Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Московский государственный индустриальный университет
ГОУ МГИУ Кафедра: Экономики и менеджмента
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению 521500 «Менеджмент»
на тему:
«Анализ конкурентоспособности товара»
(на примере ЗАО «УК «Мценский алюминий»)
_________________________________________________
Студент гр. Мц 02 М 23 П
Клемчина М. Ю.
Ф. И. О.
Личная подпись
Руководитель выпускной квалификационной работы
Филиппова И. Н.
Ф. И. О.
Личная подпись
ДОПУСКАЕТСЯ К ЗАЩИТЕ
Заведующий кафедрой экономики и менеджмента
Кузьмин Е. А.
Ф. И. О.
Личная подпись
Москва 2005
Содержание
стр.
Введение 3-6
1. Методологические основы изученияконкурентоспособности товаров
1.1. Понятие и сущность конкуренции иконкурентоспособности 7-11
1.2. Факторы, определяющиеконкурентоспособность товаров 11-17
1.3. Система управленияконкурентоспособностью 17-26
2. Оценка конкурентоспособноститоваров
2.1. Методы оценкиконкурентоспособности товаров и услуг 27-31
2.2. Стратегии и пути повышенияконкурентоспособности товаров
и услуг 31-39
2.3. Подходы к построению конкурентнойстратегии 40-43
3. Производственно – хозяйственнаядеятельность ЗАО
«УК «Мценский алюминий»
3.1. Краткая история предприятия 44-47
3.2. Общая характеристика ЗАО «УК«Мценский алюминий» 47-57
3.3. Анализ хозяйственнойдеятельности и финансового состояния
ЗАО «УК «Мценский алюминий» 57-76
3.4. Конкурентные преимущества товараЗАО «УК «Мценский
алюминий» 76-81
Заключение 82
Список использованных источников 83-86
Приложения
Введение
Для обеспечения своейнормальной жизнедеятельности человек нуждается в определенных продуктах,предметах и условиях. Они определяют его личные и производственные потребности.Предметы потребностей человека создаются самим человеком или другими специальноподготовленными для этого людьми. В последнем случае одни являютсяпроизводителями, другие – потребителями произведенного.
Производителем ипотребителем может быть как отдельный гражданин, так и организация(предприятие, фирма, общество) в которую он входит.
Продукт труда,предназначенный для удовлетворения личных и производственных потребностей ипоступающий в потребление через куплю – продажу, т. е. через рынок, называется товаром. Иначе говоря, товар – это материальное изделие,предлагаемое рынку с целью его приобретения, использования или потребления.
Особым продуктом труда, не являющегосяматериальным изделием, но также предназначенного для удовлетворения конкретныхпотребностей, является целенаправленная деятельность. Предложенная рынку, онастановится особой формой товара и называется услугой. Услуги могут быть образовательными, транспортными, связи,управленческими и т. д.
Как и материальный товар услуги имеютстоимость. Если на рынок поступают одноименные товары или услуги от несколькихпроизводителей, то между ними возникает соперничество или соревнование заисточники сырья, трудовые ресурсы и сбыт готовой продукции. Это соперничествоназывается конкуренцией, ее участники– конкурентами, а сам процесссоперничества – конкурентной борьбой.
Конкуренция порождаетдругое экономическое понятие – конкурентоспособность. Конкурентоспособность организации(производителя товаров и услуг) – это ее способность осуществлять своюдеятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль,достаточную для научно – технического совершенствования производства,стимулирования работников и поддержания готовой продукции на высокомкачественном уровне.
Конкурентоспособность товара (или услуги) – это его способностьбыть выгодно проданным в условиях конкретного рынка. Она является важнейшейхарактеристикой товара (услуги) и обуславливается следующими факторами:
· качеством;
· ценой;
· затратамив сфере потребления;
· качествомпродукции;
· качествомсервиса и т. д.
Эти факторы формируют у потребителяпокупательские предпочтения для однотипных товаров (услуг) разныхпроизводителей. Эти предпочтения влияют на подход конкурентной борьбы: есликонкуренция свободная и честная, то она заставляет производителей под угрозойразорения напрягать все усилия в поисках все новых способов совершенствованияпроизводства, сервиса, повышения качества продукции, снижения ее себестоимостии цен, создания прочной предпринимательской репутации у потребителей. Свободнаяи честная конкуренция в экономике представляет собой такой экономико-правовойпорядок, который обеспечивает максимум свободы личности и предпринимательства,права частной собственности и независимости от государства и государственныхорганов (в лице их чиновников), равноправие с другими производителями товаров иуслуг.
