Содержание
Введение
Глава 1. Анализ теоретических понятий в сфере PR
1.1 История создания российских PR- агентств
1.2 Характеристика моделей PR- агентств
1.3 Основные требования к PR-специалисту в PR- агентстве
1.4 Основные тенденции развития PR-рынка в России
1.5 Ассоциации компаний — консультантов в сфере общественныхсвязей (АККОС)
Глава 2. Анализ современного состояния российских PRагентств
.1 Результаты рейтинга упоминаемости PR-агентств в российскихСМИ (I полугодие 2008 года)
2.2 Влияние финансового кризиса на доходы PR-агентств
2.3 Современное состояние рынка PR в России
Заключение
Список использованной литературы
Введение
“Вести бизнес без PR— все равно что подмигивать девушкамв полной темноте. В обоих случаях, о своих действиях знаете только Вы”
Стюарт ХендерсонБритт
Вы хотите, чтобы вашакомпания успешно развивалась? Возьмите на вооружение эффективный инструментсовременного бизнеса – связи с общественностью (Public Relations). Они помогутсформировать общественное мнение в пользу вашей компании, ее продукции илиуслуг, создавая благоприятную почву для развития вашего бизнеса. Наилучшимобразом организовать такую работу вам поможет специализированное агентство посвязям с общественностью.
Сначала 90-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины90-х годов – быстрое и скачкообразное развитие различных структур “publicrelations”: в государственныхорганах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец,самостоятельных профессиональных PR– агентств. Параллельно нарастал объем подготовки специалистов, ориентированныхна работу в PR – отрасли.
Осмысливая этот ’’бум’’,аналитики констатировали, что он вовсе не является данью моде, а вполнезакономерен: поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную инеобходимую для общества функцию, поскольку можно и нужно вести речь оструктурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались быэтой работой.
PR в России — явление достаточно новоеи многим не до конца понятное. Функции PR у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, теснопереплетаясь в своем взаимодействии. Однако, PR — явление совершенно самостоятельное.
Главное достижениероссийского профессионального сообщества – PR перестал восприниматься какпустопорожняя болтовня и модное, но бесполезное приложение к реальному бизнесу.Сегодня это важнейший инструмент достижения конкретных результатов.
Количество компаний,занимающихся PR в нашей стране, резко увеличивается.Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение врегионах. Кто-то из них уже вплотную занимается региональными рынками, другиееще только присматриваются, но этот путь неизбежен практически для всехкомпаний, претендующих на лидерство. Столичный рынок, конечно, огромен, но небесконечен, и те, кто ориентирован на перспективу, не могут не думать отерриториальном расширении.[1]В настоящее время особуюактуальность приобретает изучение того, о чем люди мало имеютпредставление, о том, что такое PR и в чем заключается задача PR-агентств. Ктому же в нашей стране вокруг слова «PR» до сих пор витает облако таинственности и ощущениячего-то недоступного для понимания простого смертного. Возникает вопрос, насколько качественно способныпредоставлять PR- агентства свои услуги? Изучение предоставляемыхуслуг, структуры PR- агентств вРоссии, подборки PR — кадров вагентства позволит ответить на этот вопрос. Все это обуславливает актуальностькурсовой работы.
PR – достаточноспецифический бизнес: здесь талантливые люди и нестандартизованные решенияобладают особой ценностью, а необходимость считаться с отечественнойментальностью – условие непреложное.
PR на Западе и в Россиисильно отличается. Там это четко выделенная отрасль, у нас PR интегрирован вмаркетинговые коммуникации, потому что заказчику невыгодно задумываться надтем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае –PR, рекламная или директ-маркетинговая. Предприниматели ждут, прежде всего,эффективности, значимого результата.
Агентства сильно различаютсямежду собой. Они бывают как большие, так и совсем маленькие, предоставляющиевесь спектр услуг, и специализированные, а так же локальные, региональные иглобальные. Сейчас в PR-агентства входит огромное число экспертов, включаясферу науки, юриспруденции, финансов и др. На PR-агентства также работаютспециалисты в области коммуникации и маркетинга, среди которых маркетологи,составители речей, специалисты по произнесению речей, лоббисты, художники и,конечно же, пресс агенты.
Степень изученности данной темы курсовой работыневелика. На примере разных российских агентств, я попыталась выявить общуюконцепцию PR агентств, понять наиболее успешныеорганизационные моменты. В изучении этого мне помогли: журнал «Советник»,официальные сайты российских агентств, PR портал РАСО, статьи из электронных версий журнала«Управление персоналом», деловой газеты «Взгляд».
Целью данного исследования является:
Ø Изучение развитияPR-рынка, работы PR- агентств в России в настоящеевремя, выявление залога успеха PR агентств.
Цель исследованияреализуется в решении ряда задач:
Ø рассмотреть теоретическиеосновы данной темы;
Ø определитьпонятие и функций PR агентства;
Ø рассмотретьпринцип подборки PR кадров в PR агентствах;
Ø изучитьдеятельность PR агентств на рынке;
Ø проанализироватьи оценить современногосостояния российских PRагентств;
В процессе исследования былииспользованы следующие методы: контент-анализ, сравнительно-сопоставительныйанализ.
