--PAGE_BREAK--
1.7.
Методика проведения конкурентного анализа на предприятии
ресторанно-гостиничного бизнеса.
Конкурентный анализ следует осуществлять по следующей схеме:
1. Общий анализ ситуации:
ü Сколько всего конкурентов присутствует на рынке в данном сегменте;
ü Возможно ли их как-нибудь сгруппировать;
ü Выделяется ли один или несколько основных конкурентов;
ü Как далеко расположены фирмы-конкуренты территориально от вашей фирмы;
ü В чем особенность их места расположения;
ü На сколько удобны подъездные пути к фирме-конкуренту;
ü Имеется ли у фирмы-конкурента собственный транспорт для доставки клиентов;
ü Как далеко расположена конкретная фирма от остановок общественного транспорта;
ü Выделяется ли фирма-конкурент внешне среди соседних зданий, стоит ли это здание отдельно;
ü На сколько хорошо видна вывеска фирмы-конкурента пешеходам, водителям, пассажирам общественного транспорта;
ü На сколько удобочитаема вывеска фирмы-конкурента;
ü Есть ли у вывески фирмы-конкурента какие-то особенности;
2. Поведение на рынке:
ü Как позиционирует себя конкурентная фирма на рынке;
ü В чем особенности ее позиционирования;
ü Использует ли она конкурентов, как ресурс позиционирования на рынке;
ü Каким образом используется образ конкурентов;
ü Используется ли некое авторитетное мнение или обобщение при позиционировании клиента на рынке;
ü На сколько хорошо известен конкурент вашим клиентам;
ü Какого они о нем мнения;
ü Какие различия между вашей фирмой и фирмой-конкурентом могут сформировать клиенты;
ü Могут ли ваши клиенты назвать несколько положительных черт фирм-конкурентов;
ü Могут ли ваши клиенты назвать несколько отрицательных черт фирм-конкурентов;
ü Что именно лежит в основе предпочтений клиентов, выбирая фирму-конкурента;
ü Можно ли проследить динамику изменения поведения фирмы-конкурента за последний год;
ü В чем состоит особенность этих изменений;
ü С чем связанны эти изменения;
3. Предоставление услуги:
ü По каким параметрам пересекаются услуги фирмы-конкурента и вашей фирмы;
ü Сколько еще подобных услуг предоставляется на рынке;
ü Есть ли у этих услуг какие-либо особенности по сравнению с услугами, предоставляемыми вашей фирмой;
ü Как предоставляется конкретная услуга;
ü В чем специфика предоставления ее в конкретной фирме;
ü Выделена ли особо одна или несколько характерных услуг при ее предоставлении;
ü Окрашены ли предоставляемые услуги эмоциями. Если да, то какими;
ü Сравнивается ли конкретная услуга с другими при представлении ее клиентам;
ü Прослеживается ли гибкое обращение к определенной аудитории при представлении услуги;
ü Как представлена конкретная услуга по отношению к услугам той же группы в конкретной фирме;
ü Связано ли предоставление конкретной услуги с сезонностью;
ü Связано ли предоставление конкретной услуги с некими возрастными; профессиональными или иными обязанностями;
ü Если да, то как это отражается на предоставлении услуги;
4. Рекламная компания конкурента:
ü Прослеживается ли у фирмы-конкурента четкая рекламная стратегия;
ü Как конкурент представляет информацию, есть ли некие особенности подачи информации, в чем состоят эти особенности;
ü Являются ли эти особенности частью рекламной стратегии или зависят от конкретной ситуации;
ü Как фирма-конкурент обращается к своей аудитории;
ü Существует ли специфика обращения;
ü Если да, то к каким общностям она обращается активнее и к каким менее активно;
ü Можно ли выделить одно или несколько рекламных средств, которыми фирма-конкурент пользуется особенно активно;
ü Если да, то какие это рекламные средства. В чем состоит особенность этих рекламных средств. На сколько эти рекламные средства соответствуют целевой группе фирмы-конкурента;
ü Использует ли фирма-конкурент некие нестандартные средства и носители. Если да, то какие именно;
ü В чем состоит специфика нестандартных рекламных средств;
ü Есть ли некие периодические рекламные средства. Если да, то в чем особенность;
ü Использует ли фирма-конкурент в своих рекламных обращениях фирменные цвета, лексику, существует ли в рекламе некий постоянный персонал. Если да, то в чем особенность;
ü Используется ли данный персонал во всех рекламных обращениях или только в особых ситуациях;
