ГОУ ВПО
«МАТИ» — Российский Государственный Технологический
Университет им. К.Э. Циолковского
Курсовая работа
по дисциплине «Основы маркетинга»
на тему:
«Стратегии ценообразования в маркетинге»
Выполнила:
МоторинаОльга Александровна,
Группа6-мар-1ДС-176
Научныйруководитель:
СусловаНаталья Валерьевна
Москва 2009 г
Оглавление
Введение
I. Ценообразование в маркетинге
1.1 Понятие цены и ценообразования
1.2 Место ценовой политики вкомплексе маркетинга
II. Ценовая политика предприятия
2.1 Процесс ценообразования
2.2 Методы конечного ценообразования
2.3 Стратегия и тактикаценообразования
III. Анализ ценовой политикипредприятий
3.1 Примеры проведения ценовойполитики.
Список литературы
/>Введение
«Ценообразование— это игра».
Том Нэгл, StrategicPricing Group
Перед всеми фирмами,организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Ценабыла и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для того,чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель долженустанавливать на них цены, которые были бы приемлемы для покупателей, иначе ихневозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому производитель или продавецдолжны выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции кактрадиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние нарыночную конъюнктуру и прибыль предприятия.
Актуальность исследованияобусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом,определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность.От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная илиошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всюдеятельность производственно-сбытового комплекса предприятия. Правильнаяметодика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательнаяреализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компонентыуспешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условияхрынка. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категорияконъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплексполитических, экономических, психологических и социальных факторов.
Вместе с тем, ценоваяполитика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточноквалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:
· ценообразованиечрезмерно ориентировано на издержки;
· цены слабоприспособлены к изменению рыночной ситуации;
· цены недостаточноструктурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие.
В ряде случаев эти ошибкиведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данныенедостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялисьдирективно или только на основе издержек.
Цены являются активныминструментом формирования структуры производства, оказывают решающеевоздействие на движение общественного продукта, способствуют повышениюэффективности производства, влияют на распределение и использование рабочейсилы, предопределяют жизненный уровень населения.
Рыночная экономикаосновывается на самостоятельных субъектах, для которых цены — решающий факторрезультатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктуетусловия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотнаятактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразованиясоставляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от формсобственности.
Напротяжении долгих лет многих экономистов интересовала данная проблема. ФилиппКотлер в своей книге «Основы маркетинга» посвятил две большие главы этой теме.К. Макконелл и С. Брю, Менкью и другие западные и наши отечественные экономистыне обошли вниманием проблему ценообразования. Все это обусловило выбор темыэтой работы.
Целью, поставленной вкурсовой работе, является исследование проблем ценовой политики предприятия.
Задачи:
l датьтеоретическое обоснование ведения ценовой политики фирмы,
l проанализировать основныеформы и методы ценовой политики,
l рассмотретьосновные проблемы ценообразования,
l предложитьрекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.
I. Ценообразованиев маркетинге 1.1Понятие цены и ценообразования
Цена и ценообразование являютсяцентральными элементами рыночной экономики. Ценыобслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.
В самом общемвиде ценапредставляет собой сумму денег, которую покупательуплачивает продавцу за приобретаемый товар. Вусловиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. Вней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность,запросы, спрос, предложение и т. д. Цена — монетарное выражение ценности. Но,как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер,например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая вРоссии, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используетсячрезвычайно широко1.
Цена является конечнымпоказателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересывсех участников процесса товарообмена — производителей и потребителей.
Выделяют 5основных функций цены:
1.Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежноговыражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественноготруда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов,комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.
2. Перераспределительнаяфункция реализуется посредством распределения и перераспределения национальногодохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами;населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а другихвыше стоимости.
3.Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключеннойв ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска ипотребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьированияуровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.
4.Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через ценуосуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Припоявлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто илиизменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующаяфункция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.
5. Функцияразмещения производства действует совместно с перераспределительной функцией,способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеетсяповышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.
Ценообразование представляет собой процесс формированияцен на товары и услуги. Традиционно выделяются двепротивоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование ицентрализованное (государственное) ценообразование.
В условияхкомандного ценообразования установление ценыявляется прерогативой сферы производства. Ценыустанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто этоделается даже до начала процесса производства, на плановой основе снепосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играетсущественной роли в ценообразовании. Он просто фиксируетспрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшееизменение.
Процессформирования цен в условиях рыночного ценообразованияпроисходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос напродукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара,целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность.Произведенный в сфере производства товар или цена на негопроходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная ценатовара или услуги.
Ценообразование— это та сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большимудовольствием и которая является самой трудной для них. На основе опросауправленцев (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообразование попятибалльной шкале было оценено в 4,3 балла 2.
Фирма стремитсяобеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которуюон готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовитьтовар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы какможно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можноменьшая — в выигрыш покупателя (рис.1).
