РЕФЕРАТ
курсовойработы
«Факторысоциального и культурного характера, оказывающие влияние на потребителей»
Объем работы 37 c., в том числе 1 таблица, 10литературных источников
Объект курсовой работы:Республика Беларусь, как собственник предприятий.
Ключевые слова: факторывнешней среды, факторы внутренней среды, маркетинг, маркетинговые задачи,маркетинговые исследования
В курсовом проектеисследуются теоретические и практические аспекты внешних и внутренних факторов,таких как культура и социальная стратификация, которые включают в себяследующие этапы:
— определение основнойзадачей маркетинга
— классификация фактороввнешней и внутренней среды
— исследование внешнейсреды предприятия, таких факторов как культурные особенности и социальнаястратификация.
В результате проведенногоанализа сделаны следующие выводы:
1. Факторы культурного исоциального характера являются комплексом, позволяющим предприятиям решатьпоставленные цели.
2. Факторы культурного исоциального характера позволяют достичь более ощутимого эффекта в маркетинге.
3. Факторы культурного исоциального характера дополняют друг друга и позволяют предприятию более эффективносуществовать.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
2 КЛАССИФИКАЦИЯ ФАКТОРОВ, ОБУСЛАВЛИВАЮЩИХ ПОВЕДЕНИЕПОКУПАТЕЛЕЙ
3 ИССЛЕДОВАНИЕВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ КУЛЬТУРНОГО И СОЦИАЛЬНОГО ХАРАКТЕРА НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
4 ПУТИ ПРАКТИЧЕСКОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Всегда, пока существовалотоварное производство потребителями товаров и услуг были люди, группы людей, атакже организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие этитовары, услуги, идеи.
Избиратели, домашниехозяйки и домохозяйства, транснациональные компании – все они могутрассматриваться как потребители товаров и услуг.
Потребление и потребителив своей массе очень гибкая субстанция. До недавнего времени, а конкретнее доразвала Советского Союза изучению потребителей уделялось катастрофическинедостаточно времени. Существовал практически тотальный дефицит товаров, заисключением некоторых периодов, отсутствовал ассортимент и выбор. Предприятиязнали, что какую бы продукцию они не производили, всегда существовал стабильныйспрос на нее.
В настоящее времяситуация коренным образом изменилась. Развал СССР, открытие каналовмеждународной торговли, расцвет частного капитала – стали факторами, резкообострившими конкурентную борьбу на всех сегментах рынка. По этой причинеборьба за потребителя, возможности и условия его привлечения, стали изучаться иприменяться на практике все чаще и чаще. Отсутствие монопольных производителейв абсолютном большинстве направлений экономической деятельности становятсяпричинами, особенно обостряющими борьбу за покупателя.
В такой ситуации факторысоциального и культурного характера становятся важнейшими переменными,влияющими на поведение людей. Именно по этой причине данная тема курсовогопроекта является крайне актуальной для изучения.
Целью написания данногокурсового проекта является изучение факторов внешнего влияния на поведениепотребителей, а именно таких из них, как культура общества, социальный характер.
В процессе работы, длядостижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотретьпредназначение современного маркетинга.
2. Обозначитьклассификацию факторов, обуславливающих поведение потребителей.
3. Провести изучениевлияния факторов культурного и социального характера.
4. Выявить те сферы, гдепрактически могут применяться рассмотренные теоретические аспекты.
В первом разделекурсового проекта будет сформулирована основная задача маркетинга.
Во втором разделе будутрассмотрены вопросы, касающиеся факторов, определяющих поведение потребителей,их отношение к продукции производителя или реализатора, общие вопросы,поведения потребителей.
В третьем разделекурсовой работы будут исследованы внешние факторы культурного и социальногохарактера.
В четвертом разделеработы будут приведены примеры практического использования знаний о поведениипотребителей в сбытовой политике в Республике Беларусь, в рамках маркетинга.
Объектом исследования вданной работе являются конкретные факторы поведения потребителей.
Субъектами исследования вданной курсовой работе являются предприятия Республики Беларусь.
В ходе написания даннойкурсовой работы использовались не только теоретические знания, полученные входе изучения материалов курса, но также знания, полученные из учебных иметодических пособий, периодических изданий.
Данная тема, в связи стем, что исследуется в наших странах относительно небольшой период времени,недостаточна развита и изучена, и по этой причине представляет собой весьмаинтересный материал для дальнейшей работы.
1.ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
В настоящее времямаркетинг решает массу задач, основную из которых назвать очень сложно,поскольку в явлении присутствует комплексность. Но тем не менее, еслирассматривать маркетинг с упрощенной точки зрения, то основная задача –удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Поведение же потребителейявляется областью маркетинга, изучающий процесс выбора товаров, услуг, идей илиопыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами иорганизациями для удовлетворения своих нужд и желаний.
Обострение конкуренциивызывает интерес производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмовповедения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достиженияпоставленных целей.
Производство товаров спозиции маркетинга – это в первую очередь процесс удовлетворения потребителей итолько во вторую – собственно производственный процесс.
Потребителями товаров,услуг, идей являются люди, группы людей, а также организации различногомасштаба и профиля деятельности, использующие эти товары, услуги, идеи.
Производители товаров иуслуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельности наоснове концепции маркетинга.
Ориентация на потребителя– следствие принятия фирмой концепций маркетинга, являющейся философиейбизнес-компании и построенной на трех главных предпосылках:
1. Успех фирмы зависитпрежде всего от потребителя: захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку
2. Фирма должна знать опотребностях покупателей, предпочтительно задолго до начала производства, а вслучае высокотехнологических отраслей – задолго до планирования производства
3. Потребностипокупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом,чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своихконкурентов.
