Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Понятие ценовой политики организации
ГЛАВА 2. Этапы формирования ценовой политики на предприятии
ГЛАВА 3. Методы ценообразования
3.1 Затратные методы ценообразования
3.1.1 Метод полных затрат и целевой прибыли
3.1.2 Метод прямых (переменных) затрат
3.1.3 Метод ценообразования по доходу на капитал
3.1.4 Метод структурной аналогии
3.1.5 Метод расчета цены на основе анализа безубыточности
3.2 Нормативно-параметрические методы ценообразования
3.2.1 Метод удельных показателей
3.2.2 Метод определения цен с применением коэффициентовтехнического уровня
3.2.3 Бальный метод
3.2.4 Метод регрессионного анализа
3.3 Ценообразование с ориентацией на потребителя
3.3.1 Определение цены на основе тестов «цена-готовность купить»
3.3.2 Определение цены на основе тестов «цена-реакция покупателей»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Наиболее важным показателем длякомпании является цена, основная функция которой состоит в обеспечении выручкиот продажи товаров. Также цена является значительным фактором для потребителейтоваров, следовательно, она очень важна для установления отношений междукомпанией и товарными рынками.
Политика цен представляет собойсознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политикаобычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средствпредприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремитсяиспользовать в своей повседневной практике.
Ценовая политика является важнымэлементом системы управленческого учета. Она подразумевает не толькоустановление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процессуправления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организациидолжна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены,которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализациипродукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективыуправленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимостиизготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеетсущественное значение для завоевания лидирующих позиций в определенныхсегментах экономики.
Известно, что многие российскиеорганизации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно,чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практикаэкономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен являетсямощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может взначительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеваниюновых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.
Целью данного доклада являетсяопределение порядка ценообразования, его методов и ценовой политикиорганизации.
К задачам можно отнести:разъяснение понятия ценовой политики организации, рассмотрение ее как системы,выделение целей ценовой политики, выявление основных этапов процессаценообразования, отражение его методов, а также изучение информации,необходимой для проведения ценового анализа в организации.
/>ГЛАВА 1. Понятие ценовой политикиорганизации
Процесс формирования ценовойполитики на предприятии зависит от подхода к определению цены.
Цена традиционно понимается какденежное вознаграждение, уплачиваемое продавцу за его товар.
При таком подходе к ценеучитывается только расчет суммы платежей за товар в основном на базеинформирования о затратах. Ценовая политика в таком случае ограниченна ценовымирасчетами с учетом затрат. В области сбыта применяются различные условияплатежа и скидки. Система скидок очень огромна и включает несколько групп. Онаочень активна и состоит из следующих элементов:
· скидки сконто – при платеже наличнымиили оплаты до срока, зафиксированного в договоре; выгода производителя: ростликвидности предприятия, снижение издержек благодаря ускорению оборачиваемостиоборотных средств;
· оптовые скидки – снижение цен припокупке большой партии товара; выгода производителя: экономия затрат, связаннаяс процессом продажи, хранения и транспортировки товара;
· торговые (дилерские) скидки –предоставляются фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмыпроизводителя;
· сезонные скидки – на послесезонные и предсезонныепериоды; выгода производителя: фирма изготовитель поддерживает стабильноепроизводство в течении всего года;
· прочие скидки – зачет цены староготовара при покупке нового, скидки фирмам, которые участвуют в рекламных акциях.
В современной рыночной экономикеценовая политика характеризует направленность предприятия на работу спотребителем. Исходя из этого, цену можно определить как сумму всех расходовпокупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (ценапродажи, затраты на поиск покупки, на кредитование, на ремонт, установку,транспортные затраты). Исходя из такого понимания цены, формируется современноеориентированное на потребителя определение цен политики.
Ценовая политика – вытекающие изцелей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой икачеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.
Основываясь на современномопределении ценовой политики, последнюю можно представить как систему,состоящую из следующих элементов:
· цели (долгосрочные и краткосрочные);
· инструменты (стратегические иоперативно-тактические);
· организационные решения.
