План
1. Каналыраспределения товаров и услуг
2. Структура и управлениеканалами распределения
1. Каналы распределения товаров иуслуг
Выбор путей распределения товаров и услуг — важнейшаязадача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.
Большинство предприятий предлагают свои товары черезпосредников.
Канал распределения — совокупность фирм илипредпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-тодругому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его отпроизводителя к потребителю.
Функции посредников. Производитель передает часть работыпо сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и комупродают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.
Многим производителям не хватает финансовых ресурсовдля организации торговли — и российским угольным шахтам, и американскимавтомобильным компаниям. «Дженерал моторе», например, продает свои автомобиличерез армию в 20 тыс. дилеров. Даже этой крупнейшей в мире корпорации оченьтрудно выкупить все дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессиональным и невыгоднымоткрывать повсюду магазины для своих товаров.
Посредники благодаря контактам, опыту, специализации имасштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чемон может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии прииспользовании посредников — увеличение числа контактов с потребителями.Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремяпотребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если трипроизводителя действуют через одного полномочного посредника — дистрибьютора,требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционнуюэффективность рынка.
Функции канала распределения. Канал распределения — это путь, покоторому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача —обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, атакже сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределениявыполняют следующие функции:
организуют товародвижение — транспортировку и складированиетовара;
стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения отоваре;
налаживают и поддерживают связи с потенциальнымипокупателями;
дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковываюттовар;
ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
финансируют функционирование канала;
принимают на себя риск ответственности зафункционирование канала;
собирают информацию для планирования сбыта.
Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однакоони должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержкисоответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторыхфункций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этомслучае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки поорганизации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции,присущие каналу, — это, по сути, вопрос об относительной результативности иэффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции,канал должен быть перестроен.
Число уровней канала. Каналы распределения различаются почислу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любойпосредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и правасобственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работувыполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в составлюбого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в немпромежуточных уровней.
Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямогомаркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственнопотребителям. Известно три основных способа прямой продажи — торговля черезпринадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Напотребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаровпромышленного назначения — агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. Напотребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые ирозничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут бытьпромышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоитмелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев иперепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, ноони встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньшевозможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.
Каналы в сфере услуг. Концепция каналов подразумеваетраспределение не только физических товаров. Производители услуг и идей должныобеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Они создают«системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья». Чтобыохватить разобщенную аудиторию, следует рационально размещать своипредставительства.
Больницы должны быть расположены таким образом, чтобывсе жители района имели возможность получить полное медицинское обслуживание.Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, иначе детейнеобходимо привозить в школу. Пожарные команды должны быть рассредоточены такимобразом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров.Избирательные участки следует располагать в таких местах, чтобы до них можнобыло добраться и проголосовать без лишних затрат времени, сил и средств. Вгородах нужно не только открывать парикмахерские, но и должным образомразмещать их.
Каналами распределения широко пользуются в процессемаркетинга образовательных услуг. Раньше преподаватели могли обучать ваудиториях и с помощью книг. Затем добавились радио, аудиозаписи. Теперь сталидоступны телевидение, видеозаписи, компьютеры и компьютерные сети. Политическиедеятели тоже должны изыскивать рентабельные каналы распространения своихобращений среди избирателей — средства массовой информации, митинги, беседы зачашкой кофе в обеденный перерыв и странички в Интернете.
Для каналов распространения характерно продвижениетовара вперед. Но важны и каналы «обратного хода». Проблемой экологии сталарециркуляция твердых отходов. Она возникла при организации движения материаловпо каналу распределения в обратную сторону, при организации закупок мусора поканалу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны,а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны.
Вертикальные маркетинговые системы. Впоследнее время появилисьвертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналамраспределения.
Обычно канал распределения состоит из независимогопроизводителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или несколькихрозничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельноепредприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущербмаксимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала неимеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальныхчленов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот,состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного илинескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случаеодин из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет имправа торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество.Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик,либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала ипредотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующимисобственные цели. ВМС невелики по размеру, обладают большой рыночной властью иисключают дублирование. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формойраспределения в сфере потребительских товаров.
Корпоративные ВМС В рамках корпоративной ВМСпоследовательные этапы производства и распределения находятся в ведении однойкомпании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженералмоторе», начиная с 1996 года, получает более 50% доходов от торговли иреализации услуг, а не от производства товаров. Более 50% всех товаров,продаваемых крупнейшей в США компанией розничной торговли «Сире», поступает вее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой компании. Этомировая тенденция.
Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимыхфирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения болеевысоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку.Договорные ВМС получили распространение в 70-х годах и часто обедняют малый икрупный бизнес. Договорные ВМС бывают трех типов.
1. Добровольные цепи розничныхторговцев под эгидой оптовиков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольныеобъединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь имвыстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовикразрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельностинезависимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, чтопозволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российскиерозничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют имдолжного внимания.
