КУРСОВАЯРАБОТА
подисциплине «Интернет-маркетинг»
на тему «СтратегииИнтернет-маркетинга (на примере агентства «КарлсончикЪ!»)»
Введение
Каждый знает, что дляосуществления маркетинга в Интернете необходим сайт. Каждый знает, и каждыйошибается, потому что это неверно. Сайт — это всего лишь один из вариантовстратегии Интернет-маркетинга, а компания, используя Интернет, может решать идругие задачи. Проанализируем, какие задачи в принципе может решать компаниячерез Интернет.
Интернет-маркетинг — этопостроение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Поэтому планированиеИнтернет-маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, каквнутри, так и снаружи, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть безущерба перенесены в Интернет.
Прежде всего определимся,что значит «перенести в Интернет». С точки зрения Интернет-маркетингакоммуникация, которая протекает в Интернете, — это коммуникация без участияживого человека, то есть это ситуация, когда пользователь взаимодействует ссайтом компании, с ее рекламными материалами, с PR-материалами или каким-либоеще ее присутствием в Интернете. Именно такая коммуникация раскрывает всепреимущества Интернета как канала сообщений — массовость, быстрота, низкиеиздержки. В тот момент, когда в общение с пользователем Интернета вступаетживой человек (через почту, мессенджер, чат...), коммуникация превращается вобычный диалог, который может происходить с использованием телефона, а можетбыть личным. Именно поэтому когда я пишу «перенести коммуникацию в Интернет»,то имею в виду, что посетители будут взаимодействовать с материалами компании вСети на сайте компании или на других сайтах.
1. Коммуникациикомпании и возможность их переноса в Интернет
У любой компании оченьмного коммуникаций с разными целевыми группами. Большинство из них однотипны умногих или даже почти у всех компаний, другие исключительно индивидуальны. Вобщем случае коммуникации компании сводятся к следующим типам:
коммуникации с клиентами;
коммуникации споставщиками товаров и услуг, подрядчиками;
коммуникации с дилерами(реселлерами);
коммуникации на рынкетруда;
коммуникации сжурналистами;
коммуникации сгосударственными контролирующими и лицензирующими органами;
коммуникации сакционерами и родительскими организациями;
коммуникации ссуществующими сотрудниками;
коммуникации с партнерами(например, для предложения совместных продуктов).
Каждый из указанных типовкоммуникации может включать в себя довольно большое количество вариантов,которые выделяются в подгруппы. Например, клиенты могут быть: оптовые, розничные,новые, повторные, региональные или из других стран, корпоративные… Разделениепроисходит в тот момент, когда появляется разный характер коммуникации.Например, если вы с частными и корпоративными клиентами работаете одинаково идля вас нет разницы в обслуживании этих клиентов, то и разделения на подгруппыне будет. А вот если принципы работы с корпоративными и частными клиентамиразные, то и коммуникации с ними нужно различать, потому что и через Интернет сэтими целевыми группами компания будет работать по-разному.
Возьмем в качестве«подопытного кролика» агентство по подбору домашнего персонала (няни, домработницы,садовники...) «КарлсончикЪ!» (агентство выдуманное, а название «Фрекен Бок» мнекажется неправильным для подбора нянь). Агентство специализируется на подборе впервую очередь нянь, домработниц и гувернанток (гувернеров). Мы обнаружим, чтооно осуществляет следующие коммуникации:
с новыми частнымиклиентами на подбор нянь (чаще женщинами);
с новыми частнымиклиентами на подбор домработниц (чаще женщинами);
с новыми частнымиклиентами на подбор гувернанток (чаще женщинами);
с корпоративными клиентами(например, компаниями, оказывающими разовые услуги, или просто офисами, гденужна уборщица) на подбор в первую очередь специалистов по уборке и аниматоров;
с существующимиклиентами, которые уже нанимали персонал через агентство;
с потенциальным персоналом(соискателями);
с потенциальнымигувернантками (и гувернерами) — они почти поголовно пользуются Интернетом игораздо более подготовлены, чем просто няни и домработницы;
с обучающими центрами,повышающими квалификацию соискателей;
с сертифицирующими органами,удостоверяющими качество работы агентства (предположим, такие есть);
с миграционной службой,санэпидемслужбой, налоговой инспекцией (государство);
с журналистамитематических изданий.