Такой порядоксуществует в цивилизованных странах сустановившейся рыночной экономикой, он создает благоприятные условия дляпотребителей влиять своими предпочтениями путем свободного выбора товаров насочетание их цен и качества, а для товаропроизводителей – служит потребительнойсилой к постоянному совершенствованию в своем деле.
Некачественная,недобросовестная конкуренция, в которой победитель добивается своего успеханарушением принятых на рынке норм и правил, опорочиванием своих конкурентов,совершением других аморальных и криминальных действий, побудительной силой длясовершенствования производства не является, а потребитель остается в проигрыше.Вот некоторые тому примеры из истории и современной жизни.
· Выдающийсяамериканский автопромышленник Генри Форд под воздействием конкуренции в периодс 1909 г. по 1921 г. снизил цену на свойавтомобиль с 950 долларов до 355 долларов.
· Кначалу 1987 г. значительно снизились цены на цветные телевизоры по сравнениюс 1970 г.: в ФРГ – на 75,1%, в США – на69,3%, в Японии – на 45,1%, при этом качество указанных товаров значительновозросло («АиФ» № 43 за 1990 г.).
· Вцелях повышения своей конкурентоспособности (конкурентоспособности своихтранспортных услуг) британская авиакомпания «Бритиш эйруэйз» снижает цены на авиарейсы на 33%, за неюее конкурент американская фирма «Транс уорлд эйрлайнз» производит аналогичноеснижение на 50%. Выигрывает потребитель.
· Наоборот.Известно, что экономика государства состоит из трех основных секторов: малого,среднего и крупного бизнеса. Малый бизнес наиболее мобилен, он быстро реагируетна изменение условий. Именно поэтому в развитых странах малому и среднемубизнесу уделяется особое внимание, в нем занята большая часть трудоспособногонаселения и создается более половины ВВП. В США этот бизнес создает 60% ВВП, ав России – только 10%. Причина такого низкого процента – несправедливоеналогообложение и грабительские условия предоставления кредита, препятствующиеразвитию этого бизнеса. Или еще, («АиФ» № 11, 2005 г.) по закону РФ наукеследует выделять не менее 4% от расходной части бюджета, а на самом деле объемфинансирования науки в последние годы составлял 1,7%. Это обеспечило позорнонизкий уровень доли РФ в мировом экспорте высокотехнологичных товаров. В 2000г. он составил всего 0,3%, тогда как в США – 19,4%, в Корее – 5,6%, в Китае –4,2%, в Латинской Америке – 2,8%. «АиФ» № 9, 2005 г. приводит такие сведения:«…крупные состояния за счет интеллектуального труда созданы в США – 80%, вАнглии – 63%, в России всего – 4%».
Интересно и печальносравнение конкурентных возможностей фермеров ЕС и России: первые получаютдотацию от государства 800 долларов накаждый гектар пашни, а последние – только 12 долларов, причем их обманнымобразом лишают последних земельных паев. («АиФ» № 8, 2005г.).
Целью даннойквалификационной работы в соответствии с темой и заданием является определениеи анализ основных факторов и методов оценки конкурентоспособности товаров иуслуг. На основании изложенного теоретического материала рассматриваетсяпроизводственно-хозяйственная деятельность ЗАО «Управляющая компания «Мценскийалюминий». Текстовая часть пояснительной записки квалификационной работыподтверждается диаграммами, таблицами и рисунками по ходу изложения текста и вприложении.
1. Методологические основы изучения конкурентоспособности товаров
1.1. Понятие и сущность конкуренции и конкурентоспособности
Конкуренция и конкурентоспособность являютсяэкономическими категориями, относящимися к экономике с рыночными отношениями. Сих помощью выражаются взаимосвязи и взаимодействия между производителямитоваров и услуг, между производителями и потребителями. Без конкуренции или принечестной, недобросовестной конкуренции не существует даже теоретическаявозможность защиты интересов потребителей. Об этом, как и оконкурентоспособности, кратко описано во введении.
Конкуренция (лат. сoncurrentia; concurrere– сталкиваться) – это соперничествоили борьба между частными товаропроизводителями за наиболее выгодные условияпроизводства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.
В условиях рынка она существует постоянно,обеспечивает наилучшие возможности удовлетворить разнообразные потребностипокупателей товаров (услуг), стимулирует товаропроизводителей к поискам новыхспособов совершенствования их производства, повышения качества товаров (услуг),снижения затрат и цен на продукцию, на создание и укрепление прочнойпредпринимательской репутации у потребителей.
Конкуренция являетсясложным понятием, и в экономической литературе выделяют три подхода к ееопределению.
