Содержание
Введение
1. Рекламаи юмор – точки соприкосновения
2. Связьюмора и основной идеи рекламы
3. Юморкак средство привлечения внимания клиента
4. Основныеприёмы создания смешного в рекламе
5. Юморкак способ формирования отношения к рекламируемому продукту
6. Юмори характеристика товара
7. Юмордействительно работает. История одной Шоколадной компании
Заключение
Списокиспользованной литературы
Введение
«Смех — единственное испытание серьезного, а серьезность — смешного.
Подозрителенпредмет, который не переносит насмешки, и лжива шутка, которая не выдерживаетиспытания серьезностью».
(Горгий,древнегреческий философ)
В России со времензарождения рекламы юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII веках,когда стала появляться первая реклама, продавцы умели посмеяться над собой.Причем именно над собой, а не над клиентами. Это сейчас у нас модно выставлятьнедотёпами клиентов (вспомним нашумевшую рекламу Эльдорадо). А испокон веков вРоссии было модно смеяться над собой или товаром. И образцом подражания былаНижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в плане новейших«рекламных технологий XVII века». Купцы и купчишки веселились от души,расхваливая свой товар. «Всяко барахло берем, много денег за него даем», — заявляли старьевщики. «Шуба новехонька, шуба целехонька. С одной стороныоторочена рыбьим мехом, с другой — куриным смехом. Под подол ветер задувает, изрукавов выдувает — вот и тепло!» — откликались торговцы шубами. В теориимассовой коммуникации не раз был доказан факт, что смешное в рекламе – один изсамых сильных продающих факторов. Причем в форме смешной притчи илистихотворения можно говорить и о товаре, и о клиентах. Эффективность такихтехнологий в наши дни подтверждают различные стресс-тесты и прочиепромо-события, которые устраивают рекламные агентства для товаров народногопотребления. Из наиболее удачных примеров применения юмора в рекламе можновспомнить, к примеру, рекламу пива «Толстяк», где незадачливый любитель пива, визображении Александра Семчева, постоянно попадает в комичные ситуации из-засвоей страсти к пиву. Другой вариант хорошо работающей рекламы с юмором — комиксная реклама. Однако лишь немногие компании рискуют использовать ее длясвоего продвижения (ZyXel, Microlab).
Согласно исследованиямВайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов отобъема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобныйподсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное ивесьма «заметное» место среди всех средств массовой информации. Такой объемюмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности.Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследованияпоказали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определеннымитоварами и для определенных аудиторий.
Из-за противоречивыхвыводов многих экспериментов исследователи уже давно отказались от попытокнайти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятойтипологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций,которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почемуюмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, чтотакой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, даетпредставление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает навопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.
В самом общем случае юморможно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях: эмоциональное измерение(нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходитразрядка); межличностное измерение (юмор воспринимается как показатель единенияс другими людьми, либо в отдельных случаях, как показатель превосходства);познавательное измерение (восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затемосознание смысла через их внутренние связи и контекст).
В нашей работе мыпостараемся раскрыть понятие юмора в рекламе, рассмотрим его разновидности иобозначим особенности работы с юмором при создании рекламного текста.
1. Рекламаи юмор – точки соприкосновения
Как известно, главныефункции рекламы – информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламыможет быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнениеапеллирует к разуму потребителя, то несерьезное — к его чувствам. Главная цельюмористической рекламы — создать хорошее настроение и «приклеить» его крекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может бытьотнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламыона просто не в состоянии донести полный объем информации, и поэтому одна изосновных задач любой рекламы — привлечь внимание. Во-вторых, рекламавоспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна изосновных функций которой развлекательная.
В книге «ProductPlacement в средствах массовой информации» Мэри-Лу Галисиан пишет: «… можноотметить постепенное слияние жанра развлечения и технологии коммерческоговнушения, которое наблюдалось, начиная от истоков вещания и заканчиваяновейшими достижениями в области интернета. В результате чего, традиционнаяформа product placement приобрела новое значение и влияние. Самый современный инаглядный пример этой тенденции — развлекательная программа, копирующаятрадиционные формы медиа и созданная с единственной целью продвижения маркиконкретного рекламодателя». Это явление популяризации рекламы, как его видитавтор, находит свою реализацию в виде рекламных сообщений, выполняющихразвлекательную функцию, или в виде развлекательных передач, содержащихрекламный посыл.
