Оглавление
Ведение
Глава 1. Теоретические аспектыценовой стратегии фирмы
1.1 Сущность ценовой политики. Цели ивиды ценовой политики организации
1.2 Подходы к проблемеценообразования
Глава 2. Аналитические аспекты ценовойстратегии фирмы
2.1 Основные этапы разработки ценовыхстратегий
2.2 Методика установления цен
Глава 3. Практические аспекты ценовойстратегии
3.1 Позиционирование на рынке своеготовара путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством
3.2 Анализ основных факторов,влияющих на процесс разработки ценовой стратегии предприятия
Заключение
Список литературы
Ведение
Цена, как формаорганизации экономических отношений между производителями и потребителямитоваров и услуг, реализует на практике экономические интересы участниковобмена.
В рыночной экономике цены– это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающийденежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответнойреакцией потребителя, покупателя. С одной стороны, цена – это объективнаякатегория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения,денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой – она поддаетсясубъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. Правильныйвыбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовойустойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического истратегического планирования.
Цена является одной изсоставляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную,распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимостьтоваров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяеткоммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения междуфирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.
Выработка и оценкастратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс,требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственныхрешений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительнойоценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализомрезультатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятыхустановок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно ина самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективныецели маркетинговой деятельности фирмы.
Ценовая стратегия – этосоставная часть общей стратегии фирмы. Стратегия ценообразования – это выборвозможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка,наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Процесс ее выработкивключает в себя: 1) постановку целей ценообразования; 2) определение внешнихфакторов влияния на механизм действия цен, в частности, рыночной среды,потребителей, государства, участников каналов товародвижения; 3) выбор методаценообразования; 4) разработку ценовой стратегии фирмы.
Правильно выбраннаяценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние наконкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельностиорганизации, в этом и состоит актуальность исследования.
Целью работы являетсяисследование методики формирования ценовой стратегии предприятия и оценка ееэффективности.
Достижение поставленнойцели обусловило необходимость решения следующих задач:
— исследовать факторы,подходы и особенности стратегии на стадии роста предприятия,
— обосноватьнеобходимость разработки ценовой стратегии предприятия,
— выявить специфическиедля формирования ценовой стратегии предприятия черты,
— разработать методикуформирования ценовой стратегии предприятия,
— апробировать методикуразработки ценовой стратегии предприятия.
Объектом исследованиявыступают такие компании как «Ондулин» и «Красный октябрь».
Предметом исследованияявляется процесс формирования ценовой стратегии предприятия.
Методы исследования:
· изучениеисточников и практики, как отечественной, так и зарубежной.
· Технико-экономическийметоды обработки количественных результатов.
· моделированиестратегий.
· использованиеИнтернета
Информационной базойисследования послужили материалы исследований деятельности компаний «Ондулин» и«Красный октябрь»
Научная новизнаисследования заключается в том, что:
1. Выявлены специфичныедля формирования ценовой стратегии на предприятии черты, обусловленныеособенностями стратегического управления.
2. Предложены алгоритмыоценки уровня ценовой стратегии предприятия, касающиеся выбора дальнейшегонаправления развития предприятия.
Практическая значимостьрезультатов исследования заключается в возможности использования разработаннойавтором исследований методики ценовой стратегии, касающихся выбора дальнейшегонаправления развития предприятия.
Источники информации.Учебные пособия российских и зарубежных авторов, монографии, справочная системаконсультант плюс, представленные в списке использованной литературы.
Глава 1. Теоретическиеаспекты ценовой стратегии фирмы
1.1 Сущность ценовойполитики. Цели и виды ценовой политики организации
Принципы рыночнойэкономики, атмосфера предпринимательства всех ее субъектов заставляюторганизации разрабатывать и применять собственную политику цен.
Под ценовой политикой/> следует понимать концепцию формирования и применения системыцен на продукцию организации, направленную на достижение целей организации.
Ценовая политика — это особаяобласть финансовых отношений, возникающих у организации с контрагентами: поставщикамии покупателями. Поэтому ценовая политика организации условно может быть представленав виде двух частей.
Во-первых, это часть ценовойполитики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализациюготовой продукции.
Во-вторых, — часть ценовойполитики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемыеи потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаныдруг с другом. Однако при выработке ценовой политики организации первичными являютсяфинансовые отношения с покупателями. Это связано с тем, что рыночные условия хозяйствования,конкурентная среда, особенности рынка потребителя заставляют предприятие обосновыватьценовую политику на производимую и реализуемую собственную продукцию. И только послеэтого (а лучше в результате этого) обосновывается вторая часть ценовой политики,отражающая отношения с поставщиками. При этом вырабатываются определенные подходык системе цен на потребляемые ресурсы. Эти подходы, в первую очередь, направленына минимизацию затрат предприятия посредством снижения удельных расходов этих ресурсовна единицу готовой продукции.