Первый подход основывается на понимании конкуренции как особойформы честной экономической борьбы, в которой при наличии равных условий уконкурентов, побеждает более умелая, более способная и предприимчивая сторона.Цель у конкурентов единая – получить наиболее высокий результат для себя иоттеснить соперников. Такой подход характерен для нашей отечественнойлитературы.
Второйподход присущ классической экономической теории, в которой конкуренциярассматривается как естественный неотъемлемый элемент рыночного механизма,координирующий деятельность его участников во взаимоотношениях. Этот механизмявляется силой, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения иуравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов ипокупателей устанавливается общая, так называемая равновесная цена наодноименные (однотипные) товары, и в теории выражается точкой пересечения конкретныхкривых спроса и предложения, зависящих от количества предложенного товара.
Основоположником этогоподхода и разработанной на нем теории является знаменитый английский экономистАдам Смит (1723 – 90 гг.). Свое понимание рынка, конкуренции и экономики вцелом он изложил в капитальном труде «Исследование о природе и причинахбогатства народов» (1776 г.). Этот труд поставил А. Смита на высотупервоклассных мировых ученых и создал ему имя основателя классической школыполитической экономики. Названный здесь механизм он определил как «невидимаярука» и предостерегал государство от вмешательства в рыночные отношения. Он, вчастности, утверждал, что функционирование рыночного механизма обеспечиваетсяконкуренцией («невидимой рукой»). Он считал, что справедливое вознаграждение затруд обеспечивает возрастание народного благосостояния, поощряет народ кразмножению, усиливает трудолюбие, вырабатывает потребностьсамосовершенствования. Недоплата за труд может компенсироваться различнымиспособами:
· моральнымудовлетворением от выполняемой работы;
· доступностьюи бесплатностью обучения и медицинского обслуживания;
· сокращениемрабочего дня и улучшением условий труда;
· вероятностьюдостижения успехов на выбранном поприще;
· предоставлениемопределенных льгот
(так было в нашем отечестве до началареформ по переходу на «рыночные отношения).
Вмешательство государства вэкономику, мешающее естественному экономическому процессу, проявляется вследующем:
· искусственноеуменьшение конкуренции в одних областях производства и увеличение ее в других;
· созданиепрепятствий свободному обращению труда и капитала;
· предоставлениеисключительных привилегий одним и стеснение действий других (введениемонополий);
· введениеразличных запретов и ограничений (беспредельная власть чиновников).
А Смит сформировал следующий вывод: «Всякая монополия – большой враг всякому хорошему делу, которое может упрочитьсяв стране только тогда, когда всякий найдет защиту собственных интересов всвободной и общей конкуренции».
Третийподход к определению конкуренции возник в связи с развитием теории рынка, ипод конкуренцией здесь понимается не столько соперничество, сколько степеньзависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. Конкуренция является критерием, по которомуопределяется тип рынка.
Для предприятия конкуренция– это процесс управления своими финансовыми и организационными возможностями сцелью одержания победы в борьбе с конкурентами
Конкуренция может быть совершеннойили свободной (честной) и несвободной (нечестной). Другие видыконкуренции указаны ниже на рисунке № 1.
Свободная конкуренция в экономике представляет собой экономико –правовой порядок, обеспечивающий максимум свободы личности ипредпринимательства, право частной собственности и равноправие всехпроизводителей товаров и услуг. Она гарантируется государством.
Несвободная (нечестная) конкуренцияхарактеризуется тем, что победитель в конкурентной борьбе добивается своегоуспеха нарушением норм и правил поведения, присущих свободному рынку,совершением различных аморальных и криминальных действий.
В реальной жизни конкуренцияпроявляется в обоих названных видах в различных отношениях; величина этихотношений зависит от конкретных условий, действующих в стране и в мире.
Конкуренция порождает другоеэкономическое понятие – конкурентоспособность товаров и услуг. Под этимпонимается способность товара (услуги) быть выгодно проданным в условиях конкурентногорынка. Конкурентоспособность товара (услуги) является его важнейшейхарактеристикой и обуславливается рядом факторов, о которых будет даноизложение в следующем подразделе квалификационной работы.
Конкурентоспособностью (КС)организации (производителя товаров и услуг) называют ее способностьосуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получатьприбыль, достаточную для стимулирования работников и научно – техническогосовершенствования производства. Ею определяется авторитет и престижностьорганизации. Ключевыми характеристиками КС организации считаются:
· платежеспособность;
· прибыльность;
· стратегияуправления;
· адаптация,т.е. свойство приспосабливаемости к условиям внешней среды;
· финансоваяи управленческая прозрачность;
· управляемостьбизнеса;
· инвестиционнаяпривлекательность, т.е. способность осваивать технические и социальныеновшества.