Парадигма«развлечение-реклама» не прекращает своего победного шествия. Все стратегии,используемые в парадигме «реклама-развлечение», — эмоциональное воздействие,привлечение внимания и завоевание доверия потребителя, рекламные сообщения вроли развлекательных программ, замаскированные в сюжете торговые обращения,развитие индустрии онлайновых игр с высокой степенью привыкания, превращениепотребителя в распространителя вирусного сообщества брэндов — поднимаютсерьезные вопросы о характере этой формы product placement и ее влиянии напсихологию и культуру американского общества.
Критики высказываютопасения, связанные с подсознательным характером рекламного воздействия,ощущением, постепенным проникновением рекламы в общественное сознание иопасностью передозировки коммерческой информации в умах неопытной молодежи. Всеэто — серьезные вопросы, требующие осмысления, притом, что цель определенадостаточно ясно. Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотяобратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что в одном концеспектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом —реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама,единственным «развлекательным» элементом которой может быть приятная легкаямузыка). Далее спектр можно продолжить и на не развлекательную рекламу.Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границымежду юмористической и неюмористической рекламой не существует. Границарасплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают всеюмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее онатакже плавно и незаметно переходит в не развлекательную.
И здесь главный фактор,определяющий такие переходы, — аудитория. То, что смешно для одной аудитории,совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятияюмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такоепонимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственнореагируют на один и тот же юмор по-разному.
Следующий немаловажныйфактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, — сам рекламируемыйтовар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогихтоваров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительнымпроцессом.
И наконец, третий фактор— тип применяемого в рекламе юмористического приема. Таким образом, все трифактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет всемногообразие реакций на юмористическую рекламу.
Прежде чем перейти непосредственнок юмору в рекламе, необходимо сказать несколько слов об основной теоретическоймодели, которая применяется в рекламных исследованиях вот уже на протяжениимногих лет. Это так называемая двухпутевая модель восприятия рекламы(Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависитот уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумяпутями. При одном пути — центральном — процесс обработки информации идет оченьинтенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логикуи обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. Приотсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информациивосприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращаетвнимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет,размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессевосприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает поэффективности неюмористической, и, наоборот — при периферийном способеобработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.
Далее мы рассмотримнекоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а такжевыводы отдельных исследований по данной тематике.
2. Связьюмора и основной идеи рекламы
Реклама одной изнебольших телефонных станций в Англии предельно коротка: «Не пишите письма,звоните по телефону, что поможет вам избежать грамматических ошибок!». Представимсебе человека, что называется «от станка», пишущего письмо своему приятелю.Грамматика подзабыта (а английское правописание, так же как и русское,предполагает учитывать массу традиционных условностей), и — о! — спасение: он,следуя тексту данной рекламы, вспоминает, что общение письмами старомодно илишено смысла. Найдя такое оправдание своему поступку, он набирает код городасвоего приятеля… Возможно, несколько надуманно. Но для большинства людейдействительно периодически встаёт проблема правописания. И вместо того, чтобынаписать кому-то записку, мы пользуемся голосовыми сообщениями. Актуальностьданной рекламы и образует тот юмористический эффект, который мы и наблюдаем.
Для созданияюмористического эффекта необходима некоторая степень несовпадения (неконгруэнтности)между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность — один из широкоиспользуемых приемов для создания юмористического эффекта. Юмор в большинствеслучаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстрацийи т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффектчасто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Исследователи такжеотмечают, что наиболее благоприятный отклик получает юмористическая реклама сосредней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и свысокой степенью неконгруэнтности уступает в эффективности. Процесс разрешениянеконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызываетположительные чувства.
Другие исследователи —Хекклер и Чайлдерс предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях— неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламногосообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставкипочты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть картинканесущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той жерекламы — когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Обекартинки передают главную идею рекламного сообщения — ускоренную доставку почты.
Реклама, не связанная сглавной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например,группа улыбающихся почтальонов — это ожидаемая, но мало связанная с главнойидеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, можетслужить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи стем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнениеюмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время самареклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламногосообщения.
Когда юмористическаяреклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит вэффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет,юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, чтопотребитель не видит связи и, соответственно, испытывает чувство раздражения. Крометого, подобная «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительнойзапоминаемостью. Пример эффективности «несвязанной» юмористической рекламы мыприводим в последней главе нашей работы.
3. Юмор каксредство привлечения внимания клиента
В ходе многочисленныхисследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайноэффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламы буквально«кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие отхорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снятьстресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно,поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Средидругих приемов привлечения внимания подобных юмору — необыкновенно большойшрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этихслучаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либоудивления. Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическаяреклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течениеопределенного времени.