Ценовая политика играет важнуюроль при выработке финансовой политики организации. Именно ценовая политика задаетвектор формирования финансовой политики. Для финансовой политики система цен (уровни,структура, динамика) является заданной, исходным условием, ее первичным элементом.Без четко проработанной (сформированной) ценовой политики организация не в состоянииобосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику, дивиденднуюполитику, налоговую политику, политику управления активами, политику управлениякредиторской и дебиторской задолженностью, учетную политику.
При формировании ценовой политикиорганизации необходимо учитывать государственную политику ценообразования. Под государственнойполитикой ценообразования понимается комплекс целевых установок государства по отношениюк системе внутренних и внешнеторговых цен на товары, работы и услуги, направленныйна определение сфер применения экономических и административных методов государственногорегулирования цен и способов контроля соблюдения государственной дисциплины цен.
Помимо государственной политикиценообразования, организация при выработке собственной ценовой политики должна учитыватьтакже следующие факторы:
· эластичность спроса(чувствительность потребителей к изменению цены);
· реакцию конкурентов;
· стадии жизненногоцикла продукции;
· качество продукции;
· прогнозируемый уровеньдоходов потребителей;
· имидж организации.
Следует отметить, что ценоваяполитика организации обосновывается, во-первых, системой рыночных факторов (в первуюочередь соотношением спроса и предложения), во-вторых, сугубо внутренними факторами(наличием технического и технологического потенциала, обеспеченностью финансовымии трудовыми ресурсами, включая интеллектуальный потенциал).
/>/>Ценовая политика организации формируется исходя из определеннойцели либо совокупности целей, которые организация стремится достичь в краткосрочномили долгосрочном периоде. По своему содержанию цена выполняет более важную рольв экономической деятельности организации по сравнению с другими финансовыми инструментами,что проявляется в различных целях ценовой политики. Рассмотрим наиболее часто встречаемыецели ценовой политики.
Увеличение стоимости организациикак объекта ценообразования. Это означает, что цена организации (при условии еепродажи) должна постоянно возрастать. По существу эта цель ставится при выработкефинансовой политики организации. Ценовая политика является важнейшей составляющейфинансовой политики организации. В связи с этим и ценовая политика в первую очередьдолжна быть направлена на достижение этой цели. Все остальные цели политики ценообразованияявляются производными от цели по увеличению стоимости организации. Они призваныадекватно отражать эту цель.
Достижение максимальной прибыли.Эта цель направлена на получение организацией максимальной прибыли в краткосрочноми долгосрочном периоде. Достижение максимальной прибыли возможно только при проведениикомплексного анализа альтернативных вариантов развития производства, предполагающегообоснование издержек производства и реализации продукции, объемов производства ицен, комплексное изучение рынка и принятие обоснованных решений в области ассортиментнойполитики и цен.
Однако рыночные условия «заставляют»организацию в какой-то конкретный период отказаться от этой цели. Это происходитв связи с тем, что возникают ситуации, когда для организации более эффективным являетсяотказ от политики максимизации прибыли в пользу достижения других целей.
Сохранение бизнеса. Цельюполитики цен предприятия может быть сохранение предприятием достигнутых позицийна данном рынке. Такая цель потребует от предприятия широкого спектра решений какпо ценам, так по другим инструментам финансового механизма, таким, например, какналоги, процент по получаемым кредитам и др. Достижение этой цели зачастую возможно,если цель — получение максимальной прибыли — отодвигается на второй план. Прибыльтеряет свое «магическое» значение. В краткосрочном периоде ценовая политика, направленнаяна сохранение бизнеса, может давать положительные результаты для организации.
Увеличение объемов производствапродукции в пределах производственных мощностей организации. Приближение коэффициентаиспользования производственных мощностей к 1 служит мощным фактором повышения эффективностипроизводства. Организация, реализуя такую политику, ориентируется на снижение издержекпроизводства и реализации за счет увеличения объемов производимой и реализуемойпродукции, роста производительности труда, снижения удельных затрат на единицу изделия.Результатом этого является увеличение прибыли организации при сохранении прежнегоуровня цен. В маркетинге такая политика ценообразования получила название «нейтральнойполитики». Данную политику применяют организации, которые реализуют свою продукциюна рынке, где покупатель весьма чувствителен к изменению уровня цены.
