Экономическое значение имиджа предприятия и его связей с общественностью

--PAGE_BREAK--2.3.Концепция формирования имиджа предприятия

Имидж фирмы (предприятия) и деловая репутация – самое ценное имущество компаний. Имидж и деловая репутация образуют первый и второй этажи структуры любого бизнеса, над которым достраивается все остальное. Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме (мнение, установившееся о ком-либо, репутация) невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация всегда идут рука об руку.

Специалисты рассматривают концепцию имиджа предприятия, прежде всего, с точки зрения того, как последнее воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как то, что производит товары и услуги. Имидж необходим предприятию, чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Предприятию с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к нему или к его продукции.

Формирование имиджа предприятия состоит из четырех основных частей:

×                   создание фундамента;

×                   внешнего имиджа;

×                   внутреннего имиджа;

×                   неосязаемого имиджа.

Внешний имидж предприятия – это то, как ее воспринимает общество, СМИ, инвесторы. А внутренний – отношение к предприятию его персонала и руководителей.

Внутренний имидж также влияет на восприятие предприятия обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом предприятия, аспекты делового имиджа часто упускаются из вида. Традиционные программы сосредоточенны исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Атмосфера притягательности, окружающая многие предприятия с положительным именем, и сам процесс создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственно­сти. Вот ключевые моменты по созданию эффективного, всестороннего имиджа:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж:

♦ качество продукта;

♦ осязаемый имидж — 5 чувств;                      

♦ реклама;

♦ общественная деятельность;

♦ связи со средствами массовой информации;

♦ связи с инвесторами;

♦ отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж:

♣ финансовое планирование;

♣ кадровая политика предприятия;

♣ ориентация и тренинги сотрудников;

♣ программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

Некоторые из элементов плана достаточно очевид­ны — например, осязаемый имидж компании: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду.

         К другим важным частям, которы­ми часто пренебрегают, относятся элементы внутрен­него имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части должно предусматривать повышение морального на­строя сотрудников. При создании внутреннего имиджа предприятия нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и за­канчивая программами их поощрения.

Осязаемый имидж. То, что покупатель может уви­деть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать (первое впечатление).

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со­трудников предприятия (ощущения покупателя).

Внутренний имидж. Атмосфера внутри предприятия, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру­ководителям и политике предприятия (преданность со­трудника своему предприятию).

Внешний имидж. Воздействие первых трех факто­ров плюс общественное мнение о предприятии, формируе­мое рекламной кампанией, качеством продукции, связя­ми со СМИ и общественной работой (восприятие предприятия обществом).

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рек­ламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимоза­висимы. Прежде чем детально рас­смотреть ключевые моменты по созданию имиджа, необходимо кратко познакомимся с каж­дой из четырех основных частей плана — фундаментом,внешним, внутренним и неосязаемым имиджем.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа предприятия. Для построй­ки фундамента имиджа и репутации необходи­мо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия принципов, опираясь на которые можно разработать положение о целях своего бизне­са. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочных задач.

После нужно решить, каким стандартам должны сле­довать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор­мулировать письменно. Они должны вытекать из ре­зультатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Формирование внешнего имиджа состоит из 6 элементов.Качество продукта — наиболее важ­ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек­лама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он ви­дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле­менту относится все, начиная от названия предприятия и его девиза и заканчивая интерьером офиса и фир­менным бланком.

Для крупных корпораций рекламная кампания яв­ляется средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность предприятия? Насколько четко она со­общает покупателям об отличии от конкурентов?  Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоцио­нальная связь? Насколько верно предприятие определило свой ры­нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп­ределяют эффективность рекламы.

Большинство хотели бы, занимаясь своим биз­несом, иметь дело с людьми, которые пользуются ува­жением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть по созданию внеш­него имиджа.