Воздействие на отношениеи поведение покупателей – одна из самых сложных и фундаментальных задачмаркетинга, с которой сталкиваются продавцы. Ежегодно фирмы вкладывают миллиардыдолларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребления и ихпредпочтений. Поэтому для специалиста по маркетинга очень важным являетсяпонимание путей формирования взглядов и поведения потребителей.
Поведение потребителя –это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление ираспоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которыепредшествуют этим действиям и следуют за ними.
Потребители – этоиндивидуумы, приобретающие товары и услуги для личного потребления. В отличиеот них покупатели-организации приобретают в основном товары и услуги,предназначенные для использования в процессе функционирования организации.Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных дляудовлетворения нужд организации, например: автомобили продаются потребителямдля использования в личных целях, а организациям для использования в процессеих деятельности (скажем, для обеспечения транспортных нужд торговогоперсонала).
Работа с потребителем –повседневная деятельность каждого специалиста, работающего в сфере маркетинга.
Значение потребителя дляпредпринимателя постоянно растет, поскольку он удовлетворяет потребности этогопотребителя. От того, как он делает это, зависит успех его организации.
2.КЛАССИФИКАЦИЯ ФАКТОРОВ, ОБУСЛАВЛИВАЮЩИХ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В современноймаркетинговой науке рассматриваются два вида факторов, определяющих поведениепотребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь такжеподразделяются на несколько позиций.
К факторам внешнеговлияния на поведение потребителей относят:
— культуру общества
— социальнуюстратификацию общества
— малые группы игрупповые коммуникации
— домохозяйство и семью
К внутренним факторамповедения потребителей относят:
— восприятие и обработкаинформации потребителем
— мотивация и личностьпотребителя
— персональные ценности,жизненный стиль и ресурсы потребителей
— информированность иотношение потребителей к товару
Для того, чтобы лучшепонять факторы, рассматриваемые в основной части курсового проекта, необходимократко рассмотреть все вышеизложенное.
Система маркетинга ипроцессы коммуникации, направляемые продавцом и покупателем, участвующие всоциализации потребителя, являются важными механизмами передачи культуры вомногих обществах.
Культура оказываетвнешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечиваяинформацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям средыотносятся физические (географические, климатические, экологические),технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.
Суть социальнойстратификации заключается в социальном неравенстве общества, именно эти факторыследует учитывать при факторном анализе потребителей.
Малые группы и групповыекоммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группавключает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для ихдостижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все еечлены связаны друг с другом.
Взаимосвязь членов группыстановится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествлениясебя с группой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждыйчеловек является членом множества групп.
На потребителя оказываетвлияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. Отсоциальной принадлежности во многом зависит выбор марки, уступчивость илинезависимость потребителей.
Семья оказывает самоеважное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения опотреблении. Это влияние проявляется в основном в двух формах. Во-первых,стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок,совершаемых ее членами. Фундаментальные демографические факторы возраста,семейного положения и наличия детей в семье играют важную роль в формированииповедения в отношении индивидуальных и совместных покупок. Специалисты помаркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном циклесемьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям иобстоятельствам их целевых рыночных сегментов. Кроме того, посколькудемографические структуры общества претерпевают изменения, появление новыхтипов семьи может потребовать пересмотра самого ее жизненного цикла.Действительно, связанные с семьей изменения открывают продавцам возможностьпредлагать новые продукты и репозиционировать старые.
Рассматривая внутренниефакторы, следует заметить, что обработка информации относится к процессам,посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован,сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищеминформации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений длянемедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значенийощущений.
Мотивация в маркетинге –это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуетсяпотребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразностиего приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговойдеятельности::
— выгода – желаниечеловека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;
— снижение риска –потребность чувствовать себя уверенно и надежно;
— признание – повышениепрестижа, имиджа;
— свобода – потребность внезависимости, самостоятельности.
Ценности – это фактор,объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляютсобой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели,движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природаценностей и их центральная толь в структуре личности обусловила их значение дляпонимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выборпродукта и марки, а также сегментирование рынка.
Покупательский процесс начинаетсяс того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте илиуслуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка,приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки ирешает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку и впредь.
Поэтому формированиезнания потребителя о продукте – важнейшая маркетинговая задача.
3.ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ КУЛЬТУРНОГО И СОЦИАЛЬНОГО ХАРАКТЕРА НА ПОВЕДЕНИЕПОКУПАТЕЛЕЙ
Культура – это широкопризнанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общиенормы поведения. Культура относится к набору ценностей, идей и других значащихсимволов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать иоценивать друг друга как членов общества.
Под макрокультурой понимаютценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин«общество» обычно применим к большим и сложным, но, тем не менее организованнымсоциальным системам, таким, как нации, западная или восточная цивилизации.
Микрокультура включаетценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этническойили другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называютсубкультурами.
Культура состоит изэлементов: познание и вера, ценности и нормы.
Культура дает людямосознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшимимировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействиемкультуры, являются:
— осознание себя и мира
— общение и язык
— одежда и внешность
— культура питания
— представление о времени
— взаимоотношения науровне семьи, организаций, правительства
— ценности и нормы
— вера и убеждения
— мыслительные процессы иобучение
— привычки в работе
Культура оказываетвнешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечиваяинформацию, накладывая ограничения и открывая возможности.
