Содержание
Введение
1. Анализ лояльности потребителей на рынке туристских услуг
1.1 Характеристика рынка туристских услуг и делового туризма
1.2 Понятие лояльности потребителей
1.3 Анализ лояльности потребителей к туристскому продукту
2. Анализ деятельности фирмы «Nicko Travel Services» на рынке делового туризма
2.1 Общая характеристика работы ЗАО «Nicko Travel Services»
2.2 Анализ экономического функционирования
2.3 Исследование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма
3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности по повышению лояльности потребителей на фирме «Nicko Travel Services»
3.1 Основные направления маркетинговой деятельности
3.2 Проект повышения лояльности потребителей услуг на фирме «Nicko Travel Services»
3.3 Анализ экономической эффективности проекта
Выводы и предложения
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Введение
На протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции. Однако для того, чтобы поддержать заинтересованность клиента в продукции компании, недостаточно просто заниматься мониторингом потребительского рынка и оценивать его с помощью таких стандартных показателей, как удовлетворение от потребления и изменение интересов. Несмотря на потраченные миллионы, эта задача не всегда успешно выполняется, поскольку поддержание лояльности клиентов на высоком уровне — весьма неустойчивая материя, требующая комплексного подхода.
Безусловно, исходя из соображений экономической целесообразности, компаниям необходимо уделять должное внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность потребителей, — в основном это меняющиеся потребности и склонности. Очевидно, что устоявшаяся практика позволяет идентифицировать и заранее предотвратить понижательные тенденции в размерах и вариантах потребления. Однако традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание не только на изменение вкусов клиента, но даже на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов. В данном случае компания имеет возможность предотвратить потерю потенциального или уже существующего клиента, расширяя, в то же время, рынки сбыта.
Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, -функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества. Поведение, выражающееся в форме лояльности бренду, в большинстве случаев является своеобразным «поведенческим навыком»[1;15]. Оно «удобно» для человека, поскольку, будучи подкрепленным прошлым положительным опытом, снижает риск при принятии решения о покупке и минимизирует время, необходимое для оценки имеющихся вариантов. Тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти.
Цель дипломной работы – разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства «Nicko Travel Services» по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы.
Задачи дипломной работы:
Дать характеристику туристской деятельности и рынка делового туризма;
Описать теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг;
Провести исследование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма г. Наб. Челны;
Анализировать деятельность фирмы «Nicko Travel Services» на рынке делового туризма;
Предложить мероприятия по формированию лояльности потребителей к туристскому агентству «Nicko Travel Services».
Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе дается общая характеристика анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг. В ней рассматривается сущность туристского рынка и деловогого туризма, их субъекты и объекты, типы и категории. Дается характеристика лояльности в зависимости от эмоциональной привязанности потребителя к товару или услуге, нечувствительности к действиям конкурентов, регулярности покупок товара или услуги и временного фактора. А также приводятся методы исследования лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма, а именно: опрос реальных и потенциальных потребителей услуг делового туризма, сегментация клиентов фирмы «Nicko Travel Services» на основе базы данных. В третьей главе описываются основные направления маркетинговой деятельности и предлагается проект повышения лояльности потребителей услуг к туристскому агентству «Nicko Travel Services». К основным направлениям проекта относятся:
повышение качества работы сотрудников и руководителей компании на различных уровнях;
введение программ лояльности, направленные на формирование таких условий, которые поощряют потребителей к совершению покупки туристской услуги именно в данном агентстве;
использование средств стимулирования сбыта, а именно: PR — акции для продвижения бренда компании.
Для написания дипломной работы была использована литература как отечественных, так и зарубежных авторов. Большая часть информации взята из журналов по маркетингу и интернет-сайтов.
1. Анализ лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма
1.1 Характеристика рынка туристских услуг и делового туризма
Федеральный закон РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (приложение 1) определяет туризм как «временные выезды (путешествия) граждан России, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой в стране временного пребывания деятельностью», а туристскую индустрию как «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, оздоровительного, спортивного иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и гидов-переводчиков». Под туристской деятельностью понимается туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий [14;80].
Туризм подразделяется на типы и категории. Существует три вида туризма: въездной, выездной и внутренний. Категории туризма включают международный и национальный туризм, а также туризм в пределах страны.
В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В Законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а «тур – комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».
Схема формирования и продажи комплексной туристской услуги-тура представлена на Рисунке 1.1.[14;82]. Здесь в качестве контрагентов и исполнителей отдельных услуг, входящих в турпакет, представлены: гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов и исполнителей услуг, поставляющих отдельные услуги туроператорам для формирования тура (турпакета).
/>/>/>/>/>
Рис. 1.1. Схема формирования и продажи комплексной туристской услуги-тура
В формировании и продаже турпродукта принимают участие:
туроператоры – юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением и продвижением и реализацией туристского продукта (иногда называемые в международной практике турорганизаторами);
исполнители туристских услуг (контрагенты) – юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, — это гостиницы, рестораны, транспортные компании (компании-перевозчики), предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия и т.д. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов, поставляющих услуги, входящие в тур. туроператорам;
турагенты – юридические и физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, -посредники;
потребители туристского продукта – любые физические лица, использующие, приобретающие либо имеющие намерение приобрести туристские услуги (турпродукт) для личных нужд.
Под туроператорской деятельностью национальное законодательство понимает деятельность, направленную на формирование, продвижению и реализации турпакета, т.е. организацию путешествия. Эта деятельность осуществляется юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (туроператором) на основании специального разрешения – лицензии на международную туристскую деятельность.
Под турагентской деятельностью понимается деятельность по продвижению и реализации турпродукта, разработанного туроператором, осуществляемая юридическим лицом или индивидуаоьным предпринимателем (турагентом), как правило, на основании лицензии.
К туристским ресурсам относятся природные, исторические, социально-культурные объекты (природные парки, заповедники, архитектурные сооружения и ансамбли, памятники истории и культуры, театры, музеи, спортивные сооружения и др.), способные удовлетворить духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и укреплению их физических сил.
Таким образом, в разработке, предоставлении и потреблении туристских услуг участвуют следующие субъекты рынка: турист (покупатель); розничный продавец (турагент); оптовый продавец и изготовитель (организатор) тура – туроператор, а также контрагенты туроператора –предприятия и компании, предоставляющие и исполняющие услуги по размещению, питанию, транспортные, экскурсионные, страховые, услуги, связанные с оформлением заграничных паспортов и виз, бронированием и покупкой билетов, и другие, входящие в состав тура. Допускается совмещение одним субъектом, осуществляющим разработку, исполнение и предоставление туристских услуг, нескольких из перечисленных выше функций. Продавцы и контрагенты несут перед туристом ответственность за качество и безопасность предоставляемых ими туристских услуг. Схема взаимодействия субъектов туристского рыка представлена на Рисунке 1.2.[14;86].--PAGE_BREAK--
Особенностью туристского рынка является профессиональная разобщенность производителя туристских услуг, их потребителя – туриста и исполнителей купленной услуги. Комплексная туристская услуга (пакет услуг), как правило, предлагается туристу и приобретается им в месте его постоянного проживания, а место путешествия, страна пребывания находится за пределами его постоянного места жительства. Поэтому на рынке туристских услуг особую роль приобретают рекламные, информационные и правовые аспекты для его нормального функционирования, гарантирующие предоставление той услуги (пакета услуг), которая была оплачена.
Принято считать, что рынок эффективно функционирует в том случае, если соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция производителей, наличие одинаковых правил для всех в области качества и безопасности выпускаемой продукции и оказываемых услуг, возможность свободного выбора потребителей.
Рис.1.2. Схема взаимодействия субъектов туристского рынка
Усиление конкуренции и повышение требований клиентов к туристским услугам приводит к тому, что все больше отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды.
Бурное развитие делового туризма началось в 80-е годы, когда была признана его особая доходность. Однако политические конфликты (например, «Буря в пустыне») и экономический спад несколько замедлили темпы роста делового туризма. С оздоровлением же мирового хозяйства развитие этого вида туризма продолжилось. Большое влияние на него оказало открытие восточно-европейских стран.
Ежедневно во всем мире десятки миллионов людей покидают свои дома, чтобы отправиться в ближние и дальние поездки. Статистика утверждает, что каждый четвертый из них отправляется в путь в связи со служебной необходимостью. И весь огромный сектор поездок, совершаемых с самыми разнообразными деловыми целями, именуется деловым туризмом (business travel).
Деловой туризм оказывает положительное воздействие на те страны, где он осуществляется. В основном это воздействие аналогично тому, которое оказывают другие виды туризма, однако есть и отличия.
Во-первых, деловой туризм стоит дорого и, следовательно, является доходным. Большую часть деловых путешественников составляют менеджеры высшего и среднего звена компаний, поэтому продавцы дорогих, высококлассных услуг имеют наибольшую выгоду (например, это отели класса «три звезды» и выше, транспортные компании с первоклассным обслуживанием и т.д.). Доходы от этого вида туризма поступают в бюджет государства через налоги. Если большие мероприятия, например конференции, выставки и другие, сопровождаются культурно-развлекательной программой, то выигрывают также рестораны, местные туристические достопримечательности, транспорт, сувенирные магазины и др.
Во-вторых, многие деловые путешествия совершаются в не самый загруженный для туристского центра период, поэтому там всегда рассчитывают на бизнес-гостей независимо от сезонности.
В-третьих, путешественники, совершающие деловые поездки, меньше других туристов связаны с окружающей средой. Большую часть времени они проводят на заседаниях, обсуждениях различных вопросов, поэтому у них остается мало времени на посещение пляжей, зон отдыха, лыжных трасс и др. Деловые гости не занимают много места в местном транспорте и не создают лишних очередей в магазинах и на почте.
В-четвертых, гости, посещающие туристский центр для участия в конференциях или выставках, а также совершающие интенсив-путешествия, являются хорошими послами для этого центра и продвигают его совершенно бескорыстно. Часто это очень известные люди, чье мнение может существенно повлиять на формирование имиджа туристского центра у них на родине. Этим объясняется заинтересованность местных властей в привлечении как можно большего количества деловых гостей в свой город или район [10;88-90].
Цели этих поездок:
Командировки с целью переговоров, заключения контрактов, установления деловых и торговых связей и т.д.;
Посещение и участие в выставках;
Участие в конгрессах, конференциях и семинарах;
Поездки с целью профессионального обучения (семинары, тренинги, стажировки и т.д.);
Инсентив поездки (поощрительные корпоративные поездки).
В группу путешествующих деловых людей прежде всего входят следующие категории лиц:
Владельцы, руководители компаний, менеджеры высшего и среднего звена;
Коммерсанты;
Делегаты конгрессов и конференций, научные работники;
Участники спортивных состязаний;
Деятели искусств;
Работники СМИ;
Участники инсентив-туров;
Дипломаты;
Военнослужащие;
Политики, государственные и общественные деятели
Необходимость организации и обслуживания индивидуальных и групповых корпоративных поездок, а также многочисленных мероприятий в сфере делового туризма, послужили причиной создания мощной сферы деловыхуслуг[33].
Многогранную инфраструктуру индустрии делового туризма составляют: выставочные и конгрессные центры, авиакомпании, бизнес-отели и бизнес-центры, туристические и консалтинговые компании специализирующиеся в этой области, транспортные компании, страховые компании, платежные и банковские системы, современные компьютерные и телекоммуникационные технологии. Благодаря им деловой человек вне зависимости от своего местонахождения способен «держать руку на пульсе своего бизнеса». И все эти организации вместе взятые составляют индустрию делового туризма (business travel) или MICE, как называют эту сферу в Европе (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions).
Рынок делового туризма делится на некорпоративный и корпоративный сектора. Первый сектор – это проведение мероприятий по инициативе ассоциаций, а также правительственные мероприятия. Второй – проведение мероприятий по инициативе компаний, чьи основные мотивы часто носят внутренний характер: конференции, совещания по вопросам маркетинга и продаж, кадровым вопросам и т.п.».
Деловой туризм – это поездки со служебными целями без получения доходов по месту командирования. Деловой туризм подразделяется на собственно деловые поездки (командировки) бизнесменов и предпринимателей, конгрессно-выставочный и инсентив-туризм. В отличие от массового туризма решение о деловой командировке, источниках и размерах ее финансирования обычно принимают не сами деловые туристы («туристы на работе», выполняющие свои профессиональные обязанности за пределами обычной среды), а другие лица (руководитель или владелец компании, начальник отдела фирмы и др.). В мире деловой туризм считается основным сегментом рынка гостеприимства, одной из наиболее динамично развивающихся, ведущих, самостоятельных и высокорентабельных отраслей мировой экономики.
