СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
1. ОТ ТОРГОВОЙ МАРКИ К БРЕНДУ.ИСТОРИЯ РАЗВИТИЙ ДАННЫХ ПОНЯТИЙ…………………………………………………………………………6
2. БРЕНД – КЛЮЧ К БОГАТСТВУ ИПРОСВЕТАНИЮ……………………..9
2.1. Понятие бренда…………………………………………………….9
2.2. Брендинг – искусство создания ипродвижения торговой
марки…………………………………………………………………..12
2.3. Как обстоят дела с брендами вРоссии………………………….16
2.4. Определение стоимости бренда…………………………………19
3. ТОВАРНЫЙ ЗНАК…………………………………………………………...22
4. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК»И «БРЕНД»……….29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….34
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний деньсильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, аименно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителемтоваров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокойделовой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится нетолько престижным, но и необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостьюнезависимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активомкомпании.
Очень важен образ,который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре,так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целоесемейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе итовар, и неотъемлемые от него услуги. Вы знаете, насколько товарный знак важендля фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массыоднородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю — найтисреди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знакактивно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.
Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзявсе товарные знаки называть брендами, но все бренды — это товарные знаки.Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использованиеразличных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрациитоварного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.
Бренд — это совокупностькак материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителяположительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку,вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и дажетем, кто им не пользуется.
Брэндпомогает:
· идентифицировать,т.е. узнать товар при упоминании;
· отстроитьсяот конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
· создатьу потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
· сосредоточитьразличные эмоции, связанные с товаром;
· принятьрешение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получитьудовлетворение от принятого решения;
· сформироватьгруппу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;
Товарный знак- сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станетлицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного знакадолжна быть построена таким образом, чтобы:
· превалировалалегкоузнаваемость знака;
· визуальновосприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легкопрочитываться и одновременно обладать глубиной содержания;
· втоварном знаке была бы отражена специализация компании, характер услуги и т.д.;
· исключитьвозможность смешивания с другими товарными знаками;
· предусмотретьпригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, нарынке которых оперирует владелец знака.
Таким образом, вопроссоотношения понятий «товарный знак» и «бренд» является ключевым в даннойработе, целью которой является детальное рассмотрение этих двух понятий ивыявление определенной зависимости между ними. В настоящее время мало ктосможет дать конкретную характеристику данным понятиям, тем более объяснить разницумежду ними. И чтобы восполнить этот пробел, необходимо изучить специфику данныхпонятий, что и будет проделано в работе.
1.ОТ ТОРГОВОЙМАРКИ К БРЕНДУ. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ДАННЫХ ПОНЯТИЙ.
Ещесо времен Древнего Рима изготовители ставили на изделия собственное клеймо дляфиксации своего имени. Это приобрело особое значение, когда торговля сталараспространяться по всей Европе и Ближнему Востоку. Марка служиладоказательством подлинности товара и была удобным ориентиром для населения,большей частью неграмотного.
ВСредние века появилась новая форма марки, отражавшая характер торговли тоговремени, — марка гильдии. Гильдия представляла собой объединение ремесленников,специализировавшихся на определенном виде продукции. Существовали гильдииплотников, гончаров, кузнецов и т.д. Чтобы заниматься своим ремеслом, нужнобыло стать членом соответствующей гильдии, которая устанавливала стандартыкачества, цену на товар, а также правила труда. У каждой гильдии была своя,легко узнаваемая марка или логотип, и постепенно за гильдией, а зачастую и заместностью, в которой она располагалась, закреплялась монополия на производствоопределенных изделий. Марки гильдий способствовали поощрению местныхпроизводителей, не допуская конкуренции со стороны. В Средние века перед торговоймаркой ставилась та же задача, что и во времена Древнего Рима: гарантироватькачество товара, увязывая его при этом напрямую с именем конкретногопроизводителя.1/>
Вовремена Промышленной революции торговая марка стала эффективным активомкомпаний. С ростом экономики и доступности товаров требовалось обеспечить связьмежду производителем и покупателем, чтобы последний мог легко распознать нужныйтовар. Уже недостаточно было полагаться только на местных распространителей,поскольку компании стали производить и распространять свою продукцию по всейстране. Роль марки постепенно возрастала, из знака она превращалась в символ,который о многом говорил покупателю. Репутация торговой марки давалапотребителю право связывать с продуктом определенные ожидания.