Воздействия внешней средыпроисходит по четырем разным направлениям. Во-первых, ею определяетсядоступность товаров и услуг. Эта функция отражает, в частности, влияние физических,технологических и экономических факторов. Во-вторых, внешняя среда определяетобщие условия, с которыми с которыми сталкиваются организации-покупатели,включая уровень экономического роста, национального дохода, безработицы и нормуссудного процента. Доминирующее влияние на общие условия бизнеса оказываютэкономические и политические силы. Экономические факторы являются преимущественно(но не исключительно) целевыми переменными, в то время как политические –нецелевыми по своей природе. В-третьих, внешние влияния детерминируют ценностии нормы, регулирующие межорганизационные и межличностные взаимоотношения междупокупателями и продавцами, а также между конкурирующими фирмами, междуорганизациями-покупателями и другими институтами, такими, как государство иторговые ассоциации. Наконец, внешние силы влияют на поступающие ворганизацию-покупатель информационные потоки. Здесь наиболее важной являетсяпередача маркетинговой информации от потенциальных поставщиков через медиа идругие личные и неличные каналы. Информационные потоки отражают разнообразиефизических, технологических, экономических и культурных факторов.
Последняя совокупностьфакторов, воздействующих на поведение потребителей, — это социальная икультурная среда. К эти факторам относятся и общие культурные влияния,исходящие от общества, в котором живет потребитель, и более специфическиевлияния – общественного класса, к которому он относится, и его семьи.
Культура связана страдициями, запретами и основными отношениями, существующими в общественнойсреде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития дляличности и ее образа жизни. Культурные нормы – это правила, которые определяютповедение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения о том,какие отношения и какое поведение были бы желательны.
Маркетологи всегдастремились выявить культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотелибы приобрести потребители. Например, в результате сдвига в культуре в настоящеевремя белорусы стали больше внимания уделять собственному здоровью ифизическому состоянию. Этот сдвиг вызвал резкий рост продаж спортивногооборудования, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров
Также необходимоучитывать, что одни и те же слова в разных языках могут означать различныевещи, или даже иметь нецензурный смысл.
Кроме того, в условияхвсе ширящейся глобализации в мире все больше появляется групп потребителей,имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны)проживания (или интеррыночная сегментация). Товары, доступные в развитыхстранах, становятся доступными и в отстающих.
Разделение общества набольшие группы приводит к образованию субкультур. Субкультура – это небольшоеобщество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всехвозрастных групп и институтов, существующих в больших количествах.
Географические различияиногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации.Географический фактор – это комплекс, включающий климатические условия,религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые,будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурныхценностей.
В основе этническойобщности лежат национальные или религиозные отличия, географическоеместоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность можетбыть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик илисубъективно на основе самоидентификации человека.
Субкультуры демонстрируютразличные модели ценностей, стиля жизни, демографического и потребительскогоповедения, и специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегиисообразно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориентированный наподростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей,даже если речь идет об одних и тех же продуктах. Некоторые субкультурыопределяются преимущественно или в целом по интересам их представителей.
Знание субкультурвнутренних и зарубежных рынков может обеспечить базис для дифференцированиястратегий маркетинга. Подобное сегментирование требует глубокого маркетинговогоанализа, позволяющего установить поведенческие критерии, по которымопределяются подгруппы совокупного рынка и специфические подходы кудовлетворению потребностей разных сегментов.
Для того, чтобысубкультура была использована в общении с потребителями, стратегия маркетингадолжна выражать близкие этой субкультуре ценности. Каждый элемент культуры,воздействующий на потребление, может быть отражен в стратегии маркетинга.
Определение принадлежностик определенной субкультуре – это процесс отождествления себя и других людей спомощью этнических ярлыков. В исследованиях, посвященных мотивации и поведениюпотребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинациисоциокультурных критериев, включая степень привязанности индивида к своейэтнической группе и субкультуре. Люди составляют отдельную этническую группуили сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для членов этническойгруппы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядовдругих этнических групп. На выбор товаров, приобретаемых членами этническихгрупп, в большей степени влияет их покупательная способность.
Нормы и ценностисубкультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многиесферы жизни, включая сферу потребления.
Ценности и нормысубкультуры могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. Уиндивидуумов сочетаются элементы макрокультуры и одной или несколькихмикрокультур. Некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей тойэтнической группы, с которой их обычно отождествляют. На основе принадлежностик определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус ивознаграждения.
Процессы, влияющие наформирование у людей жизненных ценностей, побуждения, стиля жизнедеятельности,называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента,когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинаютформироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходеценности – воля, честность, цельность, бережливость – влияют на потребление.Это жизненные установки, в свою очередь, также являются источникамиопределенных предпочтений – любимые цвета, упаковка товара, представления обудобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения спродавцами и т.д.
Социализация потребителя– это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделейповедения.
Ценности – этообъединение индивидуумов по убеждениям и социальным нормам (возможно, снекоторыми поправками). Нормы – это правила поведения, общественные ценности,объединяющие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разделять невсе члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человекаобычно влияют на его персональные ценности. Социальные ценности тесно связаны сперсональными и иногда измеряются с помощью психографических исследований
Важность культурныхценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена в концепцииценностей потребления. Согласно этой теории на выбор потребителя влияет целыйряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная иэпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют навыбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решений.
Ниже в таблице 1 приведенаклассификационная схема, включающая три группы культурных ценностей.
Таблица 1. Культурныеценности, относящиеся к потребительскому поведению
Ценности, ориентированные на другого
Индивидуализм/коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?
Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?
Взрослый/ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
Маскулизм/феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?
Молодость/старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам группы?
Конкуренция/кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
Ценности, ориентированные на среду
Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?
