Содержание
Введение
Глава1.Проведение маркетингового исследования (модуль 1)
Глава2.Оценка интенсивности конкуренции (модуль 4)
Глава3.Анализ рыночной доли конкурентов (модуль 8)
Глава4.Концепция стратегических групп М. Портера (модуль 9)
Глава5.Определение конкурентоспособности продуктов (модуль 12)
Глава6.Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационнойполитики предприятия (модуль 17)
Глава7. Построение конкурентной карты рынка (модуль 18)
Глава8. Оценка выбора маркетинговой стратегии (модуль 22)
Заключение
Списоклитературы
Приложения
Введение
Маркетинг на макроуровне выступает в ролиинструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает какинструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и являетсясредством привлечения инвестиций. Маркетинг по существу объединяет все стороныдеятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную философию и стратегиюразвития.
Маркетинговая стратегия — процесс планирования иреализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижениюпоставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании,определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношениипотребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от еесуществующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущихдействий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.
Целью курсовой работы является анализ и разработкамаркетинговой стратегии предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») напримере продукта «Мясной суп с вермишелью».
Для достижения этой цели необходимо решить следующиезадачи:
- провестимаркетинговое исследование;
- оценитьинтенсивность конкуренции;
- провестианализ рыночной доли конкурентов;
- составитькарту стратегических групп;
- определитьконкурентоспособность продуктов;
- разработатькоммуникационную политику предприятия;
- построитьконкурентную карту рынка;
- оценитьвыбор маркетинговой стратегии.
Глава 1. Проведениемаркетингового исследования (модуль 1)
маркетинговый конкурентоспособностьгаллина бланка
Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка,анализ информации о рыночных процессах и явлениях. В процессе маркетинговогоисследования была получена информация, которая классифицируется на первичную ивторичную.
Первичная информация– данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельностиконкурентов.
Для сбора информации был использован опрос. Быларазработана следующая анкета.
Опросный лист (анкета)
1) СколькоВам лет:
а)
б)25-40
в)41-55
г)>55
2) Вашпол:
а)мужской
б)женский
3) Покупаетели Вы готовые супы или супы для варки?
а)да
б)нет
4) Еслида, то как часто?
а)каждый день
б)несколько раз в неделю
в)несколько раз в месяц
5) Какуюмарку супов вы предпочитаете?
а)Gallina Blanca
б)Maggi
в)Knorr
г)Русский продукт
д)другая
6) Довольныели вы ценой покупаемых продуктов (супов быстрого приготовления)?
а)да
б)нет, хотелось бы более низкую цену
в)не смотрю на цену
7) Гдевы обычно покупаете супы быстрого приготовления?
а)супермаркет
б)рынок
8) Чтодля Вас имеет большее значение в супах быстрого приготовления?
а)вкус
б)информативность
в)внешний вид
г)натуральность продукта
Былиопрошены 20 потребителей готовых супов и получены следующие результаты.
Основнымипотребителями данного продукта являются мужчины и женщины до 40 лет. Это можнообъяснить тем, что молодежь покупает эти супы из-за нехватки времени на готовкуи их низкой стоимости. А люди до 40 лет – из-за нехватки времени на готовку(работа, дети и т.д.).
Предпочтениямарки представим в виде диаграммы.
Рисунок2. Предпочтения марки потребителями
/>
Каквидно по рисунку, 40% всех опрошенных предпочитают марку «Maggi»,а 30% — «GallinaBlanca».
Большинствоопрошенных довольны ценой покупаемого продукта (14 респондентов из 20).
12респондентов покупают товар в супермаркетах, а оставшиеся 8 – на рынках.
Наибольшеезначение в супах быстрого приготовления имеет вкус и натуральность продукта.
Рисунок3. Параметры супов быстрого приготовления
/>
Наоснове результатов проведенного опроса был составлен вопросник для исследованияконкурентов и их маркетинговых политик и даны ответы на эти вопросы.
Вопросникисследования конкурентов и их маркетинговых политик
1. Сколькоимеется приоритетных конкурентов и кто они?
Главнымиконкурентами для предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») являются«Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)и «Нестле» (ТМ «Магги»).
2. Каковпреобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером»,«бросающий вызов», лидер?)
Преобладающийтип конкурентного поведения – это «бросающий вызов». Все три компании занимаютвысокое положение на рынке, их товары конкурентоспособны. Они занимают примерноодинаковые рыночные доли, что говорит о том, что на рынке готовых супов нетлидера.
3. Какойдолей рынка владеют приоритетные конкуренты?
