Министерствообразования Российской Федерации
Новокузнецкий филиал-институтКемеровского государственного университета
Кафедра менеджмента и маркетинга
Студенты группы Мр-00-1
А.Ю. Любимов
Т.Н. Огородова
КУРСОВАЯ РАБОТАПО ОСНОВАМ МАРКЕТИНГА
ИССЛЕДОВАНИЕ ЗАВИСИМОСТИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АВТОУСЛУГ
ОТ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Руководитель
доцент
А.Н. Ткаченко
Курсовая работа
допущена к защите
______________________
подписьруководителя
«___»_____________2002г.
Курсовая работа
защищена с оценкой«____________»
______________________
подписьруководителя
«___»_____________2002г.
Новокузнецк 2002
Новокузнецкийфилиал-институтКемеровскогогосударственного университетаКафедра менеджмента и маркетинга
ЗАДАНИЕнакурсовую работу
студенту __________________________________________ группы __________
фамилия, имя, отчество
студенту __________________________________________ группы __________
фамилия,имя, отчество
1 Тема курсовой работы ___________________________________________
________________________________________________________________
2 Перечень подлежащих разработке вопросов:
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
3 Исходные данные:
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
4 Дата сдачи курсовой работы «___»___________ 2002г.
Задание выдано «___»_______2002г.
_____________________
подпись руководителя
Задание принято к исполнению
«___»___________ 2002г.
_____________________
подпись студентов
РЕФЕРАТ
Пояснительная записка, 33 стр., 1рис., 5 табл., 8 источников, 4 прил.
ЦЕНА, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ, МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ,СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, КОНКУРЕНТОСОПОСОБНОСТЬ, ТРАНСПОРТ, МУПАТП.
Объектом исследования являетсяМуниципальное унитарное пассажирское автотранспортное предприятие № 5,расположенное в Орджоникидзевском районе города Новокузнецка.
Цель работы – исследование зависимостиконкурентоспособности автоуслуг от стратегии ценообразования.
Сформулирован пакет предложений ирекомендаций по выбору наиболее оптимальных стратегий и методов ценообразования.
Содержание
Введение… 5
1 Теоретическая часть.
1.1 Методы ценообразования… 7
1.2 Стратегии ценообразования… 12
2 Описание объекта исследования.
2.1 Описание рынка автоуслуг города… 21
3 Аналитическая часть.
3.1 Анализ основных тенденций вценообразовании на транспорте… 23
3.2 Анализ ценообразования вавтотранспортных организациях города. 23
4 Проектная часть… 25
Заключение… 29
Список используемых источников… 31
Приложение А… 32
Приложение Б… 33
Приложение В… 34
Приложение Г… 35
Приложение Д… 36
Приложение Е… 38
Приложение Ж… 39
Приложение З… 40
ВВЕДЕНИЕ
Передвсеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары илиуслуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительскихрешений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, заучебу – плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того чтобыпродать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на нихцены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачнопродать на рынке. Поэтому предприятие или организация должна выбрать правильнуюценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элементконкурентной политики, оказывает очень большоевлияние на рыночное положение и прибыльпредприятия.
Особенно актуальной этапроблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагаетобъективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственногопроцесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Нидля кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любогопредприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактикиценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том,что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенноевлияние комплекс политических, экономических, психологических и социальныхфакторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровеньможет зависеть от психологии поведения покупателей.
Вместе с тем, ценоваяполитика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточноквалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразованиечрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменениюрыночной ситуации; цены недостаточно структурируются поразличным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев этиошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда ценыопределялись директивно или только на основе издержек.
Ценыявляются активным инструментом формирования структуры производства, оказываютрешающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышениюэффективности производства, влияют на распределение и использование рабочейсилы, предопределяют жизненный уровень населения.
Рыночнаяэкономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованныхтоваропроизводителях, а для них цены – решающий фактор результатов производственнойи финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтомуправильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен,экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешнойдеятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.
Фирмы,стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решитьряд задач:
Ü получение максимальной прибыли;
Ü завоевание рынка сбыта;
Ü снижение затрат;
Ü борьба с конкурирующими товарами;
Ü рост объема производства и продаж.
Главнаяцель, которую мы поставили в курсовой работе – исследование зависимостиконкурентоспособности автоуслуг от стратегии ценообразования. В наши задачи входилодать теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, проанализировать основныестратегии и методы ценовой политики, дать анализ ценообразующих факторов,предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия. Объектомисследования мы выбрали Муниципальное унитарное пассажирское автотранспортноепредприятие № 5 (МУПАТП № 5), расположенное в Орджоникидзевском районе города Новокузнецка.