/>
рис.1.Соотношение цены и ценности товара
Классическаямодель спроса и предложения представлена на рисунке 2, где Ц — цена, а К —количество купленного/произведенного товара.
Какследует из рисунка, спрос при росте цен падает, а предложение — растет. Здесьнаглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя.
/>
рис.2 Модельспроса и предложения
Принципиальноеотличие рыночногоценообразованиязаключается в том, что цены устанавливаются здесь всоответствии со спросом и предложением самим собственником или производителемтовара. Государственные органы могут регулировать цены толькона ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление”правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров,реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством.Государственное регулирование цен допускается на продукциюпредприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен вэкономике и социальную защищенность отдельных групп населения.
Цены выступают основным факторомв решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции,целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержекпроизводства, определения объемов инвестиций. 1.2Место ценовой политики в комплексе маркетинга
Ценовая политика –одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой ценына товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с цельюовладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли,подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.[1]
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политикаразрабатывается с учетом:
• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих наценообразование;
• характера спроса (в частности, степени эластичностипо ценам);
• издержек производства, распределения и реализации
• ощущаемой и реальной ценности товара;
Разработка ценовой политики включает:
• установление исходной цены на товар;
• своевременную корректировку цен с целью приведенияих в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании,ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовуюполитику компании, основными являются: действия правительства, участниковсбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительствоможет оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов,устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (какгоризонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговыйпосредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализацииневыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, адругие реализовать дешевле («продажа против марки»).
При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок,ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степеньконтроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребителиоказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческимиособенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели,персонифицированные, этичные, апатичные). [2]
Среди внутренних факторов превалируют издержки, причемне их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье,транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике вобласти цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужениеассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций;модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степенидифференциации.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активноиспользуется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменениепродуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижениюпродуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительноговремени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условийцены могут быть изменены довольно быстро.
Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образомвлияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П)определяется как
П = (Ц * V) – С, где Ц — цена; V — объем реализованной продукции;
С — суммарные издержки.
Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показательрыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемостьинвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получениемсиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводитгибкую ценовую политику.
Существенная роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынкеможет конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.
Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения ценна товары. Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом посравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чемобъявлять «ценовую войну», следует очень тщательно оценить запас «экономическойустойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когдаразвязавший «ценовую войну» в ней и проиграет: «ценовая война» — дело трудное,а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся впримерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но ибессмысленна.
При неценовойконкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступаютсвойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторыокружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферуреализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовойконкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и неносит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».
II. Ценоваяполитика предприятия2.1 Процесс ценообразования
Процессценообразования складывается из ряда последовательных этапов:
1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
5. Разработка тактики ценообразования.
6. Установление первоначальной цены на товар.
7. Рыночная корректировка цены.
8. Страхованиецены от неблагоприятных внешних воздействий.
Данныйподход представляет процесс ценообразованиянапредприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимоучитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное инеожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.
Так,трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменениестратегии ценообразования,которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.
Выбранныйметод ценообразованияможеттакже подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могутоказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменениеполитики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д./>
Существенныммоментом является рыночная корректировка цены,осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта.Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции,находящиеся на складе. Ценастановитсядля него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этомэтапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.
Поотношению к предприятию существуетцелый ряд факторов, которыезначительно влияютна процессценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых можетдействовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действияпредприятия в области ценообразования на свою продукцию./>
/>
Рис. 4. Факторы внешней среды, влияющие на процессценообразования на предприятии
Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования.Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятиюнеобходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях иособенностях их поведения на рынке. Согласно теории предельной полезности ипотребительского выбора,покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует еголичному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с егофинансовыми возможностями./>
Рыночнаясреда формируетсяпод влиянием большого количества факторов экономического, политического икультурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка:чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистаямонополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этихрынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены.Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное — в условияхрынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироватьсяотдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком. Государство используетследующие средства фиксации цен: использование цен прейскурантов, фиксированиемонопольных цен, замораживание цен.Также государство может воздействовать на процесс ценообразования посредствомвведения ряда запретов: запрет на демпинг,запрет нанедобросовестную ценовую рекламу, запрет на вертикальное фиксирование цен,запрет нагоризонтальное фиксирование цен.
Товародвижение — это процесс, обеспечивающий доставку товаровконечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналовтовародвижения:
· прямые — товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;
· косвенные — товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного илинескольких посредников;
· смешанные — объединяютособенности первых двух видов каналов.
С точки зрения ценообразованияинтерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены.Чем большее количество посредников находится между производителем товара и егоконечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будетвыше отпускной, первоначальной ценой предприятия — изготовителя даннойпродукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары иуслуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самымспособствует оптимизации каналов товародвижения.
