--PAGE_BREAK--
Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги:
· осознание потребности;
· поиск информации;
· оценка альтернатив;
· принятие решений о покупке;
· поведение после совершения покупки
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса.[14]
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека—голод, жажда.
Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах появляется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции.
Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие данного товара. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще товары входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые услышали о товаре, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком.[3] Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее незамеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи.
Например, если в первом издании книги знаменитого писателя есть страница, напечатанная вверх ногами, со временем она становится библиографической редкостью, которую можно продать во много раз дороже первоначальной стоимости. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бы малейший вред потребителю.[13] Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием приобрести этот же товар. Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы.
Покупатель может просто перестать покупать этот товар и предупредить своих друзей и знакомых. Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой. В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказов. Производителя также должен интересовать и такой вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делает. Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное, снизится объем продаж новых товаров. Если покупатели найдут новое применение товару, производители должны использовать это в своей рекламе. Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде. [5]
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАННОГО КОМПЛЕКСА «Отель Минск»
2.1. Общая характеристика предприятия
РУП «Отель «Минск» является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Основной целью своей деятельности ресторанный комплекс преследует извлечение прибыли.
Предметом деятельности службы питания и напитков РУП «Отель «Минск» является:
· Организация общественного питания, создание, содержание и эксплуатация основных типов предприятий массового питания (ресторан, кафе, бар, столовая и т.д.);
· Деятельность по производству, выпуску, реализации и организации потребления продукции общественного питания, пищевой продукции и полуфабрикатов, обеденной продукции, горячих, холодных, десертных блюд, закусок и напитков; а также реализация продовольственных товаров, не подлежащих длительному хранению, икры осетровых и лососевых рыб, готовой деликатесной продукции и т.п.;
· Организация и эксплуатация хлебопекарен и кондитерских производств, выпечка и реализация хлебобулочных и иных мучных и кондитерских изделий;
· Розничная торговля пивом, прохладительными напитками, винами, водочными, коньячными изделиями (ликером, ромом, бренди), другими алкогольными, а также табачными изделиями и шоколадом в установленном законодательством порядке;
· Проведение банкетов, обслуживание свадеб, юбилеев, торжеств и ритуалов;
· Оказание сервисных услуг по заказам населения;
· Осуществление внедрения новых технологий приготовления, расширения ассортимента и повышения качества продукции общественного питания.
Структура организации представляет собой ресторанный комплекс, в состав которого входят три крупных ресторана, бары, рабочая столовая.
В первую очередь, следует дать краткую характеристику ресторанам и барам службы питания и напитков «Отеля «Минск»:
1. Ресторан «Минск» расположен на первом этаже, вход со стороны пр. Независимости. В ресторане 112 посадочных мест. Имеется банкетный зал на 25 мест. Комфортабельный интерьер в европейском стиле, уютная обстановка и живая музыка, высокий уровень обслуживания и превосходная кухня в широком диапазоне европейских, фирменных и национальных блюд. Проводятся частные и корпоративные праздники, презентации и свадебные торжества (для молодоженов сюрприз), «шведский стол» и бизнес-ланчи.
2. Ресторан «Седьмое Небо» (расположен в корпусе № 2 отеля на седьмом этаже) открывает превосходные виды городского пейзажа и прилегающих памятников архитектуры. Декорированный интерьер и расположение ресторана создают уютную атмосферу чистоты и легкости воздушных просторов. Великолепная кухня, живая музыка и ночная дискотека выгодно дополняют перечень бесспорных достоинств. Каждый четверг ресторан приглашает на экзотические шоу-программы. В ресторане 138 посадочных мест и 50 мест в баре.
3. Ресторан «Белая Русь» (расположен в корпусе № 2 отеля на первом этаже). Изысканные блюда белорусской национальной кухни, фирменные блюда; различные музыкальные и творческие коллективы. Организуется проведение детских праздников (специальная программа и меню).
4. Лобби-бар расположен на первом этаже в главном холле отеля. Из окон бара открывается панорамный вид на площадь Независимости. Большой выбор прохладительных и спиртных напитков. Здесь с удовольствием можно выпить с дороги чашку терпкого чая или ароматного кофе, провести деловую встречу или переговоры. Бар работает круглосуточно.
5. Рабочая столовая с самообслуживанием, вместимостью 50 мест, расположена в главном корпусе отеля в подвальном помещении, и рассчитана только на сотрудников «Отеля «Минск».