Однако привлечение иудержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама какнесущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но ипередать потребителю смысл этого сообщения.
Результаты исследованийвлияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. Частьисследователей, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юморулучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группаисследователей пришла к прямо противоположным результатам.
Возможно, разница врезультатах могла быть получена за счет различных методологий, использовавшихсяв экспериментах. Так, например, авторы обнаружили, что положительный эффектюмора был найден в большинстве исследований, где использовались настоящиетовары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки.Еще одна проблема в том, что авторы вкладывали разный смысл в концепциюпонимания и поэтому измеряли различные до некоторой степени реакциипотребителей. Объясняя положительный эффект юмористической рекламы напонимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание можетпривести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляетотрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, ипоэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламногосообщения. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как наэлемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же всилу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юморнеуместным, и это может создать внутреннее напряжение, опять же неспособствующее процессу восприятия рекламы. В нашей российской рекламе мы можемстолкнуться с таким эффектом, просматривая ролики так хорошо известногороссийским потребителям «Превед-Медведа».
4. Основныеприёмы создания смешного в рекламе
Разберем теперь примысоздания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другойкоммуникации. Сначала приведем те, которые нам удалось найти в современной рекламе.
1. Нарушение прогноза.Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению кпервой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша идевушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они,наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимовозлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадромпроизносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы…остается».
Пример рекламыкомпьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?»Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а насэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его наверевочке по всей квартире».
Вышеназванный приемиспользован и в рекламе напитка SPRIT,где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженнаямодель в рекламе!»
2. Пародия. Суть приема –берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остаетсяузнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешнойэффект.
Пример политическойрекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»
3. Переосмысление словили их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одноговполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием,знакомый на материале слогана. Примеры:
– АБСОЛЮТное качество(водка АБСОЛЮТ)
– Безопасное удоVOLVствие
– БЕЛЛеет Паккардодинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)
4. Перевод внимания надругой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на тойдетали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такойпример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдругк ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. ФаинаГеоргиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».
Примеры из рекламы:
– «Нашу доску объявленийне видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).
– Фотография мужчины иженщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины.Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись:родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.
5. Ломка штампов,стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нампредлагают иной угол зрения.
6. Абсурд. Суть приема –смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:
– Газировка для взрослых.Ха-ха, не помогает от прыщей.
– В кадре разные люди –мужчины и женщины – с большими животами. Текст: «Шестой месяц… шестоймесяц… Шестой месяц… Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»
7. Использованиемногозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по наборуманекенщиц:
– Я бы хотела работатьфотомоделью.
Чиновник, не отрываясь отбумаг, достает из ящика стола крохотный купальник: — Заполните это.
Примеры из рекламы: –Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники), – Лаксигал –универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного).
Приведём еще несколькоприемов, используемых в коммуникациях, но не найденных нами в рекламе:
1. Неожиданные сравнения.Примеры из армейского юмора: – Что вы за ногти на ногах отрастили – как у орла,хоть по деревьям лазай.
2. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленноизъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится насвои места. Но восполнять должен сам слушатель.
Пример:
В редакции:
–Нет! – кричит главный редактор репортеру. – Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужныеподробности!
Через полчасарепортер приносит текст: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час поскользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».
5. Юмор какспособ формирования отношения к рекламируемому продукту
Большинствоисследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызываетположительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей крекламируемому товару.
Однако если первоезаключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второйвывод не так однозначен. Некоторые рекламщики предположили, что при определениирекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятиярекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большинствотоваров, которые рекламируются в средствах массовой информации, уже давносуществуют на рынке и известны покупателям.
Знание и опытиспользования формируют отношение потребителей к товарной марке: благоприятное,неблагоприятное либо нейтральное. Обладая определенным отношением к товарноймарке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе июмористическую. Рассматривая психологические механизмы такой реакции, авторыпредположили, что респонденты с благоприятным отношением к товарной марке болеевосприимчивы к любой информации о такой товарной марке и юмор только укрепляетих положительный настрой. В то же время эффективность юмористической рекламыпрактически не отличается от эффективности неюмористической рекламы, когда употребителей наблюдается неблагоприятное отношение к товарной марке.
Негативная оценкатоварной марки настолько доминирует в мыслях людей, что они одинаковоскептически будут относиться как к юмористической, так и к неюмористическойрекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой товарной марке. Тем не менее дажеу таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы болееблагожелательно, чем к неюмористической версии. Авторы исследования пришли квыводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций,когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей копределенной товарной марке.