Сегодняценность торговой марки не гарантируется только качеством продукта. Количествопродуктов и услуг очень велико, существует множество фирм, производящихфункционально идентичные виды товаров. Торговая марка уже не просто олицетворяетсобой престиж и качество продуктов, но помогает потребителю ориентироваться вих многообразии с целью выбора.2
Рольрекламы в такой ситуации — превратить торговую марку качественного продукта вуспешную торговую марку или бренд. Приведем простой пример. Intel-производителикомпьютерных микросхем добились эффектного результата, они учли, чтомикросхемы, которые производит компания, скрыты от глаз, внешне не отличаютсяот микросхем других фирм, и большинство потребителей в них не разбираются. Компанииудалось превратить свой продукт в яркий бренд, и теперь клиенты требуют, чтобыих компьютеры были непременно оснащены микросхемами Intel. В свою очередьпроизводители компьютеров начинают заказывать именно микрочипы от Intel, чтосоздает для Intel идеальный вид торговой монополии.
Покупателиредко могут рационально обосновать свой выбор. Единственным двигателемвыступает реклама, которая помогает убедить покупателя в уникальности продукта.Прекрасный пример, когда компания максимально увеличила свой потенциал,используя рекламу и защищая свою торговую марку: Intel-производители настоялина том, чтобы их торговая марка была указана на внешней стороне компьютеров.
Такимобразом, у торговой марки сегодня две основных функции: гарантия качествапродукта в сознании покупателя, реклама и информирование покупателя обопределенном продукте.
Гарантиякачества очень важна. Это своего рода обещание бренда, что клиент ничем нерискует, покупая продукт. Будучи уверенным в качестве товаров, выпускаемых подопределенной маркой, покупатель может легко согласиться приобрести и новыйпродукт фирмы.
Рекламнаяфункция, в широком смысле слова: марка говорит людям, что это за продукт и чтоследует от него ожидать. Информативность торговой марки повышаетосведомленность потребителя о продукте и бренде, что зачастую помогает защититьбренд в случае судебного разбирательства.
2. БРЕНД – КЛЮЧ К БОГАТСТВУ И ПРОЦВЕТАНИЮ.
Термин «бренд», пришедший в русский язык изанглийского, имеет целый ряд значений. Его буквальный перевод – фабричнаямарка, клеймо производителя. В разговорной речи это слово может иметь инегативный оттенок, но чаще всего оно используется как характеристикаопределенной торговой марки.2.1. Понятие «бренд»
В английскомязыке есть несколько определений и устойчивых словосочетаний, позволяющихтрактовать и раскрывать смысл и значение слова «бренд». Так, например,manufacturer's brand переводится как «марка производителя», а competing brand –«конкурирующая марка». Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекстаразличные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарноймарки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров иуслуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующееместо в ряду выражений, характеризующих степень известности той или инойторговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки.Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая маркаявляется брендом.
Существуеттакже понятие «корпоративного бренда». К нему относятся, например,отечественные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или зарубежныеSony, BMW, Ford, чьи названия полностью или частично совпадают с наименованиямипредприятий. Кроме того, могут существовать бренды определенных товаров илиуслуг. Например, известный во всем мире лекарственный препарат «аспирин»(товарный знак зарегистрирован в 1899 году) или безалкогольный напиток «SevenUp».
Примечательно,что в российском законодательстве об авторском праве существует понятие«товарный знак», которое на самом деле является всего лишь одним из элементовбренда. Строго говоря, бренд является маркетинговым понятием и означает широкоизвестный товарный знак. Когда речь идет о торговой марке, то подразумевается,что она может включать несколько товарных знаков и одновременно с этим являтьсябрендом. Как уже было отмечено, в нашей стране она при этом будет именоватьсявсе тем же товарным знаком.
Практикаработ по разработке рекламы товаров и продвижению их на рынке показала, что брендомможет быть любой хорошо узнаваемый образ, используемый для привлечения вниманияпотребителей. Например, составляющей бренда может являться человек, посколькуличность также воплощает образ какой-либо фирмы.
Для тогочтобы товарный знак предприятия превратился в бренд, ему необходимо статьсимволом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгоднохарактеризовать их специфические свойства. Брендинг определяется каксовокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегиипродвижения ее товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегиядолжна быть сформирована с первых дней существования предприятия инеукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности.
В миресуществует большое количество товарных знаков, ставших брендами, которые, всвою очередь, превратились в культовые символы. Так, марка «Де Бирс» неизменновызывает ассоциации с роскошью. В качестве полярного примера можно привестиизвестную отечественным автолюбителям марку «Запорожец» – при упоминаниикоторой каждый представляет это непрестижное и вечно проблемное устаревшеетранспортное средство. В то же время для любого автомобилиста без комментариеви дополнительных разъяснений понятны и притягательны марки автомобилей, выраженныелаконичными графическими символами, например четыре серебристых кольца,расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы «V» и«W» (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются четкостью, изяществомдизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей стране потребитель давнознаком со знаком фирмы — производителя спортивных изделий Adidas – лилией стремя полосками (несколько лет назад вид этого логотипа был изменен на болеесовременный).
