Содержание
Введение
Раздел I Теория ценообразования
§1Ценообразование на различных рынках
§2Расчет цены на товар
Раздел II Основные характеристики ценообразования на рынкеуслуг
§1 Схема стратегии ценообразования
§2 Схема стратегии ценообразования
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Проблема данногоисследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этомсвидетельствует частое изучение поднятых вопросов.
Особенностиценообразования на рынках различных типов изучается на стыке сразу несколькихвзаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переходк глобальному рассмотрению данной проблемы.
Вопросамисследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный вучебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях поданной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы. Однако требуется учетсовременных условий при исследовании проблематики обозначенной темы.
Высокаязначимость и недостаточная практическая разработанность проблемы определяютнесомненную новизну данного исследования.
Дальнейшеевнимание к рассматриваемой проблеме необходимо в целях более глубокого иобоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данногоисследования.
Актуальностьнастоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме всовременной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, таки практическую значимость.
Объектомданного исследования является анализ условий ценообразования на рынке услуг.
Цельюисследования является изучение темы с точки зрения новейших отечественных и зарубежныхисследований по сходной проблематике.
Порезультатам исследования был вскрыт ряд проблем, имеющих отношение крассматриваемой теме, и сделаны выводы о необходимости дальнейшего изученияулучшения состояния вопроса.
Теоретическойи методологической основой проведения исследования явились законодательныеакты, нормативные документы по теме работы.
Источникамиинформации для написания работы послужили базовая учебная литература,фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемойобласти, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежныхавторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, справочнаялитература, прочие актуальные источники информации.
Раздел IТеория ценообразования
§1 Ценообразование наразличных рынках
Важнойсоставной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношениюк продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждыйпредприниматель самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеются дваподхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либоединых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоровмежду покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон.Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынкаконкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками придифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынкустандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно,чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующихтоваров и без проблем принимал решение о покупке.
Цена была иостается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств сневысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно ктоварам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкоеразвитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет своипозиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большоевлияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Вместе с тем,ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказываетсянедостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены кизменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементамимаркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара исегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановойэкономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек,недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтомуочень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
В условияхрыночной экономики цены представляют собой важный элемент экономическогорегулирования, вложения ресурсов. Как один из главных сигналов, предназначенныхдля экономических агентов, цены указывают им на те виды деятельности, которыеприносят прибыль, в результате чего производители ориентируются на рентабельныенаправления хозяйственной деятельности.
Каждый товаримеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельноустановить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Если товары недифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночнойсилой и, поэтому, должно принять цену, задаваемую рынком.
В зависимостиот особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей,которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степеньновизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненногоцикла товара. Причем минимально возможная цена определяется собственностьюпродукции, максимально возможная – наличием уникальных достоинств в изделии.Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренниеограничения (издержки и прибыли), так и внешние (покупательная способность,цены товаров-конкурентов и др.).
§2 Расчет цены на товар
Расчет ценына товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.
Вклассической и марксисткой экономической науки основным законом товарногопроизводства считается закон стоимости. Закон стоимости состоит в том, что втоварном производстве, величина цены на товары и услуги предопределяетсяобщественно необходимыми затратами труда. Закон стоимости есть закон цен. Законстоимости и, следовательно, и закон цен выполняет в рыночной системе 3 основныефункции.
1.Стимулирующая – закон стоимости на рынке устанавливает единые цены, этопобуждает товаропроизводителей экономить затраты прошлого и живого труда.
2.Распределительная – закон стоимости через механизм рыночных цен, побуждаеттоваропроизводителей направлять свой капитал (ресурсы) в те отрасли, гдеприбыль выше. В результате происходит перелив капитала, т.е. его перераспределенияиз одной отрасли или фирмы в другую.
3.Дифференциации товаропроизводителей. Механизм рыночных цен расслаивает,дифференцирует товаропроизводителей – разоряет одних и обогащает других.
