--PAGE_BREAK--
Порядок оценки эффективности маркетинга.
Понятие «эффективность» может рассматриваться в двух аспектах:
1. эффективность, как характеристика включающая эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.
2. эффективность как характеристика результативности, степень соответствия результатов действий задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).
Для оценки эффективность используют следующие методы:
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования.
Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.
Для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.
Порядок оценки эффективности маркетинга:
1. Эффективность предпланового анализа:
¾ маркетинговые исследования;
¾ сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.
Качественная оценка эффективности выполнения данных функций маркетинга может быть осуществлена при проведении аудита маркетинга.
2. Эффективность планирования:
¾ Оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов) может быть качественно осуществлена при поведении аудита маркетинга.
¾ Определение эффективности продуктовой политики относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения (марки продукта, уровня сервиса и т.п.). При осуществлении стратегического контроля эффективности отдельных продуктов используются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Оценка эффективности марки продукта осуществляется на основе определения ее влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании.
¾ Определение эффективности ценовой политики. При осуществлении стратегического контроля используется качественная оценка.
¾ Оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его функционирование.
¾ Оценка отдельных методов продвижения осуществляется при помощи удельной (относительной) оценки, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через СМИ (хотя в абсолютном исчислении — это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным — личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности:
а. рекламы;
б. стимулирования продаж;
в. персональных (личных) продаж;
г. связей с общественностью.
3. Эффективность организации маркетинга:
¾ эффективность оргструктуры управления маркетингом;
¾ эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
¾ эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.
4. Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала.
5. Эффективность контроля за выполнением отдельных вышеприведенных функций маркетинга. Такая оценка может быть осуществлена только экспертным путем при выборе конкретных типов систем контроля маркетинга и проведении аудита маркетинга.
Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности работы службы маркетинга (СМ). Она определяется двумя аспектами:
¾ эффективностью организации СМ, другими словами — ее потенциалом;
¾ эффективностью ее функционирования. Она характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.[10]
2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
2.1. Описание организации и предоставляемых услуг
Общество с ограниченной ответственностью «Велес» — коммерческая организация, начавшая свою деятельность 01 июля 2009 года.
Консультационный центр ООО «Велес» создан с целью осуществления предпринимательской деятельности, расширения рынка услуг и получения прибыли в интересах участников.
Фирменное наименование общества:
— на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Велес».
— сокращенное наименование: ООО «Велес».
Место нахождения общества: 654059, Россия, Кемеровская обл., г.Новокузнецк, улица Тореза, дом 48, квартира 42.
Единственным участником общества является гражданин России:
Амлина Татьяна Александровна
В состав участников общества могут привлекаться другие юридические и физические лица.
Деятельность консультационного центра ООО «Велес» направлена на предоставление консалтинговых услуг в сфере бухгалтерского учёта и налогообложения физическим и юридическим лицам.
ООО «Велес» применяет специальный режим по налогообложению – упрощённая система налогообложения (6% от дохода)
Описание предоставляемых услуг
Предметом деятельности общества является:
l деятельность в области бухгалтерского учета;
l консультирование по вопросам налогообложения и бухгалтерского учета;
l консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;
l заполнение налоговых деклараций на получение имущественных и социальных выплат;
l составление квартальных отчётов;
l отправка налоговой отчётности по телекоммуникационным каналам связи в ИФНС Российской Федерации;
l подготовка пакета документов юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям для прохождения государственной регистрации в ИФНС Российской Федерации;
l предоставление прочих персональных услуг;
l иные, не запрещенные законом, виды деятельности.
2.2. Анализ рынка.
Предоставляемые услуги не являются уникальными и единственными на рынке услуг города Новокузнецка. В настоящее время существует обилие конкурентов, однако большинство из них не обладают весомыми конкурентными преимуществами.
На территории г. Новокузнецка около 100 компаний (92 по данным на 2011г.), занимающиеся предоставлением подобных услуг. Основными конкурентами предприятия выступают Кемеровский консультационный центр и, пользующийся большими привилегиями со стороны Кемеровского налогового органа, и Новокузнецкий консалтинговый центр. Примерные доли рынка распределяются следующим образом:
Однако, сформированная клиентская база ООО «Велес» не даёт возможности Кемеровскому центру и Новокузнецкому консалтинговому центру занять лидирующие позиции на рынке консалтинговых услуг в конкретном сегменте.
