Товарна марка продукту

ПВНЗ
"Європейський університет"
Кафедра документознавства та інформаційно-аналітичної діяльності
Контрольна робота
«Товарна марка продукту»
з дисципліни
"Інформаційний консалтинг"
Виконала:
Студентка V курсу
Групи 254
Нічик Тетяна
Перевірив:
проф. Палеха Ю. І.
Київ-2010
Зміст
Особливості застосування товарних марок і товарних знаків
Створення інформаційного портрету продукту
1. Особливості застосування товарних марок і товарних знаків
Успішна товарна марка — ключове питання маркетингової стратегії і маркетингу менеджменту, так як відома товарна марка забезпечує компанії купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумів конкурентів.
Якщо пропозиція компанії нічим особливим не виділяється в ряді конкуруючих, чи зацікавляться нею споживачі, чи будуть вони вибирати товари за принципом «подешевше», «більш доступне»? Менеджерам, які зробили ставку на конкурентноздатні ціни, вдається досягнути вражаючих результатів скоріше у виняткових випадках. Якщо ж покупці думають, що деяка товарна марка має переваги перед іншими, вони і виберуть саме її, і охоче віддадуть за неї гроші.
Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні товарні марки забезпечують процвітання фірми. Завоювавши з їхньою допомогою лояльних покупців, компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що у свою чергу, підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Питання про товарну марку це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значення як для промислових ринків, так і для постачальників послуг, торгівлі і рекрутингових організацій.
У своїй роботі я розглядаю поняття товарної марки, а також особливості її створення і розвитку.
Більшість виробників намагаються виділити свій товар з ряду аналогічних. Для цього вони «маркірують» виріб відмітним знаком постачальника. Задача компанії домогтися не тільки високого ступеня поінформованості споживачів про товарну марку, але і домогтися того, щоб покупці віддавали перевагу в ряді конкуруючих марок, саме її марці.
Існують наступні види позначення товарних марок:
Фірмове ім’я – назва фірми (слово, буква, чи їх об’єднання, яке може читатися і вимовлятися. Наприклад, Coca-Cola, BMW та ін.)
Фірмовий знак – це символ, малюнок чи особливий відмітний знак, інколи особливий колір або позначення (стандартне шрифтове і кольорове оформлення напису Coca-Cola на усій продукції цієї компанії).
Торговий образ – це персонофікована товарна марка (ідентифікація фірми споживачем за оформленням продукції)
Товарний знак – це фірмове ім’я чи фірмовий знак або їх сполучення, яке захищено юридично.
Успішна товарна марка відрізняється тим, що вона не тільки відповідає функціональним чеканням споживачів, але і представляє для них деяку додаткову цінність, яка задовольняє визначені психологічні потреби. Основа цієї доданої вартості — впевненість у тім, що дана марка краща і більш приваблива за аналогічні вироби конкурентів.
Впровадження марки стало основним питанням у стратегії товару. З однієї сторони розробка марочного товару вимагає довгострокових маркетингових інвестицій, особливо в області реклами, просуванні товару на ринок і упакування. Виробникам товару нерідко простіше і дешевше випустити просто товар, надавши питання створення марки іншим. Тайванські виробники, наприклад, добре засвоїли цей урок: на них припадає значна частина світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп'ютерів, але продаються ці товари під товарними марками інших компаній.
З іншого боку, більшість виробників згодом розуміють, що успіх супроводжує компанії, що контролюють товари з торговою маркою. Наприклад, виробники одягу, електроніки і комп'ютерів під марочними назвами можуть змінити своїх тайванських партнерів на більш дешевих малайзійських (чи яких-небудь інших). При цьому тайванський виробник майже нічого не може зробити для того, щоб попередити втрати продажів через те, що йому зволіли більш дешевих постачальників — споживач зберігає вірність товарній марці, а не виробнику. Так, у минулому японські і південнокорейські компанії такої помилки вже не допустили. Своєю тяжкою працею вони створили такі товарні марки, як Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, LG і Samsung. І навіть якщо ці компанії більше не можуть собі дозволити робити свої товари в рідній країні, їхні товарні марки продовжують керувати пристрастями покупців.
Знамениті товарні марки мають купівельні привілеї, тобто забезпечують велику прихильність покупців. Це означає, що досить велика кількість покупців запитує товари саме цих марок, відмовляючись від товарів-замінників, навіть якщо останні пропонуються за більш низькими цінами. Компанії, що створюють марочні товари, надійно захищені від будь-яких стратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Таким чином, компанії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для забезпечення своєму марочному товару національного чи навіть міжнародного визнання і переваги. Що ж таке товарна марка? Марка — це назва, термін, символ, ім’я чи дизайн-комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації запропонованих виробником, продавцем чи групою продавців товарів чи послуг, а також для позначення відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Отже, марка вказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікує виробника чи продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій «типу Coca-Cola», що може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Coca-Cola, що вправі виготовляти тільки Coca-Cola Company.
Виділяють наступні види товарних марок:
Єдина товарна марка компанії. Імена таких товарних марок, як Philips, Mercedes-Benz чи Motorola, збігаються з назвами відповідних компаній і привласнені більшості вироблених ними товарів.