Ресторанный комплекс отеля часто обслуживает крупные массовые мероприятия, конференции, съезды, правительственные приемы, банкеты, фуршеты, торжества и т.д. На каждое корпоративное мероприятие составляется договор, меню.
В «Отеле «Минск» в последнее время открылись частные заведения, например ресторан-казино «Royal», ночной клуб «Versus», которые могут составить серьезную конкуренцию ресторанному комплексу «Отеля «Минск».
Чтобы превзойти в конкурентной борьбе, привлечь и удержать клиента, важно точно знать потребности посетителей, в соответствии с которыми формировать предложение, а для этого необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования.
В «Отеле «Минск» существует служба маркетинга, которая предназначена выполнять следующие функции, касаемые ресторанного комплекса:
· Маркетинговые исследования потребителей;
· Разработка рекламной кампании;
· Оказание активного воздействия на производственно-сбытовую функцию, в частности на разработку, освоение и пробные продажи новых блюд;
· Разработка планов по стимулированию сбыта.
Рис. 1. Состав службы маркетинга «Отеля «Минск»
Все сотрудники маркетинговой службы имеют высшее экономическое образование.
Начальник, возглавляющий службу маркетинга, подчиняется напрямую генеральному директору. Начальник службы призван играть ведущую роль в переориентации предприятия на интересы потребителей и спрос на рынке, в его обязанности входит планирование маркетинговых мероприятий, контроль над проведением исследований, разработка рекомендаций по совершенствованию концепции маркетинга и пр.
В обязанности специалистов по маркетинговым исследованиям входит исследование посетителей; конкурентов; процесса продажи; разработка опросных листов (анкет) и т.д. Аналитики проводят сбор и анализ всех видов информации, приводят ее в формализованный вид; формируют отчеты и прочее. Специалисты по рекламе определяют цели и задачи рекламы в конкретных ситуациях; организуют рекламную деятельность; выбирают средства и методы рекламы; готовят содержательную часть рекламы; координируют рекламную деятельность.
В соответствии со своими обязанностями каждый из сотрудников маркетинговой службы составляет план работ, утверждает его у начальника, а затем реализовывает.
Маркетинговая служба несет большую ответственность за успешное функционирование ресторанного комплекса. Ее деятельность должна преумножить экономический потенциал всего предприятия.
2.2. Изучение поведения потребителей в процессе принятия решиния
Выборка для проведения исследования (анкетирования, Приложение 1) составила 100 человек. Анкетирование проводилось в 3-х ресторанах РУП «Отель «Минск»
Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей ресторанов составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 45 лет. В среднем же от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Женщины же, как выяснилось, иногда сопровождают иностранцев и важных персон в качестве переводчиков. Возрастная структура исследуемой выборки представлена на рис. 2.
Рис. 2. Половозрастная структура потребителей.
Таким образом, потенциальным посетителем ресторанного комплекса «Отеля «Минск» является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет.
Очень важно точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей. Для сбора этой информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные (рис. 3).
Рис. 3. Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор ресторана.
Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (45,5% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (23%), затем скорость предоставления услуги (14%), учет индивидуальных особенностей (12%), и лишь 5,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.
Исследования удовлетворенности ценами показали, что 47% от общего числа опрошенных считают цены на питание вполне нормальными. Респонденты, которые сочли цены высокими и слегка завышенными составляют 8,5% и 20% соответственно, однако для 24,5% цены на питание ресторанного комплекса являются низкими.
Из этого можно сделать вывод, что рестораны комплекса «Отель «Минск» посещают люди со средним и высоким уровнем дохода – этот же вывод можно сделать по анализу вопроса о материальном положении анкеты, предлагаемой посетителям ресторанов: из 100 опрошенных – лишь 6 человек (6%) назвали свое материальное положение низким по уровню, 37 человек (37%) – средним и 57% составляют люди с высоким уровнем материального положения.
Большую роль в конкурентоспособности объекта играет работа персонала – для определения в процессе принятия решения о покупке или заказе блюда. Это весомый фактор, который определяет заинтересованность потребителей в выборе блюд и дополнительных услуг. У посетителей ресторанов работой персонала в анкете были представлены соответствующие вопросы. Результаты следующие: 44% считают работников ресторанного комплекса приветливыми и доброжелательными и по 23% опрошенных оценили работу персонала как «выше всяких похвал» и «работники выполняют свои обязанности, не более того». Положительным моментом является то, что ни один человек не выразил свое недовольство обслуживанием. Схожие результаты были получены при ответе о скорости обслуживания – большинство опрошенных оценили скорость обслуживания, как среднюю и высокую. Таким образом, работа персонала находится на довольно высоком уровне, но есть резервы развития и улучшения.