Личные достижения/статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?
Традиции/изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительнее новых образцов поведения?
Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются – тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?
Решение проблем/фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?
Природа. Рассматривается ли природа кА нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено.
Ценности, ориентированные на себя
Активность/пассивность. Какой подход к жизни ценится больше –физически активный или менее активный?
Тяжелый (упорный) труд/досуг. Кто больше почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого.
Отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем.
Ценности, ориентированные на себя
Чувственное удовлетворение/воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь, секс?
Юмор/серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело или возможен более легкий подход.
Также важным фактором,оказывающим влияние на поведение покупателей является социальная стратификация.Это начало явно проявляться с развалом СССР, поскольку именно в этот периодпроисходило наиболее сильное расслоение социальной структуры общества.
Позиционирование многихпродуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем илижелаемом социальном статусе потребителя.
Социальный рангиндивидуума – интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеюти стремятся иметь другие.
Образование, занятие,владения или собственность, источник дохода влияют на социальное положение.Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс –класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик,желаемых обществом. Высший класс – класс, обладающий многимисоциоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые изначимые для высокого статуса.
Индивидуумы с различнымсоциальным положением склонны вести различные образы жизни. Говорят, что у них– различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов:временных, финансовых, материальных, интеллектуальных. С ростом значенияжизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая системаопределяется как иерархическое разделение общества на относительно различные игомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.
Концепциясоциально-классовой системы значима для маркетологов тем, что декларируетсуществование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждогосоциального класса. Для маркетологов важно понимать, когда социальный классявляется значимым фактором потребительского поведения, а когда — нет.
Таким образом,использование концепции социального класса является специфическим и частозависит от ситуации.
В такой ситуации важнароль статусной позиции – места в социальном пространстве, наделенного определеннымстатусом. Статус – это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий,присущих данной статусной позиции. От индивида, занявшего одну из этих позиций,окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей,традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции. Именно ихстатус оказывает большое влияние на их поведение и поступки.
Поскольку принадлежностьк определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выбореразличных товаров и торговых марок, некоторые производители, используя данноеобстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностейкакого-либо одного класса.
Обычно о социальномклассе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом,экономическое положение в обществе имеет фундаментальное значение для анализасоциального поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингупотому, что в них отражаются различные схемы поведения потребления, независящие исключительно от дохода. Поскольку социальные классы демонстрируютразные схемы потребления, они составляют различные рыночные сегменты.
В условиях неравномерногораспределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсовстратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.
Стратификация –формальное неравенство. Применительно к социальным классам – это неравенствоклассов по отношению друг к другу.
Другим параметромсоциальной стратификации является социальный статус. Под ним понимают тосравнительное уважение, которое общество высказывает лицам, занимающимопределенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но нетождественен классу.
Статусным символам служатмногие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повыситьсоциальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусеокружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия поповоду того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание отстатуса.
Для специалистов по маркетингусистемы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшеевлияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способенкупить, определяется его социальным классом, а именно доходом илиблагосостоянием.
Товары и торговые маркичасто позиционируются как символы того или иного статуса, то есть как продукты,которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех, ктопытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок можетбыть отчасти продиктовано желанием «встать рядом» с представителями этихклассов. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя междуними может существовать зависимость.
Профессия, или роддеятельности, — это показатель социального класса, применяемый в большинствеисследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненносказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности того илииного человека меняется и потребление.
Одним из важныхполитических показателей социального статуса является классовое сознание. Подэтим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности копределенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономическиеинтересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятностьорганизации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группыс целью укрепления своих интересов.
Преемственность имобильность – два понятия, отражающие соответственно стабильность инестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимаетсянаследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность – этопроцесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению сродителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерампотребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаютсяс их новым статусом.
Социальные связи обычноограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени,хотя, конечно, возможности более широких контактов исключать нельзя.
Ценности – убеждениялюдей о том, как следует себя вести, тоже указывают на социальный класс, ккоторому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципыорганизации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можнооценить по степени согласия с данными принципами.
На статус человека такжевлияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имееттакую же работу.
Существует много методовдля измерения и описания социального класса. Оценки социальных классов могутпроводиться на основе простых (или однокритериальных) и сложных (илимногокритериальных) показателей.
Крайне важенинформационный процесс, который оказывает влияние на покупку.
Размер и типинформационного поиска различен для разных социальных классов. Низшиесоциальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущаютнедостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированномобществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса частополагаются на мнение или опыт родственников или близких друзей. Потребителисреднего класса больше полагаются на СМИ и деятельность по внешнему поискуинформации, на мнения ученых, специалистов.
Медиа и сообщения могут«подгоняться» для конкретных социальных классов. Социальный класс долженпонимать язык и символику рекламы.
Часто используемый символсоциального класса – власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество нарабочем месте (в решении судеб компании) – эти мотивы используются в обращениик высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего идля низшего классов.
Журналы и газеты чащеобращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, каксоциальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хорошийпотенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов.
Использование языкасоциального класса актуально в рекламных обращениях с целью влияния напокупателей.
Если рассматриватьописанное выше на практическом примере Республики Беларусь.
Еще совсем недавно, присоциалистическом строе говорить о применении и учете факторов культурного исоциального характера, по отношению к изучению покупателей было просто незачем.Такое явление практически отсутствовало.
В настоящее время учетподобного рода факторов происходит повсеместно, как в Республике Беларусь, так ив других странах с развитой экономической системой.