ü Используется ли рекламный персонаж только в одном средстве рекламы или принимает участие во всех рекламных обращениях с помощью рекламных средств;
ü Упоминаются ли другие контакты в рекламном обращении фирмы-конкурента. Если да, то в каком контексте;
ü Использует ли фирма-конкурент в рекламе способы обратной связи с покупателем (анкеты, подарки, купоны);
ü Использование средств обратной связи является постоянным или зависит от ситуации;
ü Пользуется ли фирма-конкурент услугами рекламного агентства;
ü Если да, то какого уровня это агентство (местное, локально-сетевое, международно-сетевое);
5. Отношение к клиенту:
ü Можно ли говорить об определенном стиле фирмы-конкурента при обращении с клиентом;
ü Если да, то в чем особенность этого стиля;
ü Существует ли в фирме-конкуренте отдел по работе с клиентами;
ü Если да, то как давно он существует. Если нет, то почему и кто ответственный за общение с клиентами в случае возникновения опросов или проблем;
ü Как сотрудники фирмы-конкурента реагируют на вопросы и жалобы клиентов;
ü Существует ли информационный стенд для клиентов;
ü Какие дополнительные услуги предоставляются клиентам;
ü Есть ли уникальные услуги и сервисы. Если да, то в чем их особенность.
Выводы по главе 1 «Теоретические аспекты».
Закон Российской Федерации дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.
Главное средство для реализации основных задач маркетинга – реклама. Рекламоведение, как самостоятельная научная дисциплина, имеет тесные межпредметные связи с курсом маркетинга, выступая как форма стимулированияи формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.
Если предприятие ресторанно-гостиничного бизнеса имеете дело с рекламным агентством, то руководителю не нужно думать о бронировании печатной площади или эфирного времени, внесении необходимых изменений в текст и художественное оформление рекламного объявления. Всеми этими вопросами будут заниматься сотрудники рекламного агентства после того, как предприятие согласует с ними рекламный график и план проведения своей рекламной кампании. Они могут предложить свой собственный график рекламных публикаций, отслеживая своевременность и качество рекламы предприятия в различных средствах массовой информации.
Если даже предприятие тратит на рекламу сравнительно немного денег, все равно необходимо вести определенные записи, касающиеся рекламы предприятия. В противном случае будет крайне сложно оценить, насколько эффективна проводимая рекламная кампания и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта.
Так же необходимо следить за рекламной деятельностью конкурентов и анализировать ее для дальнейшего улучшения рекламной компании своего предприятия.
Глава 2. Характеристика организационно-хозяйственной деятельности ресторана «Северное сияние».
2.1. Организация рекламной компании.
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).
Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама – двигатель торговли.
На начальном этапе развития ресторана «Северное сияние» будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан.
В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.
Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства:
o реклама в периодической печати (в частности в газетах);
o печатная реклама;
o реклама по телевидению;
o реклама по радио;
o наружная (внешняя) реклама.
Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.
Печатная реклама будет распространяться среди директоров фирм, заводов, школ и т.д. Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. Данная реклама будет распространяться в основном по почте посредством «DirectMail».
На телевидении рекламные объявления будут размещаться посредством бегущей строки и видеороликов.
Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день).
Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции.
Из перечисленных выше средств рекламы на первых этапах развития ресторана будут использоваться: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При успешном развитии ресторана будут использоваться оставшиеся два вида рекламы.
В рекламную компанию включено и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.
К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации; реклама и т.д.
Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий — создает впечатление непринужденности общения.
