировогорынка: наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др. Необходимо налаживатьтесные прямые связи с инопокупателями, посредниками,брокерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках ивыставках, входить в консорциум, ассоциации и другие организации,способствующие расширению внешнеэкономических связей. И, наконец, любое крупноерешение по выходу на мировой рынок должно основываться не только на текущихинтересах и потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешней политики, т.е. у предприятия должна существовать стратегия экспортно-импортной политики наперспективу (от 5 до 15 лет).
Как показываетмировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товаров «рыночнойновизны», которые либо открывают перед потребителем возможностьудовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на новуюкачественную ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяютболее широкому кругу покупателей удовлетворять на известном уровне известнуюпотребность. Продавцы таких товаров имеют возможность в течение определенноговремени назначать монопольные цены и получать более высокую прибыль.
При организациимеждународного маркетинга важен учет различий между странами, которые иногдаоказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рыноктой или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции,которая будет предлагаться ее населению.
Анализ возможностей и принятие решения о маркетинге
Выбор рынка
решение о способе проникновения
Решение комплекса маркетинга
Решение:
1.Товар
2.Сбыт
3.Цена
4.Коммуникация
Решение об организации и планировании маркетинга
Информационная база международного маркетинга
Маркетинговые исследования
Рис.1 Основные маркетинговыерешения.
В современныхусловиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуютсядальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все болеесложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационнымимоделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономическойдеятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями иметодикой использования инструментов маркетинга. Причем его международныеаспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализациимировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному имассовому перемещению капиталов и рабочей силы.
Особенно важноосознать, что названные процессы имеют безусловно универсальный характер. Ихотя естественным представляется утверждение о том, что, чем более развитым и высококонкурентным является рынок, тем большее значениеприобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критериипредпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее:рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участниковрыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и вгосударствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономическиемеханизмы, основанные на принципах свободы реализации, спроса и предложения,регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.
Что же представляетсобой международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе стем органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений? Это такаясистема организации деятельности субъектов производственной сферы, котораясодействует оптимизации функционального соединения производственных целей итекущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересовво всех сферах интернационализируемой экономической жизни — производственной, посреднической,потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателейпредпринимательской деятельности — прибыли, рентабельности, технического иресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международныймаркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратнойсвязи между спросом и предложением в международном масштабе, являетсясвоеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапыпроизводственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю зарубежом.
Вместе с тем дляпонимания сущности маркетинговой деятельности как таковой, важно четкоосознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязывающих и обусловливающих одна другую сфер — чисто рыночных хозяйственных отношений и государственного вмешательства.
Воздействиегосударства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляетсяпутем организационного, институционно-номативногоустановления правил игры, способствующих развязыванию предпринимательскойинициативы, максимально полной реализации в практических результатах имеющегосяпроизводственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредствомцеленаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.
Наряду с этимразвитие маркетинговых отношений, функционирование соответствующихпредпринимательских инструментов оказывает свое опосредованное воздействие намакроэкономические пропорции, конкретные показатели. Ведь последние являются ничем иным, как обобщающим следствием, суммой индивидуальных результатов,достигнутых в ходе хозяйственной деятельности на микроуровнеэкономической жизни. Именно здесь особенности и направленность рыночногоразвития приобретают окончательные очертания, формируются программы маркетинга,уточняется его стратегия и тактика.
И хотя данныемероприятия, как и маркетинговый процесс вообще, осуществляется в соответствиис общепризнанными широкораспространенными методами,принципами и критериями (они регулируют особенности разработки экспортныхпрограмм, изучение рыночной ситуации, формирование и стимулирование спроса,комбинирование маркетинговых подходов в соответствии с размерами ожидаемогоэффекта, возможного риска и др.), необходимо отметить их конкретность ицеленаправленность по отношению реальным юридическим и физическим лицам, атакже таким рыночным параметрам как качество продукции, ее цена, условияпоставок и т.д.
Необходимо такжеучитывать и основные организационно-практические черты международногомаркетинга. С этой точки зрения он состоит из комплекса программно-целевыхметодов организации и функционирования производственно-сбытового процесса,который охватывает сферы планирования, изучения спроса на мировых ранках,конкурентных товаров и производств, научно-технических перспектив, а такжеценообразования, продажи и послепродажного обслуживания, доставки товаровинонациональным покупателям, предоставление услуг и т.д. Кроме того,преследуется цель получения максимальной прибыли в результате удовлетворенияпотребностей конкретных потребителей.
Таким образом,термин «международный маркетинг» и общественные отношения, которые онобозначает, можно рассматривать как органическое объединение на понятийном ипрактическом уровнях соответственно комплекса рычагов интернациональногоуправления а, а также как обобщенное восприятие особенностей современного этапаразвития рыночных механизмов.
В связи с такойпостановкой вопроса представляется оправданной следующая формулировка: на этапеперехода к рынку необходимо широкое осознание в предпринимательской среде тогофакта, что при выборе адекватных управленческо-хозяйственныхрешений, с точки зрения долгосрочной стратегии, а также тактики экономическогоразвития коммерческих структур не уйти от применения современных маркетинговыхкритериев и инструментов.
Весомый довод впользу максимально тщательного маркетингового анализа хозяйственных проектов,имеющих внешнеэкономическую направленность, представляет указание на самхарактер плотного высококонкурентного рынка. Так,осуществляя предпринимательскую деятельность в индустриально развитыхгосударствах как на территории старых лидеров мировой экономики, так и их новых конкурентов, необходимопомнить отличия, их конъюнктурной среды, условий предпринимательскойдеятельности от наших. Ведь хорошо известно, что в условиях централизованнойэкономики, имевшей место у нас еще совсем недавно, и теперь в условияхглубокого структурного кризиса и развала воспроизводственного механизма, хозяйственная конъюнктура побуждает кбольшей активности субъектов потребления — покупателей. Причем особенно зримоэта особенность стала проявляться с началом неудачных реформ, со второйполовины 80-х годов.