Взаимоотношения предприятия — не важно, боль­шое оно или маленькое — со СМИстановятся все более и более существен­ным элементом любой программы по имиджу. Бесплат­ная реклама, которую обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того,удалось ли предприятию (его руководству и сотрудникам) установить контакт со СМИ(вовремя ли приготовлены пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур­налисту или редактору).

И, наконец, для многих руководителей предприятий необ­ходимой частью формирования корпо­ративного имиджа стали отношения с инвесторами. К сожалению, многие руководители не считают нужным уделить не­обходимое время созданию благоприятного имиджа предприятия в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме­роприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инве­сторов на предприятие, пользующееся дурной репутацией в глазах общества.

Необходимо иметь в виду, что многие предприятия расширили свои связи с общественностью более конкретной деятельностью, ко­торую называют «связи с инвесторами». Осуществление такой работы связано с рыночной платежеспособностью предприятий в самом широком смысле этого слова. Ра­бота включает в себя все информационные аспекты в любых средах. И крупные предприятия публикуют «честные» отчеты в виде глянцевых высококлассных журналов.

Кроме того, все большее количество предприятий устраивают встречи с финан­совыми журналистами, инвестиционными аналитиками, институциональными аналитиками, институциональными инвесторами, а также с индивидуальными инвесторами для представления и объяснения своих результатов. Документаль­ные материалы, представляющие состояние дел, протоколы собраний, тексты за­явлений для печати, наглядные материалы и т.д., также являются частью связей синвесторами. Очень яркими сторонами этой деятельности стали рассылки по по­чте информации, видеофильмов, коммерческие конференции на радио и телеви­дении, которые в настоящее время сопровождают каждый случай крупного слия­ния и публичной эмиссии значительных пакетов акций.

Информация, предоставляемая таким образом, обладает особой «рыночной чувствительностью». Это является свидетельством того, что предприятие достаточно хорошо организовано для того, чтобы получить соответствующую долю прибыли от тех секторов, в которых оно работает. Хотя немногие материалы тщательно изучают­ся аудиторами предприятий, имеет место значительный аппарат контроля содержания связей, направленных непосредственно на общественность. Все эти связи являются рекламной компанией, но наши службы маркетинга в этом редко участвуют.

Имидж предприятия связан с его репутацией и статусом, которые зависят от его взаимоотношений со всеми рыночными партнерами, такими как профессиональ­ные и конечные потребители, поставщики, посредники, торговые предприятия и т.д. А эти взаимоотношения зависят от культурных ценностей предприятия, таких как высокое качество продукции, высокий уровень технологии, лидерство в отрас­ли, дух новаторства, преданность профессиональным идеалам и т.д. [2.c.80]

Обращаясь к последнему элементу создания внеш­него имиджа, необходимо опираться на здравый смысл. Индиви­дуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать на многих предприятиях. На них строится первое впечатление покупателя о предприятии.

Создание  внутреннего имиджа ук­репляют моральный настрой сотрудников и их предан­ность своему предприятию. К программам, влияющим на внутрен­ний имидж, относятся:

1) кадровая политика предприятия;

2) ориентация и тренинги сотрудников;

3) программы их поощрения.

Кадровая политика предприятия включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия со­трудника в той или иной должности, возможность про­движения по служебной лестнице, премии и внутрен­ние коммуникации.

Ориентация и тренинги персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о предприятиии его стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления предприятияперед покупателями. Ориентация и тренинги пер­сонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с предприятием, а потом с покупателями, насколько компетентно и про­фессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. За­траты на этот самый эффективный способ создания вы­сокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают эмоциональную основную потребность человека — стремление к ощуще­нию своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Деловой   имидж, прежде всего, — восприятие об­ществом предприятия как такового. Можно улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направлен­ных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

Неосязаемый имидж целиком строится на ощуще­ниях. Именно от него зависит, сможет ли предприятие устано­вить связь со своими покупателями и обществом в целом.