Ценовая политика должна бытьориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые спомощью различных инструментов и организационных решений.
Цели ценовой политики могут бытьразличными. В числе важнейших из них можно выделить следующие:
1) получение прибыли, ее долгосрочная икраткосрочная максимизация;
2) стабилизация рынка;
3) ограничение потенциальной конкуренции;
4) сохранение лидерства в ценах;
5) увеличение объемов продаж.
Не все цели могут бытьсовместимы между собой (например, п.1 и п.5).
В долгосрочном аспекте цели, такили иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позициипредприятия. В краткосрочном аспекте – это может быть любая актуальнаяпроблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новыхклиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.
Цели ценовой политикиорганизации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактическихинструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечиваетдостижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовойстратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма – клиент– конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитыватьподдержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовымрискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственниковфирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментированияцен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношенииосновных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценовогодавления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции нарынке.
Оперативно-тактическиеинструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики,позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданныеизменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политикуконкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовуюдифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени,ценовые линии (границы, группы).
Важную роль в процессе ценообразованияиграют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процессаценообразования.
/>ГЛАВА 2. Этапы формирования ценовойполитики на
предприятииЭтапы Процессы Ответственные подразделения 1) ценовой анализ
Анализ конкуренции,
анализ клиентов,
анализ затрат,
стратегический анализ; маркетинг, исследование рынка, сбыт, производство, НИОКР, контроллинг, высший менеджмент; 2) установление цен
составление прайс-листов,
дифференциация цен,
согласование прайс-листов; маркетинг, контроллинг; 3) организация работы с ценами
принятие ценовых решений,
организационные аспекты реализации ценовой политики; высший менеджмент; 4) продвижение цен (реализация решений)
ценовая реклама,
переговоры о ценах,
установление транзакционных цен сбыт, рекламное агентство; 5) ценовой контроллинг
анализ транзакционных цен,
анализ оценок товара клиентами,
информационное обеспечение; контроллинг, маркетинг.
На этапе ценового анализаподготавливается и обрабатывается соответствующая информация о клиентах,конкурентах, затратах и стратегической ситуации. Информация, необходимая дляпроведения ценового анализа в организации группируется по следующимнаправлениям:
1. Информация о самом товаре
1.1. Величина и динамика спроса на данныйтовар
1.2. Спрос на товары конкуренты, заменителии аналоги
1.3. Восприятие потребителем качества и ценытовара
1.4. Степень удовлетворения потребностейпотребителя, достигаемая при использовании данного товара
1.5. Перспективы обновления товара
2. Информация о затратах производства
2.1. Состав и структура затрат производства
2.2. Влияние затрат на процессценообразования
2.3. Методы расчета затрат
2.4. Возможные пути снижения затратпроизводства
3. Информация о ценах
3.1. Цены конкурентов
3.2. Стратегия и тактика ценообразованияконкурентов
3.3. Состав и структура цены предприятия
3.4. Особенности ценообразования на данномрынке
3.5. Последствия возможного изменения цен нарынке для самой фирмы и конкурентов
4. Информация о рынке в целом
4.1. Конъюнктура рынка и перспективы ееизменения
4.2. Основные конкуренты
4.3. Доля рынка, приходящаяся на данныйтовар
4.4. Анализ статистики цен
5. Информация о конкуренции
5.1. Наличие конкурирующих товаров, объемыих продаж
5.2. Доля рынков-конкурентов
5.3. Степень влияния конкурентов наценообразование рынка
5.4. Особенности финансового положенияконкурентов
6. Информация о государственной политике вобласти ценообразования на данную продукцию
6.1. Влияние государственной политики наконъюнктуру рынка
6.2. Законодательные акты, регулирующиепроцесс ценообразования на данном рынке
6.3. Степень государственной поддержкиданной отрасли
6.4. Политика государства в областиинвестирования и кредитования
7. Информация о производстве и реализациитовара
7.1. Объемы производства и имеющиесяскладские запасы
7.2. Анализ товарооборота
7.3. Оценка влияния изменения объемов продажна затраты, на производство и реализацию продукции
На этапе установления ценпроизводится обоснование и расчет всех видов цен с их возможнойдифференциацией, модификацией, составление прайс-листов на различные вариантыпродажи продукции. На данном этапе особенно важным является выбор методарасчета цены. Выбранный метод ценообразования может в дальнейшем подвергатьсясущественной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние различныефакторы (например, традиции ценообразования, принятые в данной отрасли,поведение конкурентов, изменение государственной политики). В этом процесседолжны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические целипредприятия.