Однако такая ценовая политикаэффективна, если:
· чувствительность покупателейк ценам на данном рынке достаточно высокая;
· каждое последующееувеличение объемов производства сопровождается внедрением новых технико-технологическихрешений, вызывающих снижение издержек или их увеличение, но в меньших темпах, чемувеличение объемов производства;
· в себестоимости относительновелика доля постоянных затрат.
Обеспечение лидерства в качестве.Достаточно известна в практике предприятий цель, состоящая в завоевании на данномрынке статуса «Лидера по качеству» товара. Эта цель позволяет держать уровень ценна товары на высоком уровне. Высокое качество товара требует дополнительных издержекна его поддержание. Компенсировать повышенные затраты можно в основном за счет ростацены. Если организация завоевала статус «Лидера по качеству», то потребитель доверяеттакой организации по системе «качество цена». За высокой ценой на продукцию такойорганизации потребитель видит высокое качество товара. Поэтому готов за качественныйтовар заплатить высокую цену.
На практике часто данная ценоваяполитика конкретизируется в политику «Снятие сливок» или политику премиального ценообразования.Под премией в данном контексте понимается дополнительная прибыль организации-производителяза изготовление и реализацию новой продукции. Эффективность данной политики предполагаетналичие следующих условий:
· продукция должна относитьсяк разряду «новой»;
· сегмент рынка даннойпродукции относительно узкий;
· потребители даннойпродукции недостаточно чувствительны к росту цен;
· имеется достаточноустойчивый сегмент рынка для реализации продукции по высоким ценам;
· высокая цена продуктане будет привлекать конкурентов. Это может быть связано с тем, что конкуренты, во-первых,не обладают соответствующим имиджем, во-вторых, продукция защищена патентами илиноу-хау, в-третьих, не имеют доступа к ограниченным материальным, трудовым и фондовымресурсам.
При выборе ценовой политики«Снятие сливок» организация сознательно идет на сужение рынка сбыта. Однако приэтом она должна быть убеждена, что сокращение количества реализованных по высокимценам товаров обеспечит получение массы прибыли больше, чем реализация большегоколичества товаров по относительно низкой цене.
Развитием ценовой политики«снятие сливок» является использование политики «ступенчатых скидок с цены». Сутьее заключается в следующем. Товар постепенно теряет свою «новизну», переходя в течениевремени из статуса «нового» в «обычный» товар. По мере такого перехода цена можетснижаться за счет определенных скидок. Но при этом цены остаются относительно высокимии обеспечивают организации дополнительную прибыль.
Обеспечение максимальногосбыта продукции. Известно, что снижение цены способствует увеличению реализациипродукции и расширению рынка сбыта. При росте сбыта продукции более быстрыми темпами,нежели темпы снижения цен происходит увеличение массы прибыли. Поэтому организацияможет снижать цены на свою продукцию. Данная ценовая политика осуществляется засчет активизации сбыта продукции путем снижения уровня цены (включая применениескидок с цены) по отношению к прошлому периоду. В литературе политика на обеспечениемаксимального сбыта продукции получила название «политики ценового прорыва» и «ценовойполитики наступления на рынок».
Положительный эффект ценоваяполитика обеспечения максимального сбыта продукции может принести, если:
· чувствительность потенциальныхпотребителей продукта к изменению цены весьма велика. Соответственно, коэффициентэластичности спроса от цены больше единицы;
· на рынке отсутствуют«ценовые войны»;
· конкурентам потребуетсявремя для принятия действенных мер на снижение цены товара.
Эта политика не вступает впротиворечие с законом спроса и предложения, так как на рынке соблюдается общаяпропорциональность между уровнем цен, уровнем предложения и уровнем спроса. Такаяценовая политика создает более благоприятные конкурентные условия для организации.При этом соблюдаются принципы добросовестной конкуренции.
На практике возможна и оправданнаситуация, когда конкретная организация для различных групп выпускаемых товаров одновременнореализует несколько ценовых политик.
В условиях высокой динамичностиотечественного рынка, чрезмерно активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов,расширения возможностей выхода российских предприятий на мировой рынок, повышающегося(хотя и низкими темпами) платежеспособного спроса населения страны выбор ценовойполитики имеет большое значение не только для конкретной организации, но и для экономическогоразвития экономики России в целом.
Трудности, связанные с выборомполитики цен российскими организациями, обусловлены тем, что законодательная и нормативнаябаза в сфере ценообразования не имеет достаточного научного и правового обоснования
1.2 Подходы к проблеме ценообразования
Фирма устанавливает исходнуюцену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающейсреде.