Рыночнаядоля конкурентов «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») и «Нестле» (ТМ «Магги») около 30%каждая.
4. Насколькосилен имидж конкурентов и марки их товаров?
Имиджконкурентов и марки их товаров сильны. Потребители предпочитают марки GallinaBlanca, Maggiи Knorr, а не другие.
5. Каковыцены на товары конкурентов?
Ценына товары конкурентов находятся примерно на одном уровне с ценами предприятия«Юроп Фудс».
6. Каковыбарьеры для входа на рынок новых конкурентов?
Барьерыдля входа на рынок новых конкурентов очень сильные, потому что на данномтоварном рынке уже имеются свои ведущие компании, которые на рынке более 10 леткаждая и имеющие своих постоянных покупателей, которые привержены к марке.
Вторичнаяинформация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительнуюаналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целямианализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительныхпроцедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимыйдля проведения анализа.
Вцелях систематизации информации о конкурентах была построена таблица анализаконкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям какколичественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактическогосостояния и развития деятельности конкурента, а такжеэкстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурентана ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.
Таблица1. Анализ конкуренции и конкурентов№ п/п Объект исследования Оценки Инструменты исследования, источники сведений Фактического состояния Прогнозные 1 Предприятия-конкуренты и их первичная характеристика Самые главные конкуренты — «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») и «Нестле» (ТМ «Магги») Те же самые конкуренты Регистры, наблюдения, опросы 2 Стратегии и методы конкурентной борьбы
— усиленно инвестировать в наиболее привлекательные сегменты;
— развивать способности по противостоянию конкуренции;
— увеличивать прибыльность за счет роста производительности. Остается прежней Наблюдения 3 Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом Глава 3. Доля рынка существенно не изменяется Статистическая информация, относительные показатели 4 Интенсивность и тенденция развития конкуренции Конкуренция сильная. Новых конкурентов не ожидается. Наблюдения, обзор СМИ 5 Ценовая политика конкурентов На одном уровне с рассматриваемым предприятием Увеличение цен в связи с инфляцией Наблюдения, опросы 6 Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональным параметрам, надежности Глава 5. Сохранение показателей Опросы покупателей, балльные оценки 7 Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами
Поощрение потребителей,
реклама Реклама, расширение видов продукции Наблюдения, опросы, СМИ 8 Качество сервиса конкурентов Высокое Высокое Опросы покупателей, наблюдение
Глава 2. Оценкаинтенсивности конкуренции (модуль 4)
Уровеньинтенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построениимаркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов веденияконкурентной борьбы.
Выделяютследующие агрегированные факторы, определяющие интенсивность конкуренции:
1) Распределениерыночных долей между конкурентами и интенсивность конкуренции
Оценку интенсивности конкуренции назаданном товарном рынке производится с помощью измерения степени сходстварыночных долей конкурентов по следующим формулам:
/>
Или
/>
где Us– показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке,измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов; /> – среднееквадратичное отклонение рыночных долей конкурентов; Sa– среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента; Si– рыночная доля i-го конкурента, i=1..n;n – количество конкурентов нарассматриваемом товарном рынке.
Таблица 2. Распределение долейизвестности маркиМарки товара Доли известности марки Число респондентов, выбравших марку Доля известности, % Доли известности, доли единицы Магги 10 33 0,33 Галлина Бланка 9 30 0,3 Кнорр 7 23 0,23 Марка мира 3 10 0,1 Русский продукт 1 4 0,04 Всего опрошено 30 100 1
Доля известности марки былаопределена при помощи опроса, к котором участвовали 20 человек.
Определим среднюю арифметическуюдолю:
/>
Теперь рассчитываемсреднеквадратическое отклонение долей:
/>0,11
Тогдапоказатель вариации будет равен:
/>
Пополученным данным можно сказать, что конкуренция между наиболее известнымиизготовителями готовых супов ниже среднего (0,45).
2) Темпыроста рынка и интенсивность конкуренции
Показательинтенсивности конкуренции можно рассчитать по следующей формуле:
/>
гдеUt – показательинтенсивности конкуренции, учитывающий темпы роста на рынке; Gt– годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учетаинфляционной составляющей. Причем годовой темп роста должен находится вдиапазоне 70-140%.
Таблица3. Темп изменения продаж GallinaBlanca «Мясной суп свермишелью»[7]Время, год Продажи, % Прирост 2008 107 - 2009 119 1,112
Прирост продаж в 2009 году составит 1,112 или 111,2%(что более 70% и менее 140%). Показатель интенсивности конкуренции будет равен:
/>
Интенсивность конкуренции с учетом темпов ростарынка находится на низком уровне.