Список, конечно, неполон, но он включает все основные коммуникации компании.
Не все определенные вамибизнес-процессы могут быть перенесены в Интернет. Этому может мешатьдостижимость целевой группы, к которой обращена коммуникация. То есть те, ктоотносится к данной целевой группе (или большая часть из них), просто могут непользоваться Интернетом. Представим себе компанию, которая предлагает товарыдля пожилых людей: в этом случае коммуникация с клиентами вряд ли может бытьпереложена в Интернет, так как эта группа почти им не пользуется, а воткоммуникация с врачами, которые будут советовать пожилым людям продукциюкомпании, вполне возможна.
Часто недостижимостькоммуникации связана с тем, что сущность общения с целевой группой не можетбыть передана через Интернет. Представим себе коммуникацию продавца сотовыхтелефонов с покупателями — о чем они общаются? Клиент продавцу: «Есть ли у васнужный телефон?» — продавец клиенту: «Да, вот его цена, вот условия доставки».Такую коммуникацию легко перенести в Интернет. Теперь представим себе общениестилиста с новым клиентом. Клиент: «Вы хороший стилист? Что можно сделать дляменя? Какие результаты я получу? Какие гарантии?» Ответы на подобные вопросытребуют беседы при личной встрече, и через Интернет их дать нельзя. И толькоадрес и телефон, по которому клиент может связаться с мастером, можно перенестив Сеть. То есть необходимо сначала проанализировать именно содержаниекоммуникации и на основании этой информации уже решать, подходит ли Интернетдля подобной работы.
Например, коммуникация синспектором пожарной охраны вообще не может быть переложена на Интернет — еесодержание требует личного контакта. Процесс обучения танцам точно так же неможет быть заочным, но может быть заочным процесс набора новых учеников. Болеетого, одна и та же коммуникация может быть достижима через Интернет для однойкомпании и недостижима для другой. Например, общение с журналистами для крупныхкомпаний — это рутинная работа, требующая системности, чтобы журналистыслучайно не получили какую-нибудь лишнюю информацию. То же самое общение сжурналистами для мелких и средних компаний — это ежедневная личная работа сжурналистами, чтобы они написали о компании хоть что-нибудь.
Выписав коммуникации, мыне ответили на вопрос «зачем». Мы лишь определили, что можно перенести вИнтернет, однако не решили, зачем нам это нужно. Какую цель преследуеткомпания, когда переносит часть своих коммуникаций в Интернет?
Всего существует четыретипа целей, которые могут быть достигнуты компанией через Интернет:
снижение издержек накоммуникацию с клиентами;
вывод на личный контакт спредставителем компании.
Для каждой коммуникации,которую вы определили, выполняя задание, через Интернет можно достигнуть одногоили нескольких типов целей.
2. Снижение издержек накоммуникацию с клиентами
Еще раз вспомним, чтонаибольшие издержки в коммуникации — это время работы живых людей, потому чторазмер заработной платы сотрудников несравнимо больше стоимости поддержкисерверов для того же количества клиентов, включая хостинг и заработную платуобслуживающих серверы сисадминов. Поэтому основная задача интернет-проектаздесь — это уменьшение общего времени работы специалистов компании с клиентом втечение всего процесса коммуникации. Делается это за счет того, что клиентначинает взаимодействовать с сотрудниками компании как можно позже, когда онмаксимально близок к покупке.
Представим себе весьпроцесс коммуникации с потенциальным клиентом в виде лестницы со множествомступеней, по которым надо перемещаться последовательно для достижения главнойцели — контракта. Первая из этих ступенек — ознакомление с продуктом, последняя— подписание контракта или что-то другое, что является целью коммуникации. Вкакой-то момент, поднимаясь в процессе коммуникации по лестнице на очереднуюступеньку, клиент переходит от работы с сайтом к работе непосредственно ссотрудниками компании. Это происходит в тот момент, когда он звонит по телефонув офис или когда приходит в магазин, или даже в тот момент, когда оформленныйна сайте заказ начинает собирать складской служащий. В этот момент издержкикомпании резко увеличиваются — в работу включается живой сотрудник.