Ниже приведены следующие подходык проблеме ценообразования:
— установление цен на новыйтовар;
— ценообразование в рамкахтоварной номенклатуры;
— установление цен по географическомупринципу;
— установление цен со скидкамии зачетами;
— установление цен для стимулированиясбыта;
— установление дискриминационныхцен.
Установление цен на подлиннуюновинку (защищенную патентом). Стратегия «снятие сливок». На новинку устанавливаютсясамые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка.После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечьследующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом,фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разныхсегментов рынка.
Использование метода «снятиясливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
— высокий уровень текущегоспроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
— издержки мелкосерийногопроизводства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;
— низкая степень конкуренции(из-за монопольного положения производителя);
— высокая цена поддерживаетобраз высокого качества товара.
Стратегия глубокого проникновенияна рынок. Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечениебольшого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. За счет большой долирынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенноеснижение цен.
Установлению низкой цены благоприятствуютследующие условия:
— рынок очень чувствителенк ценам, и низкая цена способствует его расширению;
— с ростом объемов производстваего издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;
— низкая цена непривлекательнадля существующих и потенциальных конкурентов.
Ценообразование в рамках товарнойноменклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарнойноменклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечитьполучение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
Установление цен в рамкахтоварного ассортимента. Фирма должна принять решение о ступенчатом дифференцированиицен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждогоуровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойствпокупателями, а также цены конкурентов (например, предлагаются сразу пять разныхцветных синхронных видеокамер — от самой простой весом около 2 кг до сложной весом3 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и т.д.).
При незначительном разрывев ценах между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать болеесовременный, а при значительном — менее современный.
Установление цен на обязательныепринадлежности. В ряде отраслей промышленности производят обязательные принадлежности,которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка идр.). Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) могут назначатьна них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие наценки.Другим производителям, не предлагающим собственные дополнительные принадлежности,приходится для получения такой же выручки устанавливать на свои основные товарыболее высокие цены.
Установление цен по географическомупринципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решенияоб установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны (исходяиз расходов по доставке).
Установление цен ФОБ (freeon board) в месте происхождения товара. Этот метод означает, что товар передаетсяперевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственностьза него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке,страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения.
Преимущества — каждый платитза себя.
Установление единой цены свключенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностьюметода «ФОБ в месте происхождения товара». В данном случае фирма взимаетединую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимоот удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.
Выгоды метода — относительнаяпростота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональноммасштабе.
Установление зональных цен.Метод представляет собой нечто среднее между методами цены ФОБ в месте происхождениятовара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке.
Фирма выделяет две и болеезоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту жесуммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
Установление цен применительнок базисному пункту. Метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качествебазисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимостидоставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходитотгрузка.
Преимущество использованиябазисного пункта вне района расположения фирмы состоит в том, что одновременно сповышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы,для отдаленных заказчиков эта цена снижается.
Установление цен с принятиемна себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов,фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара,в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительныетранспортные расходы.
Этим методом пользуются дляпроникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках собостряющейся конкуренцией.
Установление цен со скидкамии зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняяоплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовыизменять свои исходные цены.
Скидки за платеж наличными— это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичнымпримером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж долженбыть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа2 %, если расплатится в течение 10 дней.
Скидки за количество закупаемоготовара — уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономияскладывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировкетовара.
Функциональные скидки (скидкив сфере торговли). Производители предлагают службам товародвижения, выполняющимопределенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.
Сезонные скидки — уменьшениецены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонныескидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течениевсего года (покупка лыж летом).
Зачеты — это другие виды скидокс прейскурантной цены.
Товарообменный зачет — этоуменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили).
Зачеты на стимулирование сбыта— выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламыи поддержания сбыта.
Установление цен для стимулированиясбыта:
а) установление цен как на«убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в надежде, что они заодноприобретут и другие товары с обычными наценками;
б) установление цен для особыхслучаев (зимние, весенние, предпраздничные распродажи);
в) другие виды скидок.
Установление дискриминационныхцен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п., фирмы часто вносяткоррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товарили услугу по двум и более разным ценам без учета различий в издержках.
Установление дискриминационныхцен происходит в разных формах.
а) с учетом разновидностейпокупателей.
Разные покупатели платят заодин и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентови престарелых.
б) с учетом местонахождения.
Товар продается по разнойцене в разных местах, хотя издержки его в этих местах одинаковы (напитки в центрегорода дороже, чем на окраинах).
в) с учетом времени.