Тем не менее, применениеметодов, которые учитывали бы национальную особенность белорусов стало широкоприменяться лишь недавно.
Следует определиться, чтосчитать маркетинговой культурой на белорусском рынке. В настоящее время сложилсяобраз того, что люди, проживающие в нашей стране достаточно неторопливый,рассудительный европейский народ, с давно сложившимися ценностями, которыенаправлены в определенное русло, как правило, сельское хозяйство. Большинствопредприятий используя посылы для возможных потребителей, используютсельскохозяйственный образ рекламы, весьма редко встречается урбанизированнаяреклама. Это говорит о том, что преимущественно идет агитация, направленная насельского жителя. Это неудивительно. Хоть большинство нашего населенияпроживает на городской территории, но оно имеет хорошо устоявшиеся связи сдеревней, сельский быт для них близок, поскольку многие являются выходцами издеревень. Поэтому такой посыл при ориентации на потребности людей – правильный.Следует учесть, что сельскохозяйственный уклон не значит «совковый»,второсортный. Это ориентир на потребителей, которые ощущают себя белорусами иблизки корнями к своей земле.
Так, если начатьрассматривать крупных белорусских производителей, таких как Минскийавтомобильный завод, Минский тракторный завод, Минский завод колесных тягачей,то для них учет факторов культурного и социального характера на внутреннемрынке неактуально, поскольку они являются практически монополистами,производящими технику подобного уровня. Покупка иностранной техники длябелорусских покупателей представляется неразумной тратой денежных средств.
В то же время этипредприятия занимаются экспортными поставками на рынки стран – соседей. И дляэтого они должны учитывать ряд факторов культурного и социального аспекта. Во-первых,в России, например, существует ряд своих предприятий, производящих подобную продукцию.И, безусловно, тамошние потребители в первую очередь ориентированы на местногопроизводителя. Но наши заводы, учитывая культурные факторы, то, что белорусскийи российский народы издавна имеют добрососедские отношения позиционируюттехнику не только как более дешевую, но и как технику братьев-славян, то естьобращаясь к культуре общности двух народов.
То есть, предложив вРоссии свою технику, заводы уверены, что добрые отношения позволят потребителямпринимать нашу продукцию за свою.
Также в культуре итрадициях россиян заложено то, что они предпочитают технику, которую могутотремонтировать самостоятельно, в поле, при помощи подручных средств. Нашатехника в полной мере удовлетворяет подобным потребностям, что заставляетпотребителя лишний раз чувствовать себя уверенней за рулем подобных агрегатов.
Еще одна причина,связанная с культурой потребителей, заставляет россиян приобретать белорусскуютехнику – это то, что они работали на этой технике долгое время и у нихсформировалось понятие о том, что управлять техникой белорусского производства– достаточно престижно, и в крови, что на технике белорусского производстваездят лучшие работники.
Кроме того, предприятие,выходя на рынок учитывает и ряд социальных факторов, среди которых преобладают:
— в российской деревневсе еще сильны тенденции нелюбви ко всему заграничному, люди настороженноотносятся к иностранцам, даже иногда проявляя враждебность. Сказываются многиежизни изолированной жизни и внедрение советской идеологии в их умы. Поэтомубелорусская техника считается своей, ее меньше ломают специально, относятсябережнее – это и заставляет приобретать ее.
— на этой технике легчеработать, поскольку стоимость ее ремонта при повреждении невелика, по сравнениюсо стоимостью иностранных аппаратов, и люди в силу этой причины могутрасслаблено чувствовать на ней, что безусловно привлекает еще небольшую, нодолю рынка.
— в культуре россиянзаложено, что внешнему виду изделий отдается не самое значительноепреимущество, и сохранившийся внешний вид тракторов, практически не меняющийсяс 60-х годов, положительно сказывается на желании приобрести эту технику. Такжена уровне подсознания происходит с человеком, который слышит название МАЗ.
Вторым характернымпримером рассмотрим внедрение и продвижение на рынок Беларуси продукции изкартофеля, а конкретнее изделий ПОДО «Онега», известных широкому потребителюпод торговой маркой «Онега». Предприятие это относительно новое,зарегистрировано лишь 8 лет назад, поэтому говорить о каких-либо традицияхсуществования не приходиться, и тем не менее ряд грамотных маркетинговыхрешений позволило ему занять ведущее, лидирующее место на рынке в своемсегменте.
Среди них можно отметить,что предприятию помогло добиться успеха то, что при проведении маркетинговыхмероприятий они стали ориентироваться на культуру Беларуси.
Грамотно был завоеванрынок и заявлено о себе. Картофельная продукция является во всех смыслахблизкой Беларуси, поскольку картофель для нашей страны стратегический продукт –национальное достояние.
Культура потреблениячипсов в нашей стране возникла недавно, сразу после развала СССР. Тогда нарынок хлынули потоки продукции из России и других стран. Собственныепроизводители в нашей стране отставали и по развитию и по технологии.
ПОДО «Онега» решила этотвопрос другими средствами, позиционируя свою продукцию как исконно белорусскую,имеющую давние традиции. Была разработана специальная технология, позволяющаяпромышленным образом изготавливать чипсы в форме, какой они были известныдалеко до появления импортных аналогов. Кроме того, был сделан акцент на тепозиции, с чем привыкли есть картофель белорусы, и на рынке появились такиеспецифические чипсы с добавками, характерными для нашего народа. Это позволилоуспешно потеснить с рынка иностранные аналоги, стало одной из причин, покоторой предприятие вышло на лидирующие позиции.
Гораздо сложнее былорешить вопрос, как сделать так, чтобы люди считали чипсы полноценной пищей, тоесть как сориентировать на них все слои общества.