Індивідуальні назви товарних марок. Так, компанії Unilever, Procter&Gamble розробили товарні марки для кожного із своїх продуктів (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy і т.д.) і нечасто згадують у рекламі власні назви.
Групи товарних марок. Деякі компанії поєднують групи виробів під однією (родовою) товарною маркою. Приміром, корпорація Matsushita поставляє електронну техніку під чотирма різними іменами, в залежності від розміщення ринку збуту: National, Panasonic, Technics і Quasar.
Перевага єдиних фірмових назв у тому, що з погляду маркетингових інвестицій вони більш економічні, більш пізнавані і, як правило, такі марки легше представляти на ринку. З іншого боку, індивідуальні назви дають можливість більш чітко сегментувати ринок, знизити потенційні збитки постачальника у випадку провалу однієї з його марок. Змішаний підхід і присвоєння товарної марки групі виробів являють собою прагнення зрівноважити ці два підходи. Тенденція розширення сімейства самостійних товарних марок (практика Unilever і Procter & Gamble) залишилася в минулому: занадто високий ризик зазнати невдачі при великих витратах на маркетинг. Сьогодні компанії зосереджують увагу на одній чи декількох авторитетних марках, використовуючи їх як «парасольку» чи основу для виробництва додаткових товарів і послуг (стратегія розширення товарної марки.
Табл.1. Найбільш впливові марки світу.
Європа
США
Японія
Великобританія
Coca-Cola
Coca-Cola
Sony
Marks & Spencer
Sony
Campbell’s
National
Cadbury
Mercedes-Benz
Disney
Mercedes-Benz
Kellogg’s
BMW
Pepsi Cola
Toyota
Heinz
Philips
Kodak
Takashimaya
Rolls-Royce
Volkswagen
NBC
Rolls-Royce
Boots
Adidas
Black & Decker
Seiko
Nescafe
Kodak
Kellogg’s
Matsushita
BBC"
Nivea
McDonald’s
Hitachi
Rowntree
Porsche
Hershey
Suntory
Sainsbury --PAGE_BREAK--
Споживачі сприймають марку як важливу частину товару, так що застосування марки може підвищити його цінність. Наприклад, флакон парфумів Opium більшість споживачів сприймуть як високоякісний, дорогий товар, але ті ж парфуми у флаконі без назви вони вважатимуть менш якісними, навіть якщо аромат цих парфумів буде зовсім однаковий.
Товарна марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить міткою, відчутною емблемою, що повідомляє визначені зведення про товар. Наприклад, найкращі товарні марки несуть в собі гарантію якості. Товарна марка може нести до чотирьох різних значень:
Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару. Наприклад, товарна марка Mercedes припускає таку властивість позначеного нею товару, як «добре сконструйований», «відмінно зроблений», «надійний», «дуже престижний», «швидкохідний», «дорогий». Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компанія Mercedes Benz так рекламувала свій товар: «Сконструйований як ніякий інший автомобіль у світі!» — і це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.
Переваги. Споживач купує не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у виді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість «надійний» можна представити як функціональну вигоду начебто; «Мені не буде потрібно купувати новий автомобіль декілька років». Властивість «дорогий» можна представити як емоційну вигоду: «У цьому автомобілі я почуватиму себе поважним і респектабельним». Властивість «відмінно зроблений» можна представити одночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: «Я почуватиму себе в безпеці у випадку аварії».
Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, що займаються розробкою товарних марок, повинні виділити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг.
Індивідуальність. Крім перерахованого вище, товарна марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: «На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?» Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, що створюється маркою.
Найбільш довговічними і підтримуваними якостями товарної марки є її цінність і індивідуальність. Саме ці якості визначають суть кожної товарної марки. Так, автомобіль Mercedes втілює «значні досягнення, успіх», і тому компанії повинні будувати свої стратегії просування товарних марок на створенні і підтримці саме такої індивідуальності товарної марки. Так, недавно концерну Mercedes Benz довелося поступитись тиску ринку і випустити трохи більш дешеві моделі; але цей захід мав неабиякий ризик. Випуск менш розкішних моделей може знищити ту індивідуальність, яку десятиліттями створював Mercedes Benz.
Товарні марки розрізняються за ступенем впливу і цінності на ринку. Одні товарні марки практично невідомі більшості покупців, інші наділені більшим ступенем марочної поінформованості покупця. Треті відрізняються марочною перевагою — покупці явно віддають перевагу їм за інших. Нарешті, четверті здатні в значній мірі керувати марочною прихильністю покупців.
Могутня марка має солідний капітал марки. Величина капіталу марки визначається ступенем марочної прихильності, іменної поінформованості, сприйманної якості, сильних марочних ассоціацій та іншими активами, такими як патенти, товарні знаки. Марка, що володіє сильним власним капіталом, є цінним активом; фактично, її можна купити чи продати за визначеною ціною, хоча реальний капітал марки вимірити важко. Наприклад, щоб придбати товарну марку Rowntree, компанія Nestle заплатила 4,5 мільярди доларів США — у шість разів більше її оголошеної балансової вартості, a купівля Heublein компанією Grand Metropolitan, додала до активів останньої 800 мільйонів доларів США, що відображає вартість марки Smirnoff. За деякими даними, капітал марки Marlboro дорівнює 31 мільярдам доларів США, Coca-Cola — 24 мільярдам і Kodak — 10 мільярдам.
Високий капітал марки дає фірмі багато конкурентних переваг; зокрема, він забезпечує високий рівень купівельної інформованості і прихильності, завдяки чому маркетингові витрати компанії щодо її доходів знижуються, покупці очікують знайти товар даної марки у магазинах, так що компанії, що створила цю марку, простіше укладати угоди з продавцями. Далі, завдяки більш високій довірі до визначеної марки компанії-власнику простіше її розширювати. І нарешті, могутня марка забезпечує фірмі значний захист від цінової конкуренції.
Питання про додаткову вартість — про суб'єктивні переконання споживача — лежить в основі створення успішної товарної марки. Існування таких переконань підтверджується незліченними прикладами. Тести, в яких споживачам пропонувалося оцінити конкуруючі продукти наосліп, без назв, не рідко виявляють відсутність стійких переваг. Але якщо виробу привласнюється відоме ім'я, у перевагах покупців відбувається рішучий поворот. Споживачі не просто обирають відому марку, але й охоче платять за відоме ім'я більш високу ціну. Наприклад, групу споживачів попросили оцінити напої виробництва Coca-Cola Company і Pepsi. У ході сліпого тестування (назви напоїв не вказувалися) 51% опитаних віддав перевагу напоям Pepsi і 44% — Coca. У відкритому тестуванні ( з назвами марок) переваги виявилися на стороні напоїв Coса (65%), а Pepsі дісталося всього 23%. Подібні тести часто демонструють разючу силу товарних марок.
Магія товарних марок поширюється не тільки на споживчі товари, у відомому дослідженні, яке вже стало класичним, професор гарвардської школи бізнесу Т. Левітт переконливо довів, що образ товарної марки в значній мірі впливає на рішення про купівлю і промислового устаткування. Чим більшою популярністю користується товарна марка нового продукту, тим вище імовірність прихильного відношення до нього покупця і якнайшвидшого прийняття новинки.
Крім функціональних, додана цінність товарної марки має і емоційні засади. Купуючи автомобіль марки Mercedes, людина не просто купує засіб пересування, але й заявляє про свій статус. Більшість наручних годинників досить надійні, тому в процесі приймання рішення, покупець майже не бере до уваги функціональні значення. За допомогою товарних марок покупці демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту. Споживач вибирає ті товарні марки, які як він вважає, відповідають його «потребам».
Цінність товарної марки формують п'ять основних джерел:
Досвід використання. Якщо продукція під деякою товарною маркою за довгі роки, зарекомендували себе з кращої сторони, марка здобуває додану цінність, як знайома і надійна. Навпроти, товарні марки, що часто не відповідали чеканням споживача чи через недостатню рекламну підтримку вислизнули з його полю зору, не мають подібних позитивних асоціацій. У 1960-1970-і рр. репутація товарних марок британської автомобільної промисловості неухильно погіршувалася в зв'язку з недостатньою їхньою надійністю, в порівнянні із виробами німецьких і японських конкурентів.
Уявлення користувача. Часто образ товарної марки прирівнюється з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ створюється за допомогою спонсорства і реклами, в якій товарна марка асоціюється з привабливими чи відомими людьми. При тестуванні споживачі з легкістю описують типи особистості, яким за їхніми уявлеленнями, «підійдуть» автомобіль Volvo чи годинник Rolex.
Сила переконання. Іноді впевненість споживача у товарі збільшує ефективність останнього. В області фармацевтики, косметики і високотехнологічних виробів задоволення покупця часто будується винятково на довірі товарній марці. Ґрунтом для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних представлень про товар, про його технічні характеристики і думки незалежних експертів.
Зовнішній аспект. Дизайн товарної марки безпосередньо впливає на уявлення про якість продукту. У своїй роботі Т. Левітт описує експеримент по оцінці високовитратної технології. З двох конструктивних рішень одного продукту перше було розроблено інженерами, а друге — професійними дизайнерами. Коли обидва варіанти були запропоновані на суд декількох директорів компаній, що мають докторські ступені по електроніці, то переважаючим числом голосів був обраний варіант дизайнерів-професіоналів.
Ім'я і репутація виробника. Нерідко відоме ім'я компанії (наприклад, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) привласнюється новому продукту і на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар.
Винятково високі прибутки, вироблені сильними товарними марками — результат дії особливої системи важелів (левереджа). Високий прибуток, що приносять марочні товари, створюється насамперед завдяки високому обсягу продажів, що дозволяє ефективно використовувати активи компанії і вигоди економії, обумовленої масштабами виробництва. Другий важіль — висока ціна товарної марки. Іноді вона досягається на рівні споживачів, але частіше на рівні роздрібних продавців чи дистриб’юторів. Високий рівень переваги споживачів дозволяє успішним товарним маркам протистояти тиску ринку, що, у свою чергу забезпечує відповідну прибутковість. Марочна премія обумовлює показник норми повернення інвестицій, що перевищує в середньому на 20% аналогічні показники товарів, які продаються із знижками. Нарешті, постачальники ведучих товарних марок мають більш низькі витрати виробництва на одиницю продукції. В залежності від конкретної галузі промисловості це відноситься насамперед до розробки товарів, їх виробництву чи маркетингу.
Важливість трьох перерахованих важелів для марки-лідера можна проілюструвати типовою ситуацією. Наприклад, на ринку прохолодних напоїв Великобританії частка компанії Coca-Cola приблизно в три рази перевершує частку ринку Pepsi.
Щоб досягти успіху, товарній марці не обов'язково «лідирувати» по усім без винятку показникам. Ключ до високого прибутку — аж ніяк не абсолютні показники збуту, а частка ринку товарної марки. Багато менеджерів помилково думають, що «краще бути останнім хлопцем у місті, чим першим хлопцем на селі», тобто займати невелику частку великого ринку. Зрештою, говорять вони, 5% ринку обсягом $1 млрд. — це цілих $50 млн. Такі керівники не розуміють, що компанії з малюсінькою часткою ринку малоприбуткові в силу невисокого рівня споживчих переваг, і отже, нерозвиненої дистриб'юторської мережі, низьких цін і високих витрат. Першість у маленькій ринковій ніші — набагато вигідніше, ніж перебування «у хвості» за лідерами великого ринку.
Успішною товарною маркою називають ту, котру прагнуть продавати роздрібні торговці й охоче купують споживачі. Як правило, частка марки-лідера вдвічі перевищує частку марки, що йде на другому місці, і в троє — марок №3. Товарна марка, що володіє найбільшою часткою ринку, робить і високу вартість. Дослідження 2600 компаній показало, що показник норми повернення інвестицій товарних марок, що мають частку ринку рівну 40%, у середньому втроє перевищує аналогічні показники марок, частка ринків яких складає всього 10%. Дані проведених у США і Великобританії досліджень свідчать про те, що, як правило, показник прибутку на продажу ведучих товарних марок звичайно дорівнює 18%, марок №2 — тільки 3%, а інші марки нерентабельні. Слабкість товарної марки означає низький прибуток. Для так званих «швидких споживчих товарів» (fast-moving consumer goods) ця логіка виявляється ще жорсткішою. Присвоювання марок так міцно ввійшло в наше життя, що зараз важко знайти товар, що не мав би своєї товарної марки. Кухонна сіль продається у «фірмовому» упакуванні; пакетики з гайками і гвинтами увінчані етикеткою з вказівкою продавця; запчастини для автомобілів (свічі запалювання, колеса, фільтри) несуть своє позначення марки, причому відмінної від тих, що стоять на «рідних» заводських деталях. Своїми власними марками обзавелися навіть фрукти й овочі: апельсини Sunkist, ананаси Del Monte, бананиChiquita. Однак деякі товари обходяться без товарної марки. На них часто наклеюють прості чорно-білі етикетки, а сам товар пропонується за ціною, що на добрих 40% нижче, ніж ціна аналогічного товару відомої марки. Під більш низькою ціною товарів розуміється менш якісні складові, дешеве упакування і менші витрати на рекламу.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Вибір потрібної назви товарної марки являє собою найважливішу частину процесу маркетингу. До цього питання потрібно підходити дуже ретельно. Гарна назва може значною мірою сприяти успіху товару. В ідеалі назва товарної марки повинне мати наступні якості:
Вона повинна нести деякий натяк на переваги і якості товару. Наприклад, Oasis (фруктовий напій), Kleenex (серветка для чищення), Frisp (легка приємна закуска).
Воно повинно легко вимовлятися, добре пізнаватися і запам'ятовуватися (найкраще вибирати короткі назви). Приклади: Dove (мило), Yale (товари для забезпечення безпеки). Hula Hoops (скибочки хрусткого картоплі у вигляді обручки).
Воно повинно бути індивідуальним. Наприклад, Сanon, Kodak, Apple.
Воно повинно легко (із збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Приміром, марка автомобіля Ferrari китайською мовою вимовляється як «чи-фа-чи», причому ієрогліфічна транскрипція дає відповідно «магія, зброя, притягання, міць (влада)»; як бачите, від оригінальної марки нічого не залишається. Інший приклад: одного разу назва найбільшої аудиторської фірми PriceWaterhouse був переведено як «Дорогий клозет».
Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Не можна зареєструвати товарну марку, якщо це зачіпає права вже існуючих назв. Більш того, товарні марки чисто описового характеру можуть взагалі не підлягати юридичному захисту. Одного разу обрана назва товарної марки повинна бути зареєстрована у відповідному Регістрі товарних марок — це дасть власникам товарної марки права на інтелектуальну власність і зашкодить використанню аналогічної назви конкурентами.
Сучасна конкуренція підштовхує постачальників до якнайшвидшого запозичення ефективних технологій і копіюванню вдалих продуктів. Але індивідуальність таких товарних марок, як, наприклад, Marlboro чи Coca-Cola скопіювати неможливо. Зосередивши зусилля на збільшенні цінності товарної марки, компанія встановлює нездоланні для конкурентів бар'єри. Позиції марки лідера майже неприступні навіть для самих агресивних конкурентів. По-перше, величезне значення має фінансова міць ведучої товарної марки — майже незмінно їй належить найбільша частка ринку, вона має найвищі показники прибутку, що дозволяє їй мати стійку перевагу над конкурентами в просуванні товарів і пропозиції новинок. По-друге, торгівля неохоче зустрічає новинки, якщо наявні на ринку продукти цілком задовольняють споживача. По-третє, марка-лідер має можливість експлуатувати власну перевагу, як це робиться в рекламі "Завжди Coca-Cola". Якщо мова не йде про якісь грандіозні стратегічні плани, відтіснити успішну товарну марку з завойованих позицій можуть лише значні недоробки в її якості і недостатній маркетинговій підтримці.
Добре відомо, що кожен товар має свій життєвий цикл. У визначений момент часу продукт досягає піка розвитку, потім, у період зрілості, в результаті появи нових технологій попит на нього знижується і, зрештою, товар «вмирає». Однак до товарних марок поняття життєвого циклу не застосовується, хоча зріла марка може змінюватися паралельно з новими технологіями і розвиватися на нових ринках.
Компанії, що володіють успішними товарними марками, адаптуються до нових умов, до змін в технологіях, упакуванні, схильностях споживачів, стилях життя. Приклад того, як, трохи видозмінюючи продукт і систему збуту, зберігати популярність для багатьох поколінь підлітків, показує Coca-Cola. Широко заявляючи про компанію, сильні товарні марки залучають інтерес до її акцій. Нарешті, успішні марки одержують велику суспільну і державну підтримку. Наприклад, не так давно західні уряди змагалися за можливість залучити у свої країни відомих японських постачальників, власників відомих товарних марок, що зарекомендували себе як надійні партнери.
Основна причина недооцінки ролі товарної марки полягає в тому, що багато менеджерів не до кінця усвідомлюють, з чим вони мають справу. Безліч менеджерів піклуються в першу чергу про короткостроковий прибуток, і саме ця мета стає пріоритетною при розробці стратегії просування товару. У багатьох компаніях менеджерів націлюють на досягнення негайного результату: від них чекають швидкого ефекту, і честолюбці відчувають, що такий підхід обіцяє їм стрімку кар'єру. Подібна політика відлунює зневагою довгостроковим послідовним інвестиціями, необхідними успішній товарній марці.
В орієнтованих на негайний дохід компаніях довгострокові інвестиції погано сполучаються з короткостроковим прибутком. Створення і підтримка товарної марки вимагає тривалих зусиль. Поки образ товарної марки займе гідне місце у свідомості споживачів, поки за рахунок додаткових продуктів і послуг не знайде силу її сімейство і т.д. — на все це потрібно багато часу. Такі інвестиції не можна вимірити в звичних поняттях купівлі-продажу і вигоди. Це — довгострокові витрати, що до того ж дуже неконкретні і, отже, навряд чи вимірні. Не дивно, що досвідчені менеджери не поспішають вкладати гроші в товарні марки.
Менеджери по товарних марках розглядають у якості найбільш простого і легкого способу залучення клієнтів заходи щодо просування. У той час як підтримка іміджу товарної марки вимагає величезних витрат і тривалого часу, порівняно невеликі витрати на просування дають швидку віддачу. Оскільки споживачі чи роздрібні торговці безпосередньо дістають грошово-кредитні кошти для негайного здійснення купівлі, витрати на такого роду стимулювання легко вимірюються. Ще однією перевагою просування є те, що витрати відносяться до змінних витрат, які відшкодовується в міру зростання продажу, і в цьому змісті їх можна назвати «самоліквідні», вони в порівнянні з «сумнівними» інвестиціями в рекламу, менш ризиковані. Інша перешкода полягає в тім, що інвестиції в товарні марки не знаходять відповідного відображення в балансі компанії, розглядаються як звичайні витрати, що подібно іншим накладним витратам зменшують рентабельність. Лише деякі компанії проводять межу між капіталовкладеннями в створення товарних марок і звичайних накладних витрат, але й у цьому випадку вони часто розглядаються як малоприбуткові статті, що можуть бути скорочені в будь-який момент. Для менеджерів, орієнтованих на короткострокові прибутки, інвестиції в товарну марку являють собою дуже привабливу «мішень». Обмежити їх значно простіше, ніж прийняти рішення про скорочення штатів, а позитивний ефект даного рішення не забариться позначитися на показниках рентабельності. У дійсності ефект недостатніх інвестицій у товарну марку прямо протилежний ефекту інвестування. В останньому випадку ефект збільшення прибутку (ріст обсягу продажів) виявляється повільно, а негативний результат (обсяг прибутку) — очевидний. В умовах недоінвестування позитивний ефект зростання прибутку виявляється вже незабаром, а негативний вплив на частку ринку — значно пізніше. Наприклад, якщо вилучається $2млн. з рекламного бюджету таких сильних товарних марок, як Kit-Kat чи Nescafe, приблизно на таку ж суму підвищиться поточний прибуток, а частка їхнього ринку якщо зміниться, те несуттєво. Менеджери часто піддаються спокусі, вважаючи, що зменшення бюджету підтримки товарної марки не представляє особливого ризику, оскільки негативні наслідки сприймаються не відразу. Пізніше вони на власному досвіді переконуються, що один раз поступивши ринкові позиції, повернутися на них практично неможливо.
Деякі компанії з деяких пір вживають заходів, спрямованих на недопущення недоінвестування. Наприклад, у компаніях Colgate Palmolive і Canada Dry введені посади «менеджерів марочного капіталу», в обов'язки яких входять «захист» товарних марок, контроль над усіма їх параметрами, протидія політиці, орієнтованої на короткострокові прибутки.
Імовірно, кращий спосіб забезпечення необхідних інвестицій у товарну марку — роз'яснювальна робота серед акціонерів, спрямована на усвідомлення ними високої цінності успішної марки.
2. Створення інформаційного портрету продукту
Результатом інформаційної діяльності є інформаційний продукт, який з’являється на ринку у вигляді інформаційних товарів і послуг.
Наведемо деякі основоположні визначення, необхідні для подальшого сприйняття матеріалу.
Товар — матеріальний виріб, що пропонується ринку з метою його придбання, використання або споживання.
Продукт — речовинний або нематеріальний результат людської праці (предмет, наукове відкриття, ідея).
Продукт економічної діяльності — результат людської праці, господарської діяльності, представлений у матеріально-речовинній формі (матеріальний продукт), у духовній, інформаційній формі (інтелектуальний продукт) або у вигляді виконаних робіт і послуг.
Продукція — результат діяльності чи процесів. Продукція може містити послуги, обладнання, перероблювані матеріали, програмне забезпечення чи комбінації їх (ДСТУ 3230-95).
Послуга — наслідок безпосередньої взаємодії між постачальником і споживачем і внутрішньої діяльності постачальника для задоволення потреб споживача. Постачання чи використання матеріальних видів продукції може бути частиною надання послуги. Послуга може бути пов’язана з виробництвом і постачанням матеріальної продукції (ДСТУ 3230-95).
Унаслідок застосування інформаційних технологій до інформаційних ресурсів створюється певна нова інформація або інформація в новій формі. Це продукція інформаційних систем та інформаційних технологій, яка називається інформаційними продуктами і послугами.
Стосовно тлумачення цього терміна зазначимо, що воно не є однозначним. Це знову ж таки пояснюється складністю, новизною і недостатнім опрацюванням економічних аспектів інформатизації та інформаційного виробництва як складової суспільного виробництва.
"Інформаційна продукція — це матеріалізований результат інформаційної діяльності, призначений для задоволення інформаційних потреб громадян, державних органів, підприємств, установ та організацій".
З позицій виробника, інформаційний продукт — це сукупність даних, сформована виробником для поширення в речовинній або нематеріальній формі.
Інформаційний продукт може розповсюджуватися в такі самі способи, як і будь-який інший матеріальний продукт, — за допомогою послуг.
Інформаційна послуга — це отримання і надання в розпорядження користувача інформаційних продуктів.
З позицій виробника, інформаційна послуга включає дії суб’єктів щодо забезпечення споживачів інформаційними продуктами.
У вузькому значенні інформаційна послуга часто сприймається як послуга, отримувана з допомогою комп’ютерів, хоча насправді це поняття набагато ширше.
Слід зазначити, що більшість авторів також схиляються до наведеного вище трактування ІПП. Читаємо: інформаційна послуга — отримання та надання в розпорядження користувача інформаційного продукту. Інформаційний продукт виступає у вигляді специфічної послуги, коли певна інформація надається споживачеві. Як інформаційним продуктом, так і інформаційною послугою є інформація, деяке повідомлення. Або надання засобів для отримання інформації (наприклад, надання в оренду комп’ютерів). І далі: інформаційний продукт, послуга — «послання», носій інформації (екран, папір, диск і т. ін.), надання в оренду обчислювальних і комунікаційних пристроїв тощо. Чи: інформаційний продукт або інформаційна послуга — специфічна послуга (деякий інформаційний вміст у вигляді сукупності даних), сформована виробником для поширення в речовинній або нематеріальній формі, надається в користування споживачеві. Інформаційний продукт втілює уявлення виробника (інформаційна модель) про конкретну предметну сферу, для якої він створений. Інформаційний продукт завжди зафіксований на матеріальному носії. Усі види продукції, технології та послуги мають певний життєвий цикл. Розрізняють життєвий цикл продукції, окремої компанії й навіть цілої галузі, що, по суті, є сумарним розміром життєвих циклів відповідної групи продукцій-аналогів за фізичними характеристиками або споживчим призначенням. Успіх маркетингової діяльності підприємства залежить від міри узгодженості різних стадій основних життєвих циклів, тобто індивідуального життєвого циклу продукції та загального життєвого циклу галузі в цілому. Ситуація на ринку змінюється на кожній стадії життєвого циклу, вимагає відповідної зміни стратегії й тактики поведінки підприємства на ринку. Характеристики стадій і відповідні дії підприємства наведені під кожною зі стадій(табл.6).    продолжение
--PAGE_BREAK--



/>
/>
Постановка завдання служби маркетингу на кожній стадії життєвого циклу продукції має спиратись на максимальну пристосованість своєї діяльності до зміни ринкової ситуації. На початковій стадії життєвого циклу нової продукції потенційним споживачам необхідно пояснити, яку користь їм може принести нова ідея, втілена в продукцію, яку потребу вона може задовольнити найкращим способом. На проміжних та заключних стадіях життєвого циклу вся діяльність служби повинна спрямовуватись на перешкодження позиціюванню продукції конкуруючих марок. Головний акцент потрібно ставити на перевагах продукції підприємства порівняно з конкуруючою. Необхідно зробити все, щоб якнайдовше утримувати встановлений обсяг продажу та завойовану частку ринку. На заключних етапах життєвого циклу продукції потрібно привернути увагу споживачів на ті втрати, яких вони можуть зазнати, якщо не змінять своєї думки й не придбають пропоновану продукцію. У загальних рисах планування асортименту продукції полягає в проектуванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір продукції для майбутнього виробництва та збуту, опрацюванні специфікацій і характеристик цієї продукції відповідно до вимог споживачів. Під плануванням розуміється політика та стратегія підприємства в галузі розробки, маркування, пакування продукції (послуг) та встановлення її ціни, які розглядаються й вирішуються лише комплексно, оскільки нерозривно пов'язані між собою і слугують для споживача «зразком» продукції (послуг). Планування асортименту є безперервним процесом, тобто продовжується протягом усього життєвого циклу продукції: від зародження задуму про створення нового виробу до зняття його з виробництва. Але підприємству не варто завжди постачати на ринок одну й ту саму продукцію. Постійне новаторство у випуску продукції — обов'язкова умова виживання підприємства на ринку. Отже, приступаючи до розробки нових видів продукції, більше уваги треба приділяти вибору їхньої концепції, а не самому виробничому циклу. Концепцію продукції потрібно постійно переглядати й уточнювати, враховуючи результати пробного маркетингу та зауваження споживачів. Будь-яке підприємство-виробник, що зважилось на інновацію, може обрати один із наступних варіантів пошуку задуму нової продукції: купити інформацію про нові види продукції із зовнішніх джерел; винайти самостійно новий вид продукції, використовуючи інформацію й аналітичні матеріали служби маркетингу; удосконалити конструкцію або зовнішнє оформлення продукції, що випускалась раніше; залучити до розробки нової продукції партнера. Необхідність дій в одному з цих напрямків пов'язана з тим, що кожен вид продукції має свій життєвий цикл. Проте час від часу з'являються неординарні види продукції, що мають винятково високу тривалість життєвого циклу. У цьому випадку необхідно старанно продумати систему їх розробки, стадіями якої можуть бути: прийняття довгострокової стратегії технологічних інновацій або рішень на випадок непередбачених подій; проведення фундаментальних досліджень, що дають можливість «поратись» у сфері технології; прикладні дослідження, що забезпечують практичне використання продукції відповідно до потреб виявлених груп споживачів; конструювання нових видів продукції як на основі прикладних досліджень, так і безпосереднього вивчення ринку. Система відкрита до ідей створення нової продукції, що є предметом її подальшого вдосконалення з метою організації виробництва та запровадження на ринок. Основні види стратегій розробки нової продукції зводяться до проведення робіт у таких напрямках: розробка принципово нової, захищеної патентами продукції, що відрізняється від продукції конкурентів істотною новизною; розробка продукції з поліпшеними характеристиками; розробка нових видів використання продукції, що випускалась раніше, за рахунок її модернізації або додаткових застосувань; скорочення асортименту продукції, що випускається, або зняття з виробництва продукції, що не користується попитом. Розпочинаючи планування асортименту й розробку нової продукції, варто завжди пам'ятати, що ніякі, навіть добре продумані, плани збуту й реклами не можуть компенсувати помилки, допущені раніше при доборі й оцінці продукції, її технічному випробуванні, вивченні ринку та проведенні пробного продажу. Потенційне тертя між виробничими підрозділами й службою маркетингу може звести нанівець їхні кращі наміри та призвести до прийняття невдалого компромісного рішення. Планування асортименту продукції припускає координацію цілого ряду взаємозалежних видів діяльності: науково-технічних досліджень і розробок, досліджень ринку, організації товароруху, стимулювання збуту й реклами. Максимальна ефективність досягається не стільки за рахунок оптимізації кожного елемента окремо, скільки сумою складових частин. Якщо відповідальність за різні елементи маркетингу покладається на різноманітні вузькоспеціалізовані відділи, то виникає небезпека того, що кожен відділ розглядає свою діяльність як найважливішу й потребуючу переваг у праві використання ресурсів підприємства. Таке становище призводило й зараз призводить до того, що при одержанні відділом збуту продукції, створеної з дотриманням усіх норм захисту комерційної таємниці на основі специфікацій, які цілком задовольняли розроблювачів і виробників, здавалось, що вона більше задовольняє амбіції останніх, аніж; потреби кінцевого споживача. А це суперечить самій суті концепції маркетингу. Будь-який задум нової продукції, насамперед потрібно протестувати на його значимість (з погляду його корисності та наявності самої потреби, і так само рівня ціни, за якою вона може бути реалізована) групою потенційних споживачів. Якщо задум отримує позитивні відгуки, то він має бути запропонований споживачеві. Завдання планування асортименту — підготувати споживчу специфікацію на виріб, передати її проектному відділу, а потім простежити, щоб зразок був випробуваний, при необхідності модифікований і доведений до товарного стану. Подібна організація планування асортименту продукції поки застосовується лише на окремих підприємствах. Планування асортименту продукції Планування асортименту продукції відноситься не лише до нових виробів. Хоча запровадження нових виробів, безсумнівно, має першорядне значення для подальшого розвитку й рентабельної діяльності будь-якого підприємства, заходи необхідно планувати. У більшості випадків освоєння нових виробів фінансується за рахунок відрахування з виручки від реалізації поточної продукції, яку підприємство постачало деякий час і яку воно сподівається продавати ще протягом кількох років. Пошуки нового застосування й нових ринків для вже існуючої продукції необхідні для того, щоб забезпечити надійнішу основу діяльності підприємства. Очевидно, що асортимент продукції, яка вже випускається, може бути розширений, скорочений або замінений. Ф. Котлер дотепно висловлюється з цього приводу: «Асортимент занадто вузький, якщо можна збільшити прибуток, поповнивши його новими виробами, вилучивши з нього ряд виробів». Під поняттям «нова продукція» розуміються серйозні зміни у формі, зберіганні або упаковуванні продукції, яка має значення для споживача. Головний критерій новизни полягає в тому, що продукція повинна настільки відрізнятись від існуючої, щоб відмінності стали основою для формування кращого ставлення до неї споживачів. Зміни в матеріалах або компонентах, застосовуваних виробником, самі по собі не дають підстав для кваліфікації продукції як нової, якщо лише ці зміни не будуть доведені до відома потенційного споживача й не будуть використані як реклама мотиву для характеристики її переваг. Для введення нової продукції в асортимент підприємства необхідні три основні умови: Захистити підприємство від наслідків неминучого процесу застаріння існуючої продукції, що викликається конкуренцією або моральним зношенням. Зниження рентабельності продукції, що випускається, може бути компенсоване лише за рахунок введення замість нього нового виробу, що користувався б попитом у споживача. Отже, введення нової продукції в асортимент необхідне для захисту вже вкладених у підприємство коштів. Розширювати виробництво швидшими темпами, ніж це можливо при вузькому асортименті продукції, що випускається. Розподіляти комерційний ризик на ширший спектр продукції. Зменшити вплив конкуренції на окремо взяту сферу виробництва. Освоєння нових видів продукції пов'язане не лише з вигодою, але й із певними небезпеками, особливо в тих випадках, коли воно вимагає змін сталої на підприємстві системи збуту та наявної розподільної мережі або нових технічних знань, додаткових спеціалістів й устаткування. Забезпечити швидше й поступове збільшення загальної рентабельності підприємства (що виражається відношенням прибутку до вкладеного капіталу) шляхом збереження рентабельності та збільшення конкурентоздатності, раціональнішого використання відходів виробництва, повнішого використання виробничих потужностей і можливостей персоналу, а отже — рівномірнішого розподілу деяких накладних витрат, зменшення сезонних і циклічних коливань у рівні виробництва та збуту. Таким чином, створити нову продукцію — значить побачити теперішні та майбутні потреби споживачів, знайти ефективний спосіб їх вирішення й запропонувати необхідні для цього засоби, причому такі, що не мали б ні функціональної недостатності (порівняно невисокий інтерес для споживача), ні функціональної надмірності (треба буде дорожче сплачувати). Яким же чином пов'язаний із новою продукцією ризик знижується до прийнятного рівня? По-перше: систематичним плануванням асортименту продукції, що включає всі перевірні етапи — випробування продукції, дослідження ринку й пробний продаж; вирішенням усіх питань, поки продукція ще знаходиться в стадії планування. Діючи таким чином, підприємство забезпечує собі гарантію того, що його рішення спиратимуться не на здогадки, а на знання фактичної інформації, яка отримується своєчасно й ціною прийнятних витрат. По- друге, аналізуючи (досвід свій та інших підприємств, що мали успіх запровадження нової продукції на ринок), виявляючи закономірності успіху там, де це можливо, використовуючи знання цих закономірностей у своїй роботі. У будь-якому випадку перед підприємством стоїть завдання підвищити для своєї продукції конкурентоздатність, яка повинна бути випереджуючою й довгостроковою, її потрібно старанно проробляти на стадії планування продукції, особливо при формуванні перспективного асортименту. Розрізняють такі форми конкуренції: функціональна — серед продукції, що задовольняє визначену потребу різноманітними засобами; видова — серед продукцій однієї групи, що різниться між собою за важливими параметрами; предметна (міжфірмова) — серед ідентичної, але різної за якістю виробництва продукції, яку виставляють різні підприємства. При цьому під конкурентоздатністю розуміється не те, що зроблено фірмами на своїх заводах і підприємствах, а те, чим вони ще доповнили свою продукцію: упаковування, реклама, консультації для клієнтів, фінансування, особливості постачання, послуги складування тощо. Для підприємств окремих галузей промисловості було розроблено цілий ряд контрольних таблиць і методів оцінки нових видів продукції, які мають багато загального, хоча деякі питання більше стосуються одних підприємств, аніж інших. Головна цінність розроблених методів полягає в тому, що вони змушують керівників дотримуватись установленої дисципліни при розгляданні питань, пов'язаних із розробкою нових видів продукції. Методи гарантують, що всі критерії, які стосуються справи, будуть належним чином вивчені й точно враховані при упорядкуванні плану освоєння нової продукції. Вагомість кожного з методів повинна визначатись відповідно до його приблизного значення для підприємства.
Література
1.Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Содерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга. –
2. Раджив Батра, Джон Дж.Майерс, Дэвид А.Аакер. Рекламный менеджмент. — М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.
3. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: теорія і практика. Навчальний посібник. К.: Вища школа, 1994.
4. Маркетинг: Курс лекций. Басовский Л.Е. — М., 1999.
5. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб… — К., 2001.