--PAGE_BREAK--
ГЛАВА II.
ПОДХОДЫ И РАССМОТРЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ.
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ.
Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.
Вот некоторые из задач рекламы.
Вид рекламы
Задачи рекламы
Информативная
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.
Информирование рынка об изменении цены.
Объяснение принципов действия товара.
Описание оказываемых услуг.
Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
Формирование образа фирмы.
Увещевательная
Формирование предпочтения к марке.
Поощрение к переключению на Вашу марку.
Изменение восприятия потребителем свойств товара.
Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая
Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.
Напоминание потребителям, где можно купить товар.
Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.
Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ “Империал” по телевидению и журналах — напомнить людям о себе.
Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламном объявлении машины ГАЗ 31 (Волга) фигурируют, например, счастливые обладатели данной марки, с улыбкой говорящие “Я ни на что свою Волгу не променяю!”.
РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ.
После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения.Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения.Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
“… Bosch, на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch — немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.
Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.
СТИЛЬ РЕКЛАМЫ.
В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
Например, реклама кофе Nescafe “Нового дня глоток”.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
Реклама колготок Saint Pellegrino. ”Красота и независимость.”
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
Реклама деодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. “Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!”
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения расчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove. “Минуты нежности созданы для Dove.”
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованых персонажей, поющих песню о товаре.
По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО “Мовен”: “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод”.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.
Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.
7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.
Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.
У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что “Борис предпочитает Lotto”.
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.
Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своего рекламного объявления.
Процесс состоит из 4 составляющих.
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
1.1. Охват.Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
1.2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
1.3. Сила воздействия. Кроме того. рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильно впечатление, чем обращения по радио. В конкретной разновидности средств рекламы реклама в одном месте может восприниматься более достоверно, чем в другом.
2. Отбор основных видов средств распространения информации.
Средство рекламы
Преимущества
Ограничения
Газеты
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность
Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”
Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории
Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
“Директ Мейл”
Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер
Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”
Радио
Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы
Наружная реклама
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
3.1.После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя и производится выбор конкретного носителя рекламы.
3.2. Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет — то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями качества и надежности данного носителя.
4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или резким всплесками и рамках периода рекламной кампании.
Пульсирующий график — неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства.
ГЛАВА III.
РЕКЛАМА В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА.
Традиционно организации привыкли продавать, а значит и рекламировать только свою продукцию, а рекламой называют купленное время или место в средствах массовой информации. Лишь время от времени, можно сказать случайно, в прессе появлялась реклама, направленная на продвижение не только самого продукта. Такой вид рекламы — имиджа, имени компании, а не товара — стал основой особой отрасли — реклама в связях с общественностью. Реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако, если мы говорим о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и PR (кампания, разработанная каждым предприятием с целью привлечения как внутренних, так и внешних инвесторов) рекламой становится практически невидимой. Обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то PR реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача — получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.
Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается. Продвижение компании на рынке это долгосрочная рекламная акция. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведенной PR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании. В 1970 году корпорации США потратили более 150 миллионов долларов на рекламу организаций, а в 1974 году эта цифра возросла до 220 миллионов. Это не просто борьба за выживание на рынке.
Большая часть корпоративной рекламы размещается на телевидении и в журналах. Гораздо меньший объем приходится на внешнюю рекламу и газетные приложения, в то время как на долю ежедневных газет не остается практически ничего. Классификация корпоративной рекламы выглядит следующим образом:
1) общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа,
2) реклама инвестиционных и финансовых программ,
3) реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-то событием политического или социального характера.
Приведем пример рекламы третьего вида. “В последний год Чейз Манхэттэн Банк опубликовал серию рекламных обращений, выражающих нашу точку зрения на некоторые важные экономические события настоящего времени. Мы говорили о большей производительности труда,… необходимости стимулировать научные исследования,… налоговое законодательство по инвестициям, об общей модернизации промышленных предприятий, о чрезмерном вмешательстве государства в экономику, инфляции. А также о не подвергающемся сомнению тезисе о сверхприбылях корпораций.
Затем эти темы стали ключевыми в предвыборных дебатах. Мы приветствует это, поскольку граждане США без сомнения заслуживают полного и открытого обсуждения путей решений этих проблем национального масштаба.
С другой стороны, в следствие этого факта, нам пришлось глубоко “покопаться” в себе, поскольку мы задались вопросом, следует ли такой организации как наша продолжать говорить о столь важных и эмоциональных проблемах во время предвыборной кампании.
Мы обратились к первой поправке Конституции США и задумались… а затем решили, что следует продолжать выражать свое мнение, несмотря на существующий риск быть понятыми неправильно, или быть обвиненными в попытке повлиять на исход выборов...”