Цены меняются в зависимостиот сезона (дома отдыха, сезонные товары, фрукты и т.д.), дня недели (в воскресныедни билеты в музеи в 2 раза дешевле) и даже часа суток (тарифы на городской транспорти такси, телефон, стоимость эл. энергии и т.д.)
Глава 2. Аналитические аспектыценовой стратегии фирмы
2.1 Основные этапы разработкиценовых стратегий
Разработка ценовых стратегийосуществляется в три этапа/>, выполнение которых дает возможностьпредприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительногофинансового результата.
На первом этапе формируетсяи подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятсяисследования по следующим направлениям:
· оценка затрат на производствои реализацию продукции;
· выбор приоритетнойцели компании;
· выявление потенциальныхпокупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;
· определение потенциальныхконкурентов и их возможностей в изменении цен;
· уточнение маркетинговойстратегии организации в части прибыли, затрат и цен.
На втором этапе проводитсямасштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитическихситуаций по следующим направлениям:
· анализ финансовыхрезультатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянныхи условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации,рентабельности продукции и производства;
· анализ состава покупателейв отдельных сегментах рынка;
· анализ конкурентнойситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяетсявозможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющиена структуру рынка;
· прогнозирование инфляции,анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;
· прогнозирование изменениягосударственного регулирования в области доходов и цен.
На этапе стратегического анализапредставляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результатечего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии дляопределенных групп и видов товаров.
На третьем этапе подготавливаетсяпроект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает теили иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранныхстратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретныетовары и услуги.
Эффективность выбранных ценовыхстратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе,на практике.
2.2 Методика установленияцен
Методика установления цен,представлена на рис 2.2.1. и состоит из следующих элементов. Обеспечение выживаемости.Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, дотех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
Максимизация текущей прибыли.В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных,она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибылии наличности и максимальное возмещение затрат.
Завоевание лидерства по показателямдоли рынка. Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкиеиздержки и высокие долговременные прибыли.
Поэтому компания, преследующаятакие цели, идет на максимально возможное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателямкачества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самымвысококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установленияна него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведениедорогостоящих НИОКР.
/>
Рис. 2.2.1. Методика установленияцен
Влияние цен на уровень спроса.Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 2.2.2.).Чем выше цена, тем ниже спрос.
/>
Рис. 2.2.2 Влияние цен науровень спроса
Спрос, как правило, определяетмаксимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.
Минимальная цена определяетсяиздержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству,распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилияи риск.
Анализ цен и товаров конкурентов.Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, наустановление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночныереакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобысопоставить цены и сами товары между собой. Знаниями о ценах и товарах конкурентовфирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительнопредложений конкурентов.
Выбор метода ценообразования.Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлениюцен на собственный товар. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методикурасчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанныхна рис. 2.2.3.
/>
Рис. 2.2.3 Возможная ценатовара
Расчет цены по методу «средниеиздержки плюс прибыль».Этот метод заключается в начислении определенной наценкина полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.
Расчет цены на основе анализабезубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод ценообразования с расчетом наполучение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 2.2.4.).
/>
Рис. 2.2.4 График безубыточностидля определения цены, обеспечивающей целевую прибыль
Независимо от объема продажусловно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость)растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизнаее наклона зависит от цены товара (Ц). В нашем примере цена товарной единицы равна15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара). При такой ценедля обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой,фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению валовойприбыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб.за штуку. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантовцен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточностии получения целевой прибыли.
Установление цены на основеощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования считаетсяне издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителейпредставления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемывоздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимоститовара.
Установление цены на основеуровня текущих цен. При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основномотталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственныхиздержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня ценосновных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольнопопулярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.
Установление окончательнойцены. Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительныхсоображений:
— психологию ценовосприятия(престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);
— политику цен фирмы (ценовойобраз фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);
— влияние цены на других участниковрыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов,поставщиков, государственных органов).
ценообразованиеценовая стратегия
Глава 3. Практические аспектыценовой стратегии
3.1 Позиционирование на рынкесвоего товара путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством
Существуют разные стратегическиевозможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде табл. 3.1.1.
Таблица 3.1.1Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товара Цена Качество Высокая Средняя Низкая Высокое 1. Премиальная стратегия 2. 3. Стратегия ценовых преимуществ Среднее 4. 5. Стратегия средних цен 6. Низкое 7. Стратегия обмана 8. 9. Стратегия дешевых товаров
Ценовые стратегии, обозначенныена схеме номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том жерынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирмапредлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества— по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по самой низкой цене. Конкурирующиефирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делитьмежду собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий являетсялишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различныепо качеству и цене продукты. Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой стратегии.Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены в схеме без названия, поскольку они представляют переходныеварианты стратегий. Однако их роль принципиально различна, и они тяготеют к противоположнымполюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют различные вариацииценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ.
