Московский государственный университет культуры и искусств
РЕФЕРАТ
По предмету маркетинговые коммуникации
Тема: «Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж»Выполнила:
студентка 332 группы
Стародубцева Полина
Москва, 2004 г.
СодержаниеВступление…………………………………………………….с. 3
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж…………………………………………………………. с. 4
Заключение…………………………………………………… с.16Список литературы…………………………………………. с. 17Вступление
Сегодня становится актуальнымпереход к принятому на Западе понятию — комплекс интегрированных маркетинговыхкоммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнениепродвижения товаров и услуг на современном рынке.
Наиболее значимый теоретическийвклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникацийвнесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход космыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг всовременных условиях.
Одним из основоположников теорииИМК является Поль Смит (Англия, Лондон). В фундаментальной монографии«Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993г.) онопределил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, прикотором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другимиинструментами маркетинга. Основная и главная цель всего комплекса ИМК — стимулирование продаж товаров, услуг.
Специалисты розничной торговлисчитают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену,освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, —это декорации, а роль актеров играют товары.В данной работе будет рассмотрена одна из частей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, а именно интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (далее ИМКМП).
Интегрированныемаркетинговые коммуникации в местах продажи
Маркетинговые коммуникации в местах продажи вступают в действие вслед зарекламой. Реклама сама по себе редко приводит к продаже. Поэтому предприниматели должны также рассчитывать накоммуникации в местах продаж – «встречаться» со своими покупателями и разъяснять имнеобходимость покупки.
Взаимосвязьрекламы на тв, наружной рекламе, радиорекламе и т.д. и рекламы в местах продажи заключается в том, что целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей и он должен стараться сохранятьравновесие между рекламой тв, радиорекламой, наружной рекламой и рекламой в местах продаж. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию«проталкивания» товара (push strategy — стимулирование сбыта побуждением кпокупке) со стратегией „привлечения“ потребителя (pull strategy — стимулированиесбыта привлечением внимания).
Стратегия»привлечения" побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы ониинтересовались данным товаром, стратегия «проталкивания» товарапобуждает их к тому, чтобы они его купили.
Допустим, вы решили купить автомобиль. Вы ещё не знаете какой. Тут вы видите в газете рекламу какого-либо автомобиля, он вам понравился и вы отправились в магазин, чтобы увидеть его своими глазами. Вы приходите в магазин. К вам подходит продавец, который всё подробно рассказывает об автомобиле, далее он предлагает вам скидку в 300 долларов, а также подарок при покупке автомобиля в течение месяца, далее продавец отводит вам в демонстрационный зал, где ваша предполагаемая машина стоит хорошо освещённая, правильно поставленная, к тому же вы можете сесть в неё и опробовать. После такого обслуживания вы вряд ли откажетесь от своего желания купить автомобиль. Но купили бы его в магазине, где было бы хамское обслуживание, никакой информации,отсутствие хорошего демонстрационного зала и т.д.?
До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации вместах продажи в большинстве случаев рассматривались как один из многих видоврекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговойточке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированныхмаркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые впрактике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинствеслучаев выходят за рамки использования только рекламных средств.
Интенсивному развитиюИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так,специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70%решений о покупке того или иного товара принимается покупателяминепосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этотпоказатель достигает более 80%.
С точки зренияструктуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникациив местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средствомаркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы,стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств(выставки, фирменный стиль, упаковка).
Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этихосновных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Всеиспользуемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяетговорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системыинтегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.
Особенностьюреализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятийрозничной торговли и сферы услуг— то есть условиями, в которых происходит непосредственный контактпродавцов и товара с конечными, розничными покупателямитовара (услуги).