В условияхрынка цена на товар определяется равновесием спроса и предложения. Еслисовместить на одном графике кривые спроса и предложения, то их пересеченияпокажут нам искомую рыночную цену товара.
Если по какойлибо причине возрастает рыночная цена то в этом случае предложение выше спроса,в этом случае конкурируют между собой продавцы, и чтобы продать свой товар онивынуждены снижать цены. Если по какой либо причине рыночная цена товараснижается, в этом случае спрос превышает предложение, на рынке имеет местодефицит товара. Здесь конкурируют между собой покупатели, и чтобы приобреститовар они вынуждены платить большую цену за него.
В условиях несовершеннойконкуренции (в условиях монополии) цены являются регулируемыми. Ценырегулируют: фирмы, монополии, олигополии, государства. Прямое регулированиеосуществляется путём замораживания или блокирования цен, путём установления ценна продукцию государственного предприятия.
В условияхсовершенной конкуренции государство также влияет на рыночные цены путёмкосвенного регулирования цен. Косвенное регулирование включает в себяпредоставление льготных кредитов, изменением ставок НДС, акцизов, таможенныхпошлин, а также введение таможенных квот.
Спрос натовары определяется потребностями, а также доходами потребителей.
Изменения,вызванные потребностями потребителей степенью их цивилизованности, вызываютизменения в сфере спроса и как следствие этого – колебания цены.
Изменения всфере спроса могут вызываться экономическими, политическими, демографическимимотивами, быть долговременными или непродолжительными, внутренними илимеждународными. Способы влияния на величину и структуру спроса и на цены весьмасложны. Но особое воздействие на спрос и цены оказывают уровни себестоимости,эффективности производства и производительности труда и оборудования, размерырынка, разделение труда в рамках народного хозяйства, уровень доходовнаселения. Влияние технических факторов также отражается на уровнях спроса ицен.
Изобретение ииспользование двигателя внутреннего сгорания обусловило значительное повышениеспроса на нефтепродукты. Рост цен на нефтепродукты определил концентрациюнаучных исследований на создании энергосберегающих технологий и особеннопотребляющих небольшое количество нефтепродуктов, на открытии альтернативныхисточников энергии; это и привело к изменению спроса и, следовательно, кпонижающим колебаниям цен на нефтепродукты. Подобным же образом изобретениеполупроводников способствовало миниатюризации вычислительной техники и, такимобразом, падению цены на калькуляторы, а также на повышение спроса на них.
Эволюциядемографических факторов тоже проявляется весьма значительно в колебанияхспроса и цен. Например, спрос определяется возрастной структурой населения.Высокий спрос на детские швейные изделия в какой-либо стране говорит обудельном весе соответствующей возрастной категории в структуре всего населения.Социально-профессиональная, а также территориальная структура населения тожеоказывает значительное влияние на спрос. Структура спроса на товары в средесельского населения во многом отличается от структуры спроса городского населения,а спрос на товары со стороны промышленных рабочих не соответствует структуреспроса на товары со стороны крестьян. Эти особенности по-своему воздействуют наэволюцию производства, на предложение.
Эволюциявнутриполитической и внешнеполитической ситуации в той или иной стране такжеоказывает влияние, как на спрос, так и на цены. Политическая нестабильность, вкакой либо стране может привести к возникновению таких психологическихколлизий, которые прямо определяют повышение спроса и рост цен. Масштабывнутреннего рынка, международная экономическая конъюнктура тоже сильновоздействует на спрос и цены.
Доходы влияютна цены весьма многообразно: повышают их, что связанно с производством ираспределением, где и устанавливается уровень доходов, и понижают, что связанос потреблением в том смысле, что доходы являются источником спроса, то естьзатрат, производимых с целью приобретения потребительских благ и средствпроизводства.
Любой рынок,независимо от его конкретного вида, базируется на трёх основных элементах:цене, спросе и предложении, конкуренции. Любая экономическая системасталкивается с необходимостью решения трёх основных вопросов: Что производить?Как производить? и Для кого производить? В рыночной экономике эти вопросырешаются главным образом с помощью рынка (через механизм цен, спроса ипредложения и конкуренции).