В отличие от названных вариантовценовой конкуренции, стратегии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируютзавышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобнуюстратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым,что, безусловно, повредит репутации фирмы. По этой причине профессиональные маркетологиизбегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприятияхв условиях современной российской экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточноразвита.
Процесс первоначального установленияцен должен включать в себя следующие последовательные шаги:
· определение целейценовой политики;
· определение спроса;
· оценка издержек;
· анализ предложенияи цен конкурентов;
· выбор метода ценообразования;
· принятие решения обуровне цены.
Необходимо определить основныепроблемы и сложности, встречающиеся на каждом из этих этапов.
Пример. Анализ ценовой конкуренциии разработка ценовой стратегии фирмы «Ондулин» на продукцию «Битумная черепица USшинглс» в Москве.
Основной сегмент рынка битумнойчерепицы в России — это Москва, на которую приходится 70% всех продаж. Это объясняетсятем, что битумная черепица — один из самых дорогих кровельных материалов. На рынкеприсутствуют пока в основном зарубежные производители, которые и конкурируют междусобой. Доля отечественных производителей низка, а качество продукции еще порой уступаетзарубежным аналогам.
Рынок находится в стадии роста,продажи постоянно растут, а конкуренция обостряется. Рассмотрим, как влияла ценоваяконкуренция на выбор ценовой политики французской фирмы «Ондулин» на российскомрынке.
На российском рынке сегодняприсутствует несколько производителей, поэтому рынок может быть охарактеризованкак олигопольный. В то же время позиции конкурентов далеко не равные. Ведущие позициизанимают производители из Финляндии: на черепицу марки «Катепал» в 2003 г. приходилось50% рынка, на другую финскую марку — «Пиккипойка» — 20%. Оставшиеся 30% рынка делятмежду собой остальные производители, в том числе и французская фирма «Ондулин» содноименной маркой черепицы «Ондулин US шинглс».
Чтобы реальнее представитьсебе процесс ценообразования фирмы на данном рынке, важно знать историю его становленияи развития в России. Рынок битумной черепицы в России начал развиваться в 1993–1994гг. Первыми, кто начал продвижение на розничный рынок России, были «Катепал», «Ондулин»и «Икопал», причем наиболее агрессивным продавцом на первом этапе был как раз «Ондулин».Первые два года развития этого рынка можно охарактеризовать как ознакомительные.Никто из ведущих продавцов не вышел на продажу значительных объемов этого дорогогокровельного материала. Битумную черепицу покупали в основном падкие на экзотикуили знакомые с этим продуктом по заграничным поездкам отдельные богатые клиенты.Последовавший затем в России финансовый кризис положил конец этому этапу. Однакопосле 2000 г. наблюдается возвращение и активизация зарубежных производителей битумнойчерепицы, или, как ее стали называть, мягкой кровли. Происходит значительный рострынка, его передел, вхождение новых конкурентов, в том числе отечественных и изближнего зарубежья. Наблюдается мощное усиление маркетинговых усилий компаний, вчастности активная реклама.
«Ондулин» постепенно занимаеттретье место (после финских компаний) в пятерке лидирующих компаний на российскомрынке. Признанным лидером рынка стал «Катепал». На второе место энергично выдвинуласьфирма «Леминкайнен» с кровельным материалом «Пиккипойка». Воспользовавшись тем,что в последние несколько лет «Ондулин» сконцентрировал свои усилия, прежде всегона продаже в России более дешевых кровельных листов и меньше внимания уделял продвижениюбитумной черепицы, через российских дилеров «Ондулина» на рынок быстро вышла итальянская«Тегола», входящая в состав международной группы «Ондулин», но работающая на российскомрынке независимо. Да и финский «Икопал», который был одним из первых иностранныхпроизводителей, пришедших на российский рынок, а затем резко охладел к нему в периодкризиса и был до поры малозаметен, в 2003 г. вдруг начал активную рекламу в Россиипо продвижению своего товара. Ему помогало и то, что по многим параметрам продукции,да и по месту производства (Финляндия), «Икопал» ничем не отличается от лидера российскогорынка — «Катепала».
Ценовая конъюнктура, формируемаяосновными рыночными игроками, выглядела в 2003 г. в России следующим образом: ценына мягкую черепицу при объеме покупки до 150 м2 варьировали в 2003 г. на российскомрынке от 7,2 у.е. за 1 м2 (МИДА) до 14,4 у.е. за 1 м2 («Катепал»). При этом ценапродукции «Ондулин US шинглс», составляющая 7,7 у.е. за 1 м2, — это средняяцена в целом по рынку. Эксперты отмечают, что ценовые различия на рынке очень теснокоррелируют с различиями в качестве черепицы и степенью известности товарной марки.