Еще однойважнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе ихреализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя инепосредственно владельца розничного предприятия.Особенно это характерно для производителейтоваров общенациональных и международных марок. Актуальность подобногосотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночногопроцесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулирования сбыта товаров,реализуемых в розницу. Целевой аудиторией ИМКМП является совокупностьиндивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.Можно выделить основные коммуникативные характеристики маркетинговыхкоммуникаций в местах продажи:
1) использование впрактике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексногоинтегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничнойторговли с использованием средств и приемов практически всех элементовсистемы маркетинговых коммуникаций (далее СМК);
2) кроме традиционныхмер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включают в себяспецифические инструменты. Важнейшими из них являются такие: разнообразныевитрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенныераспродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной меререализуется коммуникативное воздействие упаковки товара;
3) сферой применения данноготипа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли,общественного питания, сферы услуг (в том числе и банковских);
4) мероприятия ИМКМПзачастую являются результатом координации усилий владельцев розничныхпредприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговымимарками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер каксо стороны производителей, так и со стороны розничных торговых предприятий;
5) целевой аудиториейИМКМП являются покупатели, находящиеся в процессе принятия решения о покупке;
6) коммуникационноевоздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают вовремени;
7) следствием всеговышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.
Основными коммуникационнымицелями ИМКМП можно считать следующие:интенсификация процесса продажи побуждение покупателя к покупке информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки представление товаров-новинок стимулирование продавцов напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.
Можно выделить основные приемы и инструментарийинтегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и, прежде всеговнешние и внутренние средства ИМКМП.
Квнешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, световые табло ивнешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств —стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целяхиспользуются бликфанги, или айстоперы(eye stoper, eye appeal — дословно «останавливательглаза», «призыв для глаза»), — предметы, находящиеся в непосредственнойблизости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальныхпокупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальностирешения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, которыйпродается в данном магазине, и т. п.
Квнутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров,реализуемые непосредственно в торговом зале.
Основнымизадачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение изобщей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.
Налаживаниекоммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговойсреды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемовпозиционирования марки на конкретном торговом предприятии. На предприятияхрозничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементовфирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленногоинтерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги сэлементами фирменного стиля и т. п.
В последние годы широкое распространение в практикерозничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило названиемерчандайзинга. Мерчандайзинг — подготовка товаров к продаже в розничнойторговле; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей,например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков,размещение рекламных проспектов, плакатов.
Данное понятие такжеблизко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к ихполному отождествлению.
Особенность российского мерчандайзинга заключается в том, что он получил свое развитие с приходом американскихи западных мультинациональных корпораций. Отсюда же исходит и этимологияданного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «торговать»или «товароведение», разумеется, в области розничной торговли.
Его целью является увеличение объемов продаж через сетирозничной торговли и привлечение новых покупателей. Он предполагает продвижениемарок непосредственно в торговом зале магазина. Он развивает популярность марокпутем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работпо размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективногозапаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счетстимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемыйтовар, а также выделения продукции относительно конкурентов.
Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можноразделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относитсяорганизация эффективного запаса, расположение торговых марок, а такжеоформление и продвижение товара. Ко второму — разработка концепциимерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) иобучение. Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговойточки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компаниии рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оноподразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески,световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму— оформление специальными материалами точек продаж.
Кто принимает участие в мерчандайзинге? Этопроизводитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всехучастников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены наповышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды присовершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связейназывается горизонтальным маркетингом торговых каналов. Здесь производительсоздает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится осоздании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Оноказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечиваетпостоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничныйторговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно спроизводителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляетместа размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное вниманиеконечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Этовыгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелосьприобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловыхучастников рынка: растут продажи, увеличивается оборот. Тем не менее, одним изусловий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и егодоступность.
Итак, какие же интеграционные маркетинговые коммуникации в местах продаж могут влиять на покупателя?
Особо значимая часть продвижения товара врозничной сети. Рекламные материалыдолжны:
а) находиться непосредственно возле точки продажоформляемого товара или на пути следования к нему;
б) быть уместны и не вызыватьнедоумения или раздражения;
в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;
г) быть актуальными, так как материалы определеннойрекламной кампании работают только ограниченное время. Основополагающий принцип оформления —постоянное обновление материалов. Выкладка на полках
Выкладка продукции имеет первостепенное значение. Основополагающийпринцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимальнооблегчен. При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легчепереходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.