Приведем сравнительный экспертный анализ конкурентов по 10-бальной шкале (где 0- полное несогласие, 10-полное согласие):
Характеристика
Кемеровский консультационный центр
Новокузнецкий консалтинговый центр
ООО
«Велес»
1.Широкий спектр оказываемых услуг
10
9
10
2.Высококвалифицированный персонал
10
10
10
3.Удобное месторасположение
8
8
9
4. Широкая клиентская база
9
9
10
5.Современное информационное обеспечение
10
10
10
6.Участие в семинарах и тренингах
6
7
10
Итого:
53
53
59
В рамках данного анализа конкурентными преимуществами фирмы можно считать:
· наличие у предприятия мощной, своевременно и регулярно обновляемой информационной базы в области налогового, гражданского, трудового и других законодательств;
· наличие подписки на популярные периодические издания;
· наличие лицензионного программного обеспечения;
· наличие высококвалифицированного персонала;
· обязательное посещение семинаров и тренингов, проводимых в целях повышения квалификации.
Данный вид услуг характеризуется следующими отличительными особенностями:
1) чётко выраженная сезонность потребления услуги. В течение года можно выделить следующие этапы сезонного увеличения спроса:
· 5-20 числа января, апреля, июля, октября – срок сдачи квартальной отчётности;
· февраль – 30 апреля – срок сдачи деклараций на продажу;
· ноябрь – декабрь – сдача деклараций, срок возврата по которым заканчивается в текущем году.
2) возможность выделения достаточно отчётливых сегментов. Потребителями услуг будут являться
· индивидуальные предприниматели, юридические лица,
· физические лица в возрасте от 18 лет, желающие оформить возврат на социальные и имущественные выплаты, либо обязанные заполнить декларацию на продажу движимого/недвижимого имущества, зарегистрированные в Заводском и Новоильинском районах.
· любые физические и юридические лица и индивидуальные предприниматели, желающие получить квалифицированную помощь в вопросах налогообложения и бухгалтерского учёта.
2.3. Анализ стратегии предприятия
Исходя из специфики консультационного центра «Велес» и оказываемых им услуг, можно обозначить маркетинговую стратегию. Таковой будет являться стратегия проникновения на рынок и расширения доли рынка – внедрение на рынок собственных услуг, формирование узнаваемости фирмы, развитие лояльности потребителей, улучшение качества услуг за счёт повышения квалификации персонала, использования лицензионного программного обеспечения и внедрения дополнительных услуг, облегчающих оказание помощи потребителям, расширение доли рынка за счет увеличения клиентской базы.
Базовой стратегией предприятия была выбрана стратегия «лидерство по издержкам». Данная стратегия предельно проста. Чтобы добиться успеха компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли. Далее приведены показатели по основным видам издержек на данном предприятии.
Описание потребностей в ресурсах.
Наименование ресурса
Стоимость (рублей в год)
Обслуживание кассового аппарата
16 000
Оплата за пользование программным обеспечением
232 800
Оформление страховки
10 500
Оплата Internet
7 800
Рекламная кампания
9 500
Обслуживание тревожной кнопки
17 640
Оплата телефона
2 400
Канцелярские товары
3 000
Бумага для принтера
21 875
Коммунальные услуги
6 000
Итого
3
27
5
15
Согласно плану продаж, выручка по периодам от всех оказываемых услуг составит:
Год
1
2
3
4
Квартал
I
II
III
IV
Выручка (без НДС, тыс.р.)
-
910,5
1 146
423,5
453,8
3 513,5
3 486,5
3 519,5
Из плана производства выделяются следующие текущие расходы:
Чистая прибыль (
n
) = выручка (
n
) – текущие расходы (
n
)
Таким образом, чистая прибыль за рассчитываемые периоды составит:
Год
1
2
3
4
Квартал
I
II
III
IV
СF
-
594 653
813 296
143 691
172 172
2586744
2563710
2592072
Исходя из вышеприведенных данных, можно сделать вывод о том, что благодаря низким издержкам, показатели по чистой прибыли помогают сделать вывод о том, что ООО «Велес» может претендовать на лидерство по издержкам.
Компания, старающаяся стать лидером по издержкам, нуждается в как можно более качественном персонале, который будет выполнять свою работу и быстрее, и лучше (при этом, получая больше). На предприятии «Велес» именно такой персонал, который также проходит дополнительные треннинги для повышения квалификации, а также стоит самое современное лицензионное ПО, позволяющее оперативно получать необходимую информацию.
Для того чтобы иметь низкие издержки, компании придется обслуживать достаточно много разных сегментов рынка. Это логично, так как чем больше масштабы производства, тем меньше издержки на него. Это, по мнению Майкла Портера, самый важный аспект данной стратегии. Предприятие «Велес» предоставляет самый широкий комплекс услуг на рынке юридического консультирования, позволяющее охватить несколько крупных сегментов на данном рынке.