Отсюда можно сделать вывод,что компания «Ондулин» придерживается стратегии нейтрального ценообразования, стремясьобеспечить то соотношение «цена–качество (ценность)», которое соответствует большинствупродаваемых на рынке аналогичных товаров. Компания не видит возможности реализациииных ценовых стратегий: стратегии премиального ценообразования либо стратегии ценовогопрорыва (ценовых преимуществ). Первая невозможна потому, что покупатели в России,даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к уровню цены, а втораяне применяется из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способнык серьезному ответу, что делает опасной стратегию ценового прорыва (ценовых преимуществ).
При этом структура цены уфирмы-дилера выглядит следующим образом:
Себестоимость дилера (ценапроизводителя Ex-work) = 3,00 долл.
Таможенные расходы = 1,16долл.
Транспортные расходы = 1,23долл.
Маржа (прибыль продавца) =2,3 долл.
—
Цена Р = 3,00 + 1,16 + 1,23+ 2,3 = 7,7 долл.
Итак, ценовая политика фирмы— продавца мягкой битумной черепицы «Ондулин US шинглс» строится следующим образом:
1. Основным фактором ценообразованиявследствие острой конкуренции на рынке являются не издержки продавца, а потребительскиепредпочтения, восприятие соотношения цены и качества.
2. Цены устанавливаются исходяиз фактической себестоимости, но с учетом цен конкурентов.
3. Величина комиссионных процентовфирмы-продавца, определяющая его маржу, назначается в соответствии с объемом реализованнойим продукции, а сам продавец применяет в розничных ценах скидки на объем (оптовыескидки), чтобы стимулировать увеличение объема покупки.
3.2 Анализ основных факторов,влияющих на процесс разработки ценовой стратегии предприятия
Описанные ситуации, а такжевсе то, что изложено в предыдущих параграфах, позволяют определить основные факторыстратегического планирования цен. Надо заметить, что факторы стратегического ценообразованияоказывают особенно большое влияние на цены новых товаров (табл. 3.2.1.). Это переченьосновных условий и факторов, которые компания принимает во внимание при установлениипродажных цен на свою новую продукцию.
Таблица 3.2.1Основные факторы, влияющие на цену новых товаров №п/п Аспекты Факторы 1 Стоимостные мотивы Стоимость производства — начальная стадия производства — в будущем. Ожидаемый объем товарного выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой продукцией 2 Мотивы потребителей Полезность для покупателя. Сопоставимость товаров. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара 3 Конкурентные мотивы
Наличие конкуренции.
Степень конкуренции.
Конкуренция с точки зрения
удовлетворения спроса.
Конкурентные действия.
Доля рынка и положение конкурентов 4 Рыночные мотивы Используемые и доступные каналы распределения. География распределения. Структура распределения. Возможности продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания
Разница между верхней границейцены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть«поле игры» предпринимателя по установлению цен.
Внутри такого пространствана передний план выдвигается новый фактор — позиции и поведение конкурентов, ценаи качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги,опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определитьпозиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.
От результатов этого анализазависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем уконкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкаяцен. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентовна появление нового товара на рынке.
Пример. Выбор стратегии ценообразования.Цена и качество (Разработка ценовой политики для кондитерского товарного бренда«Красный Октябрь») Коротко о состоянии российского кондитерского рынка. Его общаяемкость, по расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн. т. в год. При этом среднедушевоепотребление всех кондитерских изделий составляет около 11 кг в год (для сравнения— в США около 18 кг в год).