Немаловажный момент имиджа ресторана – это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал будет одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться правильный отбор кадров.
Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.
2.2. Организация сбыта.
Канал распределения товара – совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.
Для распределения услуг руководство ресторана «Северное сияние» будет использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг.
Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» потребителя. Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар или услугу, назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами.
Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму товар или услугу являются сегодня обязательными элементами деятельности предприятия.
Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:
o Реклама;
o Стимулирование сбыта;
o «Паблик рилейшнз»;
o Личная продажа.
Организации рекламной компании посвящен предыдущий параграф.
Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством ресторана будут использоваться следующие виды воздействия:
o гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании;
o продажа продукции по льготным ценам;
o распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по праздникам);
o стимулирование собственного персонала посредством премий.
«Паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» — содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.
В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие мероприятия:
o будут изучаться общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
o будет устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;
o будут предотвращаться конфликты и недопонимания, а также будет формироваться уважение к желаниям клиента;
o будут формироваться доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;
o будут привлекаться квалифицированные работники и, по возможности, будет снижаться текучесть кадров;
o соответственно будет проводиться реклама услуг;
o будет создаваться «собственный имидж».
Личная продажа. В стимулировании сбыта услуг и товаров большое значение придается общению персонала (в частности гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна из важнейших задач и проблем современных фирм.
В отношении этого руководителем ресторана будет производиться довольно строгий отбор квалифицированных работников.
Выводы по главе 2 «Характеристика организационно-хозяйственной деятельности».
На начальном этапе развития ресторана «Северное сияние» будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана.
В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.
Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства: реклама в периодической печати, печатная реклама, реклама по телевидению, реклама по радио, наружная (внешняя) реклама, а так же логотип предприятия, визитная карточка руководителя и бедж работников.
Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта; «паблик рилейшнз»; личная продажа. В отношении этого руководителем ресторана будет производиться довольно строгий отбор квалифицированных работников.
Глава 3. Анализ управление рекламой в системе обеспечения конкурентоспособности предприятия на примере ресторана «Северное сияние». Выявление проблем в его работе и их решение.
3.1. Общее исследование рынка.
Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Рынок – это категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.
Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д.
Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду ресторана «Северное сияние». Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.
Исходя из этого, попытаемся определить факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых рестораном «Северное сияние» (см. Таблицу № 1 и 2).
Таблица № 1.
Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг
ресторана «Северное сияние».
Положительные факторы
Отрицательные факторы
1. Бесперебойность работы ресторана.
2. Стабильность поставок сырья.
3. Приобретение новых потребителей.
4. Потребители удовлетворены качеством, оказываемых услуг.
5. Положительное отношение контактной аудитории.
6. Нестабильная работа конкурентов.
1. Задержки в работе, связанные с настроением работников.
2. Нестабильность поставок сырья.
3. Потеря существующих связей с потребителями.
4. Неудовлетворенность потребителей качеством продукции.
5. Отрицательное отношение контактной аудитории.
6. Стабильная работа конкурентов.
Таблиц № 2.
Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг
ресторана «Северное сияние».
Положительные факторы
Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг.
2. Повышение общего уровня покупательной способности.
3. Спад инфляции.
4. Снижение уровня безработицы.
5.Рост уровня образования.
6. Быстрый рост субкультур.
7. Быстрое изменение в ценностях и идеях.
8. Использование новых технологий.
1. Принятие законов, ущемляющих права производителей услуг.
2. Снижение общего уровня покупательной способности.
3. Рост инфляции.
4. Увеличение уровня безработицы.
5. Снижение уровня образования.
6. Медленный рост субкультур.
7. Медленное изменение в ценностях и идеях.
8. Не использование новых технологий.
Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов, мне кажется, можно следующим образом:
1) Создать производственные запасы.
2) Наладить контакты с новыми поставщиками.
3) Постоянно контролировать настроение работников.
4) Постоянный поиск нового рынка сбыта.
5) Действовать по обстоятельствам. продолжение
--PAGE_BREAK--
3.2. Исследование рыночного сегмента.