3) Рентабельностьрынка и интенсивность конкуренции
Коэффициент рентабельности рынка (R)является важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции.
Чем рентабельность выше, тем меньше давлениеконкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции и,наоборот. Данный вывод можно обобщить в виде формулы:
/>
где Ur– показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельностирынка.
Оценку данного показателя можно произвести сиспользованием средней торговой наценки, применяемой на данном рынке.
Средняя торговая наценка равна 38%.[13] Показатель Urпри данной величине наценки составит:
Ur=1 — 0,38=0,62
Интенсивность конкуренции с учетом рентабельностирынка средняя.
Чтобы получить общую оценку активности конкурентнойсреды предприятия нужно определить обобщенный показатель интенсивностиконкуренции при помощи следующей формулы:
/>
где U– обобщенный показатель интенсивности конкуренции, 0
/>
Активность конкурентной среды предприятия на данномтоварном рынке ниже среднего.
Глава 3. Анализрыночной доли конкурентов (модуль 8)
Одним из наиболее общих выражений степени достиженияцелей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю в общемобъеме реализации продукции заданного ассортимента. Она показывает степеньдоминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные иструктурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группетоваров.
Для корректного расчета и анализа рыночной долипринципиально важным являются три обстоятельства:
· продукция,по которой определяются доли конкурентов, должна относится к одной и той жеклассификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
· рассматриваемаягеографическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемыхпредприятий;
· расчетдолжен производиться для фиксированного интервала времени.
Показатель доли рынка отражает результатыдеятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж товарапредприятия к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка:
/>
где /> - доля j-ойфирмы в общей сумме продаж i-готовара; /> - продажа j-йфирмы i-го товара; /> - сумма всехпродаж i-го товара на j-мрынке (600 млн. руб.) [14]; n– число j-х прелприятий,выступающих на данном рынке.
Определим долю рынка предприятия «Юроп Фудс» (ТМ«Галлина Бланка») [7]:
/>
Доля рынка предприятия «Нестле» (ТМ «Магги») [12]:
/>
Доля рынка предприятия «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») [12]:
/>
Самая устойчивая позиция у предприятия «Нестле» (ТМ«Магги»), т.к. оно занимает наибольшую долю рынка (0,363). Предприятие «ЮропФудс» (ТМ «Галлина Бланка») занимает 29% рынка. Норма прибыли при даннойрыночной доли предприятия составляет 15%. Предприятия «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)занимает долю рынка, равную 0,282.
Глава 4. Концепциястратегических групп М. Портера (модуль 9)
Всех существующих конкурентов можно оценить спомощью карты стратегических групп.
Составление карты стратегических группосуществляется на основе следующего алгоритма:
- выбордвух наиболее важных некоррелируемых характеристик, по которым предприятияотрасли отличаются друг от друга;
- проведениепозиционирования предприятий на карте стратегических групп, представляющейсобой систему координат с выбранными характеристиками, отложенными по осям;
- объединениепредприятий, попавших в одну часть карты, в одну стратегическую группу;
- изображениеокружностей вокруг каждой стратегической группы. Диаметр окружностейпропорционален рыночной доле предприятий, попавших в одну группу.
Таблица4. Рейтинг ведущих компаний-производителей супов [14]Место Производитель 1 «Нестле» (ТМ «Магги») 2 «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») 3 «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») 4 ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт») 5 ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар») 6 Компания ЧП «СПС» (ТМ «Bon Appetite») 7 ЗАО Компания «Проксима» (ТМ «Приправыч») 8 ООО Спец-Сервис (ТМ «Домашний супчик»)
Построимкарту стратегических групп конкурентов.
Рисунок5. Карта стратегических групп
ЦенаНизкая Средняя Высокая /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Ассортимент
/>
Узкий Ограниченный Широкий
Встратегическую группу можно объединить три наиболее влиятельных предприятия нарынке супов. Это «Нестле» (ТМ «Магги»), Юнилевер (ТМ «Кнорр») и рассматриваемоенами предприятие «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»). Следовательно «Нестле» и «Юнилевер»являются наиболее главными соперниками на данном товарном рынке.
Глава 5. Определениеконкурентоспособности продуктов (модуль 12)
Для определения конкурентоспособности продуктовиспользуем следующие методы.
1. Интегральныйметод определения конкурентоспособности продукта
Расчет ведется по следующей формуле:
/>
где /> - интегральныйпоказатель конкурентоспособности, /> - интегральныйпоказатель по нормативным параметрам, /> - интегральныйпоказатель по техническим параметрам, /> - интегральныйпоказатель по экономическим параметрам.