Наивысшейпопулярностью в мире обладают марки потребительских товаров – в первую очередьразнообразной бытовой и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей,одежды, пищевых продуктов, бытовой химии, косметической продукции. Такиебренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike,Reebok, McDonald's, Ginness, Lancome, на слуху у потребителей во всем мире.Кстати, в словесном обозначении этих брендов отсутствует указание на ихспециализацию. Тем не менее известность перечисленных брендов такова, чтопотребитель безошибочно определяет, какие товары производятся под этимимарками. В некоторых случаях потребитель связывает географическое местопроисхождения товара с его маркой. Однако, например, названия «Ямамото» и«Кензо», имеющие, на первый взгляд, японское происхождение, в действительностипроизводятся во Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд можетбыть создан и введен в оборот в одной стране, товары, им маркированные, будутпроизводиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они будутв том числе и на рынках третьих стран.
Несомненно,среди новых отечественных предприятий есть фирмы, товарные знаки которых сполной уверенностью можно отнести к категории брендов. Например, одной изкомпаний — лидеров отечественного рынка пищевых продуктов является «Вимм БилльДанн», которому принадлежат торговые марки «Домик в деревне», «J7», а также ряддругих. На отечественном полиграфическом рынке тоже есть и продолжаютсоздаваться свои бренды. К ним можно отнести торговые марки поставщиков оборудования,например HGS, YAM International, PrintHouse, «Апостроф», и торговые маркипоставщиков услуг, такие как «Эксимпак», «Знак».
Основноесмысловое значение бренда заключается в том, что он является характеристикой нестолько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной вжизнь идеологии, наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознаниеопределенные жизненные установки и принципы. Бренд активно способствуетприобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна этаидеология. Посредством приобретения товаров или услуг бренд предлагает человекуприсоединиться к данной группе и таким образом наиболее эффективно решитьмножество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и дажедуховного характера. Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как быпопадает под его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждениячеловека от общества.2.2. Брендинг – искусство создания ипродвижения торговой марки
В условияхконкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли кпониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товарасоседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках.Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеютмножество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться,дистанцироваться от товара конкурента.
Созданиебренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработкуи реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена наформирование в общественном сознании идеального представления о фирме,производимых ею товарах или оказываемых услугах. Фактически речь идет оспецифическом процессе мифотворчества, нацеленные на создание идеологии, призваннойуправлять всем спектром действий по продвижению на рынок товаров и услуг даннойфирмы. Стоит отметить, что применение позитивной идеологии в рекламной компаниидо сих пор является одним из наиболее эффективных приемов.
Важной частьюработ по продвижению продукции фирмы является разработка такого образа товараили услуги, которые потребитель предпочел бы аналогичным образам, предлагаемымконкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательноевнедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудиториипосредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых кампаний.
Для созданиябренда прежде всего требуется внятно сформулировать задачу кампании. Оченьважен при разработке бренда тщательный анализ предложенных названия, рекламногослогана, выработанной стратегии продаж и методов распространения товара илиуслуги.
Напоследующих этапах для обеспечения стабильного успеха бренда требуетсяпостоянная координация системы взаимоотношений с рекламными агентствами и сисследовательскими фирмами, умение четко и грамотно анализировать ситуацию нарынке, правильно определять позицию, занимаемую товаром или услугой как нарынке, так и в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствиемреальной и запланированной позиции товара. На основании получаемых результатовв кампанию по продвижению бренда вносятся необходимые коррективы, определяетсядальнейший комплекс мероприятий, направленных на приближение товара кзапланированному показателю.
Припродвижении бренда требуется постоянная системная координация деятельности всехответственных сотрудников фирмы: директора, медиапланера, креативщиков испециалистов отдела рекламы. При отсутствии слаженного взаимодействия указанныхслужб или отдельных звеньев данной цепи, препятствующего постояннойкорректировке программы «раскрутки» бренда, вся кампания может провалиться. Всесотрудники, задействованные в работах по продвижению бренда, обязаны оказыватьвсестороннее содействие достижению общей цели. При этом необходим непрерывныйобмен оперативной информацией между сотрудниками.
В основнойпрограмме становления бренда обязательно должны быть учтены все возможныеизменения соответствующего сегмента рынка, вкусов потребителей данного товараили услуги. Необходимо определить оптимальные пути выхода на тот сегмент рынка,который дает наибольшие возможности по получению прибыли и соответственнодолгосрочному росту бренда.
Брендинг —высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг — этодеятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная насовместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки,рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы,объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товарсреди конкурентов и создающих его образ (brand image) .
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое.
Ее результативностьзависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культурырекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от ихумения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном,текстами.
2.3. Какобстоят дела с брендами в России.
Вообще,история создания брендов в России весьма своеобразна. Собственно говоря, их нетак уж много, особенно на фоне множества транснациональных брендов, которыепостоянно поддерживаются мощными рекламными кампаниями. Из наиболее известных —это «Довгань», «J-7», «Смирнов», подходят к «звездным» рубежам бренд «32»концерна «Калина» и масса новых пищевых брендов — «Моя семья», «Дарья»,«Быстров», а также множество «пивных», от «Балтики» до «Клинского». Делаютсяпопытки создать общенациональный табачный бренд «Русский стиль».
Естественно,этим новым брендам крайне тяжело соперничать с транснациональными, посколькуфинансовые возможности компаний-владельцев пока несопоставимы, а отставание втехнологии создания и развития брендов слишком велико. Это является следствиемобщего отставания России, в которой до сих пор зачастую воспринимают рекламу некак маркетинговую коммуникацию, а как произведение искусства, сводя все кдизайну или режиссуре. Тот, кто видел документацию и сопровождающие материалылюбой кампании транснационального бренда, сразу «почувствовал бы разницу» вподходах.
Весь комплекссредств и методов, начиная от исследовательской части и заканчивая тестовымипрогонами рекламы на модели целевой группы, пока еще недоступен многимрекламным агентствам, особенно региональным. В Москве, где сосредоточеныосновные бюджеты западных брендов, на чужом опыте уже научились строитьстратегию и тактику кампании и разрабатывать эффективные носители рекламы.Региональные же производители, имеющие качественный продукт, но нерасполагающие достаточным рекламным бюджетом, чтобы разместить заказ вкаком-нибудь столичном рекламном агентстве, вынуждены рассчитывать только наместных производителей рекламы. А региональный рекламист обычно ориентируетсяна свое творческое «Я», полагаясь на личный опыт и талант своих дизайнеров ирежиссеров. Любые исследования стоят достаточно дорого, и иногда максимум, начто можно получить согласие заказчика, — это на покупку результатов различныхмедиа-исследований, которые потом используются для медиа-планирования, то естьпрактически на конечной стадии. Само же рекламное сообщение выходит в том виде,в каком и родилось в сознании (или подсознании) автора.
Причиныпровалов.
Поэтомумногие региональные бренды изначально обречены на существование только в рамкаходного достаточно узкого поля, где рекламист еще может интуитивно понятьособенности потребителей и строить рекламную кампанию более-менее адекватно. Витоге на одну удачную кампанию приходится несколько «проходных», на каждый удачныйщит или ролик — несколько достаточно субъективных и малопонятных.
Причин этомунесколько.
Во-первых, врекламных агентствах традиционно собираются люди, для которых весь мир лежит всистеме координат «красиво — некрасиво», «стильно — не стильно». Им присущанекая богемность, часто основанная на действительно высоком уровне культуры иобразованности. Но иногда завышенная самооценка приводит к тому, что рекламныймесседж направлен не к целевой аудитории, а к той «тусовке» (стабильнойсоциальной группе), в которой постоянно находятся авторы концепции и дизайна. Вкачестве примера можно привести следующий: существует фильм, считающийсякультовым в среде политических консультантов и PR-менов (многие из которыхтеперь работают в сфере маркетинга), он называется «Хвост виляет собакой»(другое название — «Плутовство»). Каждая сцена фильма, каждая фраза имеютглубинный смысл, понятный только ограниченному кругу причастных. И было быглупо строить рекламную кампанию корма для кошек, основываясь на фразе «Президентхочет белого котенка». Идея была бы абсолютно недоступной для целевойаудитории, хотя в кругу единомышленников получила бы определенное признание. Ноесли мы проанализируем многие кампании, то убедимся, что в их основу леглизападные (в основном американские) художественные фильмы, которые произвеливпечатление на творческую натуру рекламиста и сгенерировали ряд символов,абсолютно непонятных для потребителей, которые в массе своей не способныоценить тонкую игру цвета или сложный ассоциативный ряд.
Во-вторых,рекламный мир упорно отвергает многие научные методы построения как кампании вцелом, так и отдельного рекламного сообщения, когда даже цветовая гаммаподбирается только исходя из субъективной оценки дизайнера и оценивается пошкале «красиво — не красиво». Маркетинговые исследования проводятся в основномпо заказу компаний, обслуживающих транснациональные бренды, и слишком редкоинициаторами выступают региональные производители. При этом аргументацияпроизводителя рекламы перед заказчиком основывается на опыте предыдущихкампаний.
Что делать?
Не вдаваясь вподробности, можно сказать одно: само название потенциального бренда, словодолжно проходить полный курс тестирования и исследования — лингвистического,ассоциативного, семантического. Потому что имея одно значение в кругукреативщиков и заказчиков, оно может иметь совершенно иное, вплоть допротивоположного, значение для целевой аудитории, потребителей продукта илиуслуг. В этом случае степень удачности бренда выясняется уже в ходе кампании,хотя многие факторы можно было предугадать заранее. Движение путем проб иошибок традиционно для отечественного рекламного бизнеса, опыт, накопленныйдругими странами, обычно оценивается весьма критично.
Поэтомурегиональный рынок рекламных услуг пока не в состоянии самостоятельно решатьвопросы сопровождения брендов. И часто развитие бренда идет благодаря нестолько рекламе, сколько другим маркетинговым средствам — политикеценообразования, а также методам, лежащим за пределами маркетинга вообще, вчастности, протекционизму региональных властей определенным товарам. Все этоприводит к тому, что при появлении серьезного конкурента приходится проводитьавральные мероприятия, которых, несмотря на их эффективность, можно было быизбежать, оценив перспективы еще в начале продвижения бренда.
Субъективнаяреклама не только является пустым расходованием рекламного бюджета, но исоздает препятствия на пути создания бренда, поскольку информация не исчезаетбесследно, а сохраняется. К примеру, имело бы сейчас перспективы оказаниефинансовых услуг под брендом «МММ» или «РДС», создание сети предприятийобщественного питания «Быстрые пельмени», вообще что-либо под эгидой«Технезиса»? С другой стороны, в небытие ушла масса магазинов, которыедостаточно широко рекламировались, но названия которых не оставили даже следа впамяти.
Еще одинпример того, как реклама может идти вразрез в идеологией поддержки бренда. Впрошлом году от имени «Балтмана» были широко разрекламированы скидки на костюмык школьным выпускным балам, что, по мнению ряда экспертов, шло вразрез с тем,как позиционируется этот бренд, поскольку выпускник 11-го класса явно не вполнеточный и полный образ того, кто носит костюмы «Балтман».
Региональныйбренд создать можно, можно провести экспансию и на соседние регионы, и на всюстрану. Надо просто перестать говорить о «самобытной» российской рекламе иприменять эффективные технологии, которые позволят добиться желаемогорезультата. А красота в рекламе — дело важное, но не первостепенное. Красивыйбренд — еще не бренд. Красиво рекламировать — еще не брендинг.2.4. Определение стоимости бренда
Подобно тому,как любой товарный знак имеет определенную материальную стоимость, бренд, какнекая производная от товарного знака, обладает стоимостными показателями. Приэтом стоимость бренда значительно выше стоимости товарного знака, являющегосяего составной частью. Известно, что в финансовой оценке нуждаются все активыпредприятия — как материальные, так и нематериальные. В России институт оценкифинансовой значимости бренда пока только начинает свое существование.
Сама оценкастоимости прав на товарный знак производится, как правило, в двух случаях.Во-первых, при внесении стоимости прав в уставный капитал, при приватизации илинационализации имущества фирмы, при разрешении имущественных споров организацийв судах и т.д. Во-вторых, по желанию заказчика, когда, например, требуетсяопределить размер вознаграждения при передаче имеющихся прав на товарный знак,при переговорах с инвесторами, при поглощениях и слияниях фирм (в случае когдане требуется оценка активов). Однако с сожалением приходится констатировать,что отечественные методики, используемые для оценки материальной стоимоститоварного знака, а тем более бренда, не дают полной уверенности в правильностиполучаемых результатов. Подобная ситуация обусловлена сохраняющейся напротяжении многих десятилетий субъективностью самой оценки стоимости товарногознака и закрытостью методологических принципов расчета этой стоимости.
Стоимостьбренда может рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которыераскрученный бренд способен принести в будущем. Данный принцип расчетаиспользуется в том случае, если компания стремится повысить капитализациюсвоего бизнеса в целом, в том числе и за счет максимально эффективногоиспользования объектов интеллектуальной собственности. Чаще всего такая оценкатребуется в связи с определением размера лицензионного вознаграждения порезультатам заключения лицензионного договора. Многие компании практикуют какодин из вариантов получения прибыли передачу прав на использование своихтоварных знаков дочерним фирмам или третьим лицам.
Основнымотличием оценки стоимости за использование бренда является необходимостьопределения его рыночной стоимости. Например, в США источником информации приопределении ставок роялти для конкретных отраслей являются данные по сделкам собъектами интеллектуальной собственности. В России рыночная информация поуказанным позициям доступна далеко не для всех специалистов. Расчет ставкироялти требует обширных сведений. Для объективного расчета в первую очередьнеобходимо знать время существования бренда на рынке, качественные иколичественные показатели дистрибьюции продукции фирмы, точное представление одоле охваченного ею рынка, рыночной премии, расходах фирмы на рекламные акции,а также степень защищенности данного товарного знака. Только государственнаяорганизация, регулирующая отношения в области интеллектуальной собственности изанимающаяся регистрацией лицензионных договоров, в состоянии предоставить всюнеобходимую информацию.
Очевидно, чтобрендом, как любым активом, необходимо грамотно управлять. Даже у сильного допоры до времени бренда существуют свои специфические слабости, способныеоднажды его погубить. В настоящее время существует инструментарий, включающий механизмыувеличения стоимости бренда и позволяющий создавать и внедрять инвестиционныемодели, предназначенные для повышения обоснованности процедур управлениябрендом. Эксперты считают, что говорить о по-настоящему работающих методикахоценки бренда в нашей стране возможно будет только тогда, когда российскийпродавец будет включать в стоимость пакета оценки предприятия реальную ценусамих брендов.
3. ТОВАРНЫЙЗНАК
Товарный знак — любыеслова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемыепроизводителем или коммерческой организации для обозначения своих товаров идифференциации их от товаров, производимых другими компаниями.
Понятие«товарный знак» практически эквивалентно понятию «логотип»,которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь втом, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигуройили каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же «фирменныйблок») обычно состоит из фирменного знака и названия компании.
Важное назначениетоварного знака требует его надежного правового регулирования, чтобы избежатьразличного рода конфликтов и сложностей в тех случаях, когда аналогичные илиодинаковые обозначения применяются в качестве товарных знаков различнымипредприятиями, производящими однородные товары или оказывающими те же услуги.
Чтобы исключать подобные ситуации возникает настоятельная необходимость бытьобладателем товарного знака, гарантированно юридически защищенного отнеразрешенного его использования другими предприятиями, в первую очередь,конкурентами. Это достигается регистрацией товарного знака в государственномпатентном ведомстве.
Регистрация товарных знаков производится в соответствии с Законом РФ «Отоварных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождениятоваров».
После подачи заявкиПатентное ведомство проводит предварительную экспертизу и выносит решение опринятии к рассмотрению материалов заявки по товарному знаку. По истечении 12 — 16 мес. с даты подачи заявки Патентное ведомство выносит решение о регистрации,либо об отказе в регистрации товарного знака. В случае вынесения положительногорешения, после оплаты пошлины товарный знак вносится в Государственный реестр ипубликуется в бюллетене «Товарные знаки», ежемесячно издаваемом РоссийскимПатентным ведомством. Выдача свидетельства производится через 4 — 6 мес.Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет и можетмногократно продлеваться.
Владелецтоварного знака имеет право проставлять рядом с товарным знакомпредупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначениеявляется зарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком.
Предупредительнаямаркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том,что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателюприобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.
Вряд ли кто-нибудь можетназвать точное количество товарных знаков, используемых сегодня в различныхотраслях производства во всем мире. При этом одни товарные знаки — долгожители,успешно представляющие товары в течение уже нескольких столетий, возраст других— всего несколько десятилетий, и, наконец, подавляющее большинство товарныхзнаков зарегистрировано относительно недавно. Многим товарным знакам изпоследней группы еще только предстоит утвердиться на рынке. На этом пути имнеобходимо преодолеть многие препятствия, выдержать жесткую конкуренцию, чтобыв конце концов закрепиться в сознании потребителей как символ определенного предприятия,товара или услуги. В последнее время в условиях глобализации и ускоряющегосянаучно-технического прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопетехнических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовомупотребителю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбратьсреди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающеебольшим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить ихиндивидуальные потребности.
В условияхпроживания в крупных городах и постоянно убыстряющегося темпа жизни люди вбольшей степени склонны искать стабильность. Это стремление выражается вподсознательном желании следовать определенному стилю и образу жизни, что, всвою очередь, ассоциируется с некоторым набором товаров и услуг от определенныхпроизводителей. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразузанимают прочную позицию в его сознании — всегда существует проблема выборасоответствующих товаров и услуг. В сложившейся ситуации человеку постоянноприходится принимать решение о том, что выбрать из множества различныхвариантов. Поэтому каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ееуспешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от другихпроизводителей подобных товаров и услуг. Для достижения наилучших результатовтребуется нечто, позволяющее легко идентифицировать данную фирму, а именноассоциирующийся с ней символ — товарный знак.
Одна изосновных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся перед глазамипотребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельностиразличных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают илипонижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков.
С каждымгодом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со сторонырегистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Этоотчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новыхтоварных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знакисохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд кажется,что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств длярешения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак можетвключать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становитсяпонятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерскихрешений практически безграничны.
Товарный знакможет рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой импродукции, но и о времени, своего создания, о модных направлениях в искусстве идизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия.Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередьруководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, еегеографическом расположении, то в последнее время на первое место выходятвопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знакпредставляет.
Товарный знакстановится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования употребителя новых представлений о товарах или услугах. Более того, сегодня поддействием передаваемых посредством торговых марок идей у потребителяскладываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, то есть о самойжизни.
Поэтому напервый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии,основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностьюудовлетворенные базовые потребности обычно забываются человеком. Желание иустремления потребителя находятся на более высоком уровне мотивационнойиерархии по сравнению с тем, на котором находится он сам.
Современныеторговые марки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей ипотребностей потенциальных покупателей, рекламируя кроме собственно товара,социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, напримерпринадлежность к какой-либо группе и т.п. Можно даже сказать, что подвоздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральныхнорм людей.
Стратегиясоздателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носитнаступательный характер. Доказательством этого служит один из постулатовразработчиков современных товарных знаков: для того чтобы повлиять на принятиепотенциальным потребителем решения, необходимо изучить его психологию ивоздействовать на него как на сознательном, так и бессознательном уровне. Однимиз приемов, способствующих решению поставленных задач, является выбор длятоварного знака определенных цветовых сочетаний.
У мужчинсильнее выражена потребность в овладении новым, неизвестным — то духовныесвойства, которые соотносятся с подсознанием. Азарт, стремление к лидерствуявляются одной из самых главных составляющих подсознания мужчины. Например, рекламщикилегко переключают мужчину с сознания на подсознание при помощи ландшафтныхизображений.
Такимобразом, в цвете заключены ценностные, глубинно значимые, связанные свыживанием и продолжением рода характеристики человека, природы и общества.Приоритетные цвета соотносятся как с гендером, так и с полом (биологическимаспектом) человека. Каждый из компонентов интеллекта характеризуется в мировойкультуре определенными цветами. Применение этих знаний при разработке товарногознака необходимо для его наиболее эффективного воздействия.
Тольковысокий профессионализм разработчиков дает возможность найти именно то цветовоерешение, которое привлечет потенциального покупателя и в дальнейшем надолгосохранится в его памяти. Современное состояние полиграфической технологиипозволяет с высокой степенью точности воспроизводить самые тонкие цветовыенюансы, открывая тем самым новые возможности вариации цветовых решенийтоварного знака.
Длясовременного товарного знака в большей мере, чем в предыдущие десятилетия,характерна особая лаконичность, легкость в прочтении и смысловом запоминании.Достигаются эти качества несколькими способами. В одном случае — использованиекомпозиционных решений, сочетающих текстовые и графические элементы; в другом —оригинальными дизайнерскими решениями только текстовых элементов. Кстати,преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемостьпотребителями. При этом современные словесные товарные знаки зачастую являютсяпросто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой нагрузки.
Отдельную,сравнительно небольшую группу современных товарных знаков представляютсимволические композиции. Отличительной особенностью таких знаков являетсячеткость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов.Преимущества подобных товарных знаков несомненны. Например, они могут сдостаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштабакак в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображениятоварного знака. В связи с этим следует поговорить о воспроизведении товарныхзнаков на различных носителях.
Только теперьотечественные производители осознали значимость товарного знака и еговзаимосвязь с реализацией выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Именнопоэтому товарный знак теперь воспроизводится не только на самом изделии, но ина упаковке готовой продукции, сопроводительной документации и даже на одеждеперсонала компании. Товарные знаки крупных российских предприятий красуются нафасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение врекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий.
4. СООТНОШЕНИЕПОНЯТИЙ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК» И «БРЕНД».
На первомэтапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретаетзащищенное законом отличие своего продукции от аналогичной – это товарный знак.Затем решается задача «привязки» знака к товару, то есть создаются различныеносители товарного знака – упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Этоэтап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень созданияторговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесснаделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка,конкретными свойствами товара. При встрече с маркой создается определенныйэмоциональный фон.
Рассмотримидеальный случай: потребитель видит за торговой маркой именно те свойстватовара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность – дляавтомобиля или экологичность для стирального порошка. Причем имеются в видуконкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции,которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское предпочтение:при покупке из множества сходных товаров выбирается именно наш. Следовательно,задача брендинга и ключевой фигуры процесса – бренд-менеджера: подчинить любоеприсутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций. Вэтом случае выстраивается стройная система создания и распространения любыхрекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе и каждый поотдельности бьют в одну точку.
Такимобразом, брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж изначительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе кпродвижению товара с позиций брендинга приход компании на новые территории –это не беспорядочное «рекламометание» своего предложения в потребительскиемассы, а четкий ответ на реальные потребности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Мы живем вокружении того, что антрополог Джон Шерри назвал “брендшафты”, то есть вместах, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем неменее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почтинезаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительноих происхождения и функций. Они просто есть.
Сила ираспространенность брендинга настолько очевидна, что все большее количестворазличных организаций перенимают методы и язык брендов для описания себя исвоей деятельности.
Само понятие“торговые марки” или бренды известно давно, хотя их природа и претерпелазначительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазахпотенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов,способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время вполнеочевидно, что он представляет не только производственные характеристики.Зачастую именно логотип бренда, определяющий товар или услугу, являетсярешающим в их выборе потребителем.
Главнойпричиной существования брендов является экономика. Названия брендов и иныетоварные знаки все еще используются для определения продукции или услугконкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающиханалогичные товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителяпроще и менее рискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль вжизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку наявные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость иценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметикаи мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять навыбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность дляпотребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бытовар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходыкомпании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также наподдержание на должном уровне качества и имиджа.
Что же такоеэтот самый бренд? Это слово так часто употребляется, что мы редко задумываемсяо том, что же оно в действительности означает. Концепция бренда представляетсядовольно сложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд.Некоторые считают бренд не более, чем товарным знаком — например, Дэвид Аакериз Калифорнийского университета, для которого бренд — это: “отличительноеназвание и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки),предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцомили группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров илиуслуг, предлагаемых их конкурентами”. Другие, как, например, Жан-Ноэль Кепферериз парижской Школы менеджмента, акцентируют внимание на том, что именно брендзначит для потребителя: “Бренд — это не сам товар. Это его суть, значение, егопредназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени”.
Однако полноеописание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетаниенабора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятияего потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующимиэтим товарным знакам.
Бренды делаютнашу жизнь проще.
Одной изнаиболее сложных ролей «бренда», которую он играет в жизни потребителя,является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мериломиндивидуальности. При первой встрече мы можем судить о человеке по егоавтомобилю или костюму. Ту же оценочную работу мы проводим и в отношенииощущения самих себя. Мы идем по жизни, пытаясь ответить на экзистенциалистскиевопросы: Что значит быть молодым? Что значить быть матерью? Уважаемым?Профессионалом? Все чаще в рамках нашей культуры мы прибегали к помощи брендов,чтобы найти ответы на эти вопросы.
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. ДуэйнНэпп, Политика бренда. М., 2004.
2. ТесаковаН.В., Тесаков В.В., Бренд и торговая марка: развод по-русски: Практика,опыт, технологии. М., 2005.
3. ЯдинД. (пер. с англ. Веселковой М.), Маркетинговые коммуникации: Современаякреативная реклама: Брендинг и позиционирование; Технология копирайтинга;Создание эффективной рекламы; Базовая профессиональная терминология. М., 2005.
4. Е.Л., Торговаямарка: Теория и практика управления: Учебное пособие для вузов. М., 2004.
5. ЧармэссонГ. (пер. с англ. Корпан Л.), Торговая марка: Как создать имя, котороепринесет миллионы. М., 2005.
6. И.Я.,Кисмерешкин В.Г., От брендинга к бренд-билдингу: Создание и продвижениефирменных товаров; Повышение марочного капитала; Российский опыт. М., 2005.
7. ГодинА.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное пособие для вузов.М., 2004.
8. АнхолтС., Брендин (пер. с англ. Алабина Ю.В.), дорога к мировому рынку. М.,2005.
9. КоулиД., Создание торговой марки: Опыт десяти наиболее успешных британских практиков(пер. с англ. Соколовой А.В., Кузнецова А.В.). М., 2005.
10. В.Н., Брендинг:Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговыхкоммуникаций. М., 2004.
11. ТомпсонМ., Энергия торговой марки. М., 2005.
12. РабецА.П., Правовая охрана товарных знаков в России. Современное состояние иперспективы. М., 2004.
13. КапферерЖ.-Н., Торговые марки. Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга.М., 2005.
14. Сборникнормативных документов, Законодательство о товарных знаках, знакахобслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. М., 2005.
15. ДомнинВ.Н., Брендинг: новые технологии в России. М., 2005.
16. МельниковВ.М., Товарные знаки за рубежом. Практика ведомст. М., 2004.
17. КасперДж. Веркман., Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 2005.
18. РайсЛ., Райс Э., 22 закона создания бренда (пер. с англ. Кирьяк). М., 2005.
19. ТемпоралП., Эффективный бренд-менеджмент (пер. с англ. Виноградова Т.). М., 2005.