2.2 Методы конечногоценообразования
Ценообразование является неотъемлемойи важной частью маркетинговой деятельности. Существует множество методовценообразования, для применения которых требуются знания не только в областиучета и финансов, но и в сфере психологии.
Ценоваяполитика (схематично содержание ценовой политики изображено на рис.7) в первуюочередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма.
/>
рис. 7. Содержание ценовой политики.
Вся ценовая политика фирмы строитсяна основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями вобласти отбора целевых рынков и позиционирования товаров. При установлении ценследует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратнойзависимости от спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот. Приоценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.
В основе цены лежат затраты,связанные с производством товаров, так как цена должна обеспечивать как минимумих покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагаетопределение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спросопределяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальныйуровень.
В процессе установления цены вносяткоррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задачи фирмы, следовательно,сводятся к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредствомустановления в ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовыхстимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом исобственными издержками.
Существующие методы ценообразованияосновываются на учете себестоимости продукции, либо цен конкурентов и центоваров — заменителей. К наиболее распространенным методам ценообразованияотносятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности иобеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основеуровня текущих цен; на основе закрытых торгов.
После проведения мероприятий фирмаустанавливает пределы, в которых должна находиться цена на товар. На последнемэтапе ценообразования осуществляется установление окончательной цены с учетомряда факторов, среди которых следует выделить психологические и возможнуюреакцию субъектов рынка.
Дискриминационное ценообразование – продажа товаров по двум или болееразным ценам вне зависимости от издержек.
Такаястратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационнойполитики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель,установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательногоправила пользования услугами местного посредника и др. Компании частокорректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям междузаказчиками, товарами, местами продаж и т.д. При назначении дискриминационных цен(метод ценовой дискриминации) компания предлагает товар или услугу (хотя услуга– специфическая форма товара) по двум или более различным ценам, которые неотражают разницы в издержках.
ЗаконРобинсона-Патмана, принятый в 1936 г. для защиты мелких розничных магазинов отнечестной ценовой конкуренции больших сетей розничной торговли, запрещаетпроизводителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями — участниками каналов сбыта по продукции «схожего качества» осуществлятьценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касаетсяцен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита.Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участниковсбыта на пропорционально равной основе.
Ценоваядискриминация принимает различные формы.
С учетомгрупп покупателей:различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу.Например, музеи часто дешевле продают билеты студентам и пожилым людям.
С учетомвариантов товара:разные модификации товара продаются по различным ценам, которые несоответствуют издержкам. Предположим, компания продает бутылку минеральной водыемкостью 1,5 л. по $2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л. в качестве увлажняющего спрея, стоит $6.
С учетомимиджа: некоторыекомпании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости отразницы в имидже. Так, производитель духов предлагает духи по цене $15 за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные флаконы с другим названием и имиджем иназначить цену $45 за 50 г.
С учетомместонахождения:товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с егопредложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов вразличных частях зрительного зала в зависимости от того, какие места пользуютсябольшей популярностью.
С учетомвремени: цены меняютсяв зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службыизменяют расценки для коммерческих потребителей в соответствии с временемсуток, кроме того, расценки для будних и выходных дней тоже различаются. Вызаплатите за междугородный телефонный разговор в рабочие дни больше, чем заразговор такой же длительности в выходные дни. Особой формой назначения цены сучетом времени является ценообразование с учетом дохода, которое частоиспользуется отелями и авиаперевозчиками, чтобы обеспечить максимальнуюнаполненность. Например, для того, чтобы обеспечить полную загрузку круизноготеплохода, цены на билеты снижаются за 2 дня до его отправления.
Назначениецены в рамках товарного ассортимента. Обычно компания разрабатывает не отдельное изделие, атоварную линию. Например, Reebok предлагаетчетыре варианта спортивной обуви. Начинает ряд простейшая модель по цене $60, акаждое последующее предложение обладает дополнительными преимуществами, позволяяназначить надбавку к цене за каждую введенную новинку. Самая дорогая модельпродается по цене $135. При определенной ценовой ступеньки между последующимимоделями необходимо учитывать различия в себестоимости обуви, потребительскиеоценки различных особенностей изделий, а также цены конкурентов. Если разница вцене между двумя следующими друг за другом моделями линии невелика, потребителибудут чаще покупать более сложное изделие. Если эта цена значительна,покупатели остановят свой выбор на простой модели.
Назначениецен на дополнительные устройства. Покупатель автомобиля имеет возможность заказатьэлектрические стеклоподъемники, устройства для предотвращения запотеваниястекол и переключать света фар. Однако назначение цены на эти устройствапревращается в довольно серьезную проблему, поскольку автомобильная компаниядолжна решить, что включать в стандартную поставку, а что оценивать в качестведополнительного оборудования. В течение многих лет стратегией ценообразованияамериканских производителей автомобилей была реклама “раздетой” модели по цене$10 тыс. для того, чтобы привлечь публику в автомобильные салоны, где восновном демонстрировались укомплек-тованные дополнительным оборудованиеммодели по цене $13тыс. и выше.