1.1 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1.1.1Методы ценообразования, ориентированные на издержки
Этиметоды используются наиболее широко. Это обусловлено несколькими причинами.Во-первых, данные методы просты – после определения издержек к ним добавляютнекоторый процент или норму прибыли. Во-вторых, эти методы менее рискованны,ибо на известном факторе затратах. Альтернативный подход – обоснованный напотребительском спросе – сопряжен с большей неопределенностью, так как прогнозыспроса часто ненадежны, в-третьих, методы, ориентированные на издержки,способствуют установлению более стабильных во времени цен, потому что основанына внутренних факторах компании – расходах на рабочую силу и доступностиматериалов.
Но этипреимущества свидетельствуют также о принципиальных недостатках данных методов,поскольку игнорирование потребительского спроса может привести к установлениюцены на нереалистичном уровне. Основываясь исключительно на затратах,производитель, имеющий высокие издержки, рискует установить цены на свой товарывыше приемлемых. И наоборот, при низких издержках цены могут оказаться намногониже тех, которые готовы платить потребители. Методы, основанные на издержках,можно применять в отраслях со стабильным покупательским спросом и конкуренцией.В этих случаях можно ориентироваться на издержки, ибо спрос и реакцияконкурентов известны.
При ценообразованиина основе накидки к себестоимости компании определяет удельныезатраты(постоянные и переменные издержки в расчете на единицу продукции) идобавляет наценку, чтобы обеспечивались цели относительно прибыли, Фирмаисходит из того, что переменные издержки в зависимости от выпущенногоколичества товара существенно меняться не будут, не предвидя значительногороста производительности и улучшения других показателей по мере увеличенияобъема производства.
Недостаткомметода на основе накидки к себестоимости и на основе торговой наценки являетсято, что он не гарантирует установление конечной цены, которую потребителисогласятся уплатить. Реакция потребителей не учитывается при принятии решения оцене. Кроме того, Компания может установить цели выше приемлемых для рынка,если ее издержки превышают издержки конкурентов.
Ценообразованиена основе целевой прибылиявляется разновидностью ценообразования на основе безубыточности.Компания старается определить цену, при кторой ее производство будетбезубыточным, или которая принесет целевую прибыль. В этой системеценооборазования используется график безубыточности, который отражает общиеиздержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта. Точкапересечения валовых издержек и валового дохода образует собой порогбезубыточности, который можно вычислить по формуле:
(1)
Компания должна оценить порог безубыточности, уровеньвозможного спроса и прибыли при различных ценах.
Ценообразование, ориентированное на издержки намеждународных рынках.Большинствомеждународных компаний, которые впервые приходят на зарубежный рынок, прибегаютк ценообразованию, основанному на издержках, ибо располагает недостаточнойинформацией для оценки потребительского спроса или реакции конкурентов. Этикомпании склонны пользоваться двумя стратегиями ценообразования. Первая – установлениецен на базе совокупных издержек компании. Однако при использовании метода наоснове накидки к себестоимости у экспортеров часто возникают проблемы, посколькуих расходы на распределение и транспортировку выше, чем у местных компаний, чтовлечет за собой более высокую цену по сравнению с местными товарами.
В итогемногие международные компании устанавливают цены ниже издержек, чтобызакрепиться на зарубежных рынках. Такаяпрактика известна как ценовой демпинг, т.е. продажа товара по цене нижеиздержек производства с целью стимулирования продаж на зарубежных рынках. Еслитовар пользуется спросом по более низкой цене, компания может впоследствииповысить цену и получить прибыль. Цель иностранной фирмы заключается не толькоа проникновении на рынок, но и в вытеснении с него местных производителей,чтобы доминировать на рынке.
1.1.2 Методыценообразования, ориентированные на спрос
Методыценообразования, ориентированные на спрос, предполагают установление цены сучетом того, какой объем товара потребители склонны купить при различных уровняхцен. Иначе говоря, цена базируется на кривой потребительского спроса.
Предельное ценообразование – это изменениецены до точки, в которой предельная выручка равна предельным издержкам. Еслиспрос неэластичен, цены будут возрастать до этой точки; если спрос эластичен,цены будут снижаться.
Предельноеценообразование позволяет выявить цену, максимизирующую прибыль, но оно требуетоценки кривой спроса. Трудности того, сколько потребители склонны купить приразных уровнях цен, – это главная причина, в силу которой метод предельногоценообразования не нашел более широкого применения.
При гибком безубыточном ценообразовании ценуустанавливают путем максимизации разности между совокупной выручкой исовокупными издержками при различных уровнях спроса. При таком методеценообразования анализируют ряд ценовых вариантов, дающих различную кривуюсовокупного спроса для каждой цены.
Таккак гибкое безубыточное ценообразование предполагает оценку реакции потребителейна цены, оно относится к числу методов, ориентированных на спрос и должно датьрезультаты, сходные с предельным анализом, ибо оба они основаны на максимизацииприбыли с учетом покупательского спроса.