Интегральный показатель по нормативным параметрам показывает,соответствует ли товар требованиям нормативной документации (ГОСТ Р 50763-95Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению.; ГОСТ19327-84 Концентраты пищевые. Первые и вторые обеденные блюда. Общиетехнические условия.; ТУ 9194-001-53974989-01 Суп вермишелевый быстрогоприготовления.) [1]. Мясной суп свермишелью торговой марки GallinaBlanca соответствует всемтребованиям, поэтому />=1.
Рассчитаем интегральный показатель по техническимпараметрам по следующей формуле:
/>
где /> – вес i-гопараметра среди всей совокупности параметров, n– число параметров, участвующих в оценке, /> – единичныйпоказатель по i-му техническомупараметру товара, который рассчитывается по формуле:
/>
где /> – величина i-гопараметра анализируемого товара; /> – величина i-гопараметра сравниваемого товара-образца.
Параметры супа для варки представлены в таблице 5.Баллы и коэффициент значимости были определены при помощи опроса потребителей.Коэффициент значимости показывает, насколько значим тот или иной параметр дляпотребителя.
Таблица5. Параметры супов для варки под товарными знаками «GallinaBlanca» и «Maggi» Параметры «Gallina Blanca» «Maggi»
Отношение показателя качества (/>)
Коэффициент значимости (/>)
Интегральный показатель по тех.пар. Iтп вкус 5 4 1,25 0,38 0,475 широта ассортимента 4 4 1 0,19 0,19 информативность 4 5 0,8 0,03 0,024 внешний вид 5 4 1,25 0,14 0,175 натуральность продукта 4 3 1,33 0,26 0,3458 итого - - - 1 1,2098
Баллы по параметрам означают следующее:
· 5– отлично;
· 4– хорошо;
· 3– удовлетворительно;
· 2– плохо;
· 1– очень плохо.
Интегральный показатель по экономическим параметрамопределяется по следующей формуле:
/>
где Цпокупки – цена покупки нашеготовара (14,3 руб.) [7], Ц0покупки – цена покупкитовара-образца (Knorr «Куриный бульонс овощами» 17 руб.) [12], Цэксплуат – цена в эксплуатациианализируемого товара (12 руб.) [7], Ц0эксплуат – цена вэксплуатации товара-образца (13,3 руб.)[13].
/>
Рассчитаем интегральный показательконкурентоспособности:
/>
2. Методконкурентной привлекательности товара
Конкурентная привлекательность товара определяетсякомплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительскихсвойств и т.п. От этого зависит, какой будет его выручка от продажи. Чем выручкаот продажи больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, темвыше уровень его маркетинговой привлекательности.
/>
В процентном соотношение затраты на производство итранспортировку товара от розничной цены составляет около 60 %. Таким образом,полные затраты на производство и транспортировку товара (для единицы товара)составит около 8,58 руб. Чистая выручка от реализации товара, в связи струдностью расчета данного параметра, равна цене товара.
Учитывая результаты двух методов определенияконкурентоспособности продукции можно сделать вывод о том, что «Мясной суп свермишелью» является конкурентоспособным на данном товарном рынке.
Глава 6. Анализкоммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политикипредприятия (модуль 17)
Коммуникационная политика – совокупностьстратегических, долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления еюкоммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Основными элементами, составляющими коммуникационнуюполитику, является реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR,ярмарки, выставки.
Реклама — это оплаченная, неперсонализированнаякоммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующаясредства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то)на аудиторию.
1. Выявлениерекламируемых товаров и услуг предприятия и конкурентов, территории воздействиярекламы, интенсивности воздействия, соответствие законодательству.
Рекламируемыетовары рассматриваемого предприятия:
ü Бульонныекубики
ü Приправы
ü Супыдля варки
ü Супыи пюре быстрого приготовления
ü Соусыгорячего приготовления
ü Соусыдля приготовления вторых блюд
ü Макаронныеизделия
Рекламируемыетовары «Нестле» (ТМ «Магги»):
ü Бульонныекубики
ü Бульоныбыстрого приготовления
ü Приправы
ü Картофельноепюре быстрого приготовления
Рекламируемыетовары Юнилевер (ТМ «Кнорр»):
ü Бульонныекубики
ü Супыбыстрого приготовления
ü Приправы
ü Бульоныбыстрого приготовления
Сила воздействия рекламы у всех трех предприятийочень высокая, т.к. для данных товаров в основном используется реклама нателевидение. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинствопреимуществ всех видов рекламы. Оно охватывает самую большую аудиториюслушателей.
Также используется реклама в журналах, котораяобладает рядом преимуществ: журналы адресованы очень строго определеннымгруппам читателей; никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) неможет столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения,отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам.
Все виды рекламы, применяемой данным предприятиями,соответствуют законодательству (Федеральный закон «О рекламе» от13.03.2006 N 38-ФЗ с последующими изменениями).
2. Определениерекламных средств предприятия и конкурентов, оценка эффективности рекламы сточки зрения психологии ее восприятия потребителями (информативности,наглядности, конкретности, оригинальности, сочетание цвета, музыки, шрифта,товарного знака, иллюстраций и т.д.)
Даннымпредприятием и его конкурентами применяются следующие виды рекламы:
o зрительно-слуховые– средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения(телереклама);
o печатные(плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах,упаковочные материалы и др.);
o зрительно-вкусовые(дегустация продовольственных товаров);
o индивидуальные(вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.).
Входе проведенного опроса о телевизионной рекламы продукции компаний «Нестле»(ТМ «Магги»), Юнилевер (ТМ «Кнорр») и «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») былиполучены следующие результаты: реклама несет в себе достаточнуюинформативность, которая помогает понять качество и вкус продукта. Сочетаниецветов и музыки в рекламном ролике приятное. В сюжете многих роликовпоказываются счастливые семьи и их дома, что благоприятно воздействует напотребителей. Музыка ненавязчивая, приятная.
3. Исследованиепроцесса создания рекламы предприятием и конкурентами
Реклама в данных предприятиях передается нааутсорсинг рекламному агентству.
Кампания и исследования. Рекламное агентствоанализирует анализ местный рынок, обозначает целевые группы потребителей поэтому типу товаров или услуг, прорабатывает первоначальные эскизы будущейрекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.), планирует бюджет.
План. Создается план, в котором отражено количествовыходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламныхплакатов.
Презентация. После этого рекламное агентствопроводит презентацию, которая представляет собой предварительную рекламнуюкампанию. На ее основе выявляются сильные и слабые стороны рекламы, мнениеклиента на счет работы, а так же, если нужно, исправляются ошибки и вносятсякорректировки покупателей (клиентов).
Производство. Далее идет само производство рекламы(в данном случае рекламного ролика). Перед тем, как снять рекламный ролик, егопоказывают клиенту. Суть коммерческой передачи может передать клиенту:
— суммарный рассказ, который представляет собойнабор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать вкоммерческой передаче;
— мультипликация, которая представляет собойосновной карикатурный вариант;
— сценарий, который вероятно покажет все возможностикамеры, то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемкииздалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигналперемотки) и другие.
Как только окончательно договариваются покоммерческому ролику и подбирают состав – все готово для съемок. Идет процессотснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-тодругой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:
— вычислений, сколько эта работа будет стоить;
— добавив 30%;
— включив свою собственную прибыль;
— удвоив полученный результат.
Агентство, уже взяв за основу эту цифру, ещедополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идетмонтаж полученного материала и сюжетов.
Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Онабыла отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику былпоказан результат. Все что осталось – это дать программе начать работать.[6]
4. Расчетэкономической эффективности рекламы
1) Расчетэффективности рекламы
Эффективность рекламы можно рассчитать несколькимиспособами. В данной работе эффективность рекламы будет рассчитана следующимобразом.
Таблица 6. Расчет эффективности рекламыПредприятие Расходы на рекламу, млн. руб. [8] Доля информационного воздействия, % Доля рынка, % Эффективность рекламы, % «Нестле» (ТМ «Магги») 960 35,6 37,1 104,2 Юнилевер (ТМ «Кнорр») 653 33,3 30,4 91,3 «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») 790 31,1 32,5 104,5
Длярассматриваемой компании «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») можно сделать выводо том, что реклама является эффективной (104,5%).
Эффективностьрекламы также можно рассчитать по следующей формуле:
/>
гдеЭ – экономическая эффективность рекламы; Т1 – товарооборот в рекламный ипослерекламный период (31350 млн. руб.); Т – товарооборот в дорекламный период(18570 млн. руб.); Н – торговая наценка (38%); Р – расходы на рекламу (170 млн.руб.). [7]
/>
Рекомендациипо совершенствованию собственной коммуникационной политики предприятия, еерекламной деятельности.
1. Рекомендациибудут для продукта «Мясной суп с вермишелью» GallinaBlanca.
2. Проблемапродвижения товара состоит в том, что потребители считают в в супе содержитсямного концентратов и он не полезен для здоровья.
3. Вданном случае нужно рекламировать сам товар и потребность в нем, потому чтоданная компания давно зарекомендовала себя на данном рынке.
4. Мотивы,используемые в рекламном обращении:
ü Физиологическиемотивы (утоление голода);
ü Мотивздоровья (супы не несут никакого вреда здоровью);
ü Мотивудобств и дополнительных преимуществ (сокращение времени на приготовлениепищи);
ü Семейныетрадиции (суп, какой готовила наша бабушка);
ü Мотивсвободы;
ü Мотивоткрытия;
ü Мотивлюбви;
ü Мотиврадости.
5. Выбраныследующие средства размещения рекламы: телереклама, размещение в журнале,баннер.
6. Разработкапилотажных изображений для каждого средства размещения рекламы.
a) Баннер
Набаннере справа изображена счастливая семья (4 человека – родители и двое детей7-12 лет) за обеденным столом. Справа написан слоган «Вкусный суп за 10минут!». Ниже изображение «Мясного супа GallinaBlanca» и фирменная символикапредприятия. В основу данной рекламы положен мотив удобств и дополнительныхпреимуществ. Рисунок баннера представлен в Приложении 1.
b) Статьяв журнале
Статьябудет содержать в себе следующие мотивы: мотив здоровья, семейные традиции.Название статьи – «Суп, каков он на самом деле». Текст статьи будет дополненрецептами, фотографиями. В конце статьи будет фирменный знак GallinaBlanca, контактная информация(название компании, сайт, телефон). Текст статьи представлен в Приложении 2.
c) Телевизионнаяреклама
Действиепроисходит на кухне. Женщина 35 лет приходит домой. Говорит следующую фразу:«Дома нечего есть, а скоро муж вернется с работы и дети придут со школы! Чтоделать? Я знаю, у меня же есть GallinaBlanca Мясной суп свермишелью!». Через 10 минут суп готов, приходит семья, садится за стол. Всепробуют суп. Муж говорит: «Ммм, как вкусно!». Дети (радостно): «Прямо какготовит наша бабушка!». Жена: «Потому что приготовлено с любовью!». Картинкасменяется, на экране фирменный знак GallinaBlanca. Голос за кадром: «GallinaBlanca – к вам с любовью!».
Музыкальноесопровождение. Музыка приятная, веселая, не давящая на слух.
7. Данныесредства размещения рекламы были показаны представителям данного сегментатоварного рынка (женщины и мужчины 25-50 лет, работающие, с детьми (возраст до12 лет)). Было опрошено 20 человек, из них баннер одобрили 15 человек, статью вжурнале 14 человек и телерекламу17 человек. Исходя из полученных результатовбыло принято решение о тиражировании рекламы.
8. Разработкаплана-графика рекламы.
Даннаякампания рассчитана на 2 месяца для товара «Мясной суп с вермишелью GallinaBlanca». Разработанныйплан-график представлен на рисунке.
/>Рисунок 6.План-график выхода рекламы
Продвижение
Мероприятиярекламной кампанииМясной суп
/>/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />/>/>/>/>/>/>/>/>
1 2 3 4 5 6 7 8
/>/>/>/>Недели
Статьяв журнале Телереклама Баннер
9. Расчетбюджета рекламы
Расчет бюджета рекламного ролика
Стоимость показа для зрителей региона (Поволжскийрегион)1 ролика на ведущих каналах составляет 50 тыс. руб.; стоимостьпроизводства рекламного ролика составляет 2000 тыс. руб. Обновлять роликнеобходимо 3 раза в год.
Тогда бюджет телерекламы (20 роликов в месяц),ориентированный на данный регион составит 7000 тыс. в месяц (50 тыс. умножаемна 20 плюс 2000 тыс. умножаем на 3). В год 84 млн. руб.[9]
Расчет бюджета наружной рекламы (баннер) дляПоволжья
Стоимость баннера 6 на 3 метра составляет около 30тыс. в месяц. Будет размещено примерно по 5 щитов в 12 городах Поволжья. Бюджетнаружной рекламы будет равен 1800 тыс. руб. в месяц. В год 21,6 млн.руб.(40000*5*15=3000 тыс. руб.).[11]
Расчет бюджета статьи в журнале
Стоимость размещения статьи в журнале составляетпримерно 50 тыс. руб. статья будет размещена в 4 журналах. В месяц расходысоставят 200 тыс. руб., в год 2,4 млн. руб.[5]
Таблица 7. Бюджет рекламыСредство размещения рекламы Стоимость размещения рекламы, тыс. руб. в месяц в год Телевизионная реклама 7000 84000 Наружная реклама (баннер) 1800 21600 Статья в журнале 200 2400 Итого 9000 108000
Такимобразом, бюджет рекламы в год составит 108 млн. руб.