Сегодня споявлением стратегии истинной ценности американские производители автомобилейпозаимствовали опыт японских автомобилестроителей и включают ряд наиболеепопулярных дополнительных преимуществ в прейскурантную цену. Такие компании,как General Motors и Ford,предлагают автомобили с устройством кондиционирования воздуха, усиленнымизамками для окон и дверей и обогревателем для заднего стекла, рекламируя их поминимальной (обычно не подлежащей обсуждению) цене поставки.
Назначениецены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требуютприменения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей: бритвенныелезвия (бритвы без них бесполезны) или фотопленка. Производители основныхтоваров часто устанавливают низкие цены на свою продукцию и их значительныенаценки на обязательные принадлежности.
Назначениецены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко устанавливают цены, включающие двесоставные части – некую фиксированную и переменную. Так, человек, пользующийсяуслугами телефонной компании, платит ежемесячно взнос плюс сбор за телефонныеразговоры, выходящие за рамки определенных ограничений. Такие компаниисталкиваются с той же проблемой, что и при назначении цен на вспомогательныепринадлежности.
Фиксированнаяплата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, адополнительные услуги приносят основную часть прибыли.
Назначениецены на побочные продукты производства. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочихядохимикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Любойдоход, полученный от продажи побочных продуктов, дает компании возможностьустанавливать более низкие цены на основной продукт, если к этому вынуждаетконкуренция.
Установлениецены на комплект.Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набортоваров. Так, производитель автомобилей может предлагать полный комплектдополнительного оборудования за меньшую цену, чем обошлась бы покупка всехвидов оборудования по отдельности. Некоторые покупатели не желают приобретатьвесь комплект.
Предположим,поставщик медицинского оборудования предлагает в комплекте бесплатную доставкуи обучение. Один из заказчиков просит продавца установить отдельную цену закаждую составляющую предлагаемого набора. Производитель имеет возможностьувеличить свою прибыль, если он пойдет навстречу пожеланиям клиента. Так, еслипоставщик экономит $100 на доставке и обучении персонала и снижает цену длязаказчика на $80, он осчастливит покупателя, а прибыль производителя возрастетна $20.
Ценообразованиев рамках товарной номенклатуры предусматривает: — установление цен в рамкахтоварного ассортимента;
-установлениецен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности;
— установление цен на побочные продукты производства.
Стратегияконкурентных ценсвязана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – соснижением ими цен. Она предполагает для данной фирмы возможность проведениядвух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынкеи расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли отпродаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своихконкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь непотерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект нарынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса.
Основой дляснижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегияиспользуется также эффективно для тех рынков, потерять долю которых крайнеопасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, чтофирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли отпродаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такаяценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, гдефирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширениепроизводства, когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она всостоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижау покупателей.
Рассмотримвозможные ответные действия компании:
Сохранениецены. Компания можетсохранить свою цену и норму прибыли, если считает, что уменьшение цены приведетк нежелательному сокращению прибыли; стабильные цены окажут незначительноенегативное воздействие на величину доли рынка. К негативным последствиямсохранения цен относятся следующие: атакующий приобретает уверенность в своихдействиях, торговый персонал оказывается деморализован и компания теряетбольшую долю рынка.
Сохранениецены и увеличение добавленной ценности. Компания улучшает свое изделие, повышает качество услуги,увеличивает расходы на рекламу. Может оказаться, что гораздо выгоднее сохранитьцены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить ценыи довольствия “крохами” прибыли.
Уменьшитьцены. Компания можетпоследовать за конкурентом, если величина издержек сокращается вместе суменьшением объема производства, возможно значительное сокращение доли рынка(потребители весьма чувствительны к ценам), восстановление доли рынка будетсопряжено с огромными затратами. Но уменьшение цен приведет к сокращениюприбылей, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.
Увеличитьцены и улучшить качество. Для того чтобы дистанцироваться от атакующей марки, компания можетповысить цену на свои товары и создать новые марки.
Организоватьоснованную на более низких ценах конкурентную линию. Возможно, целесообразным окажетсяначало производства более дешевых товаров или создание новой недорогой торговоймарки. Например, компания Балтика предложила дешевую марку пива “Светлое”.
Стимулирующееценообразование –временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, сцелью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляются дляпривлечения покупателей, а также для снижения товарных запасов, имеющих наценки.Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров.Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методыпродвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой онииспользуются.
Назначениецены “убыточного лидера”: супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки,чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители неприветствуют использование их торговой марки в качестве “убыточного лидера”,поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы состороны других розничных торговцев, которые взимают этот товар цену согласнопрейскуранту.