Так сложилось, что чипсысчитается едой обыкновенного человека, который существует без претензий и неможет позволить себе более изысканных закусок. Поэтому было решено оставитьстаршее поколение без охвата, а все сбытовые усилия направить на социальныегруппы, достигшие возраста 25 лет.
По этой причине всерекламные ролики позиционировали чипсы, как еду для молодежной социальнойсреды, популярную среди подростков и молодых людей. Это было сделано умышленно,поскольку очень быстро с точки зрения стратегии молодые люди переходят ввозраст зрелых, а культура потребления сохраняется, тем самым привлекая кпотреблению новую социальную возрастную группу. Так получается, что в недалекойперспективе становится охваченным практически весь сегмент существующего рынка.
Кроме того, при выходе нарынок, дабы иметь возможность влияния на вкусы потребителей в рекламных роликахиспользовалась привычная внутренним потребителям символика и привычные образы.При помощи национальных белорусских костюмов для потенциальных потребителейдоводилась информация, что эта пища давно известна на территории Беларуси.Таким образом, чипсы уже не ассоциировались с зарубежным питанием и становилисьчастью белорусской культуры.
Что касается среды, накоторую в первую очередь оказывалось влияние – это была, как уже указана выше–молодежь. Но это возрастной критерий. Если брать критерий социальный –то этобыла продвинутая молодежь, пользующаяся всеми благами современной цивилизации.Именно она в состоянии была адекватно воспринять предлагаемый посыл. Но этонаправление имело подводные течения, поскольку предполагало, что молодые люди,которые не позиционируют себя в силу ряда причин с указанной аудиторией, ноподсознательно или осознанно тоже хотят в нее попасть будут также употреблятьчипсы, которые производит предприятие.
Когда предприятиеосновательно укрепилось на рынке, оно продолжало дальнейшую диверсификациюассортимента, используя при этом те же традиционные для Беларуси картофельныенаправления, но также внедряя новые. Например, для совсем нетрадиционной дляБеларуси овсяной каши быстрого приготовления был использован белорусский образ,путем постановки его в один ряд с картофельным пюре «Онега».
Таким образом, и сдругими продуктами предприятие добилось значительного успеха, позиционируя ихна рынке как исконно и издревле белорусские, а на самом деле грамотновоспользовавшись культурными ценностями, традициями и привычками людей. Этоговорит о том, что даже имея ограниченный или переполненный конкурентами рыноквсе равно возможно найти на нем нишу, для дальнейшего успешного прибыльноговедения дел.
Таких примеров, гдеграмотно используется культурный или социальный фактор очень много всовременной белорусской экономике. Так, предприятие, которое являетсяправопреемником Минского мотовелозавода прекрасно адаптировалось к условиям рынка.Если ситуация изменилась, и большинство белорусов предпочитает ездить наимпортных велосипедах, произведенных в основной своей массе в Китае, то ононашло сбыт в тех странах, где велосипед – традиционное средство передвижения, амаленькие мотоциклы заменяют автомобили. Среди их клиентов стали такие страныкак Индия, Вьетнам, некоторые африканские страны.
В этих странах –велосипед не просто часть национальной культуры, но средство к выживанию,поэтому организация сумела найти весьма заманчивые рынки сбыта.
При выходе нашихорганизаций на новые рынки сбыта следует помнить о том, что национальныекультуры разные не просто в разных странах, а даже в некоторых регионах стран.Учет мультисегментности рынков в зависимости от региона страны – вот важныйэтап при продвижении продукции.
Так, например, еслипредприятие из Беларуси захочет выйти на рынок соседней России с предложениемдалеко не эксклюзивного товара, то ему наверняка придется столкнуться с болееактивной деятельностью местных организаций, да и с весьма настороженнымотношением со стороны потребителей, поскольку на подсознательном уровне вчеловеке заложена особенность доверять только тому, что рядом и то, что онвидит своими глазами.
Но, тем не менее, такоеотношение еще мало значит, если организовать грамотный выход на рынок. Именнотакую, правильную схему выхода на рынок придумал Березовский маслосырзавод.
Столкнувшись с проблемойобострившейся конкуренции на внутреннем рынке, появления на этом рынкеимпортной продукции, зачастую не всегда идеального качества.
Поэтому первым этапомбыло решено провести маркетинговые исследования потребителей, в тех регионах, вкоторые планировалось поставлять продукцию, с целью выяснения какие культурныеи социальные факторы могут оказать влияние на ассортимент поставляемойпродукции.
При проведениипоследующих мероприятий было выяснено, что потребители в рассматриваемыхрегионах отдают предпочтение сырам из средней ценовой категории, традиционногопроизводства.
Эта информация становитсяеще более ценной, поскольку на основании полученных данных можно определитькультуру потребления сыра в данных регионах. В частности, в рассматриваемыхобластях предпочитают не порционную, а кусковую фасовку продукта, сыры твердыхсортов с традиционным послевкусием.
Выход на новые рынкипозволил значительно улучшить экономические показатели предприятия:
Таблица 2.Технико-экономические показатели ОАО «Березовский маслосырзавод»
№
Показатели
2005
2006
2007
1
2
3
4
5 1 Объем реализации млн… бел. руб 2271178 2976183 3918309
Поэтому ориентация напоставку сыров именно таких характеристик позволит достичь успехов с большейстепенью вероятности.
Кроме того, можно сделатьследующие выводы:
1. Предприятиюнеобходимо знать культуру и социум тех людей, на которых оно ориентируется.