При дисплейной выкладке дополнительные точки продажиразмещаются на видимых местах соответственно движению покупателей. На практикечаще всего эти способы комбинируют.
Среди основных правил принято выделять следующие критерииразмещения товара на полках:
1) по уровню
стремимся заниматьвертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
на уровне глаз (этополка, на которую чаще всего обращают внимание);
на один уровень нижеили выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
самый нижний уровеньлучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздотруднее);
2) на уровне (на полке)
на расстояниивытянутой руки (самое доступное и удобное место);
слева направо (поразмеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо привыкладке в вертикальных блоках;
от светлого ктемному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлойупаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом,продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое —сравните с цветами радуги;
«в стенах» ударныхпозиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярныемарки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);
3) по размеру упаковки
маленькие — вверху(так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
большие — внизу (набольшей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотретьна нижней полке);
4) среди конкурентов
рядом с сильным(чтобы заимствовать популярность);
подальше от слабого;
сами по себе (еслимы лидеры или обладаем уникальными свойствами);
5) дублирование
повторение одной итой же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратитьна себя внимание);
6) доступность
по сроку годности(товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
по целостностиупаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).
Длярекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом товароврекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входныхдверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационныйуголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками,снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет опродуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки,проспекты.
Отхарактера и вида упаковки товаров также зависит их выкладка, которая призванапредставить товар покупателю.
Рекламнуювыкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов ихгруппировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужныйтовар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному)признаку и по способу употребления.
Всовременных продовольственных магазинах большое значение имеет правильнаявыкладка сопутствующих непродовольственных товаров.
Особыйвид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том,что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенногокомплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительскиекомплексы: «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Все дляотдыха» и т. д.
Вторговых залах магазинов самообслуживания и магазинах, торгующих по образцам,вся выкладка товаров — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах спомощью рекламной выкладки решаются две задачи:
информированиепокупателей о товарах, имеющихся в продаже;
нагляднаяагитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкциитовара.
Взависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на двавида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладкисочетается с применением изобразительно-словесных средств рекламы: плакатов,художественно оформленных ценников, карточек с текстом.
Выкладка-консультациядает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие ихвопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствияего существующей моде и т. п. С этой целью одни и те же предметы следуетдемонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном иразобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Наиболее необходимподобный показ при торговле технически сложными изделиями (радио- иэлектротовары, фото- и культтовары). Благодаря такой выкладке покупатели самизнакомятся с особенностями товаров и реже обращаются к продавцам заразъяснениями и справками.
Приорганизации выкладки товара необходимо учитывать некоторые особенностиразмещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специально приходитв магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров другой категории(товаров импульсивной покупки) должно быть броским — их стоит располагатьнедалеко от входа в магазин и в местах, больше всех привлекающих вниманиепокупателей, а также у лестниц и касс.
Впредприятиях питания (ресторанах, кафе, барах и др.) важным носителемИМКМП также является красочно оформленное меню.Планировка торг зала
Планировка торгового зала начинается с уточнения идетализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп,выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечнясопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Этопозволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговомзале с учетом психологии покупательского спроса.
Существуют некоторые общие принципы размещения товарныхгрупп и компоновки торгового оборудования. Площади в торговом зале неравноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м2. Их значимость по мередвижения покупательских потоков от входа магазина по направлению кпротивоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей к входу, реализуетсяоколо 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж,а последующие — соответственно 20% и10%. Перераспределение групп товаров в залес учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.
Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадаяв замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево.Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход —справа, выход — налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальнаядорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особеннозаманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срокжизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следуетиметь в виду, что 80—90% покупателей обходят все точки продажи, расположенныепо периметру торгового зала и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды.
Приблизительно 60% площади торговой точки необходимооставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.
В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которыедают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаютсябыстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движенияпокупателей по торговому залу. И, наконец, в зонах, где наплыв покупателей нестоль интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса. Движение кним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Дляпривлечения покупателей в центральную часть магазина используютсяпривлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могутсодействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, ноне обладающих такой притягательной силой.