Это обращение основателей компании было опубликовано в газете в качестве обычной рекламы на полный печатный лист. Как мы видим это типичный пример корпоративной рекламы, ставящей перед собой цель повлиять на общественное мнение в связи с предвыборной кампанией.
В наше время недостаточно производить только качественный товар. Если имя компании попадает в какой либо скандал, руководство предприятия ведет неправильную политику, производственный комплекс не считается с экологической обстановкой, то продажи производимых этими фирмами продуктов уменьшаются.
В настоящее время престиж имеет гораздо большее значение чем ранее. Сэм Блэк считает, что из всех видов рекламы реклама “престижа” самая сложная и именно поэтому часто упускаются многие возможности при проведении кампании. Можно говорить о существовании двух видов рекламы “престижа”. “Первый ставит перед собой задачу информирования общественности о том большом вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы “престижа” используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.”
В финансовой сфере реклама “престижа” имеет, пожалуй, еще большее значение. Только солидному, “престижному” банку люди могут доверить свои вклады. Очень часто понятие престижа ассоциируется с надежностью и профессионализмом. И, возможно, надежность это именно то, на что следует делать ставку начинающей компании.
ГЛАВА IV.
РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ОАО “НЕФТЯНАЯ ИНВЕСТИЦИОННАЯ КОМПАНИЯ НИКойл”.
ОАО НИК НИКойл — одна из крупнейших компаний, работающих на фондовом рынке России. Она была создана 1993 году, когда приватизация и акционирование только начинались и поэтому имела возможность не только начать свою деятельность в благоприятных условиях развивающегося рынка, но и оказать свое воздействие на его формирование и развитие.
НИКойл — компания, являющаяся крупнейшим негосударственным акционером Нефтяной компании ЛУКойл и одним из крупнейших операторов на рынке ее акций.
Компания работает в специфической сфере — на финансовом рынке, поэтому ее реклама строго адресна и расчитана на очень ограниченный круг клиентов. Строго говоря, Компания не нуждается в рекламе в классическом понимании этого слова. Наша рекламная продукция — это отчеты о деятельности Компании, распространяемые в очень узком кругу клиентов и партнеров Компании (см. Обзор деятельности 1993-1996 год). Наша рекламная политика направлена на поддержание имиджа Компании как профессионала высокого класса, имеющего устойчивое финансовое положение. Для этого используется механизм public relations.
В серьезных печатных изданиях, на радио и телевидении звучит мнение НИКойла по различным вопросам, касающимся не только сферы его профессиональных интересов, но и общим проблемам, интересующим страну. Не столь важно содержание выступления эксперта НИКойла по какому-либо вопросу, важен сам факт этого выступления и имя НИКойл на страницах серьезного издания.
НИКойл выступает спонсором различных акций.
Очень неординарным решением было спонсировать конкурс “Политпрогноз”, проводившийся “Комсомольской правдой”. На самом деле этот конкурс был придуман специалистами НИКойл, а газета просто была выбрана по признаку контингента читателей. Этот конкурс прогнозировал результаты последних парламентских выборов и прогнозы читателей оказались точнее самых авторитетных социологических опросов, проводившихся крупнейшими центрами изучения общественного мнения.
Еще одной акцией было пожертвование крупной суммы на восстановление храма Христа Спасителя, а также на восстановление в прежнем виде Хотьковского женского монастыря.
Любая спонсорская акция дает возможность НИКойл еще раз напомнить о себе не только как о профессионале и крупнейшей акуле фондового рынка, но как о меценате, которому не чужда забота о будущем России. А акция “Политпрогноз” имела и еще одно предназначение. Дело в том, что фондовый рынок наиболее сильно зависим от рынка политического, и от того, кто придет к власти зависит его существование, поэтому за этим прогнозом следили не только рядовые читатели, но и специалисты фондового рынка, что дало возможность НИКойл еще раз напомнить о себе и в профессиональной среде.
Одним из способов поддержания своего имиджа является членство в различных профессиональных ассоциациях и общественных организациях. НИКойл является членом Профессиональной ассоциации участников фондового рынка и активно принимает участие в его работе. Он также является членом и основателем ПАРТАД (профессиональной ассоциации депозитариев) и активно влияет на создание нормативно-правовой базы в этой области.
НИКойл не нужна реклама в чистом виде. Ее основное оружие — public relations. Необходимые средства: создание имиджа, его поддержание и постоянное напоминание о себе узкому кругу клиентов и партнеров. Для этого НИКойл сделал все необходимое, о чем говорит его широкая известность и уважение к нему в профессиональных кругах.
продолжение
--PAGE_BREAK--