Структурно работа состоит из двухглав: первая посвящена теории вопроса; во второй главе анализируется современноесостояние PR, рассматривается рейтингупоминаемости в российских СМИ, современное состояние рынка PR в России.
Глава 1. Анализ теоретических понятий в сфере PR
1.1 Историясоздания российских PR— агентств[2]
Источникивозникновения
Мне известны 4 источникавозникновения PR-агентств:
Первый — это существующие рекламные иBTL-агентства, которые открывают новое для себя направление.
Эти опыты не всегдаудачны, поскольку внешне деятельность PR-агентства состоит из тусовок,написания и рассылки текстов. За этой внешностью не видно специфических знаний,необходимых пиарщику для качественной работы. Такие агентства в состояниисносно выполнять технические функции, но редко могут грамотно принимать решенияв интересах клиента и гарантировать высокий уровень консалтинговых услуг.
Второй источник появления
PR-агентств — выделениевнутренней пресс-службы крупного предприятия в отдельное юридическое лицо споследующей коммерциализацией. Так был создан ряд агентств, работающих в узкихсегментах рынка. Есть ряд отраслей, в которых 90 % клиентов уверены, что с ихзадачами может справиться только in-house-пиарщик, — в первую очередь это банкии страховые компании.
Третий способ — создание карманной структуры.Качество работы в таких случаях не требуется, такие агентства создаютсяисключительно в целях отвода денежного ручейка от большой финансовой реки.
И четвертый способпоявления PR-агентства — это создание именно PR-агентства. Этот путьпредназначен исключительно для энтузиастов своего дела, желающих независимостии не представляющих, сколько этот путь таит рисков — от финансовых до кадровых.
Начиналось все в 1988-89мгодах, когда на российском рынке появились крупные Западные кампании,традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться вновой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому первыеPR агентства в России были либо совместными предприятиями, как компания «ACESMoscow», объединившая агентство печати «Новости» и австрийскую информационнуюкомпанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем невсегда крупных.
Первыесобственно-российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91годов, когда встрану с лекциями и семинарами зачастили западные специалисты, и деканфакультета информации МГИМО Александр Борисов начал активно разрабатывать идеюPR-бизнеса, как весьма демократичного и тем отличающегося от пропаганды. Наволне перестройки перспектива развития нового гуманитарного вида деятельностибыла воспринята с энтузиазмом. И сразу несколько студентов МГИМО отправились вСША изучать специфику сего дела по различным программам обмена, а к началу94-го года в России уже действовали такие компании специализирующиеся в сферебизнес-PR как «Маслов», Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», агентство «Р.И.М,Имидж-ленд».
Причем, хочу отметить,что первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткогодавления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришлиденьги фондов, Всемирного Банка, европейских и американских финансовыхструктур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионныхPR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москвеоткрыли такие монстры мирового бизнес-PR, как «Burson – Marsteller» (72представительства в разных странах мира), «Ogilvy Public Relations Worldwide»,агентство «BBDO» (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет,ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован.
Но помимо активной работызападных инвесторов в России развивались и собственные институты денежныхпотоков. В 1994-м-96м годах 70-80% клиентов агентства «Маслов, «Сокур ипартнеры» составляли представители российских банковских и финансовых структур.При этом, по сути, мало кто из них представлял себе, что такое профессиональныйPR и большей частью работа в этой сфере была данью моде на все Западное.
По словам старшегопартнера агентства «Маслов, Сокур и партнеры» Михаила Маслова: Начиналось все,как правило, с заказа на статьи. Разговор велся на уровне: «Нам нужноразместить материал в Коммерсанте. Можете? Не можете?». Только потом пришлопонимание того, что есть и другие формы работы с общественным мнением, стала,например, востребована благотворительная деятельность.
В 95-м-96м в Россиивозникли первые системные кризисы, связанные с проблемами на рынке банковскихкредитов, что привело к осознанному движению в сторону кризисного PR икризисной коммуникации. Затем настала очередь углубленного имиджевого анализа испроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости взаимодействия спрофессионалами в этой связи шли очень долго. По словам того же МихаилаМаслова: Психологическая схема взаимоотношений с руководителями крупныхсырьевых компаний: нефтяных, газовых, — начиналась обычно с установки: Я бог, ятакую компанию создал, никому мало не покажется. Что я не разберусь, какуюстатью куда поставить? А тут мальчишки какие-то ко мне приходят, про имиджрассказывают…
К концу 95-го, началу96-го в конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантаминаметились серьезные сдвиги. В Москве одно за другим открывалисьпредставительства иностранных компаний-производителей. Фармацевтическиеконцерны, автомобильные, телекоммуникационные — они несколько иначе, нежелифинансисты, оценивали креативный потенциал российских агентств, их знаниеспецифики местного рынка, профессиональный уровень.