В небольших и средних компаниях организацией различных мероприятий занимаются менеджеры по маркетингу и продажам или менеджеры по кадрам и подготовке кадров, а в ассоциациях – администраторы или генеральные секретари.
Многие крупные предприятия, которые проводят более 20 мероприятий в год, таких как конференции, собрания акционеров, годовые раунды, собрания, посвященные вопросам продажи, сессии по подготовке кадров и другие, имеют собственных корпоративных организаторов, которые выбирают и резервируют помещения в местах, предназначенных для проведения таких мероприятий, а также являются ответственными за качественное выполнение мероприятия.
Для выбора мест корпоративные организаторы привлекают сторонних помощников, т.е. различные агентства, имеющие опыт работы в этой сфере и имеющие собственную базу данных (иногда через эти агентства осуществляется 70 % резервирования). Одним из важных критериев выбора места проведения встреч является его расположение (конгресс-центры должны находиться не дальше от города или аэропорта чем в часе езды). Вторым по значению критерием можно считать возможности предоставления разных услуг досуга.
Компании и ассоциации, проводящие менее 10 встреч в году, обычно обращаются к консалтинговым компаниям, специализирующимся на организации мероприятий. Некоторые из таких крупных компаний проводят более 150 мероприятий в год. Помимо выбора места проведения мероприятий, консалтинговые компании оказывают поддержку организаторам в планировании мероприятия, координации различных вопросов, таких как определение необходимого количества инструкторов, обеспечение транспортными средствами для перевозки оборудования, контроль над процессом оплаты и др. В то же время от сотрудников этих компаний требуется достаточный профессионализм для решения незапланированных вопросов и непредвиденных обстоятельствах, например, задержка рейса в аэропорту или ухудшение погодных условий. Консалтинговые компании, работающие на международной арене, объединяются в профессиональные организации, например, в Международную ассоциацию профессиональных организаторов конгрессов (IAPCO).
Профессиональные организаторы мероприятий, в свою очередь, часто обращаются за помощью к местным операторам, которые хорошо знают свой регион или город и могут обеспечить бесперебойный трансфер делегатов в отель и другое место назначения, организовать личные развлекательно-познавательные программы (ужин в достопримечательном месте города или на круизном судне, шопинг и др.).
В соответствии с целями индустрии делового туризма встречи представляют собой мероприятия, которые объединяют людей для обсуждения различных вопросов и могут принимать разнообразные формы, иметь разные названия. Например, конгресс – это формальная встреча делегатов, обычно принадлежащих определенной сфере человеческой деятельности или вовлеченных в специальное исследование в определенной области, для обсуждения разных вопросов. Конференция подразумевает формальный обмен мнениями на встрече или собрание для обсуждения общих для всех участников вопросов. Саммит – та же конференция с участием высоких должностных лиц, вплоть до руководителей государств. Съезд – встреча людей, имеющих общие цели, в частности, собрание делегатов политических партий с целью формирования политики и выборов в руководящие органы. Симпозиум – мероприятие, сопровождающееся беседами в непринужденной обстановке, или формальная встреча, когда специалисты делают короткие сообщения на определенную тему или несколько тем, связанных друг с другом. Семинар – лекция, сопровождающаяся обменом мнений участников [21;64-66].
Встречи отличаются большим разнообразием. Они могут иметь как коммерческие, так и некоммерческие задачи, могут быть немногочисленными (от нескольких человек до нескольких десятков участников) и многочисленными (сотни участников); могут быть короткими (в течение нескольких часов) и продолжительными (несколько недель). Однако основной характеристикой встречи, по которой ее можно считать частью рынка делового туризма, является то, что она употребляет услуги индустрии туризма и проводится вне помещения организации, осуществляющей встречу. Например, собрание нескольких менеджеров компании, обсуждающих стратегию по заработной плате в своих подразделениях в течение полдня, считается частью рынка делового туризма, если оно проводится в конференц-зале, зарезервированным в местной гостинице и особенно если оно сопровождается деловым обедом. Если же собрание проходит в конференц-зале организации, где работают эти менеджеры, то оно не может считаться частью индустрии туризма, поскольку не пользуется услугами индустрии туризма.
На рынке могут использоваться различные средства проведения встреч и конференций, от крупных конгресс-центров, специально построенных для этого, до концертных залов, театров, учебных заведений, церквей, музеев, теплоходов, тематических парков. Однако наибольшая часть различного масштаба все-таки проводится в отелях, способных комфортно разместить делегатов.
Выставки и торговые ярмарки обычно проводятся для презентации продуктов и услуг приглашенным представителям для стимулирования продажи или информирования гостей. В этом случае выставка представляет собой форму рекламы, где продукт можно изучить визуально, на ощупь, а в некоторых случаях даже попробовать. Как средство рекламы выставки играют важную роль в маркетинге продуктов и услуг и стимулируют торговлю как внутри страны, так и за рубежом. в качестве сектора делового туризма организация и проведение выставок генерирует денежные средства для местной экономики за счет местных и иностранных гостей. продолжение
--PAGE_BREAK--
Выставки повышают спрос на разные секторы индустрии туризма, а именно на средства размещения, рестораны, агентства путешествий. Иностранные гости выставок и ярмарок считаются самыми расточительными бизнес-туристами, а вышеперечисленные индустрии туризма, естественно, выигрывают от таких клиентов.
В последнее время выставки и ярмарки все чаще сопровождаются конференциями и семинарами в целях повышения интереса к предмету мероприятия, а также для получения новой дополнительной информации, знаний от выставки. А некоторые торговые и технологические ярмарки предоставляют программу рабочих групп, разные демонстрационные курсы и форумы.
С другой стороны, многие конференции сопровождаются соответствующими выставками, которые повышают визуальное и практическое восприятие, а также обеспечивают дополнительные доходы организаторам конференций.
В последние годы все чаще выставки проводят участники индустрии встреч, где под одной крышей собираются как организаторы разных мероприятий, так и потенциальные участники. В роли участников выставки выступают организаторы конгрессов, гостиничные и транспортные компании, а в роли гостей – корпоративные организаторы компаний, организаторы профессиональных мероприятий, агентства по поиску проведения встреч и др.[21;68]
Интенсив-путешествие – это специальный сектор туризма, применяемый компаниями для награждения своих работников и поощрения их к выполнению новых задач. Исходя из этого, многие компании используют его для повышения производительности труда внутри компании и роста активности работников, занятых продажей продукции компании.
Поскольку интенсив-путешествие имеет с туризмом отдыха, оно является скрытым сектора делового туризма. Во-первых, хотя при выезде из страны граждане указывают цели своего визита, туристы, совершающие интенсив-путешествия, не выделяются в отдельную группу, а входят в категорию отдыхающих и деловых путешественников.
Во-вторых, многие компании из-за высокого уровня конкуренции в своих областях скрывают истинные расходы в этом секторе туризма.
В-третьих, на работников, награжденных интенсив-путешествиями, возлагается налог, и в некоторых случаях компании объединяют его с расходными статьями и тем самым усложняют оценку индустрии.
В-четвертых, очень сложно определить, какая часть встреч и конференций с сильно выраженными интенсив-элементами попадает в категорию интенсив-путешествий.
Основными генерирующими рынками среди разных отраслей бизнеса являются: фармацевтическая индустрия, индустрия информационных технологий, финансовые, электронные и парфюмерно-косметические компании. Среди персонала компаний больше всех интенсив-путешествия совершает высшее руководство. Некоторые компании привлекают своих дилеров в такие путешествия.
Все сектора индустрии туризма (отели, транспортные компании, туроператоры, гиды и др.) принимают участие в проведении интенсив-путешествий. Поэтому продавцы туристских услуг, обслуживающие интенсив-путешествия, должны учитывать характеристики, которые присущи только этим путешествиям. Например, отели, собирающиеся работать на этом очень требовательном рынке (особенно требователен американский рынок), должны заботиться не только о качестве физического продукта, но и преимущественно об условиях обслуживания.
Основные специфичные требования для интенсив-путешествий можно объединить в следующие группы.
Уникальность. Ни одно путешествие не должно повторяться, маршруты должны быть непредсказуемы и полны сюрпризов, богаты специфическими мероприятиями.
Фантазия и экзотика. Эта важная часть покеджа связана с предоставлением возможности попробовать нечто необычное, например стрельбу по движущимся объектам или соколиную охоту. Некоторые гостиничные компании развозят своих гостей по их номерам с помощью экзотических средств, например, «Хаят Редженси Уайколоа» на Гавайях доставляет гостей на лодках по специально прорытым каналам.
Исключительность. По окончании путешествия его участники должны быть уверены, что они посетили необычное место и встретились с интересными людьми.
Оригинальность. В этой сфере особо ценятся инновационные идеи. Например, организаторы должны учитывать, что некоторые путешественники азартны по натуре, поэтому для них должны быть организованы различные соревнования, игры, например олимпийские игры по пляжным видам спорта и др.[21;71]
При выборе местности организаторы интенсив-путешествий должны обратить особое внимание на следующие критерии.
Размещение с высокими стандартами обслуживания и предложением развлекательных услуг, а также хорошее обслуживание в ресторанах и барах. Также важно наличие конференц-залов для проведения интентивизированных встреч.
Эксклюзивный имидж, так как мало кто из организаторов захочет отправить группу в места массового отдыха или в туристский центр, испытывающий упадок.
Доступность, которая подразумевает возможность прибытия в место назначения разными транспортными средствами. Возможность совершения путешествий вокруг туристского центра даже с инструктором также важна.
Достопримечательности должны быть разными по мере возможности, так как видение и ощущение чего-то нового и разного являются важными элементами интенсив-путешествий.
Очевидно, что при выборе туристского центра главным фактором является бюджет, выделенный для интенсив-путешествий. Золотое правило распределения интенсив-бюджета требует, чтобы средства распределялись равномерно между размещением, перелетом и организуемыми на месте программами.
Конечно, при выборе места проведения интенсив-путешествия важную роль могут играть и другие факторы, скажем, профиль группы или место предыдущего путешествия и др. Например, если группа укомплектована из руководителей высшего звена, то организаторы должны разработать относительно дорогую программу на месте пребывания, так как клиенты в этом случае любят отдыхать на «широкую ногу». И, наоборот, для группы, состоящей из менеджеров среднего и низшего звена, на эти программы можно тратить относительно меньше, ибо они предпочитают путешествовать далеко и долго и меньше требований выдвигают к местным программам [10;73].
Меняются также модели потребления. Клиенты индустрии деловых путешествий стараются сокращать расходы и использовать средства, выделенные на путешествия, более эффективно. Кроме того, развитие транспорта и телекоммуникационных средств для проведения конференций создают новые предпосылки быстрого и эффективного улучшения деятельности сектора делового туризма. Внедрение компьютерных систем бронирования оказало решающее влияние на систему продаж, а усовершенствование транспортных средств повысило комфортность путешествий. При проведении конференций применяют технологию телеконференций для установления связи с отсутствующими участниками с помощью телевизионного монитора.
Безусловно важное место в деятельности туристской фирмы занимает комплекс маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы представлены на Рисунке 1.3. [6;57].
/>
/>/>/>/>
/>
/>/>
/>
Рис.1.3. Основные элементы маркетинга
В рамках общей маркетинговой стратегии разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:
Продуктовая стратегия. Предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.
Ценовая стратегия. Подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.
Сбытовая стратегия. Включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.
Коммуникационная стратегия. Определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связь с общественностью, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке коммуникационной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.
1.2 Понятие потребительской лояльности
К феномену лояльности клиента можно подходить как с позиции созданных предпосылок, так и полученных результатов. Меры по стимулированию потребителя целесообразно разделить
на два вида – увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность контактов. В 90-х годах тема лояльности клиента пользовалась повышенным вниманием со стороны науки и практики. Особый интерес представляли возможности интенсификации внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам (в широком смысле, т.е. включая продукты, работы и нематериальные услуги) предприятия, а также пути повышения вероятности осуществления им повторных закупок. Анализ эмпирических исследований феномена лояльности клиента затруднен, в частности, потому, что нет полной ясности относительно содержания самого понятия.