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа предприятия возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии всех его составляющих. Имидж должен свидетельствовать о том, что организация является «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление» и т. д. Однако сложность в том, как достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Во-вторых, «образ предприятия» должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретным предприятием.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (в данном случае предприятие) стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия при создании имиджа прилагаются не предприятием вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохранение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обусловливает поведение предприятия, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием предприятия, а потом предприятие становится подобием имиджа.

В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков предприятия.

В-пятых, образ предприятия должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданием и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями в технологии, соответствовать желаниям самых разных потребителей.

Из всех приведенных характеристик имиджа вытекает, что необязательно, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о предприятии. Да такая цель и не ставится. Имидж – это впечатление, производимое человеком, предприятием или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.
2.4. Формирование имиджа как условие успешного маркетинга на внешнем рынке
Менеджеры и маркетологи предприятий должны понимать важность обеспечения рыночного равновесия между всеми партнерами и, прежде всего, потребителями. В то же время, данное равновесие является фактором, способствующим созданию и сохранению репутации предприятий, их благополучия и благополучия их сотрудников, повышению эффективности бизнеса. Многие предприятия выходят со своей продукцией на международный рынок, поэтому менеджерам и маркетологам необходимо знать, какие условия формируют и сохраняют имидж товаров на этом рынке.

 Понятие имидж (англ. image— «отражение», «образ», «подобие», «символ») —это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение граждан. Имидж продуктов традиционно связывают с рекламой. Конструирование образа (имидж-билдинг, имидж-мэйкинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание более благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

Формирование имиджа продукции компании связано с рядом аспектов. Рассмотрим основные из них:

1)          условия формирования имиджа продукции;

2)          решения, которые предприятия должны принять в отношении фирменного знака своей продукции;

3)          логотип как живое отражение имиджа продавца;

4)          анализ осведомлённости потребителей и имиджа;

5)          психология рекламных имиджей и брендов;

6)          репутация источника информации

Большую информационную и стимулирующую роль в международном мар­кетинге играют успешная разработка и использование фирменного стиля. Фир­менный стиль способствует формированию у потребителей положительного имид­жа предприятия и его товаров и включает, как правило, следующие компоненты: товар­ный знак (марка), логотип предприятия, фирменный шрифт и цвет, реквизиты предприятия и его рекламный слоган. Сформировавшийся у покупателей тотили иной имидж предприятия и его продукции часто оказывает существенное влияние на поведение покупателей и формирование у них взглядов на отношение «каче­ство/цена».

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматри­вается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара (услу­ги), его особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми изделиями (ус­лугами). В настоящее время, по мнению специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брендов». Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкуриру­ющих изделий.

Деятельность по разработке и реализации бренда, управлению им называет­ся брендингом (branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 30-е гг. XX в. вкомпаниях«Procter & Gamble», «General Foods» идр. Современный брен­динг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов ко­торые позволяют довести разработанный бренд до покупателя, и не только сфор­мировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии поку­пателем соотношения «качество/цена» с позиций эмоционального воздействия. Брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решений о по­купке с помощью характеристик бренда, которыми являются:

×                   основное его содержание (BrandeEssence);

×                   функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (BrandAttributes);

×                   визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (BrandImage);

×                   словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);

×                   обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentifyty);

×                   уровень известности марки у покупателя, сила бренда (BrandPower);

×                   стоимостные показатели (Brand Value);

×                   степень продвинутости бренда (Brand development Index).

Реализация брендинга имеет ряд аспектов, на некоторых из которых следует заострить внимание с точки зрения международного маркетинга и имиджа предприятия. Это аспекты, связанные с фирменными знаками, логотипами и рекламой.