Назначениецены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателейпродавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваютсяраспродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогоднимипокупками людей.
Скидки приоплате наличными:для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагатьзаказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителямреализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен.
Финансированиепод низкий процент:вместо снижения цен на свою продукцию компания предлагает заказчикукредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой0%.
Продлениесрока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы наболее длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты.
Гарантии иконтракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатногогарантийного ремонта или контракта на обслуживание (обычно по сниженным ценам).
Назначениескидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод заключается вустановлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок снее; например: было $359, стало $259.
Данная стратегия,направленная на продвижение товара, часто превращается в игру с нулевой суммой.Если она срабатывает, ее быстро подхватывают конкуренты и эффективностьстратегии снижается. Если такая стратегия проваливается, компания простовыбрасывает на ветер деньги, которые она могла бы использовать для повышениякачества продукции, обслуживания и/или рекламы.
Ценообразованиепо географическому принципу предполагает установление разных цен дляпотребителей в разных частях страны. Прежде всего, доставка товара клиенту,находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обходится дороже. Этот моментособенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобызаплатить за покупку. Во многих подобных случаях покупатели стремятсяпредложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к ростувстречной торговли. Многие западные компании незнакомы с формами встречнойторговли и предпочитают вести экспортные расчеты в конвертируемой валюте.Однако встречная торговля все чаще применяется как элемент маркетинговойстратегии в странах Азии, Ближнего Востока и других регионах мира, где традицияизощренного торга стала частью деловой культуры.
Бартер – это прямой обмен одних товаров надругие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьейстороны.
Компенсационнаяторговля. В данномслучае продавец получает некоторую часть оплаты наличными, а остальное –продукцией.
Компенсационные(“бай-бэк”) соглашения. Компания поставляет на экспорт завод, оборудование, технологии и вкачестве частичной оплаты получает продукцию, произведенную на этомоборудовании.
Зачет. Продавец получает оплату деньгами,но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя втечение оговоренного периода времени. Например, Pepsi-Colaчастично продавала концентрат Cola вРоссию за рубли и закупала на определенный процент выручки русскую водку дляпродажи ее в США. Более сложные виды встречной торговли включают более чем двухучастников.
Приорганизации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределахобслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективноработать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. 2.3Стратегия и тактика ценообразования
О.С.Анисимов,рассматривая в работе “Стратегия и стратегическое мышление”8 понятиестратегии, цитирует К.Клаузевица: “Тактика есть учение об использованиивооруженных сил в бою, а стратегия – учение об использовании боев в целяхвойны… Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая – использованиемпоследнего… вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимостиот того, касаются ли они оформления боя или его значения”.
Помнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательныхцелей, этапов к достижению конечных целей войны… должна широко заглядыватьвперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе...“ 9
Ценоваяполитика и представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь,формируя цены на свою продукцию. В процессе установления цены на свою продукциюфирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данныйтовар.
Сегодня, как никогда,руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразииценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты тактикпредставлены в таблице 1.
Нижеприведены характеристики наиболее часто встречающихся целей (в общем виде)ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:
1.Обеспечение выживаемости фирмы — данная цель становится ведущей в техслучаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренцияили резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться спроблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сферепроизводства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбытсвоей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становитсяважнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают кобширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока еевеличина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производствапродукции.
Таблица 1. Примерыценовых тактик
Инструмент
Цель
Рекомендуемые изменения в структуре цены Общие скидки Снизить объем продаж конкурентов Замените оптовые скидки на общие скидки Изменение уровня цены Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами Эксклюзивность дистрибьютора Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция Оптовые скидки Сократить ненужное посредничество Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала Продажа товаров в убыток Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других Продажа взаимодополняю-щих товаров комплектами Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров
2.Максимизация текущей прибыли — фирма, преследующая эту цель, производитоценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такуюцену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, атакже максимум возмещения затрат. Для осуществления этой цели фирма должназнать два основных показателя, опираясь на которые она строит своюдеятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате ценабудет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу напродукцию и может значительно превышать издержки производства.
3.Завоеваниелидерства по показателю ”доля рынка” — фирма придерживается мнения, чтоесли ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкиеиздержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства попоказателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен.Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращениядоли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долюрынка с 10%до15%.
4.Завоевание лидерства по показателю “качество продукции” — фирмаустанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшениемпоказателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны бытьдостаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на своюпродукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельноформировать престижный спрос на свою продукцию.
5. Политика “снятия сливок” или “сбора урожая” — фирма устанавливаетмаксимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся нарынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курснациональный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитностьданного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго,фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ееразмер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Черезопределенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену,стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка приневозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.
6.Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции — используяблагоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкуюцену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции.Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде,фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должныобладать повышенной чувствительностью к изменению цен.