Феномен лояльности клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции “входа” (input), т.е. предпосылок, так и с позиции “выхода” (output), т.е. результатов (Рисунок 1.4.).[5;49]
Подход с позиции «входа», увеличивающий полезность услуги. Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и повторные. То есть речь идет предварительных мерах со стороны предприятия, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием «управление лояльностью клиента».
Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» — например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера.
/>
Рис.1.4. Содержание понятия «лояльность клиента»
Подход с позиции «выхода», усиливающий интенсивность контактов. При этом подходе вопрос состоит в выявлении фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и разные услуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников.
Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.
В западной маркетинговой литературе выделяют три определения лояльности [23;56-57]: продолжение
--PAGE_BREAK--
транзакционная лояльность (transactional loyalty) – рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;
перцепционная лояльность (perceptual loyalty) – главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указываются влияния подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей;
комплексная лояльность (complex loyalty) – рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т.д.).
Американский автор Рейчелд приводит следующие факторы, обуславливающие более высокую прибыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми. [23;57] Лояльные клиенты:
дольше остаются с компанией;
покупают больше (так называемая доля кошелька);
легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса;
менее чувствительны к цене; обеспечивают устные рекомендации.
Итак, покупательская лояльность – степень нечувствительности поведения покупателей товара/услуги X к действиям конкурентов – таким, как изменение цен, товаров, услуг и др., — сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге X. В определении нашли отражения два компонента лояльности:
поведенческий («Я буду покупать марку Х, даже если смогу купить аналогичный товар марки У дешевле);
аффективный («Покупка/потребление марки Х связана для меня с позитивными эмоциями, я испытываю привязанность к марке Х).
Именно из этих двух компонентов складывается лояльность, именно в них скрыт потенциал ее построения – необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективной лояльности, в чем суть этих факторов, и как они взаимодействуют друг с другом.
1.3 Анализ лояльности потребителей к туристскому продукту
Структура плана маркетингового исследования лояльности потребителей на рынке делового туризма:
1. Объект исследования – потребители рынка делового туризма, т.е. организации среднего и крупного предпринимательства.
2. Предмет исследования – потребительское поведение относительно уровня лояльности к туристским услугам агентства «Nicko Travel Services».
Деловой туризм изначально является прибыльным сектором туризма, потребители данного рынка являются ценными клиентами. Поэтому привлечение, завоевание их приверженности к сотрудничеству с одной сетью туристской компании будет свидетельствовать о повышении объема продаж, а, следовательно, получении прибыли. Увеличение конкурентов на рынке делового туризма города неизбежно. Анализ потребительско лояльности к туристскому агентству «Nicko Travel Services», к конкуренту и анализ предпочтений потенциальных потребителей позволит дать более полную информацию о клиентах, снизив долю риска при принятии маркетинговых решений.
3.Цель исследования – разработка рекомендаций по формированию лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма
4.Сбор информации. Исследование проводилось методом опроса потребителей. Для этого была применена локализованная выборка. Общее количество опрошенных респондентов -100 человек, по 1 компетентному представителю из небольших фирм, от 2 до 10 сотрудников – из компаний среднего и крупного бизнеса. Из них 20 организаций – реальные клиенты тур.агентства «Nicko Travel Services», 10 фирм – клиенты единственного конкурента в городе агентства «Туристский сервис», 10 организаций – будущие потребители, опрошенные сотрудники предприятий финансово-экономической, промышленной, спортивной, строительной сферы, сферы обслуживания (крупные салоны красоты, развлекательные комплексы) и сферы информационных технологий.
Опрос проводился на базе анкеты, разработанной в результате пилотажного исследования (Приложение 1), при исследовании реальных клиентов агентства. Для опроса потенциальных клиентов: потребителей агентства «Туристский сервис» применена анкета с измененным названием туристского агентства, и организаций, не сотрудничающих с туристскими фирмами при деловых поездках использована другая анкета (Приложение 2). В обоих случаях были использованы методы личного и телефонный опроса.
Для измерения общего уровня лояльности используется количественный опрос, где респондент, отвечая на вопросы анкеты, дает информацию по следующим параметрам:
Перцепционная (аффективная) лояльность: измеряются мнения/отношения покупателя;
Транзакционная (поведенческая) лояльность: измеряется заявленное поведение покупателя, например, намерение совершить покупку;
Вероятность рекомендации компании (тур.продукта) другим организациям;
Нечувствительность покупателя к действиям конкурентов: измеряется степень готовности оставаться с туристским агентством «Nicko Travel Services» при снижении цен конкурента на 5%.
В анкете используется набор закрытых вопросов, с которыми респондент должен выразить согласие/несогласие (по 10 бальной шкале от «полностью не согласен» до «полностью согласен») и при многовариантном выборе, а также ряд открытых вопросов.
Для построения индексов аффективной и поведенческой лояльности рассчитывается среднеарифметическое значение средних баллов по двум группам, к которым относятся определенные утверждения, а затем подсчитывается общий индекс лояльности в целом.
Сегментация клиентов туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез» на основе клиентских баз данных и создание «метрик» индивидуальной прибыльности покупателей проводилась с помощью методики Пола Темпорала и Мартина Трота [18;89-91,99-102], П.Гэмбла, М.Стоуна и Н.Вудкокка [3;250-252]. «Метрики» содержат набор характеристик потребителя, определяющих его ценность для компании. Оказывая влияние на эти характеристики, можно изменять «стоимость» покупателя. Характеристики клиента можно отслеживать во времени. Это:
Стоимость покупки – сколько денег конкретный потребитель тратит в месяц/ год/ за время, в течение которого он пользуется услугами туристского агентства «Nicko Travel Services»;
Частота покупок типичного потребителя;
Время с момента последней покупки. Контроль за этим показателем очень важен, т.к. если организация регулярно обращается в агентство, а затем исчезает, то, возможно, они чем-то недовольны (покупка стала по каким-то причинам неприемлемой для них или у них изменились обстоятельства).
«Метрики» объединяют в четыре сегмента:
Высокая стоимость – низкая частота покупок;
Высокая стоимость – высокая частота покупок;
Низкая стоимость – низкая частота покупок;
Низкая стоимость – высокая частота покупок (покупатели из этого сегмента не выгодны для агентства).
Сегментация проводилась на основе применения квотируемой выборки, в нее вошли 20 компаний, потребителей услуг фирмы «Нико Трэвел Сервисез».
2. Анализ деятельности фирмы «Nicko Travel Services» на рынке делового туризма
2.1 Общая характеристика работы ЗАО «Nicko Travel Services»
Компания «Нико Трэвел Сервисез» была основана в 1991 году как агентство, принимающее иностранных турист컝в на территории СНГ. С 1993 она начала работать на рынке организации деловых поездок. В 1994 году «Нико Трэвел Сервисез» была аккредитована в Международной Ассоциации Авиационного Транспорта (IATA) в качестве первого агентства, рекомендованного Российским национальным комитетом IATA. В связи с растущими потребностями клиентов компания «Нико Трэвел Сервисез» в 2000 году открыла офис в Набережных Челнах, а затем в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Казани, Альметьевске и Нижнем Новгороде.
Адрес фирмы: Бульвар Энтузиастов, 19
тел.: (8552) 39-17-77, факс: (8552) 38-11-66
e-mail: chelny @ nicko. ru
Своей задачей фирма поставила по возможности освободить своих клиентов от необходимости работать с несколькими поставщиками услуг. Тем самым у них есть возможность заказать все необходимые услуги в одном месте и получить их на одинаково высоком профессиональном уровне.
В настоящий момент, деятельность компании подразделяется на три основных направления:
Обслуживание деловых поездок и командировок;
Организация конференций и инсентивных поездок;
Организация индивидуальных поездок на отдых для сотрудников корпоративных клиентов.
Компания «Нико Трэвел Сервисез» предоставляет полный комплекс услуг по организации деловых поездок в любую точку мира:
авиа и железнодорожные билеты по всем направлениям;
бронирование отелей в России и за рубежом;
визовое обслуживание (получение российских и иностранных виз);
автотранспортное обслуживание;
обслуживание в VIP залах аэропортов;
бесплатная доставка проездных и прочих документов;
экскурсионные программы;
предоставление аналитических отчетов;
оптимизация расходов на деловые поездки.
«Нико Трэвел Сервисез» является официальным агентством Международной Ассоциации Авиационного Транспорта (IATA) и сотрудничает со всеми основными международными и российскими авиакомпаниями. Такими как «Lufthansa», «British Airways», «Сибирь», «Аэрофлот» и др. Компания имеет агентские контракты, в которых оговорены специальные условия и конфиденциальные тарифы, позволяющие существенно оптимизировать бюджет на поездки. [сайтфирмы]. продолжение
--PAGE_BREAK--
«Нико Трэвел Сервисез» предлагает услуги по бронированию гостиниц во всех городах России, СНГ и за рубежом.
Оплата проживания может быть произведена наличными, по безналичному расчету или кредитной карте. «Нико Трэвел Сервисез» предоставляет все необходимые финансовые документы для оформления отчета о командировке. Подтверждение бронирования предоставляется в течение 24 часов с момента получения заявки. Фирма предоставляет любой вид автотранспорта в России, СНГ и за рубежом. Также возможно бронирование легковых машин без водителя через систему «AMADEUS» по всему миру [32].
В настоящее время клиентами «Нико Трэвел Сервисез» являются более 50 крупных и средних российских компаний и правительственных организаций, среди них: ОАО «КамАЗ», ЗАО «ТФК КамАЗ», ООО «КамАЗ-Лизинг», ОАО «Завод малолитражных автомобилей», ОАО «Камснаб», ЗАО «Камская торгово-промышленная компания», МЗАО «Форт-Диалог», Администрация города, ООО «Технополимер», «Государственная Налоговая Инспекция г.Наб.Челны», ОАО «Нижнекамск Шина», «Набережночелнинский Картонно-Бумажный Комбинат» и др.
Основным конкурентом на рынке корпоративного обслуживания в городе является фирма «Туристический сервис». Другие тур.агентства города могут быть конкурентами только в сфере организации отдыха. В роли конкурента по продаже авиа и железнодорожных билетов выступают городские кассы.
2.2 Анализ экономического функционирования
Основной принцип деятельности фирмы состоит в стремлении к получению дохода. Доход – это важнейший экономический показатель работы предприятий, отражающих их финансовое поступление от всех видов деятельности, конечным результатом которой выступает произведенная и реализованная продукция (оказанные услуги, выполненные работы), оплаченные заказчиком [8;367].
Доходность компании «Нико Трэвел Сервисез» основывается на показателе объемов продаж или выручке от реализации туристских продуктов, динамика изменения которых в течение 2004 года представлена на Рисунке 2.1.
/>
Рис.2.1. Распределение объема продаж ЗАО «Нико Трэвел Сервисез» в течение 2004 года
Безусловно, фирма, предлагающая туристские услуги, заинтересована в разумно наибольшем объеме таких услуг, загрузке производственных мощностей. Но показатель продаж подвержен влиянию факторов сезонности, которые являются следствием изменения необходимости проведения встреч, носящих коммерческий характер, для корпоративного сектора туризма. Наибольший объем продаж наблюдается в осеннее-зимний период. Весной количество совершения деловых поездок в другие регионы постепенно уменьшается. Летом происходит некоторый спад продаж из-за периода отпусков. Поэтому компания «Нико Трэвел Сервисез» основной акцент делает на предложения туризма, организуя индивидуальные поездки на отдых для сотрудников, а также формируя мотивационные программы для дилеров, партнеров, лучших сотрудников организаций (интенсив-поездки). Интенсив-поездки обязательно содержат различные эксклюзивные пункты программы и отличаются уникальностью и экзотикой. Другие туристские агентства, не ориентированные на деловых потребителей, не занимаются формированием и организацией подобных туров, что пеимущественно отличает от них компанию «Нико Трэвел Сервисез».
В среднем уровень рентабельности компании «Нико Трэвел Сервисез» за 2004г. составил 6% по сравнению с 5% за предыдущий год. Рост рентабельности продаж показал положительную результативность текущих затрат фирмы.
Прибыль является одним из обобщающих оценочных показателей деятельности предприятия. Сравнение показателей уровня полученной прибыли за 2003, 2004 годы графически изображено на Рисунке 2.2. По сравнению с 2003 годом, прибыль каждого месяца 2004 года выше.