Следует отметить четыре основных решения, которые предприятия должны принять в отношении товарного знака своей продукции. Среди них: целесообразность маркировки; выбор марки производителя или торгового посредника; применение одной или нескольких торговых марок; масштаб ее рек­ламирования — местный или международный. Только последнее решение нахо­дится в зависимости от международных условий реализации продукции. Некоторые предприятия приняли ре­шение использовать свои фирменные знаки и эмблемы на международном уров­не. Это позволяет им быть мгновенно узнанными и экономить на рекламе. Ряд других предприятий для многих видов своей продукции использует родовые товарные знаки с тем, чтобы распространить на них доброе имя и престиж, заработанные ранее. Вместес тем применение стандартизованных товарных знаков на международном уровне сопряжено со многими проблемами, и, прежде всего, языковыми.    

     продолжение
--PAGE_BREAK--Языковые проблемы. Одна из языковых проблем касается многообразия ассоциаций, которые может вызывать одно и то же название на разных языках. С произношением связаны другие проблемы: в названии торговой марки могут присутствовать звуки, которые вообще отсутствуют в языке другой страны, или же она может быть созвучна каким-либо не слишком приличным словам.

Корпоративные и товарные логотипы представляют собой живое отраже­ние имиджа продавца. В то же время исследование, проведенное американской компанией SchechehterGroup, занимающейся разработкой фирменного стиля, по­казывает, что мнение потребителей о компании может быть испорчено неудач­ным логотипом:

«Люди думают, что когда они придумывают логотип — берут имя и «одевают» его — они улучшают свой имидж, — говорит главный управляющий Элвин Шехтер. — Но это не так. В большинстве случаев это ухудшает имидж, а не наоборот».

Разница в отношении к предприятию по одному ее названию или по названию с логотипом демон­стрирует влияние данного логотипа на имидж предприятия.

По результатам исследований, имидж таких компаний, как IМВ, Mersedes-BenzofNorthAmerica, улучшился благо­даря логотипам. С другой стороны, фирменные знаки AmericanExpress, Oldsmobileкомпании GeneralMotorsи BritishAirwaysнегативно сказались на восприятии самих компаний.

Продавцов более всего интересуют знания потребителей об их марке и мар­ках-конкурентах. Эту информацию можно получить двумя способами: с помощью анализа осведомленности потребителей и анализа имиджа.

Анализ осведомленности. Для определения степени осведомленности обычно используется так называемое «поверхностное» измерение. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки некоего продукта. Другой способ — когда заданный образец ограничивает число марок, так каксодержит указание на определенное преимущество или ситуации использования.

 Ознакомление потребителей с торговой маркой считается необходимым этапом в создании ее имиджа. В ход идут различные виды стимулирования сбыта, образовательные программы. Умные производители начи­нают формировать новые знаки у потребителей еще до того, как могут появиться дешевые заменители.

Важны не только имидж марки, но и знание о ее существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов. Потребители не могут оценить вариант, о существовании которого они не знают. Знание о суще­ствовании продукта является не только доводом за его рассмотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора.

Исследования осведомленности потребителей о торговых марках важны для понимания их знаний о продукте. Однако более полная оценка положения торго­вой марки делается на основе анализа имиджа.

Анализ имиджа. Каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассо­циируется у человека с другими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например:марки «Rolese» и «Mersedes-Benz», как правило, говорят о престиже. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы.

Следует иметь в виду, что не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Следовательно, второй этап анализа имиджа заключается в определении силы ассоциаций, связанных с торговой маркой. Например, если у продукта два символа, то из них сильнее тот, который дольше и чаще присутствовал в рекламе данного продукта, а значит, и ассоциировался с ним.

Имиджи и бренды формируются в течение длительного времени, как отражение в сознании потребителей высоких качественных характеристик рекламируемого товара. Маркетинг учит, что нельзя, специально не обманывая потребителей, а значит, не нарушая закон, длительное время поддерживать имидж и бренд некачественного или бесполезного товара.