Российские агентства одноза другим захватывали стратегические PR-высоты и на сегодняшний день в странеосталось лишь несколько иностранных представительств. Даже «Burson – Marsteller»и «Ogilvy PR» свернули офисы и вернулись в Америку. С другой стороны мировыеPR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправныхпартнеров и заключать аффилированые соглашения.
Тенденцию не изменил дажекризис 98-го года. Безусловно, он имел очень серьезные последствия для молодогороссийского бизнеса, но не оказался фатален ни для крупных рекламных компаний,ни для сферы бизнес-PR. Сложная ситуация продолжалась до мая 99, а затемначался подъем, характерный как увеличением оборотов компаний, так и количествасотрудников. Если в 99 в агентстве «Маслов, Сокур и партнеры» работало 9человек, то сегодня их 15. В агентстве «Р.И.М» — 25 сотрудников, а численностькадров в агентстве «Михайлов и партнеры» с 30 человек в 98м году выросла до 100в нынешнем.
1.2 Характеристикамоделей PR— агентств
В 90-х годах двигателембыл некоторый пул PR- специалистов,рассеянных в роле государственных, бизнес – формирований, общественныхорганизаций и PR- агентств; в 2000-х –преимущественно профессиональные PR-агентства и группа их наиболее заметных лидеров.
Профессиональные PR- агентства занимаютсяпреимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которыеимеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческогоотдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периодыжизни. Агентства живут по принципу «волка ноги кормят»- шансов обюрократитьсяили уйти в самостоятельность окружающая действительность им просто-напросто недаст.
Независимое агентство-это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах – стадия, предваряющая(«пора взять на работу») или завершающая (« пора на покой») стадию наиболееуспешного развития агентств.
В 90-е было приняторассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те – политическим.
2000-е показали:дифференциация не исчерпывается понятием «специализация». Практика, как ивсегда, оказалась богаче теории.
Так, родились тримодели PR— агентств.
Первая — вошедшие вмеждународную сеть, модель — «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием.Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительнойстепени гарантированный бюджет.
Вторая – агентства,обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнееагентство, работающее по модели «фаворит». Полная доверительность: «Мы хлебагорбушку – и ту пополам». Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бываютмежду «своими ребятами».
Третья – то же, но длягосударственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворнымиагентствами или «родственниками». Все хорошо, но госбюджет – категориянепостоянная, к тому же руководители часто меняются. А у каждого «маршала» естьсвой «сын».
На мой взгляд, выделениемоделей агентств произведено очень грамотно. Во-первых, у всех трех моделей агентствсвоя направленность. Если у первой специфика такова, что агентство будет работатьпо принципу «Музыку заказывает тот, кто платит…», и в этом присутствуют плюсы(гарантированный бюджет), то у второй, работа выстроена на сугубо доверительныхотношениях, постоянство – вот определяющий фактор. Но здесь есть и минусы: нетразвития, нет поиска новых, может быть, наиболее перспективных клиентов,которые могут увеличить доход PRагентства в значительной степени. По моему мнению, третья модель не совсемудачна для современного состояния PR- рынка. Правильно отметил автор, что «госбюджет – категориянепостоянная». Ведь основной целью фирмы является получение максимальнойприбыли. Можно сделать вывод, что «родственные» отношения стали важнееспециализации.
Над – и внекатегорийнаяструктура — «всеядные» агентства, те, которые держат руку постоянно на пульсе,максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой,второй и третьей модели.[3]
1.3 Основныетребования к PR-специалисту в PR- агентстве
Средства коммуникациисделали мир одной большой деревней, объединенной спутниковыми иинтернет-технологиями. То, что происходит в одной точке земного шара, мгновеннопередается в другую. Поэтому сегодня компаниям нужны профессиональные штурманы,которые смогли бы провести корабль через этот бурный океан коммуникаций.
Задача PR-специалиста –создать положительный образ компании среди покупателей, конкурентов, партнеровна рынке и… сотрудников этой компании. Другое поле деятельности пиарщика – вспециализированных PR-агентствах. За последний десяток лет их в Россиипоявилось огромное количество. Здесь работают с разными заказчиками и решаютпроблемы любой сложности: от продвижения кандидата в Государственную думу доорганизации ярких шоу и корпоративных праздников. При подборе сотрудников в PR-агентство в первую очередь работодатели ценят практический опыт специалистов. Издесь приветствуется опыт работы и в PR-агентствах, и в PR-департаментахкрупных компаний, и в средствах массовой информации.
Пиарщики, работающие с политиками,занимаются настоящим мифотворчеством, информационной борьбой. Превращаютневзрачных кандидатов в ярких персонажей, за которых голосует народ. Ведут«партизанскую войну» с конкурентами. Слухи, сплетни, «черный пиар» – все входу.
В бизнесе PR-специалистыспособны вытянуть провальную кампанию по продвижению продукта, восстановитьстатус-кво фирмы.
В агентстве у пиарщикаболее широкий круг вопросов, чем его у коллег в конкретной фирме. Сегодня –заказ от строительной организации, завтра за помощью обратится известныйартист, послезавтра – представители политической партии. Интересно и динамично.Однако размер зарплат меньше окладов PR-специалистов крупных холдингов икорпораций.