Рынок в целом растущий: тенденцияразвития рынка — это рост с темпом 9% в год. В то же время ему присущи сильные сезонныеколебания (20–40%). На российском рынке функционирует около 300 предприятий, изних 127 специализированных, в том числе 20 предприятий специализировано на производствешоколадных изделий. Средняя загрузка производственных мощностей в отрасли составляет50%. В структуре рынка более 50% составляют мучнистые кондитерские изделия (печенье,вафли, торты, пряники и т.д.), четверть — сахаристые кондитерские изделия (карамель,драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% — шоколад и шоколадные изделия.96% потребляемого российским населением шоколада производится на территории нашейстраны, но доля отечественных производителей составляет только 30%. В структурепроизводства шоколада и шоколадных изделий около 45% составляет производство развесныхшоколадных конфет (это особенность нашего рынка, которой нет нигде на Западе); 12%— фасованные конфеты, 13% — шоколадные батончики и, наконец, 30% — собственно шоколад.Пороги входа на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов),довольно высоки. Поэтому в отрасли сложилась олигопольная структура рынка. По долена рынке шоколада и шоколадных изделий «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9%)после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная маркаочень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как в Москве,так и в регионах она названа покупателями в числе первых трех производителей. Какже разрабатывать ценовую стратегию на продукцию с этой маркой? Как должны соотноситьсяцена и качество продукции «Красного Октября»? Для ответа на этот вопрос напомним,что качество продукции — это потребительская оценка, причем во многом субъективная,т.е. зависящая от потребительских предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения исоотнести продукцию «Красного Октября» с шоколадными лакомствами конкурентов, экспертамибыла создана на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «КрасныйОктябрь», которая приводится ниже (рис. 3.2.1.).
/>
Рис. 3.2.1 Образ марки «КрасныйОктябрь»
Учитывая большую степень традиционностипродукции «Красного Октября», эксперты отнесли ее к «этапу зрелости» жизненногоцикла товара. Это значит, что в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаровэтой марки от конкурентов. В то же время положительным моментом является известность,узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требуетот производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания известности бренда,что также увеличивает маркетинговые издержки.
Заключение
Несмотря на то, что большинствокомпаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального вниманиясо стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегическийхарактер, либо являются ответом на инициативу конкурентов.
Исследовав данную тему, можносделать заключение о том, что эффективная ценовая стратегия компании должна представлятьсобой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий.Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию,во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровеньиздержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяеткомпании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемыепри разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.Именно эти вопросы и являются предметом данной статьи.
Стратегия ценообразования- это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка,наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Короче стратегию предприятияв области ценообразования можно представить в виде следующей формулы: цель предприятия+ метод установления исходной цены + движение (изменение) исходной цены = стратегияценообразования. Стратегия предприятия будет зависеть от того, на какой товар устанавливаетсяцена: на подлинный товар-новинку, на новый товар-имитатор или на товар, уже имеющийсяна рынке.
Предприятие отрасли печати,выпускающее на рынок />новинку, при установлении цены на нее можетвыбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения.
Если предприятие выбрало стратегиюснятия сливок, то оно устанавливает на свое издание высокую цену, ориентируясь напокупателей с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный,а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового здания. Когдапервоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, предприятие снизит ценудо среднего уровня и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента покупателейсо средними доходами. Таким образом, данная стратегия ценообразования заключаетсяв последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рынка, т.е. ее применениедает возможность снять финансовые сливки с каждого последующего сегмента рынка.Использование данной стратегии имеет смысл в условиях, когда:
· наблюдается высокийуровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;
· издержки не настольковелики, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;
· высокая первоначальнаяцена не привлекает конкурентов;
· высокая цена поддерживаетобраз издания высокого качества.
Если предприятие выбрало />стратегию прочного внедрения, то оно устанавливает на свою новинкусравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоеваниебольшой доли рынка. Стратегия прочного внедрения ориентирована в основном на долгосрочныецели предприятия. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
· существует достаточнобольшой спрос на издание;
· рынок очень чувствителенк ценам, и низкая цена способствует его расширению;
· с ростом объемов производстваего издержки, а также издержки по распространению издания сокращаются;
· низкая цена непривлекательнадля конкурентов;
· низкая цена не заставитдумать потребителей, что товар некачественный.
Список литературы
1. Албастова Л.Н. Технология эффективногоменеджмента: Учеб.-практ. пособие. – М.: Инфра-М, 2007.
2. Андрушкив Б.М., Кузьмин О.Е. Основы менеджмента.– М.: ЮНИТИ, 2006.
3. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник.– М.: Триада.Лтд, 2006.
4. Дукер П.Ф. Практика менеджмента: Учебноепособие: пер. с анг./ Под ред. Я.К. Мриновича. – М.: Вильямс, 2008.
5. Забелин П., Нестеров П., Федцов В. Предпринимательскийменеджмент.- М., 2007.
6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент.Эспресс-курс. – 3-е изд. СПб.: Питер, 2008.
7. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент.Учебное пособие для вузов. М.: Инфра-М, 2007.
8. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основыменеджмента. – М.: Юнити Дана, 2005.
9. Шегда А.В. Основы менеджмента. – М.: Феникс,2007.
10. Эддоус М., Стенсфилд Р. Методы принятиярешений / Пер. с англ., Под ред. И.И.Елисеевой. – М.: Банки и биржи, 2007.