При ценообразовании, исходящем из спроса, ценыназначают, определяя, сколько потребители склонны платить за единицу товара, азатем вычитая издержки из выручки с целью убедиться в достаточности нормыприбыли. Этот расчет считается обратным, ибо компания исходит из конечной цены,основанной на спросе, а затем рассчитывает прибыль. Более распространенырасчеты “вперед”, когда начинают с издержек и добавляют к ним норму прибыли.
Данный метод позволяет избежать сложностей, скоторыми сопряжены предельное и безубыточное ценообразование. Вместо выясненияряда соотношений “цена-количество” в виде кривой спроса на товар компанииследует лишь установить одно это соотношение, т.е. цену, которую потребителисклонны платить, и объем продаж при этой цене. Проблема в том, как же узнатьэту единственную цену.
1.1.3 Методыценообразования, ориентированные на конкуренцию
Некоторые компании устанавливают свои цены взависимости от действий конкурентов. В этом случае они рискуют назначить цены,которые не учитывают различий между их товарами и товарами конкурентов.Существуют три типа методов ценообразования на основе действий конкурентов.
Следование за лидеромозначает, что компания в своей ценовой стратегии придерживаетсястратегии ценового лидера отрасли. В отраслях со стандартизованной продукциейнаблюдается стремление к стабильности цен, ибо ценовая конкуренция способнапривести к разрушительным ценовым войнам. Появляется компания, которую другиефирмы признают в качестве ценового лидера, приходя к негласному соглашению придерживатьсяценовой стратегии лидера. Такое ценообразование наиболее характерно дляолигополии. Так как продукциястандартизирована, снижение цен одной фирмой побудило бы другие последовать еепримеру, что привело бы к ценовой войне. В связи с этим в интересах компаний,функционирующих в условиях олигополии, добиваться стабильности цен, следуя залидером.
Ценообразование,основанное на учете поведения конкурентов.В нашей курсовой работе мы рассмотрим два методаценообразования, основанного на конкуренции: на основе уровня текущих цени на основе закрытых торгов.
При ценообразованиина основе уровня текущих цен компания основывает свою цену главнымобразом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам тлиспросу. Компания может назначить столько же, больше или меньше, чем ее основныеконкуренты. В олигополистической отрасли, коей, по сути, и является рынок услугв области пассажирских автоперевозок, компании обычно назначают одинаковуюцену. Небольшие компании обычно следуют за рыночным лидером: они изменяют своицены вместе с изменением цен лидера рынка, а не в том случае, когда изменяетсяспрос или их издержки. Некоторые компании назначают цену немного больше илинемного меньше лидера, но при изменении цен они придерживаются фиксированнойразницы.
Ценообразование цен наоснове уровня текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса трудноизмерима, текущая цена является, по мнению многих владельцев компаний,воплощением коллективной мудрости данной промышленности: формируется цена,которая принесет справедливый доход. Кроме того, они чувствуют, что удержаниепостоянной цены будет препятствовать разрушительным ценовым войнам.
Установление цен наоснове закрытых торгов.Ценообразование на основе уровня цен конкурентов используется и в томслучае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. При установлениицены на основе закрытых торгов компания в первую очередь ориентируется нена собственные издержки производства или спрос, а на предполагаемые ценыконкурентов. Компания стремится получить контракт, для чего требуетсяустановление цены меньшей, чем у других компаний.
Однако компания не можетустановить свою цену ниже определенного уровня. Она не может назначить ценуниже себестоимости без ущерба для себя. В то же время компания не можетустановить цену, существенно превышающую себестоимость, ибо у компании будетменьше шансов получить контракт. Данная ситуация решается с помощью показателя ожидаемойприбыли от контракта.
Установление цены на основе метода определенияожидаемой прибыли имеет смысл в крупных компаниях, которые подают большое числозаявок. Выбирая лучшие варианты, компания получает максимальную прибыль в долгосрочномпериоде. Однако компании, редко участвующие в конкурсах на выполнениеконтрактов или выполняющие только определенные виды работ, не найдут полезнымметод исчисления ожидаемой прибыли.
1.2 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Приразработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но исформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке вкомплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара навсем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия наотносительно длительный период служит основой принятия решений в отношении ценыпродажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитаннаяна длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемыприбылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенныйфинансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагамивоздействия на рынок.
Вмаркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие.
Стратегиявысоких ценилистратегия «снятия сливок» (skimmingpricing), предусматривает продажу новоготовара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим ценыпроизводства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажитоваров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирмавыпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новыесегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простыеи дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструюокупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило,такая политика оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный,произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядомпривлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платитьза него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.
Использованиестратегии высоких цен наиболее выгодно при следующих условиях: высокий уровеньтекущего спроса со стороны большого числа потребителей; первоначальная группапотребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченностьконкуренции; восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельствавысокого качества товара; относительно невысокий уровень издержек мелкосерийногопроизводства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
Стратегиявысоких цен находит на рынке все большее распространение и практическипреобладает. Особенно активно она применяется, когда на рынке наблюдается некотороепревышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение впроизводстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичностиспроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цени их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.