Сотрудники PR-агентства должны обладать знаниямиво многих областях. PR подразумевает впервую очередь прекрасное владение текстом, умение быть хорошим политиком ипсихологом, так как часто приходится договариваться с клиентами, изданиями,партнерами компании. Пиарщик должен быть одновременно маркетологом,управленцем.
1.4 Основныетенденции развития PR-рынка в России
Рынок PR (связей собщественностью и СМИ) в России, как, впрочем, и во всех развитых странах, идетвперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Этосвязано с тем, что все большее количество бизнес — и государственных структур,партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, чтобез профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии сих планами. С другой стороны, проводить профессионально разработанные отдельныеPR-акции и комплексные долгосрочные кампании стало модно. Так что все большеруководителей различных структур задумываются о том, как сделать что-нибудьэдакое, “пиаровское”. Очень многие фирмы, особенно те, кто уже имеет устоявшиесялибо налаживают связи с иностранными партнерами, понимают, что PR это уже нероскошь, а норма жизни. Российские компьютерные методики помогают работать стекстами как для политической рекламы, так и собственно для журналистов, дляречей политика, речей любого специалиста, который профессионально занимаетсякоммуникацией в системе PR. Это может быть и доверенное лицо кандидата, этоможет быть бизнесмен, это может быть пресс-секретарь, который готовитинформацию о той или иной бизнес-структуре.[4]Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладаютзначительными преимуществами: они знакомы с особенностями российскогоменталитета. Западные профессионалы PR считают, что ближайшая перспектива длянашей профессии более чем благоприятна. А представители иных ведущих мировыхPR-сетей говорят о грядущем буме и даже “золотом веке PR”. [5]
1.5 Ассоциация компаний- консультантов в сфере общественных связей (АККОС) [6]
Международный комитетассоциаций (ICO) PR-консультантов — крупнейшая профессиональная организация,объединяющая национальные ассоциации PR-консультантов 20 государств. Она была создана 16 марта 1999 г. и в нее вошли 14 наиболее авторитетных российских компаний-консультантов в сфере «пабликрилейшнз». В их числе — «Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-контакт»,«Имиджленд Public Relations», «Маслов, Сокур и партнеры»,«Международный пресс-клуб», «Market Communications»,«Михайлов и партнеры», «Non Profit PR», «PR Passat», «Publicity PR»,«Реноме-престиж», «тайный советник», «Эмиссар». Ассоциация компаний — консультантов в сфере общественных связей (АККОС) входит в Международныйкомитет ассоциаций (ICO) PR-консультантов. Показательно, что объединившиеся вАссоциацию PR-агентства предоставляют полный спектруслуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовойинформации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациямии правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа,управление маркетинговыми коммуникациями, управление кризисными ситуациями,проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. АККОС, каки национальные ассоциации компаний-консультантов в сфере связей собщественностью в других странах, объединяет только независимые коммерческие PR -структуры (в отличие, например, от РАСО- организации, представляющей все PR — сообщество страны и объединяющей в своих рядах всех, кто так илииначе связан со сферой общественных коммуникаций) и призвана решать задачиразвития «паблик рилейшнз» как бизнеса и продвижения деловых интересов PR-консультантов. Целью деятельностироссийской Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей навнутреннем рынке является наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровняроссийского рынка по связям с общественностью, внедрение на нем международныхстандартов качества работы консультантов, на внешнем — развитие международныхконтактов и связей российских PR — агентств, позиционирование членовАККОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом ипользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR.Ближайшей задачей АККОС являетсяофициальное вступление в ICO (в настоящее время Россия имеет статуснаблюдателя в этой организации).Участие в России в ICO будет иметь большое значение как дляроссийской PR — индустрии, так и для международногорынка PR. Присоединение к ICO позволит российским PR — компаниям стать полноправнымиучастниками системы поиска и обмена клиентами, существующей в этой организации,даст возможность российским клиентам получать полноценное PR-обслуживание за рубежом, включит Россиюв процесс обмена результатами исследований мирового и национальных рынковсвязей с общественностью и опытом работы на рынке. В то же время полноценноеучастие АККОС в работе ICO позволит нашим зарубежным коллегамполучать комплексную информацию о российском PR — рынке, лучше понимать условия России и эффективнееработать с клиентами, которых интересует наша страна. И, наконец, в чистопрофессиональном плане важнейшим итогом станет расширение поля примененияединых этических норм и принципов, а также стандартов качества работы PR кoнcyльтaнтoв.Важнейшим аспектом деятельности АККОСявляется тесное и активное взаимодействие с Российской ассоциацией по связям собщественностью. Многие члены АККОС одновременно являются и членами РАСО, и этосоздает прочную базу для сотрудничества двух структур. Очевидно, что по многимпараметрам интересы и задачи АККОС и РАСО совпадают. К естественным сферамсовпадения относятся такие вопросы, как развитие науки о PR в России, развитие системы подготовкипрофессиональных кадров в области связей с общественностью и повышения качестваобучения, защита этических норм и принципов деятельности в сфере «пабликрилейшнз». Сотрудничество двух организаций будет способствовать решению этихзадач и содействовать развитию и повышению статуса профессии специалиста по связямс общественностью; станет новым этапом в развитии российского PR.