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.
Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.
Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:
v Посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения; (см. Приложение 2 (стр. 44)).
v Посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности; (см. Приложение 3 (стр. 47)).
v Посредством построения субъектно-объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности; (см. Приложение 4 (стр. 49)).
v Посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка. (см. Приложение 5 (стр. 50)).
Сегментация дает возможность:
o более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
o определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
o более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Далее подробнее опишем исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых рестораном. Так как после анализа проделанной работы мы сможем выявить направления, в которых нужно работать руководителю ресторана «Северное сияние» для того, что бы занять свою нишу на рынке и обеспечить конкурентоспособность своего предприятия.
В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом».
Путем удовлетворения потребности является размещение ресторана в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта.
Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.
Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов за рабочую неделю (см. Рисунок 1)и по возрасту (см. Рисунок 2). Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:
Рисунок 1. «Сегментация рынка по уровню дохода».
Рисунок 2. «Сегментация рынка по возрасту».
При определении емкости будет рассматриваться население административного района города Москвы, где расположен ресторан «Северное сияние» (371,1 тыс. чел.); взрослое население составляет 59,4%, что в абсолютных величинах составит:
371100 чел. * 0,594 = 220433 человек.
Итак
, потенциальная емкость нашего рынка составляет 220433чел.
3.3. Исследование конкурентов.
Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана «Северное сияние» можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются ресторан «Астория», ресторан «Вечерний вальс». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены. Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы. (см. Таблицу № 3).
Оценка параметров производиться по пятибалльной шкале: от наиболее слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции.
Таблица № 3.
Сравнительная таблица основных конкурентов ресторана «Северное сияние».
Параметры
ресторан «Астория»
ресторан «Вечерний вальс»
ресторан «Северное сияние»
1. Качество продукции
4
4,5
5
2. Качество обслуживания
4
3
5
3. Цена
4
4
5
4. Реклама
2
3
5
5. Месторасположение
4
5
5
6. Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад)
4
4
5
7. Интерьер ресторана
4
4
5
Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов. (см. Таблицу № 4).
Если ресторан «Северное сияние» изменит цены на услуги, то есть снизит на 10%, то конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Астория» — на 5%, а ресторан «Вечерний вальс» — на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.
Если ресторан «Северное сияние» увеличит расходы на рекламу на 10%, то «Астория» снизит свои цены на 2%, а «Вечерний вальс» — на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% «Астория» и на 5% «Вечерний вальс» и улучшить качество услуг «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 3%.
Если ресторан «Северное сияние» улучшит качество услуг на 10%, то «Астория» снизит цену на 10%, а «Вечерний вальс» — на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Астория» на 2%, «Вечерний вальс» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно «Астория» на 10%, «Вечерний вальс» на 10%.
Таблица № 4.
Матрица конкурентной реакции.
Услуги ресторана “Андромеда”
Услуги ресторана
«Астория»
Услуги ресторана
«Вечерний вальс»
Цена
Реклама
Качество
Цена
Реклама
Качество
Цена
5%
2%
10%
10%
5%
15%
Реклама
10%
5%
2%
12%
5%
2%
Качество
5%
2%
10%
5%
3%
10%
В качестве основного решения проблемы поддержания конкурентоспособности ресторана предлагается систематическое проведение анализа качества предоставляемых услуг в сравнении с основными конкурентами с целью оперативного реагирования на изменяющиеся запросы потребителей.
3.4. Стратегический план маркетинга.
Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества ресторана «Северное сияние» по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период. (см. Таблицу № 5).
Таблица № 5.
Стратегический план маркетинга ресторана «Северное сияние».
ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА
Обеспечение максимальной
удовлетворенности потребностей.
ЦЕЛИ РЕСТОРАНА
1. Обеспечить стабильное финансовое и материальное положение ресторана на целевых рынках.
2. Организовать эффективную рекламу услуг ресторана.
3. Увеличение прибыли для финансирования исследовательских работ.