Целью компании необязательно является собственно продажа, это может быть регулярная продажа, илипродажа дополнительных опций, или рекомендация знакомым — словом, все зависитот того, на чем зарабатывает компания. Например, для агентства недвижимостицель работы с клиентом — продажа квартиры, а для компании Coca-Cola —регулярная покупка напитка (вовсе не разовая). Для некоторых дилеров дешевыхиномарок целью является приезд покупателя на фирменный сервис — именно здесьони получают основную прибыль.
Задача сайта для этоготипа цели — отодвинуть момент перехода пользователя от работы с сайтом к работес представителем компании как можно дальше к концу лестницы коммуникаций.Идеальный вариант снижения издержек — когда в коммуникации вообще незадействован сотрудник компании, но это возможно только для некоторыхинтернет-сервисов и для интернет-магазинов, которые продают цифровые товары(музыка, софт), билеты, кино и т.д.
Этот тип цели применимдля всех тех случаев, когда размер целевой группы велик, продукт относительномассовый, для его покупки требуется небольшое время на принятие решения,продукт, как и процедура его покупки, стандартен, для покупки обычно нетребуется проведения дополнительных консультаций.
Характерные примерыреализации этого типа цели — интернет-магазины. Компьютеры и комплектующие,парфюмерия, книги, дешевая и не очень бытовая техника — все это стандартные,массовые товары, процесс их покупки отработан и хорошо понятен покупателю. Всеони могут легко продаваться через Интернет (и продаются). Снижение издержеквовсе не означает необходимость совершить всю продажу через Интернет, умагазинов есть задача снижения издержек на продажу без ущерба для количествапродаж. Учитывая, что очень многие пользователи не любят покупать в Интернете,а хотят посмотреть на будущую покупку и потрогать ее руками, разумнее приводитьпотенциального клиента в магазин, если он того хочет.
Более того, если говоритьтолько о продаже, то сетевым компаниям, если не учитывать стоимость торговыхзалов, которые уже есть, через магазин это делать выгоднее, чем через Интернет,так как при продаже через Интернет нужно отзвониться и подтвердить заказ, потомвзять товар, запаковать, передать в курьерскую службу и отследить доставку. Априобретая что-то в обычном магазине, почти все эти операции покупатель делаетсам. Для магазина важна продажа, а не Интернет.
Многие магазины исервисные компании вообще не могут осуществлять продажи через Интернет. Этотуристические компании, кафе и рестораны, банки, уже упоминавшиеся салоныкрасоты и т.д. Они могут снижать издержки за счет предоставления пользователяминформации и за счет приема предварительных заказов (организации очереди). Вэтом случае человек приходит в точку продаж, уже имея максимум информации освоей будущей покупке.
Есть еще один видкоммуникаций с розничными клиентами, когда будет интересен этот вид цели:компания-производитель не имеет прямых контактов с конечными потребителями, новзаимодействует с ними через дилеров или через рекламу в СМИ. В этой ситуациизадача компании — подвести человека как можно ближе к моменту принятия решения,чтобы он приходил в магазин с уже сформировавшимся решением.
Для иллюстрациипредставим себе простую ситуацию: вы решили купить машину, например Mazda. Выпредставляете в общих чертах, что вам нужно, увидели интересную рекламу, ипоскольку вы, в общем, готовы к покупке машины, то просто приезжаете в салонпосмотреть и, может быть, уже совершить покупку. Вы приезжаете в салон и говоритеменеджеру: «Мне нужна Mazda такая-то», — а он вам в ответ: «Зачем вам Mazda — этоужасная машина, которая постоянно ломается, неудобная, ненадежная и дорогая,пойдемте, я покажу вам Mitsubishi». Почему так сделал менеджер? У него можетбыть больше комиссия за продажу другой марки или просто другая марка ему большенравится — это не столь важно. Важно, что именно в этот момент те несколькотысяч долларов, которые компания Mazda (ее российское представительство)потратила на то, чтобы привести потенциального покупателя в салон, ушли кконкуренту.
Если же покупательприходит в салон, четко осознавая, что ему нужна Mazda определенной модели,конфигурации и комплектации с конкретными дополнительными опциями,определенного цвета, и он уже даже узнал, сколько придется платить за кредит,то переключить его внимание на другой автомобиль уже почти невозможно. Этопример того случая, когда человек переходит к общению с живыми людьми назначительно более позднем этапе, когда его решение уже сформулировано. Приводя клиентовв салон с уже готовым решением, компания Mazda в немалой степени экономитиздержки.