Выводы:
1) PR в России — явление достаточно новоеи многим не до конца понятное. Функции PR у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, теснопереплетаясь в своем взаимодействии. Однако, PR — явление совершенно самостоятельное.
2)То, что происходит нарынке бизнес-PR в России, можно было бы назвать бумом, если бы возникшаяактивизация, при которой спрос на много опережает предложение не была бысвязана, во-первых, с поколенческой сменой в области менеджмента (вместотрадиционных управленцев советского типа к руководству компаниями приходятмолодые, энергичные, грамотные специалисты знакомые с новыми гуманитарнымитехнологиями), а во-вторых, с переходом от создания предприятий-однодневок корганизации бизнеса на долгосрочной основе (это вынудило руководителей компанийвсерьез заняться развитием общественных связей, вопросами имиджа и репутации,поисками новых методов воздействия на потребителя и кризисным PR).
Глава 2. Анализ современного состоянияроссийских PRагентств
2.1 Результатырейтинга упоминаемости PR-агентств в российских СМИ (I полугодие 2008 год)[7]
Компания «Медиалогия»представила результаты очередного исследования по упоминаемости PR-агентств вроссийских СМИ, которое проводится по заказу Российской Ассоциации по связям собщественностью (РАСО). Рейтинг рассчитан с помощью информационно-аналитическойсистемы «Медиалогия» и охватывает данные по упоминаемости коммуникационных иPR-агентств в российских СМИ в I полугодии 2008 года.
Участниками текущегоисследования стали 64 коммуникационных и PR-агентств, работающих на российскомрынке. Проанализированы сообщения более 3400 ведущих российских СМИ, включаягазеты, журналы, информационные агентства, ТВ- и радио-программы, а такжеинтернет-источники (рекламные сообщения при этом не учитывались).
Рейтинг упоминаемостиPR-агентств в российских СМИ в I полугодии 2008 года
Место
Компания
Количество сообщений СМИ
1
ЦКТ«PRопаганда»
394
2
SPN Ogilvy Public Relations
391
3
Fleishman-HillardVanguard
310
4
«Михайлов и Партнеры»
301
5
Агентство гуманитарных технологий
291
6
Imageland Edelman PR
286
7
«ИМА-консалтинг»
283
8
PRP Group
220
9
PBN Company
212
10
PR-агентство «Гуров и партнеры»
208
11
Группа компаний «МедиаПартнер»
173
12
Группа компаний «Ньютон»
170
13
Коммуникационная группа iMARS
145
14
-Point Passat
-«Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг»
138
15
PR-агентство «Сокур и партнеры»
137
16
КоммуникационнаягруппаINSIDERS
136
17
Pro-Vision Communications
130
18
«Р.И.М. Портер Новелли»
106
19
SK Communications International
96
20
Maslov PR
88
21
КРОС
85
22
ПРОСТОР: PR & консалтинг
75
23
Publicity PR
74
24
Business Communications Agency
68
25
3.14R
65
26
PR-Technologies
62
27
Pleon
61
28
-ИАЦ «Бизнес-Территория»
-Агентство «Полезные связи»
56
29
Коммуникационная группа «Деловая лига»
51
30
PR-Квадрат
46
Давайте сравним этотрейтинг упоминаемости российских PRагентств в 2008 году с рейтингом 2007 года.
Рейтингупоминаемости PR-агентств в российских СМИ в 2007 году[8]
Место
Компания
Количество сообщений СМИ
1
«ИМА-консалтинг»
991
2
SPN Ogilvy Public Relations
476
3
ЦКТ«PRопаганда»
446
4
PRP Group
351
5
Группа компаний «Ньютон»
338
6
«Михайлов и Партнеры»
323
7
Pro-Vision Communications
276
8
ImagelandEdelmanPR
253
9
Обратная связь
251
10
Агентство гуманитарных технологий
250
11
«Р.И.М. Портер Новелли»
234
12
SK Communications International
197
13
КГ INSIDERS
138
14
Коммуникационная группа «Деловая лига»
136
15
Point Passat
125
16
«Простор: PR & консалтинг»
123
17
MMD Public Relations
PR-Technologies
118
18
PBN Company
99
19
Positive Relations
98
20
КРОС
94
21
«Гуров и партнеры»
91
22
«Ракурс-PR»
90
23
МПК «Чумиков PR и консалтинг
80
24
«Кузьменков и партнеры»
77
25
Business Communications Agency
74
26
КГ «Корпорация Я»
73
27
ИАЦ «Бизнес-Территория»
70
28
Pleon
КГ «Управление PR»
68
29
Publicity PR
61
30
PR-Inc
58
Как можно заметить, лидерамирейтинга за первое полугодие 2008 года стали компании ЦКТ «PRoпаганда», SPNOgilvy Public Relations и Fleishman-Hillard Vanduard. Хочу заметить, что ЦКТ «PRопаганда» улучшил свою позицию: за2007 год количество сообщений СМИ составляло 446, а уже за первое полугодие2008 составляет 394. Каким же образом удалось возглавить рейтинг? Ответ на этотвопрос станет очевидным, если проследить за деятельностью агентства.Информационная открытость является одним из важнейших принципов маркетинговойполитики нашего агентства. Бренд агентства «PRОПАГАНДА», безусловно, широкоизвестен в профессиональном сообществе и является одним из наиболее значимыхбрендов на российском рынке профессиональных услуг в сфере связей собщественностью. Он востребован в клиентской среде. Рейтинг, составленный дляРАСО, демонстрирует, что агентство также востребовано и в СМИ. Широкоеинформационное присутствие является, в первую очередь, отражением проектнойактивности агентства. Это связано и с динамикой развития, и с репутациейагентства. Ещё один фактор, позволяющий ЦКТ «PRОПАГАНДА» лидировать в рейтинге,- широкая специализация, разносторонность специалистов, работающих в компании.