Конкуренция является главным рычагомэкономического роста организации, а КС – определяющим фактором успеха вконкурентной борьбе.
Классификацию конкуренции можнопредставить следующей схемой (рисунок № 1).
Конкуренция
по видам
по степени интенсивности интенсивности
по форме
привлекательная
функциональная
общая
умеренная
ожидаемая
предметная
ожесточенная
видовая
косвенная
для
объекта субъекта
Рисунок № 1 – Классификация конкуренции.
Несмотря на разные подходы к определениюконкуренции, все они в той или иной степени используют понятие «соперничество»экономических субъектов (производителей товаров и услуг).
1.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров
Конкурентоспособность товаров и услуг,понимаемая как их способность быть выгодно проданными в условиях конкретногорынка, является важнейшей характеристикой товаров и услуг, которая отражает ихотличие от соответствующих аналогов, представленных конкурентами. Эта характеристика является интегральной иобусловливается следующими основными факторами:
· качествотовара (услуги);
· цена;
· затратыв сфере потребления (эксплуатационные затраты);
· качествосервиса.
Указанные факторы влияют наформирование покупательских предпочтений у потребителей, оценивающих товар(услугу) по наличию и качеству потребительских свойств в нем.
Производитель товара(услуги) заинтересован в знании тойстепени влияния каждого из указанных основных факторов, которое они оказывают на важнейшую характеристикутовара – конкурентоспособность. Ученые – экономисты путем проведенныхисследований дали ответ на эту заинтересованность. Они установили, что степеньих влияния в указанной последовательности подчинена следующему отношению 4: 3: 2: 1 [45, стр. 434]. Это отношение показывает приоритетность указанныхфакторов, которая должна учитываться производителем при формировании стратегииконкурентоспособности. В первую очередь следует направлять внимание и ресурсына качество продукции (ее степень влияния на КС – 40%), а затем последовательнона остальные факторы (их степень влияния на КС соответственно равна 30%, 20%,10%). При оценке степени использования совокупности потребительских свойствтовара применяют еще одно экономическое понятие – «полезный эффект». Полезныйэффект формируется на базе основных факторов КС и наиболее связан с качествомтоваров.
Качество товара (услуги)обеспечивает потенциальную способность товара удовлетворить конкретную потребностьпотребителя, в то время как полезный эффект – это фактическая способностьтовара удовлетворить эту потребность.
Приведем пример. На рынок предоставлены двепартии автомобилей ценой 50 тыс. рублей и 500 тыс. рублей. Пользуясьэкономической целесообразностью, покупатели могут признать для себя болеекачественным автомобиль за 50 тыс. рублей, а не за 500 тыс. рублей, если с ихточки зрения сумма дополнительных свойств дорогого автомобиля не стоитдополнительных 450 тыс. рублей.
На практике полезный эффект составляет от 40%до 70% от качества товара. Чем этот процент выше, тем выше уровеньэкономической целесообразности. Однако повышать его за указанный пределневыгодно, т.к. происходит повышение издержек производства и цены товара, азначит, снижается его КС. Формируя конкурентоспособную стратегию, производительдолжен:
· позаботитьсяо полезном эффекте своего товара, изучив нужды, интересы и возможностипотребителей, тенденции развития этих показателей;
· изучитьповедение и возможности своих конкурентов, состояние и тенденции развития рынкасоответствующих товаров.
Итак, КС товара – этооптимальное соотношение его качества, стоимости и потребительских свойств.Умение добиться такого соотношения является ценным качеством производителя. Чтоже такое качество товара, которое является основной составляющей егоконкурентоспособности? Энциклопедия начинающего предпринимателя предлагаеттакое определение: «Качество – это соотношение стоимости товара и совокупностиего потребительских свойств, устанавливаемое на рынке в условиях свободнойконкуренции товаропроизводителей». Р.А. Фатхутдинов практикует это понятиенесколько иначе: «Качество продукции – это совокупность свойств и характеристикпродукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные илипредполагаемые потребности» [45, стр. 434].
Эти свойства ихарактеристики формируются в нормативах на стадии стратегического маркетинга,уточняются в технической документации на стадии научно – исследовательских иопытно – конструкторских работ (НИОКР), материализуются на стадии производства,реализуются (используются) на стадии эксплуатации. В этой цепочке этаповнаиболее ответственным является первый – стратегический маркетинг. На этойстадии разрабатываются стандарты, технические условия или эталоны на продукцию.При этом учитываются такие показатели качества как: надежность, безопасностьиспользования, экологичность, эстетичность, простота управления и ремонта ит.д.