Посвоему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которымиорганизация руководствуется в своей деятельности 10.
Подход к ценообразованию меняется,если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае фирмастремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.
Для этой ситуации выделяют пятьстратегий ценообразования:
1) установление цендля различных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в ихсебестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2) одновременное установлениецен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательныепродукты;
3) установлениенизкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательныйсоответствующий продукт;
4) установлениепредельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающиевозможность уменьшить цену на основной продукт;
5) пакетноеценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их посуммарной, уменьшенной цене.
В условиях,когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использованияактивных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи,выполняемые только при помощи управления ценами.
Исходя изэтого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:
— установлениецен несколько выше, чем у конкурентов
(стратегияпремиального ценообразования);
Если имеетсясегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойствапродукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основнаямасса потенциальных клиентов.
— установлениецен примерно на уровне конкурентов
(нейтральнаястратегия ценообразования);
Означает нетолько отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного)сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, приизбрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политикипредприятия сводится к минимуму.
— установлениецен несколько ниже, чем у конкурентов.
(стратегияценового прорыва);
Направлена наполучение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченнойдоли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии,вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низкатолько по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости дляпокупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.
Рассмотримнаиболее часто используемые ценовые стратегии, которые предлагает авторМихайлова Е.А.11,представленные ниже в таблице 2 “Классические ценовые стратегии”. Подобноеделение ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и“старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен. Посмотрим, вчем разница.
Таблица 2.Классические ценовые стратегии
Ценовые стратегии новых участников рынка
Ценовые стратегии “старожилов” рынка
· Стратегия цены проникновения на рынок
· Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта
· Стандартное ценообразование
· Установление цены на уровне цен конкурентов
· Установление высоких цен на инновационные продукты
· Стратегия интеграции
· Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара
Р
Ы
Н
О
К
· Открытая ценовая конкуренция
· Избегание ценовой “прозрачности”
· Стратегия увязывания цен
· Ценовая дифференциация
· Удержание потребителей контрактами
· Предложение пакета товаров
· Система двойного ценообразования
· Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров
· Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок
Разработкаценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможностиприменения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные вовременном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:
· использованиеединой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговойплощади различных товаров по одной определенной цене в течение короткогопромежутка времени;
· тактика падающегоубыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию позаниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и темсамым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий,продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычнымценам;
· организациямежсезонных распродаж, ярмарок и т.д.
Ценовая политика продавца зависит оттипа рынка. В этой связи различают однородный и неоднородный рынки. Однородныйрынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купитнужный ему товар. Неоднородный рынок — это рынок, на котором отдельныйпокупатель отдает предпочтение какому-либо из продавцов или его товарам.Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.
Фирме предстоит решить, каких именноцелей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Любая цена,назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимсяв результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает,какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезкавремени в зависимости от цены. Подняв цену, фирма продаст меньше товаров.
Фирма стремится проводить замерыспроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистоймонополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за негозапрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимостиот того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.
Хотя максимальная цена можетопределяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмойдиапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но икачество товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов можноиспользовать в качестве отправной точки для ценообразования.
Фирма устанавливает исходную цену, азатем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающейсреде.
Стратегических подход фирмы кпроблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара.Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.
Ценообразованиеотносительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждогорынка может быть определена своя цена. В прошлом международное ценообразованиебыло преимущественно децентрализовано. В рамках преследования собственных целейменеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании повсему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары радииспользования ценовых разниц, в результате чего развиваются «серые» рынки иуменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельныепокупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможностиустановления специфической цены в отдельной стране.
Подход к ценообразованию меняется,если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает неотдельный товар, а товарный ассортимент. В данном случае руководство должнопринять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении ценнеобходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также ценыконкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделямиассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном –менее совершенную.
В качестве вознагражденияпотребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки иценовые зачеты. При определенных обстоятельствах за отдельные товары назначаютцены много ниже прейскурантных.
Продавец может получить максимальновозможный доход, если продаст товар свой каждому покупателю по максимальной приемлемойдля него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетомразличий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.
На снижение цен фирму могут толкнутьнесколько обстоятельств. Одно из них — недогрузка производственных мощностей. Вэтом случае фирма может увеличить свой оборот, а добиться этого за счет другихмер ей не удастся.
Еще одним обстоятельством оказываетсясокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступаетинициатором снижения цены в тех случаях, когда пытается с помощью низких цендобиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит нарынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучитьсебе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет ростапроизводства.
Потребители могут объяснить снижениецен причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью», «В товаре естьизъяны», «Скоро цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой».Повышение цены они могут истолковывать по-разному.
Фирме необходимо прогнозироватьреакцию не только покупателя, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать втех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, апокупатели хорошо информированы.