Целенаправленным мифотворчеством занимаются, как правило, предприятия-однодневки, выпускающие некачественные товары, т.е. не стремящиеся надолго остаться на рынке и производить нужную потребителю продукцию. Предприятию, рассчитывающему на длительное пребывание на рынке, а, следовательно, предлагающему потребителям качественную продукцию, можно определить по целому ряду признаков. Одним из них как раз и является тенденция создавать и поддерживать свой имидж, а также популярность выпускаемых им конкретных торговых марок (брендов). [5.c.566]

Согласно старому испытанному принципу, заслуживающий доверия источник информации усиливает ее воздействие. Например, если человек, рекламиру­ющий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся более убедительными. Воздействие источников безличных коммерческих сообщений (посредством радио, телевидения, прессы и т.д.) является более сложным. Пред­положим, что в журнале рекламируется некий товар. Так, если журнал обладает репутацией солидного издания, которое оберегает читателя от недобросовестных рекламных объявлений, то эффективность рекламы только возрастает.

Элементы оформления рекламного объявления должны быть, в первую оче­редь, направлены на привлечение внимания потребителей к рекламному объяв­лению. Но не менее важным является отношение потребителей к самому продукту и его свойствам.

Элементы оформления рекламного объявления влияют на общее впечатление, как самого предприятия, так и его продукции.

Реклама является более успешной, когда отношение к товару только форми­руется, чем если отношение уже сформировано и требуется его изменить. Это свя­зано с дополнительным сопротивлением, обусловленным наличием у потребите­ля укоренившихся взглядов.

Если у потребителя уже сложилось определенное отношение к продукту, то эффективность рекламы зависит от того, каким образом сформировалось это отно­шение. Так, отношение, основанное на личном опыте использования продукта, обладает большим сопротивлением воздействию рекламного сообщения, чем от­ношение, базирующееся только на ознакомлении с информацией об изделии. По­этому на тех рынках, потребители которых не знакомы с продуктом, желательно использовать такое ознакомление с товаром, которое предполагает непосредствен­ное «общение» с ним.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать как характе­ристики самого продукта, так и характерные черты потребителя. Мотивация, уровень знаний, образования, доходов, укоренившиеся предубеждения у потре­бителей разных сегментов международного рынка различаются. Более того, учет некоторых особенностей может привести предприятие к выводу о том, что конк­ретный продукт лучше не предлагать и не рекламировать, во всяком случае, в данный период времени.

Имидж предприятия тесно связан с имиджем людей, которые имеют отноше­ние к данному предприятию.

Пожалуй, самый убедительный пример на эту тему дает история с Фордовской моде­лью «Форд-Эдсель». Машина разрабатывалась три года, и за это время было отобрано более шести тысяч названий новой модели. Однако, вопреки опросам и рыночным исследованиям, создатели автомобиля решили назвать ее в честь сына основателя империи американских легковых машин Эдселя Форда. Наконец, машина поступила в продажу, и за два года было продано только 8900 штук вместо запланированных 200 000 в год. Проект провалился с оглушительным треском, и в 1950 г., после еще двух бесплодных лет в попытке завоевать рынки сбыта, рекламированная модель была снята с производства. Широковещательный проект обошелся компании в 350 млн. долларов. [1.c.72]
3. АНТИКРИЗИСНЫЙ
PUBLIC

RELATIONS
И ИМИДЖ ФИРМЫ: ТЕСНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО                    
Практика белорусского бизнеса отмечает, что множество мар­кетинговых проектов предприятий были обречены на неудачу из-за недооценки обще­ственного мнения и пренебрежения к использованию инструментов PublicRelations. Инструменты PublicRelationsнаправлены на улучшение взаимопонима­ния любого предприятия как внутри него, так и с участниками бизнеса, т.е. с поку­пателями, инвесторами, партнерами, властными структурами и представи­телями деловых кругов общественности. Создавая предприятию имидж, репу­тацию, инструменты PublicRelationsспособствуют формированию организационной культуры, корпоративной ответственности и социально-деловой активности.