Вы можете сказать, чтоэта история выглядит надуманной (хотя ничто не мешает вам провести эксперименти убедиться в ее реальности). В этом случае вспомните историю, когда компания «Евросеть»,контролирующая чуть ли не половину сотового ритейла в стране, поссорилась сNokia, и комиссия продавца за продажу Nokia стала равна нулю. Конечно же,продавцы сделают все возможное, чтобы продать покупателю другой телефон. Однакополный ассортимент марки представлен в сети, и если клиент приходит законкретным телефоном и только за конкретным телефоном, то он получит его безлишних вопросов. Эта ссора стоила Nokia изрядной доли рынка, а переломить такоедавление можно только при помощи прямой коммуникации с клиентом, например припомощи Интернета.
Снижение издержеквозможно не только в продажах товаров и услуг, но и в других коммуникациях, гдесуществует стандартная процедура, а число контрагентов достаточно велико. Самыйчастый пример — это работа с претендентами на вакансии. В этой ситуацииИнтернет работает в качестве фильтра, доводя до HR-службы только подходящихпретендентов, чем и сокращает издержки компании. Это можно реализовать,разместив на сайте форму для заполнения резюме или несколько простых тестов напрофпригодность.
Стремясь сократитьиздержки на коммуникацию, мы будем использовать на сайте инструменты (модули),автоматизирующие коммуникацию:
подробный каталог товаровс возможностью сравнения, поиска по характеристикам, фотографиями;
подробные советы повыбору товаров, рекомендации по использованию, экспертные оценки, всевозможные«лидеры продаж», новинки;
корзина (системаотложенного заказа), система автоматического заказа, система предварительногобронирования;
конструкторы,конфигураторы, калькуляторы стоимости;
отзывы о продуктах;
напоминания купитьрасходные материалы и необходимые дополнительные устройства (наушники,переходники, мешки для мусора);
полная информация обовсех дополнительных опциях и возможностях, включая сервисное обслуживание,гарантии, доставку;
перечень точек продажкомпании, где можно посмотреть на выбранную покупку и сразу купить;
системы расчета кредита,предварительного оформления кредита.
Сайт, построенный дляавтоматизации коммуникации, должен быть достаточно простым, но при этомобладать максимально полной информацией, позволяющей сделать выбор и совершитьбудущую покупку.
3. Вывод на личныйконтакт с представителем компании потенциального клиента
Несмотря на то что личнаякоммуникация — это самый дорогой вид общения с клиентом, но он же и наиболеерезультативный. Поэтому для некоторых бизнесов целью является не снижениеиздержек, но наоборот — как можно более ранний контакт с представителемкомпании. Говоря в терминах «лестницы коммуникаций», задача этого типа цели —заставить потенциального клиента сделать переход из онлайна в офлайн в самомначале лестницы. Стоимость работы с клиентом при этом существенно возрастает,но это плата за высокую результативность общения с будущим клиентом. Процентуспешных коммуникаций (доля посетителей сайта, ставших клиентами) существенновыше, чем в первом случае, также во многих случаях увеличивается средний размерпокупки.
Клиент может вступать впервичный контакт с самыми разными сотрудниками компании: менеджерами попродажам, консультантами, ведущими проекты, секретарем офиса или call-центром.Важно, чтобы пользователь услышал с другой стороны человеческий голос, вступилв контакт с живым сотрудником.
Этот тип цели применимдля таких продуктов или услуг, которые характеризуются большой маржой,относительно которой издержки на продажу невелики. Высокая технологическаясложность поставляемых товаров или услуг, длительное время принятия решения опокупке, большой объемом согласований — словом, все те случаи, когда процесспринятия решения так или иначе требует большого объема переговоров и не можетбыть загнан в формальные рамки. Иными словами, этот тип цели применим для всехпродуктов, где в процессе продажи велика доля личной коммуникации.
Первое, что приходит наум при описании этого типа цели, — предметы роскоши: яхты, сверхдорогиеювелирные украшения, экзотические путешествия, дорогие машины и т.д. Да, этодействительно так — всевозможные предметы роскоши требуют советов специалистов,принятие решения занимает длительное время, а маржа на них достаточно велика,что позволяет не беспокоиться о стоимости контакта. И конечно, к предметамроскоши сегодня уже можно отнести и жилую недвижимость.