4. Увеличение объемов продаж.
5. Поднятие престижа ресторана.
6. Снижение производственных издержек.
СТРАТЕГИИ РЕСТОРАНА
1. Увеличение доли существующего рынка за счет более эффективной рекламы и стимулирования сбыта.(Стратегия расширения доли рынка).
2. Создание услуги, не имеющей на рынке аналогов (в данном случае услуга «Доставка на дом»). (Стратегия инноваций).
3. Внедрение совершенных форм обслуживания, а также улучшение системы сбыта и качества продуктов. (Стратегия дифференциации продукции).
4. Снижение издержек путем уменьшения накладных расходов, сокращение эксплуатационных и административных расходов.
5. Внедрение мероприятий по охране окружающей среды.
3.5. План маркетинга.
Выявление проблем и их решение.
Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы.
Итак, в план маркетинга входят следующие пункты:
1) Ценообразование.
2) Схема распространения услуг.
3) Методы стимулирования сбыта (продаж).
4) Реклама.
5) Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.
Ценообразование.
При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена услуги будет определяться исходя из:
a) Себестоимости продукции;
b) Цены конкурентов на аналогичную продукцию;
c) Уникальных достоинств услуги;
d) Цены, определяемой спросом на данную продукцию.
На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства.
На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень цен на продукцию.
Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.
Цены, определяемые спросом иликонъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапозоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции.
Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством ресторана своей ценовой политики.
Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли.
При разработке ценовой политики следует учитывать следующие этапы ценоообразования:
1. Выход на новый рынок.
Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции ресторана и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно будет установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов.Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивойклиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.
2. Внедрение новой услуги.
Выход с новой услугой «Доставка на дом», совершенно по-новому удовлетворяющей потребности потребителей, обеспечит ресторану в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. На этом этапе будет проводиться ценовая политика «снятия сливок». Она заключается в том, что ресторан будет устанавливать максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой политики будет ограниченно во времени, так как конкуренты «не дремлют», они постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает небоходимость в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах.
3. Защита позиции.
Ресторан в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Рестораном может быть использована открытая ценовая «война», которая заключается в том, что ресторан может резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие рестораны должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам прийдется уйти с рынка.
4. Последовательный проход по сегментам рынка.
На этом этапе продукция будет предлагаться сначало тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных («премиальных») цен ресторан перейдет последовательно к сбыту продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены).
5. Удовлетворительное возмещение затрат.
На этом этапе будет использоваться политика «целевых цен», то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). При этом, как правило, риск минимален.
Схема распространения услуг– организация каналов сбыта. Канал сбыта– путь, по которому товары движуться от производителя к потребителям. Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт услуг ресторана. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг.
Методы стимулирования сбыта (продаж).
Стимулирование сбыта – использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В ресторане будут использоваться следующие средства:
q Стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование «психологических цен».
q Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии.
q Проведение различных конференций.
Реклама.
Руководством ресторана будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми рестораном. Далее по ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама.
Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.
В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия:
q Будут помещаться статьи в газетах о ресторане (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности);
q Будут распространяться рекламные буклеты и листовки;
q Будут проводиться пресс – конференции, презентации.
3.6. Эффективность рекламной деятельности
ресторана «Северное сияние».
Необходимо наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологические воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара или услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о предоставляемой услуге, затем он интересуется подробной информацией о ее качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой услуге и утвердиться в желании воспользоваться ей, и лишь в итоге приобретает ее.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Руководство ресторана «Северное сияние» для оценки своей рекламной компании воспользовалась методом наблюдения.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. ПО заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые потом всесторонне анализируются.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемых услуг или товаров контролерами-кассирами.
Показателями действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей ресторана в период применения этих средств к числу потенциальных посетителей в среднем за день. Данные могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации и степень привлечения внимания клиентов условно можно оценить в конкретном ресторане «Северное сияние» по формуле
продолжение
--PAGE_BREAK--