Сравнивая два этихрейтинга можно проследить следующее:
Ø Значительно упалипоказатели PR агентства «ИМА-консалтинг», котороевозглавляло рейтинг в 2007 году. На данный момент агентство занимает 7 место. Можетбыть, миссия этого агентства на сегодняшний день не совсем актуальна: «помогаемрешать бизнес-задачи любой сложности с помощью инструментов маркетинга, PR иуправленческого консультирования»
Ø Исчезло изрейтинга PR агентство «Обратная связь»,занимающее 9 место.
Ø Неизменноположение агентства «SPN Ogilvy Public Relations», занимающее 2 место в обоихрейтингах. Располагая всеми возможностями холдинга, SPN Ogilvy успешнореализует проекты любой сложности – от разработки корпоративного стиля допроведения коммуникационных кампаний на международном уровне. За 17 лет работыагентство реализовало более 1000 крупномасштабных проектов в России и зарубежом.
Ø Появилось врейтинге за первое полугодие 2008 агентство «Fleishman-Hillard Vanguard», занимающее сразу 3 место. Это, намой взгляд, очень хороший показатель. Отличное начало для нового участникарейтинга.
Говоря в общем, малокакие агентства удерживают определенные позиции. Какие-то значительно теряютсвои позиции, какие-то улучшают свои позиции. Не мало важно то, что в рейтингепредставлены 30 агентств. Это показательно, что российский рынок развивается и«наши» агентства «пробиваются» на высокие статусы. Конечно, заметим, что ифилиалы иностранных агентств пока находятся на более высоких позициях, чемроссийские, но нашим есть к чему стремиться. Я считаю, что каждому агентствунужно анализировать показатели рейтингов разных годов, учитывать спад и подъем,причины этого, лишь только тогда можно объективно посмотреть на работу своегоагентства.
2.2 Влияниефинансового кризиса на доходы PR-агентств [9]
Сокращение бюджетов вфинансовом секторе может лишить их 15% дохода.
Влияние финансовогокризиса ощутили и участники российского PR-рынка. Они констатируют, чтокомпании финансового сектора, которые давали 15-20% оборота отрасли, началиотказываться от услуг агентств. В 2009 году доходы PR-агентств в лучшем случаеостанутся на уровне этого года, в худшем — снизятся минимум на 15%.
Каждый четвертыйPR-сотрудник, работающий в агентстве или на стороне клиента, в следующем годусменит работу или вовсе останется без нее, заявил во вторник на форуме«Энциклопедия PR» управляющий директор агентства PBN ПитерНекарсулмер. По его словам, компании финансового сектора сокращают своирасходы, в том числе и затраты на PR. Если в 2007 году отечественный рынокPR-услуг вырос на 20%, до $200 млн (учитываются только гонорары, то естьвыручка агентств), то в 2008-м из-за финансового кризиса останется на уровнепрошлого года, а в 2009-м сократится в лучшем случае на 15%, в худшем — на 25%,полагает господин Некарсулмер.
Доля компаний финансовогосектора в общих бюджетах достигает 15%, поэтому PR-агентства болеечувствительны к финансовому кризису, отмечает Питер Некарсулмер. По мнениюдиректора российского офиса специализированной PR-сети Financial DynamicsЛеонида Соловьева, доля категории «Финансовые услуги» приближается к20% при объеме PR-рынка примерно $1 млрд.
Опасения PBN разделяют ив других PR-агентствах. «Мы уже столкнулись с ротацией клиентов»,—признает управляющий партнер маркетинговой группы «Модус»(обслуживает компании финансового сектора и рынка недвижимости) Мария Шагурина.Компании урезают бюджеты запланированных на конец года мероприятий, в частностиклиентских конференций, рассказывает гендиректор агентства «Сокур и партнеры»Дмитрий Сокур.
