МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОУ ВПО «РОСТОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)
ФАКУЛЬТЕТ НАЦИОНАЛЬНОЙИ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ ИПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Курсоваяработа на тему:
Ценоваяполитика в системе агромаркетинга (на примере ОАО «Пивоваренная компания»Балтика")
Автор курсовой
работы, студент /Жукова В.Н./
Группа 141-АПК
Руководитель
курсовой работы
к.э.н., доцент /Шерешков В.М./
Ростов – на – Дону
2010
Содержание
Введение
1 Ценовая политика в системе агромаркетинга
1.1 Особенности и функции агромаркетинга
1.2 Ценовая политика
2 Анализ производственной и маркетинговой деятельности ОАО«Пивоваренная компания «Балтика»
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Экономическая характеристика предприятия
3 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговойдеятельности в ОАО «Пивоваренная компания«Балтика»
Заключение
Список литературы
Введение
Агромаркетингпредставляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления.Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому междуним и окружающей маркетинговой средой происходит постоянный обмен ресурсами иинформацией.
Сам фактего существования и дальнейшее выживание зависят от влияния окружающей среды.Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятиевынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешнеймаркетинговой среде, а с другой — воздействовать на нее в силу своихвозможностей.
Системаагромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночныхотношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственноепредприятие с рынками сбыта ее товаров.
/>
Эти двесистемы (внешняя и внутренняя) соединены несколькими потоками. Фирма налаживаетсвязи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на негоинформацию, продукцию сельскохозяйственного производства и услуги, а в обменполучает деньги и информацию, сырье, услуги и т.д. Система взаимодействияпредприятия сельского хозяйства с внешней маркетинговой средой может бытьраспространена и на некоммерческую деятельность.
Такимобразом, основная цель управления агромаркетингом — поддержание соответствиямежду состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговойдеятельности предприятия сельского хозяйства.
В качествеуправляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления)выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его службамаркетинга.
Вкомпетенцию руководства входит следующее:
— определение сферы деятельности (растениеводство, животноводство, переработка итак далее), территориальных границ деятельности, вида собственности и т.д.;
— постановка общих целей предприятия (объем производства, продаж, занятиеопределенной доли рынка и т.п.);
— формирование корпоративной культуры — единой системы ценностей, норм и правилдеятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.
Основныминструментом воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы наокружающую среду, том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. Издесь речь идет в первую очередь об инновационной деятельности предприятиясельского хозяйства и планировании производственного и товарного ассортиментов,формировании ценовой политики, построении системы маркетинговых коммуникаций,включающей рекламу, стимулирование сбыта и личные продажи.
1 Ценоваяполитика в системе агромаркетинга
1.1Особенности и функции агромаркетинга
Агромаркетинготличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видовмаркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостьюрезультатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием формсобственности, несовпадением рабочего периода и периода производства,сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационныхформ хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участиемгосударственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные иэкономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуютособые условия для производства и организации маркетинга.
Перваяособенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненнойнеобходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме иассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состоянияздоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило,скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразнаяупаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.
Втораяособенность — несовпадение рабочего периода и периода производства. Например,продукцию растениеводства получают один — два раза в год, а рабочий периоддлится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметьспрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию егоудовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективностьагромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства,как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличнымиот форм и методов промышленного маркетинга.
Третьяособенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано иопределяется основным средством и предметом производства — землей, ее качествоми интенсивностью использования. Существует также тесная связь использованияземли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем,ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную спецификув процессе его организации и проведения.
Четвертаяособенность — многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средствапроизводства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию,которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюдаразнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методовагромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положениеосложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-зарубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешноконкурировать с зарубежными фирмами.
Пятаяособенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация исамоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга,что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынкесельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостьюбыстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивнымрешениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.
Шестаяособенность — более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельностив АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени несформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научнообоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее времяположение начало меняться в лучшую сторону. Например, три-четыре года назадсельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов поагромаркетингу.
Дляэффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимознать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальныерешения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двумкритериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, авторые — конкретными.
Общиефункции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозированиеи целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследованиерынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды,осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержаниежизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбытпродукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческаядеятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансоваядеятельность, управление маркетингом.
В процессемаркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. Приосуществлении любой конкретной функции выполняются общие. А теперь подробнеерассмотрим общие функции агромаркетинга.
Управлениепредставляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетингав заданном направлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер,поэтому включает оперативную координацию и регулирование.
Организацияпризвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службымаркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимальноорганизованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической,организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиватьсяспециализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывностьмаркетингового действия.
Планированиеопределяет целевую программу, ее пропорции и обеспеченность необходимымисредствами. С его помощью осуществляется планомерность производства, управленияи маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование,программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование:составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессепланирования должны обеспечиваться научность, системность, единствопланирования.
Прогнозированиеи целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования,экономико-математических методов, глубокого исследования реальнойдействительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностейпокупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной деятельностиимеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителейтрудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозированиевыполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целеймаркетинговой деятельности.
Анализ —это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклоненияот заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путейликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу,представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путейповышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихсяусловиях.
Оценкаподводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильноли было выбрано направление маркетинговой деятельности.
Учет иконтроль — постоянная функция. Она необходима для контролирования фактическогопроцесса маркетинга, деятельности руководителей и специалистов. Контроль долженбыть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный.
Всельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговаядеятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются всеработники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферыпроизводства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональноемаркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так изаведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками еевыполняют экономисты, технологи и т.д.
Одновременносо специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют иработники сферы производства: производят продукцию необходимого качества,установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворенияспроса потребителей.
1.2 Ценовая политика
По мнениюмногих специалистов, самым важным инструментом, находящимся в распоряжениименеджера по маркетингу для выполнения его обязанностей, являетсяценообразование, или ценовая политика. Как правило, определение ценыпредставляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можноутверждать, что цена — своего рода индикатор, измеритель тех условий, в которыйдействует компания или предприятие, а также тех действий, которые онипредпринимают. Она отражает качественный состав товарного предложения, уровеньспроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее вдинамике.
Наформирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так ивнутреннего характера: поведение потребителя, правительственные меры в областицен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов,величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадиижизненного цикла изделия и др.
Осуществлениеценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач: определениецелей ценовой политики; разработка ценовой стратегии; реализация ценовойполитики в конкретных рыночных условиях.
Постановкацелей ценовой политики составляет часть общей рыночной стратегии компании, апоскольку цена представляет собой переменный фактор, то в данном случаетребуется все тщательно продумать.
Практикамаркетинга выработала три основные цели ценовой политики:
1. Ростприбыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства нарынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основеминимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимисярезервами сокращения издержек при условии большого потенциального рынка. Такойподход применяется и в тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблемавыживаемости при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой сменепотребительского поведения. Но это возможно до тех пор, пока сниженные ценыпокрывают издержки;
2. Ростприбыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаще всегоиспользует престижные цены, ориентированные главным образом на тех покупателей,которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п.Здесь также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкойценой, а ценой, которая характеризует высокое качество товара. Однако этотребует больших затрат. Поэтому компания (предприятие) свои капиталовложениянаправляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой ценыбыстро окупает затраты, получает максимальную прибыль;
3.Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данномслучае цены на продукцию ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности,спада в реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, какправительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков ипосредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя илипосредника в цене товара и т.п.).
Разработкаценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен:
1.Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажнойцены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыль, которуюкомпания (предприятие) предполагает получить. При этом прибыль может бытьопределена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемомрентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подходтрадиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночныепроцессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов,когда потребитель покрывает все расходы производителя;
2.Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка ценатовара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используютсятакие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса взависимости от цены.
Полезностьтовара связана с насыщением потребности в нем (чем выше полезность, тем большеможет быть цена), а также с наличием товаров-заменителей, на которые может переключитьсяспрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами.
При такомподходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценноститовара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров.Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь какограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получениезапланированной прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затратыпредприятия, с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируетсяцена.
Эластичностьспроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукциюпри изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если онменяется в противоположную сторону по сравнению с ней.
Если рынок насыщенбольшим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковыепотребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случаеснижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта иувеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупкиограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичногоспроса: цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнеепотребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства,продукты питания первой необходимости и т.п.);
3.Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня ценконкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит оттипа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» ценасоответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызываетсильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действуетзначительное число производителей и покупателей, и последняя формируется какрезультат большого числа индивидуальных цен.
В этомслучае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен.Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращаявнимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерендля тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердыепозиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий.Исходной информацией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческихпредложений и др.
Взависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные видыценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное,стимулирующее и т.д.
Дифференцированноеценообразование осуществляется по различным признакам:
•пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя;
•временному — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
•персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые,больные, профессионалы и др.);
•количественному — в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.
Конкретнымвыражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые игибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.
Конкурентноеценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесьтакже есть свои методы:
• «ценоваявойна» — применяется в основном на монопольном рынке, однако на современномэтапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все большевнимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;
• цены пометоду «снятия сливок» (престижные цены) — устанавливаются на действительныеновинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупателибудут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще неимеют таких товаров;
• «ценапроникновения» — использование низких цен по сравнению с конкурентами, чтоотбивает охоту у них создавать аналогичные товары (политика низких цен вбольшей мере преследует цель получения долговременных прибылей);
• цена пометоду «кривой освоения» — является компромиссным вариантом между ценами«снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предлагает более быстрыйпереход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателейи противодействия конкурентам).
Ассортиментценообразования также имеет свой арсенал средств:
• «Ценовыелинии» — диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из нихотражает определенный уровень качества — от низкого до высокого (это касаетсякак дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможностьлучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностямширокого круга потребителей. «Ценовые линии» создают преимущества не только дляпотребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определитьвозможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов.
• Цена вышеноминала — достаточно низкая цена на основной товар и широкий кругдополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набороборудования для него за дополнительную плату).
• Цена сприманкой — это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступноймассовому потребителю, и богатый набор дополнительных вещей к ней — позначительно большей цене, превышающей цену на саму куклу.
• Цена напобочные продукты — ими могут быть, например, отходы от переработкинефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются,то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав егоболее конкурентоспособным.
•Неокругленные цены, т.е. цены ниже круглых сумм. В данном случае у потребителясоздается впечатление тщательного обоснования цены.
Стимулирующееценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов:бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенныйпериод приобретают обусловленное количество товаров), за платеж наличными (дляпотребителей, которые оперативно оплачивают счета), за количество закупаемоготовара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного родауслуги — продажа, хранение, ведение учета).
Особоеположение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственнозаниженных ценах продажи товаров. Применяются как средство вытесненияконкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж.
2 Анализпроизводственной и маркетинговой деятельности ОАО «Пивоваренная компания«Балтика»
2.1 Общаяхарактеристика предприятия
Открытоеакционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» учреждено Комитетом поуправлению городским имуществом мэрии Санкт – Петербурга в соответствии сзаконодательством Российский Федерации о приватизации, зарегистрированное 21июля 1992 года.
Обществоявляется коммерческой организацией с иностранными инвестициями позаконодательству Российской Федерации. Иностранным инвестором Общества являетсякомпания «Балтик Бевериджиз Холдинг АБ», юридическое лицо по законодательствуКоролевства Швеция, которой принадлежит на праве собственности более чем 50%голосующих акций Общества (контрольный пакет).
Полноефирменное наименование Общества: открытое акционерное общество «Пивовареннаякомпания «Балтика». Сокращенное фирменное наименование Общества: ОАО«Пивоваренная компания «Балтика». Наименование Общества на английском языке: Baltika Breweries.
Местонахождения Общества: Россия, Санкт – Петербург, 6-й Верхний переулок, дом 3.Почтовые адреса Общества: 194292, Санкт – Петербург, 6-й Верхний переулок, дом3; 194292, Санкт – Петербург, а/я № 5.
ОАО«Пивоваренная компания «Балтика» является юридическим лицом по российскомузаконодательству и действует на основании:
Законодательныхи нормативных актов РФ, в том числе ФЗ «Об акционерных обществах»;
Настоящегоустава;
Решенийобщего собрания акционеров Общества;
Решенийсовета директоров Общества;
Решенийединоличного исполнительного органа Общества.
Срокдеятельности Общества не ограничен.
ОАО«Пивоваренная компания «Балтика» имеет в собственности обособленное имущество иотвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имениприобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нестиобязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Цельюдеятельности Общества является получение прибыли.
ОАО«Пивоваренная компания «Балтика» осуществляет следующие виды деятельности:
· внедрение в РФ международных технологий пивоварения;
· производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольныхнапитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода, в томчисле разработка, производство и реализация новых сортов;
· производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов;
· организация сети фирменной торговли;
· маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынкипродукции Общества;
· эксплуатация и ремонт оборудования холодильно-компрессорнойстанции, связанной с обращением в замкнутом контуре холодильной машинывзрывоопасного вещества – аммиака, при получении искусственного холода;
· эксплуатация и ремонт газового хозяйства;
· эксплуатация и ремонт подъемных сооружений, и многие другие видыдеятельности не запрещенные законом.
Обществоимеет самостоятельный баланс и действует на основе самофинансирования, а так жерасчетный счет, валютный и иные счета в банковских и иных кредитных учреждениях.
Уставныйкапитал Общества составляет 164 041 164 рублей. Он разделен на164 041 164 акций одинаковой номинальной стоимостью 1 рубль каждая.
В Обществесоздается резервный фонд в размере 18 процентов от уставного капитала. Размережегодных отчислений в резервный фонд составляет 5 % от чистой прибыли Обществадо достижения резервным фондом нужного размера. Резервный фонд предназначен дляпокрытия убытков Общества, а так же для погашения облигаций и выкупа акций вслучае отсутствия иных средств.
Современноеоборудование на ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» и применение передовыхтехнологий сделали возможным выпуск продукции высочайшего качества, чтопозволило в 1996 году стать лидером российского рынка пива. Компания сохраняетэтот статус и сегодня.
На протяжениисвоей истории «Балтика» динамично развивалась – приобретала и строила «с нуля»новые заводы, активно расширяла сеть сбытовых подразделений. В конце 2006 года«Балтика» объединилась с тремя российскими пивоваренными компаниями – «Вена»,«Пикра» и «Ярпиво». В апреле 2008 года «Балтика» вошла в международную группуCarlsberg, которой принадлежит 88,86% уставного капитала Компании. Насегодняшний день «Балтика» является самой крупной компанией в сферепроизводства товаров народного потребления в России и Восточной Европе. Широкийпортфель брендов Компании позволяет удовлетворить самый взыскательный вкуспотребителя. Кроме ключевого бренда «Балтика», который входит в тройку самыхдорогих брендов России, в портфеле Компании около 30 известных марок, таких как«Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, рядрегиональных сортов и более 10 непивных брендов. Заводы Компании расположены в10 городах России: Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже,Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Новосибирске, Красноярске, Хабаровске. В2008 году Компания приобрела пивоваренный завод в Азербайджане. Совокупнаяпроизводственная мощность заводов в России составляет 50 млн. литров пива вгод. Для обеспечения потребностей в солоде «Балтика» построила две собственныесолодовни в Туле и Ярославле, а также развивает агропроект по выращиваниюпивоваренного ячменя в восьми областях России. «Балтика» обладает широкойдистрибуционной сетью, продукцию Компании можно приобрести в 98% торговых точекРоссии. «Балтика» экспортирует свою продукцию в 50 стран мира, в том числе встраны Западной Европы, Северной Америки и ближневосточного региона. Компанияне испытывает проблем с поставкой сырья и не зависит от одного или несколькихпоставщиков.
Компанияактивно участвует в деятельности Союза российских производителейпивобезалкогольной продукции. Президент «Балтики» А.О. Артемьев являетсяПредседателем Совета Союза с 2007 года.
Посостоянию на 31 декабря 2007 года группа «Балтик Бевериджиз Холдинг АБ»является собственником и контролировала 88,21% обыкновенных акций и 15,49%привилегированных акций Компании. Остальные обыкновенные и привилегированныеакции находятся в свободном обращении.
«Балтика»последовательно из года в год следует политике повышения рыночной стоимостиКомпании и реализует проекты, обеспечивающие сокращение затрат, повышениеэффективности используемых активов и рост стоимости брендов, что приводит кросту капитализации Компании и существенному увеличению размера выплачиваемыхдивидендов.
В 2007 году«Балтика» продолжала осуществлять инвестиции, направленные на расширениепроизводственных мощностей и приобретение оборудования, развитие системы продажи дистрибуции, развитие информационных технологий и сокращение издержек.
2.2Экономическая характеристика предприятия
Таблица 1
Основные экономические показатели деятельности Компании за период2007-2009 гг.
Показатели
2007
2008
2009
Изменения 2008/2007
Изменение 2009/2008 Продажи, млн. руб. 44,3 45,2 427,0 2% -5,50% Себестоимость реализованной продукции 37810,5 47599,5 42394,9 25,90% -10,9% Чистая выручка от реализации, млн. руб. 78891,8 92 482,3 936487,0 17,20% 1,20% Производственная себестоимость, млн. руб. -37810,5 -46668,5 -42395,0 23,40% -9,10%
Финансовые доходы 97464,7 16198,1 18345,9 -83,40% 13,30%
Финансовые расходы 66097,8 36783,9 23499,2 -44,30% -36,10%
Доля в прибыли объектов инвестиций, учитываемых методом долевого участия (за вычетом налога на прибыль) 16030,0 47370,0 -29734,0 31340,0 -77104,0
Валовая прибыль, млн.руб. 41081,3 45813,8 512538,0 11,50% 11,90%
Коммерческие расходы, млн.руб. -19609,2 -20765,9 -19150,0 5,90% -7,80%
Административные расходы, млн. руб. -2653,4 -2913,4 -25287,0 9,80% -13,20%
Прочие расходы, млн.руб. 19,6 125,9 425,0 542,30% -66,20%
Операционная прибыль, млн. руб. 18838,3 22260,4 296175,0 18,20% 33,10%
Прибыль до налогообложения 19151,9 20215,4 29102,2 5,60% 43,90%
Расход по налогу на прибыль 51913,3 47071,1 57299,2 -9,30% 21,70%
Чистая прибыль,
млн. руб. 13960,6 15511,3 233723,0 11,10% 50,60%
Операционная рентабельность, % 23,9 24,1 316,0 +0,2 п.п. +7,5 п.п.
Валовая рентабельность, % 52,1 49,5 547,0 -2,6 п.п. +5,2 п.п.
Коэффициент рентабельности активов, % 27,2 29,7 372,0 +2,5 п.п. +7,5 п.п.
Коэффициент рентабельности капитала, % 40,1 41,0 465,0 +0,9 п.п. +5,5 п.п.
Коэффициент прибыльности используемого капитала, % 35,8 38,1 508,0 2,3 п.п. +12,7 п.п.
Прибыль на акцию, руб. 83,16 98,01 14714,0 17,80% 50,1%
Проанализировав таблицу, мы можем сказать, что 2008 год сталочередным успешным финансовым годом для компании «Балтика». Чистая выручкадостигла 92,5 млрд. рублей, что превысило показатель предыдущего года на 17,2%.
Прибыль Компании до вычета налогов и финансовых статей(операционная прибыль) выросла на 18,2% по сравнению с 2007 годом и составила22,3 млрд. рублей.
Опережающий рост операционной прибыли по сравнению с увеличениемчистой выручки был обусловлен сдержанным ростом коммерческих и административныхрасходов. Основную экономию затрат Компания получила за счет снижения расходовна дистрибуцию.
Финансовые расходы составили 36783,9 млн. руб. Финансовые доходысоставили всего лишь 16198,1 млн. руб., что на 83,4 % меньше чем в 2007 году.
Валовая прибыль в 2008 году составила 45813,8 млн. руб., что на11,5 % больше чем в 2007 году.
В течение 2008 года выросли расходы Компании на сырье и материалы.Производственная себестоимость увеличилась на 23,4 % по отношению к 2007 году.Наиболее существенное влияние на ее увеличение оказали рост цен на солод ихмель. Тем не менее, в 2008 году «Балтика» увеличила операционнуюрентабельность на 0,2 % по сравнению с предыдущим годом и достиглавпечатляющего показателя 24,1 %. Начавшееся осенью 2008 года снижение курсарубля по отношению к другим мировым валютам оказало значительное влияние наувеличение стоимости ряда приобретаемых материалов (в основном упаковки – банкии сырья для ПЭТ-бутылки), а также на увеличение финансовых статей. Изменениекурса рубля сказалось также и на увеличении стоимости заимствований, часть изкоторых номинирована в иностранной валюте. Финансовый рынок в этот периодиспытал снижение кредитного предложения и рост стоимости заемных средств. Обаэти фактора привели к увеличению стоимости финансовых расходов Компании иснижению рентабельности по чистой прибыли.