Цены втопливно-энергетическом комплексе складываются под влиянием большего количествафакторов и критериев. Это и издержки, и баланс спроса и предложения, и мерыгосударства по регулированию деятельности энергетических предприятий, и ценымирового рынка, и инвестиционная политика, и др. По мере развития рыночныхотношений круг регулируемых государством цен сужается и увеличивает рольсобственных цен. Цены во всё большей степени формируются в результате конкуренции,как между отдельными энергоносителями, так и между отдельнымитопливодобывающими и энергопроизводящими предприятиями.
Особенностисферы услуг обуславливают как особенности формирования цен и методов ихопределения, так и проведения ценовой политики и стратегии предприятий.
Во-первых,рассмотрим особенности спроса и предложения в сфере услуг как основныхценообразующих факторов.
Исходя, изособенности услуги можно отметить, что спрос на услуги всегда индивидуален,предшествует их производству, имеет местный характер и практическиневзаимозаменяем.
Во-вторых, напроцесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественнаязначимость социальных услуг, наличие значительных и постоянных внешнихэффектов.
В-третьих,высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует значительнойгибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от измененияспроса, в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с ценв целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса. Причёмлюбые колебания в объёме производства услуг приводят к резкому изменению уровнядоходности предприятия в связи с тем, что в составе себестоимости услугчрезвычайно велика доля условно-постоянных расходов (50-70%).
И, наконец, сточки зрения ценообразования, чрезвычайно важным является то, что сфере услугприсуща асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеетнадлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому ценарассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал.
Значительноевлияние на процесс формирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговойстратегии и метода ценообразования оказывает структура рынка, на которомработает предприятие.
Формированиецен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основномприменяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющиенебольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затратна сбор информации.
В отличие ототраслей, традиционно платные для нашей страны виды услуг (бытовые,коммунальные, организационного отдыха и т.д.), учреждения здравоохранения иобразования до начала 90-х годов находились практически полностью на бюджетномфинансировании. На основную часть услуг, за исключением узкого круга цены неисчислялись. Поэтому процесс формирования и регулирования цен на услуги этихотраслей представляет значительный интерес, как с теоретической, так и спрактической точки зрения.
Ценообразованиев сфере услуг происходит по схожей схеме к ценообразованию в любой другие сфереторговли.
Тот факт, чтов условиях рынка цена устанавливается объективно в результате соотношенияспроса и предложения, не вызывает сомнений. Однако не надо считать, чтопроизводитель услуг надеется только на цену, которую ему предложит рынок, а самникакого участия в ценообразовании не берет. Производитель услуг, предпринимательиспользует методику расчета исходных цен, т.е. базисных цен или ценпредложения. Услуги предлагаются покупателям именно по таким ценам. А уже вовремя купли-продажи возникает (под влиянием соотношения спроса и предложения),по которой и реализуется услуга.
Методикарасчета исходных цен включает постановку задачи ценообразования, оценкурасходов учреждения, учет спроса на услугу, анализ цен конкурентов, выборметода ценообразования.
Основнойзадачей ценообразования является покрытие расходов выработки услуг и полученияприбыли. Это вытекает из особенностей рыночной экономики, где, как правило,царит острая конкуренция, в которой выживает тот, кто имеет наивысшую нормуприбыли. Следовательно, задачей предприятия, фирмы при установлении ценыявляется максимизация текущего дохода.
Ценапозволяет фирме захватить лидерство на рынке. Суть его заключается в завоеваниизначительной доли на рынке. Это достигается благодаря снижению цен илипроизводству услуг высокого качества. Снижение цены имеет определенную минимальнуюгрань — покрытие затрат по производству услуг, распределению и сбыту, включаясправедливую норму прибыли. Если фирма с помощью цены не покрывает расходоввыработки услуг, то оно через некоторое время испытывает банкротства.