Впоследствии,когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги,товары-конкуренты, фирма осуществляет снижение цены на данный товар, имея ввиду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованныхтоваров.
Фирмымогут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственныхмощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренциисо стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении политики инициативногоснижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут восприниматьснижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новоймоделью; низкого качества товара или его ухудшения; низкого спроса на товар;плохого финансового положения фирмы; возможности скорого ухода фирмы с рынкаданного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями;возможности последующего еще большего снижения цены и др.
Такимобразом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и нетолько не расширить свои закупки, а, наоборот, даже снизить их.
Стратегиянизких цен илистратегия «прорыва» на рынок (penetrationpricing), предусматривает первоначальнуюпродажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с цельюстимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснитьконкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночнуюдолю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает вопределенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает ценына свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качествеценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себемонопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара илитоваров-аналогов.
Низкийуровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующимиобстоятельствами: чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностьюспроса; непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальныхконкурентов; сокращением издержек производства и обращения по мере увеличенияобъемов производства и сбыта данного товара.
Стратегиянизких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективнана рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса,когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличиваютобъемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно повыситьцены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательнуюреакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего можетотказаться от заключения сделки.
Поэтомурекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкиецены позволяют фирме «прорваться» на рынок, будучи стимулятором роста объемапродаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низкомуровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продажобеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицытовара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объемапродаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимостьи сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровнецена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровнюзатрат.
Вдальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано ростомиздержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда,возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольнонезаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортиментвыпускаемой продукции дорогостоящих товаров.
Можноповышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которогозаинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой«лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случаесоответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например,когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы,введение экспортных пошлин и др.
Хотяпокупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могутвоспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельствобольшого спроса на товары, повышения его качества.
Стратегиядифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаютопределенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен дляразличных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностейпокупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантовтоваров и их модификаций.
Стратегиядифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество,скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и ихсоотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а такжепо каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работупо согласованию товарной, рыночной и ценовой политики.
Стратегиядифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий: легкосегментируемом рынке; наличии четких границ рыночных сегментов и высокойинтенсивности спроса; невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкимиценами в сегментах с высокими ценами; невозможности продажи конкретных товаровпо низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакцииобиды и неприязни; непротиворечии соответствующему законодательству выбраннойдифференцированной формы установления цен; покрытии дополнительных издержек попроведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений врезультате ее осуществления.
Стратегиядифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различныхпокупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаровна различных рынках.
Стратегияльготных цен. Льготныецены устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которыхфирма-продавец имеет определенную заинтересованность. кроме того, политикальготных цен может проводится как временная мера стимулирования продаж,например для привлечения покупателей на распродажи.
Льготныецены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Какправило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могутпредставлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулированияпродаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовойконкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складскиепомещения от залежалого товара и т.д.
Стратегиядискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовойстратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаютсяна самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяютсяпо отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуациипокупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретенииданного товара, покупателям, нежелательным для фирмы продавца, а также припроведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмамиразличного рода соглашений по ценам.
Такаястратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационнойполитики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель:установление высоких вывозных и ввозных пошлин, обязательного правилапользования услугами местного посредника и др.
Стратегияединых цен илиустановление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие потребителей,легко применима, удобна, делает возможными продажу по каталогам, посылочнуюторговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовойпрактике и, как правило, ограничена временными, географическими итоварными рамками.
Стратегиягибких ценпредусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможностипокупателя торговаться и его покупательной способности. Гибкие цены, какправило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партиинеоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаровдлительного пользования, услуг и т.д.
Стратегиястабильных ценпредусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительногопериода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, покоторым выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт,конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течениедовольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной итой же цене.
Стратегияменяющихся ценпредусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей илииздержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровницен для разных рынков и их сегментов.
Стратегияценового лидера предусматриваетлибо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером ценфирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места нарынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер 1, лидер 2, лидер3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данномрынке или его сегменте. Иначе говоря, в случае, если лидер изменяет цены, фирматакже производит соответствующее изменение цен на свои товары.
Подобнаястратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих илине имеющих возможности проводить свои собственные разработки маркетинговой иценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативуфирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидерпроводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).
Стратегияконкурентных ценсвязана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – соснижением ими цен – и предполагает для данной фирмы возможность проведения трехвидов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке ирасширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.
Впервомслучае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов иснижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять,а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках иего сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основойдля снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такаястратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю которых крайнеопасно.
Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, чтофирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли отпродаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли