РЕФЕРАТ
по курсу «Реклама»
по теме: «Управление рекламой»
Содержание
1. Управление в рекламном бизнесе
2. Структура взаимоотношений рекламодателя — рекламногоагентства с позиций организационной теории управления
Список литературы
1. Управление в рекламном бизнесе
В современном обществе реклама стала одним из видов деятельностии вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Реклама превратиласьв один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занятобольшое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малыеколлективы. Реклама стала бизнесом.
В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управлениярекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.
В зарубежной литературе имеется большое число определений понятия«менеджмент». Интерес представляют следующие из них:
менеджмент — достижение целей организации посредством скоординированныхусилий работающих в ней людей;
менеджмент — особый вид деятельности, превращающий неорганизованнуютолпу в эффективную, целенаправленную и производительную группу (организацию);
менеджмент — процесс планирования, организации, руководства,координации и контроля для достижения целей организации посредством скоординированногоиспользования человеческих и материальных ресурсов.
И хотя эти определения очень разные, тем не менее они имеют триобщие черты: обязательное наличие цели управления; особый, интеллектуальный характерэтого вида деятельности; субъектом и одновременно объектом управления выступаеторганизация. В третьем определении дополнительно к перечисленным чертам менеджментхарактеризуется как совокупность пяти процессов: планирования, организации, руководства,координации и контроля.
Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управлениеорганизацией и осуществляется как деятельность, включающая в себя постановку целейи задач организации, выполнение ее функций, набор методов и приемов достижения целей,технологию решения производственных и социальных задач организации и т.д. Такимобразом, менеджмент в системе производства выступает как важнейший фактор его эффективностии жизнедеятельности организации.
В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачии функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленныхцелей. В этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламнымпроцессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы (рекламнойкампании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.
В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфическиечерты, которые в обобщенном виде можно свести к специфике понятия «организация»в этом виде деятельности.
В современной литературе по менеджменту термин «организация»употребляется очень широко. Он означает группу людей (два человека и более), имеющихобщую цель деятельности, и является обобщающим понятием для таких слов, как предприятие,фирма, корпорация, банк, институт, учреждение и т.д.
Организация может быть производственной (коммерческой), государственнойили общественной. Производственная организация выполняет деятельность по производствутоваров (услуг) для общества. Для себя такая организация ставит в качестве однойиз главных целей получение дохода или прибыли. Последняя в значительной степенизависит от того, как предназначаемые для потребителя товары будут им покупаться.Таким образом, мы имеем систему отношений: производственная организация (фирма,предприятие и т.д.) и потребитель (покупатель).
В рекламном бизнесе число его участников удваивается и цепочкавзаимоотношений выглядит следующим образом:
производственная или коммерческая организация — (рекламодатель)- рекламное агентство (рекламопроизводитель) — средство распространения рекламы- потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя).
Таким образом, в процесс управления рекламной кампанией (илипросто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две организации:рекламное агентство и носитель средства рекламирования. Естественно, что управлениев этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведениюи координации работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупныйпродукт для потребителя — реклама товара производителя.
В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль,т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламированиявыполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.
Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо,являющееся заказчиком рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающееработы по выполнению и размещению рекламы. Как отмечалось выше, рекламодателем являетсяпроизводственная фирма или торговая организация. Связи с рекламными агентствамии (или) средствами распространения рекламы фирмы и магазины осуществляют через своиспециальные рекламные или маркетинговые службы.
Рекламное агентство — это организация, которая берет на себяобязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и исполнительскиеработы. Если дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимаетсяпланированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функциирекламного агентства входит очень важный элемент — нахождениеэ ффективного средстварекламирования и установление с его организацией договорных отношений В этом случаерекламное агентство получает воз награждение (гонорар) от заказчика рекламы, а такжеот организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламномуагентству комиссионные за содействие в получении заказов.
Третий участник рекламной деятельности — средство размещениярекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую очередьизвестные всем СМИ и организации, занимающиеся посредническими услугами в сфереразмещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах.Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации — в печати, на телевидении,радио — занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Ихуслуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидениии радио для рекламы.
Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник- потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекламыв значительной степени отличается от «потребления» в системе «предприятие- потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конкретный, материализованныйтовар и его конечным действием предполагается покупка этого товара.
Потребитель в системе управления рекламной кампанией, в том числерассматриваемой нами (состоящей из четырех участников), получает для себя не конечныйпродукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором илиболее отдаленном времени приобрести нужный товар (услуги). Таким образом, потребительрекламы не платит прямо за нее, используя, однако, ее содержание весьма избирательно,с неменьшими сомнениями, размышлениями, трудностями принятия решения, чем при покупкеконкретного товара. В связи с тем, что реклама воздействует на его эмоциональнуюсторону, потребитель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активнойпозиции. Это значит, что вся рекламная деятельность и эффективное управление таковойпредполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырехучастников потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем,поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламированияустанавливаются обоюдозависимые, коммуникативные отношения.
Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению главной целипоследнего: быстрой и выгодной продаже товаров. При этом одновременно решаются тризадачи рекламы:
аттрактивная — привлечь внимание потенциальных потребителей кфирме или к ее товарам и услугам;
доверительно-имиджевая — вызвать положительное отношение к фирмеили ее товарам, доверие к производственной организации;
аргументационно-гарантийная — доказать, привести убедительныеаргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
В решении всех этих задач важнейшая роль принадлежит менеджерскомукорпусу всех трех участников рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламногоагентства и средства размещения рекламы. Менеджер в рекламном бизнесе — это специалистпо организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ееосуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельнопринимать административные решения.
Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса являетсявозможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трех организаций(рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер порекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда онрекламирует свое рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющейсредства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступатьпокупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламноеагентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров егофирмы.
Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства,могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и местодля публикации рекламных материалов. Менеджер может быть и просто рекламным агентом,работающим независимо от рекламных организаций, выступая в качестве их посредника.
Во многих случаях менеджеры всех трех организаций (или двух)выступают координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также ответственнымиза результат ее воздействия на потребителя.
В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся авторитетоморганизатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива,создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе. Оценкаменеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмыили рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность.Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествамиорганизатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги ипартнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламойдолжен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания иконфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламойменеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективес жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы(рекламной кампании). В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаеви регламентирующего характера. Одной из главных функций менеджера по рекламе являетсяфункция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособностифирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельностьиндивидуальных людей через дифференцированные способы материального и моральногопоощрения.
2. Структура взаимоотношений рекламодателя — рекламногоагентства с позиций организационной теории управления
Организации возникли с разделением труда и его специализацией.Однако часты случаи, когда организации необходимо войти в трудовые взаимоотношенияс другими структурами, чтобы выполнить сложные работы. Примером таких взаимоотношенийорганизаций в рекламном бизнесе могут служить отношения между фирмой-производителеми рекламным агентством. При этом одна организация (в нашем случае рекламное агентство)выполняет работу по поручению другой — рекламодателя. Поскольку обе организацииявляются коммерческими, их интересы в плане получения прибыли могут в ряде случаевне совпасть и тогда велика опасность, что рекламное агентство будет действоватьв большей степени в своих собственных интересах, чем в интересах заказчика.
В то же время расхождение интересов обеих организаций может бытьсведено до минимума, если будет соблюден ряд условий на всех этапах их взаимодействия.
Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений междурекламодателем и рекламным агентством можно выделить три стадии:
стадия 1 — поиск и выбор подходящего рекламного агентства;
стадия 2 — заключение контракта на выполнение рекламных работ;
стадия 3 — использование системы поощрений (денежной оплаты)для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.
Таким образом, стадия 1 может рассматриваться как предконтрактнаястадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как поиски, установлениеотношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. Эта стадия характеризуетсяриском для рекламодателя сделать неверный выбор из-за недостаточного объема знанийо рекламном агентстве. Например, фирма-рекламодатель знает, какую рекламу она хочетполучить от рекламного агентства и что именно такие рекламы оно должно уметь создавать.Однако она не знает, действительно ли сотрудники агентства являются хорошими специалистами.В данном случае возникает проблема: со стороны рекламодателя найти нужную ему информациюо рекламном агентстве; со стороны рекламного агентства — довести до сведения рекламодателяте положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает.
Фирма-рекламодатель может использовать следующие три метода поискаинформации об агентстве: проанализировать сведения, полученные от работающих в агентствелюдей, проверить сведения, которые дает о себе само агентство, или провести специальныеконсультации с избираемым агентством.
Рекламодатель при выборе агентства должен быть особенно внимательнымк следующим двум факторам:
является ли рекламное агентство членом соответствующего профессиональногообъединения. Членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говоритоб умениях и профессионализме работников агентства;
имеет ли рекламное агентство какие-нибудь награды за успехи врекламном деле; получили ли его рекламы призы, премии за качество, творческое исполнение,удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы, являвшейся заказчикомагентства.
В свою очередь рекламное агентство заинтересовано в привлеченииклиента и старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительнойинформации о себе. Существует ряд специфических приемов завоевания рекламодателя:показ образцов наиболее удачной продукции, ознакомление с положительными отзывамибывших и настоящих клиентов. Действенным способом заявить о себе является собственноерекламирование в средствах массовой информации или методами паблик рилейшнз.
Рекламному агентству очень важно убедить будущего клиента нетолько в профессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную,эффективную рекламу в двух различных направлениях: при создании имиджа фирмы илибренд-имиджа товара и при необходимости расширить рынок сбыта товара. В зависимостиот того, какую цель преследует заказчик, рекламное агентство должно соответственнопредложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости выполнение рекламныхматериалов и их размещение в соответствующих средствах.
Рекламодатель может выбрать наиболее подходящее для него рекламноеагентство, заказав одновременно в нескольких агентствах недорогую пробную рекламу.По результатам презентации такой рекламы он может судить о работе сотрудников агентства.Однако этот вид соглашения сделать пробную рекламу может оказаться для рекламногоагентства рискованным и дорогостоящим делом. Проблема в данном случае заключается,во-первых, в том, что рекламодатель, получив эту рекламу, может не выбрать сделавшееее агентство для своих дальнейших работ (часто так и получается — ведь у рекламодателяесть выбор), во-вторых, рекламное агентство не имеет права воспользоваться этойрекламой для какого-нибудь другого клиента. Расходы, которые несет рекламное агентствопри разработке такой рекламы, часто превышают обещанный гонорар. Таким образом,в данных договорных отношениях рекламное агентство имеет шанс завоевать клиента,однако при этом существует и риск, потратив большие деньги и много творческого труда,не получить клиента, поскольку у последнего может появиться возможность выбиратьи найти лучшего исполнителя.
Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель — рекламноеагентство» — подписание контракта между двумя организациями на разработку агентствомрекламной кампании фирмы. В этом процессе особенно важно рассмотреть все вопросы,возможно, и возникшие проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностьюобъекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.
В понятие сложности товара (услуги) входят определение его специфическиххарактеристик, уменьшение отношений неопределенности относительно свойств рекламированияи установление продолжительности действия контракта.
Характеризуя контрактные отношения между рекламодателем и рекламнымагентством, важно подчеркнуть, что деятельность рекламного агентства по разработкерекламы или рекламной кампании направлена на создание услуг, а не товара. Такоеопределение имеет следующие обоснования:
конечный продукт, на разработку которого рекламное агентствоподписало контракт с рекламодателем, является по существу неосязаемым, посколькуруками человека сделана только часть его (например, сам рекламный текст, но не егопродвижение и т.д.);
в этот процесс вовлекается в значительной степени и сам заказчик,что совсем не характерно для производства товаров;
процесс (технология) разработки рекламной кампании часто не поддаетсятехническим или количественным методам контроля.
Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги,а не товар, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чеморганизация, производящая товары. Таким образом, в контракте между рекламодателеми рекламным агентством этот момент должен быть определенным образом отражен.
Еще одним существенным элементом, который должен быть включенв условия контракта, является фактор времени, сроков, определенных и согласованныхобеими сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствийв случае их нарушения.
Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контрактаявляется выбор наиболее приемлемой формы такого контракта. При этом возникают существенныетрудности, связанные со следующими двумя факторами. Первый из них — это преследованиекаждой из двух организаций прежде всего своих собственных интересов, что чреватовозможными попытками со стороны любой из них, особенно со стороны рекламного агентства,извлечь пользу прежде всего для себя или даже обмануть коллегу. Второй фактор, которыйследует принимать во внимание при разработке и подписании условий контракта, — этообъективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающихсодержание несовместимых элементов. Например, рекламодатель заинтересован в получениихорошего продукта за небольшую плату. Разрешить эту проблему можно только за счеткомпромиссных решений, поскольку очень хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получитьбесплатно.
Рассматривая трудности, с которыми сталкивается фирма-производительв определении контрактных отношений с рекламным агентством, уместно задать следующихдва вопроса.
Не лучше ли предприятию, выпускающему товары (услуги), создаватьрекламу и проводить рекламную кампанию своими силами, не прибегая к услугам агентства?
Если все-таки услуги рекламного агентства нужны, то, как можнопреодолеть во взаимоотношениях обеих организаций эти трудности?
Исследователи и практики рекламных кампаний в целом едины вомнении, что на первый вопрос следует ответить отрицательно. С позиций организационнойтеории управления доказывается, что фирме-производителю выгоднее перепоручить организациюее рекламной кампании специальной организации — рекламному агентству по следующимпричинам:
с учетом объема творческих работ, необходимых для создания эффективнойрекламы, выпуск этой рекламы собственными силами может оказаться более дорогим,чем ее заказ в рекламном агентстве;
в компании, даже очень большой и процветающей, собственный персонал,отвечающий за рекламную деятельность, может все равно оказаться менее квалифицированным,чем в солидном рекламном агентстве. Реклама в таком случае, несомненно, будет уступатьв качестве;
некоторые фирмы не могут содержать специальный штат квалифицированныхработников, занимающихся только рекламой. Им может просто не хватить такой работы.
В целом признается более целесообразным обращение фирмы-рекламодателяк рекламному агентству, особенно если речь идет о широких рекламных кампаниях или,наоборот, когда маленькая фирма не способна своими силами сделать для себя рекламу.Таким образом, при разработке и подписании контракта стоит обоюдная задача минимизироватьфактор эгоистических интересов и недоверия друг к другу.
Для этого существуют два возможных пути:
1) отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаютсятаким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентство рискуетпотерять контракт — рекламодатель просто разорвет отношения с агентством;
2) обе организации строят свои отношения на доверии друг к другу.Такие отношения часто после одного контракта перерастают в долгосрочные, когда фирма-рекламодатель,убедившись в порядочности рекламного агентства, идет впоследствии на заключениеновых контрактов с ним.
Осуществляют эту работу, как правило, одно из главных должностныхлиц со стороны рекламного агентства и менеджер фирмы, ответственный за рекламу вмаркетинговой службе. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержаниехороших связей. Часто между ними устанавливаются персональные дружественные отношения,что способствует взаимодоверию двух партнеров — рекламодателя и рекламного агентства- в надежде на лояльность друг к другу.
В последнее время во взаимоотношениях между фирмой-рекламодателеми рекламным агентством на описанных первых двух стадиях контрактных отношений всебольше усиливается фактор власти и давления со стороны первой организации. Это объясняетсятем, что растет конкуренция между рекламными агентствами, в результате чего у клиентовпоявляется свобода выбора нужного или лучшего исполнителя его заказа.
По этой причине уменьшается и риск предприятия-рекламодателябыть обманутым, поскольку в противном случае больше теряет рекламное агентство- помимо клиента еще и свою репутацию.
Стадия взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателемпосле подписания контракта (стадия 3) включает в себя напряженную творческую и техническуюдеятельность сотрудников рекламного агентства по выполнению заказа. Для рекламодателянаступает этап поисков возможностей прямого или косвенного контроля за этой деятельностью.Для рекламодателя — это период морального беспокойства за успех своего дела, посколькуименно на этой, третьей, стадии взаимоотношений реально может проявиться присущеедвум коммерческим организациям противоречие — желание заработать больше прибылиза счет компаньона.
Как можно видеть, чтобы снизить степень беспокойства рекламодателяотносительно рекламного агентства, с которым подписан контракт, существуют три способа:
безошибочный выбор порядочного партнера;
составление контракта с ним;
система компенсаций в процессе выполнения контракта.
Если достигнуты два первых условия (методика их выполнения описанавыше), существенным фактором поддержания взаимовыгодных интересов двух организаций(рекламодателя и рекламного агентства) становится согласование взаимоприемлемыхусловий оплаты труда агентства. В этом случае стимулирующую функцию играет предоплата.Выплата части гонорара вперед вызывает инициативу людей, которым поручена разработкарекламы, а также делает их союзниками рекламодателя, поскольку, получив от негоденьги, они чувствуют ответственность перед работодателем.
Существуют два основных способа расчетов между рекламодателеми рекламным агентством:
оплата по конечному продукту;
оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработкизаказываемой рекламы или рекламной кампании.
Первый подход отличается жесткими условиями: если выполненнаяагентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее.Если работа выполнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделаннойдля него рекламы и не заплатить агентству. Такая стратегия может оказаться в рядеслучаев невыгодной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобыудовлетворить запросы последнего, сотрудники агентства могут прибегнуть к дорогостоящимсредствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного изданиядля рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).
Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себяв трех возможных случаях:
если легко измерить в количественном отношении разработанныйпродукт, т.е. рекламу, и соответственно произвести оплату по тарифу;
если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагаетсядолгосрочных отношений;
если можно измерить маркетинговую эффективность разработаннойагентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.
Однако в большинстве случаев эти условия для количественной оценкипоказателей эффективности произведенной рекламным агентством продукции выполнитьтрудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятсяво мнении о выборе оплаты труда рекламного агентства по показателям творческогопроцесса.
реклама рекламодатель агентство размещение
Практика взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентствав целом соотносится с рассмотренной выше теорией организационного управления рекламнойдеятельностью.
На первом этапе фирма-производитель, решившая поручить изготовлениесвоей рекламы рекламному агентству, использует следующие приемы поиска подходящейорганизации.
Необходимая информация о рекламных агентствах находится прямымпутем, когда представитель фирмы звонит в ряд рекламных агентств (телефоны и адресаможно найти в телефонной книге или других справочниках) и спрашивает, какие услугиданное агентство может предложить. Если на какой-нибудь вопрос рекламное агентствоотвечает «нет», то можно попросить его порекомендовать какое-либо другое.Вероятность получения такой рекомендации достаточно высока, поскольку речь идет,например, об услугах, которые первое агентство не выполняет и оно не видит конкурентав лице агентства, рекомендуемого им.
Второй путь нахождения нужной информации — косвенный. Расспрашиваютзнакомых бизнесменов о рекламных агентствах, с которыми они имели дело. От них можнополучить сведения об услугах, выполняемых соответствующим агентством, а также окачестве его работ. За информацией об агентствах представители фирмы — будущегорекламодателя — могут также обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку последниеимеют постоянные контакты со всеми находящимися в данной местности рекламными агентствами.
Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необходимо оченьвнимательно отнестись к полученной информации об агентствах, уметь проанализироватьее исходя из двух соображений: насколько такая информация соответствует рекламнойзадаче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвечающий за рекламу, будет способен наладитьхорошие, деловые контакты с персоналом или представителем рекламного агентства.
Если фирма обладает большим набором сведений о нескольких рекламныхагентствах, то следующим важным шагом являются непосредственные встречи ее менеджера-рекламистас сотрудниками этих рекламных агентств и выяснение возможностей со стороны тогоили иного рекламного агентства выполнить заказываемую фирмой рекламу. Дополнительноважно выявить, способны ли его сотрудники внести элементы креативности в замыселрекламодателя, а также насколько они мобильны в своем мышлении и могут ли подойтик решению той или иной проблемы с разных сторон. Такую информацию можно получить,если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие возможноеотрицательное развитие событий: например, что агентство сделает, если разработаннаяим реклама не понравится заказчику? Как оно отнесется к тому, если некоторые дополнительныедетали фирме-рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработки рекламнойкампании? Фирма-рекламодатель может расспросить подробно сотрудника рекламного агентствао достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агентством хорошей репутации,а также о том, были ли провалы, неуспехи в деятельности агентства и как удавалосьих преодолевать. Рекламные агентства в свою очередь могут иметь две тактики поведенияпо отношению к потенциальным рекламодателям.
Небольшие или недавно возникшие организации заинтересованы впривлечении любых клиентов, в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтомуих агенты в беседе с представителями фирмы-рекламодателя постараются рассказатьобо всех достоинствах своих агентств, особенно о преимуществах по сравнению с другими.
Эти рекламные агентства сообщают также о своем существованиии услугах в средствах массовой информации.
Престижные рекламные агентства, как правило, имеют и солидныхзаказчиков не просто рекламы, а продолжительной рекламной кампании. Они подписываютсо своими рекламодателями долгосрочные контракты или периодически их возобновляют.Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщениидополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг бывает намноговыше, чем в других рекламных агентствах.
Фирма-заказчик в поисках подходящего рекламного агентства можетстолкнуться еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить ине ошибиться. Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к которымобратилась фирма за информацией о рекламных агентствах, дают не совсем правдивыеили даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендоватьв качестве хорошего рекламного агентства именно то, которое наиболее тесно с нимисотрудничает. Опасно получить информацию о «лучшем» агентстве от конкурирующейфирмы.
Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях установленияконтактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, рекламным агентством, имеющимбольшое число наград и дипломов. Как правило, такие награды являются действительнопоказателями успешной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующихдва момента:
награды выданы главным образом за креативность рекламы и неизвестно,насколько она оказалась эффективной в своей основной функции — расширить рынок сбытатоваров клиентов;
полученные награды могут оказаться для рекламного агентства поводомдля самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкачественной работыдля клиента.
Небольшому предприятию не всегда стоит искать самое большое,самое преуспевающее рекламное агентство, хотя качество работы в последнем, по всейвероятности, гарантировано. Однако престижные агентства согласны иметь дело с фирмамис невысокими объемами производств, как правило, только в тех случаях, когда онипотеряли по каким-либо причинам своего солидного клиента. Как только им удаетсяполучить нового такого клиента, они могут потерять интерес к своим не очень богатымзаказчикам.
Выбор рекламного агентства, с которым данная фирма-производительсобирается иметь дело, является заключительным звеном стадии 1. В целом эта стадияможет оказаться длительной или короткой, сложной или простой для заказчика в зависимостиот его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частностиналичия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора срединескольких и др.
На стадии 2 взаимоотношений двух организаций происходит подписаниеконтракта (договора), в котором рекламное агентство предоставляет свои услуги рекламодателю.
Контракт или договор является документом, определяющим праваи обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы.Чем больше конкретных пунктов договоренностей будет содержаться в контракте, темболее действенным он будет и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. В контрактенеобходимо обязательно отразить следующие моменты:
название и перечень услуг рекламистов, включая перечень всехэтапов работы;
перечень предметов рекламы и их характеристики;
общий срок договора;
общая сумма договора;
порядок и сроки предоставления исходных данных;
порядок и сроки выполнения отдельных этапов;
порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых илипроводимых рекламных мероприятиях;
условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядкаи сроков договора;
другие условия, которые рекламодатель и рекламист (рекламноеагентство) считают возможным предусмотреть в договоре;
почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.
Договор может быть изменен или расторгнут, о чем имеется такжеспециальный пункт в контракте, по соглашению сторон. Изменение или расторжение договораоформляется дополнительным протоколом за подписью двух сторон.
Описанная выше структура подписания контрактных отношений междурекламодателем и рекламным агентством типична в целом для деловых операций в бизнесеи их документального оформления. Однако ее конкретное содержание часто связано сбольшой затратой труда и усилий со стороны обоих участников по определению взаимовыгодныхусловий.
При подписании контракта может возникнуть много трудностей, кпреодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фирмы-заказчикаи представитель рекламного агентства, отвечающий за выполнение заказа. Такой человекназывается координатором проекта. Это может быть также руководитель проекта иливедущий специалист.
В функции координатора входят установление контакта с рекламодателем,разработка и подписание с ним контракта и дальнейшее руководство по выполнению заказа.Координатор при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламнойстратегии фирмы-производителя, предлагает возможные решения поставленной задачи,помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика. При подписанииконтракта с заказчиком координатор ведет от имени рекламного агентства все переговорыотносительно объемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этотпериод координатор и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают междусобой деловые доверительные отношения, в результате координатор, являясь членомколлектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рекламодателя.
Однако взаимоотношения двух организаций на стадии подписанияконтракта часто сопровождаются необходимостью преодолевать весьма существенные затруднения,вызываемые недопониманиями с одной или другой стороны.
Наиболее распространенными случаями осложнений на этапе разработкиконтракта являются следующих два. Первый случай, когда заказчик сам не разработалдля себя концепцию своей рекламной кампании, имеет смутное представление о ее направленностии оформлении. Он приходит в рекламное агентство с набросками в расчете на то, чтоспециалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсужденияи поисков приемлемого для клиента решения вместе с выявленной проблемой затягиваетсяи требует, конечно, больших усилий с обеих сторон.
Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когдазаказчик имеет представление о целях, направленности заказываемой им рекламы, нопри этом полагает, что работающие в агентстве профессионалы должны, как само собойразумеющееся, иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является«переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалиствысокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу. Менеджер по рекламефирмы-заказчика должен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получитьответную удовлетворяющую его реакцию со стороны координатора проекта.
Второй случай возникновения осложнений на этапе разработки контрактаимеет место, когда фирма-заказчик высказывает свое неудовлетворение всеми предлагаемымией со стороны агентства проектами работы, вызывая тем самым отрицательную реакциюпо отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.
Описанные выше проблемы особенно часто возникают в отношенияхрекламного агентства с малыми, средними или начинающими работать фирмами. С представителямирекламных отделов больших фирм такие осложнения бывают значительно реже, потомучто здесь идет диалог между профессионалами с обеих сторон.
Третья стадия во взаимоотношениях двух организаций начинаетсяпосле подписания контракта и представляет собой со стороны рекламного агентствапроцесс разработки рекламной кампании, а со стороны фирмы-заказчика — процесс наблюдения,корректировки, помощи и при необходимости материальных поощрений.
Фирма-рекламодатель должна предоставить рекламному агентствузначительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных условийплодотворной работы сотрудников агентства над заказом.
В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколькоблоков информации, которые фирме-рекламодателю желательно сообщить о себе исполнителюзаказа на рекламу.
Разработка и выполнение заказа рекламным агентством осуществляетсяпо технологической цепочке, начиная с отдела координатора и кончая размещением рекламыв избираемых средствах.
Процесс разработки рекламы можно рассмотреть но цепочке прохожденияее через отделы рекламного агентства.
Первый отдел — отдел менеджера-координатора, откуда получаемаяим информация от заказчика поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования).Здесь специалисты на основе специальных маркетинговых и социологических исследованийпланируют и решают такие кардинальные «опросы, как кто будет выполнять закази какими способами (как), а также где.
Проект рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел,где в соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкретные креативные(творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеороликии т.д. Руководит отделом арт-директор.
В большом рекламном агентстве к работе подключаются разные специалисты:художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы и т.д. В маленькомрекламном агентстве арт-директор может оказаться одновременно и единственным художником,который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламныхтекстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящийтекст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщенияили специальной рекламной статьи. Профессиональный специалист в этой области обладаетеще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая должна отличать именноэту рекламу от всех других.
В большом рекламном агентстве существенную роль играет такжепроизводственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламныйпродукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман.
Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя черезсредства размещения рекламы. Специальный отдел или несколько сотрудников отвечаютза связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися вопросамиразмещения рекламы. Считается, что эта стадия разработки рекламы (рекламной кампании)самая сложная, поскольку от выбора средства рекламирования зависят эффективностьразработанной рекламы и ее стоимость для рекламодателя. Известно, что 80 % рекламногобюджета приходится на средства размещения.
Выбор средства может зависеть от нескольких факторов, в том числеследующих:
особенностей объекта рекламирования (товара или услуг фирмы);
возможностей объективного характера (например, наличия в данномместе нужного средства);
стоимости средств размещения на текущий момент времени.
Рассматриваемая послеконтрактная стадия взаимоотношений рекламодателяи рекламного агентства будет более плодотворной, если оба партнера взаимодействуютв этом процессе. Совместная деятельность обеих организаций — заказчика и исполнителя- может осуществляться при решении следующих проблем:
разработка планов создания рекламы, способов и приемов;
утверждение эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналоврекламной продукции;
корректировка в процессе разработки рекламной программы возникающихнедочетов или трудностей, о которых было сказано выше;
определение способа оплаты услуг рекламного агентства и конкретныхденежных сумм.
Третий этап взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентствазавершается окончательными расчетами за проделанную работу. Здесь, как отмечалось,возможны два способа: расчет по процессу осуществления работ и расчет по конкретномурезультату. На практике наиболее распространенными являются следующие четыре способаоплаты услуг рекламного агентства.
Первый способ — агентство работает за комиссионные суммы от покупкив средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетныеотношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и рекламным агентством.Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что онаспособна выделить 15 % от него на покрытие расходов рекламного агентства.
Второй способ — почасовая оплата. Агентство берет плату с фирмы-рекламодателясогласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы, а также стоимостьсредств размещения.
Третий способ — комбинированный: почасовая оплата и комиссионные.Агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы,затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения,и на остаток выставляет счет фирме.
Четвертый способ — выполнение работы за определенную, оговореннуюв контракте сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерииоценки конечного продукта.
В системе отношений „рекламодатель — рекламное агентство“наиболее сложное положение у рекламного агентства. Его задача двойная: получитьприбыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчика, т.е. рекламныеагентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентнуюборьбу на рекламном рынке за клиента.
В последнее время во всем мире рекламный бизнес развивается настолькобыстро, в том числе в посткоммунистических странах, строящих рыночные отношения,что количество рекламных агентств и других организаций с подобными функциями растетизо дня в день. Так, в России и в бывших социалистических странах Восточной Европысозданы и функционируют многочисленные рекламные службы в средствах массовой информации:в прессе, на телевидении, радио. Они работают независимо от рекламных агентств,принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. При этом эти службы частовыполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу по телевидениюс привлечением спонсоров, как правило, создаются специальными творческими группамиработников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи илибеседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовятэти программы нередко также специалисты, работающие на радио. Редакционные отделыили специальные рекламные отделы печатных изданий — газет и журналов — также берутзаказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.
Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренциюрекламным агентствам, поскольку многие фирмы предпочитают работать напрямую с изготовителемрекламного средства. Контакты между СМИ и рекламодателем устанавливаются или черезменеджера, отвечающего за рекламную деятельность фирмы, или через посредников.
Радикальные изменения, происходящие в экономике бывших социалистическихстран, позволяют прогнозировать усиление конкурентной борьбы на рекламном рынкеэтих стран между различными организациями, занимающимися созданием рекламных услуг.Фактором успешной деятельности такой организации в борьбе за клиента (фирмы-производителя)является профессиональное мастерство ее сотрудников как гарант качественного выполнениязаказанной рекламы и получения существенных, экономических выгод от сотрудничества.
Профессионализм рекламного агентства „определяется современнымменеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществитьуслуги высокого качества и требуемого ассортимента“. Профессиональные услугиможет предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкийспектр работ, т.е. полностью разработать рекламную кампанию фирмы-заказчика, таки небольшие организации, специализирующиеся в отдельных видах изготовления рекламнойпродукции. Основное условие в определении их профессионализма — это высокое качестворабот и высокая культура отношений с заказчиком.
Важнейшим показателем такой культуры отношений являются проявлениесо стороны рекламного агентства заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика,способствование ее прибыльности и росту производственно-коммерческой деятельности.
Главными условиями выживания и развития рекламного агентстваво все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующих двафактора:
необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжениивсего периода деятельности организации, начиная с момента ее возникновения и темболее в процессе разработки стратегии на перспективу;
обеспечение высокой прибыльности организации.
Значение первого из названных факторов очень высоко, посколькудля профессиональных агентств исключено спонтанное развитие. Все элементы, присущиеэффективному управлению в сфере производства, должны иметь место и в деятельностирекламных агентств, поскольку последние также выполняют функции производителя продукта(услуг).
Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность,разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей,ориентированных не только на одноразовое, сиюминутное получение прибыли, но в большейстепени на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого качестваработы, которое могло бы удовлетворить потребностям и ожиданиям нужной ему клиентуры.
Профессиональное управление предполагает особое внимание руководителейрекламного агентства к совершенствованию его организационной структуры. В небольшомрекламном агентстве риск конфликтов между его отделами невелик, поскольку в каждомотделе работает небольшое количество людей и между ними устанавливаются, как правило,отношения сотрудничества и взаимопонимания. Однако с расширением агентства усложняетсяего структура, растет число отделов и сотрудников, появляются вспомогательные службы.Все это способствует обюрокрачиванию организации, ухудшению возможностей эффективногоуправления ею. Между отделами могут возникнуть серьезные противоречия и конфликты,в частности в технологической цепочке передачи работы над заказанной рекламой изодного отдела в другой. Нередки случаи, когда конфликты перерастают в состояниеконкуренции внутри агентства. Положение тем более усугубляется, если сотрудникирекламного агентства выполняют свои функции на разных уровнях творческой деятельностии производственной ответственности. В этом плане можно говорить о двух категорияхслужащих рекламного агентства:
менеджеры, осуществляющие управление (руководство) работой склиентами и отвечающие за исполнение заказов;
исполнители — люди, как правило, творческих профессий.
Среди последних могут быть выделены в свою очередь три типа специалистов,так называемые „мыслители“, „эксперты“ и „аккуратисты“.В творческом процессе первые являются генераторами идей, вторые разрабатывают их,а третьи доводят полученный продукт до совершенства.
Создаются команды или бригады из подобранных людей для выполнениятого или иного вида работ. В такую команду входят и менеджеры, исполняющие функциикоординаторов, и специалисты рассмотренных выше трех видов (мыслители, экспертыи аккуратисты). В таких коллективах не возникает серьезных конфликтов, посколькуусилия всех направлены на общую цель, с одной стороны, а с другой — каждый специалистиндивидуален в команде и его значимость признается всеми другими членами. Внутритакой группы не существует вертикали подчинения. В то же время создание именно такихрабочих подразделений в структуре рекламного агентства значительно облегчает высшемуруководству процесс управления. Внутрифирменная управленческая вертикаль уменьшается,и значительная часть управленческих функций делегируется менеджерскому корпусу среднегозвена.
Таким образом, с ростом рекламного агентства увеличивается необходимостьпоиска новых, нестандартных методов менеджмента. И только если руководство организацииих находит, у нее есть перспективы на выживание и дальнейшее развитие.
Вторым существенным условием таких перспектив является высокоприбыльностьрекламного агентства как коммерческой организации. Этот фактор в последнее времятем более значимый потому, что из-за исключительно высокой конкуренции на рекламномрынке объективные возможности получения больших прибылей рекламными агентствамизначительно уменьшились.
Поэтому последнее слово будет, по всей вероятности, за высокопрофессиональнымиорганизациями, которые смогут предоставить своим заказчикам — фирмам-рекламодателям- высококачественный продукт, хорошо оплачиваемый в свою очередь последними.
В мире известны многие американские, западноевропейские и японскиерекламные агентства благодаря своему профессионализму в управлении и творческойинициативе. Среди них можно назвать такие крупнейшие рекламные агентства мира, какLeo Burnett, BBDO, Yrey, Lintas, WPP, Soatchi and Soatchi, Mc. Cann-Erickson Wordwide, Dentsu, Bogel and Jacobs и др.
Список литературы
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.,2004.
2. Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.
3. Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама — путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя).СПб., 2008.
4. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.
5. Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009.
6. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.
7. Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
8. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.