Глава 7. Построениеконкурентной карты рынка (модуль 18)
Для построения конкурентной карты ранка необходимоклассифицировать конкурентов по занимаемой ими позиции по доле рынка.
Для этого надо сделать следующее:
- Рассчитатьсреднее арифметическое значение рыночных долей;
- Разделитьвсю совокупность предприятий рассматриваемого рынка на 2 сектора, для которыхзначения долей больше или меньше среднего значения;
- Рассчитатьв каждом из секторов среднеквадратические отклонения, которое совместно сминимальными и максимальными значениями определяют границы представленныхгрупп.
Таблица 8. Рыночныедоли конкурентов в 2008 г.[12]Предприятия Рыночная доля в 2007 г. (q), % Рыночная доля в 2008 г. (q), % «Нестле» (ТМ «Магги») 27,1 29,3 «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») 21 21,8 «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») 23,6 24,1 ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт») 12,3 11,1 ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар») 4,9 3,2 Другие 11,1 10,5
Среднее арифметическое рыночных долей (/>) 16,67 16,67
Все предприятия делятся на 2 сектора:
1) Предприятия,для которых значения долей больше среднего значения. К ним относятся «Нестле»(ТМ «Магги»), «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»), «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»).
Рассчитаем для данного сектора среднеквадратическоеотклонение:
/>
2) Предприятия,для которых значения долей меньше среднего значения. К ним относятся ОАО«Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»), ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар») идругие.
3) Рассчитаемдля данного сектора среднеΙквадратическое отклонение:
/>
По показателю рыночной доли выделим четыре группыпредприятий:
Ι группа – лидеры рынка. Доля на рынке от 40% ивыше. Лидеров на данном товарном рынке нет.
ΙΙ группа – предприятия с сильнойконкурентной позицией. Доля рынка от 40% до 20% («Нестле» (ТМ «Магги»), «ЮропФудс» (ТМ «Галлина Бланка», «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»));
ΙΙΙ группа – предприятия со слабойконкурентной позицией. Доля рынка от 20% до 10% (ОАО «Русский Продукт» (ТМ«Русский Продукт»)).
ΙV группа – аутсайдеры рынка. Доля рынка менее10% (ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)).
Таблица 9. Оценкадинамики рыночных долейПредприятия Прирост рыночной доли в % «Нестле» (ТМ «Магги») 2,2 «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») 0,8 «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») 0,5 ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт») -1,2 ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар») -1,7 Другие -0,6
По показателю динамики рыночных долей предприятияможно выделить четыре группы предприятий:
Ι группа – предприятия с быстро улучшающейсяконкурентной позицией («Нестле» (ТМ «Магги»)).
ΙΙ группа – предприятия с улучшающейсяконкурентной позицией. («Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»), «Юнилевер» (ТМ«Кнорр»));
ΙΙΙ группа – предприятия сухудшающейся конкурентной позицией. (ОАО «Русский Продукт» (ТМ «РусскийПродукт»)).
ΙV группа – предприятия с быстро ухудшающейсяконкурентной позицией (ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)).
В таблице представлена матрица формированияконкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификацииразмера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции.
Таблица 10. Матрица формирования конкурентной картыпредприятийТемпы прироста рыночной доли Конкурентные преимущества по рыночной доле 1 2 3 4 Лидеры рынка Предприятия с сильной конкурентной позицией Предприятия со слабой конкурентной позицией Ауисайдеры Высокие Низкие Привлекательность рынка Высокая 1 Предприятие с быстро улучшающейся конкурентной позицией «Нестле» (ТМ «Магги») 2 Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»), «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») Низкая 3 Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией (ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт») 4 Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)
Данная матрица позволяет более обоснованно подойти квопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статуспредприятия и особенности его рыночного окружения.
Был выбран следующий состав маркетинговой политикидля предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») с учетом всех ранеевыработанных рекомендаций:
Основное направление – поддерживать рыночную позицию
Доля рынка – поддерживать или наращивать лидерство.
Товар – уделять внимание качеству.
Цена – сохранять.
Продвижение – поддерживать выборочно.
Распределение – сохранять широкую системураспространения.
Глава 8. Оценка выборамаркетинговой стратегии (модуль 22)
Матричная модель предназначена для оценки текущегосостояния для товарной марки на рынке. Стратегия, избранная при помощиматричного метода (привлекательность рынка средняя, конкурентная позициясильная). (Таблица 11). Для данного рынка и конкурентной позиции нужноизбирательное развитие:
- усиленноинвестировать в наиболее привлекательные сегменты;
- развиватьспособности по противостоянию конкуренции;
- увеличиватьприбыльность за счет роста производительности.