В связи сэтим необходима правильная оценка всех расходов. Расходы как элемент цены тесносвязаны с функционально-стоимостным анализом. Для того чтобы успешноиспользовать цену как рычаг конкурентной борьбы, производитель услуг должен всевремя искать пути к снижению издержек. Функционально-стоимостной анализ даетвозможность значительно снизить издержки производства. А если индивидуальнаястоимость меньше, чем рыночная (общественно необходимо), то производитель,реализуя услуги по рыночным ценам, получает избыточный доход, который дает емузначительные преимущества перед конкурентами.
Приустановлении цены необходимо учитывать сложившийся спрос. Повышение цены можетуменьшить покупательную способность, а, следовательно, и спрос на услуги.Практика рыночной экономики свидетельствует о необходимости изучения иизмерения спроса. Для этого оценивают спрос при разных ценах. Такой анализпоказывает, что снижение цены повышает спрос, но до определенного предела. Естьуровень цены, после которого спрос не растет, а начинает падать. Покупательначинает с подозрением относиться к дешевой услуге, считая, что она низкогокачества и может нанести ему вред. Следует учитывать также эластичность спросана услуги, о котором мы уже говорили. Производители должны знать, что еслиуслуги теряют эластичность спроса, надо снижать цены. Следовательно, можносделать вывод: если минимальная цена определяется издержками производства, томаксимальная цена зависит от спроса на эти услуги.
Однако надиапазон цен влияют и другие причины. На уровень цен предприятия, фирмы влияютцены конкурентов. Производитель должен знать цены и качество услуг своихконкурентов. Для этого используют различные способы: сравнение цен с помощьюпрейскурантов, закупка оборудования и проверка его качества, изучение мнения покупателейо качестве услуг конкурентов и уровень цен на услуги. Если установлено, чтокачество услуг не уступает качеству услуг конкурентов, устанавливают цену,близкую к цене услуг конкурентов. Если услуги по качеству лучше, чем услугконкурентов, можно установить более высокую цену.
Есть многометодов ценообразования. И каждая фирма имеет право выбрать тот из них, которыйотвечает ее интересам. Самый простой способ ценообразования заключается врасчете цены по формуле: средние издержки плюс прибыль. Второе приложение иногданазывают наценкой, ее размер зависит от вида услуг, спроса на него, стоимости единицыуслуг, объема продаж и т.д. Для многих предпринимателей очень удобный методценообразования на основе равновесия спроса и предложения. Как уже отмечалось,продавец чувствует это равновесие с устойчивым спросом на свои услуги.Популярен также метод расчета цены на основе обеспечения целевой прибыли. Этотметод основан на изучении графика безубыточности. Производитель знает, чтопокрытия валовых издержек производства требует определенного объемапроизводства товарных единиц. Такой метод ценообразования предусматриваетанализ различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта. Он необходим дляпреодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли. Опыт показывает,что изначально производитель устанавливает на услуги, которые ранее непроизводил, высокие цены. В таком случае говорят, что фирма снимает «сливки» срынка. Однако это возможно при определенных условиях: большой спрос, высокаяцена не должны быстро «создавать» новых конкурентов и, наконец, высокая ценадолжна соответствовать высокому качеству услуг.
Раздел IIОсновные характеристикиценообразования на рынке услуг
§1 Схема стратегии ценообразования
Главнымихарактеристиками товара на рынке услуг являются:
1.Неотделимость. Производство и потребление услуги одновременны. Оказание услугитребует активного участия, как потребителя, так и производителя. Это действиепроисходит на территории производителя, а не потребителя. Кроме того, персонал,производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, ипотребитель рассматривает его как неотделимую часть самой услуги.
2.Невозможность хранения. Производство услуги зафиксировано во времени ипространстве: если услуга не продана в определенный день, то потенциальный доходтеряется и не может быть восполнен.
3.Неосязаемость. Очень важная характеристика продукта в том смысле, что услугинельзя измерить, оценить до того, как они представлены.
4. Сезонностьколебания спроса.