На снижение величины прибыли в первую половину 2004г. повлияли расходы, связанные с покупкой дорогостоящего компьютерного обеспечения для статистической обработки данных компании и систем бронирования, а также отсрочки платежей за услуги для крупных клиентов. В свою очередь, повышение уровня прибыли особенно за июнь и в другие месяцы произошло вследствие доходов от взаиморасчетов прошлых месяцев. Доходы от внереализационной деятельности обеспечивается в счет погашения задолженности по покупке билетов, проживания в отелях и прочих услуг клиентами компании «Нико Трэвел Сервисез».
Рис.2.2. Распределение размера прибыли фирмы «Нико Трэвел Сервисез» по месяцам за 2003, 2004 годы
Издержки туристской фирмы формируются на основе суммы переменных и постоянных затрат. Переменные затраты осуществляются непосредственно в процессе производства и в связи с ним, возрастая и уменьшаясь пропорционально объему производства и продаж. Расходы агентства «Нико Трэвел Сервисез» составляют следующие основные статьи:
стоимость продуктов и услуг поставщиков (сторонних туроператоров, хотельров, перевозчиков) в составе реализуемых фирмой продуктов и услуг;
переменная часть заработной платы сотрудников (премии), выплачиваемая пропорционально объему продаж;
торгово-комиссионные расходы;
налоги и отчисления, пропорциональные обороту и т.д.
Постоянные затраты связаны с поддержанием возможностей (производственных и внепроизводственных) деятельности фирмы, но не связаны непосредственно с ходом производства и не следуют за динамикой его объема. К таким затратам относятся:
оклады, постоянная заработная плата персонала;
некоторые виды сезонных платежей разного назначения;
маркетинговые и рекламные акции;
арендные и коммунальные платежи;
фиксированные налоги и отчисления;
телефонная связь, INTERNET, линии бронирования;
амортизационные отчисления;
ремонт;
административные расходы и т.п.
Сумма затрат фирмы «Нико Трэвел Сервисез» за 2004г. меняется в связи с расширением компании и модернизацией технологий работы. Кроме того, в сумму постоянных расходов включены 15% отчисления от величины туристской маржи (Маржа 姛 Выручка от реализации – Себестоимость) [20;24-25] в главный офис компании «Нико Трэвел Сервисез» в Москве. Все данные об уровне объема продаж, издержек, прибыли и рентабельности за каждый месяц представлены в годовом балансе ЗАО «Нико Трэвел Сервисез» (Таблица П.3).
2.3 Исследование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма
Анализ результатов проведенного исследования на базе анкет осуществлен по трем основным категориям респондентов:
реальные потребители компании «Нико Трэвел Сервисез»;
клиенты конкурента, туристского агентства «Туристский сервис»;
Потенциальные клиенты – организации, ранее не обращавшиеся к услугам туристских агентств при организации деловых поездок.
Специфика распределения предприятий по организационной форме, масштабу работы и количеству сотрудников представлены в Таблице 2.1.
Таблица 2.1. Распределение респондентов по параметрам организации
Респонденты
Организационная форма
Масштаб рынка
Количество сотрудников
ООО
ОАО
ЗАО
Гос.
РТ
РФ и СНГ
м/н рынок
100
100-500
св.500
клиентыт/а«Nicko Travel Services»
28.5%
42%
15.5%
14%
6%
28%
66%
42%
14%
44%
клиенты т/а «Туристский сервис»
41%
40%
13%
6%
15%
55%
30%
55%
30%
15%
другие
65%
25%
5%
35% продолжение
--PAGE_BREAK--
65%
10%
75%
25%
ИТОГО:
134,5
107
33,5
20
56
148
106
172
69
59
При выборе туристского агентства для организации деловых поездок на многие предприятия влияют следующие показатели (данные среднего балла представлены по каждой группе характеристик): спектр услуг (4,85), цена (4), персонал (4,71), реклама (3,14), рекомендации знакомых (3,14), месторасположение (4), скидки (3,71). Наибольшее влияние на потребителей оказывают спектр услуг и персонал туристского агентства. Меньше всего внимания уделяют рекламе и рекомендациям знакомых.
Прежде чем построить индексы лояльности определим средние баллы по каждому утверждению, причем определенная группа утверждений позволяет получить оценку уровня поведенческой и аффективной лояльности в отдельности. Затем рассчитаем общий индекс лояльности клиентов к туристским агентствам на рынке делового туризма. При анализе группы утверждений для определения аффективной лояльности получили следующее:
Мне действительно небезразлична судьба туристского агентства «Nicko Travel Services», средний балл по ответам на данный вопрос анкеты составил 8,14. То есть компании доброжелательно относятся к сотрудничеству именно с этим агентством.
Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом агентства «Nicko Travel Services» — 7,14 балла. Достаточно высокий балл, позволяющий отметить, что клиенты во многих случаях готовы продолжать сотрудничество.
Я с гордостью говорю другим, что я – клиент туристского агентства «Nicko Travel Services» — 7,28. Оценка показателя показывает достаточную степень их удовлетворенности компанией, например, имиджем. Но есть над чем задуматься компании.
Для меня агентство «Nicko Travel Services» -лучшая альтернатива – 7,57. Высокий балл позволяет говорить о низкой степени переключения, т.е. мала вероятность, что компания перейдет к конкуренту. Но следует учесть тот факт, что у потребителей может не быть хорошей альтернативы. Когда агентство является единственным агентством данной специфики в центральном районе города, обращаться будут к ним, но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее.
Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом агентства «Nicko Travel Services» — 9,14. Также высокий балл определяет вероятность повторных или модифицированных покупок услуг именно этого агентства. Также удерживает потребителей желание избежать обмана или иных негативных факторов, т.е. от покупки турпродукта в других агентствах удерживает страх приобретения некачественной услуги или вероятность плохого сервиса.
Я бы порекомендовал агентство «Nicko Travel Services» другим организациям – 9,14. Вероятность рекомендации т/а (тур.продукта) другим людям высока, что позволяет судить об удовлетворенностью компанией.
Я чувствую особую приверженность к агентству «Nicko Travel Services» — 8,42. Клиенты испытывают особую привязанность к агентству и обращаются именно к ним в силу удобства, налаженного контакта с агентством и надежностью предоставляемых услуг.
Таким образом, сотрудничество организаций с компанией «Нико Трэвел Сервисез» происходит при эмоциональной вовлеченности на 60,6%, индекс составил 6,06. Что свидетельствует о невысокой эмоциональной приверженности при совершении повторных покупок.
Анализ группы утверждений для определения индекса поведенческой лояльности свидетельствует о следующем:
Я регулярно пользуюсь услугами агентства «Nicko Travel Services» — 9,28. Т.е. клиенты достаточно часто пользуются туристскими услугами для корпоративных целей. Частота обращений может быть обусловлена тем, что потребитель не видит существенной разницы между двумя агентствами и обращается в ту же компанию по привычке, из-за налаженного контакта;
Я постоянный клиент этого агентства – 9,28. Ответ на данный вопрос дает понять, что компании постоянно пользуются услугами именно этого агентства и готовы в будущем ими оставаться.
Качество работы агентства «Nicko Travel Services» стимулирует меня к расширению объема нашего сотрудничества – 7,85.Качество в целом оценивают как приемлемое, почти на высшем уровне. То есть потребители готовы увеличить число повторных покупок из-за возможности заказать все необходимые им услуги в одном месте и освободиться от необходимости работать с несколькими поставщиками услуг.
Я буду сотрудничать с агентством «Nicko Travel Services», даже если конкурент снизит цены на 5% — 7. На данный момент агентство предлагает лучшие финансовые условия для покупки, но в будущем существует риск потери клиента при более выгодном предложении со стороны конкурентов. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к агентству, но лояльным покупатель от этого не станет.
Таким образом, обращение к услугам туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез» происходит на основании заявленного поведения на 89,3%, индекс равен 8,93. Клиенты в целом удовлетворены компанией и готовы в будущем совершать повторные покупки.
Итак, общее значение индекса комплексной лояльности 7,1 или 71%. В частном случае: для предприятий с разной организационной формой, индекс лояльности составил 6,62, для обществ с ограниченной ответственностью, самый низкий результат среди прочих; 7,03 для открытых акционерных обществ; 7,62 для закрытых акционерных обществ и индекс лояльности для государственных учреждений составил 7,72, наивысший результат. Распределение индексов лояльности с конкурентом изображен на Рисунке 2.3.
/>
Рис.2.3. Распределение коэффициентов лояльности потребителей в зависимости от типа предприятия
Полученные результаты анализа средних баллов по каждому утверждению для компании «Нико Трэвел Сервисез» представлены на Рисунке 2.4.
/>
Рис.2.4. Распределение среднего балла уровня лояльности потребителей по каждому утверждению
Что свидетельствует об уровне лояльности потребителей к фирме как выше среднего, т.е. потребители сотрудничают с туристским агентством «Нико Трэвел Сервисез» в силу удовлетворенности услугами, удобства налаженного контакта с сотрудниками, эмоциональной привязанности и т.д., но не являются полностью приверженцами агентства.
Данные ответов по каждому утверждению, полученных в ходе опроса потребителей компании «Нико Трэвел Сервисез» и «Туристский сервис», и сравнение средних баллов обоих агентств представлены в Таблице П.4.1.
Индекс общего уровня лояльности потребителей туристского агентства «Туристский сервис» ниже (6,63). Индекс аффективной лояльности клиентов составляет 5,61 или 56%, ниже на 4,5%, чем показатель компании «Нико Трэвел Сервисез», а поведенческой – 6,83 или 68%, также ниже на 21%. Невысокий показатель повторных покупок может свидетельствовать о неудовлетворенности клиентов агентства «Туристский сервис». Поэтому в будущем вероятна переориентация потребителей на другую компанию в связи неполным удовлетворением заявки или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее туристским продуктом Графически индексы лояльности по основным параметрам (эмоциональная и поведенческая) представлены на Рисунке 2.5.
Претензии, которые предъявляются к туристскому агентству «Нико Трэвел Сервисез», чаще всего являются мелкими недочетами при оформлении документов платежных поручений и виз в зарубежные страны, транспортные форс-мажорные обстоятельства, а также различные бюрократические неурядицы, в основном не зависящие от фирмы.
Предложения по улучшению работы туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез» потребителями не указаны.
/>
Рис.2.5. Уровень индексов лояльности
Анализ информации, полученной от опрошенных компаний, не обращавшихся в агентства корпоративного туризма, позволил выявить следующие результаты:
многие компании занимаются самостоятельно организацией деловых поездок для сотрудников (47%), обращаются к знакомым (30%), не испытывают такой необходимости (23%).
степень известности агентств делового туризма в сознании потребителей значительно мала. 23% слышали о туристском агентстве «Nicko Travel Services», 24% — о т/а «Туристский сервис» и 27% ответили как «не знаю», 20% затрудняются ответить на данный вопрос;
предпочтительными услугами при организации деловых поездок являются бронирование отелей (30%), транспортное обслуживание (20%), визовые услуги (20%), встречи в аэропортах (17%), продажа проездных документов (6%), экскурсионная программа (4%), предложение эксклюзив-туров (3%);
в будущем к услугам туристских агентств по организации корпоративных мероприятий не готовы обратиться 47% опрошенных, в большинстве случаев объясняя это тем, что сами справляются с поставленными задачами. Те же кто не исключает такой возможности (23%) готовы сотрудничать в связи с расширением компании или выходом на зарубежный рынок. 30% — затрудняютя ответить, т.к. подобные вопросы решаются топ-менеджерами компании.
Сегментация потребителей компании «Нико Трэвел Сервисез» произведена на основе клиентской базы данных за период 2004 года и создании «метрик» индивидуальной прибыльности для 20 компаний.
Анализ характеристик клиентов показал:
По стоимости покупок – максимальное количество денежных средств за 2004 год потратило 8 организаций, тем самым обеспечив компании «Нико Трэвел Сервисез» до 72% прибыли. Остальные 12 предприятий соответственно принесли лишь 18% от общей прибыли;
По частоте покупок – часто пользующимися услугами компании «Нико Трэвел Сервисез» потребителями (от трех раз в неделю) являются 12 фирм, причем 5 из них «наименее ценны» для агентства даже при частом совершении покупок. За единицу покупки рассматривается приобретение одного авиа или железнодорожного билета, оформление визы на одного человека, оплата проживания в одном номере и т.д. Другие 7 компаний при высокой частоте обращений имеют «наибольшую ценность»;
По времени с момента последней покупки – 10% фирм совершают покупки 1 раз в месяц, более регулярно приобретают покупки 52% и 38% обращаются к услугам агентства «Нико Трэвел Сервисез» практически регулярно, через 3-5 дней.