Помимо этого, фирма должна изучитьпроблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснитьзначение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также изменения иресурсы конкурента.
III. Анализценовой политики предприятий3.1Примерыпроведения ценовой политики
«Назначениецены не в том, чтобы возместить издержки, а в том, чтобы зафиксировать ценностьтовара в памяти покупателя».
ДаниэльА. Элмер, президент DNA Group'
Рекламное объявлениеCompaq, напечатанное на развороте страницы и набранное жирным шрифтом, гласит,что «есть две главные причины для покупки персонального компьютера Compaq».Нетрудно догадаться, что причина №1 заключается в том, что компания«значительно снизила цены». В нижнем углу объявления, если внимательноприглядеться, отыщется причина №2: «просто они работают лучше». Понятно, чтоявляется главным фактором продаж компьютеров сегодня. Возможно, компанииследовало бы сменить свой слоган, записав: «Просто он стоит меньше». Ценыприходят в активное состояние на стадии зрелости жизненного цикла товара.Конкуренция, основанная на ценах, является верным признаком зрелости.
Когда Kayser-Roth,крупный производитель чулочно-носочных изделий, представил на рынок новуюторговую марку колготок Sheer Indulgence, компания столкнулась с проблемамииз-за того, что цена с надбавкой удерживала потребителей от покупки товара.Согласно утверждениям профессионального издания Marketing Week, «потребители небудут приобретать чулки или колготки, которые продаются вдвое дороже, чемконкурирующий товар, который есть в магазине». Исследования показывали, чтопотребители не возвращаются к характерной для прежних периодов экономическогороста модели свободной траты денег. Вместо этого потребители начинаютсерьезнее, чем когда-либо ранее, размышлять о том, что сколько стоит, лучшеосведомлены о возможности купить со скидкой и более предрасположены к покупкампо сниженным ценам. (Некоторые экономисты склонны даже видеть в стольнеожиданно осторожном подходе к расходованию денег причину того, что ростамериканской экономики продолжается так долго в 1990- е годы, не породив приэтом инфляции).
Например, обследование2500 покупателей, проведенное исследовательской фирмой Consumer Network Inc. ofPhiladelphia, показало, что 48 процентов покупателей «полностью согласны» и еще23 процента «согласны» с утверждением, что «купить по лучшей цене для менясегодня важнее, чем несколько лет назад».
В большинстве отраслейощущается постоянное давление в пользу снижения цен или, по крайней мере,удержания линии обороны против их повышения. Например, А.С. Nielsen Co., ещеодна исследовательская фирма в сфере маркетинга, сообщает о том, что цены намногие бакалейные товары росли в последние годы медленнее, чем росла инфляция.
Цены хлопья для завтрака— одна из товарных групп, которые, согласно результатам обследования А.С.Nielsen Co., страдают более всего — оставались неизменными весь трехлетнийпериод, за который индекс потребительских цен (показатель инфляции) рос почтина 3 процента. В то же время базовые цены некоторых торговых марок хлопьев длязавтрака росли так быстро, что члены Конгресса призвали к проведениюрасследования, подозревая в этом сговор с целью установления контроля надценами и незаконный способ извлечения доходов. Какой источник верен — данныеправительства или Nielsen? Оба. Данные исследовательской фирмы включают какдорогие торговые марки, так и пользующиеся все большим спросом маркиконкурентов, торгующих по дешевым ценам, тогда как правительственные данные поведущим маркам не учитывают конкуренции со стороны новых производителей — итакже оставляют незамеченными значительные скидки с базовой цены, которыевынуждены предлагать сегодня владельцы ведущих торговых марок.
Названиеторговой марки Kellogg's десятилетиями доминировало на американском рынкехлопьев для завтрака. На упаковке самого продаваемого товара марки, кукурузныххлопьев Kellogg's, сейчас помещают притязательное утверждение «Подлинные исамые лучшие» по той причине, что потребители, похоже, все чаще пытаютсязаменять дешевыми торговыми марками и другими аналогами эту уязвимую торговуюмарку. Другой марочный товар, принадлежащий Kellogg's, — рисовые хрустики,'известные благодаря телевизионной рекламе с затратами многих миллионовдолларов, основными отличительными чертами которых стали потрескивание и хруст.Они уступают свою долю рынка ниже оцененным товарам-конкурентам, которым нетнужды нести издержки внушительной рекламной кампании на общенациональномуровне.
В целом,на рынке хлопьев, составляющем 8 млрд. долл., продажи едва растут, поэтомуновичкам требуется отбирать долю Kellogg's, чтобы увеличить свою. Их оружие?Аналогичные продукты по более низким ценам. И это срабатывает. В 1988 годуKellogg's имела 40,5 процента продаж на рынке хлопьев в США по сравнению с 33,2процента в 1997.