Чистая прибыль «Балтики» в 2008 году выросла на 11,1 % и достигла15,5 млрд. рублей.
В 2008 году «Балтика» завершила важный этап наращиванияпроизводственных мощностей в регионах потребления, что позволит «Балтике» втечение ближайших лет при отсутствии резкого роста рынка удовлетворять спрос впродукции Компании.
Себестоимость реализованной продукции увеличилась на 25,9 % поотношению к 2007 году и составила 47599,5 млн. руб.
Объемы продаж Компании в 2009 году сократились на 5,5 %, тем неменее, чистая выручка от реализации за отчетный период выросла по сравнению с2008 годом на 1,2 % и составила 93 648,7 млн. рублей.
В 2009 году валовая прибыль составила 512538,0 млн. руб., что на11,9 % больше чем в 2008 году. Коммерческие расходы сократились на 7,8 % исоставили 19150,0 млн. руб.
В 2009 году операционная прибыль Компании значительно – на 33,1 %– выросла по отношению к 2008 году и составила 29 617,5 млн. рублей.
Таких существенных результатов Компания добилась благодарятщательной работе по оптимизации портфеля брендов, эффективным инвестициям вразвитие каналов продаж и в ключевые регионы.
Компания увеличила чистую среднюю цену на пиво на 6,8 %, чтосоответствует уровню инфляции категории. В связи с трехкратным повышениемакциза на пиво с января 2010 года возможна разнонаправленная динамика отпускныхи чистых цен на продукцию пивоваренных компаний. Однако «Балтика», как и всепредыдущие годы, продолжает использовать взвешенный подход к ценообразованию.
Ключевым фактором, приведшим к росту рентабельности, сталоопережающее сокращение операционных затрат.
В дополнение к благоприятной конъюнктуре на рынке сырья,обусловленной экономической ситуацией, и связанному с этим снижению закупочныхцен, Компания реализовывала различные проекты по повышению операционнойэффективности. Среди наиболее значимых проектов по снижению расходов следуетвыделить агропроект Компании по выращиванию пивоваренного ячменя, проекты поразвитию собственных солодовен, снижающие зависимость Компании от поставщиков.Положительное влияние на сокращение издержек оказали также усилия по заключениюдолгосрочных договоров с поставщиками, уменьшение объема закупок, цены покоторым привязаны к иностранной валюте, и перевод ряда функций на аутсорсинг.
В результате производственная себестоимость сократилась на 9,1 %по сравнению с 2008 годом и составила 42359,0 млн. руб. Операционнаярентабельность увеличилась на 7,5 п.п. и составила 31,6%. Дополнительный эффектот сокращения издержек был получен в области логистики. Расходы на хранение ина доставку на литр продукции в удельном выражении в 2009 году снизились посравнению с 2008 годом на 10%. Такие результаты были достигнуты благодаряусилиям Компании по выстраиванию цепочки поставок. Факторами, которые позитивноповлияли на расходы на логистику, стали: оптимизация маршрутов доставки ииспользования собственного транспорта; уменьшение среднего плеча доставки засчет перекрестного производства; сокращение складских запасов; оптимизацияскладских мощностей; сдерживание цен поставщиков услуг. В 2009 году Компаниявкладывала значительные ресурсы в продвижение продукции. По сравнению с 2008годом затраты на продвижение продукции сократились в наименьшей степени, чемостальные затраты Компании. В структуре коммерческих затрат произошлосущественное перераспределение, что помогло добиться наилучшего эффекта напроизведенные вложения.
В отчетном периоде на 13,2 % сократились административные затраты.Как и по другим направлениям, такое улучшение было достигнуто за счет повышенияэффективности, масштаба и более широкого использования услуг стороннихорганизаций.