5.Взаимозависимость. На продажу продукта оказывают влияние маркетинговые решения,принятые всеми участниками процесса продажи. Эти факторы влияют на выбор услугив соответствии с запросами потребителей.
6. Высокиефиксированные затраты.
7. Услуга — процесс, протекающий во времени. В современных условиях клиенты требуютбыстрого обслуживания. Время предоставления ряда услуг измеряется не неделями иднями, а часами и даже минутами.
Коммерческиеи многие некоммерческие организации определяют цену на свои услугисамостоятельно. Установление цены – один из элементов маркетинга, прямовоздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиятьна спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривойспроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренциипродавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делаяупор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организацииувеличивать продажи при данной цене.
Существуетпять основных этапов разработки ценовой стратегии.
Первый этап –это постановка цели. Это может быть и расширение сферы предоставляемых услуг, ипривлечение потребителей, и получение прибыли от предоставления платных услуг.Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации. Ряд фирм ставятсвоей целью привлечение массового клиента с помощью снижения цены по сравнениюс конкурентами при одинаковом качестве услуги. Здесь основная цельценообразования – снижение цены. Существует три основные цели ценообразования,из которых можно выбрать необходимую: основанные на продаже; основанные наполучении прибыли; основанные на существующем положении.
Общаяполитика ценообразования определяется тем, каким методом пользуются приопределении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса ипредложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержекпроизводства и другие.
Эластичностьспроса – основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спросэластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а приповышении – снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровнедоходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен.
Ценоваяэластичность спроса показывает, как изменения в ценах влияют на объем сбыта.Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важностипотребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим,аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене.
Приопределении политики ценообразовании также должно исходить из контингентапокупателей, для которых предназначена данная услуга, особенно, если этоплатные услуги. Ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании.
Следующийэтап – это непосредственно разработка ценовой стратегии. При разработке ценовойстратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования,метод и другие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе иконкуренции. В этом случае цены определяются путем расчета издержекобслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляетсяи прибыль.
В рамкахстратегии, основанной на спросе, специалист по маркетингу определяет цены послеизучения рынка и цен на нем.
В рамкахстратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных,ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение нарынке занимают конкуренты, каково положение на рынке данного продавца и оттого, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим продавцом.
Реализацияценовой стратегии может осуществляться путем использования: единых цен; гибкихцен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла быбыть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособленияцен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок,скидок, компенсаций.
Например, вдоговорах цены на услуги могут быть определены в долларовом эквиваленте,оговоркой которых является их перевод по курсу ММВБ на момент покупки.
На решениеруководства учреждения в области ценообразования оказывает влияние многиефакторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительнымиориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательнуюцену, организация учитывает также степень государственного регулирования,уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, какимобразом ведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторыекритерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительскойстоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самогопроизводителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (независящие от фирмы).
К внутреннимкритериям можно отнести, например:
— рекламу(чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);
— спецификупроизводимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше);
— организациюсервиса при оказании услуг и др.
К внешним критериямобычно относят:
— политическую стабильность страны;
— отсутствиена свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов (трудовых, материальных,финансовых);
— характеррегулирования экономики государством;
— уровень идинамику инфляции;
— объем иотличительные черты существующего и перспективного спроса;
— наличие иуровень конкуренции между производителями однородной продукции и др.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что применение нового механизма хозяйствованияпоставило перед структурами, предоставляющими услуги новые задачи, решениекоторых необходимо для выживания в условиях рынка. Если раньше продавцы услугне задумывались над ценами оказываемых услуг, то в настоящее время для успешнойих деятельности необходима разработка схем стратегии ценообразования. При этомсуществуют различные подходы в ценообразовании. Необходимо выбрать свой путь вценообразовании, который более всего соответствовал бы целям данного учрежденияи способствовал достаточному финансированию его деятельности.
§2 Схема стратегии ценообразования
Основнаясхема ценообразования включает следующие этапы:
1.Подготовительный этап – конкретизация задач и выбор метода ценообразования,инструктивно-методическая работа.