На третьем этапе высшийменеджмент принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях иструктуре цен и вырабатывает все необходимые организационные решения пореализации принятых ценовых решений и контролю над их исполнением.
На этапе продвижения цен кпроцессу ценообразования подключается проведение ценовой рекламы, а так же переговорыо ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение ценовых решений,принятых ранее на предприятии. Процесс реализации ценовых решений – этоопределенная сфера деятельности сбытовых подразделений. Здесь происходитокончательное установление реальных рыночных цен продаж как для крупныхтоваров, так и для массы мелких покупателей. В научный оборот в связи с этимбыло введено понятие транзакционной цены, то есть цены, по которой, в конечном счете,удалось реализовать товар на рынке в отличие от цен прайс-листов илизапланированных цен.
На этапе ценового контроллингапроводится анализ всей подготовленной в ходе продаж документации и реальныхуровней транзакционных цен, сопоставление оценки покупателей с приоритетами,заложенными в процесс ценообразования на предыдущих этапах. Здесь создаютсяинформационные системы для реализации контроля и управления процессомценообразования. Ценовой контроллинг не является только системой контроля, онтак же включает информационно-управленческие функции и выработку рекомендацийдля принятия управленческих решений. Контроллинг – контрольно-регулирующаясистема, ориентированная на «управление по отклонениям». Система ценовогоконтроллинга – это разработанный на предприятии механизм постоянного наблюденияза контролируемыми показателями финансовой деятельности, определения размеровотклонений фактических результатов от предусмотренных и выявление причин этихотклонений.
/>ГЛАВА 3. Методыценообразования
Существует много методовценообразования. Именно поэтому они разделены на 4 больших группы.
· затратные методы (осуществляютсярасчеты цен, основанные преимущественно на затратах, где первостепенноезначение имеют интересы производителя, потребитель и конкуренты имеютопределенное подчиненное значение);
· нормативно-параметрические методы(расчеты цен на новую продукцию или уточнение обоснованности уровня цен на ужепроизведенную продукцию, основанные на увязке новой цены с более высокимуровнем технико-экономических параметров товара с ценой старого, заменяемогоили аналогичного базисного товара, входящего в параметрический ряд);
· ценообразование с ориентацией напотребителя (порядок расчета цены опирается на интересы потребителя,производитель как бы подчиняет себя его нуждам);
· ценообразование с ориентацией наконкуренцию (расчет предполагает, что цены конкурентов являются основой дляформирования цен фирмы)./>3.1 Затратные методы ценообразования
Данная группа методовценообразования является самой распространенной, ее популярность объясняется,во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условияхпланово-административного регулирования, которое не применяло во внимание кромезатрат различные прочие важные факторы ценообразования, например, спрос.Во-вторых, в основе затратных методов лежит калькулирование затрат производства,реализации продукции и, следовательно, цена, сформированная затратным методомимеет обоснование, которое трудно оспорить.
Однако эта обоснованностьсоставляет один из самых существенных недостатков этого подхода. Такой подходлишает процесс ценообразования и сами цены необходимой мобильности, возможностимгновенно реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Сфера применения данныхметодов весьма ограничена. Они могут служить для определения начальной базовойцены товара и обоснование выхода товара на рынок или организации его выхода напредприятии. Для установления окончательной цены требуется учет факторовизменяющейся конъюнктуры рынка.