Матрица распределения клиентов агентства «Нико Трэвел Сервисез» по частоте и стоимости покупок представлена на Рисунке 2.6. продолжение
--PAGE_BREAK--
/>
Рис.2.6. Матрица Стоимость/Частота покупок
В квадрат А и «метрику» клиента «высокая стоимость – низкая частота покупок» входит компания ООО «Риат», т.е «наименее ценный» по частоте совершения покупок потребитель приносит высокий уровень прибыли.
В квадрат В и «метрику» «высокая стоимость – высокая частота покупок» входят следующие компании:
ОАО «КамАЗ»;
ОАО «Завод Малолитражных Автомобилей»;
ЗАО «Торгово-Финансовая Компания»
ООО «Технополимер»;
Администрация города Набережные Челны;
ОАО «Нижнекамск Шина»;
ОАО «ЧелныНефтеПродукт».
Потребителей из сегментов А и В необходимо сохранить любой ценой, т.к. в сегмент А входят очень прибыльные покупатели, а в сегмент В – умеренно прибыльные. Наиболее привлекательным является первый, поскольку здесь существует возможность увеличения частоты покупок. В оба сегмента входят крупные компании города Набережные Челны и Нижнекамска. Обеспечивая их полную удовлетворенность и вовлеченность в течение длительного периода времени, агентство «Нико Трэвел Сервисез» формирует в их лице лояльных потребителей и способствует увеличению прибыльности от них.
В квадрат С и «метрику» «низкая стоимость – низкая частота покупок» входят:
ООО «Кронос»;
ООО «Ольмера»;
ОАО «Челны-Хлеб»;
ООО «СпецМонтажСтрой»;
ЗАО «Спрут-Тезнология»;
ТЦ «Апельсин»
ТД «Камилла».
Эти компании не часто обращаются к услугам агентства «Нико Трэвел Сервисез» и являются «менее ценными» по стоимости. В лучшем случае они будут безубыточными покупателями. Для агентства они не выгодны.
В квадрат D и «метрику» «низкая стоимость – высокая частота покупок» входят:
ОАО «Камдорстрой»;
Набережночелнинская Налоговая Служба;
ОАО «Камснаб»;
ОАО «Сапсан»;
ОАО «Герат-Челны».
Наибольшим потенциалом обладают клиенты сегмента D, поскольку они совершают покупки регулярно, но на относительно небольшие суммы. Учитывая то, что эти потребители являются безубыточными, компании «Нико Трэвел Сервисез» необходимо направить усилия на повышение их прибыльности.
Все данные «метрик» фиксируют изменения в поведении покупателей. Изучение баз данных за 2004 год является одной из стадий работы с потребителями.
3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности по повышению лояльности потребителей на фирме «NickoTravelServices»
3.1 Основные направления маркетинговой деятельности
Маркетинговая стратегия предприятия состоит из частных стратегий, которые формируются на базе четырех основных элементов комплекса маркетинга:
продуктовая стратегия;
ценовая стратегия;
сбытовая стратегия или стратегия распределения;
коммуникационная стратегия или стратегия продвижения.
Американский маркетолог С.Манджаро отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке» [6;255]. Продуктовая стратегия предусматривает оптимизацию структуры предлагаемых продуктов, разработки и внедрения на рынок делового туризма продуктов-новинок. Анализ структуры ассортимента предлагаемых на рынок делового туризма туристских продуктов компании «Нико Трэвел Сервисез» позволяет определить какие продукты пользуются наибольшим спросом, посредством изучения показателя сбыта отдельных услуг и определения их средней доли в общем объеме продаж (Рисунок 3.1), прибыли и уровня рентабельности от реализации каждой группы услуг. Максимальную долю в общем объеме продаж занимает услуга продажи авиа и железнодорожных билетов, минимальная доля принадлежит услугам туризма. Таким образом, продажа билетов является ключевой услугой для агентства «Нико Трэвел Сервисез».
/>
Рис.3.1. Средняя доля каждой услуги в общем объеме продаж туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез»
Доход от реализации услуг компании «Нико Трэвел Сервисез» и уровень рентабельности по каждой группе продукции составляет:
продажа авиа и железнодорожных билетов $76132 и 9% соответственно;
обслуживание проживания за рубежом $51657 и 30%;
обслуживание проживание в пределах России $7730 и 24%;
визовое обслуживание $8101 и 221%;
туризм $269 и 4%;
прочие услуги (трансфер, VIP встречи в аэропортах и т.д.) $7084 и 17%.
Таким образом, наибольший доход компании «Нико Трэвел Сервисез» приносит оказание визового обслуживания, меньший доход приносит организация туристских поездок.
Какие бы усилия не прилагало туристское предприятие для эффективной организации работы с имеющимися услугами на всех их стадиях жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых продуктов. На фирме «Нико Трэвел Сервисез» новым продуктом, внедряемым на рынок д艩лового туризма, является обслуживание семинаров и конференций, выставок и презентаций, включающий подбор, аренду и подготовку к работе помещений для проведения мероприятия, техническое обеспечение и организацию питания.
Цена туристского продукта в совокупности определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. При формировании розничных цен на туристский продукт компания «Нико Трэвел Сервисез» использует метод, основанный на сумме издержек производства и обслуживания. То есть цена состоит из издержек производства и обслуживания, накладных расходов и установленной нормы прибыли фирмы -10% комиссии. Только на услуги визового обслуживания компания устанавливает индивидуальные тарифы для частных лиц и корпоративных клиентов. При сравнении цен компании «Нико Трэвел Сервисез» и конкурентов в области продажи авиа и железнодорожный билетов в городе Набережные Челны их уровень практически одинаков. Со многими отелями и гостиничными цепочками, авиакомпаниями, транспортными организациями компания заключила прямые агентские договора, что позволяет предоставлять клиентам цены ниже официально опубликованных. Например, гостиницы Москвы и Санкт-Петербурга предлагают более низкие цены на проживание в номерах именно для клиентов «Нико Трэвел Сервисез» по сравнению с другими потребителями (Приложение 5). Тем самым сотрудничество агентства «Нико Трэвел Сервисез» напрямую с крупными поставщиками услуг позволяет снизить издержки, минуя промежуточных посредников. Вариация цен в зависимости от сезона или спроса на туристские услуги не происходит. Туристское агентство «Нико Трэвел Сервисез» работает с ценами, которые устанавливает туроператор, поэтому не может обеспечивать их снижение или повышение. Крупные туроператоры на рынке туризма сами диктуют цены, агентство же получает прибыль за счет комиссионных сборов. Компания «Нико Трэвел Сервисез» придерживается стратегии престижных цен. Установление престижных цен, являющимися намеренно высокими, ведется с целью привлечения корпоративных потребителей, которых качество продукта беспокоит больше цены… Кроме того, туры формируются по индивидуальному заказу клиента, что требует затрат времени и финансовых средств. Основная сложность работы на рынке делового туризма – недостаток времени. Чем раньше группа обращается в турфирму, тем больше та получит возможностей для подготовки тура действительно высокого уровня. Что связано, в первую очередь, с наличием мест в отелях. Например, для корпоративного отдыха команды «Камаз-мастер» тур формировали самостоятельно за 3 месяца. Представитель агентства «Нико Трэвел Сервисез» выезжал в Сенегал, город Дакар и подбирал отель, трансфер, вплоть до марки автомобиля, и культурную программу. Все расходы, связанные с формированием предложения, заказчик берет на себя.
Задачей турфирмы является не только производство туристского продукта, но умение продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимально экономическим эффектом для самого предприятия. Фирма «Нико Трэвел Сервисез» входит в состав одноуровнего канала сбыта, т.е. в процессе продаж участвует один посредник – туристское агентство. Канал сбыта построен на основе договорных вертикальных маркетинговых систем, включающих предоставление эксклюзивных агентских соглашений. Компания «Нико Трэвел Сервисез» имеет прямые агентские соглашения со следующими поставщиками туристских услуг:
международные отели и гостиничные цепочки «Marriot», «Renessans», «Hilton», гостиницы в России: «Арбат», «Астория», «Невский палас», «Елисеев палас», «Золотое кольцо», «Президент», «Новотель Шереметьево» и многие другие. В Набережных челнах фирма сотрудничает с гостиницами «Премьер», «Швейцарский дом», «Татарстан», базами «Федотово», «Травинка»;
авиакомпании «Lufthanza German Airlines», «Сибирь», «Аэрофлот». С 1999г. «Аэрофлот» задействовал программу лояльности с названием «Аэрофлот-бонус». Подобные программы появились и у компаний «Сибирь», «Крайсер» и др. Но явным лидером по общему числу участников среди российских авиакомпаний на сегодняшний день остается «Аэрофлот-бонус», которой пользуется более 300тыс. пассажиров [19;1]. Программа позволяет зарабатывать баллы, как на зарубежных, так и на внутрироссийских трассах. Один балл равен одному километру полета в эконом.классе. За накопленные баллы пассажир может:
-приобрести бесплатный билет;
-повысить класс обслуживания: по цене билета эконом-класса лететь в бизнес-классе;
-бесплатная услуга проката автомобиля, оплаты гостиницы;
-покупка мобильного телефона;
-услуги VIP-зала, провезение большего количества багажа.
Бонусная программа иностранной компании «Lufthanza» partherPlusBenefit предусматривает возможность докупать недостающие до бесплатного билета очки;
крупные международные туроператоры по Германии – «Osiris Europe», по Турции – «Corel», по Европе и Скандинавии – «DSBW», по Италии и Чехии – «Liberty», по Египту – «Pegas», «Testur», по Испании, Кипру и Европе – «Натали-турс», по Тайланду – «Packturs», по ОАЭ – «Solmar», по Италии – «Mondoturs», по Чехии – «UTE» и другие. продолжение
--PAGE_BREAK--
Билеты выписываются непосредственно в офисе «Нико Трэвел Сервисез» с использованием основных систем бронирования «AMADEUS», «Сирена-2000» и «Габриэль», также она предоставляет услуги по выписке железнодорожных билетов с использованием системы бронирования «Экспресс». Прием заявок на бронирование билетов и номеров в отелях осуществляется по факсу или электронной почте и телефону офиса.
При заказе билетов у «Нико Трэвел Сервисез» клиенты получают подтверждение бронирования в течение 4х часов с момента получения заявки.
Туристское предприятие неизбежно сталкивается с одной серьезной проблемой при организации коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые ими услуги не имеют материально-вещественной формы, а следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получает клиент от их потребления.
Основные выгоды, которое дает сотрудничество с туристским агентством, это экономия времени и дополнительных средств без ущерба надежности, профессионализма организации деловых поездок и мероприятий. Девиз компании «Нико Трэвел Сервисез» – «Делая бизнес вместе, мы вместе добиваемся успеха».
Фирмой используется четыре основных элемента комплекса:
реклама. Реклама в средствах массовой информации – рекламные модули в газетах «Авто-city», «Вечерние Челны», журналах справочного характера «Shop-гид», «Камский технополис», туристских журналах «Bissness Travel News», «Отель» в рубрике «Деловой туризм», «Деловая карьера».Вся рекламная продукция –брошюры, буклеты, листовки, подарочные сувениры присылаются из главного офиса компании «Нико Трэвел Сервисез» в Москве. Их разработкой занимается рекламное агентство «Zero Headline Advertising» г.Санкт-Петербург;
личные продажи. Личные переговоры с клиентом на этапе заключения контракта о сотрудничестве осуществляет директор фирмы. При необходимости менеджер лично приезжает для совершения сделки;
стимулирование сбыта. В основном акции сниженных цен, розыгрыши призов для клиентов проводятся с инициативы московского офиса. Только на праздники фирма «Нико Трэвел Сервисез» в Челнах дарит постоянным клиентам подарки;
связь с общественностью. Агентство «Нико Трэвел Сервисез» активно участвует в общественной жизни города Набережные Челны в качестве спонсора мероприятий. Такие как, Сабантуй, спортивные состязания – «Лучший борец», олимпиада по хоккею юношеской команды «Камаз», конкурс красоты «Мисс Татарстан».
3.2 Проект повышения лояльности потребителей услуг на фирме «Nicko Travel Services»
Достаточно признать, потребительская лояльность величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определяется она с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал агентство вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стояли знаки равенства или меньше, можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого агентства.
При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу потребителей. Если потребитель переходит с более низкого уровня на высокий, агентство выигрывает эту битву [17;33].