2. Этап сборапервичной информации и оперативного экономического анализа – определениеколичественных и качественных характеристик обслуживания, показателей состоянияи использования основных фондов.
3. Этапопределения себестоимости – расчет затрат на заработную плату, прямых,косвенных и накладных расходов.
4. Этапформирования цены – включение в структуру цены коэффициента рентабельности,поправочных коэффициентов (надбавка – скидка), заключительная экспертнаяоценка, калькуляция цены и оформление прейскуранта.
5. Этапкоррекционной работы – ввод инфляционных коэффициентов, расчет цен на вновьвводимые услуги, использование новых методик ценообразования.
На подготовительномэтапе формируются цели и задачи ценообразования. Цели ценообразования могутбыть различными. Например, обеспечение выживаемости организации, завоеваниелидерства по показателям доли рынка и качества.
Основнымизадачами ценообразования являются:
► назначение цены (наоснове «бюджетных оценок, договорная, свободная, цена для расчета со страховымиорганизациями и т.д.);
► условия получения иоплаты услуг (кому, где, когда будет оказываться данная услуга, кто и какимобразом будет ее оплачивать);
► вид калькуляционногообъекта;
► метод расчета цены(затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).
От качествавыполнения этапа сбора первичной информации и оперативного экономическогоанализа зависит достоверность конечных результатов. Из общепринятых формотчетности специалистами собирается необходимая для анализа информация,рассчитываются все экономические показатели учреждения, которые в дальнейшемиспользуются для расчета цены на услуги.
Этапопределения себестоимости включает в себя расчет затрат на заработную плату,прямых, косвенных и накладных расходов на предоставляемые услуги.
Расчетзаработной платы традиционно складывается из двух основных моментов:определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости единицытрудоемкости.
Прямыезатраты – это затраты которые остаются неизменными, каким бы не было количествопроизведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты на оборудования, на выплатузаработной платы).
Косвенныезатраты – непостоянные затраты, обеспечивающие условия для проведениядиагностических исследований и лечебных процедур. К ним также относятся затратына функционирование административно-хозяйственного персонала.
В накладныхрасходах учитываются затраты, связанные с данной услугой (хозяйственные,командировочные и прочие расходы).
Послеопределения основных элементов затрат начинается этап формирования цены.
Цена включаетв себя все затраты на производство услуги – себестоимость и прибыль.
Прибыль(доход) и рентабельность являются одним из важнейших показателей, характеризующихэффективность деятельности предприятий. Прибыль рассчитывается путем умножениясебестоимости на нормативный процент рентабельности.
Далеенаиболее грамотными экономистами проводится заключительная экспертная оценка.Цель экспертизы – логическая и механическая проверка прейскуранта.
Оформлениедокументации – техническая работа, которой завершается расчет цен. Основнымиитоговыми документами по расчету цен являются калькуляционные листы ипрейскурант. Калькуляционный лист это очень важный и подробный документ, покоторому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция.Прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены – в нем указываютсяпорядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица ипрейскурантная цена.
Текущаякоррекция цен – необходимое условие соответствия прейскуранта меняющимсяэкономическим условиям. Эта работа должна проводиться регулярно, не реже одногораза в квартал, а при необходимости и чаще. Для коррекции цен необходимоучитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции, изменениемасштаба цен и покупательскую способность населения. Рост цен не всегданапрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учет масштаба цен истепени чувствительности спроса к изменению цен. Текущую коррекцию удобнеевсего проводить с использованием ЭВМ, что позволит избежать ошибок и сделатьпрейскурант динамичным, гибким, соответствующим реальной экономической ситуации.
Заключение
В условиях рыночной экономики цена является одним изнаиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовоеположение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величинаприбыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции.
1. Цена влияет на характеристики товара, методы егопродвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют нацену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целуюсистему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары, их ассортимент.Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходитсвой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержеки спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.