2. Предприятие длядостижения поставленных целей должно поступать и работать в соответствии сэтими культурными и социальными фактора
4. ПУТИПРАКТИЧЕСКОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ
Если рассматривать всепредприятия Республики Беларусь как единое целое, поскольку они существуют вединых рамках и практически в идентичном правовом поле, то можно очертить рядрекомендаций, использование которых приведет к более эффективному существованиюорганизаций.
Поэтому при выходе нарынок необходимо внимательным образом учитывать сложившуюся на рынке ситуацию всоциально-культурной сфере, стараться адаптировать свою продукцию под местныеусловия, требования населения.
Так можно порекомендоватьотечественным предприятиям, ориентирующим свою деятельность на внутренний рынокучитывать следующие факторы, которые сложились в настоящее время в РеспубликеБеларусь:
— на рынке потребителей восновном преобладает средний класс, он же является и основным массовымпокупателем. Поэтому организациям необходимо учитывать следующие культурныеособенности, которые отличают потребителей в нашей стране
1. Потребности нашихлюдей ограничиваются их бюджетом, поэтому в культуре потребления здесьпреобладают классические продукты, привычные для нашей широты. Доля потребленияэкзотических продуктов в нашей стране совсем невелика.
2.Среди населения нашейстраны находится значительное количество людей в возрасте за 30 лет, которыепривыкли тратить средства на обычные повседневные предметы, а не предметыроскоши, люди этого возраста привыкли качественно питаться и качественноодеваться – это еще один фактор культуры, который необходимо учитывать.
3.Важнейшим факторомкультуры для белорусских потребителей является их национальная особенность.Исходя из своих немногочисленных потребностей белорусы значительное вниманиеуделяют отечественным товарам. Также в крови белорусов имеется такаяхарактерная особенность – как бережливость, то есть они не любят переплачиватьденьги за ту продукцию, которую можно купить дешевле. В такой ситуацииприменение маркетинговой стратегии по «снятию сливок» в нашей стране в полноймере осуществлять не удается, поскольку наши люди предпочитают подождать, когдаспадет пик продаж на определенную модель, рынок окажется насыщенным, цена натовар снизится – и вот тогда его можно будет приобрести
4.Кроме того, в нашейстане давно сложилась культура потребления известных марок. Предприятие,ориентируясь на внутренний рынок не может не учитывать тот вариант, чтопотребитель при прочих равных условиях предпочтет товар известного бренда.
Поэтому предприятиямможно посоветовать выход на рынок с хорошо известным товаром, давноопробованным в нашей стране, который не будет считаться чуждым у наших людей.Кроме того, этот выход должен сопровождаться привязкой к какой-нибудь известноймарке, желательно отечественной. Лучше, чтобы эта продукция выступала вкачестве заместителя хорошо раскрученной марки, а в идеале дополнения к ней.
— последнее время,особенно в сфере потребительских товаров, в нашей стране отмечается спадпотребления китайских товаров сомнительного качества в пользу классическиханалогов ЕС или качественных товаров с Востока.
Поэтому в такой ситуации,чтобы поддержать меняющуюся культуру белорусов к потреблению основательных,качественных товаров среднего ценового сегмента, отечественным предприятиямнеобходимо производить товары по соотношению «цена-качество» не уступающиеиностранным. А это в настоящее время требует значительных затрат приперевооружении производства.
— национальная культурабелорусов требует потребления консервативных предметов одежды, что также должноучитываться производителями. При производстве необходимо использовать понятныеи родные для наших людей цвета
— при продвижении товаровна рынок большим успехом будут пользоваться товары, которые рекламируются сиспользованием национального колорита и особенностей белорусского менталитета
Важную роль впотреблении белорусов играют факторы социального характера. При выходе на рынокпредприятию необходимо учитывать следующее:
— 1/5 часть белорусскогообщества являются пенсионерами, со всеми вытекающими отсюда последствиями,такими как потребительская неактивность, отсутствие денег, ограниченностьинформации, зауженные потребности, устоявшиеся годами вкусы и т.д.
В такой ситуации предприятиемрекомендуется либо не обращать внимания на данный сегмент рынка, теряя или неполностью его используя, либо проводить конкретные маркетинговые мероприятия спривлечением данной группы общества
-также значительная частьнаселения – это молодые люди, которые еще не работают и не имеютсамостоятельных средств для совершения покупок.
В данной ситуации, как ссочетанием первого пункта предприятиям рекомендуется обращаться не напрямую кконечным потребителям, а ктой социальной группе, от которой зависит приобретениетовара, то есть к самостоятельно распоряжающейся средствами. Но следуетучитывать, что привлечение молодежной группы к потреблению необходимое иобязательное условие обязательного и успешного существования организации вбудущем, за счет формирования привычки у будущих потребителей товаров, которыезаложив у себя в подсознании информацию просто не захотят ее изменять вбудущем.
Также важна ситуация дляпредприятий Республики Беларусь в плане выхода на международный рынок. Этопроисходит из-за многообразия национальностей, а как следствие культур исоциальных положений.
В настоящее время длябелорусских предприятий существует четыре направления приложения усилий:
— рынок России
— рынки стран СНГ
— рынки близлежащихгосударств
— рынки вновь появившихсядрузей страны
Если вкратце даватьрекомендации отечественным предприятиям по каждому направлению, то следуетотметить:
- рынок потребителейРоссии во многом похож на отечественный рынок, вследствие близости менталитетадвух народов, но при появлении на нем следует учитывать многогранность народныхтрадиций многочисленных народов России. Например, глупо торговать свининой вТатарстане. А в Европейской части Росси культурные особенности россиян ибелорусов практически идентичны, по этой причине их различия нивелируются изависят лишь от установок управляющих органов.