По данным швейцарского саммита Международного комитета ассоциа­ций компаний-консультантов в сфере PublicRelations(ICO) доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний за последние пятнадцать лет выросла с 18 до 82%. А снижение репутации фирмы на один процент приводит к па­дению ее рыночной стоимости на три процента. По данным исследований 439 из 500 крупнейших компаний мира имеют внутренние подразделе­ния, занимающиеся вопросами PublicRelations.

Безусловно, сегодня белорусский PublicRelationsстановятся составной частью бизнеса и напрямую зависят от специфики экономических, культурных и религиозных факторов. Процесс консолидации бизнеса в РБ осуществляется в резуль­тате горизонтального или вертикального слияния предприятий. Эти процессы реструк­туризации приводят к многочисленным внутрикорпоративным и внешним про­блемам, решение которых успешно осуществляет внутрикорпоративный PublicRelations.Антикризисный управляющий – это сотрудник, призванный разрабатывать программу мер в целях профилактики кризиса или минимизации последствий уже состоявшегося кризиса.
3.1. Компоненты кризисной среды
В компаниях крупного бизнеса информационно-кризисные ситуации ре­шаются специалистами PublicRelationsв функциональном подразделении – crisismanagementили кризисное управление. Кризис как форма непредвиденного события, ставящая под угрозу стабильность предприятия, её репутацию требует системного анализа его основных компонентов.

Специалистами PublicRelationsвыделяются следующие компоненты кризисной среды:

1. Неожиданность возникновения кризисной ситуации.Эта неожи­данность часто вызвана стихийным природным бедствием. Иногда ее про­воцируют члены трудового коллектива – умышленный поджог, воровство, убийство. К кризисным ситуациям всегда присутствует повышенный инте­рес общественности, а СМИ в свою очередь разворачивают бурную кампа­нию в целях выяснения более полной картины.

2. Недостаток информации.При возникновении кризиса потребность в достоверной информации резко возрастает. Предприятие к столь большому вниманию со стороны СМИ обычно не готово. Более того, топ-менедже­ры просто не в состоянии подготовиться к срочным пресс-конференциям, бри­фингам. Поэтому информации правдивой и точной, как правило, не хватает.

3. Потеря корпоративного контроля.Это характерно почти для всех кризисных ситуаций. Предприятие полностью теряет контроль, так как множе­ство негативных событий происходит одновременно. Все большее число участников вовлекается в кризисную ситуацию и в первую очередь пред­ставители властных структур, правоохранительных органов.

4. Усиление внешнего контроля.Государственные органы всегда обеспокоены кризисными ситуациями, и в первую очередь представители министерства чрезвычайных ситуаций. Деятельность организации осуще­ствляется в режиме усиленного внешнего контроля. Все общество во гла­ве со СМИ делает скоропалительные выводы, заключения, намного раньше выводов комиссии по кризисной ситуации изаключения экспертов.

5. Блокирование работы предприятия. В кризисной ситуации предприятие окружено плотным кольцом из представителей правоохранительных органов, налоговой полиции, прессы, радио, телевидения. Эта блокада иногда вынуждает прибегать к обороне в виде молчания.

6. Паника, нагнетание обстановки.Паника – это снежный ком, кото­рый, падая, вызывает огромную лавину бед и потрясений. Это наиболее сложное и неуправляемое состояние. Руководство не всегда может выра­ботать эффективные меры по стабилизации ситуации. Государственные орга­ны, контролирующие и СМИ, еще больше повышают нервозность в коллекти­ве — появляются сплетни, наговоры, желаемое выдается за действительное.

Предприятия и организации постоянно ощущают пресс со стороны внешних кри­зисных потрясений, которые, в конце концов, вызывают личностные, меж­личностные и групповые конфликты.

Проблемный менеджмент — это непрерывный процесс, позволяющий:

• определить проблемы, особенно важные для организации;

• проанализировать и определить воздействие каждой из проблем на кон­кретную аудиторию;

• найти варианты действий, наиболее реальные и доступные для органи­зации;

• разработать и воплотить в жизнь программу организации по предотвра­щению конфликта, активному использованию СМИ и эффективных надеж­ных коммуникаций;

• связать разработанную программу профилактики конфликтов с мисси­ей, перспективными целями организации.