Для исследования процесса принятия решения потребителя о покупке услуги, изучаемого объекта, важным является как атмосфера в ресторанах в целом, так и все элементы в частности – интерьер, освещение, музыка, запахи. При оценке этих элементов посетителями по 10-ти балльной шкале не было получено наивысших баллов, но все элементы были оценены в среднем на 6.5-8 баллов.
Чтобы ресторан считался успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на потребителя: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в принятии решения потребителя о покупке. Основными критериями являются спрос и предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя предложение, можно определить, так называемые, слабые места в меню, определить в каком из ресторанов его следует доработать. Оптимизация номенклатуры блюд позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.
Итак, исследования показали, что в меню ресторанов «Отеля «Минск» представлена европейская и белорусская кухня, в среднем 250 блюд. Имеются холодные и горячие закуски, первые и вторые блюда, гарниры и соуса, десерты, алкогольные и безалкогольные напитки. Причем количественный состав блюд в зависимости от их группы и ресторана значительно колеблется.
Рассмотрев, меню всех ресторанов, можно сделать вывод, что в среднем количество первых блюд и горячих закусок невелико. Это говорит о том, что кухонное оборудование ресторанного комплекса устарело либо имеется в недостаточном количестве, а поскольку в то время, когда ресторан функционирует перестройка имеющегося оборудования обходится слишком дорого, меню в ресторанах строится так, чтобы не задействовать мощностей на приготовление сложных закусок. Именно поэтому в меню ресторанов «Отеля «Минск» преобладают холодные закуски: нарезка, салаты и другие несложные блюда, а плита, таким образом, остается в распоряжении поваров, готовящих главные блюда.
Так, проанализировав ответы респондентов на вопросы непосредственно о кухне и блюдах, наибольшие оценки получили холодные закуски и напитки – 8 и 8.2 баллов соответственно, в то время как горячие блюда были оценены в 7.4, а десерты в 6 баллов.
Но, несмотря на имеющиеся недостатки в техническом оснащении предприятия и, как следствие, в меню, благодаря тому, что рестораны обслуживает квалифицированная команда мастер-поваров, адаптировавшись к имеющемуся оборудованию, профессионалы способны готовить на нем высококачественные блюда. А снизить напряжение на производственной линии помогают фирменные блюда, т.к. они всегда пользуются повышенным спросом.
Для анализа процесса принятия решения потребителя о покупке в анкете также были представлены вопросы о дополнительных услугах, предлагаемых ресторанами. Как показало исследование, 74% опрошенных посетителей никогда не пользовались такими услугами. Остальные же 26% распределилась следующим образом.
Рис. 4. Использование дополнительных услуг ресторанного комплекса.
Причем, 7% опрошенных, которые пользовались услугой «Банкет» были полностью удовлетворены его организацией. То же касается и 3% опрошенных, которые воспользовались услугой «Специальное блюдо».
Что касается услуги «Заказ еды в номер», «Заказ еды на вынос», то никто из опрошенных не был полностью удовлетворен этой услугой – преобладали ответы «скорее да, чем нет» и «скорее нет, чем да», но продолжают пользоваться услугой, так как это удобно.
Кроме всего прочего, в анкете был вопрос об удовлетворенности посетителями парковкой. Ответы оказались весьма непредсказуемыми.
Для 65% посетителей это большая проблема, так как никогда (часто) нет свободных мест, в то время как для 35% это не составляет проблемы и всегда есть возможность оставить свой автомобиль у ресторана. Причиной такой дифференциации ответов может быть лишь разница во времени суток и днях недели, в которые посетители приезжают.
Что касается использования предприятиями питания средств маркетинговых коммуникаций, то наиболее распространенным и применяемым является реклама, т.к. обеспечивает создание образа предприятия и долгосрочное влияние на потребителя.
Стимулирование сбыта используется очень слабо: редко рестораны отеля предоставляют скидки. Формированию привлекательного образа фирмы в глазах общественности также не уделяется должное внимание: из традиционных методов PRможно выделить лишь выставки кулинарных искусств, рекламные проспекты. А ведь использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить затраты. Но ресторанным комплексом применяется лишь размещение на Web-сайте основных сведений о ресторанах.
Основные виды средств распространения рекламы, предпочитаемые посетителями, показаны на рис. 5.
продолжение
--PAGE_BREAK--