Стратегией роста на данном предприятии будет выбрана стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия (см. «Рекомендации по формированию маркетинговой стратегии»).
Ценовая политика любой организации определяется ее стратегией и реальными возможностями, состоянием спроса и предложения на рынке. Наиболее оптимальной ценовой политикой консультационного центра будет являться комбинированный вариант. То есть, установление цен обеспечивающих прорыв в сектор рынка, стабилизацию предприятия на данном сегменте и его увеличение путём внедрения ценовых мотиваторов.
Целями ценообразования ООО «Велес» являются:
· обеспечение выживаемости предприятия
· увеличение объёма продаж
· лидерство в качестве
Таким образом, консультационный центр может использовать какую-либо из двух стратегий ценообразования:
1. нейтрального ценообразования;
2. ценового прорыва (пониженных цен)
Предполагаемый план продаж ООО «Велес» возможно выстроить благодаря имеющимся данным клиентской базы. При анализе существующей базы была выявлена тенденция потоков клиентов к ежегодному уменьшению (либо увеличению) количества потребления каждого вида услуг на 20-50 единиц. Данная закономерность была учтена при расчёте предполагаемого плана продаж, представленного в следующей главе.
Предполагаемый план продаж
Заполнение налоговых деклараций на получение имущественных выплат.
Год
1
2
3
4
Квартал
I
II
III
IV
Объём в натуральном выражении
-
1380
1940
420
410
4200
4150
4170
Цена (руб.)
-
350
350
350
350
400
400
400
Выручка (без НДС, тыс.р.)
-
483
679
147
143,5
1680
1660
1668
продолжение
--PAGE_BREAK--
Заполнение налоговых деклараций на получение социальных выплат.
Год
1
2
3
4
Квартал
I
II
III
IV
Объём в натуральном выражении
-
590
830
180
176
1800
1750
1780
Цена (руб.)
-
300
300
300
300
350
350
350
Выручка (без НДС, тыс.р.)
-
177
249
54
52,8
630
612,5
623
Составление квартальных отчётов по УСН.
Год
1
2
3
4
Квартал
I
II
III
IV
Объём в натуральном выражении
-
-
-
-
50
50
60
60
Цена
-
-
-
-
700
750
750
750
Выручка (без НДС, тыс.р.)
-
-
-
-
35
37,5
45
45
Составление квартальных отчётов по другим системам налогообложения.
Год
1
2
3
4
Квартал
I
II
III
IV
Объём в натуральном выражении
-
500
500
500
500
2050
2050
2050
Цена
-
350
350
350
350
400
400
400
Выручка (без НДС, тыс.р.)
-
175
175
175
175
820
820
820
Составление квартальных отчётов по форме 2НДФЛ.
Год
1
2
3
4
Квартал
I
II
III
IV
Объём в натуральном выражении
-
65
-
-
-
65
70
70
Цена
-
500
-
-
-
600
600
600
Выручка (без НДС, тыс.р.)
-
32,5
-
-
-
39
42
42
Отправка налоговой отчётности по телекоммуникационным каналам связи в ИФНС по Российской Федерации.
Год
1
2
3
4
Квартал
I
II
III
IV
Объём в натуральном выражении
-
50
50
50
50
220
220
220
Цена
-
150
150
150
150
200
200
200
Выручка (без НДС, тыс.р.)
-
7,5
7,5
7,5
7,5
44
44
44
Отправка налоговой отчётности по телекоммуникационным
каналам связи в ИФНС по Заводскому и Новоильинскому районам.
Год
1
2
3
4
Квартал
I
II
III
IV
Объём в натуральном выражении
-
450
450
450
450
1850
1850
1850
Цена
-
50
50
50
50
100
100
100
Выручка (без НДС, тыс.р.)
-
22,5
22,5
22,5
22,5
185
185
185
Подготовка пакета документов юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям для прохождения государственной регистрации в ИФНС Российской Федерации.
Год
1
2
3
4
Квартал
I
II
III
IV
Объём в натуральном выражении
-
10
10
15
15
60
60
70
Цена
-
500
500
500
500
550
550
550
Выручка (без НДС, тыс.р)
-
5
5
7,5
7,5
33
33
38,5
Консультирование по вопросам налогообложения и бухгалтерского учета, а также по вопросам коммерческой деятельности и управления.
Год
1
2
3
4
Квартал
I
II
III
IV
Объём в натуральном выражении
-
20
20
25
25
100
100
120
Цена
-
400
400
400
400
450
450
450
Выручка (без НДС, тыс.р.)
-
8
8
10
10
45
45
54
--PAGE_BREAK--