Итак, объект приложения усилий найден. Это пять групп потребителей, представители которых могут быть завтра более лояльными, чем сегодня. Общая цель – это сделать так, чтобы сегодня покупатель проявил больше лояльности (приобрел услугу на большую сумму и рекомендовал чаще), чем вчера, а завтра больше, чем сегодня. А методы работы с каждой группой, несомненно, будут различаться.
Стадия 1: потенциальный потребитель. Чтобы в будущем выработать лояльность у такого покупателя, необходимо заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности поможет информирующая и завлекающая реклама агентства, например, акции по стимулированию сбыта. А именно стандартный метод паблик релейшнз, PR-акция, которая позволит «раскрутить» бренд компании. Очень важно представлять фирму потребителям: ее авторитет и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции.
На основе проведенного маркетингового исследования потенциальных клиентов можно сделать выводы о низкой степени известности туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез» среди делового круга города Набережные Челны. А большая часть не располагают никакой информацией о подобных агентствах. С целью продвижения бренда компании «Nicko Travel Services» не только в городе, но и по всей России следует применить средства по стимулированию сбыта, а именно, проведение PR-акции. Сущность ее заключается в оказании спонсорской помощи одного из мероприятий главного события 2005 года – грандиозного празднования «1000-летия Казани», которое привлечет всю мировую общественность. На праздник приглашены высшие эшелоны власти России, представители правительств других стран, а также на нем будут присутствовать сотни приезжих из других городов нашей страны. Официальное открытие намечено на август месяц. Спонсорская помощь заключается в финансовой поддержке в проведении гала-концерта, посвященного жителям и гостям города Казани. Решение об этом мероприятии должно приниматься главным офисом компании «Nicko Travel Services» в Москве. Часть полномочий при переговорах и организации PR-акции возложить на филиал компании в Казани. Оказание спонсорской помощи предполагает принятие следующих действий:
провести переговоры с организаторами, в ходе которых определить существенные условия договора, т.е. права и обязанности сторон, размер спонсорской помощи, сроки и формы оплаты и т.д.;
заключить договор;
предоставить необходимую рекламную продукцию: рекламный банер, который будет размещен на сцене, и рекламный текст для объявления;
назначить ответственность за организацию мероприятия директорам офисов в Москве и Казани;
распределить общую сумму спонсорской помощи, где 25% оплачивает главный офис компании «Nicko Travel Services» г. Москва, остальная часть делится на равные доли между шестью филиалами г. Казань, Набережные Челны, Санкт-Петербург, Краснодар, Альметьевск и Нижний Новгород – 12,5%.
Хороши и нестандартные методы паблик рилейшнз, например работа со слухами. На интернет-сайте www.kam.ru существует информация о рейтингах клубов, туристских агентств, радиостанциях и т.д. города Набережные Челны. В рейтингах каждого туристского агентства можно прочесть отзывы клиентов, их пожелания и претензии. Ответы на вопросы фирма может разместить там же. Таким образом, работа с пожеланиями и претензиями покупателей позволит принять необходимые меры, публично высказать свое мнение и предложить наилучший вариант решения вопросов потребителей. Тем самым обеспечив агентству большую известность среди многих пользователей интернета. При работе с клиентами каждый должен помнить слова Ири Этессами: «Не оставляйте без внимания жалобы клиентов, независимо от того, правы последние или нет. Люди постоянно делают глупости, ну так и что? Вы добиваетесь их благорасположения, помогая им, а не выставляя их дураками»[33].
Потребителей конкурента, агентства «Туристский сервис», заставить предпочесть новое агентство привычному гораздо сложнее. Ведь люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок в целом их устраивает. Таким покупателям, можно предложить турпродукт и услуги, которых нет у конкурента. Например, возможность восстановления всех проездных документов, купленных в агентстве «Нико Трэвел Сервисез» за весь период работы с 2000 года. Тем самым клиентам обеспечивается гарантия выплаты суммы проезда командировки со стороны предприятия при утере билетов или других обстоятельствах. Поэтому в компании существует подробная база данных, которая позволяет «знать потребителя в лицо». Вся история покупок известна, а также пожелания, которые высказывает клиент, общаясь с менеджером по продажам. Также, компания «Нико Трэвел Сервисез» предлагает более низкие ценовые предложения проживания в отелях для своих клиентов, по сравнению с официально опубликованными прайсами.
На этой стадии нельзя забывать о главном, со слов Владислава Горелова, финансового директора магазина «Альпининдустрия», г.Москва: « Лояльного клиента нужно вырастить и удержать. Самое сложное – вырастить и проследить, чтобы он не польстился на предложения конкурентов.»
Стадия 2: новый или случайный покупатель. Программа «на шаг ближе к лояльности» будет звучать следующим образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел прийти еще раз». То есть привлечь корпоративных клиентов оригинальностью, уникальностью туров, эффективностью сотрудничества, а проводить удобством совершения покупок и компетентностью персонала. Таким образом, на пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно распологать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться. В агентство «Nicko Travel Services» обращаются разные фирмы – по масштабу производства, по территориальному расположению, по объемам дохода, по вкусам и запросам менеджеров, которые едут в командировку. Их объединяет желание организовать комфортную и своевременную деловую поездку с учетом их пожеланий. И нежелание тратить время на утомительный поиск необходимого транспорта, отеля и т.д. Поэтому компания «Nicko Travel Services» по заявке клиента может самостоятельно сформировать туристскую и деловую поездку, праздники, конференции и семинары с учетом бюджета и предпочтений клиента.
Хорошо, если в офисе компании присутствует некий эмоциональный компонент, который сразу привлекает внимание и воздействует на клиента так, что его положительные эмоции увеличиваются. Например, менеджер компании своей улыбкой и приветливостью может оказать влияние на даже самого хмурого и недовольного жизнью клиента.
Стадия 3: покупатель. На этой стадии можно начать говорить о лояльности: «Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и больше». Например, придя в агентство покупатель отдает вам деньги в обмен за услугу оформления визы в соответствии с установленным законодательством страны прибывания, которая удовлетворяет его определенную потребность, т.е. возможность выехать заграницу. Но этого не достаточно – потребитель должен получить дополнительную ценность от покупки. Константин Лукьянцев, менеджер по рекламе ПФК «Электра» утверждает: «Каждая потребность покупателя должна не просто удовлетворяться, а удовлетворяться с избытком…Покупатель должен получать больше, чем ожидает: ассортимент чуть больше, чем нужно; условия покупки чуть привлекательнее, чем ожидал; работа персонала чуть радушнее, чем должен обеспечить магазин вашего уровня» [17;34].
Дополнительную ценность можно создавать путем:
Неожиданных материальных сюрпризов. Например, в агентстве при оформлении более 5 виз одного заказчика применяется 10% скидка или при продлении проживания в отеле еще на три дня, четвертый день оплачивается самим отелем.
Элементарного периодического внимания. Большинство корпоративных клиентов получают поздравления с днем рождения компании, Новым Годом, другими праздниками и подарки от агентства «Nicko Travel Services» в дополнении с рекла⽎ными брошурами, журналами.
Программ поощрения покупок, которые позволяют:
Экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупок;
Принимать участие в розыгрыше призов по принципу «проигравших нет».
На основе проведенной сегментации потребителей услуг туристского агентства «Нико Трэвел сервисез» получены данные, содержащие набор характеристик потребителя, определяющих его ценность для компании. Оказывая влияние на эти характеристики, можно изменять «стоимость» покупателя. Напоминаем, что анализ накопленных метрик дал объективную картину о четырех сегментах рынка клиентов:
Высокая стоимость – высокая частота покупок. В данный сегмент входит одна компания; продолжение
--PAGE_BREAK--
Высокая стоимость – низкая частота покупок (7 компаний);
Низкая стоимость – низкая частота покупок (5 компаний);
Низкая стоимость – высокая частота покупок (7 компаний).
Инструментом, позволяющим получить полную и систематизированную информацию о покупателях и составить метрики индивидуальной прибыльности, является дисконтная программа, которая будет разработана программистом специально для агентства «Нико Трэвел Сервисез». Принцип работы таких программ заключается в следующем: потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов, втягивается в систему «накопления призовых очков (баллов, бонусов). С каждой покупкой туристского продукта/услуги потребителю выдается определенное количество баллов, которое зависит от стоимости туристского продукта/услуги. Принимать участие в дисконтной программе будут 15 компаний, вошедшие в сегмент А, В и D. Начисление баллов будет проходить по следующей схеме: при стоимости покупки от 1000р. потребитель агентства «Нико Трэвел Сервисез» получает 1 балл, затем по нарастающей.
Потребитель не получает подарок «не отходя от кассы». Для того, чтобы получить в личное пользование ту или иную вещь, ему нужно совершить несколько покупок и накопить нужное количество бонусов. Чем больше поощрительных очков на счету у потребителя, тем лучше подарок, который он получит. Кроме того, сам подарок должен быть интересен потребителю. То есть, предприятиям предлагать бонусное поощрение, позволяющее накапливать очки и выбирать тот подарок, который им нужен. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает). Радость от осознания того, что бонусный счет растет, а заветный подарок приближается, заставляет потребителя увеличивать среднюю сумму покупки, и тратить больше денег там, где он получает призовые очки [2;57-59]. При накоплении суммы равной 200 баллов и более потребитель принимает участие в накопительной системе скидок, предлагающей 6 уровней:
— скидка 2%, если на персональном счету клиента от 200 до 500 баллов;
— скидка 3%, 501-800 баллов;
— скидка 4%, 801-1100 баллов;
— скидка 5%, 1101-1400 баллов;
— скидка 6%, 1401-1700 баллов;
— скидка 7%, 1701-2000 баллов.
Или получает подарок от компании – это бытовая, аудио и видеотехника. При достижении порогового количества накопленных 2000 баллов потребитель входит в число «Золотых клиентов». За что получает бесплатное визовое обслуживание в течение года и поездку на 3 персоны в Тайланд. Срок действия дисконтных карт не ограничен. Данная программа скидок и бонусов действует в течение одного года. Дальнейшее внедрение программ лояльности корпоративных клиентов рассматривается руководителем компании «Нико Трэвел Сервисез».
Если потребитель не расценивает свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестает «играть» в вашу игру, становится пассивным участником. Переход потребителя в пассив означает, что программа лояльности перестала работать. В этом плане необходимо внедрять коалиционные программы лояльности, когда очки по дисконтной карте туристского агентства «NickoTravelServices» можно получить в нескольких неконкурирующих предприятиях, получая возможность быстро накопить на подарок. Например, при поселении в гостиницах «Татарстан», «Швейцарский дом» и «Камаз»; при отдыхе на загородной базе «Федотово», «Травинка», которая принадлежит клубу «Батыр», что также позволит получить бонус при посещения клуба. Схема получения баллов в гостиницах будет эквивалентно получению баллов как в самой компании «Нико Трэвел Сервисез». Введение программ лояльности должно обязательно сопровождаться постоянным контактом с потребителем. Надо объяснять клиентам агентства, что именно они получат, участвуя в программе, какие выгоды и привилегии их ждут. Лучше, если потребитель будет иметь несколько возможностей задавать вопросы. Здесь необходима работа с менеджерами по продажам по трем источникам: по телефону, по электронной почте, а также в режиме онлайн на сайте www.nchnicotur.ru. Чем чаще разговаривать с потребителем, тем более ценным клиентом он себя чувствует. Специальные предложения, подарки ко дню рождения, поздравления с праздниками – все это необходимо, чувствовать себя нужным. Если клиент агентства чувствует постоянную заботу о себе, он будет приносить фирме все больше денег.
Постоянного улучшения качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на работу агентства его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Необходимо набраться терпения и научиться искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом – тогда и покупка больше, и покупатель доволен.
Для того, чтобы своевременно реагировать на изменение в отношениях с клиентами, менеджерам по продажам необходимо дополнительно выполнять обработку претензий, пожеланий, запросов клиентов. Цель работы – постоянное получение обратной связи от каждого клиента в любой форме. Никто, кроме наших потребителей, не сможет более точно сказать, что мы делаем неправильно, и подсказать пути решения конкретной проблемы.
Таким образом, в группе менеджеров концентрируется информация по имеющимся клиентам, потенциальным клиентам, работающим на рынке, подробная информация о продукте и услугах туристского агентства и условия их предоставления.