В 2009 году были завершены два крупных инвестиционных проекта:увеличение мощностей солодовни в Ярославле (инвестиции 2009 года – 609 млн.рублей) и модернизация завода «Балтика-Баку» (инвестиции 2009 года – 13,6 млн.долларов США). Остальные инвестиции были направлены на реализацию маркетинговыхинноваций, развитие продаж и систем управления. Общий объем инвестиций составил3,7 млрд. рублей.
Чистая прибыль составила 233723,0 млн. руб., что на 50,6 % большечем в 2008 году. В целом 2009 год стал очень успешным для Компании.
Актив баланса содержит сведения о размещении капитала, имеющегосяв распоряжении предприятия, т.е. о вложении его в конкретное имущество иматериальные ценности, о расходах предприятия на производство и реализациюпродукции и об остатках свободной денежной наличности. Каждому видуразмещенного капитала соответствует отдельная статья баланса. По сведениям,предоставленным в балансе, можно видеть, какие изменения произошли в активахпредприятия, какую часть составляет недвижимость предприятия, а какую –оборотные средства, в том числе и в сфере производства и обращения.
Таблица 2
Структура оборотных активов (без учета денежных средств ифинансовых вложений)
Показатели
2007
2008
Изменения 2008/2007 Сырье и основные материалы 47% 40% -14% Торговая дебиторская задолженность 22% 28% 27% Авансы поставщикам 10% 14% 40% Готовая продукция 10% 7% -30% Прочая дебиторская задолженность 7% 7% - Незавершенное производство 4% 4% -
Размещение средств предприятия имеет очень большое значение вфинансовой деятельности и повышении её эффективности. Если созданныепроизводственные мощности предприятия используются недостаточно полно из-заотсутствия сырья, материалов, то это отрицательно скажется на финансовых результатахпредприятия.
Как видно из таблицы 2, сырье и основные материалы в структуреоборотных активов в 2008 году уменьшились на 14 % по сравнению с 2007 годом исоставили 40 %, но, тем не менее, составляют наибольший удельный вес воборотных активах (без учета денежных средств и финансовых вложений).
Торговая дебиторская задолженность увеличилась на 27 % поотношению к 2007 году и составила 28 % в структуре оборотных активов в 2008году. Авансы поставщикам увеличились на 40 %. Готовая продукция в структуре оборотныхактивов в 2008 году составила 7 %, что на 30 % меньше, чем в 2007. Прочаядебиторская задолженность и незавершенное производство в 2008 году остались натом же уровне в размере по 7 % в структуре оборотных активов.
3Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности вкомпании ОАО «Балтика»
Проведенныймной анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточноточно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ПК«Балтика»: совершенствование организационной структуры, планирования,системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.
РазвиваютсяИнтернет — магазины, Интернет — казино, Интернет — аукционы. ПК «Балтика»предоставляет возможность заказа продукции или услуги через торговыхпредставителей оснащенных порталами Интернет(GPRS) с оплатой курьеру по фактудоставки.
Результатыпоследних исследований маркетологов показали, что использование Интернет — технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Я предлагаюсоздать в ПК«Балтика» свой сайт со специальной программой, через которую можнобудет принимать заказы непосредственно от потребителей, исключая торговыхпредставителей. Тем самым происходит экономия капитала, т.к. отпадаетнеобходимость в торговых представителях, в порталах GPRS, которые стоят около40 тыс. руб. за штуку и в транспортных расходах связанные с приемом заказов. Сдругой стороны повышается скорость в подаче заявок, их обработка и качествообслуживания. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получаюткак потребители, так и фирмы. Оснастить автомобили доставки системами GPS(навигацией), для отслеживания и рационального использования маршрута движения,а так же исключения пробок на дорогах. В надвигающейся глобальной компьютеризации,наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга вИнтернет заметно вырастет.
Компаниинеобходимо продумать маркетинговый план, который предусматривает особоеобслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую частьбизнеса. Они дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должномуровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты сменеджерами фирмы — покупателя одного с ними ранга и на постоянной основекурируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за этонепосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать такихпотерь, необходимо принимать к действию следующие меры:
Расширениесбытовой команды.
Подготовкаи обучение сбытового персонала.
Приобретениеболее полных знаний по существующим рынкам, на которых работает компания.
Изучение ианализ потенциальных рынков.
Ежеквартальнопроводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах длявыявления покупательских предпочтений.
Отделумаркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара ипринимать план, опираясь на полученную статистику.
Расширениесбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному — по видутовара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж.Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определитьразмер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории,так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижаетэффективность использования рабочего времени службы, если только типызаказчиков или товара не сгруппированы по территориям.
Следующимшагом в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью в ОАО«Балтика» может быть, подготовка и обучение сбытового персонала, т.е.это приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которыхработает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.
Чтобыизучение и анализ спроса на товары ОАО «Балтика» были как можно болеепродуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса и создание отделамаркетинга в ОАО«Балтика».
Для началанужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить наподсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимосегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.
Такаяинформация может быть полезна при планировании рекламной кампании — зная, какойсегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем длясоответствующего сегмента соответствующий класс продукции.
Сегментированиежелательно проводить по следующим критериям:
-Возраст ипол
-Образование
-Уровеньдохода
-Стиль,образ жизни
Затраты напиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки
-Потребительскиепредпочтения:
— требования к качеству, внешнему виду
— ценовыепредпочтения
— местоприобретения
Одним изметодов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателейявляется анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивыпредпочтения при выборе товара. Можно применить один из методов изученияспроса:
Методпробных продаж — наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса[1].Опытная партия реализуется как в магазине, так и на выездной торговле.Опрашиваются покупатели, товароведы.
Все этиметоды дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо имипостоянно пользоваться.
Для тогочтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточностандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно.
Отделумаркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара ипринимать план, опираясь на полученную статистику.
Также длятого, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаюразработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные отмаркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследитьизменение покупательского предпочтения, спроса, цен на продукцию компании ОАО«Балтика». Это позволит компании с более полной точностью отслеживатьизменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие, на рынке.
Нижеприведена структура управления в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
/>
Заключение
Длявсесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем илииным абсолютным конкурентным преимуществом. Руководитель предприятия должензнать о своих преимуществах и максимально эффективно их использовать дляповышения конкурентоспособности.
Конкурентоспособностьможно определить как сравнительную характеристику предприятия, содержащуюкомплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационныхи экономических показателей относительно выявленных требований рынка илипоказателей других предприятий. Это некая относительная интегральнаяхарактеристика, отражающая отличия фирмы от фирмы-конкурента и, соответственно,определяющая её привлекательность в глазах потребителя.
В настоящеевремя российский рынок пива характеризуется постепенным ужесточениемконкуренции. Этому способствует перенасыщение рынка марками пива, повышение ихкачества, улучшение их вида, активация конкурирующих фирм в отрасли.
В регионахРоссии остается большой потенциал для дальнейшего увеличения продаж. Компании,конкурирующие в отрасли, стремятся к тому, чтобы занять «свободныеместа», что позволило бы им увеличить свою конкурентоспособность.
КомпанияБалтика на сегодняшний день занимает первое место в отрасли по объему долирынка. Это обусловлено следующими факторами: диверсифицированный портфельбрендов, создание и продвижение новых сортов продукции, высокий уровенькачества продукции, высокий технологический уровень производства,совершенствование системы корпоративного управления, развитая дистрибьюторскаясеть.
В условияхкризиса спрос на марки пива премиального и лицензионного сегмента заметноснизился и продолжает падать. Но для Балтики в этом случае есть преимущество,поскольку в ее портфеле преобладают марки дешевого сегмента.
Но еслисмотреть в будущее, когда закончится кризис, можно предложить следующие путиповышения конкурентоспособности: укрепление позиций в новых сегментах рынка,проведение новой инновационной маркетинговой политики, проведение рестайлинга,развитие сегмента «национальный премиум», сокращение издержек,увеличение покрытия территории.
Список литературы
1. Годовой отчет ОАО «Пивовареннаякомпания «Балтика» за 2007 год
2. Годовой отчет ОАО «Пивовареннаякомпания «Балтика» за 2008 год
3. Годовой отчет ОАО «Пивовареннаякомпания «Балтика» за 2009 год
4. Документы из внутренней сети ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
5. Устав ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
6. Экономика сельского хозяйства /И.А. Мнаков, Л.А. Сабетова, Н.И.Куликов и др.; Под ред. И.А. Минакова. – М.: Колос, 2000.
7. www.marketingweek.ru