2. В условияхрыночной экономики цена является одним из наиболее важных показателей,существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем,что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации,конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшиминструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятияхозяйственных решений.
3. В условияхрынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействиюмногих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов копределению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целяхувеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства,максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется врамках маркетинга.
4. Установлениецены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовуюдеятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции,особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемысовершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всемисоставляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависятреальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политикаоказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
5. Окончательнаяцена зависит от многих факторов: различные виды рекламы, скидки покупателям,оборот, доставка, кредитование покупателя и другие формы оплаты, место в объемепродаж, необходимость в разбивке партии товара, наличие у данного товараторговой марки, организационные расходы, и, конечно же, фактическаясебестоимость товара. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том,чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости отситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добитьсязапланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактическиезадачи.
6. Государственноерегулирование также оказывает значительную роль в формировании цен. В Россиизаконодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установленияфиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничнойторговли, а также запрещается ценовая дискриминация, если она наносит ущербконкуренции.Государственное регулирование цен осуществляется на продукциюпредприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также натовары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенностьотдельных категорий граждан.
Государственное регулирование ценнеобходимо для предотвращения:
— инфляциироста цен при устойчивом дефиците;
— монополизма производителей;
— резкогороста цен на эксплуатируемое сырье и топливо.
Принятый вРоссийской Федерации Закон «О конкуренции и ограничении монополистическойдеятельности на товарных рынках» направлен на пресечение любого видамонополизма в народном хозяйстве. Он создает широкие возможности для развитияпредпринимательской деятельности в условиях конкуренции, свободной борьбы запотребителя с проявлением гибкости в ценах, качестве, сроках, при повышенномвнимании к покупателю.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что прежде чем установить окончательную цену, фирмадолжна выбрать метод ценообразования, учесть степень государственногорегулирования, издержки производства, уровень и динамику спроса, характерконкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товарконечному потребителю. Таким образом, успех фирмы зависит от грамотного анализавсех ценообразующих факторов и правильного выбора ценовой политики. Поэтому дальнейшееизучение цены как экономической категории и процесса ценообразования останетсяодной из важнейших задач экономической науки.
Списокиспользованной литературы
1. КотлерФ. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1999.
2. УткинЭ.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.
3. ЭвансДж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
4. КузинВ.Из чего складывается цена на рынке. М, 1998.
5. КуликовВ. Основы рыночной экономики. М. 1997.
6. МакконелК., Брю С. Экономикс. — М.: Республика, 1999.
7. ХейнеП. Экономический образ мышления. М. 2001.
8. Васильева Н.Э., КозловаЛ.И. «Формирование цены в рыночных условиях».- Москва, АО «Бизнес – Школа«Интел-Синтез», 1995.
9. Желтякова И.А.,Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебноепособие.-Спб. Издательство «Питер»,1999.
10. Каратуев А.Г. Финансовыйменеджмент: Учебно-справочное пособие.-М.: ИД ФБК-Пресс, 2001.
11. Ковалев В.В. Финансовыйанализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности.-М.: Финансыи статистика, 1996.
12. Герасименко В. Ценоваяполитика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.
13. Краткий курспрактического менеджмента: Учеб. пособие/Под ред. д-ра экон. наукЭ.Н.Кузьбожев: Курск. гуманит.- техн. Ин-т. Курск. 2001.
14. Крючкова О.Н., Попов Е.В.Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом.-2002.- №4.- С. 32-50.
15. Любушин Н.П., ЛещеваВ.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия.Учеб.пособие для вузов./Под ред. проф. Н.П. Любушина.-М.: Юнати-Дана, 2001.
16. Салимжанов И.К.Ценообразование и налогообложение. Учебное пособие. М. 2002.
17. Слепов В.А., НиколаеваТ.Е. Ценообразование. М. 2000.
18. Современная экономика.Учебное пособие./Под ред. О.Ю. Мамедова. Ростов-на-Дону.: Феникс. 2004.
19. Липсицин И. Коммерческоеценообразование. М.: БЕК. 2000.