Что втакой ситуации делать компании? Она пытается урезать расходы, например,закрывая заводы, сокращая рабочие места. Она купила торговую марку рогаликовLender и представила на рынок несколько новых товаров, имеющих немаловажноезначение. Но все же ей надо что-то делать с теми 20 процентами продаж, которыеона теряет в виде расходов, связанных с выпуском купонов и другимипредложениями скидок — значительно больше, чем тратит собственно на рекламу. Ив долгосрочной перспективе Kellogg's не сможет продолжать так и дальше, еслитолько компания не дифференцирует свои товары как лучшие — настолько лучшие,что в сознании большинства потребителей они будут стоить того, чтобы платитьвысокую базовую цену. Консультант Чарльз Фаркаш, директор Brain & Co, видитв борьбе Kellogg's против оцененных ниже товаров-конкурентов один из примеровклассической проблемы маркетинга: «Kellogg's — великая компания с чрезвычайновысоким потенциалом, борющаяся с проблемами, что стояли и перед другимикомпаниями, — Gillette, Procter & Gamble, Anheuser-Bush — какмаксимизировать известные бренды и удержать их имидж товаров более высокогокласса, не допустив установления цены на слишком высоком уровне. Вопрос в том,выйдет Kellogg's из этой схватки еще более сильной компанией или порядкомослабевшей».
Какможно узнать из врезки с материалом о хлопьях для завтрака, Kellogg's, лидерсреди брендов, был вынужден прибегнуть в тот же промежуток времени к скидкам икупонам, поскольку потребители считали базовые цены компании слишком высокими ивсе более предпочитали иметь дело с дешевыми торговыми марками магазинов илинебрендовыми товарами. Более того, рыночная доля Kellogg's целое десятилетие,начиная с 1988 года, неизменно уменьшалась — верный знак того, что потребителиотдают предпочтение более дешевым вариантам. Крайне трудно заниматьсямаркетингом дорогих торговых марок, требующих дорогой рекламы, когдапотребители предрасположены делать покупки, ориентируясь на цену.
В60-х годах прошлого века фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у«Хьюблайн» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая,что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской». Реализован же былвариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атакуконкурентов фирма «Хьюблайн» повысила цену на водку «Смирновская» на 1 доллар. Одновременноэтой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них,«Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», былана 1 доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневра? Да просторуководство фирмы «Хьюблайн», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло нашаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что болеедорогой товар — обязательно и более качественный. Зная об этом, фирма, несказав о конкурентах ни одного плохого слова, создала у покупателейпредставление о том, что водка «Вольфшмидт» — более низкого качества и являетсяаналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может. Надоли говорить, что все три вида водки фирмы «Хьюблайн» реально почти неотличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства.
Заключение
Цена является такимпараметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия,размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночнойситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманнуюполитику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынковсейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.
На выбор ценовой политикивлияют как внешние факторы, так и внутренние. Стратегия ценообразования тесносвязана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своихнепосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли илисохранение стабильного положения на рынке.
Уровень цен внутреннепротиворечив. Высокая цена способствует высоким доходам предприятия, но в тожевремя покупатель может оставаться равнодушным к предлагаемому товару. Инаоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна дляпредприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельностьтаким образом, чтобы цены удовлетворяли обе стороны.
Ориентация цены намаксимальную прибыль имеет место в тех случаях, когда фирма рассчитывает напокупателей, которые приобретают товар в силу его качества, уникальности ипрестижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования можетпринести успех, если продукт защищен патентами и существует контроль надпоставщиками сырья. Стратегия ценообразования, исходящая их сохранениястабильного положения предприятия на рынке, ставит своей целью избегать резкихспадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимумавмешательство в её деятельность конкурентов, правительства, прочихмаркетинговых агентов.
Планирование и управлениеценами продуктов предприятия является важной структурной составляющеймаркетинга.
Списоклитературы
1. Анисимов О.С.Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии. – 1999.– №1-2.с.114-130
2. Голубков Е.П.Проектирование элементов комплекса маркетинга (часть 1)// Маркетинг в России иза рубежом. № 6, 2001., стр. 14
3. Котлер Ф. Основымаркетинга. — М.: Прогресс, 2004
4. Крылова Г.Д.,Соколова М.И. Маркетинг.Теория и практика: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 655 с.
5. Михайлова Е.А.Ценовые стратегии: современные мировые тенденции// Маркетинг в России и зарубежом. – 1999.- №5. с. 16-23
6. Порошина Н. Новыеаспекты ценообразования // Маркетинг. — 2003. — №6. — с. 50-55.
7. Свечин А.П.Стратегия и стратегическое мышление//Вопросы методологии. – 1999. — №1-2. с.114-130
8. bizkiev.com/content/view/438/205/
9. www.marketeeng.ru/
10. www.mbaplus.info/text/metody_market/cenoobrazovaniya
11. www. tid.com.ua (“Ценовая политика предприятия”)