Несмотря на недостатки,затратные методы ценообразования имеют определенные преимущества:
· обоснованности цены,
· простота,
· удобство в применении./>3.1.1 Метод полных затрат и целевой прибыли
По другому этот метод ещеназывают «издержки плюс» или метод полной себестоимости плюс прибыль.
Метод основан на определении полнойсебестоимости, включающей как переменные, так и постоянные затраты
Р = ТС + Pro (1)
ТС — общие затраты (переменныезатраты + постоянные затраты)
Pro — прибыль
Главное достоинство метода –максимальная полнота включения затрат в цену продукции.
Ключевой недостаток связан сотнесением постоянных затрат на себестоимость продукции.
/>3.1.2 Метод прямых (переменных) затрат
Основан на учете только такихзатрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данноговида продукции. К переменным затратам прибавляется определеннаянадбавка(прибыль). Постоянные затраты возмещаются из разницы между суммой ценреализации и переменными затратами на производство продукции. Такая разницаназывается маржинальной прибылью.
Р=VC*(1+(dvc / 100)) (2)
P=VC / (1-dvc) (3)
VC – переменные затраты на1ед.продукции
dvc — процентная надбавка к VC/>3.1.3 Метод ценообразования по доходу на капитал
На основе анализа рентабельностиинвестиций.
При его использованииоцениваются полные затраты всех инвестированных проектов по производствутовара, определяются объемы выпуска и реализации товара по определенным ценам,которые обеспечат возмещение всех затрат.
Устанавливаемая надбавка кзатратам производства включает процент дохода на инвестированный капитал./>3.1.4 Метод структурной аналогии
Определение цены сводится кследующему: определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат илизаработная плата производственных рабочих по новому продукту.
Зная ту или иную сумму и ихудельный вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции можнорассчитать полные затраты по новому продукту.
Сн = См (Сз.п) / Ам (Аз.п) (4)
Сн – себестоимость нового товара
См (Сз/п) — материальныезатраты(з/п) на ед. нового товара
Ам (Аз/п) — удельный весматериальных затрат(з/п) в себестоимости по аналогичной группе товаров
Рн = Сн * (1+Rн)
Рн – цена нового товара
Rн — процент к затратам
Данные о структуре затрат (методструктурной аналогии) используются при установлении скользящих цен на сложноепо производству оборудование, на продукцию, которая требует длительного срокаизготовления, а так же в мировой экономике./>3.1.5 Метод расчета цены на основе анализа безубыточности
При использовании данногометода, прежде всего, принимаем во внимание не только затраты на производство,но и задаваемые менеджером предприятия возможные на его взгляд рыночные ценыэтого продукта.
На основе внутренней информациио постоянных и переменных затратах по конкретному продукту, а так же внешнейинформации о рыночной цене, строится график безубыточности. С помощью негоможно рассчитать критическую продажную цену в точке безубыточности, которойбудет равна себестоимость единицы продукции. После этого к данной цене следуетдобавить необходимую надбавку в виде прибыли и принять окончательное решение оразмере цены./>3.2 Нормативно-параметрические методы ценообразования
Это группа методов с ориентациейна полезность продукции. Она позволяет увязать цену нового товара с ценойстарого базисного товара или аналогичного товара, повысив цену базисных в соответствующейпропорции. Данный подход к определению опирается на 2 основы:
1) определение цен на базе основныхпараметров продукции (одного или нескольких параметров)
2) определение цен на базе экономическихпреимуществ/>3.2.1 Метод удельных показателей
Используется для определения ценили ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризуется наличиемодного основного параметра, величина которого в значительной степени определяетобщий уровень цены изделия.
По данному методу сначала рассчитываетсяудельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара. Далее рассчитываетсяцена нового изделия.