Благоприятное отношение ксобственно рекламе имеет целый ряд положительных для рекламодателя последствий.Так, например, Александр Бейл и Кэрол Бриджуотер продемонстрировали, чтоположительное отношение к рекламе является надежным показателем коммерческогоуспеха товара.
Еще одно заключение –юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодательстарается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Нотакая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий,показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.
Восприятие рекламыкосвенно зависит и от настроения. Настроение, согласно словарю Ожегова,определяется как временное эмоциональное состояние человека.
Исследования в областисоциальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет намотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражаетсяна механизме восприятия рекламы.
Плохое настроение менеестабильно, имеет массу различных подтипов и во многом определяетсяконтекстуальными факторами. Хорошее настроение может возникнуть как врезультате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы врезультате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтениевеселой книжки и т.д.).
Хорошее настроениеослабляет интенсивность обработки информации. Это происходит, во-первых, потомучто любые дополнительные психологические усилия, необходимые для болееинтенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чемупротивостоит сам человек. Во-вторых, потому что хорошее настроение активизируетпамять, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологическихусилиях. И, в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать всеблагоприятное и недооценивать все негативное.
При менее интенсивнойобработке информации восприятие рекламы становится более эвристическим, чемсистематическим. И согласно двухпутевой модели восприятия рекламы, о которой мыговорили выше, ведет к тому, что восприятие рекламы в основном идет черезпериферийный путь.
6. Юмор ихарактеристика товара
В одном из российскихгородов транспортники, устав бороться с автобусно-троллейбусными «зайцами»,объявили конкурс-лотерею проездных билетов в конце месяца Что интересно, втечение трех недель доход автотранспортного предприятия увеличился на сотнимиллионов рублей. В данном случае остроумные транспортники учли психологиюсвоих клиентов-пассажиров — подзабытый обычай вычислять счастливый билетик.
Выбор рекламной стратегиизачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошодля рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практикерекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), ана отдельные группы, руководствуясь одним — двумя базовыми критериями.
Так, одна из популярныхразбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются нагруппы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либоэмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара.Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписаликаждой группе свой цвет (Таблица 1).
Таблица 1.Цветовая товарная матрица Функциональные Эмоциональные Большой и средний риск Белые товары Красные товары Незначительный риск Голубые товары Жёлтые товары
К белой группе относятсятовары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требуетсравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили,холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которыеможно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее«Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогиеспортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группеотносятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие оттоваров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительныхвложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручныеинструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать«маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак,алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональныетовары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.
Проанализировав огромнуювыборку печатной рекламы, исследователи и мы вслед за ними (исследуя рынокроссийской рекламы) установили, что юмор чаще всего использовался при рекламетоваров, относящихся к желтой группе и реже всего — в рекламе «красных»товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказаласьбелая. В рекламе товаров из голубой группы юмор используется почти так жередко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.
Повышенное использованиеюмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумяфакторами. Первый — это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченностипокупателей в процесс покупки невысок — и поэтому юмористическая рекламаэффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том,что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практическивсегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не толькостоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональныхпотребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использованиеюмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметьнегативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары изкрасной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», ипоэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров изголубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламногосообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесспокупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию отоваре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие оттоваров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченныеюмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идеюрекламы.
7. Юмордействительно работает. История одной шоколадной компании
Порывы рекламщиковсделать оригинальную и нестандартную рекламу начались уже очень давно. Восновном, конечно, все экспериментируют в категории юмора и веселья.
Так вот о юморе. Впоследнее время всё чаще обращаются к абсурдному юмору, на прямую не связанномус товаром, который он призван прорекламировать. Не важно что ты говоришь иличто ты делаешь, важно как ты это делаешь. Одни из лучших примеров – все рекламныеролики леденцов Altoids и жевательных конфет Skittles.
Но, естественно такогорода рекламы никто и никогда всерьёз не рассматривал. Они редко получаюткрупные награды, уступая содержательным серьёзным роликам. Ещё бы. Но в прошломгоду сотрудники лондонского агентства Fallon произвели на свет настоящую бомбу!