Гораздо больший кусокрынка — это консалтинг любого рода, где главная задача как раз и заключается втом, чтобы как можно быстрее вывести клиента на контакт со специалистом. Аудитюридический, кадровый, управленческий, консультации по дизайну (например,услуги дизайнеров по интерьеру) — не важно, кому предназначены услуги:компаниям или частным лицам, — характер работы с клиентом в обоих случаяхдостаточно близок. Консультации не обязательно должны оказываться в офисе, онитакже могут быть предоставлены дома, или по телефону, или через Интернет.Важно, что консультации всегда оказываются живым человеком живому человеку, аметод передачи информации не столь существенен.
Еще один вариант — этосложные услуги или товары, для реализации которых требуется большой объемконсультаций. По сути это тот же консалтинг, только он не продается отдельно, авключен в состав пакета товаров и услуг. Представим себе, что вы решилиорганизовать маленькую пивоварню. Что вы делаете сначала? Правильно, покупаетелинию варки и разлива пива. Но только вы не можете сразу сделать заказ покаталогу на ее доставку и установку. Сначала приедет бригада инженеров, которыевнимательно изучат ваше производственное помещение, наличие в нем воды, еекачества, наличие электропитания, площадь и т.д. И только после этого вы черезкакое-то время получите предложение по поставке совершенно определенной,собранной специально для вас линии. Это и есть консалтинг внутри продажипродукта.
Наконец, вне поля прямыхпродаж существует целый класс маркетинговых коммуникаций: привлечение новыхдилеров, поставщиков, партнеров и т.д., — в котором личный контакт также оченьважен. Работа с новым партнером требует уточнения очень большого количестваусловий сотрудничества, которые могут изменяться в довольно широком диапазоне.Задача Интернета в данном случае (как и любого другого средства распространенияинформации) — вывести потенциального контрагента на контакт с соответствующимспециалистом в компании.
Крупные известныекомпании иногда сталкиваются с обратной задачей, когда необходимо упорядочитьработу с потенциальными партнерами. Это происходит в тех случаях, когдаколичество желающих стать партнерами (чаще всего поставщиков или подрядчиков)больше, чем возможностей компании по работе с этими партнерами, а условиясотрудничества стандартны для большинства контрагентов. Например, компания HP —один из мировых лидеров в производстве офисной техники. Все поставщикикомпьютеров хотят быть ее дилерами, и, таким образом, не компания ищет дилеров,но дилеры ищут внимания HP. Так же и в других случаях, когда спрос большепредложения, уместно попробовать снизить издержки, то есть использоватьпредыдущую изложенную схему. Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере PR:компании-ньюсмейкеры (то есть компании — лидеры своего рынка, которыеопределяют, куда будет двигаться рынок в целом) предпочитают основной объемобщения с журналистами осуществлять через сайт, где все стандартизировано иупорядочено и где нет риска утечки дополнительной информации. Мелким компаниям,которые не являются лидерами рынка, ньюсмейкерами, крупнейшими производителямии т.д., а следовательно, не становятся желанной добычей дилеров илижурналистов, имеет смысл переводить общение с потенциальными партнерами наживых людей как можно быстрее.
Стремясь как можнобыстрее вывести человека на личный контакт с представителем компании, мы будемиспользовать на сайте инструменты (модули), которые провоцируют человекаобратиться за помощью к специалисту:
неподробный каталог,содержащий только основную информацию, которой достаточно для понимания, о чемидет речь, но «нужны подробности — звоните»;
заметную и разнообразнуюконтактную информацию, расположенную на каждой странице;
призывы позвонить,написать, вызвать специалиста;
отзывы о компании;
форум как еще одининструмент коммуникации с пользователями;
информацию о сотрудниках компании,взаимодействующих с клиентами, создающую ощущение живого человека «на тойстороне».
Сайт, построенный дляпривлечения клиента к личному контакту, обычно довольно простой, если несказать примитивный. Он может состоять буквально из нескольких страниц,содержащих всю необходимую информацию, которой достаточно для того, чтобы уклиента появился интерес и он обратился к представителю компании.
4. Увеличениелояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи
Многие покупкисовершаются неоднократно, какие-то товары приобретаются регулярно, напримермолоко, а какие-то — довольно редко, например автомобили, однако и в том, и вдругом случае производитель кровно заинтересован в том, чтобы каждый следующийраз покупатель по-прежнему выбирал ту же марку или тот же магазин. Именно дляэтого существует большое количество программ лояльности.
Необходимость в сайтахэтого типа возникает в первую очередь в тех случаях, когда цикл потребленияпродукции велик и пользователю постоянно или время от времени нужны (могут бытьполезны) дополнительные инструкции, аксессуары, расходные материалы, драйверы ит.д. Процесс их использования должен быть как-то связан с компьютером иИнтернетом, иначе потребитель предпочтет другие способы получения расходных материалови информации (например, проведение программ лояльности для таких товаров, какмешки для пылесоса или автомасла, через Интернет практически лишено смысла).Подходящие товары — это всевозможные технологические устройства от компьютеровдо цифровых фотоаппаратов, вообще любая высокотехнологичная техника, а такжепрограммное обеспечение. Легко увидеть, что сайты крупных международныхкомпаний, поставляющих такого рода продукцию, часто в большей степениориентированы на поддержку существующих пользователей, чем на привлечениеновых.
Вторая группа бизнесов,которым необходима поддержка через Интернет, — это сервисы с периодическойоплатой, например доступ к рынку Forex, или подписка на новостные издания(закрытые разделы их сайта), или платные возможности блог-хостингов. Здесьпотребление продукта обычно не требует какой-либо дополнительной информации,однако задачей сайта все равно является увеличение лояльности пользователя,поскольку компании нужно, чтобы клиент оплатил сервис и на следующий периодтакже. Удержать клиента для таких бизнесов, конечно, проще, чем привлечьнового, поэтому они и работают в основном на постоянных покупателей.
Третья группа — этошироко известные компании (например Coca-Cola). На рынках, где присутствуеттакая компания, доля пользователей, которых надо привлекать в первый раз,незначительна, но необходимо проводить ежедневную работу, направленную наповторное привлечение клиента к продукции компании. Обычно компаниипридерживаются двух стратегий — периодических маркетинговых акций-напоминаний ипостоянной работы с активными клиентами. Задачу по работе с постояннойаудиторией почти всегда можно переложить на сайт компании.
Четвертая группа — этомагазины, в которых совершаются регулярные покупки. К таким магазинамотносятся: продукты (а также все то, что мы покупаем часто в продуктовыхмагазинах), лекарства, контактные линзы, книги, музыка и видеодиски. Эти товарыбольшинство людей приобретает преимущественно в одном магазине, как вИнтернете, так и в обычных магазинах. На «обычные» магазины работает ихрасположение: они находятся рядом с домом или «по дороге», поэтому их позицииочень прочны, а вот интернет-магазины должны постоянно работать над тем, чтобыпользователи в следующий раз совершили покупку у них же.
Пятая и последняя группабизнесов, для которых необходима система поддержки клиентов через Интернет, —это рекламные площадки, то есть сайты, которые живут за счет размещениякоммерческой рекламы. Бизнес рекламных площадок вообще довольно странный — онидолжны «продавать» свои сервисы одной аудитории, а деньги брать у совсем другойцелевой группы. С этим связан целый клубок проблем, поскольку принципы работы сэтим целевыми аудиториями обычно совершенно разные. Обеспечение стабильнойаудитории рекламной площадки — это работа по увеличению лояльности посетителей.Для этого необходимо добиться от аудитории проявления приверженности не кторговой марке компании, но к собственно сайту, к представленной на неминформации, формату, подаче, подборке и проч.
В отличие от первых двухтипов цели, здесь мы имеем дело не с новыми людьми, а с клиентами компании.Задача, стоящая перед сайтом, — оказывать им постоянную поддержку виспользовании продуктов или услуг компании, с тем чтобы покупатели оставалисьлояльными.
Для сайтов,сконструированных для достижения целей этого типа, характерно использованиеинструментов, увеличивающих лояльность пользователей:
максимум информации отоварах и продуктах, больше, чем при продаже;
дополнительные инструменты,драйверы, инструкции, брошюры, прошивки;
советы по использованию,онлайн-уроки, дополнительные сервисы;
мощные инструменты поиска,отбора, классификации информации;
регистрация иперсональный кабинет с ключевой информацией и сервисами;
форум для общения спредставителями компании и между собой;
регулярная рассылкановостей (или подписка на эти новости).