Применяется для обоснованияуровней и соотношений цен небольших параметрический групп продукции./>3.2.2 Метод определения цен с применением коэффициентов технического уровня
Включает следующие этапы:
1) выбор технических параметров;
2) определение коэффициентоввесомости параметров для потребителей;
3) расчет частных коэффициентовэквивалентности нового и базисного изделия по сравнению с изделием эталоном;
4) расчет коэффициента техническогоуровня нового изделия;
5) расчет цены нового изделия./>3.2.3 Бальный метод
Суть: с учетом экспертных оценокзначимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваиваетсяопределенное число баллов (оценок), суммирование которых дает своего родаинтегральную оценку технико-экономического уровня изделия.
Умножением суммы баллов новогоизделия на стоимостную оценку 1 балла изделия-эталона определяется ориентировочнаяцена нового изделия./> 3.2.4 Метод регрессионного анализа
Для определения зависимостиизменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, которыеотносятся к данному параметрическому ряду. В этом случае цена выступает как функциямногих потребительских параметров./>3.3 Ценообразование с ориентацией на потребителя
Метод основывается на ожидаемойоценке стоимости продукта потребителями, то есть на том, сколько покупательготов заплатить. Главная трудность – нахождении функции спроса. Для этого могутиспользоваться:
— тесты
— опросные листы
— эксперименты
— наблюдения за фактическими данными/>3.3.1 Определение цены на основе тестов «цена-готовность купить»
Фирма разрабатывает анкету, вкоторой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какойдолжна быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?» На основеполученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числапотенциальных покупателей./>3.3.2 Определение цены на основе тестов «цена-реакция покупателей»
Цель теста — выявить реакциюпотенциальных покупателей на уровень цены. Предоставляется анкета с рядомвозможных цен, потенциальным покупателям следует отметить уровни цен приемлемыхдля них(П)высокие (В) и низкие(Н).
/>ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Когда компания выходит на новыйрынок, в первую очередь следует четко понять, чем она будет заниматься. Именноот сегмента, в котором организация планирует работать, зависит ее стратегия.Очевидно, что если компания ориентирована на потребителей с низким уровнемдохода, то стоимость предлагаемых товаров или услуг будет невысокая. Фирмепридется использовать другие конкурентные преимущества, чтобы заинтересоватьклиента. Если же компания планирует обслуживать клиентов с высоким уровнемдохода, то, соответственно, и подход к формированию стоимости товара будетсовершенно иным. В данном случае предприятию не обойтись без хорошей рекламы,качественного сервиса, профессионального персонала и т.д. Выбор ценовойполитики целиком зависит от потребителя, которого стремится привлечь компания.
Нередко организации допускаюттакой просчет: приходят на новый рынок с вроде бы проверенной ранее концепцией,со своими порядками, а в результате оказывается, что прежние технологии неэффективны. Чтобы не допустить распространенных ошибок, прежде чем начатьосваивать новые «территории», фирме следует провести тщательноеисследование незнакомой области. И уже в зависимости от полученных результатовопределять ценовую политику и принимать стратегические решения.
/>СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. Гражданский кодекс РоссийскойФедерации. – Новосибирск, 2009
2. ФЗ «О валютном регулировании и валютномконтроле» (от 10.12.2003 N 173-ФЗ)
3. Эффективное ценообразование: рыночныеориентиры нормативные документы: практические рекомендации / Герасименко В. В.,1997
4. Современная экономика учеб. пособие дляшкол, лицеев и колледжей / науч. ред. О.Ю. Мамедов, Ростов н/Д Феникс 1995
5. Статистика цен учеб. пособие /Долженкова В.Г.; НГАЭиУ, Новосибирск 1996
6. Ценовая политика предприятия учеб. длявузов по экон. специальностям / В.М. Тарасевич; под общ. ред. Г.Л. Багиева;С.-петерб. гос. ун-т экономики и финансов, 2003
7. Ценовая политика организации. –Финансовая газета, 2007, №11.
8. Ценовая политика организации. –Финансы, 2006, №8.
9. Ценообразование как часть финансовойстратегии. – Консультант, 2007, №5.
10. Влияние ценообразования на выручку,получаемую от реализации продукции. – Налоговый вестник, 2004, №4.
11. http://www.consultant.ru/online/
12. http://www.fa.ru/pubs/books/pricebook/main/price_13.htm