Конкурентнаяпозиция на товарном рынке готовых супов сильная. Готовые супы находятся наэтапе зрелости. Следовательно «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») следуетудерживать позицию на рынке.
Таблица11.
/>
Дляподдержки своего решения воспользуемся характеристиками поведения в различныхмаркетинговых стратегических позициях.
Таблица12.
/>
Заключение
Маркетинговаястратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании.
Разработкамаркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимыхмаркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга требуетот любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и влиять надействия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.
Входе данной курсовой работы были выполнены все поставленные задачи.
Былопроведено маркетинговое исследование, в ходе которого были выявлены конкурентыпредприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»). Это «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)и«Нестле» (ТМ «Магги»).
Былапроведена оценка интенсивности конкуренции. Активность конкурентной средыпредприятия на рынке супов ниже среднего.
Рыночнаядоля конкурентов составляет примерно 25-30%. «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»),«Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)и «Нестле» (ТМ «Магги») являются ведущими компаниями попроизводству готовых супов и главными конкурентами между собой.
Рассматриваемыйнами продукт «Мясной суп с вермишелью» является конкурентоспособным на рынке.
Быларазработана коммуникационная политика предприятия, в ходе которой были предложенырекомендации по совершенствованию собственной коммуникационной политикипредприятия, ее рекламной деятельности. Были выбраны три средства размещениярекламы (телереклама, баннер и статья в журнале) и рассчитан бюджет рекламы(108 млн. руб.).
Былапостроена конкурентная карта рынка и был выбран состав маркетинговой политикидля предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») с учетом всех ранеевыработанных рекомендаций (поддерживать рыночную позицию, поддерживать илинаращивать лидерство, уделять внимание качеству товара, сохранять цену,сохранять широкую систему распространения).
Список литературы
1. БагиевГ. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание. / Подобщ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.: ил. – (Серия «Учебникдля вузов»)
2. КутлалиевА. Попов А. «Эффективность рекламы» М.: Эксмо, 2005
3. Маркетинг:Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000
4. Методическиеуказания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос.авиац. техн. ун-т; Сост.: М.А. Бронников, У.Г. Зиннуров, Е.В. Кузнецова. – Уфа,2010. – 103 с.
5. Материалысайта lwww.lesprominform.ru/advertiser.html
6. Материалысайта www.adv-energy.com.ua/infos/v/267
7. Материалысайта www.gallinablanca.ru/
8. Материалысайта www.gorn.ru/archive/2009/3/article9636.html
9. Материалысайта www.impulses.ru/tv.php
10. Материалысайта www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1403995
11. Материалысайта www.orbitalufa.ru/statii2.html
12. Материалысайта www.ppitania.ru/dnews/article.xml?id=922&page_id=35&lang_id=4
13. Материалысайта www.ukrprod.kiev.ua/news/3745
14. Материалысайта www.marketcenter.ru/content/doc-2-11217.html
Приложение
/>Суп, каков он на самом деле
/>Многие люди считают, что готовые супы или такназываемые супы в пакетиках изготовлены из одних консервантов и не содержат всебе ничего полезного. Но на самом деле это не так. Gallina Blanca применяетновейшие технологии, которые помогают сохранить овощи свежими и полезными.Сначала тщательно отбираются лучшие продукты для приготовления бульона: свежиеовощи, мясо, специи и т.д. Затем из отобранных ингредиентов удаляется вода.Благодаря этому процессу продукты могут храниться, не теряя вкусовых и полезныхсвойств долгое время. После этого продукты смешиваются при помощи миксера ирасфасовываются в специальные пакетики, которые помогают защитить содержимое отвлаги.
Такжесупы Gallina Blanca помогают быстро и вкусно приготовить обед для всей семьи.Например, суп для варки «Мясной суп с вермишелью», не требует много времени наготовку. Вам достаточно сварить бульон, высыпать содержимое пакетика, положитьдополнительно вощи по вкусу, и варить 10 минут. Вкусный и полезный суп готов!
/>Также такие супы незаменимы для молодежи – учеба,работа не позволяют проводить много времени за плитой, а продукты GallinaBlanca – идеальное решение накаждый день. Тратя всего 5-10 минут на кухне, вы получите супы, пюре, вторыеблюда такие, как готовила ваша мама!
Gallina Blanca–лучшее решение на каждый день!