Ниша связей с инвесторамив 2009 году будет стагнировать, уверена гендиректор агентства East WestCommunications Илона Баклыкова. «Собрания акционеров для публичныхкомпаний, организацией которых мы занимаемся, будут проходить и дальше, ноиз-за массовой отмены и переноса сроков IPO спрос на эту услугу невырастет»,— говорит она. Спрос на корпоративные коммуникации в следующемгоду уменьшится, признает Леонид Соловьев. Зато, по его мнению, из-занеизбежного увеличения числа сделок M&A вырастет спрос на их информационноесопровождение. «Наша выручка в 2009 году должна быть не ниже, чем в этомгоду»,— прогнозирует господин Соловьев.
В большинстве опрошенных«Ъ» инвестгрупп и банков уверяют, что кардинально не пересматриваютPR-стратегию. Расходы на PR вследствие кризиса сокращаться не будут, утверждаютпредставители Citigroup и Дойче Банка. Аналогичные заявления делают и текомпании, которым международное рейтинговое агентство Standard & Poor`s напрошлой неделе понизило прогноз рейтинга до «негативного». Так, в«Тройке Диалог» утверждают, что большую часть PR-проектов делают самии привлекают агентства лишь на отдельные разовые проекты. То же самое говорят в«Велес Капитале».
Сергей Соболев,«Коммерсантъ»
2.3 Современноесостояние рынка PR в России [10]
О специфике работы ипрофессионализме
Руководители агентствмного и охотно говорили о специфике своего агентства и агентств коллег,утверждая, что фактически каждое агентство имеет свой особенный стиль работы. «Спецификазаключается в тех изюминках, в тех технологических моментах, которые используютагентства». Например, один из респондентов так охарактеризовал спецификуработы «Никколо М»: «Еслирассматривать весь набор их технологий, то там есть технологии, связанные спсихологией, с психологией человека, с психологией группы, с психологией толпы,с психологией общества и так далее. Есть информационные технологии, естьтехнологии, так сказать, социальные, есть политические технологии ну и такдалее. Они больше придерживались традиционных психологических подходов вописании политики. В описании всего вообще, в реализации задач, так скажем».
А вот об «Имидж-Контакте»: «Они тоже такиепсихологичные очень, но больше ориентируются не на академичную психологию, а навсякую Кастанеду и все прочее. Такой модный подход. Ну, начиная с экстрасенсови двадцать пятого кадра, третьего глаза и всякой другой энергетическойсубстанции, с которой современная наука пока не работает».
Сошлись на том, что «вотпонтов у этих агентств одинаково».
Большинство опрошенныхобращали большое внимание на показатель технологичности работы агентства.Высказывались, например, такие суждения: «Важный очень критерий — этосоздание и использование новых технологий. То есть этот потенциал тоже важенкак критерий оценки. Потому что если компания работает традиционно, то этоозначает, что на конкурентном рынке она чем дальше, тем больше будетнеконкурентоспособна».
Практически всереспонденты обратили внимание на такой важный фактор успешной работыагентства, как наличие нужных связей на различных уровнях.
В этой связи прозвучали такиесравнения из уст другого респондента: «НикколоМ» — это тяжелый бомбардировщик, а «Имидж-Контакт»— истребитель».
О клиентах
Данная тема, по нашемумнению, являлась одной из наиболее бурно обсуждавшихся респондентами идостаточно противоречивой. Среди существенных различий между компанияминаиболее часто назывались различные подходы при работе с клиентами, различныйпрофиль последних и их финансовые возможности. «НикколоМ» часто работает на представителей государственной власти. Прощеговоря, администрация Президента, действующие главы субъектов Федерации. Некоторыереспонденты обратили внимание на то, что клиент в последнее время сильноменяется. Есть, например, уже и «требовательные клиенты», «которые знают, чтотакое PR. Он знает, чего он хочет, чего он требует, или даже, я не знаю, чегоон хочет, но он требует». А есть еще «клиент растущий», «ну, они хотят чего-то,хотят о себе заявить, но они и сами толком не знают». Очень четкодифференцируют эксперты подход российских и западных клиентов. Западныйпотребитель PR-услуг, по мнению опрошенных, «грамотный», адекватно формулируетзадачи и ждет результатов в соответствии с международными стандартами. А вотроссийский клиент скорее относится к «растущим».
Кто может оцениватьPR-агентства?
В своих высказыванияхотносительно того, кто может оценивать агентства по связям с общественностью,наши респонденты были на редкость единодушны. Большинство из них говорили отом, что экспертов, способных адекватно оценить состояние рынка связей собщественностью, на сегодняшний момент в России очень мало.
Среди тех, кто реально всостоянии судить о положении дел на рынке, назывались клиенты PR-агентств, атакже коллеги, представители СМИ: «В первую очередь клиент. Во вторуюочередь коллеги. В третью очередь представители средств массовой информации,профессионально занимающиеся этой темой».
Однако обращалосьвнимание на то, что оценка агентств коллегами будет «субъективной», а «вот,допустим, у журналистов она еще более субъективна». Среди СМИ наиболее частоназывались: «Советник», «Сообщение», «Новости СМИ», «Вестник Медиа», «Рекламныймир», «Известия Медиа», «Компания».