Такая же ситуацияскладывается и с социальным положением. Но существует одна серьезнаяособенность. В России сейчас довольно устойчиво сформировался класс зажиточныхлюдей, для которого существует свой, отдельно взятый рынок, проникновение накоторый выглядит весьма затруднительно и практически невозможно для белорусскихпредприятий, поскольку это рынок роскошных вещей, дорого питания. Причемзачастую цены завышены необоснованно, лишь тем, что люди просто готовыпереплачивать деньги за определенную марку и тот престиж, который она приносит.
При внедрении на рынкистран СНГ следует учитывать, что в принципе, хотя все люди и жили в одномгосударстве, но тем не менее у них своя собственная культура, поройотличающаяся от белорусской кардинально. Поэтому учет восточных традиций,религиозных аспектов, внутренних канонов жизни той страны. Куда планируетсяпоставка продукции просто необходима.
Не так все просто обстоити с социальным положением населения этих стран. В отличие от России, Украины востальных странах, практически во всех существует огромная пропасть междуразличными слоями общества. Многие живут на грани нищеты, по этой причине не всостоянии приобретать те или иные товары.
Иная ситуация складываетсяв станах Западной Европы. Там культуре потребления учат с детства, а культурныетрадиции складывались веками на протяжении долгого времени. Поэтому убедитьпотреблять именно товар этой марки можно лишь продемонстрировав егофункциональные качества, признающие его высокую износоустойчивость, либо другиеэксклюзивные качества.
Большой интерес длябелорусских предприятий представляют вновь появившиеся страны-друзья. Онисовершенно не прочь потреблять белорусскую продукцию, но здесь следует учитывать,что в них как нигде сильны национальные традиции, культура является чуждой инепонятной нам, во многом даже экзотической. Поэтому надо проводить глубокиеисследования, приживется тот или иной товар на рынке.
Также в этих странахсильно выражена социальная стратификация, поэтому тщательному исследованиюдолжны подвергаться широкие слои населения, в частности их культура, традиции.Кроме того, необходимо четко ориентироваться не будут ли поставляемые продуктыпротиворечить или вступать в конфликт с религиозными и общественнымиубеждениями людей рассматриваемых стран.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, из всего,описанного выше получается, что потребитель, а далеко не производитель являетсяцентральным звеном в маркетинге. Именно удовлетворение его потребностей – главнаяцель производителя.
В настоящее время многиепредприятия, осознают необходимость ориентации своего производства на целевогопотребителя и по этой причине тратят достаточно огромные средства на подробноеизучение потребительского рынка.
Но существует другой,менее затратный по характеру метод, позволяющий определить будет липользоваться продукция того или иного предприятия спросом на предлагаемомрынке. Это использование при изучении факторов культурного и социальногохарактера. И причин этому несколько:
— человек никогда нестанет отступать от заложенной в нем культуры, поскольку у него имеются ужесформировавшиеся убеждения.
— человек всегдапоступает так, как он видит поступает его ближайшее окружение
Поэтому, вне всякогосомнения, ориентир на социальные и культурные факторы приносит свои плоды.
В рассматриваемой работепоказано, насколько грамотно пользуются приведенными факторами предприятияРеспублики Беларусь как на внутреннем, так и на внешних рынках.
На основаниирассмотренного материала можно сделать следующие выводы:
1. Факторы культурного исоциального характера являются важнейшими факторами, оказывающими влияние напотребителей, поскольку именно они позволяют более точно определитьсуществующие потребности.
2. Факторы культурного исоциального характера являются факторами взаимосвязанными, поскольку культура исоциальные условия тесно взаимодействуют друг с другом.
3. Использованиекомплексного анализа этих факторов позволяет более точно определить потребностилюдей.
4. Факторы культурного исоциального характера позволяют проводить дальнейшие маркетинговые мероприятия,стимулирующие сбыт уже при наличии определенной информации и характеристик отом или ином рынке сбыта.
5. Использование факторовкультурного и социального характера вместе с другими маркетинговымиинструментами с применением различных маркетинговых методов позволяют говоритьо наличии значительных шансов на успех у предприятия.
Рассматриваемая темакурсового проекта является настолько обширной, требует при анализе постоянногоприменения итерационных операций, постоянного контроля и возврата кпромежуточным показателям. Тем не менее ее изучение в дальнейшем представляетсямне весьма перспективным, в силу ряда причин:
— постоянной изменчивостивнешней среды, появления новых разновидностей факторов внешней среды
— отсутствия четкихградаций границ тех или иных факторов, непостоянство их влияния, невозможностивывести четкую математическую зависимость
— наличие ряда факторов,не связанных с внешней средой, но оказывающих влияние на предприятие, изучающеймнение потребителей о своей продукции.
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Алешина И.В. Поведение потребителей, М., ФАИР-ПРЕСС,1999г.
2. Амблер А. Практический маркетинг, С-Пб., Питер, 1999г.
3. Васильев Г.А. Поведение потребителей., М., ВЗФЭИ, 2004г.
4. Ильин В.И. Поведение потребителей, С.-Пб., Санкт-Петербург2000г.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга., М., Вильямс, 1998г.
6. Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговыхкоммуникаций) М., Центр, 1998
7. Ламбен Ж.Ж., Стратегический маркетинг, С-Пб., Наука,1996г.
8. Пилдич Д. Путь к покупателю, М., Прогресс, 1991 год
9. Шуванов В.И., Красюк И.Н., Исследование потребительского ипокупательского поведения. Под ред. Н.П.Ващекина, М., 1999г.
10. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Поведение потребителей. С- Пб,Питер 1999г.