Для избежания конфликтных ситуаций необходимо осуществлять посто­янный мониторинг качества выполнения менеджмента. При этом надо сво­евременно заниматься системной профилактикой возможных причин конф­ликтов внутри коллектива и вне его, которые провоцируются столкновения­ми противоположных мнений, суждений. Проблемы и причины возникновения конфликтных ситуаций на корпоративном уровне приводятся в таблице ниже.
Таблица. Корпоративные проблемы и причины возможных конфликтов.

Корпоративные проблемы

Причины возможных конфликтов

1. Задачи и показатели, установленные

 сотрудникам, не соответствуют миссии.

1. Ошибки при формировании уставных целей предприятия.

2. Недостаток сотрудничества при разработке стратегического планирования.

3. Задачи миссии не конкретные, расплывчатые и непонят­ны персоналу.

4. Неспособность корпоративного менеджмента до-

вести уставные цели предприятия до каждого исполнителя.



2. Неспособность топ-менеджеров раз-работать, реальные стратегию и тактику миссии предприятия и осуществлять своевременную корректировку обратной связи.   

1. Отсутствие желания и стимулов у отдельных менеджеров высшего руководства (зависть, подсиживание…).

2. Недостаток опыта руководителей таких важнейших подразделений,как маркетинга, транспортного подразделения, сектора связен с общественностью,

планово-экономического.

3. Индивидуальные обязанности не соответствуют

персональной заинтересованности и уровню компе-

тентности.

3. Отсутствие интереса сотрудников к выполнению задач и контрольных пока- зателей.

1. Не разработаны корпоративные стандарты стимулирования труда каждого исполнителя с учётом его вклада в успешное достижение миссии предприятия.

2. Компетентность, профессионализм исполнителей не соответствуют занимаемым должностям. В коллективе работают родственники.

3. Поставленные задачи и контрольные показатели не реальны по срокам, не обеспечены ресурсами, не имеют адекватную систему контроля.

4. Нет чёткой перспективы роста карьеры исполнителя по иерархии корпорации.



4. Задачи установлены, но намеченные результаты не достигнуты и не получен коммерческий успех.

1. Не продумана рыночная стратегия участия с выделением привлекательных зон присутствия.

2. Не осуществлена полная оценка факторов маркетинговой среды, реальных возможностей предприятия и источников материального обеспечения.

3. Недостаточно полно разработаны системы ФОССТИС, сервисного обслуживания, мобильного товародвижения, паблисити и эффективно не задействованы прогрессивные формы оптовой торговли, логистики и стандарты качества обслуживания.

4. На невысоком уровне находятся корпоративная культура в коллективе, её корпоративный  стиль, элементы социальной ответственности.

5. Служащие недовольны оценкой их работы, карьерными возможностями.

1. Отсутствие системы подготовки, переподготовки и обучения персонала в ВУЗах (основное, второе образование и аспирантура).

2. Организационная структура носит жёсткий характер. Декларируется авторитарный стиль управления. Отсутствуют коллегиальное рассмотрение проблем, деловые игры, формирование банка решений привлекательных идей.

3. Условия, отмеченные в трудовых контрактах, не всегда соблюдаются, обещанные льготы по охране здоровья, проведению досуга, бесплатного проезда, питания не выполняются. Обещанные перспективы профессионального роста забыты.

4. Премии, отдельные вознаграждения раздаются в «кон­верте» и исключительно для приближенных. Отсутствуют гласные оценки высоких результатов и признание важности выполненных работ. Как правило, не устраиваются с пуб­личным вознаграждением конкурсы «на лучшего менедже­ра», «лучшего маркетолога», «лучшего агента» и т.д.