2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявитьинициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, котороебудет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участникиобъединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместнопланировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российскойкооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина —недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей.
3. Организации держателей прав. Член канала — владелец прав можетобъединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства ираспределения. Практика выдачи прав — один из самых интересных феноменов сферырозничной торговли. И хотя идея такого объединения известна давно, некоторыеформы практической деятельности на основе передачи прав появились совсемнедавно. Здесь можно выделить следующие формы:
а) система розничных держателей правпод эгидой производителя, традиционно распространена в автомобильной промышленности, начиная ссоздания в 70-х годах в нашей стране сети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Номного и других примеров. Так, фирма «Майкрософт» выдает лицензии на правоторговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаныпридерживаться определенных условий сбыта и организовать обслуживание;
б) система оптовиков — держателейправ под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензию на право торговли на разных рынкахвладельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат,готовят напиток, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам;
в) система розничных держателей правпод эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которойдовести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры такихсистем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др.
Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координируетпоследовательные этапы производства и распределения не из-за общейпринадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ееучастников. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничестваи поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация«Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества спромежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделенииторговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.
Горизонтальные маркетинговые системы.Фирмы готовыобъединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговыхвозможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний,производственных мощностей, или других ресурсов
для действий в одиночку, либо она боится рисковать,либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмымогут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создатьсовместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей поразливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основеразливочные предприятия фирмы «Кока-кола».
Многоканальные маркетинговые системы.Для охвата одних итех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальныхмаркетинговых систем. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупныеэлектробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих врозницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищнымстроительством. Российские шахты «продают» уголь непосредственнометаллургическим комбинатам и дилерам-оптовикам. Независимые дилеры, конечно,хотели бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал электрик» со строителямии российских шахт с металлургами. Однако «Дженерал электрик» известно, что сбытстроителям и розничным торговцам требует разных маркетинговых подходов, акоррупция управляющих в крупных американских компаниях, в отличие от нашихшахт, явление довольно редкое.
Сотрудничество, конфликты иконкуренция каналов распределения. Между участниками одного канала, а также между разнымиканалами возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между членами,входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцыпомогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей,чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничествуони получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнееудовлетворить целевой рынок.
Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты.Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том жеуровне. Скажем, многие региональные дилеры российских фирм, производящихпрограммные продукты, жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городепроводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру каналанеобходимо разработать установки, соблюдение которых можно обеспечить впринудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешенияконфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одногоканала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с разливочными заводами,согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».
2. Структура и управление каналамираспределения
Система каналов распределения часто складывается подвлиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма можеторганизовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках — оптовикам. Всельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента,в городских районах — с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одномрегионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права,поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом —продавать свой товар через любые торговые предприятия.
Основные варианты каналов. Предположим, компания-производительопределила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ейпредстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числаимеющихся в них посредников.
Типы посредников. Фирме необходимо определить типысуществующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ееканала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговыеканалы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который онапредпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложноили слишком дорого.
Число посредников. Фирме предстоит решить, сколькопосредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подходак решению этой проблемы.
1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневногоспроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивноераспределение — обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числеторговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство местаприобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.
2. Распределение на правахисключительности. Некоторыепроизводители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром.Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правахисключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляютисключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовыхтерриторий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие еготовары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правахисключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями,некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женскойодежды. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышениюобраза товара и позволяет делать на него более высокие наценки.
3. Селективное распределение. Метод селективного распределенияпредставляет собой нечто среднее между методами интенсивного рас-
пределения и распределения на правах исключительности.В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общегочисла готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия помножеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения соспециально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровневыше среднего. Селективное распределение дает производителю возможностьдобиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшимииздержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.
Управление каналом требует отбора и мотивированияпосредников.
Отбор участников канала. Производители отличаются друг отдруга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. Унекоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходитсяприлагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированныхпосредников. Когда фирма «Поляроид» только начинала свою деятельность, ей не удалосьорганизовать продажу своих камер в магазинах фототоваров.
Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянномотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этогопроизводители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительныхмотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготныхусловиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара,проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, чтопроизводитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабыестороны своих дистрибьюторов.
Более искушенные компании стремятся установить сосвоими дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. Производительчетко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могутрассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношениистратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем,насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Планирование распределения — это процесс создания на плановойоснове профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды какпроизводителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производительучреждает особый отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюторамии занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отдел разрабатывает программыстимулирования, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полноиспользовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческиецели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планыиспользования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара,вырабатывает тоебования к подготовке торгового персонала, составляет планырекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрируетдистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частьюпродуманной ВМС.
Оценка деятельности участниковканала. Производительдолжен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, каквыполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценкеподлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным ипропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программстимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник долженпредоставлять потребителям.
Обычно производитель назначает посредникамопределенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он можетразослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждогоиз них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с ихсобственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считатьсредний процентный прирост показателей по группе в целом.