Агентство работало скомпанией Cadbury, которая внезапно оказалась вовлечена в скандал, связанный ссальмонеллезом. На одной из фабрик, из-за течи в трубе, в продукцию попалибактерии сальмонеллы – заболело более 40 человек. Компании пришлось отозватьпродукции на сумму 20 миллионов фунтов. Кроме того, из-за огласки продажи«здорового» шоколада рухнули еще на 30 миллионов. Прибавим сюда же изрядноподпорченную репутацию. Все это, а также неудачные действия компании по другимбрендам, привело к сокращению штата на 7 тысяч мест из 60 и закрытию несколькихфабрик. Компания попала в финансовую яму.
Весной 2007 годатоп-менеджеры агентства Fallon Juan пришли к CEO компании Тодду Ститцеру ссовершенно бредовой идеей: одеть актера в гориллу, дать ему в руки барабанныепалочки, и заставить его сыграть на ударной установке знаменитую барабаннуюпартию из хита Фила Коллинза «In the Air Tonight». Терять было нечего, и ТоддСтитцер согласился. 31-го августа 2007 года, во время финала восьмого сезона«Большого Брата», тысячи британцев увидели этот ролик на своих голубых экранах.Практически никто не мог понять, что происходило в тот памятный день. Но всем этоневероятно понравилось!
Горилла стала самымпопулярным вирусом в интернете. На неё сняли огромное количество пародий. Этаистория чем-то сопоставима с «медведом с преведом» в России. С гориллой вАмерике, Европе и Австралии было тоже самое! И главное это было не простовесело. Это было прекраснейшей рекламой продукции компании. Люди снова сталипокупать шоколад! Продажи одного только Cadbury’s Dairy Milk выросли на 9%, чтопозволило вернуть прежнюю «досальмонеллезную» долю рынка.
На википедии не оченьмного больших статей об отдельно взятых рекламных кампаниях, туда попадаюттолько настоящие легенды типа «Think different!» от Apple, но горилла ужевходит в этот список. В июне этого года Fallon получило за этот ролик гран-прив номинации Film на каннских львах. Самая главная награда всего фестиваля. Досих пор никто не может понять в чём успех гориллы и почему же она такпонравилась зрителям. Матёрые рекламщики всего мира заявляют открыто: «Горилламилая, но я не понял! Какая связь?».
В общем, этот случай ещёраз подтверждает самое главное правило: в рекламе нет законов!
Заключение
Использование юмора врекламных роликах — отличный способ продвижения товара. Реклама нуждается визюминке, которая будет привлекать потенциального покупателя. Главная цельрекламы — создать бренду положительный имидж с помощью положительных эмоций иприкрепить его к товару или услуге.
При создании рекламныхроликов с использованием юмора надо обязательно учитывать вкусы конкретнойцелевой аудитории. Если неверно выбрать объект юмора, реклама может сработатьпрямо противоположно и губительно отразится на товаре или услуге. Использованиеюмористической рекламы больше всего эффективно для товаров недорогих. В рекламеэлитных товаров она может попросту не сработать. Так как подобные товарыориентированы на людей с высоким достатком, а они не любят, когда над нимисмеются.
Подводя итоги, можносказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачамипри соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор,рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такоготипа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализироватьхарактеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем,базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставитьчеткую задачу креативному отделу.
Юмор доказал свое правона применение в рекламе. Это очень интеллигентная и эффектная техникакоммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно. Тогда положительныйэффект не заставит себя ждать.
Списокиспользованной литератур/>ы
1. Бердышев С.Н. Рекламный текст.Методика составления и оформления. М.: Дашков и Ко, 2008
2. Брукс П. Копирайтинг. Как писатьрекламные статьи и письма, которые будут продавать? М.: Бератор-Паблишинг, 2005
3. Валладарес Дж. Ремесло копирайтинга.Серия Маркетинг для профессионалов. СПб.: Питер, 2005
4. Иванова К.А. Копирайтинг: секретысоставления рекламных и PR-текстов.СПб.: Питер, 2006
5. Имшинецкая И. Креатив в рекламе.Серия «Академия рекламы». М.: РИП-холдинг, 2004.
6. Исаева А. Можно ли научиться острить?М.: Амфора,1996
7. Слободянюк Э.П. Настольная книгакопирайтера. М.: Вершина, 2008
8. Beil, Alexander andBridgwater, Carol A. «Attributes of Likable Television Commercials», Journal ofAdvertising Research. Vol. 30. June/July 1990.
9. Gelb, Betsy D. andZinkhan, George M. «Humor and Advertising Effectiveness After RepeatedExposures to A Radio Commercial», Journal of Advertising. Vol. 15. No. 2. 1986.