Специалист PublicRelationsпо кризисным ситуациям часто выступает в роли спиндоктора. Спиндоктор— этовысококлассный профессионал, который в ре­зультате комплексного использования огромного арсенала PublicRelationsчерез СМИ, масс-медиа успешно «лечит» кризисные ситуации и решает проблемы кон­фликтного характера. Главными задачами спиндоктора являются: подготовка ожиданий аудитории, создание ситуации успеха события, его фиксация на базе достоверных фактов.

Совершенно очевидно, что кризис является проверкой трудового кол­лектива на прочность, это – школа мужества для любого предприятия.

Кризис, как и любой процесс рыночного взаимодействия, должен быть обеспечен продуманной программой профилактических действий.

В области разработки программы антикризисного управления рекомен­дуются следующие основные блоки:

1. Комплексная оценка действий в кризисных ситуациях. Действия по управлению кризисами (конфликтами) необходимо начинать с их институализации: установка норм, правил по разрешению конфликтов.

2. Прогнозирование сложности проблемы, тестирование степени ее опасности с учетом конфликтных гипотез. Нейтрализация конфликтного потенциала за счет своевременной разработки коммуникационной стратегии, создания и распределения соответствующих информационных потоков.

Успешная профилактика возможных кризисов (конфликтов) связана с ре­ализацией следующих направлений:

• обязательное ранжирование всей совокупности конфликтных проблем с выделением наиболее вероятных, которые в большей степени представ­ляют реальную угрозу возможного кризиса;

• моделирование схемы взаимодействия с различными институтами СМИ, разработка возможных обращений PublicRelations; пресс-релизов, интервью, бри­фингов, пресс-конференций;

• подготовка нормативного пакета административных указаний, распо­ряжений, должностных инструкций с учетом эффективного использования име­ющихся средств связи, электронной почты, пейджеров, сайтов Интернет.

• создание штаба по управлению кризисом (crisismanagement) с его опе­ративной командой и разработкой пакета заданий для каждого ее члена с выделением возможных дублеров;

• разработка программы акций социальной и моральной поддержки по­терпевших и их родственников в результате кризиса.

Этот системный комплекс контрмер в целях профилактики кризиса мо­жет способствовать предотвращению в сознании общественности негатив­ного впечатления от предприятия, которое, как правило, приносит невоспол­нимый ущерб ее имиджу.
3.2. Стратегии кризисного управления
Ключевым направлением кризисного управления является обоснование и выбор стратегии. При выборе стратегии необходимо предусмотреть ло­кальные приемы, механизмы тактики ее реализации.

Практика кризисного управления выделяет следующие стратегии:

1. Стратегия устранения нежелательной оппозиции, конкуренции.В целях профилактики возможного конфликта имеет смысл приобщения активного оппозиционера к управлению предприятием вместо его отставки. Вклю­чаясь в управленческий процесс, оппозиционер превращается в активного проводника стратегии, которую недавно критиковал. В Японии эта стратегия имеет отражение в системе бенчмаркинга, когда ведущий конкурент из оппози­ции переходит в союз партнеров, основанный на взаимовыгодных интересах.

2. Стратегия позитивной компенсации.Практика отмечает случаи, когда табачные, алкогольные и др. компании антисоциальной ориентации пытаются, как никто другой, активно компенсировать свою деятельность за счет культурных и благотворительных акций. Подобные акции, безусловно, смягчают и нейтрализуют степень конфликтного потенциала в обществе.

3. Стратегия упреждающей атаки.Эта стратегия характерна для круп­ных компаний-олигархов. Так, например, региональные отделения РАО ЕЭС отключают тепло в домах населения, объектах социального назначения в целях возвращения долгов. Эта стратегия очень зыбкая, так как вызывает непредсказуемые реакции в обществе. Данная стратегия предполагает ис­пользование антикризисных коммуникаций в целях профилактики конфлик­тов. Для оценки обратной связи ее реализации целесообразно организовать круглосуточную «горячую линию» по связи с общественностью с проду­манной моделью вербальных коммуникаций каждого говорящего по ней.

    продолжение
--PAGE_BREAK--