Благодаря высокому качеству товарови соответствующей ему цене японские, американские фирмы, фирмызападноевропейских и некоторых других стран добились исключительнойконкурентоспособности своих товаров на мировом рынке. Это общеизвестно.Добились они этого созданием эффективных систем управления качеством,направленных на совершенствование процессов труда, постоянное внедрениевычислительной и микропроцессорной техники, новейших материалов,автоматизированных систем проектирования и управления производством.Значительное внимание уделяется обучению кадров, воспитанию корпоративногопатриотизма и соревнованию за качество. Государство и фирмы уделяют серьезноевнимание процессу планирования производства по объемным и качественнымпоказателям, усилению социальной направленности своей экономики.
Указанные страны и их фирмыиспользуют лучший опыт «плановой» экономики, чего не скажешь о нашей стране.Печальный пример неконкурентоспособности наших высокотехнологичных товаровприведен во введении к этой квалификационной работе. Дадим еще один.
Конкурентоспособными изнаших товаров на мировом рынке являются лишь сырье: нефть, газ, лес иморепродукты. Даже бензин, получаемый на наших нефтеперерабатывающих заводах,мы используем только на внутреннем рынке, т.к. по своему качеству он неудовлетворяет запросам зарубежныхпотребителей. О товарах сельскохозяйственного производства и говорить обидно.
Что же мешает руководителямнашей экономики и государства? Некоторые утверждают, что низкое качествороссийских товаров – это традиция. Но это не так, мы были лидерами на мировомрынке по многим показателям, а теперь нас обогнали многие страны (Китай, Корея,Тайвань и др.). В нашей стране имеются инженерно – конструкторские силы,способные обеспечить предприятиям выпуск продукции, отвечающей всем требованияммирового рынка, но государство в них не нуждается.
Другие говорят, чтосуществующее на предприятиях оборудование морально и физически устарело. На немневозможно создавать конкурентоспособный товар. Это так. А новое оборудованиеприобрести не на что, нет средств. А это неправда. В стране создан огромныйзолотовалютный запас и такой же стабилизационный фонд за счет «нефтедолларов».Последний имеет более 750 млрд. рублей. Все деньги содержатся в заграничныхбанках «на черный день» (для кого?) и в экономику не вкладываются. Препятствуетформированию конкурентоспособности отечественных товаров на мировом рынкевыстроенная в результате «реформ» социально – экономическая политикагосударства. Оно освободило себя отответственности по урегулированию экономических процессов, почти всю народнуюсобственность, включая землю, передало в частные руки и эта собственностьварварски эксплуатируется, а то и разворовывается. Все трудовое население онобросило на произвол чиновников. Оставило за собой лишь право принимать удобныедля себя законы, недоплачивать людям за их труд и проводить жестокую фискальнуюполитику. Советская власть тоже недоплачивала людям за их труд, но онанедоплату компенсировала дешевым жильем, бесплатным образованием, медицинскимобслуживанием и различными льготами. Теперь льготы «монетизировали»(практически отменили) и за все заставили платить в полном объеме, причем ценыи тарифы постоянно растут. Льготы и высокие зарплаты оставлены лишь госчиновниками депутатам. В еженедельнике «Аргументы и факты» № 47 за 2004 г. сообщается:Наша «великая» страна «занимает 105-е место из 111 возможных по качеству жизни;за нами лишь Нигерия, Ботсвана, Гаити, Зимбабве, Туркмения и Узбекистан». Аведь качество – главный фактор конкурентоспособности. В таких условиях задачаповышения нашей конкурентоспособности нереальна. Реальная задача – выжить бы!
Рассмотрим следующийзначительно влияющий на конкурентоспособность фактор – цена товаров и услуг.
Цена– это денежное выражение стоимости товара. В рыночной экономике онаустанавливается путем торга между продавцом и покупателем в зависимости отспроса и предложения. Торг начинается с того, что продавец запрашивает ценувыше той, какую надеется получить, а покупатель предлагает цену ниже той,которую рассчитывает заплатить, в процессе торга определяется взаимовыгоднаяцена. В дальнейшем она является ориентиром в других сделках.
Главным оценщиком товараявляется покупатель, поэтому продавец должен обеспечить для него прозрачность иочевидность всех конкурентных преимуществ своего товара, в первую очередь покачеству и цене. Эффективным средством для этого служит ненавязчивая, разумнаяреклама. Разъяснять ценность и полезность р