Хозяйственно — предпринимательским организациям Украины, других посткоммунистическихстран Европы и Азии объективно приходится преодолевать порог качественно иного,не вполне знакомого им механизма воспроизводственных, маркетинговыхвзаимосвязей, что далеко не всегда представляется делом достаточно легким.Иными словами, возникает известное противоречие между специфическими рыночнымимикро- и макросистемными образованиями, с одной стороны, системой внутриструктурныхфакторов функционирования предприятий, фирм, компаний (сложившеесяпроизводственно-хозяйственное деление с конкретным типом и формамитехнологического, управленческого обеспечения, имеющимися в наличии кадровыми,финансовыми, материально-техническими ресурсами и т. д.), с другой — конъюнктурных, определяющих условия и характер предпринимательства фактороврыночной деятельности в конкретной, рассматриваемой в качестве объекта работы,прежде всего с точки зрения организации сбыта продукции, стране (ееэкономическое положение, инфраструктура, финансовые, нормативно-правовыеусловия хозяйствования, культурно-исторические факторы, тенденции политическогоразвития и т. д.).
Однакоуспех в хозяйственно -предпринимательской деятельности, в частности на внешнемрынке, непосредственно зависят от степени комплиментарности того или иногоиндивидуального звена условиям наиболее широкого экономического комплекса. Всвязи с этим возникает вопрос: не идет ли речь о существовании некоегонепреодолимого препятствия эффективной внешнеэкономической политикиотечественных хозяйственных организаций? Вовсе нет. И это несмотря на наличие известноговнешнего логического противоречия, которое не может быть преодолено, очевидно«переделкой» внешней системы, а также вследствие инертности и слабойадаптивности внутренней системы. Чем же обусловлен в таком случае подобныйответ? Прежде всего существованием своеобразной «активной прослойки» между,условно говоря, стыкующимися «контрактирующимисяповерхностями» микро- и макроэкономических систем, которую составляет не чтоиное, как осуществляющий медиативную функцию международный маркетинг.
В сферу органичноохватываемых им проблем входит широкий круг вопросов управления спросом,отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализтехнологических, финансовых аспектов развития и многое другое.
Система внутрихозяйственных факторов предприятия
· внутреннее управление
· производственно-технологический процесс
· кадры, финансы, бухгалтерия, службы сбыта, информационного обеспечения, материально-технического снабжения и т.д.
Международный маркетинг (блок медиативных факторов)
· управление спросом, отношения с клиентурой
· отношения с поставщиками
· отношения с посредниками
· учет факторов конкуренции
Национальная система факторов предпринимательства
· экономическая конъюнктура
· нормативно-правовая среда
· политические условия и тенденции
· экологические требования
· демографические факторы
· культурно-исторические факторы
Рис.2 Элементы системного подхода в
предпринимательской деятельности на внешнем рынке
Совокупностьэлементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает вкачестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) — участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта среда вследствиеприсутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородноеявление, внутри которого имеются разные составляющие — микросреда (внешняя) имакросреда. В первом случае имеются ввиду непосредственные «контактеры»,- те участники инонационального воспроизводственного механизма, с которымихозяйственная организация — субъект внешнеэкономической деятельности вступаетво взаимовыгодное сотрудничество. Во втором — общеэкономические конъюнктурообразующие факторы.
Следует вновьподчеркнуть, что внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическоеокружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведениямеждународно-маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономическойпредпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразнойпрактической работы.
2. Условия иметодика проведения исследований.
Основные направления исследований в маркетинге.
Маркетинговыеисследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах,потребителях, ценах, внутреннем, потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности,сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследованиймаркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе иреализации стратегии, а так же маркетинговойдеятельности предприятия.
Исследование рынка- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях нарынке ТПН. Как показывает практика, без рыночных исследований невозможносистематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию.необходимую для принятия важных решений,связанных с деятельностью на рынке,выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированиемрыночной деятельности.
Объектами рыночногоисследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических,законодательных и др. факторов, а тек же структура и география рынка. Егоемкость. Динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура, возможности и риски.
Основнымирезультатами исследования рынка являются
n прогнозы его развития, оценка конюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,
n определение наиболееэффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностивыхода на новые рынки
n осуществление сегментациирынков
Исследованиепотребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительныхфакторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров( доходы,образование. социальные положения и др.)
Предметомисследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченностьтоварами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей-сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.
Основная задачаисследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данныедля обеспечения конкретного преимущества на рынке, а тек же найти путисотрудничества и кооперации возможнымиконкурентами. Этой целью анализируютсясильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка.реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организацияуправления деятельности .
В целях получение сведений о возможныхпосредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производитсяизучение фирменной структуры рынка.Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, созданиесовокупности маркетинговую инфра структуру рынка.
Главной цельюисследования товара является определение соответствия технико-экономическихпоказателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так жеанализ их конкурентноспособности. Исследование товарапозволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения опотребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболееудачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.Объекты исследования потребителей свойства товаров-аналогов и товаровконкурентов, реакция потребителей нановые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требованияпотребителей. Результаты исследований дают возможность предприятие разработатьсобственный ассортимент товаров всоответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентноспособность,разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способностьпатентной защиты.
Исследование ценынаправлено на определение такого уровня и соотношение цен, которыйпозволяет получить наибольшую прибыльпри наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступаютзатраты на разработку. производство исбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей нацены ., в результате проведенных исследований товара на