Продумывается и расстояние между отделами и полками, такимобразом, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели моглиспокойно, без толкотни, осуществить выбор товара.
Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину долженбыть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходитьдважды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи должныоблегчать определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобыизменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуютперемещение товаров с одного места на другое.
В современном магазиностроении считается более эффективнымразмещение товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Этот принципозначает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировкаторгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулируетимпульсные покупки. Ни для кого несекрет, что, например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если ихразместить вместе с пивом. Сухие завтраки могут хорошо продаваться, если онинаходятся рядом с молочной группой, в другим местах торгового зала онистановятся «мертвым» товаром. Систематизация основных групптоваров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площадиторгового зала — первое и непременное условие построения концепции обслуживанияпокупателей в магазине.
Более научное обоснование некоторых принципов размещения товарных групп и представления товаров покупателю можно решить с помощью современных технологий.
Пример.
В тележки монтируются связные устройства, а торговый залоборудуется приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобыконтролировать принципиально важные зоны торгового зала.
Компьютерная система отслеживает маршрут движения каждойпокупательской тележки, а также время пребывания в каждого покупателя в определённом месте магазина. Эффективное представление товара вторговом зале, включающее способы информирования покупателя внутри магазина оразного рода sales-акциях, а также рекламу на месте продажи, называетсямикромаркетингом. Согласно исследованиям микромаркетинг позволяет увеличитьоборот на 5%, и на 60% — количество проданных артикулов.
Однимиз наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активностиявляются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют,дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, илиPOP-Displays).
Какразновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» — марочныетовары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркимиуказателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступитьфирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером можетслужить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в крупныхотечественных магазинах.
Понекоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов,превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи.Данные исследований показывают, что продажи стиральных средств увеличиваютсяпри использовании дисплеев на 207%, замороженных продуктов — на 245%, абезалкогольных напитков — на 138%.
Говоряо системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойтивниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Еезначение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку вкачестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).
Важноотметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информациюо химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о срокахпроизводства, хранения, о способах потребления и т. п. Информация на упаковкеуказывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговоймарке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля:товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда самаупаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящегокартофеля в сети предприятий питания McDonald’s даже зарегистрирован кактоварный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковойтары для безалкогольных напитков (чаще регистрируемых как промышленныеобразцы).
Неменее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое,бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание егоприобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения.
Эффективностьподобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем,что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Инымисловами, коммуникативное воздействие на потребителя и его обратная реакцияпрактически совпадают во времени.
Успешнойреализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельностиспособствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-тособственные притягательные черты.
Современныймагазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров,но и как носитель рекламы.
Интерьермагазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянныхпокупателей.
Важнейшеетребование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается втом, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя отвыставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.
Вкаждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противномслучае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей отпредставленного для продажи товара.
Важноезначение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогаетпокупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форметовара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, которые не отвлекают покупателя, причемнеобязательно одинаковые.
Как быни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, онине будут производить нужного впечатления, пока свет не станеткомпонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не толькодекоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условиятехнологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно бытьгармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.
Рациональноеосвещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно ктем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать.Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торговогозала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успехумагазина.
Цветнойсвет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспозиции товаров вторговом зале.
Важнуюроль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основнойроли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залумагазина, играют еще одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известныхпокупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели —различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателямориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.
Указательможет представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. Нанем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэтизделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может бытьвыполнен в виде знака-символа (пиктограммы).
Пиктограммыпредставляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждойотдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность вприобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знакиуличного движения.
Указателидолжны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошопросматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, —наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указателидолжны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, какпокупатель подойдет непосредственно к товару.
Вбольших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным,необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.
Вторымнепременным условием устройства указательной рекламы является зрительнаясоотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указательрасположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговойплощади он непосредственно относится. Когда указатель расположен недалеко отполок с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) былоболее активным, чем сам товар. В противном случае он будет «вытеснен» товаром.
Треть