В оценке агентствклиентами были выделены и очевидные преимущества: «Клиенты лучше всего могутоценить, с точки зрения плюсов и минусов, потому что в работе сразу все видно»и при этом соблюдается анонимность и невовлеченность в профессиональнуютусовку, что обеспечивает клиенту возможность обо всех свободно высказываться.
О тенденциях развитиярынка связей с общественностью
Очень важной частью глубинныхинтервью с руководителями российских PR-агентств стало обсуждение тенденцийразвития рынка связей с общественностью в России. Вот различные мнения «изпервых рук» по этому поводу.
«Все зависит от того,как будет развиваться страна. Если наша страна, я предпочитаю быть оптимистом,будет развиваться неплохо, то есть, вернее, как и будет развиваться. Да? То,соответственно, будет развиваться и PR-деятельность. Она будет набирать обороты— раз. Она будет иметь больше серьезных заказчиков — два. Как международных,транснациональных, так и собственно внутрироссийских. И она будет расширятьсвою клиентскую базу».
Очень важной тенденциейсовременного развития рынка PR в России является ориентированность на мировоесообщество по связям с общественностью: «вступление, взаимодействие смеждународными организациями, зарубежными сетями и зарубежными организациями,которые занимаются аналогичной деятельностью».
Среди главных тенденцийбыло названо также осмысление миссии PR-сообщества в России. «Где страна, гдепартнеры, где мы. Вечная дилемма, что первее: курица или яйцо. PR-сообществоили деньги, средства. Оправдывают ли цели средства. Или средства цель. То естьосмысление миссии PR-сообщества».
Многие руководителиагентств по связям с общественностью отметили, что в ближайшее время будетпроисходить активный рост регионального рынка PR-агентств, «московскиеPR-агентства, центральные, будут тесниться региональными».
Были, тем не менее, ипрямо противоположные суждения. Говорили о том, что «киты рынка» в основном ужесформировались, и дальше будет усиливаться «тенденция к монополизму». Примеромтакого варианта развития событий является создание «Треугольника»: «Ситуацияконкуренции практически сводится к нулю. Поскольку получается, что во всехосновных областях деятельности уже есть лидеры, которые практически никого непускают к себе». Это представляется неправильным, поскольку «небольшиеагентства должны иметь возможность конкуренции с монстрами».
Основной вывод— этонеобходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью кцивилизованным формам существования, адаптация западного и переосмыслениесуществующего российского опыта.
Актуальными проблемамидеятельности PR-агентств на сегодняшний день являются работа с клиентами — то,для чего и существуют агентства! — наличие полной и достоверной информации оструктуре и работе агентств, вообще слабая информированность даже оператороврынка о процессах, которые на нем протекают.
Заключение
Рынок PR (связей собщественностью и СМИ) в России, как, впрочем, и во всех развитых странах, идетвперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Этосвязано с тем, что все большее количество бизнес — и государственных структур,партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, чтобез профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии сих планами.
Несмотря на относительнуюмолодость российского рынка PR-услуг,это направление деятельности уже получило достаточно широкое распространение.Показателен в этом плане перечень организаций и структур, вошедших в«Золотой каталог РАСО».
Без развития полноправныхсвязей с общественностью в России сегодня невозможно представить ни один виддеятельности, а особенно такой «жизненно-важный» для функционированиястраны, как государственное управление.
Профессиональные PR- агентства занимаютсяпреимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которыеимеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческого отдохновенияи накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни.Агентства живут по принципу «волка ноги кормят»- шансов обюрократиться или уйтив самостоятельность окружающая действительность им просто-напросто не даст.
Независимое агентство-это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах – стадия, предваряющая(«пора взять на работу») или завершающая (« пора на покой») стадию наиболееуспешного развития агентств.
Российскиеагентства одно за другим захватывали стратегические PR-высоты и на сегодняшнийдень в стране осталось лишь несколько иностранных представительств. С другойстороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании какравноправных партнеров и заключать аффилированые соглашения. Такоесотрудничество представляется весьма важным как с точки зрения обмена опытом,так и для постепенного интегрирования российского PR-консалтингав международное PR — сообщество,которое было бы неполным без участия в нем России.
Списокиспользованной литературы
1.Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов –на -Дону, ’’Феникс’’,1998
2.ЧумиковА.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2007.
3.Катлип, Скотт, М., Сентер, Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8 –еиздание. – М.: Издательский дом «Вильямс» 2000.
4.PR: понятия, история, структура. / Под ред. Чуликова П.Н. Связи собщественностью. – М ., 2001
5.“Политический маркетинг” №5, 2000
6. Королько В. Основы паблик рилейшнз
7. Панченко Б. Российская PR-историякак израильская PR-перспектива
8. www.sovetnik.ru
9. www.lenta.ru/news
10. www.ipr.by/ru/articles
(Деловая газета «Взгляд»)
11. www.ippnou.ru/article
(Журнал «Управление персоналом»)
12 www.publicity-creating.ua/analitics
13. www.raso.ru
14. www.pronline.ru
15. www.adbusiness.ru