В обобщенном виде отличное обслуживание клиентов можно определить как процесс, который начинается с предоставления информации клиенту и заканчивается вопросом к нему по поводу того, удовлетворен ли он путевкой и уровнем сервиса в агентстве. Достижение результата, необходимого потребителю, заключается в правильном процессе исполнения заказа, в случае объединения обособленных действий: принятия заявки, поиска необходимой комплектации проездных документов, бронирования отеля, разработки деловой программы и т.д.
Потребители на рынке делового туризма в большей степени ценят качество туристского продукта и готовы за него платить. В целях повышения лояльности потребителей услуг компании «Нико Трэвел Сервисез» сотрудники должны отвечать требованиям, предъявляемые к современному специалисту туристско-экскурсионной сферы, а именно, обладать высоким уровнем профессионализма и компетентностью. Можно выделить специфические личностные признаки, характеризующие организаторские способности:
Адаптационная мобильность – склонность к творческим формам деятельности, углубленность знаний, инициативность, желание качественных изменений в организации и содержании собственной деятельности, стремление к нововведениям;
Контактность – общительность, интерес к людям, способность располагать к себе людей, умение разрешить конфликтную ситуацию. А также умение общаться с представителями разных национальностей, вероисповеданий и этнических групп;
Стрессоустойчивость – интеллектуальная и эмоциональная защищенность в проблемных ситуациях;
Доминантность – властность, честолюбие, стремление к лидерству.
Менеджер также должен иметь глубокие знания в области экскурсионной теории и методики; знать основы психологии, педагогики и экскурсионной пропаганды; обладать ораторским искусством [31].
В любой работе встречаются конфликтные ситуации и претензии со стороны клиентов. Необходимо убедить сотрудников, что претензии – это нормальное явление в бизнесе и ценный источник информации, а вовсе не свидетельство их некомпетентности. Если мы хотим, чтобы клиенты нам доверяли, нужно приложить все усилия и выяснить на что жалуются клиенты, а выяснив, -попытаться эти претензии удовлетворить наилучшим для клиента (а, значит, и для агентства) образом. Признание своих ошибок прибавит к нам доверия и уважения со стороны клиентов, укрепит отношения. Клиент увидит, что туристское агентство «Nicko Travel Services» умеет справляться с проблемами.
Чтобы совершенствовать профессиональные качества менеджера агентства «Nicko Travel Services» необхо霦имо применить следующие методы:
Целевые семинары работников туристско-экскурсионной сферы;
Научно-практические и творческие конференции;
Знакомство с передовым опытом работы в других туристских учреждениях;
Получение специализированного образования в области туризма в высших учебных заведениях России;
Обучение персонала на курсах повышения квалификации, тренингах и других профессиональных программ;
Применение «аутотренинга» – особая методика самовнушения на фоне максимального мышечного расслабления. Чтобы справиться со стрессом, менеджеру необходимо, во-первых, знать свои сильные стороны, во-вторых, стремится получить поощрение, в-третьих, уравновешивать свои предпочтения, в-четвертых, принимать конфликт в своей деятельности как неизбежность и уметь правильно выходить из него;
Таким образом, необходимо составить «План мероприятий для сотрудников туристского агентства «Nicko Travel Services на 2005 год», включающий полный перечень проводимых мероприятий текущего года с указанием даты и срока проведения, ответственного лица и необходимых ресурсов для исполнения. Разработкой плана будет заниматься старший менеджер по продажам при участии директора филиала компании «Nicko Travel Services». Копия утвержденного документа будет представлена каждому сотруднику агентства для ознакомления. В течение года допускаются изменения в проекте «Плана мероприятий для сотрудников» при согласовании с руководителем.
Стадия 4: постоянный покупатель. Он еще не лоялен, но может стать таковым. Цель в данном случае – понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу лояльных потребителей. Программы поощрения потребителей, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. А на первый план выходит постоянная персонализация отношений – индивидуальный подход к покупателю, когда нужно работать не с заявленными, а с его открытыми потребностями.
Совпадение ожидаемых и полученных эмоций от посещения туристского агентства ведет к симпатии. Повторяющаяся симпатия – привязанность и доверие. Допустим, фирма подает заявку на организацию поездки в Китай для трех топ-менеджеров – они ожидают быстрого обслуживания, выбора, сервиса, транспорта + РАДУШИЕ персонала. Самое трудное – научить персонал любить покупателя, т.е. любить прежде всего свою работу. Все маркетинговые усилия компании могут разбиться об элементарное хамство недовольной уборщицы. Лояльность – самое межличностное понятие. Внутренний маркетинг помогает повышать уровень лояльности сотрудников к фирме, туристскому продукту, что может стимулировать увеличение продаж и прибылей. Кроме того, лояльные к бренду сотрудники обладают значительным потенциалом для того, чтобы выступать в роли борцов за бренд перед своими семьями, друзьями и соседями. Сотрудники, приобретающие туристский продукт своей компании, могут также обрести замечательную способность к интуитивному пониманию бренда, имеющую коммерческую ценность. При этом работник с более высокой лояльностью, благодаря использованию услуг своей фирмы, оказывает влияние на других. Когда сотрудники предстают перед другими как приверженцы своей компании, у людей может сложиться позитивный имидж компании без какого-либо прямого контакта. В дальнейшем это позитивное восприятие способно принести компании большую пользу в отношениях с клиентами и при наборе новых сотрудников. Наконец, степень лояльности сотрудников к агентству может служить показателем уровня удовлетворенности сотрудников своей работой [14;34-36].
Именно внутренний маркетинг позволит породить «борцов за бренд», которые оказывают влияние на решение других потребителей о покупке турпродукта компании. Подобные путешествия будут использованы в качестве средств стимулирования повышения производительности труда и разработки новых предложений больше, чем премия и награда.
Первоначальная цель у таких праздников простая: «Такого рода мероприятия побуждают сотрудников быть более лояльными к своей компании, почувствовать внимание и заботу. Все это способствует увеличению доходов компании, так как чистосердечному признанию, работают в больших, но не очень уютных компаниях исключительно из-за праздников: они уже бывают готовы увольняться – а тут праздник и всеобщее веселье.» — говорит генеральный директор компании Star Way Мария Старикова [24;3]. продолжение
--PAGE_BREAK--
Другой важный аспект корпоративного праздника – это выявление корпоративных ценностей, говорит Татьяна Орлова, директор компании Skyworker. Вручая грамоты и награды лучшим (новым, старым, умным, послушным и т.д.) сотрудникам, руководство дает понять, какого рода работу оно приветствует и ожидает. В целом, замечает Юлия Осояну, директор отдела специальных мероприятий компании Awake communicaitions, «праздник выполняет роль «пряника» в управлении людьми – в противоположность будничной работе, в которой начальство предпочитает щелкать кнутом.» [24;4].
Ради таких общеукрепляющих «корпоративную культуру» мероприятий большая компания готова пойти на солидные траты. Выезд за город, насыщенная программа убеждают сотрудников в том, что они работают в крепкой и надежной организации, которая заботится о коллективе – даже если забывает о ком-то персонально.
Одним из путей повышения лояльности сотрудников может служить предоставление бесплатных туристских поездок, так называемых интенсив-поездок, в результате достижения и опережения запланированного уровня прибыли, объема продаж. Компания «Nicko Travel Services» практикует такие мероприятия, но только главный офис в Москве предоставляет бесплатные путевки для высшего руководства. Поэтому, если фирма (филиал в Набережных Челнах) не может позволить себе организацию поездки для лучших сотрудников в курорты зарубежных стран из-за ограниченных финансовых ресурсов, следует сформировать предложение отдыха в России и странах СНГ. Проект предложения необходимо разработать с учетом бюджета. Здесь важно не увлечься вопросами экономии, забыв о цели интенсив-поездки, заключающейся в откомандировании работников для эффективного ведения дел агентства и в интересах агентства.
Поощрительное путешествие для сотрудников компании «Nicko Travel Services» на 2005 год будет представлено поездкой в курорты Краснодарского края, где находится четвертый филиал туристского агентства, что дает экономию при комиссии. При ограниченном бюджете агентство может сэкономить на следующих пунктах программы интенсив-поездки:
Размещение и переезд. Перелет самолетом из Казани. Проживание в трехзвездочном отеле «Астория» г.Дагомыс, недалеко от города Сочи. Имеет хорошие отзывы туристов. Двухместный номер с кондиционером, двухразовое питание «завтрак-обед». На территории отеля имеются 2 бара, бассейн и спортивный зал;
Продолжительность путешествия. Средняя продолжительность зарубежных туров — 5 дней, следует ее сократить до 3 дней и осуществлять в выходные дни;
Сезонность поездки. Поездку планировать не в горящий сезон, а в период спада спроса, когда стоимость номера в отеле в среднем ниже на 30%, а пляжи и развлекательные заведения будут не столь заполнены многочисленными туристами. Например, в мае месяце. Кроме того, использование отеля не в сезон позволяет получать дисконт в другие более загруженные периоды года.
Но не стоит экономить на местных программах, т.к. они должны остаться незабываемыми. Для награжденных сотрудников очень важны впечатления от увиденного в грамотно разработанной программе, которые они сами и не смогли бы повторить при самостоятельных путешествиях.
Программа интенсив-путешествия будет включать:
1 день – Утро.
Прилет. Трансфер до отеля, размещение. Завтрак.
Экскурсия по городу Сочи, с выездом загород.
День. Обед. Спортивные игры, соревнования. Турнир по пляжному воллейболу, прогулка на лодках, конкурс лучшего купального костюма.
Вечер. Награждение. Свободное время.
2 день – Утро.
Завтрак. Экскурсия по пещерам, скалолазание, плавание на байдарках.
День. Обед.Свободное время.
Вечер. Корпоративная вечеринка в ресторане. Награждение лучших сотрудников компании.
3 день –
Утро. Завтрак. Сборы.
Обед. Трансфер из отеля. Вылет в Казань.
Возможность отдыха и даже работы в комфортных условиях должны стать одной из задач компании.
Стадия 5: лояльный покупатель. Лояльность – понятие комплексное. Конечно, определить его теоретически проще, чем на практике завоевать потребителя. Очень много факторов нужно учесть и продумать. Главное, что лояльность сродни любви. Лояльный клиент – это такой замечательный клиент, которого надо изо всех сил любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых клиентов стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Но безответная любовь в жизни – это моральный стресс, а в торговле – материальный. Конечно, покупателя надо любить. Только если покупатель любит компанию в ответ, в этом и заключается лояльность. Лояльные потребители нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения. Главная цель – не разочаровать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется, например, с недочетами в оформлении выставляемых счетов на оплату, транспортными неурядицами. Но если проблемы становятся постоянными, приготовтесь попрощаться с потребителем. Лояльность сложно завоевать и легко потерять. Потребителя следует провести по всем стадиям формирования лояльности. Это длительный процесс знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.
Для этого в программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио, а их по результатам исследования 89,3%, необходимо приготовить специальные промо-акции, которые недоступны другим (программа лояльности), специальные льготы при оплате счетов, особые условия предоставления услуг (туры для команды «Камаз-мастер»), первоочередное обслуживание для клиентов прибыльных сегментов. С позиции эмоции, который составляет 60,6% — меньший показатель, продолжать постоянно подчеркивать уникальность корпоративного клиента и его значимость, причастность к сообществу «избранных» компаний, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание туристского агентства «Nicko Travel Services».
3.3. Анализ экономической эффективности проекта
Маркетинговые затраты с точки зрения их экономической эффективности выражаются в реальных экономических показателях: изменения доли рынка, увеличения лояльных покупателей. Сравнительный анализ маркетинговых затрат и приносимого экономического эффекта проводится на фирме, чтобы оценить капитал своего бренда, в том числе и для капитализации компании на мировых рынках. Оценка капитала бренда – фундаментальное понятие оценки эффективности маркетинга, который включает в себя экономико-математические (объективные) и описательные (субъективные) подходы [15;29].
Анализ экономической эффективности проекта включает стоимость всех мероприятий и программ, внедряемых в компании «Нико Трэвел Сервисез» при проекте повышения лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма. К ним относится:
проведение целевых семинаров и конференций. Стоимость поездки +проживание для двух сотрудников агентства в г. Москве составляет 200$ (переезд поездом, проживание в гостинице один день), в Санкт-Петербурге – 220$ и в Казани – 60$. Семинары в каждом городе проходят раз в году;
профессиональная программа повышения квалификации персонала, г.Москва — 1000$ для двух сотрудников;
интенсив-путешествие для персонала агентстсва. Поездка для двух менеджеров компании. Стоимость путевки 145$, развлечения и экскурсии 150$, итого 590$;
подарки для клиентов в ходе программы лояльности. Закупка бытовой, аудио и видеотехники на сумму 1000$;
услуги программиста по созданию компьютерной дисконтной программы – 150$;
поездка в Тайланд для «золотого клиента» на три персоны – 4000$.