5. ИспользованиеИнтернета для получения маркетинговой информации с целью принятияуправленческих решений
В данном случае речь идетоб использовании Интернета для проведения маркетинговых исследований. Обратитевнимание — не об исследованиях для интернет-проекта, а об исследованиях дляуправления всей компанией. Эта цель может быть также достигнута компанией черезИнтернет, хотя не имеет никакого отношения к сайту.
С точки зренияисследователя, Интернет — очень удобная среда для работы: все действияпользователей документируются, информация также документируется и архивируется.Более того, пользователи через Интернет гораздо ближе к исследователю, то естьих опрос можно провести гораздо дешевле и быстрее, нежели обычным способом.Именно эти два фактора и делают Интернет столь удобной средой для проведенияисследований.
Социологи выделяют двабольших класса исследований: полевые и кабинетные. Полевые исследованияпроводятся «в полях» и связаны с общением с респондентами. Это опросы,фокус-группы, интервью и т.д. Они могут быть количественными, то естьотвечающими на вопрос «сколько» (сколько пользователей будет у моего продукта?сколько в среднем они готовы платить за продукт?), а также качественными, тоесть отвечающими на вопросы «почему», «зачем», «как» (почему люди предпочитаютпродукты нашего конкурента? какие параметры нашей продукции важнее всегопользователям? как потребители пользуются нашей продукцией?). Кабинетныеисследования проводятся на основании изучения документов, справочников.Исследователь объединяет всю доступную ему информацию и получает сводныйрезультат. Кабинетные исследования — это чаще всего мониторинг конкурентов,рынков, анализ действий среды.
Конечно же, Интернетпросто предназначен сегодня для проведения кабинетных исследований.Значительная часть информации не просто выкладывается в Сеть, более того, ееможно найти только там! Огромное количество программ, помогающих мониторитьсайты конкурентов, их новости, существенно облегчают коммуникацию.
Что касаетсяколичественных полевых исследований, то здесь все гораздо сложнее. Аудиториясущественно отличается от населения страны. Поэтому провести исследование,конечно, можно, но его результаты не будут достоверны, они будут отражатьтолько мнение совокупности пользователей Интернета, а не мнение совокупностивсего населения страны. Исключение составляют лишь те случаи, когда вся илипочти вся целевая аудитория пользуется Интернетом, а это характерно не толькодля компьютеров и сложных телефонов, но вообще почти для всех товаров и услуг,нацеленных на средний класс, потому что подавляющее большинство этой целевойгруппы активно пользуется Интернетом. Работа типичного представителя среднегокласса нередко связана с использованием Интернета, да и дома почти у каждогопредставителя есть как минимум один компьютер, подключенный к Интернету.
Если к количественнымисследованиям в Интернете следует относиться с большой осторожностью, токачественные исследования через Интернет проводить вполне возможно. Задачейтакого исследования обычно является выяснение спектра мнений по какому-либовопросу, возможных реакций потребителей на новый продукт, генерирование новыхидей и т.д. Это все можно получить через Интернет почти так же просто, как ипри проведении традиционных исследований. Конечно, проведение фокус-групп черезИнтернет — нетривиальная задача в силу того, что мы не видим человека, которыйсидит с другой стороны экрана, а следовательно, не можем оценить егонепроизвольные реакции (то, что так тщательно анализируется на фокус-группе).Тем не менее проведение опросов и обсуждений с целью получения качественнойинформации через Интернет — удобно, быстро и экономично.
6. Как правильновыбрать тип цели для каждой коммуникации
Каждая коммуникациякомпании, которую можно переложить в Интернет, соответствует одному конкретномутипу цели. Какой из четырех типов цели выбрать для данной коммуникации,определяется в первую очередь тем, как устроена эта коммуникация в компании ужесегодня, потому что для одной и той же группы товаров и одной и той же целевойаудитории во многих случаях возможно использование разных типов целей.
Если схема продажкомпании устроена по принципу «вас много, я одна», то и тип цели в данномслучае будет «снижение издержек», а если отдел продаж каждого клиента «носит наруках», то и соответствующей цели будет «вывод на контакт». Если выбрать типцели, не согласованный с методами работы компании, то вся система станетнежизнеспособной — компания просто не сможет переварить поступающие заявки.Анализ коммуникаций и сопоставление их с типами цели — это ключевая работа винтернет-маркетинге, в нее необходимо вовлекать специалистов, ответственных закоммуникации компании.