Дарья Мельник
Водка «Столичная», плавленые сырки «Дружба» и «Янтарь», пиво «Жигулевское», «Советское шампанское» во времена дефицита были самым ходовым товаром. Однако сегодняшние споры производителей, кому из них достанутся права на советские бренды, могут привести к исчезновению этих раритетов с рынка.
«Советское» продвинутое
Трое крупнейших производителей «Советского шампанского», среди которых петербургское ЗАО «Игристые вина», продолжают отстаивать свое право на безвозмездное использование этой марки. Необходимость платить за нее возникла в 2004 году, когда ранее свободный бренд «Советское шампанское» по решению суда перешел в собственность федерального казенного предприятия «Союзплодоимпорт» (СПИ). Закрепив за собой право владения, СПИ установил для 36-ти производителей шампанского плату за использование бренда на этикетках в размере 1,10 руб. за литр (см. «ПП» № 2, «Шампанское раздвоилось»).
В результате товарный знак «Советское шампанское» используют только восемь компаний, две из которых – «Игристые вина» и «Северная Венеция» – находятся в Петербурге. С целью выбить для себя эксклюзивные условия пользования брендом, «Игристые вина» совместно с осетинским «Истоком» и Московским комбинатом шампанских вин в феврале 2005 года решили создать некоммерческое партнерство Союз производителей «Советского шампанского». Дело в том, что вместе эти компании контролируют около трети российского рынка шампанских вин объемом $300 млн. в год. У «Игристых вин» шампанское составляет около 90% объема продаж.
Главный аргумент производителей в переговорах с СПИ состоит в том, что они готовы вкладывать деньги в продвижение принадлежащего «Союзплодоимпорту» бренда в обмен на его безвозмездное использование на этикетках своей продукции. Не исключено, что в дальнейшем производители потребуют передать товарный знак «Советское шампанское» им в управление.
В СПИ говорят, что об этом им пока ничего не известно и передавать марку в управление другим компаниям они не собираются.
«Аленка» отвоеванная
Гораздо драматичнее судьба «сладких» советских брендов. История популярных конфет «Красная Шапочка» полна абсурда. Петербургские кондитеры в лице ЗАО «Кондитерская фабрика имени Крупской» в 1999 году успели запатентовать фирменный сине-белый фантик с изображением юной француженки. При этом москвичи в лице фабрики «Красный Октябрь» оформили право владения названием конфет. Тогда в Петербурге в «отвоеванный» фантик стали заворачивать конфеты под маркой «Маленькая страна». Но оказалось, что и этот бренд уже зарезервирован фирмой «Петроимпорт». В итоге «Красная Шапочка» от фабрики имени Крупской продается под брендом «Сказки Перро». И это не единственный пример потери известных брендов местными производителями. К примеру, шоколадку «Аленка» фабрика имени Крупской выпускает под маркой «Озорная Аленка».
Впрочем, привлекательность старых брендов снижается с каждым годом. На смену им приходят новые российские и зарубежные торговые марки. По данным компании «Бизнес Аналитика», в 2004 году «Аленка» и «Красная Шапочка» по популярности опустились ниже десятого места. Участники рынка полагают, что ожидать возрождения популярности этих брендов уже не приходится.
«Жигулевское» раскрученное
Единственный советский бренд в пищевой промышленности, который до сих пор остается общим – это пиво «Жигулевское». Когда самарский завод «Жигулевское пиво» зарегистрировал эту марку в 1992 году, то никаких претензий к другим предприятиям отрасли по поводу производства «Жигулевского» он не имел. Десять лет спустя завод «Жигулевское пиво» попытался присвоить бренд и через суд потребовал от других предприятий отрасли прекратить производство пива под одно-именной маркой либо платить деньги за ее использование. Однако суд решил оставить право использовать марку «Жигулевское» всем пивоварам, какие пожелают его разливать. В Петербурге это пиво производит пивоваренная компания «Балтика». В компании утверждают, что марка очень выгодна тем, что ее не надо раскручивать.
Забытые бренды
Обувь «Ленвест»
Советский расцвет: туфли, ботинки и сапоги, которые в конце 1980-х годов начало выпускать совместное предприятие (СП) ленинградской фабрики «Пролетарская победа» и германского концерна Salamander, пользовались бешеной популярностью. У фирменных магазинов «Ленвест» стояли очереди, несмотря на то что большая доля ассортимента реализовывалась по талонам, полученным по месту работы или по знакомству. В 1992 году СП выпустило 2,6 млн. пар обуви.
Российский закат: в 1994 году концерн Salamander вышел из состава СП. Сейчас несколько моделей обуви для пожилых людей под маркой «Ленвест» выпускает один из кооперативов.
Газета «Пионерская правда»
Советский расцвет: в 70-80-е годы прошлого века «Пионерку» знал каждый школьник. Исторический рекорд газеты по тиражу приходится на 1988 год, когда она выходила в количестве 13 млн. экземпляров.
Российский закат: На прошлой неделе, 6 марта, газета «Пионерская правда» отметила свой 80-летний юбилей. В газете, как и раньше, действуют читательские клубы. Такие как «Кожаный мяч», «Золотая шайба» и «Белая ладья». Теперь «Пионерка» – это полноцветная газета объемом от 8-ми до 16-ти полос, подходящая скорее для семейного чтения, нежели для школьных занятий по политинформации. Тираж нынешней «Пионерской правды» – 20 тыс. экземпляров.
Автомобиль «Победа»
Советский расцвет: автомашина, сошедшая с конвейера Горьковского автомобильного завода в 1946 году, стала символом Победы Советского Союза в Великой Отечественной войне. Кроме того, автомобиль обладал необычными для того времени техническими характеристиками. В послевоенные годы это была самая ходовая модель.
Российский закат: Автомобиль «Победа» был снят с производства в 1958 году. Двумя годами раньше Горьковский автозавод приступил к выпуску более комфортабельной машины ГАЗ-21. Однако еще до 1971 года в Польше по советской лицензии выпускали слегка видоизмененную «Победу» под названием «Варшава».
Магазин «Березка»
Советский расцвет: в свое время единственная в Советском Союзе сеть валютных магазинов. Воспринимались потребителями как нечто недоступное (отовариваться в магазинах «Березка» могли в основном моряки загранплавания, дипломатические работники и т. д.).
Российский закат: Магазины «Березка» потеряли свою актуальность после легализации валютного рынка и либерализации цен в стране. На фоне быстрого роста числа бутиков, наполненных импортными товарами, и открытия современных торговых центров «Березка» закрылась или перешла в ранг обычных постсоветских универмагов. Коммерческого использования в современной России бренд не получил.