Итого: общая сумма равна 7720$. Чтобы эффективно окупить данную сумму компании необходимо разбить ее на 12 месяцев. То есть 602$ в месяц туристское агентство «Нико Трэвел Сервисез» потратит на внедрение проекта повышения лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма.
Выводы и предложения
В результате написания дипломной работы можно сделать следующие выводы:
под туристской деятельностью понимается туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий;
огромный сектор поездок, совершаемых с самыми разнообразными деловыми целями, именуется деловым туризмом (business travel);
лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя чем-то большим, чем набор функциональных характеристик, когда возникает эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом;
показатель продаж туристского продукта в компании «Nicko Travel Services» подвержен влиянию факторов сезонности, которые являются следствием изменения необходимости проведения встреч, носящих коммерческий характер, для корпоративного сектора туризма;
исследование и анализ лояльности потребителей к туристскому агентству «Nicko T芏avel Services» позволил получить информацию об отношении клиентов к компании за счет определения показателей аффективной и поведенческой лояльности, а также выявления индивидуальной прибыльности покупателей.
На основе результатов проведенного исследования представлены следующие предложения:
Чтобы в будущем выработать лояльность у потенциального потребителя, необходимо заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности поможет информирующая и завлекающая реклама агентства «NickoTravelServices», а именно стандартный метод паблик релейшнз, PR-акция на празднике «1000-летия Казани», которая позволит «раскрутить» бренд компании и нестандартный метод – работа со слухами на сайте www.kam.ru;
новых и случайных корпоративных клиентов привлечь оригинальностью, уникальностью туров, эффективностью сотрудничества, а проводить удобством совершения покупок и компетентностью персонала;
в сознании потребителей туристского агентства «Nicko Travel Services» создать дополнительную ценность покупки путем неожиданных материальных сюрпризов, элементарного периодического внимания, внедрения программы поощрения покупок, постоянного улучшения качества обслуживания;
на первый план формирования лояльности у постоянных потребителей компании должна выходить постоянная персонализация отношений – индивидуальный подход к покупателю, когда нужно работать не с заявленными, а с его открытыми потребностями. Чтобы научить персонал любить покупателя нужно любить прежде всего свою работу. Для поощрения сотрудников организовать путешествие в курорты Краснодарского края;
для развития и поддержки лояльности потребителей должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио приготовить специальные промо-акции, которые недоступны другим, специальные льготы, особые условия предоставления услуг, первоочередное обслуживание для клиентов прибыльных сегментов. С позиции эмоции продолжать постоянно подчеркивать уникальность корпоративного клиента и его значимость, причастность к сообществу «избранных» компаний, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание туристского агентства «Nicko Travel Services». продолжение
--PAGE_BREAK--
Список использованной литературы
Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании//Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№2.-С.15-20
Биржаков М.Б. Введение в туризм Издание 4-е, пер. и доп. – СПб.: «Издат. Дом Герда; 2002.-С.320
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: Торговый дом «Гранд», 2002. – С.564
Горелик Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№6.-С.55-60
Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№3.- С.48-53
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие/ А.П.Дурович. — 3-е изд., стереотип. – Мн.: Новое знание, 2003. – С.496
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: Юнити, 1998. – С.787
Мамедов О.Ю. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. – Ростов-на-Дону.: «Феникс»,1998.-С.608
Никишин В.В. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2004.-№3.-С.45-54
Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2000. – С.156
Райк Е., Тарасова И. Бизнес-туризм на международном рынке// Бизнес для всех. — апрель 2005.-№14(486)-С.4
Сарапкин Ю.А. Не все туристы – отдыхающие…// Ехро – Сегодня.-ноябрь 2003.-№4.-С.7-8
Сафронова Н.А. Экономика предприятия: Учебник/Под ред. проф. Н.А.Сафроновой. – М.: «Юристъ», 1998.-С.584
Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник. – М.: Финансы и ст-ка, 2001.-С.400.: ил.
Скоробогатых И. Оценка маркетинга: все проще, чем кажется.// Маркетолог.-декабрь 2004.-С.29-31
Стерхова С.А. Практика работы с претензиями клиентов//Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№5.-С.62-69
Сысоева С., А.Нейман Как воспитать лояльность покупателей// Маркетолог.-январь-февраль 2004.-С.30-35
Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. – СПб.: Питер, 2002.-С.530
Уланова М.В. Программы лояльности авиакомпаний // Международный деловой бизнес.-март 2005.-№3.-С.1-2
Умнов А.Л. Домоклов меч операционного рычага//Финансовый менеджмент.-2004.-№4-С.24-25
Фоксол Г., Голдсмит Р. Браун С. Психология потребителя в маркетинге /Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб: Питер, 2001. – С.352
Фрамм Ю.Х., Маккартни М.С. От сотрудника – к борцу за бренд// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№5-С.32-38
Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы, измерения, способы управления//Маркетинг и маркетинговые исследования.-2002.-№5.-С.55-61
Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности// Маркетинг в России и за рубежом.-2004.-№2.-С.36-45
Энджел Д. Поведение потребителей – СПб: Питер, Ком, 1999. – С. 768
Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: рос. и м/н опыт/Под ред. В.С. Янкевича, -М.: Финансы и статистика, 2002. – С.384
Янг Р.А. Как заинтересовать зарубежных инвесторов//Деловой туризм и индустрия MICE в России и зарубежом.-2004.-№7.-С.6
www.businesspress.ru
www.management.ru
www.nalternativa.ru
www.nico.ru
www.rbta.ru
www.turservice.ru
www.ugtovar.ru
Ценовые предложения: Гостиницы в Москве и Санкт-Петербурге 2004/2005, от 1.06.2004
Баланс«Nicko Travel Services» за2004 год, от11.01.2005
Приложение 1
Анкета
Уважаемый респондент!
Студент ИЭУиП предлагает Вам принять участие в маркетинговом исследовании уровня лояльности потребителей к агентству «Nicko Travel Services» на рынке делового туризма. Пожалуйста, ответьте на вопросы, отмечая варианты ответов в отведенных местах ()
Что влияет на Ваш выбор туристского агентства? (оценить по 5 бальной шкале.1-не влияет, 5-очень влияет)
спектр услуг 1 2 3 4 5
цена 1 2 3 4 5
персонал 1 2 3 4 5
реклама 1 2 3 4 5
рекомендации знакомых 1 2 3 4 5
месторасположение 1 2 3 4 5
скидки, бонусы и т.п. 1 2 3 4 5
иное_________________
Обращались ли Вы в другие туристские агенства, помимо «Nicko Travel Services», для приобретения таких же услуг?
Да Нет
Если Да, то в какие ___________________________________
Выразите свою степень согласия/несогласия к следующим утверждениям? (по 10 бальной шкале от 1-«полностью несогласен» до 10-«полностью согласен»).
Мне действительно небезразлична судьба туристского агентства «Nicko Travel Services» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом агентства «Nicko Travel Services» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Я с гордостью говорю другим, что я – клиент туристского агентства «Nicko Travel Services» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Для меня агентство «Nicko Travel Services» -лучшая альтернатива
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом агентства «Nicko Travel Services» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Я бы порекомендовал агентство «Nicko Travel Services» другим организациям 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Я чувствую особую приверженность к агентству «Nicko Travel Services» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Я регулярно пользуюсь услугами агентства «Nicko Travel Services»
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Я постоянный клиент этого агентства 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Качество работы агентства «Nicko Travel Services» стимулирует меня к расширению объема нашего сотрудничества 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Я буду сотрудничать с агентством «Nicko Travel Services», даже если конкурент снизит цены на 5% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Возникали ли у Вас какие-либо претензии к тур.агентству «Nicko Travel Services», и были ли они рассмотрены положительно?
_____________________________________________________________
Ваши предложения по улучшению деятельности туристского агентства «Nicko Travel Services»?
____________________________________________________________
__________________________________________________________
Организационная форма Вашего предприятия?
ООО
ОАО
ЗАО
международные корпорации
иное____________
Работаете ли Вы на:
внутреннем рынке Татарстана
внутреннем рынке России и СНГ
международном рынке
Количество сотрудников ?
менее 100 человек
от 100 до 500 человек
свыше 500 человек продолжение
--PAGE_BREAK--
Благодарим за сотрудничество!
Приложение 2
Анкета
Уважаемый респондент!
Студент ИЭУиП предлагает Вам принять участие в маркетинговом исследовании лояльности потребителей на рынке делового туризма. Пожалуйста, ответьте на вопросы, отмечая варианты ответов в отведенных местах (□).
Каким образом Вы организуете деловые поездки для сотрудников фирмы?
□занимаетесь самостоятельно
□обращаетесь к знакомым
иное_______________________________
Назовите известные Вам туристские агентства по организации деловых поездок нашего города?
_____________________________________________________________
Что влияет на Ваш выбор данного агентства? (оценить по 5 бальной шкале.1-совсем не влияет, 5-очень влияет)
спектр услуг 1 2 3 4 5
цена 1 2 3 4 5
персонал 1 2 3 4 5
реклама 1 2 3 4 5
рекомендации знакомых 1 2 3 4 5
месторасположение 1 2 3 4 5
скидки, бонусы 1 2 3 4 5
иное_________________
Какие услуги при деловых поездках для Вас предпочтительнее?
□продажа проездных документов
□бронирование отелей
□транспортное обслуживание (трансфер)
□экскурсионная программа
□эксклюзив-туры
□встречи в аэропортах
□визовые услуги
иное_____________________
Готовы ли Вы обратиться к услугам туристского агентства в будущем?
□Да □Нет □Не знаю
Почему?___________ Почему?____________ Почему?_____________
Какова организационная форма вашего предприятия?
□ООО
□ОАО
□ЗАО
□ИП
иное_________
Работаете ли Вы на ?
□внутреннем рынке Татарстана
□внутреннем рынке России
□международном рынке
8. Количество сотрудников Вашей организации?
□менее 100 человек
□от 100 до 500 человек
□свыше 500 человек
Благодарим за сотрудничество!
Приложение 3
Таблица 1. Баланс фирмы «Нико Трэвел Сервисез» за 2004 год, от 11.01.2005
Турпродукт
Выручка от продаж
Себ-сть (перем.расходы)
Доход от продаж (маржа)
Пост.расходы (-15% от маржи в Москву)
Прибыль
Рентабельность продаж, %
-$6 171,20
Январь
145519
116976
28543
8974,45
$13 397,35
11
Билеты
67154
62973
4181
ОП-Внешние
73792
51289
22503
ОП-Внутренние
2717
2469
248
Визы
1856
245
1611
Туризм
Прочие услуги
Февраль
99798
90573
9225
5369,75
$3 855,25
4
Билеты
77041
71858
5183
ОП-Внешние
6217
5652
565
ОП-Внутренние
6752
5865
887
Визы
3127
544
2583
Туризм продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
20
8,141
4
4
7
4
1
72
Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом агентства
8
22
10
30
7,14
5
8
4
3
5,4
Я с гордостью говорю другим, что я – клиент туристского агентства «Х»
10
20
40
7,28
3
2
8
5
2
6,5
Для меня агентство «Х» -лучшая альтернатива
30
10
30
7,57
1
1
4
9
5
8,7
Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом агентства «Х»
10
12
48
9,14
2
5
8
4
1
8,1
Я бы порекомендовал агентство «Х» другим организациям
7
50
9,14
4
7
6
3
13
6,8
Я чувствую особую приверженность к агентству «Х»
20
5
41
8,42
1
2
5
8
9
8,1
Я регулярно пользуюсь услугами агентства «Х»
9
61
9,28
2
5
7
4
2
7,5
Продолжение табл.
Я постоянный клиент этого агентства
7
63
9,28
2
2
7
7
1
6,5
Качество работы агентства «Х» стимулирует меня к расширению объема нашего сотрудничества
21
8
12
29
7,85
5
5
7
3
8,2
Я буду сотрудничать с агентством «Х», даже если конкурент снизит цены на 5%
9
11
11
9
13
17
7
4
10
6
7
Итого:
7,12
6,62 продолжение
--PAGE_BREAK--